（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国智慧酒店行业
市场突围战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国智慧酒店行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国智慧酒店行业市场深度调研........................................................14
第一节 智慧酒店概述 ..........................................................................................................................14
第二节 2018-2019 年中国智慧酒店行业发展情况分析....................................................................15
二、国内智慧酒店的发展历程 ....................................................................................................15
一、酒店迈入 5G 智慧时代 .........................................................................................................16
二、智慧酒店是潮流还是跟风 ....................................................................................................18
三、从“无人酒店”看酒店业的数据化赋能 ............................................................................20
四、“智能酒店”兴起 传统酒店行业迎来挑战 ........................................................................22
五、智能酒店对传统酒店业带来的挑战 ....................................................................................23
第三节 我国智慧酒店建设的发展问题和建设策略 ..........................................................................23
一、智慧酒店的内涵 ....................................................................................................................24
（一）智慧的含义 ........................................................................................................................24
（二）智慧酒店的客观定义与内涵 ............................................................................................24
二、智慧酒店建设中存在的普遍问题 ........................................................................................24
（一）简单复制，盲目跟从 ........................................................................................................25
（二）投入不足，效果不佳 ........................................................................................................25
（三）重建设，轻应用 ................................................................................................................25
（四）单一追求智慧营销 ............................................................................................................25
（五）在客户体验方面有待改进的地方 ....................................................................................25
三、智慧酒店的几种建设方法 ....................................................................................................26
（一）利用现有设施、设备和系统等资源进行升级改造，实现节能环保和改善客户满意
度。 ................................................................................................................................................26
（二）丰富客人住店场景，更多地充实客人碎片化时间，提升对客体验 ............................27
（三）针对酒店定位和客群，引进先进的智慧化技术，做好差异化经营，让客人流连忘返
........................................................................................................................................................27
（四）通过大数据，实施精准营销，应用智慧手段突出个性化和定制化服务 ....................27
四、现在和将来智慧酒店建设重点 ............................................................................................28
（一）酒店目标市场定位 ............................................................................................................28
（二）规划和一体化设计 ............................................................................................................28
（三）方案和预算 ........................................................................................................................28
（四）选型和系统整合 ................................................................................................................28
（五）流程重组和优化 ................................................................................................................28
（六）智慧应用和创新 ................................................................................................................29
五、未来智慧酒店展望 ................................................................................................................29
第四节 智慧酒店建设现状及发展路径探析 ......................................................................................30
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一、当前智慧酒店建设的主要做法 ............................................................................................30
（一）立足智慧服务，改善客户体验 ........................................................................................30
（二）聚焦智慧管理，整合内部资源 ........................................................................................31
（三）着力智慧营销，提升获客能力 ........................................................................................31
（四）构建智慧建筑，营造舒适环境 ........................................................................................31
二、当前智慧酒店建设中存在的主要问题 ................................................................................31
（一）简单复制，产品趋同 ........................................................................................................31
（二）投入不足，体验不佳 ........................................................................................................31
（三）追求营销，忽视服务 ........................................................................................................32
四、智慧酒店建设发展路径及对策建议 ....................................................................................32
（一）科技和服务两相融合，锻造品质 ....................................................................................32
（二）定位和整合两端并重，精准发力 ....................................................................................32
（三）资金投入和人才建设两轮驱动，持续发展 ....................................................................32
第五节 智慧技术在酒店应用的问题及对策分析 ..............................................................................33
一、智慧技术在酒店的应用 ........................................................................................................33
二、智慧技术在酒店应用中存在的突出问题 ............................................................................34
（一）人力成本增加且复合型人才缺乏 ....................................................................................34
（二）功能不稳定 ........................................................................................................................34
（三）目的地整合服务功能不足 ................................................................................................34
（四）活动营销意识弱，未充分利用信息技术平台 ................................................................34
三、智慧技术在酒店应用的对策分析 ........................................................................................35
（一）培养复合型人才，提高效率 ............................................................................................35
（二）强化智慧平台功能的维护和改进 ....................................................................................35
（三）提供目的地整合服务功能 ................................................................................................35
（四）提升智慧平台体验性和服务性 ........................................................................................35
（五）提高活动营销意识，充分利用信息技术平台 ................................................................36
四、结语 ........................................................................................................................................36
第六节 大数据时代的数据与智慧酒店管理 ......................................................................................36
一、数据在智慧酒店管理应用 ....................................................................................................36
（一）大数据的优势 ....................................................................................................................37
（二）数据在智慧酒店管理的呈现 ............................................................................................37
二、数据与智慧酒店发展的有效建议 ........................................................................................38
（一）注重智慧客房建设 ............................................................................................................38
（二）优化酒店信息系统 ............................................................................................................38
（三）规范大数据使用 ................................................................................................................38
三、结语 ........................................................................................................................................38
第七节 基于顾客体验的酒店新技术应用研究 ..................................................................................39
一、相关概念 ................................................................................................................................39
（一）酒店科技应用阶段 ............................................................................................................40
（二）酒店新技术应用分类 ........................................................................................................40
二、酒店访谈研究结果 ................................................................................................................40
（一）酒店科技设施应用现状 ....................................................................................................40
（二）酒店管理者科技应用态度 ................................................................................................41
（三）酒店对顾客科技使用满意度的认知 ................................................................................41
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三、顾客问卷调研分析 ................................................................................................................42
（一）酒店消费者特征和行为分析 ............................................................................................42
（二）顾客的科技接受能力 ........................................................................................................42
（三）顾客科技体验与意愿 ........................................................................................................42
四、研究建议 ................................................................................................................................43
（一）不同档次酒店新技术引入分析 ........................................................................................43
（二）不同类型酒店新技术引入分析 ........................................................................................43
（三）以顾客体验为出发点，提升科技服务满意度 ................................................................43
第八节 中国智能酒店行业发展趋势分析 ..........................................................................................44
一、规模化 ....................................................................................................................................44
二、销售方式多元化 ....................................................................................................................44
三、服务更加便捷 ........................................................................................................................44
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................45
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................45
二、组织职能发育 ........................................................................................................................45
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................46
四、产品策略方面 ........................................................................................................................46
五、价格策略方面 ........................................................................................................................46
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................47
七、促销策略方面 ........................................................................................................................47
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................48
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................48
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................48
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................48
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................48
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................49
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................49
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................49
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................50
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................51
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................53
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................53
一、科学性 ....................................................................................................................................53
二、实践性 ....................................................................................................................................53
三、前瞻性 ....................................................................................................................................53
四、创新性 ....................................................................................................................................53
五、全面性 ....................................................................................................................................54
六、动态性 ....................................................................................................................................54
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................54
一、国家产业政策 ........................................................................................................................54
二、行业发展规律 ........................................................................................................................54
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55
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第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................55
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................55
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................56
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................57
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................59
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................59
一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................59
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................59
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................60
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................60
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................61
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................62
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................62
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................63
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................63
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................64
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................64
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................64
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................65
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................65
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................65
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................66
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................67
五、科学制定市场突围战略 ........................................................................................................67
六、降低风险 ................................................................................................................................67
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ..............................................................................................68
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ................................................................................68
二、制定市场突围战略目标注意事项 ........................................................................................68
三、制定市场突围战略规划的注意点 ........................................................................................69
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................70
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ....................................................................................71
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................71
第六章 2019-2025 年中国智慧酒店企业市场突围战略探讨与建议........................................................73
第一节 2019-2025 年中国智慧酒店企业市场突围战略建议............................................................73
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................73
二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................73
（一）市场定位 ............................................................................................................................73
（二）产品定位 ............................................................................................................................74
（三）品牌定位 ............................................................................................................................74
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................75
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................75
（二）创新推动智慧酒店业更高质量发展 ................................................................................75
（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................76
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（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................76
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................77
第二节 2019-2025 年中国智慧酒店企业市场突围具体策略建议....................................................78
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................78
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................78
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................79
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................79
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................79
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................79
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................80
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................80
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................80
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................80
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................80
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................81
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................81
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................81
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................81
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................82
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................82
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................82
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................82
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................82
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................83
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................83
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................83
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................83
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................84
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................84
第二节 二线智慧酒店区域品牌企业突围的关键要素 ......................................................................85
一、战略企图 ................................................................................................................................85
二、声誉产品 ................................................................................................................................85
三、市场板块 ................................................................................................................................86
四、团队整合 ................................................................................................................................86
五、资源匹配度 ............................................................................................................................87
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ..................................................................................................88
一、市场突围的“一个核心” ....................................................................................................88
二、市场突围的“二大战略原则” ............................................................................................88
三、市场突围的“三种战略路径” ............................................................................................88
第八章 2019-2025 年中国智慧酒店企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨 ......................90
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ......................................90
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................90
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................90
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................90
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第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................91
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................91
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................91
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................91
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................91
五、积极促进智慧酒店企业的集约化建设 ................................................................................92
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................92
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................92
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................92
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................92
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................93
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................93
四、创新经营模式 ........................................................................................................................93
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................94
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................95
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................95
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................95
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................96
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................96
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................96
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................97
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................97
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................98
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................98
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................98
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................99
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................99
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................100
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................100
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................101
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................102
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................103
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................103
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................103
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................104
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................104
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................104
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................104
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................105
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................105
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................105
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................106
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................106
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................107
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六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................107
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................107
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................108
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................108
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................109
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................109
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................109
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................109
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................110
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................110
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................111
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................111
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................111
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................112
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................112
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................113
第十二节 小结 ....................................................................................................................................113
第九章 构建智慧酒店企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ................114
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................114
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................114
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................115
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................115
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................116
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................116
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................116
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................116
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................117
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................117
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................117
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................117
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................117
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................118
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................119
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................119
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124
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六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智慧酒店行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国智慧酒店业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智慧酒
店行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
智慧酒店行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智慧酒店企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建智慧酒店企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智慧酒店行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智慧酒店行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本智慧酒店行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智慧酒
店行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国智慧酒店行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智慧酒店概述
近年来，随着科技进步和消费升级，消费者对科技化、体验化、场景化和定制化的酒店产品需
求日趋强烈，“智慧酒店”日益得到重视和发展。尤其在 2018年，万豪、洲际、香格里拉、君澜、
华住、锦江、如家等酒店集团都在智慧酒店方面推出了新举措；腾讯、阿里、万达、苏宁等商业巨
头依靠资本和科技的力量，相继涌入智慧酒店领域。智慧酒店成为继“智慧城市”之后的又一风
口。根据原国家旅游局统计数据显示，全国主要城市的酒店客房智能化改造市场超过 1000亿元，
且每年酒店数量还有 20%左右的增长，未来酒店业智能系统应用前景非常广阔。
“智慧酒店”，通常来讲，指的是依靠云计算、物联网和移动信息等新技术，以智能终端设备
为载体，通过经营、管理、服务的数字化、智能化与网络化，实现酒店个性化、人性化服务和高效
管理。智慧酒店在建设和发展中往往呈现出三个鲜明特征：一是注重客户导向。智慧酒店在定位、
建筑和环境设计、系统架构、品牌建设、产品设计、服务流程等方面紧紧围绕这一目标进行。二是
注重持续创新。智慧酒店的发展过程就是不断创新营销、创新管理、创新服务，以不断适应变化的
市场、变化的客户和变化的环境的过程。三是注重科技支撑。依托互联网、移动互联、物联网、大
数据、云计算、人工智能、通信技术、可视化技术、控制技术等现代技术，提升酒店的建筑、设
计、经营及管理水平。
传统酒店业一直存在着各部门数据分散、职能部门人员冗余、流程庞杂、成本高昂等问题。相
比而言，智慧酒店有以下三大优势：一是节约成本。人工智能等高科技的应用，重构酒店的运营成
本结构，可最大限度减少一线员工，缩减人力成本，有效提升人效比；二是改进管理。智慧酒店的
大数据底层服务加数字化运营平台，可整合部门数据，改进内部管理，改善酒店能效。三是改善体
验。科技的植入，不仅给顾客带来新鲜感，也使得住宿流程进一步简化、互动交流进一步优化，顾
客住宿体验更加便捷、舒适。另一方面，智慧酒店也存在前期投入大、更新改造难、维护成本高、
整合管理难等不利因素。
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第二节 2018-2019 年中国智慧酒店行业发展情况分析
二、国内智慧酒店的发展历程
国内智慧酒店的发展应追溯于 2001年，当时，以上海瑞吉红塔大酒店为代表的一些高星酒
店，以减少人工操作，提高酒店工作效率，节约人力成本，降低能耗，加强经营管理，为客人提供
安全、健康、舒适的入住环境为目的。按《智能建筑设计标准 2000》开展智慧酒店建设，大量应
用了“5A”自动化控制系统(BA楼宇智能化、OA办公自动化、CA通信自动化、FA消防自动化、SA
安保自动化)，以及紧急广播和背景音响系统、卫星接收系统、计算机网络系统、综合布线系统、
移动通信增放系统、车库管理系统、VAV控制系统、无线网络系统、电子猫眼、多媒体商务会议系
统、电子公告系统、无线点菜系统、数字摄录系统、VOD点播系统、酒店管理系统等。其主要特征
是以信息化系统和设备尽量代替人的操作，注重自动化、信息化，是一种典型的智能化过程，在一
定程度上确实起到了方便或强化管理，也提升了一点客人的入住体验。
这个阶段的智慧酒店就是数字化和智能化的技术概念，是信息化程度带来信息和服务的便捷
化，带来更多的交互性。在一定程度上节约了人工，提高了工作效率和管理水平，提升了宾客体
验。
2010年，杭州黄龙饭店用 10亿元打造了一个较为形象的、技术集中体现的智慧化酒店，它以
全方位的酒店管理系统与 RFID(射频无线识别技术)等智能体系，让客人获得与众不同的、便利舒
适的体验，带来最大化的舒适和便捷，对国内智慧酒店建设作出了示范。
2012年 5月北京智慧饭店建设规范日发布、2013年 11月国家旅游局明确 2014年为智慧旅游
年、2014年 1月 15日中国智慧酒店联盟成立，国内智慧酒店建设全面展开。这个阶段智慧酒店建
设是以提高营收，降低成本，同时增强客户体验为目的。其特征是以客房智能控制为核心，广泛运
用现代信息技术开展营销和加强管理，增强对客体验，是智能化向智慧化转化的过程。此时的新技
术不数据涌现，互联网、物联网、移动通信、云技术、大数据被广泛应用，原有技术更加稳定可
靠，具体技术增加了无线网络、微信、指纹、4G网络、移动终端(APAD、手机、手持终端)、
GSM(全球移动通信系统)、IPTV(交互式网络电视)、简单机器人等现代信息技术。应用系统方面增
加了微信订房、微信开锁、指纹门襟、指纹考勤、客控系统，还有物资线上采购平台、营销管理系
统、固定资产管理系统、经营管理查询系统(包括移动终端)。
智慧酒店建设之路，走到现在，已经基本上为大家呈现出了一个较好理想的智慧应用实景：
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客人通过携程等 OTA渠道、酒店微信公众号、酒店官网、酒店各类营销活动，关注酒店或用电
脑、手机、前台注册会员;通过 OTA渠道、微信或官网等即时自主选房、订房，并可用银联、微
信、支付宝等第三方支付方式预付房费，也可预先完成身份确认，如人脸识别、指纹录入等。入住
时客人可根据订单选择办理入住方式，除直接去前台正常办理入住手续(可用无信用卡授权、微
信、支付宝扫码支付押金，也可后付入住)外，可另两种选择，一是在自助入住机上完成身份识别
和领取房卡(微信、指纹、人脸识别的不用);二是由大堂服务员使用 IPAD或台式自助帮助客人完成
入住手续，，也可以由大堂机器人完成。接着可以 PMS授权手机(微信)开门或使用指纹、人脸识别
自动打开房门。入住客房后由机器人或用手机、IPAD或专用摇控器控制房间所有设备(灯光、空
调、窗帘、ipTV电视系统、音响)，还可利用以上设备可实现在店与朋友互动、电视游戏、电影点
播、手机甩屏、订餐、订车、订各类票、洗衣、登录体验式消费平台或微商城购买所需物品、能耗
查询、兑换会员积分等;另有可视门铃、机器人情感交流及各类咨询服务响应，还有机器人送物。
有小型客用机器人的可实现语音指令，不用动手按手机或摇控。在餐厅可以用 IPAD、触摸屏自助
点菜，机器人送菜、消费挂前台帐或支付宝等第三方直接支付。可实现会议电视、手机通知交流、
微信互动和统计到会人数;通过人脸识别可控制进场和统计分析进入者年龄、性别等信息。凭人脸
识别或指纹、微信可在商场、SPA、游泳馆、棋牌室、酒吧、健身房消费;可通过手机或微信由酒店
服务员各类服务。离店时除前台人工可传统退房(可用支付宝、微信支付)外，可以在自动入住机上
插入房卡(退还)，自动扣款或打印消费单以银联、支付宝、微信支付房费及消费款，需要发票的可
由财务邮寄，也可去财务部门(增值税专用发票)或前台取。预订、预付款项或可后付并用人脸或微
信、指纹开门的会员可直接离店，或手机退房结账离店。离店后可用手机或微信查看消费明细、款
项支付情况;进行微信或官网评价、反馈意见、积分兑换;从酒店微商城购物等等。
一、酒店迈入 5G 智慧时代
随着 5G技术迅猛发展，“智慧”已成为时代热词，并转化为众多行业产业化及加速发展的重要
途径。酒店行业也不甘落后，纷纷向智慧酒店转型升级。生活与科技靠得越来越近，普通消费者也
可以插上智慧的翅膀，去追寻诗和远方。
2019年 4月 16日，广东深圳华侨城洲际大酒店、深圳电信、华为签署 5G智慧酒店战略合作
协议，联合启动全球首个 5G智慧酒店建设，将 5G网络、终端、云应用首次端到端引入酒店商用场
景。
此次，三方强强联手，以全新的服务理念共同打造高科技智慧酒店新产品，为旅客提供极致创
新体验，也为酒店行业数字化转型开启了科技之门。传统酒店同智能高科技相结合，使得 5G酒店
从愿景走向现实。
懂你所想，5G让酒店更“智慧”
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华侨城洲际大酒店是国内首家以西班牙醉人风情为主题的商务度假型酒店，是深圳乃至全球各
大活动、赛事的重量级合作伙伴，也是深圳电信重点保障的口碑场景。
此次，深圳电信采用华为 5G网络设备在华侨城洲际大酒店实现 5G室内室外连片覆盖，人们可
以通过 5G手机、CPE等终端，体验 5G酒店创新应用。活动期间，体验区凭借全球移动下载速率最
快、通信娱乐业务最丰富的设置，为商务旅客提供便捷商务办公环境，为度假旅客提供高端、浸入
式文娱体验。
在酒店大厅，用户可以直接使用自己的手机通过 CPE接入 5G网络，体验 5G下载、上传的高速
率：当你办好手续，迎宾机器人便会指引你一路前行，到达你的房间。除此之外，还能体验 5G智
能机器人提供的信息查询、目的地指引、机器人送货等服务。这一流畅的智能交互，既提升了酒店
的服务效率，更让旅客感受到“懂你所想”的贴心默契。
同时，覆盖了 5G网络的总统套房还为住客提供了云 VR划船机、云游戏、4K电影等 5G酒店服
务。总统套房内设有 5G云电脑设备，旅客只要将携带的华为手机连接至显示器，便可化身专业
PC，畅游云端办公，甚至运行超大型软件，为旅客带来绝佳的便携商务办公环境。在 5G超大带宽
与低延时的加持下，旅客能在套房内畅玩云串流游戏，纵览 4K高清电影。
通过 5G智慧酒店系统，我们可以远程控制温湿度、体验 VR游戏、进行人性化的简单操作……
结合了尖端科技与人性化设计的智能生活正在从创意概念一步步转化为现实，给酒店行业带来新的
发展机遇，也注入了创新活力。
化解难题，5G DIS让“智慧”更可靠
从实践的角度来看，5G智慧使酒店的挑战和机遇并存，打造出真正经得起考验的 5G网络仍面
临着诸多难题。
中国电信深圳分公司副总经理冯炜表示，华侨城洲际大酒店 VIP客户多、客户体验要求极高、
交付周期短、施工环境要求高，对网络部署和运维都带来了极大的挑战。
那么，如何短时间、高效地部署一张极简 5G网络呢？华为室内数字系统（DIS），易安装、易
维护，可以同时支持 4G和 5G，化解了 5G智慧酒店部署的难题，在客户体验方面有了很大的改
善。
近年来，华为在 5G DIS部署方面频频发力。华为无线网络首席营销官周跃峰表示，5G DIS产
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品基于自研芯片、一体化设计、高集成度天线等科技，达到了性能领先、规格领先、技术领先。
在智慧酒店的建设中，华为 5G DIS系统优势明显。一方面，非常容易进行安装。从部署方式
来说，华为 5G DIS基于 5G LampSite，安装方式像换灯泡一样简单，并且不会影响或者损害当前
已经存在的室内系统，支持多制式、多频率，可以保护运营商投资。另一方面，对于奢侈酒店来
说，不需要很长时间就能够部署或者改造现有的系统，降低了成本。
与此同时，华为 5G DIS系统不仅仅支持酒店的设备，在其他的楼宇，如购物中心、火车站以
及机场等都可以进行部署。
未来，基于华为 5G DIS技术，运营商可以提供 AR/VR、精准定位导航等无处不在的联接服
务，也将使能智能化数字平台，诸如店铺管理、分流管理、广告精准投放等领域。
5G已来，前景向好
从年初春晚的 4K回传直播应用，到今天酒店总统套房的 5G娱乐、办公业务，作为数字经济的
新引擎，5G将逐步渗透智能商务办公、现代娱乐体验、AI智能应用等各个领域。
周跃峰表示，5G已然到来，但今天只是 5G技术的起点。由于终端、生态系统、应用以及行业
的全面参与，5G的部署速度会比 4G更快。华为有信心，中国的 5G业务将会非常繁荣。
同时他认为，对于 5G而言，室内数字系统非常重要。在未来，高清视频、虚拟现实以及娱乐
系统等室内相关的应用会推动整个生态系统的发展。
“在这次合作中，我们联合深圳电信提供了 5G室内数字系统，以及适配酒店场景的 5G Cloud
X应用，这是双方 5G设备端到端商用领先能力的展现。”周跃峰表示。华为会坚持在 5G技术上持
续投入，透明开放，打造 5G可信的 ICT基础设施。“我们也非常乐于邀请产业伙伴投入 5G的产业
圈，合作打造 5G健康生态。”
二、智慧酒店是潮流还是跟风
“网红酒店”上海佘山世茂洲际酒店正式对外营业，该酒店也宣布成为最新一家微信智慧酒
店，将微信支付、小程序、腾讯优图的人脸识别、企业微信等功能融入到酒店客户服务和酒店管理
中。除此之外，近日香格里拉集团也与腾讯合作，利用腾讯云技术等对酒店进行升级改造。与此同
时，百度、阿里巴巴也在通过后台技术手段布局大住宿市场。对于 “智慧酒店”，业内人士指出，
酒店智能化可以通过技术运用，节省相应的人力成本，优化顾客入住体验。不过，目前智慧酒店还
在发展中，在提供智能化服务和保护客户信息方面，还需要持续探索。
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酒店群起“谋智慧”
11月 20日，颇受关注的“网红”深坑酒店宣布开业，该酒店与腾讯合作推出“智慧酒店解决
方案”，以微信为前端载体，用小程序串起了预订、入住、休闲、娱乐、离店等自助办理项目。据
悉，顾客在抵达酒店前完成房间预订、预入住，抵达酒店核验身份证后，30秒即可刷脸登记、领
取电子房卡，完成入住，进一步缩短退房离店的时间。
事实上，酒店业者与科技公司合作已不是新鲜事。香格里拉也与腾讯合作，主要利用腾讯云人
脸识别及物联网技术，帮助顾客简化入住流程。洲际酒店集团也早于去年宣布携手百度共同打造
AI智慧客房，并计划在大中华区推广 100间行政俱乐部套房。另外，万豪国际也于今年 7月宣布
携手阿里巴巴旗下旅游平台飞猪，引入依托人脸识别技术的自助办理入住服务。
业内有分析称，所谓智慧酒店是指酒店拥有一套完善的智能化体系，通过数字化与网络化实现
酒店数字信息化服务技术。在酒店日趋激烈的竞争环境下，酒店装潢、房间设施等质量竞争和价格
竞争将退居二线，酒店业主开始寻求扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本和提升客户满意
度的新法宝，以增强酒店的核心竞争力。
BAT的跨界野心
众所周知，作为传统酒店智能化改造的合作方，腾讯、阿里巴巴等互联网科技公司并不局限于
辅助方的身份，而是早已利用自有人工智能技术、大数据等技术优势，纷纷跨界智慧酒店领域，其
背后的原因也是利用自身技术手段在酒店市场分一杯羹。
今年 11月，阿里巴巴旗下首家实体酒店“FlyZoo Hotel”正式开业，内部代号为“未来酒
店”。该酒店位于阿里杭州西溪园区东侧，目前酒店各种设施正在最后调试当中。正是看到了在住
前、住中、住后的布局，腾讯也在参与智能酒店的改造。
据悉，腾讯将与香格里拉酒店集团在数字化与智能化的技术应用上合作，腾讯高级执行副总裁
汤道生表示，腾讯能提升香格里拉的酒店服务能力和运营效率，对酒店行业的智能化升级带来参考
价值。
近年来，阿里巴巴、腾讯、携程都在通过布局酒店后台切入酒店市场，一位不愿透露姓名的业
内人士指出，利用大数据可以实时掌握酒店房态信息，这样就相当于将酒店资源端牢牢控制在手
中，而房源的掌控将间接影响到用户黏性上。
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勿盲目跟风
智慧酒店作为技术进步的产物是酒店行业提升竞争力的三大源泉之一，且有望成为未来新趋
势。上海佘山世茂洲际酒店方面就表示，现在通过信息化技术，可将原本集中的工作分散，交由顾
客自助办理，让酒店员工从低效、繁琐的工作中解放出来。同时，基于微信自有平台直销，酒店还
能强化自身的直销渠道，减少酒店对第三方平台的依赖和成本，也让顾客想要主动搜索获取酒店信
息，帮助酒店产生更大价值。
不过有业内人士表示，目前智慧酒店还在发展阶段，行业对“智慧酒店”的概念不够清晰，部
分酒店试图通过简单复制，盲目跟风转型，服务和管理过度化而忽视客户隐私。之后，智慧酒店应
该在保证服务质量的基础上，通过数字化能力提升人性化服务、保障客户权益，让酒店更有“温
度”和市场。
酒店资深专家赵焕焱指出，酒店跨界经营的三个关键分别为整合资源创新消费；跨界合作契约
化；体验项目的内容、程序、细节设计。酒店跨界合作的基础是软硬件，关键在于与合作企业软硬
件水平的互补。科技企业布局智慧酒店，不能过于依赖科技专长，而减少酒店服务的人情化温度，
不然有可能因为某些服务漏洞及缺陷而造成客户体验效果不佳。
三、从“无人酒店”看酒店业的数据化赋能
近两年，“无人酒店”在各地陆续开业，在酒店业内引起不小反响。“无人酒店”最为亮眼的科
技就是人工智能，人工智能的基础则是数据，对数据的获取、积累、挖掘和利用是互联网科技公司
改造甚至颠覆很多传统行业的“法宝”。回顾互联网科技公司与酒店业“爱恨交织”的历史，围绕
酒店业数据的争夺大战一直在持续。
早期阶段，伴随着互联网的普及，通过电子商务平台构建预订平台，互联网科技公司获取到了
酒店顾客的住前数据、交易数据，这些数据反映了顾客对入住酒店的多方面需求，互联网科技公司
近 20年的积累已经牢牢掌控了这一“制高点”，它们通过对这些大数据进行加工分析，推出了关于
各类旅游者的基本画像、预订行为、交易行为和各类旅游市场的分析报告，甚至可以依靠这些大数
据实时形成的“热点图”来判断酒店选址地点、酒店类型，从而实现“精准选址与开发”。
中期阶段，伴随移动互联网普及，大量顾客在入住酒店后通过手机端进行点评，形成了海量的
“住后数据”。互联网科技公司抓住“住后数据”，通过资本进行控股或收购一些大数据挖掘公司，
或者依靠自身强大的数据能力对数据进行挖掘，推出一系列酒店业发展报告、酒店品牌排名报告，
甚至针对某个区域、某家酒店的服务质量、运营管理、收益管理等进行“精准咨询”，提供有针对
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性的服务。上述两个阶段，互联网科技公司已经对顾客的住前、住后数据拥有了很强的掌控，通过
所谓“赋能”“跨界融合”“咨询”“服务”等形式在酒店的价值链前段和后端进行价值占有，使得
酒店在价值链上的利润空间逐渐压缩，酒店对住前和住后数据的掌控力越来越小。
进入最新阶段，互联网科技公司开始自己“做酒店”，通过内部创业形式孵化酒店管理团队和
酒店品牌，通过资本控股、收购酒店管理公司，通过与著名酒店集团联合开发酒店品牌，甚至亲自
设计与开发“无人酒店”。这些做法背后更为长远的考虑还是获取数据——这次重点关注顾客“住
中数据”。事实上，“住中数据”一直是个“黑箱”，无论是互联网科技公司还是酒店企业都没有充
分开启。而在“无人酒店”中，顾客每次和机器人的服务接触，每次人机交互的情境、过程、结果
等，都会产生大量顾客数据，如顾客每一次的人脸识别、顾客在房间对机器人的每个命令和对话、
顾客每次个性化要求和投诉等。以往这些住中数据大多会作为隐性知识储存在资深服务员的“大脑
中”，然而，当通过人工智能等技术让隐性知识不再隐性后，顾客在酒店内部的行为所产生的这一
“黑箱”可能逐渐被打开。特别是，如果“无人酒店”探索效果不错，会更加速复制扩张，“无人
管理”模式以及“无人技术”的应用也会快速输出到大量传统酒店，这样对数据的掌控将会加速进
行，对数据天然敏感的技术公司们当然希望抓住这一机会。然而，占比 81%的大量中小单体酒店
（档次在三星级及以下）却可能会失去对数据资源的管理能力，把最宝贵的资源拱手相让，也就很
难有在渠道、品牌、营销、收益等多方面的话语权。
基于上述分析，酒店业全行业要意识到数据资源的重要性，提升对数据资源的管理能力。特别
是要改变传统上对数据的“偏见”——“数据分析那是计算公司的专长，我们只要与它们合作或外
包给它们即可”。事实上，数据是互联网科技公司最重要的资源，数据分析是它们的核心竞争力，
但作为传统服务业的酒店企业，核心竞争力是产品和服务，数据和数据分析只是提升酒店产品和服
务的一个“加速器”。酒店完全可以积累、分析和利用住中数据，利用这些数据使得自身的服务、
经营和管理建立在“数据化”基础之上，形成升级版的服务、经营和管理模式，从而将数据转化为
自身的知识、能力和智慧，实现数据化赋能。
具体建议包括：第一，酒店要形成自身独有的数据库。酒店要围绕自己的会员或用户，建立有
针对性和独有的数据库，既要考虑“大数据”（即尽可能多地从多个维度搜集顾客信息），也要考虑
“厚数据”（即要考虑长时段、包括顾客深层次情感、心理活动、故事等方面的数据），特别是顾客
在入住期间的各种个性化需求、特殊问题以及由此形成的解决方案，都是酒店非常重要的数据资
源。酒店应当将这些数据持续地导入自身的管理信息系统，即使是导入一张简单的 EXCEL表，当积
累到一定时间、数量后，也会产生独特价值。例如亚朵酒店集团启动的 APLUS计划，就是意识到几
年积累下来的多方面数据具有独特性，包括每个会员对床品的种类、饮品的数量、夜宵的口味、特
殊的要求、遇到的服务问题和解决方法等，进而通过数据“清洗-标签-应用”的处理过程，为其个
性化服务体系提供坚实的数据化基础。为自己量身定做的数据库是酒店数据化赋能的基础。
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第二，酒店的数据要与日常的业务相结合，不断“用起来”，才会“活起来”。只有在每天日常
运营管理中把酒店数据库里的数据利用起来，才能成为资源。例如日本东京的一家提供卓越服务的
西餐馆，每天下午三点，总经理都会召开例会，对当天晚上来用餐的老顾客的档案数据进行回顾以
及此次来用餐的目的、特殊要求等进行确认，对新顾客的预订数据进行分析，对前一周数据反映出
的问题解决方案进行复盘，在此基础上提供的惊喜服务得到了顾客高度赞誉。由此，数据只有结合
具体业务“用起来”，才会逐步提升酒店的数据分析能力和应用能力。
第三，酒店要建立数据网络治理体系，强化数据化赋能。新科技时代下酒店需要构建全方位的
数据网络治理体系，通过数据化赋能使服务、运营管理水平跃迁到新的高度。酒店既要“自力更
生”深入挖掘“住中数据”价值，也要借力互联网科技公司在住前和住后数据的分析方法、分析结
果；既要对现有的各类存量数据进行开发和迭代，也要考虑对新增数据的筛选和整合；既要考虑
“大数据”，还要考虑“厚数据”；既要考虑技术、机器产生的数据，还要结合人的隐性知识产生的
数据；既要考虑管理者对数据的分析和应用，也要考虑基层员工对数据的贡献，让数据的搜集、分
析与利用等在全集团、全酒店形成“分布式”结构。总之，当形成了“人+机”共享共治的数据网
络治理体系，当数据的搜集、分析和应用成为了酒店和全体成员的“习惯”，才会实现真正的数据
化赋能。
“无人酒店”背后其实是人工智能等新兴科技的探索应用，其中，“人工”对应的是机器、机
械，“智能”对应的是智慧。“人工智能”应当理解为机器、数据基础上的智能。酒店作为服务企
业，提供给顾客的最大价值是顾客入住的美好体验，不管是“人-机服务”还是“人-人服务”，智
慧决策和情感表达才是服务的核心，但要实现这一更高层次的服务模式，数据化赋能应当可以作为
一个重要的实施路径。
四、“智能酒店”兴起 传统酒店行业迎来挑战
2015年 3月，莫斯科的希尔顿逸林酒店为其餐厅安装了 HDL智能照明控制系统，管理人员可
以通过控制面板控制照明设备，根据预设的照明场景，对餐厅就餐环境进行灯光调整。
2018年韩国电信在首尔开设了第一家提供 AI客房服务的酒店——诺富特首尔东大门大使酒
店。该公司计划到 2020年，与雅高、凯悦和万豪等全球大型连锁酒店集团合作，在首尔再建三家
类似酒店。除了酒店服务外，韩国电信还在诺富特首尔东大门大使酒店中运用了 AI智能建筑管理
技术。
2019年 4月，在上海国际酒店工程设计与用品博览会上，HDL首次推出“刷脸解锁”的智能酒
店解决方案。为了实现人脸识别功能并且让整个客房控制体验与之匹配，HDL专门开发了全新的应
用级智能酒店控制界面：HOTELUI。
2019-2025 年中国智慧酒店行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
阿里巴巴集团旗下的飞猪旅行在杭州打造完全“人工智能酒店”，采取高度智能化服务系统住
客通过智能语音实现对窗帘、灯具、电视等设备的控制，住客还能用“天猫精灵”直接呼叫酒店服
务，如查询早餐时间、呼叫酒店用车以及酒店客房服务等。
观研天下发布《2019年中国智能酒店市场分析报告-行业现状与发展趋势分析》显示，随着人
工智能的发展，智能技术在酒店行业也逐渐引起重视并得到应用，虽然目前只是初级阶段，但是
“智能酒店”概念的兴起，足够引起业内人士的重视，尤其是在当前我国对新技术接受度较高的背
景下。
五、智能酒店对传统酒店业带来的挑战
1、更高的服务要求
人工智能技术的好处是将酒店和消费者联系的更加紧密，新时代的中国消费者中，80后和 90
后是消费主力，他们对互联网技术的更感兴趣，人工智能技术以及大数据技术让酒店管理者对客户
的偏好和需求的了解更加深入和快捷，这也就对酒店的服务质量和效率提出了更高的要求。
2、更高的专业要求
人工智能的普及将会替代部分人工服务，如果酒店从业人员不想被淘汰，那么就需要学习更多
的新知识，需要学会操作 AI系统，同时改变传统的服务方式，这些都需要耗费大量的精力。另
外，酒店也需要雇佣更多的互联网技术人才，对酒店人工智能系统进行维护和更新升级。因此智能
酒店对酒店从业人员的专业技能提出了更高的要求。
3、更高的成本
智能酒店系统的的建立，需要建成各个物联网联接的工程系统，如客房控制系统、楼宇控制系
统、智能停车管理系统、无线通讯系统等，同时这些系统还需要保持长期的维护，因此将大大增加
酒店的建设和运营成本。
第三节 我国智慧酒店建设的发展问题和建设策略
随着移动互联网、物联网、云计算、无线传感技术、智能数据挖掘等新技术在诸多领域的广泛
应用，近几年，智慧地球、智慧城市、智慧高速等智慧概念在不同行业已成为热门词，并很快转化
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为产业化、智慧化的建设行动，成为一些行业、企业转型升级或加速发展的首选途径。国内酒店
业，特别是高星酒店，在经历了这几年宏观政策影响的痛楚后，更把智慧酒店建设作为摆脱困窘的
一方良药。但综观现状，收效参差不齐。本文试图通过正确理解智慧酒店的真实含义，总结以往建
设中存在的问题，提出智慧酒店建设的基本策略。
一、智慧酒店的内涵
（一）智慧的含义
人们一般理解的智慧，是从狭义角度，智慧就是高等生物所具有的基于神经器官(物质基础)一
种高级的综合能力，包含有：感知、知识、记忆、理解、联想、情感、逻辑、辨别、计算、分析、
判断、文化、中庸、包容、决定等多种能力。
智慧让人可以深刻地理解人、事、物、社会、宇宙、现状、过去、将来，拥有思考、分析、探
求真理的能力。
古希腊诗人荷马把智慧阐述为：智慧的标志是审时度势之后再择机行事。
（二）智慧酒店的客观定义与内涵
智慧酒店建设隶属于智慧旅游，根据 2012年 5月 10日北京市旅游发展委员会发布的《北京智
慧酒店建设规范(试行)》条例，智慧酒店的表述是：运用物联网、云计算、移动互联网、信息智能
终端等新一代信息技术，通过酒店内各类旅游信息的自动感知、及时传送和数据挖掘分析，实现酒
店“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素的电子化、信息化和智能化，最终为宾客提供舒适便
捷的体验和服务。我们把智慧酒店理解为：酒店拥有一套完善的智能化体系，通过经营、管理、服
务的数字化、智能化与网络化，实现酒店个性化、人性化服务和高效管理。
它是基于满足住客的个性化需求，提高酒店管理和服务的品质、效能和满意度，将互联网、物
联网、无线通讯技术等信息化与酒店经营、管理相融合的高端设计，是实现酒店资源和社会资源有
效利用的管理变革。其突出了提供服务的人的行为，以及服务向智能服务的转变，服务过程更具智
慧化。因此智慧酒店应以提高盈利水平，提升客人体验为目的，体现提高营收，节能降耗，减员增
效之价值，依托设备、设施，实现智能化，依托人和各类技术，实现信息化，以人为本、以客户为
本、以员工的利益为本、以企业的利益为本。
二、智慧酒店建设中存在的普遍问题
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（一）简单复制，盲目跟从
由于新技术不断出现，而酒店业大多缺乏善于挖掘和应用新技术的管理人员，往往是通过参观
学习，进行部分或全部模仿复制，盲目跟从。人家客房上客控，对外宣传是智慧酒店了，自己增加
的投入也上，听说有酒店用微信开门了，立即换锁上系统，结果电动窗帘经常坏，开门时常还要服
务员或工程师来帮忙，客人投诉增加。
（二）投入不足，效果不佳
受国内国际经济不景气和国八条的影响，近几年酒店经营面临前所未有的困境，导致酒店对产
品更新、新技术应用、服务手段提升方面缺少资金支撑，投入严重不足。大多酒店只是将胖 AP改
成瘦 AP，最多做个无线全覆盖;有的搞个微信公众号，将官网宣传放在微信上;有的简单增加几台
服务器，增 CS架构的 PMS换成 BS架构。由于投入不到位，信息系统不成体系，质量问题不断，信
息化建设的改善，并没有给酒店带来营收的增加或客人体验度的明显提高。
（三）重建设，轻应用
在智慧酒店建设中，还有个比较明显的问题，就是为图智慧酒店这个名或者迎合时代技术潮流
一味追求上各种信息设备、系统，试图用互联网+酒店推动酒店转型升级或增强服务，但并不了解
系统的使用条件，有些业务流程也没有调整，对于智慧技术应该如何发挥其最大效用并不清楚。比
如进行了大规模无线网络改造，只改善了对客和管理部门上网的条件，但没有从无线营销、无线控
制、无线管理方面去做文章，实际应用效果并不理想，投入产出出现问题，先进技术和人的主观能
动性没有有效结合起来，也可以说不够智慧。
（四）单一追求智慧营销
对于酒店利用互联网、移动设备、微信、大数据等新技术进行品牌推广、产品营销、信息推
送、互动交流等本来无可厚非，这是酒店当今求生存、发展的有效方法，但就智慧酒店建设来讲，
这样单一强化，使住客感觉到酒店是在为自己开源节流，并没有真正从智慧服务上下功夫来使客人
有好的体验，提升口碑，增加客户粘性，最终出租率也不一定能上去，效果不明显，这样也不够智
慧。
（五）在客户体验方面有待改进的地方
一是服务和管理的过度，不注意客户隐私。随着红外感应技术、定位系统和无线网络系统的应
用，酒店将之用于内部管理和对客服务上，由于没有做好市场以及客群定位和细分，使用效果反响
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不一，有些客人为此再过不入住该酒店。比如，在过道和客房安装红外、感应探头或通过无线控制
器定位或获取客人行动信息，表面上为了了解客人现状，以便跟进相应服务或控制电源、降低能
耗，有的为了抓取客人各种数据，搞大数据分析，但同时影响了客人的隐私和行动的自由，这对大
部分客人来说的不乐意的，服务不能过度，客人隐私应该尊重。另外还有为了降低前台用工成本或
提高客人入住的体验，取消了前台服务，改成全部自助入住，结果有些客人不习惯，有的因为没有
引导和帮助不会操作，特别是星级酒店，客人入住目的是享受诸多的星级服务，人的交流和接待也
是一种不可或缺的服务，其实除快捷酒店和民宿等个便捷或个性化服务明显的住宿业外星级酒店对
自助入住目前只能是作为辅助。
二是系统应用上不够便捷、不够随性。智慧酒店建设面对的主要客人目前是 80、90后，不久
会是 00后，他们更追求个性、便捷、随性，这些不仅表现在对特色酒店、主题酒店或者更张扬的
房车、帐篷等住宿体验，也关注酒店服务方面。可我们不少酒店要么仅从管理角度出发或者只考虑
星级标准或规范，很大程度忽略了新消费群体的新的需求特性，在智慧酒店建设上，出现系统越来
越复杂、流程越来越繁琐，比如微信开门或手机蓝牙、APP、红外开门，步骤要三四步、时间要好
几秒，还不如门卡一步一秒;电动窗帘要么全开要么全关、速度又慢;IPAD客控菜单有三四级，开
个灯或电视要 30秒钟以上，不熟练的客人还不一定能找到。这些大多是不方便方面，在针对年轻
客人随性方面，大家考虑的更不多，如房间就餐，现在只有酒店内部订餐，能否在内部订餐系统中
加外卖，打通平台接口;有著名歌手演唱会和大型球赛时能否将手机画面与电视同步或同酒店客人
共享互动等，在房间在床上就可以一样 happiness;没有洗衣房的酒店能否通过平台与附近社区、
酒店或洗衣店关联而提供服务。
三、智慧酒店的几种建设方法
（一）利用现有设施、设备和系统等资源进行升级改造，实现节能环保和改善客户满
意度。
目前，大部分智慧酒店建设是在营酒店的改造，考虑到前期投入和因地制宜因素，我们可以立
足现有设施、设备和信息系统，在客户历史需求和入住数据分析以及系统整合可行性分析的基础
上，进行有限的投入和新技术的应用。一方面，把更多的酒店设施、客房设备数字化、信息化，比
如对客房电视进行数字化系统升级，将传统电视改造成集多语种智能服务、客房服务、营销推广、
信息发布、视频点播等为一体的人机交互平台，同时考虑与手机的联动，这种改造的成本极低，却
能为酒店带来数倍的投资回报。另一方面，拓展 WIFI、微信、官网等功能，增加互动模块，比如
客人在连接酒店无线网络的时候，自动推出酒店新的营销产品和服务，自动领取酒店电子优惠券或
其他关联产品，增加客户粘性，提高满意度。再者，酒店可以利用相应性价比高的 OA系统实现无
纸化办公、改进 BA等自动化系统，实现水、电、暖等系统的智能调节与监控，利用已经成熟的高
科技节能设备减少能耗，实现节能减排。
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（二）丰富客人住店场景，更多地充实客人碎片化时间，提升对客体验
现代人特别是年轻人的生活节奏很快，对服务也十分苛刻，到酒店不再是单纯为了吃住，而是
追求符合个性需求的多样化、异样化体验，因此，酒店不能停留在笑脸、高档设施设备、流程化服
务上，因针对不同住客，利用信息化手段丰富客人住店场景。一方面，利用微信、APP的移动属
性，将洗衣、订餐、送物、叫车等服务转移到移动端，并优化传统客房服务流程，提高服务效率;
另一方面，适度引入智能设备，实现自助入住、微信订房和开门、IPTV智能电视等，增强客人体
验感。
（三）针对酒店定位和客群，引进先进的智慧化技术，做好差异化经营，让客人流连
忘返
智慧酒店重在智慧的广泛和不断的应用，技术上由技术提供方智慧地去想方设法利用新技术去
持续满足酒店的不同需求，经营管理上要由酒店全体人员智慧地去分析酒店定位和酒店服务对象，
考虑什么时候用多少投入选什么样的技术去实现酒店新的服务和管理。如今，住宿业门类众多，酒
店业态丰富，酒店的竞争仍在加剧，利用互联网、移动互联网、物联网和各种信息化手段做差异化
经营是一种很好的选择。比如，适合年轻人的主题特色酒店、民宿等可以应用全流程智慧化服务，
从入住、消费、活动，到离店基本上不再需要人工服务，人只是作为亲戚朋友做好交流和内部管
理;对于星级或高端酒店，可以充分利用自身设施齐全、功能强大、档次高的特点，利用先进技术
增加相应的高端服务，如用人脸识别系统知道重要客人享受专属服务，进行快捷入住、消费等，
用 VR虚拟现实和 AR增强现实技术满足客人房间和酒店放映室或游戏室的高端享受。
（四）通过大数据，实施精准营销，应用智慧手段突出个性化和定制化服务
虽然当今酒店获取外部信息的数量、质量、时效上还远远满足不了酒店应用于经营管理方面的
大数据分析需要，但来自酒店内部的 PMS前台系统、CRS中央预订系统、CRM客户关系管理系统和
微信、官网及客控、梯控等控制系统的数据已经不少，基本可以将这些储存在介质或终端或云端的
内部经营数据进行有效采集、汇总、处理和分析。再通过与相关联的航空公司、景区、外部餐饮、
商城或游船公司合作，产生出客人职务、行业、年龄阶段、性别、生日、家庭成员、出发地、旅行
目的地、同行者、入住酒店类型、房型、天数、就餐、口味、购买商品、娱乐、用车等大量有用数
据。酒店可以对这些数据进行智慧酒店改造，做酒店营销活动设计，搞酒店和相关业态的合作和信
息共享，对客人或会员进行终身或全程智慧官家服务，把精准营销做到极致。比如组织某类客人参
加、购物、游玩、派对等活动，对客人准备生日相关礼物、入住前交流和迎接、在店享受自己喜欢
房间、用品、美食、健身、用车、旅行安排和各项贴身、精细、到位的个性化和定制服务。
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四、现在和将来智慧酒店建设重点
（一）酒店目标市场定位
一家酒店的生存和发展其实取决于当初的设计定位，首先要确定目标市场，主要考虑为什么样
的人提供什么样的服务，对象是商务客人、旅游客人、周边居民、附近企业员工、休闲度假客人，
还是周围大型设备配套，如医院、游乐场、体育场、景区、学校等，其次，就要选择和确定位置、
类型、规模、配套设施等，最后要考虑营销模式、盈利模式、员工构成等经营方面的问题。如果是
在营酒店，其实还是要重新定位和设计的，这叫颠覆或转型。
（二）规划和一体化设计
智慧酒店建设其实等于一个综合、大型的建设项目。在建设之前必须由专业团队或第三方根据
酒店定位、战略、经营方针等进行总体规划和一体化设计。内容包括：总体目标、信息化建设现
状、组织体系、系统构成、技术要素、项目周期、相关条件或配套、业务流程重组、投入预算、步
骤或计划等。要做到总体和一体化设计，分步实施，注重各系统的融合、互通，与业务模式的匹
配。
（三）方案和预算
对于智慧酒店建设，必须有一定量的人、财、物和时间上的投入，因此，在分步实施和引进系
统前必须有具体的实施方案和相关预算，包括系统要达到的效果、主要构成、是否招投标或供应商
意向、建成时间要求、预算。
（四）选型和系统整合
智慧酒店建设的质量和效果，取决于引进的技术是否先进可靠，在选型可以参照 ERP管理系统
“集成性、先进性、统一性、完整性、开放性”的理念，还要注意系统前瞻性、实用性、系统性、
联动性、稳定性，对于酒店集团，由于大多是战略合作或批量购买，要考虑长期、持续的更新、完
善和改造，因此还要注重技术提供方的企业成长性和服务质量。另外，系统和设备购买时要充分考
虑与酒店现有设施、设备、酒店人员结构相匹配，建立系统关联，之后还要进行有效的系统整合，
方便维护和使用。
（五）流程重组和优化
酒店在提出智慧酒店建设需求和软件购买前，必须围绕规划目标，梳理、优化业务和管理流
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程，做好服务标准化和管理制度化，这是信息化成功与否、效果好坏的关键，系统实施后还必须持
续优化业务流程。一是组织专业人员梳理业务流程和管理流程(组织体系)，并对重点业务流程按价
值链、供应链管理和物流、人流、资金流(财流)、信息流进行优化;二是进一步规范房型、业务术
语、服务区域(部位)、服务类别、人员职务、包间、菜肴、原材料、设备、产品组合等代码体系;
三是围绕业务流程设计适用于酒店的基本业务表单、管理表单和业务、人事、财务等报表体系;四
是基于流程定义部门、岗位职责，并制定酒店管理制度，以及与制度相关的考核体系，建立健全绩
效管理体系和档案管理办法、规则。
（六）智慧应用和创新
智慧酒店在于智慧，在于实现客人的个性化、定制化等最佳体验，因此智慧酒店建设是不能有
标准的，否则会互相矛盾或都只能叫成功的酒店，而不是真正的智慧酒店。酒店在实施时，必须充
分发挥人的主观能动性，用互联网、开放的思维和创新意识去设计酒店软硬件、营销策划、建设方
案、业务模式和应用场景。要围绕客人需求，从个性化服务、客户满意度方面做文章，创造性地利
用现有流行的实用的信息技术，与酒店人、才、物共同作用，从而达到智慧管理、智慧营销和智慧
服务，实现酒店开源节流和最佳效益。
五、未来智慧酒店展望
未来智慧酒店建设，必定会以“绿色、创新、和谐”为建设理念，在“智慧管理、智慧营销和
智慧服务”上下功夫，以现代科技为指引，真正去实现酒店全方位的智慧化<知道你在想什么>。将
来运用手段将更加信息化、数字化、智能化、网络化、互动化、协同化、融合化，在表现形式上充
分体现平台化、个性化、支付手段多样化。通过科技技术平台、个性化服务平台以及综合服务平台
打造核心价值体系实现酒店产品的深度开发和信息资源的有机整合，实现酒店资源与社会资源共享
与有效利用的管理变革。同时实现科技创新价值、产业支撑价值、经济效益价值以及社会拉动价
值。在技术上将广泛使用超声波、人脸识别、智能穿戴设备、虚拟现实、摇感、卫星定位和精准导
航(类似喵街)、3D打印、混合云、万物互联、人工智能(AI，包括机器人、语言识别、图像识别、
自然语言处理和专家系统等)等高科技以及多样化的移动设备。应用 ERP系统、前台人脸识别系
统、公共区域内部导航系统、虚拟体验系统、收益系统系统、数据分析系统、经营决策系统、送物
和交流及多项服务智能机器人。
有关场景展现：
(一)内部导航，即先确定要去的房间、车位、会议室、餐厅、住宅、商场、柜台等，用 APP、
微信、内部地图等进行手机导航至目标。
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(二)停车场：采用超声波和地感线圈监管车位占用情况，引导场内停车。
(三)人工智能服务，未来酒店将采用国内最先进智能管理系统，同时将在服务台、大厅、走
廊、房间内等安置机器人，从办理入住、人脸识别开房到开启灯光、窗帘，包括咨询、景点介绍、
行李运送甚至互动娱乐，为客人提供周到的服务，提升客人的新奇感。
未来酒店机器人将突破行业传统技术方案的瓶颈，解决了集成度低、稳定性差、功耗偏高等问
题，可使酒店的平均费用节省三分之二左右，且能巧妙利用酒店空间，实现遥控器一键切换电视、
电脑等不同功能，使用便捷。
如今，酒店新业态层出不穷，信息技术迭代加快，智慧酒店建设面临大挑战、大机遇，酒店从
业者如何在智慧化与成本、利润、人才之间找到一条真正属于自己的智慧之路，确实不是一件容易
的事。目前的关键是，酒店应该根据自身实际，充分发挥全体员工的聪明才智，利用信息化、智慧
化手段，整合酒店内外人、财、物资源，在技术上完善，在服务上创新，逐步探索属于自己的转型
之路和发展之路。
第四节 智慧酒店建设现状及发展路径探析
一、当前智慧酒店建设的主要做法
从浙江智慧酒店的发展历程看，杭州黄龙饭店、世贸君澜大饭店、歌德大酒店等少数领风气之
先的浙江酒店早在 2009年就开始了酒店低碳化、智能化、信息化的探索和布局，并取得了积极成
效。黄龙饭店在 2010年耗资 10亿元打造智能酒店，以全方位酒店管理系统 RFID（射频无线识别
技术）为代表智能体系，让顾客获得与众不同的、便利舒适的体验，对国内智慧酒店建设做出了示
范。近年来，云技术、物联网、人工智能、社交和支付技术日益成熟，为智慧酒店的发展进一步注
入活力。君澜、开元等酒店集团先后推出智慧酒店“升级版”。阿里集团重金打造的“无人酒店”
引爆业界。智慧酒店从“先锋试验”化身为“市场宠儿”，成为酒店业发展突破跃迁的新方向。
当前，在智慧酒店建设过程中，不同的酒店企业结合自身资金实力、管理模式、发展理念，采
取不同的建设模式，主要体现在以下四个方面：
（一）立足智慧服务，改善客户体验
通过设立入住和退房自助办理体系、设计客房智能服务系统、引入智能机器人服务、创新员工
对客服务等手段，简化住宿流程，促使酒店产品服务智慧化。如君澜酒店集团联合携程推出 720°
在线选房、“30秒刷脸入住酒店”、在线选房、自助前台、闪住、智能客控、智能音箱、行李寄送
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等服务举措。
（二）聚焦智慧管理，整合内部资源
通过构建酒店智慧化管理平台，实行酒店财务管理、能效管理、人力资源管理一体化。以华住
集团为例，其设有自己的 IT部门自主研发 PMS酒店管理系统、易系列产品、智能收益管理系统
等，以此管理旗下 18个酒店品牌和 4000多家酒店。
（三）着力智慧营销，提升获客能力
通过与旅游在线服务商合作、开发虚拟服务体验网站、开展新媒体营销等方式，迅速、灵活响
应顾客需求，实现酒店对外营销智慧化。如万豪酒店与腾讯合作的酒店“全场景智慧营销”项目，
通过大数据匹配、LBS（地理位置服务）、内容植入等技术手段，为酒店的品牌推广、潜客挖掘及预
订引导赋能。
（四）构建智慧建筑，营造舒适环境
以酒店建筑为平台，利用互联网、物联网、智能家居、人工智能等新技术，打造酒店设备、办
公自动化及通信网络系统，向顾客提供安全、高效、舒适、便利的住宿环境。
二、当前智慧酒店建设中存在的主要问题
当前，智慧酒店建设在技术层面获得了突破性进展，但是，整体而言，智慧酒店发展仍处于初
级阶段，主要存在以下问题：
（一）简单复制，产品趋同
由于新技术不断出现，酒店业大多缺乏善于挖掘和应用新技术的管理人员与之匹配，导致不少
酒店对“智慧酒店”的概念依然模糊，甚至停留于装修和设备升级层面；有的酒店缺乏长远规划，
试图通过简单复制，追求安装各种信息设备、系统以迎合时代技术潮流，但并不了解系统的使用条
件，业务流程没有及时跟进调整，导致智慧技术、系统和设备无法发挥应有的效用。
（二）投入不足，体验不佳
受国内国际经济不景气和国八条的影响，近几年酒店经营面临前所未有的困境，导致酒店对产
品更新、新技术应用、服务手段提升方面缺少资金支撑，投入严重不足。由于投入不到位，信息系
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统不成体系，使用不够便捷，质量问题不断，信息化建设的改善并没有给酒店带来营收的增加或顾
客体验感的明显提升。
（三）追求营销，忽视服务
不少酒店热衷于利用互联网、移动设备、微信、大数据等新技术进行品牌推广、产品营销，忽
视了智慧服务才是智慧酒店建设的落脚点，是提升顾客体验、增加顾客粘性的关键所在。有的酒店
在营销过程过度使用红外感应技术、定位系统和无线网络系统等技术，不注意客户隐私保护，导致
客户流失。
四、智慧酒店建设发展路径及对策建议
（一）科技和服务两相融合，锻造品质
智慧酒店，科技为表，服务为里，表里合一，才是真“智慧”；科技是引擎，服务是导向，两
者相辅相成，缺一不可。智慧酒店建设的出发点和归宿都是提升顾客服务水平和提升酒店管理能
力，而不是盲目堆砌高科技，让整个酒店“看上去”更智慧一些。要不断丰富智慧酒店服务的内涵
和外延，用智慧服务为科技注入“温度”和“质感”，让科技活起来。要深度挖掘顾客的行为习
惯，洞悉顾客心意并转化为简洁的服务，把智慧服务渗透到智慧酒店建设的每一个环节当中。只有
把这些技术上的创新转化为更人性化、更温馨的面对面服务，避免“科技进化、品质退化”，才能
使智慧酒店保持生机和生命力。
（二）定位和整合两端并重，精准发力
一是找准定位。阿尔·里斯在其著名的《定位》一书中指出：“在传播过度的社会中，获得成
功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标。”智慧酒店建设的首要工作是找准定位，
要充分考量酒店自身投资能力、对回报的敏感程度、客户消费能力等多方位因素，扬长避短，精准
发力，着眼长远做好差异化战略规划。要面向“千禧一代”和“新中产”等新兴群体，打造独特社
群，争夺 C端流量，提高用户黏性，实现个性化发展。二是加强整合。加强对系统的有效整合，充
分实现各系统之间数据的互联互通，整合有效资源，为一线服务提供支持。尤其要做好移动端得到
的客户信息、酒店 PMS（酒店管理系统）内客户信息以及 CRM （客户关系管理）系统中收集的客户
信息三者之间的有效对接，注重数据的深度挖掘和使用，实现数据价值最大化。
（三）资金投入和人才建设两轮驱动，持续发展
一是做好资金投入。智慧酒店建设，前瞻性的资金投入必不可少，酒店要算好当前账，更要算
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好长远账。在运营过程中，要坚持从实际出发，“好钢用在刀刃上”，围绕酒店特色做好资金的精准
投放和效益监测，实现资金管理效益最大化。二是注重人才建设。人才建设是智慧酒店持续发展的
关键所在。智慧酒店建设是一个典型的跨学科、交叉领域，需要从业人员既拥有酒店管理和服务相
关知识，熟悉自身酒店日常经营与管理运作，又能掌握和运用相应的信息技术、大数据方面的知
识。从长远看，智慧酒店不能依赖于购买第三方服务，而要走出一条独特的人才自主培养之路，实
现“内生式发展”。要着眼于培养复合型人才，制定有针对性的人才培养计划，编制符合自身酒店
建设和发展实际的教程，使员工能充分掌握和具备实施智慧经营、提供智慧服务的相关知识和能
力，不断完善智慧管理与服务体系，推动智慧酒店持续发展。
第五节 智慧技术在酒店应用的问题及对策分析
随着互联网、物联网、云计算等现代信息技术在各行各业的推广应用，酒店作为服务性行业的
代表，为了提升服务质量、提高管理效率和经营效益，成为技术应用的主力军之一。现代信息技术
的应用促使酒店管理与服务向智慧化、智能化方向发展，在获得技术带来的诸多益处的同时，也遇
到了诸如成本增加、人才缺乏、功能不稳定、服务单一、活动营销意识弱等一些突出问题，影响了
技术的价值发挥和深入推广，需要进行进一步的深入探讨和研究以解决这些问题，为智慧技术在酒
店的顺利推广和应用，为酒店业实现转型升级扫清各种障碍。
一、智慧技术在酒店的应用
随着互联网、物联网、云计算、智能数据挖掘等现代信息技术在酒店的应用，酒店业开始由传
统服务业向现代服务业转型升级[1]。智慧技术的应用为酒店企业和客人双方都带来了诸多便利和
益处，以绿云 PMS（Property Management System—酒店管理系统）为例，其基础架构包括四项大
的智慧技术应用—集团管理、酒店管理、网络营销和服务平台，其中集团管理提供中央预订、渠道
管理、集团管理、中央审计与结算、经营分析等多项功能；酒店管理提供前台管理系统（含手机
PMS、客房宝、微信自助、PAD自助、电子签名）、POS餐饮管理系统等功能；网络营销整合了官
网、手机网站、微信、微店、淘宝旗舰店、OTA（Online Travel Agent—在线旅行商）等多个营销
平台；服务平台提供 EDM（Email Direct Marketing，包括邮件平台和短信平台）以及第三方支付
（支付宝、微信、银联）等功能[2]。这些智慧技术的应用，一方面，能简化酒店业务操作流程，
加快业务操作速度，提高业务操作准确度，提高酒店管理效率；拓展酒店营销渠道和营销手段，提
高营销效果；增强酒店收益管理，提高酒店经营效益。另一方面，也给顾客带来各种智能便利，如
多渠道预订、自助选房、客房智能操控等，这些能节约客户时间，减少客户麻烦，提升服务质量，
提升客户体验。智慧技术对于促进酒店业转型升级、提升行业整体运营水平有着重要作用，是酒店
行业未来发展的重要趋势，然而，在智慧技术带来诸多正面效应的同时，一些不可忽视的问题也逐
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渐显现出来，在一定程度上阻碍了智慧技术在酒店的价值发挥和应用推广，需要我们作行进一步的
研究探索，以为智慧酒店的发展奠定好基础。
二、智慧技术在酒店应用中存在的突出问题
（一）人力成本增加且复合型人才缺乏
酒店应用智慧技术需要配备专门的机构和人员对智慧平台进行管理、运营和维护，这会给酒店
带来一部分人力成本，以酒店微信公众号为例，其运营需要进行 UI（User Interface—用户界
面）设计、产品设计与研发、文案策划、交互互动等工作，需要配备专门的工作人员，会带来人力
成本的增加，这对于企业而言无疑是一个新的负担。尤其是这些工作人员不仅要懂信息技术，还要
懂营销、懂酒店产品和酒店管理，这样的复合型人才，无论是在高校学生当中，还是酒店在职人员
当中，都难觅一二，一方面，成本增加，另一方面，又招不到满意的人才，酒店对于智慧技术的热
衷开始动摇。
（二）功能不稳定
虽然智慧技术、智能软件和设备的应用给酒店客人带来了自助入住、智能房控、客服管家、一
键退房、快速开票、灵活改期等诸多便利，但这些技术、软件和设备的功能并不绝对可靠，有时会
弄巧成拙，给客人带来麻烦，以某酒店为例，其客人通过微信预订客房并直接在线支付，抵店后，
未经前台登记领取房卡钥匙，即直抵房间欲使用微信开门，结果操作数次均未成功，后求助服务员
也无法解决，只能返回前台领取钥匙，此次事件给客人带来了麻烦，也使酒店和客人对智慧技术产
生了怀疑，对于智慧技术在酒店的广泛应用带来了不利影响。
（三）目的地整合服务功能不足
虽然很多酒店提供了微信公众号、酒店 APP、官网、微网等智能平台供客人使用，但这些平台
都拥有一个共同的特点，即通常只提供酒店产品预订或购买功能，整个旅游目地城市服务资源却相
对缺乏，客人难以仅通过一家酒店的智能平台就搜索和使用到目的地多项服务功能，而 OTA（在线
旅行商）却往往能整合多个当地资源，提供一站式服务，这导致人们依旧倾向于通过 OTA预订，而
不是通过酒店微信公众号或 APP，这使得酒店陷入公众号不断掉粉，APP被反复卸载的尴尬境地。
（四）活动营销意识弱，未充分利用信息技术平台
与酒店多注重智能平台的预订功能相伴随的，是酒店活动营销意识普遍较弱，信息技术平台未
加以充分利用。现代社会，活动营销的频率和速度对于一个企业提高自身曝光率和知名度非常重
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要，通过智能平台不断推出各种吸人眼球的营销活动是酒店深化传播、促进购买的重要手段，不重
视活动营销，不在业务推广上充分挖掘平台价值，未使平台发挥最大功用，在很大程度上影响了平
台的推广和应用。
三、智慧技术在酒店应用的对策分析
（一）培养复合型人才，提高效率
加快培养既懂信息技术，又懂酒店产品和酒店管理，同时擅长网络营销的复合型人才，培养一
支精干多能的人才队伍，以精简智慧平台运维机构和人员配备，从而提高人力资源使用效率，降低
人力成本，提高智慧平台对酒店的吸引力。复合型人才的培养既可以通过输送专业的酒店管理人员
或营销骨干进入酒店云 PMS技术与信息平台服务商接受专门培训；也可以从专业服务商聘请教师进
入酒店根据酒店的需要进行有针对性的专门教授；还可以与高校一起合作，培养平台运维所需的跨
学科型复合人才。
（二）强化智慧平台功能的维护和改进
对于智慧平台可能出现的不稳定性，酒店应给予高度重视，在平时加强平台检测和维护工作，
形成定期检测和日常检测相结合的制度，及时排除潜在故障，并对各种可能出现的问题提前准备好
应急预案，做到即使客人无法正常使用时，也能第一时间帮助客人解决问题，确保客人入住顺畅、
消费顺利，避免尴尬和不便。
当然，这一问题的改善实际上更依赖于信息技术与平台服务商不断加强产品研发，持续改进与
优化产品功能，这才是真正的治本之计。
（三）提供目的地整合服务功能
当今社会，人们崇尚的是“一机在手，天下可走”，对于酒店智能软件或设备，人们抱着同样
的期待，多数人希望通过酒店微信公众号或 APP就能搜索到附近各种各样的城市服务，因此，酒店
智慧平台应提供目的地整合服务功能，做到一站式服务，给用户带来最大便利，使平台对用户的价
值发挥到最大，从而使用户对酒店微信公众号、酒店 APP等保持持续关注和使用，同时通过“酒+
景”，“酒+餐”，“酒+行”等套餐优惠服务，促使用户进行更多延伸消费，扩大酒店销售和利润。
（四）提升智慧平台体验性和服务性
在这个体验至上，服务为王的时代，智慧平台的体验性和服务性对于用户的维持有着重要的作
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用，容易、方便、友好的操作界面、齐全的功能、丰富的内容、仿真虚拟的技术、趣味性的活动、
简易的一键解决流程能给用户带来许多美好的体验，使用户乐于持续使用；而自助式、互动式、个
性化的服务、开放性的社交平台、及时的沟通、响应和解决能够突显平台的服务性，提升酒店服务
质量，收获更多的粉丝和客户。
（五）提高活动营销意识，充分利用信息技术平台
营销活动是酒店智慧平台粉丝的兴奋剂、粘度剂，也是潜在顾客的转化剂[3]，它能放大传播
强度，提升传播效率。酒店应提高活动营销意识，主动配合各种节日和社会热点，持续不断地策划
和推送具有较强娱乐性和互动性的营销活动，甚至可以通过创造热点来吸引粉丝，使酒店获得持续
的舆论关注和热度，从而提高酒店知名度，促进粉丝购买。
除了加强营销活动频率以外，还可以通过开发多种营销功能来充分利用信息技术平台，如全员
分销与会员分销，这两个功能允许员工或粉丝个人成为酒店分销商，每人可获得一个专属的分销入
口和二维码，通过分享、扫码发展自己的粉丝，获得佣金和奖励……[4]，诸如这些，酒店智慧平
台隐藏着巨大的潜力等待我们去深入挖掘和充分利用。
四、结语
智慧技术为酒店经营与管理、为客人消费带来了极大便利，虽然现阶段还存在着成本、人才、
功能、服务、营销等方面的问题，但随着技术的进一步发展与完善、随着整个社会的全面进步，这
些问题都将不断改善，智慧技术在酒店的应用将是必然趋势，如何趋利避害，充分利用技术带来的
巨大价值将是所有业界人士要深入思考和认真把握的问题。
第六节 大数据时代的数据与智慧酒店管理
大数据是随着信息技术的发展而逐渐形成的，而随着信息系统的快速发展，移动终端设备得到
迅速普及，让智慧旅游走入大众视线，而这其中的酒店业的发展也深受其影响，虽然很多学者与酒
店机构对其给予相对较多的理论研究，然而却并未转化智慧酒店发展的内在生产力，本文中给予数
据时代的发展前提下，从智慧酒店概念层面着手，进一步剖析大数据在智慧酒店管理中发挥的关键
性的作用，以促使酒店管理逐渐实现智能化与人性化，多元化的营销策略必然能够推动智慧酒店管
理可以获得极好的成效。
一、数据在智慧酒店管理应用
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（一）大数据的优势
现代社会发展速度不断加快，智能手机已经非常普遍，很多旅游者都会运用 APP解决出行问
题，满足自身旅游需求。例如：以阿里为例，借助支付宝就能实现车票预订，还有酒店入住，以及
团购与汽车租赁等等，能够累积大量数据，针对上述信息内容，可以借助阿里数据部门筛选整理，
然后对其进行全面的分析，通过上述操作可以获取酒店选择趋势，进行科学预测，实现决策价值；
此外，还能获取旅游群体的相关数据，这对酒店公司的发展规划，还有产品研发等等提供管理与参
考。针对居住者的消费来说，他们在对产品进行点评的过程中，必然会产生大量的数据，而针对这
些数据来说，比较偏向碎片化，然而却存在极大的靶向性，通过信息提取与语意分析之后，一方面
来说，将其作为旅游攻略，这样能够让游客对目的酒店有比较完整的信息，而从另一方面来说，可
以为智慧酒店了解用户需求提供渠道，并且发现自身运作过程中显现出的问题，提供比较完整的资
料，这在某种程度上可以为酒店管理改革提供强有力的支持，而且这种资料具有极强的真实性。
（二）数据在智慧酒店管理的呈现
智能旅游已经纳入我国旅游发展之中，并且开始试点工作，比如北京与南京等，这些国际性的
大都市已经陆续出台相关的行业标准与规范，数据在智慧酒店管理中的运用被大肆宣扬，并且逐渐
提上日程，通常来说主要体现两个方面：信息共享、资源整合。具体如下：第一，大数据时代的到
来对酒店行业的发展产生了非常深远的影响，特别是在营销方式上的运用发挥非常关键性的作用，
体现在营销方式的多样化，同时彰显个性化，从而让酒店营销更具有针对性，同时兼具时效性，强
化网站酒店营销的吸引力。一方面来说，现阶段酒店在管理理念与模式上发生了极大的改变，重视
网站营销，并且在推广方法的运用上更为个性化，此外还与相应的旅游网站展开合作，比如携程、
去哪儿、美团等等，并且在旅游网站注册会员，从而吸引网站浏览相关内容，对于潜在的客人而
言，他们能够通过这一渠道了解酒店位置，还有设施房价等等信息，满足客房在线预订需求，扩大
宣传力度，增加酒店自身的知名度。根据相关信息反馈可知，这种方法虽然能够取得不错的成效，
但是依然存在自身的弊，比如针对订房公司而言，他们提出的高额佣金，其次，信息集群，酒店要
想在激烈的竞争中能够脱颖而出，确实存在很大的难度。这就对酒店公司提出更高的要求，他们必
须要积极寻找宣传媒介，扩大分销渠道，部分酒店选择自己建设网站，借助搜索引擎展开推广活
动，或是与知名营销平台合作，借助于此吸引更多的客户。目前微信公众号营销已经是非常普遍，
在未来必然具有潜力的营销形式，有效实现线上与线下的对接，打破传统营销的弊端。而从另一方
面来说，很多垂直化的平台，诸如马蜂窝、阿里旅行等等，他们与酒店的联系可以说日益密切。针
对用户出游信息的了解，能够分析旅客行程与偏爱，这样能够用户推荐他们喜爱的目的地与旅行计
划，这种营销方法在实际应用中显现出自身的优势。第二，从智慧酒店服务方面，大数据充分彰显
自身的功能性作用，所谓智慧服务，能够让酒店在激励的竞争中脱颖而出，是其战胜其他竞争对手
的重要内容，特别是现阶段 NFC技术的全面推广，促使酒店智慧服务给予极好的媒介，一方面来
说，用户可以借助手机预订自助入住，而且还能实现智能引导，让用户感受到科技的乐趣。而从另
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一方面来说，借助红外扫描技术，还有光线感应技术，能够智能调节灯具开关，在用户退房之后，
自动记录相关数据，待客户下次入住时，就能够自动调节，让客户体会到居住的舒适感与智能化。
二、数据与智慧酒店发展的有效建议
（一）注重智慧客房建设
从目前形势分析，酒店行业在数据的应用上还存在很多需要完善的部分，智慧酒店建设必须要
引起极高的重视度，这是整个酒店行业发展的大事，无论是酒店研究机构，还是旅游管理部门，他
们需要共同努力，这其中最重要的是提升认知度，具体来说需要从以下方面着手展开：首先，注重
智慧客房建设。所谓智慧客房，主要是收集用户数据，并且了解他们的需求，实现客房智慧化，才
可以确保上述数据的真实可靠性；其次，酒店还需要与相应的酒店预订平台展开交流与合作，针对
智慧酒店建设而言，其并不是孤立的，而针对线下的数据而言，基本上是来源数据库，而目前线上
化是其主要特征。正是基于如此，这样才能促使酒店内部信息与外部资源可以实现有效的融合，进
一步促进智慧酒店管理与智慧旅游的有效衔接，从而推动酒店行业朝着更好的方向发展，实现信息
导向，还有服务导向的有效转变。
（二）优化酒店信息系统
针对酒店研究机构而言，他们必须对酒店信息系统予以全面的开发。在此过程中，需要全面借
助在线旅游平台，吸收其中的经验与优势，构建比较独立信息收集平台，更好收集整理客户信息，
由此搭建相对优化客户信息数据库，这个工作需要长期的累积，而最终的收益也未必持。对于这个
系统而言，则一定是相对开放，假设将其封闭则失去其原本的意义。从目前情况分析，酒店信息收
集系统相对比较健全，也不是缺乏技术手段，主要问题在于行业信息共享机制，继而导致统计数据
科学性相对较差，这对于智慧酒店的发展而言是非常不利的因素，无法满足其数字化的需求。
（三）规范大数据使用
旅游管理部门而言，他们需要健全大数据应用的规范性，这样才能推进智慧酒店发展的规范
化，实现规模化。从某种意义上来说，必须对智慧酒店发展给予引导，构建智慧城市，智慧旅游，
协同智慧酒店共同发展，构建与之相关的数据体系；而从另一个角度分析，针对酒店业的信息采
集，还有内容储存方式，都提出相应的要求，用户需求需要不断挖掘，用户隐私必须得到保障，数
据应用虽然非常关键，与之相关的行业规范需要先行发展，这是现在以及未来需要努力的方向。
三、结语
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总体来说，大数据时代的到来对智慧酒店管理而言提供强有力的技术支持，这使得酒店管理受
到极大的关注度，从智能化与个性化角度更好的推进智慧酒店建设，使其能够在行业竞争中脱颖而
出，并且取得不错的成效，本文中简要阐述了数据与智慧酒店管理彼此的关联性，继而推动酒店管
理能够实现智能化，同时为客户提供更人性化的服务。
第七节 基于顾客体验的酒店新技术应用研究
21世纪的科技发展迈入信息化和智能化的阶段，并深刻影响着包括酒店在内全行业的生产方
式和人们的日常行为方式，以物联网、VR等为代表的新技术在酒店的应用已成为行业专家和经营
者普遍关注的焦点。但是，在具体针对新技术设施或服务的选择上，许多酒店并未对顾客的科技体
验感受做深入了解。而对酒店管理者来说，了解顾客的真实技术感受和潜在技术需求对其进行技术
应用的决策具有十分重要的现实意义。因此，本文通过理论与实证研究相结合方法，透过顾客与酒
店管理者双重视角，旨在了解酒店新技术应用现状，并深入分析消费者对于现阶段酒店科技应用的
态度感知和行为倾向，希望为酒店行业的科技应用提供参考建议。
回顾酒店产品或服务的历史，我们可以一窥科技应用与发展的一个缩影：从顾客角度来说，目
前的科技已实现从冰冷的房间钥匙到便利的智能房卡；从繁琐的前台服务到快捷的网络自助登记入
住；从单一的线下预订到线上线下并行发展的模式；从有线网络服务到无线 Wi-Fi全覆盖等等服务
智能化发展趋势。从酒店业主方来看，原有的纸张登记被办公自动化系统所取代，传统的单一渠道
营销被 OTA等新媒体营销方式推进。不可胜数的变化，都暗示着借助现代科技对实现酒店经营管
理，提升产品质量和增加附加值，满足顾客个性化体验和需求的重要意义。
本文通过理论研究与实证研究，旨在了解以智能技术为基础的现代新技术发展背景下，酒店行
业经营决策者如何真正结合顾客需求，正确看待科技应用，以平衡人际服务与技术服务的关系，提
高顾客满意度。当前针对新科技在酒店应用的研究较少，很少有研究关注酒店业应该如何结合顾客
体验及个性化需求，将有关理论应用到具体服务实践的指导及流程等方面，而以创造顾客的入住体
验为主的酒店科技接触服务方面的研究更为缺乏。因此，很难让我们了解到行业中对科技的实践应
用及想法，特别是哪些技术可以增强顾客体验和满意度，哪些技术并不能为消费者带来满意体验，
哪些技术成为酒店经营管理者进行投入产出决策思考的“鸡肋”。此外，当前消费者对科技应用的
潜在需求又在哪里，我们应该如何正确看待技术使用与人际服务接触的关系，诸如此类的问题。本
文将带着上述思考，一方面，透过广大酒店业经营决策者视角，通过实际访谈和观察的方式，对酒
店科技应用现状进行具体探究。另一方面，透过顾客体验视角，通过其对科技产品（服务）态度或
行为倾向的研究，探索酒店如何正确发挥科技效用，为酒店业管理决策者提供有针对性建议。
一、相关概念
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（一）酒店科技应用阶段
酒店业中应用科技经历了六个阶段：第一阶段是科技应用的起步阶段，第二、三阶段被称为
“启动沟通科技”阶段，第四、五阶段为“顾客服务”阶段，第六阶段为新科技应用阶段。在科技
应用的起步阶段，酒店经营者尽力提供足够的科技服务来满足市场需求，以表明自己的科技立场；
在沟通科技阶段，酒店将重心放在信息技术，主要用来提高行政管理效率和员工工作效率；而到顾
客服务阶段，酒店开始以顾客为导向，使用科技创造“额外收入”和“额外价值”；到了“新科技
应用阶段”即第六阶段，部分酒店考虑应用复杂的前沿服务技术，但可能会由于技术成熟度和复杂
性限制其被广泛应用，这一类以高科技酒店或智慧酒店为代表。目前，国内酒店较多停留在第二、
三阶段，不少高星级酒店也到达顾客服务阶段，而到达第六阶段的酒店数量相对略少。
（二）酒店新技术应用分类
笔者认为基于使用目标，可以对酒店科技应用进行三种分类：信息科技服务、安全科技服务、
节能降耗技术和创新体验科技服务。其中，信息科技服务是指酒店顾客接触频繁、使用较为广泛的
网络信息服务，如无线 Wi-Fi服务、电脑、宽带等。目前酒店顾客特别是年轻群体已经将其看作最
基本的生活服务，甚至将其价值等同于生理需要。安全科技服务一般包括电子保险箱、智能门锁、
梯控等一类为顾客人身及财产安全提供保障的产品或服务。节能降耗技术是基于酒店自身业绩考
虑，能为其减少成本的科技项目，如智能灯光、智能空调、感应节水器具等。创新体验科技服务主
要是面向顾客个性化、私密化或者定制化的一些科技项目，如移动扫码优惠业务、智能淋浴设备
等。本研究主要针对酒店顾客体验科技进行分析，讨论顾客住店前后所有与酒店服务相关的科技设
施，也正基于该分类设计了顾客调研问卷。
二、酒店访谈研究结果
笔者于 2018年 7月至 8月对成都市包括春熙路、滨江路及人民南路、世纪城会展中心等主要
酒店分布区域进行科技应用调研，调研对象涵盖了不同档次和类型的 16家酒店。调研过程中有选
择性地对酒店经理以上级别的管理层进行了半结构化访谈，目的是为了解新技术在酒店业应用现
状、酒店管理者对科技应用的态度以及顾客使用的反馈情况等。
（一）酒店科技设施应用现状
通过调研发现，成都市酒店行业科技应用水平整体较高，不同类型酒店科技应用情况无较大差
别，而在档次分布上表现出参差不齐的现象。结合前文酒店科技应用阶段来看，大多数酒店正在经
历科技应用的“顾客服务”阶段；某些豪华酒店甚至已进入“下一波科技”阶段；而某些传统国有
酒店仍停留在“启动沟通科技”阶段；当然这跟酒店类型、定位及档次和建设周期也有一定关联。
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在酒店类型分布方面，笔者选取并调研了商务型、度假型、长住型和会议型四种主要类型的酒店，
发现四种酒店类型在科技应用水平上并没有体现出较大差异。
其次在档次分布上，笔者调研对象更多倾向于高档酒店即以四、五星级酒店居多，而对中低档
酒店的调研主要以国内经济型连锁品牌为主。发现在新技术应用上主要以高档酒店为主，国内中低
档酒店在科技设施的引入上明显不够关注。
（二）酒店管理者科技应用态度
访谈中，大部分管理者表达了对酒店科技应用的重视态度，并认为科技产品或服务在酒店的使
用是十分必要的。对于新技术的应用，许多酒店管理者认为“牵一发而动全身”，并不会轻易做出
技术引入的决策。同时，他们又会十分关注前沿科技的应用，希望能够利用当前较为成熟的新技术
设施达到提升酒店经营业绩和顾客体验的双赢局面。
一方面，从酒店自身来说，管理者普遍认为在信息技术时代背景下，如果不跟随科技潮流前
进，很快会被市场淘汰。而且自助服务技术设施如自助入住登记设备的使用对减少酒店人员编制、
降低人员流失率带来的影响具有积极作用。特别对于豪华酒店而言，新技术的采用更是代表了整个
酒店的高端形象。从对客服务角度，新科技设施也是一种附加值体验，可以满足其个性化与定制化
需求。另一方面，许多管理者提到技术应用也成为让他们最头疼和犹疑的内容。当前，一些新科技
项目的技术稳定性不高、更新换代周期快、购入及后期维护成本高，让他们望而却步。例如，现代
智能门锁技术如手机微信开门、指纹解锁、人脸识别等手段层出不穷，但是其技术并不成熟，淘汰
更新率较高。若遇到主板等零件损坏，酒店工程部门无法直接更换，只能被动交由厂家进行维保，
一旦超出维保期限，其代价十分高昂，这对于维修成本一般控制在 10%左右的酒店来说，无疑成本
过高。
（三）酒店对顾客科技使用满意度的认知
多数酒店在对客服务时非常注重顾客满意度管理，特别重视顾客消费意见搜集和投诉处理，但
是却极少针对酒店科技设施的使用情况进行顾客调研。管理者普遍表示平时了解到少量顾客在智能
设备使用上出现问题，但在投诉问题中所占比例极小。
相较而言，酒店前台收到顾客投诉最多的设施问题是有关空调的使用，问题表现在空调温度设
定、噪声太大、气流不畅等方面。而调研中发现大部分中高档酒店为了节能降耗采用中央空调系
统，对于客房温度控制非常统一，因此可能会出现个别不满意的情况。而对于无线 Wi-Fi等信息科
技设施的使用，很多高档酒店管理者均表示其非常重视酒店的网络信息服务，因此很少接到顾客投
诉，顾客的反馈情况较好。而在中低档酒店顾客对此类投诉会比较常见，顾客经常反映酒店无线信
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号不稳定、网络接口不好等问题。
三、顾客问卷调研分析
关于顾客科技体验或感受的调研以问卷法来搜集数据，主要采取网络调研方式进行，发放对象
为所有曾有过酒店入住体验的客人。共回收问卷 376份，有效问卷共计 371份，问卷回收有效率为
%。问卷主要由四部分内容构成：第一部分为问卷调研对象的基本资料；第二部分为顾客使用
酒店服务的基本情况及意向，包括顾客入住酒店频率、原因、类型、档次以及经常使用的酒店服
务；第三部分为顾客科技接受能力衡量量表，以李克特量表为主要的制表形式；第四部分为顾客实
际科技应用体验和关联选择，多选题项设置参考酒店实地调研结果和酒店智能化建设标准。
（一）酒店消费者特征和行为分析
现阶段 80后、90后的年轻群体已成为酒店消费主力，大约 70%的顾客过去一年在酒店消费频
率为 3次以上。随着移动互联时代的到来，顾客的消费行为明显倾向于移动设备，顾客第二选择的
预订方式是通过第三方网站如携程网、艺龙网等，而通过酒店自身官方网站预订的人寥寥无几。通
过对顾客最常携带的电子设备调查，可以窥见消费者最需要酒店提供的科技服务即网络，这已然成
为现代人不可或缺的一项重要需求。
（二）顾客的科技接受能力
顾客的科技接受能力是根据相关国内外研究以及因子分析所得的乐观性、创新性、不舒适性、
不安全性四个维度构成。科技接受能力高的顾客通常表现为对科技的乐观性高、创新性认知高，而
对于科技的不舒适性和不安全性感知低。通过实证研究可知，总体样本中年轻群体即 80后、90后
人群居多，对于科技的认同度比较高。具体分析四个因子得分可知，顾客对科技乐观性的认同度非
常高，即使用科技会让生活更方便、不受限制等；顾客对于科技创新性、舒适性的认同度略低，而
对安全性的认同最低。表明现代社会消费者对使用科技产品造成的信息泄露等不安全问题比较担
忧，可能会阻碍部分顾客使用如自助登记入住设备等有可能暴露个人信息的科技设备。
（三）顾客科技体验与意愿
顾客在酒店使用过的科技设施主要为信息科技产品和安全科技产品，以无线 Wi-Fi服务居首，
其次为电脑、宽带接口服务、自助信息查询系统、电子保险箱等。此外，对于节能降耗产品如智能
空调、感应水龙头的使用率也比较高。而对于创新体验科技产品（服务）类使用较多的主要为移动
扫码优惠服务、多功能网络电视等。这跟酒店的科技引入选择和顾客的科技使用偏好有非常直接的
联系。
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四、研究建议
科技在酒店中的普及和应用是大势所趋，酒店应用科技最终的目的是为客人提供更为优质的服
务，只有深入了解客人深层次的科技需求，才能为酒店是否引入新科技设施提供参考。酒店需要结
合自身特征包括档次、类型及经营能力等因素进行科技产品选择及引入。
（一）不同档次酒店新技术引入分析
笔者认为对于高档豪华酒店来说，应结合自身定位和酒店特征，考虑最大化地引入信息科技、
安全科技、节能降耗及创新体验科技产品四个层次的新技术产品或服务，这对于提升酒店形象和竞
争力至关重要。对于中档酒店来说，需要特别重视第一至三层的顾客需要，即关注信息科技产品、
安全科技产品和节能降耗科技产品三类科技产品或服务在酒店的应用。此外，可根据酒店现实经营
绩效部分引入创新体验类科技产品。信息类科技设施是提升顾客体验乃至满意度的基础。对于中低
档酒店来说，需要最大程度满足顾客对于该档次酒店科技配备的期待，进而提升酒店的整体性价
比。
（二）不同类型酒店新技术引入分析
从实证访谈中我们发现，各个类型的酒店在科技项目引入上没有太大差异，即调研酒店在科技
产品引入时并未意识到自己的类型倾向，在产品选择上尚未结合目标顾客群进行区分，呈现同质化
现象，难以在竞争中独树一帜。因此，除酒店档次外，酒店在科技引入时还需要结合自身类型进行
综合抉择。
从顾客调研结果分析，顾客希望各个类型酒店引入的科技产品既有共性也有个性，共性主要体
现在其对信息科技产品等基础需要的追求，而个性还表现在其选择的细微差异，例如商务顾客渴望
能带来安全、便捷、舒适感的科技产品，度假型消费者在入住酒店时特别重视享乐性和身心放松
等。因此，建议各类型酒店在重视第一层至第三层的顾客需求基础上，还应根据酒店类型特征在创
新体验类科技产品引入决策时进行突围，避免趋同化。
（三）以顾客体验为出发点，提升科技服务满意度
只有以顾客体验作为酒店服务的根本出发点，才能更好地实现技术应用目的。酒店在科技应用
时一个很重要的原则：不要一味地“为技术而技术”，不要刻意减少人际互动，更不能忽视酒店服
务的本质。酒店应该将科技应用与人员服务有效结合起来，特别将可替代人员服务的自助服务技术
设备作为酒店服务的辅助性工具，而不是成为单纯的技术性卖点。酒店应在保证优质顾客体验的基
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础上，找到科技应用和人员服务的平衡点。
酒店企业可采用一些手段加强顾客对科技安全性的正面认知，减少其科技焦虑感。具体地，酒
店在科技设施引入时，尽量选择简单易操作、界面一目了然的科技设施，比如在语种选择上不宜过
多，一般不要超过三种。另外，酒店通过一些宣传或者相关报道展示，建立顾客对科技的正面认
识，适当引导和鼓励顾客在网络社交媒体上进行科技舒适度和安全性评价。
第八节 中国智能酒店行业发展趋势分析
一、规模化
随着智能酒店数量的增加，信息技术的不断发展，未来我国智能酒店行业将更加规范和规模
化，同时越来越多的传统酒店将向智能酒店转型。从根本上拓展酒店产业的经营链，提升酒店收
入，有力的推动全国旅游行业的发展。
二、销售方式多元化
随着大数据和互联网时代的到来，越来越多的酒店推出了线上营销平台，快速实现了酒店订房
的信息化，智能酒店可以通过大数据技术向潜在客户提供酒店信息，精准拓展客源，同时客户也可
以实时和酒店进行在线互动，不仅可以提高酒店服务水平，酒店也可以为客户提供更加人性化的建
议。
三、服务更加便捷
智能酒店的核心优势就是为客户提供方便快捷的酒店服务，顾客可以通过手机、电脑等设备完
成出入住酒店的所有操作。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场突围战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场突围战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场突围战略需注意事项
一、企业市场突围战略制定需注意的要点
企业对于市场突围战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场突围战略目标注意事项
企业对于市
