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圣罗兰化妆品营销策划书
目 录
1 背景及整体安排............................................................................................................................1
2 环境分析........................................................................................................................................2
宏观环境分析.....................................................................................................................2
政治环境..................................................................................................................2
经济环境..................................................................................................................2
社会环境..................................................................................................................3
技术环境..................................................................................................................3
国内化妆品行业的发展状况及行业竞争分析.................................................................3
我国化妆品类渗透率低于国际水平......................................................................4
国有品牌进入高速成长期......................................................................................4
消费者行为分析.................................................................................................................4
消费者易受情感影响...............................................................................................4
消费者消费注重个性化...........................................................................................4
消费者消费过程中存在冲动性购买行为...............................................................5
圣罗兰化妆品的 SWOT 分析 ...........................................................................................5
企业优势...................................................................................................................5
企业劣势...................................................................................................................6
发展过程中面临的机会...........................................................................................6
发展过程中面临的威胁...........................................................................................7
SWOT 分析结论 .................................................................................................................7
3 营销战略分析................................................................................................................................8
化妆品市场细分..................................................................................................................8
圣罗兰化妆品目标市场选择..............................................................................................9
目标市场选择策略的选取.......................................................................................9
目标市场的选择与分析...........................................................................................9
圣罗兰化妆品市场定位....................................................................................................10
美丽.........................................................................................................................10
便捷.........................................................................................................................10
4 产品和价格策划..........................................................................................................................11
圣罗兰化妆品的产品策划................................................................................................11
产品专业化策略.....................................................................................................11
产品开发策略.........................................................................................................11
圣罗兰化妆品的价格策划...............................................................................................11
5 渠道和促销策划..........................................................................................................................12
圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择........................................................................12
店中店模式与区域代理相结合的营销渠道模式................................................12
通过微信进行销售................................................................................................13
官方网站与各大电商联合销售............................................................................13
圣罗兰化妆品的促销策划...............................................................................................13
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广告宣传策略........................................................................................................13
促销策略................................................................................................................14
公共关系策略.........................................................................................................15
6 营销实施方案..............................................................................................................................15
实施目标...........................................................................................................................15
工作安排...........................................................................................................................15
推广广告策划实施.................................................................................................15
电商及微信促销活动.............................................................................................16
市场营销实施费用计划...................................................................................................16
7 结语..............................................................................................................................................17
1 背景及整体安排
中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的 20 多年里，中国化妆
品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成
了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。随着经济的飞速发展和人民生活水
平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之
一。
近年来，随着我国人民收入的增加，消费水平也不断增高，而人们对于化妆
品方面的支出也不断提高。而对于化妆品的购买也从当初的口红、面霜的单一消
费逐渐转向多元化，我们可以发现不仅是彩妆类商品购买量及种类在不断增加，
护肤品、香水、护发、防晒类产品的需求也在不断增加。此外，人们过去对于化
妆品的主要受众主要是女性的观点已经逐渐发生改变，男性也开始了以了皮肤保
养、香氛和剃须产品及须后护理等产品为主的男性化妆品市场，男性化妆品也有
较大的市场需求。而且，目前我国化妆品消费者年龄层次也在不断扩张，不少高
中生都开始使用化妆品，而中老年人也逐渐注重皮肤的保养护理，对于护肤品需
求不断增加。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新
的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发。未来，学生、婴童、男性及
老人等需求群体对化妆品的需求潜力将会被进一步挖掘，市场容量将会进一步扩
大。同时化妆品企业也会在产品开发、品牌营销、目标市场定位上更加体现差异
化。随着市场竞争的加剧，品牌的塑造及渠道的建设将成为化妆品企业发展的重
点。展望未来，我国日用化妆品市场将继续保持较快增长速度。
圣罗兰（YSL）诞生于 1962 年，是法国一家著名的奢侈品公司，其主营范
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围有服装、化妆品、配饰等。其品牌在中国最广为人知的便是其化妆品，旗下彩
妆产品受到我国广大年轻女性的喜爱，并且公司的创新意识、经营理念等也被广
大顾客所接受认可，其产品的包装设计更是受到了我国广大消费者的追捧。据调
查发现，YSL 旗下最受欢迎的产品是唇釉和香水这两大类，消费者认为这两类
产品非常适合年轻女性的使用，并且其价格也在很多学生能够接受的范围以内，
因此众多年轻消费者都表示愿意购买其产品。
在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络调查法，获得了有关圣罗兰
的资料；通过采用 PEST 环境分析法、消费者购买行为模型以及 SWOT 分析等
方法，对圣罗兰化妆品所面临的外部环境和内部条件等进行了深入的剖析。在此
基础上，运用市场细分理论和方法对圣罗兰化妆品的市场进行了细分，选择了目
标市场；结合圣罗兰化妆品自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，
提出了圣罗兰化妆品市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品
牌策略，并提出了针对性地实施建议。
2 环境分析
美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为:“是由企业营销
管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和
发展同目标市场顾客交换的能力。”从这个定义与企业实践来看,企业市场营销
成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业内部因素的影响。分析市场营销的环
境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。
宏观环境分析
宏观环境分析，主要包括政治环境（ political ）、经济环境（economic）、
社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即 PEST 分析。
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政治环境
我国自从加入 WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品
牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国化妆品行业开始市场化与
国际化，同时政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在
政策上给予实在的扶持。虽然如此，化妆品行业还是有增值税 17%，消费税
30%，关税 %的高税制。国外化妆品在中国价格居高不下也与中国税制有很
大关系。13 年 1 月 1 日开始关税由 %降至 5%，部分化妆品取消消费税的征
收。
经济环境
随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，
购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求越来越大，化妆品行业已成为我国国民经
济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国
内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。据 Euromonitor 统
计，2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品），预计
到 2019 年，这一规模将达到 4230 亿，年增长率将稳定在 8%上下，成为全球
增长最快的市场之一。
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社会环境
消费者个人收入显著增加，消费者消费观念和支出水平发生改变，又由于外
在原因人们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，消费者对于外
在形象的要求更加苛刻，对化妆品保养品的需求明显增加。与此同时，出于对国
外品牌的信赖，在选购化妆品时，大多数消费者在价格相同的情况上更愿意选择
进口化妆品。
技术环境
天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。实现这一
目标的新技术主要有 4 个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然
植物萃取技术。可采用的新原料也有 4 个方面：基因原料、海洋原料、绿色原料
和微生物原料。各个化妆品企业都或多或少采用这方面的技术。同时，化妆品企
业为了在市场中占据一定份额，不断强化高科技在化妆品学中的应用，加强科技
投入，提高科技含量，增加化妆品的附加值；调整产品结构．提高产品质量，增
加花色品种、拓宽应用范围；规范化妆品的管理销售，提高经济效益，适应消费
者生活需求。
国内化妆品行业的发展状况及行业竞争分析
由于电子商务的飞速发展，使得国外化妆品进入中国市场变得更为容易，而
一些知名的国际品牌或是进入中国市场较早的品牌，都已拥有了一批忠实的消费
者，但是随着我国经济的发展，人们对化妆品的需求也在日益增加，并且其所需
的种类也在逐步转向多元化。目前中国化妆品行业发展及竞争状况具有如下特点：
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我国化妆品类渗透率低于国际水平
受到传统思维影响，我国化妆品类产品普及率远远低于国际水平，特别是在
二三线城市。国人讲究内敛美，很多人都认为“化妆即是张扬”，使得女性们一般
情况下都不会选择化妆；而男性则觉得使用化妆品显得没有男子气概，也没有必
要。然而随着随着居民收入的增长和三四线城市购买力的提升及思维方式的改变，
未来增长空间巨大。
国有品牌进入高速成长期
这一方面由于 80、90 后步入主流消费群体，其思想更加成熟、独立，容易
接受本土品牌;
另一方面，三四线城市可支配收入提升和化妆品专营渠道的崛起，给渠道让
利更丰厚的国有品牌带来快速扩张机会。佰草集、相宜本草、美颜教室 等国有
品牌以与国际品牌形成差异化的中国特色定位，强调传统中药草本、自然、太极
的等概念，不断提升科研实力和品牌运作能力，成为了国有化妆品牌的佼佼者。
同时我国政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在
政策上给予实在的扶持，使得国内品牌成本低于国外品牌。
消费者行为分析
在一般消费品消费领域中，存在着很大一部分忠诚于产品质量的消费者，这
些消费者是理性消费的代表，很容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，
在做购买决策时往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类
消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。
然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，消费者展现出来的更多的是一种非
理性的消费特点，影响消费者的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：
消费者易受情感影响
消费者在消费过程中往往会带有丰富的感情，容易受到情感的支配和影响，
由对化妆品品的喜爱转变成购买欲望。消费者往往会通过直接的感受而对其产品
或者服务形成偏好，产品名称、外观、包装或者服务，或者当时的一句广告语都
很容易让消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。
消费者消费注重个性化
现代社会物质生活的逐渐丰富，使得消费者在精神领域的追求也日益明显。
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更多的消费者希望尝试不同的生活方式，更加侧重于个性化的生活，对时尚的追
求已经向更高层次转变。消费者不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇
特的产品来强调自我的唯一性。
消费者消费过程中存在冲动性购买行为
消费者在购物时重视购物环境。消费者在购买产品时，也许不是已做好计划
而购买，绝大多数场合并不会按理出牌。
消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费， 例如正
好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友
逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，
这种情形在消费者之中非常普遍。
化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁
为个性化与精神情感的要求。消费者心理的多种多样，应根据消费者的消费特征
和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。
圣罗兰化妆品的 SWOT 分析
企业优势
(1)企业的悠久历史
圣罗兰（YSL）经历了长达 60 多年的发展，有着悠久的品牌文化，并且随
着企业的发展，其生产设施都属于同行业中的领先地位，并且随着长时间的累积，
YSL 也拥有着一部分的忠实消费者。
(2)独特的品牌故事
了解 YSL 这个品牌的人都知道，YSL 的创始人伊夫·圣洛朗是一位极具色彩
的人物，21 岁的他便担任了迪奥的设计师，却又由于被召入伍等种种原因而离
开，最终他与他的好友（恋人）皮埃尔一同创立了 YSL 这个品牌，其影视作品
《伊夫圣罗兰传》描述了整个故事，同时也有许多人因为看了这部影片而去了解
甚至喜欢上 YSL 这个品牌。
(3)产品质量效果好
YSL 公司一直走的是中高档的化妆品，因此对自身的产品有着严格的要求，
在产品设计方面也一直拥有着众多知名的设计师对其进行设计，从而赢得众多消
费者的喜爱。
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企业劣势
(1)进入市场晚
由于早期很多国际知名品牌随着经济全球化的发展，早已将其产品逐步渗入
中国市场，并在中国市场培养了一大批忠实的消费者，面对众多忠实的消费者，
圣罗兰难以在短时间内改变消费者的观念，并吸引众多的消费者。
(2)销售渠道较少
圣罗兰（YSL)在一些大型知名商场也设有专柜，但是专柜价格高，通过调
查，很多学生消费者都难以接受商场专柜的价格，在较高的专柜面前，一些非忠
诚的消费者都选择了购买其他品牌的商品。更多的消费者都是通过各大电商网站
以及圣罗兰的官方网站购买，而这类消费者大都是圣罗兰的忠诚客户。
(3)营销意识薄弱
在日常生活中，很少能够发现圣罗兰的广告，这使得很多消费者都难以找到
渠道对其进行了解，在如今的社会中没有宣传的产品又怎能在市场中占据一席之
地呢？
发展过程中面临的机会
（1）中国电子商务的发展
相对于其他化妆品品牌，圣罗兰的销售渠道较少是其一个很大的短板，而电
子商务的发展与普及，为圣罗兰的网络销售提供了极大的便利，为圣罗兰增大市
场占有率提供了很大的机会。
（2）化妆品需求的增大
随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度
远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与
全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经
进入新的里程碑。
（3）消费者观念转变
一方面，随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，已经有越来越多的
中国女性开始认同将化淡妆作为一种基本礼仪，对彩妆的需求量正在持续飞速增
长。彩妆作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，具有相当大的市场发展潜
力。
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另一方面消费者个性化需求增加，消费档次提升。消费者越来越追求时尚的
与众不同，在追求自身的美丽，而圣罗兰的睫毛膏、明彩笔、唇部产品以及香水
都是极具特色的且选择众多，符合消费者的需求。有利于圣罗兰扩大在消费者心
中的影响力。
（4）彩妆市场存在较大发展空间
中国的彩妆市场还尚未完全开发。目前外资品牌主要占据和开发的是高端产
品，而对中低档大众消费市场涉足较少，这在无形中给国内厂家发展大众品牌带
来良好的发展机遇。中国市场幅员辽阔，不同地域消费者的消费特征也不尽相同，
不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异，这给不同的彩妆品牌带来了不同的
发展空间。
发展过程中面临的威胁
（1）市场份额减低
在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征。魅可
，欧莱雅 LOREAL，迪奥 Dior，Za 姬芮(真皙)，香奈儿 CHANEL，安娜
苏 AnnaSui 等国际彩妆大品牌都远比圣罗兰出名。这些品牌凭着资本和技术优势
几乎占领了中国彩妆高端市场，并向中端推进。
（2）产品更新的速度越来越快，竞争激烈
如今化妆品市场早已不是一款产品走遍天下的时代，每一个品牌每个系列的
产品不停地在推出自己的新产品。消费者可以选择的品牌越来越多，也越来越挑
剔，如何吸引留住消费者成为了每个品牌必须面对的问题。
SWOT 分析结论
通过以上的分析,我们可以肯定圣罗兰化妆品有清晰的战略目标,即成为中国
最具影响力的化妆品品牌。以下是根据 SWOT 分析得出的相关战略。
S0 战略,即依靠内部优势抓住外部机会的战略。如今，电子商务的发展为圣
罗兰销售提供便利，消费者需求与观念的变化为它提供了发展的机会，广阔的市
场为它提供了发展的空间。基于以上外部机遇,圣罗兰可以依靠悠久的品牌优势,
立足于优质的产品，结合自身感人的故事进行宣传,以抓住外部良好发展契机。
WO 战略,即利用外部机会改进内部弱点的战略。圣罗兰可以利用电商的发
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展,加大网络销售的力度，摆脱自身销售渠道缺少的问题；根据消费者新的需求
特征，生产全新的产品来扩大自身在化妆品行业的知名度和影响力。
ST 战略,即利用企业优势避免或者减轻外部威胁的战略。抓住圣罗兰的品牌
优势，进行情感营销，吸引消费者，同时用自己的优质产品培养客户忠诚。
WT 战略,即直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。加强对圣罗兰的宣传，
加深圣罗兰在消费者心中的印象，同时大力发展电商销售，扩大市场份额。
具体的 SWOT 分析见表矩阵 2-1 所示。
表 2-1 圣罗兰化妆品的 SWOT 分析矩阵
企业状况
优势 S
企业的悠久历史；
独特的品牌故事；
产品质量效果好；
劣势 W
进入市场晚；
销售渠道较少；
营销意识薄弱；
机会 O
中国电子商务的发展；
化妆品需求的增大；
消费者观念转变；
彩妆市场存在较大发展
空间；
SO 战略：发挥优势，利
用机会
企业相应战略：依靠悠久
的品牌优势,立足于优质的产
品，结合自身感人的故事进行
宣传，扩大市场份额；
WO 战略：利用机会，
克服弱点
企业相应战略：利用电商
的发展,加大网络销售的力度；
生产符合消费者需求产品来
扩大在化妆品行业的知名度。
威胁 T
市场份额减低；
产品更新的速度越来越
快，竞争激烈；
ST 战略：利用机会，回
避威胁
企业相应战略：抓住圣罗
兰的品牌优势，进行情感营
销，吸引消费者，同时用自己
的优质产品培养客户忠诚；
WT 战略：减少弱点，回
避威胁
企业相应战略：加强对圣
罗兰的宣传，加深圣罗兰在消
费者心中的印象，同时大力发
展 电 商 销 售 ， 扩 大 市 场 份
额。；
3 营销战略分析
化妆品市场细分
化妆品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜
竞争对手的关键。化妆品对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收
入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，
准确选择目标市场，精确进行市场定位。
(1)性别状况
化妆品市场细分的第一个变量首先应该是性别。不同性别对化妆品的要求完
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全不一样，同时女性对化妆品的需求程度也比男性高得多，女性市场比男性广阔
地多。
(2)年龄结构
在不同年龄阶段，人们对化妆品的需求会有很大的不同。因此，年龄是进行
化妆品市场细分一个重要的变量。对婴儿、儿童来说，他们有特定的化妆品类别；
18-25 岁使用的化妆品主要是补水；25-30 岁主要是补水抗衰；30-40 岁皱纹开始
出现，水分流失很快，这时候就要加强肌肤的吸水能力，使用含有营养素和平衡
皮肤水份能力的化妆品，减少衰老；40 岁以上的人表皮细胞再生已不起作用，
老化加速，皱纹滋生，皮肤干燥，这时候可以使用一些含有胶原蛋白的护肤品。
(3)按化妆产品的功能性进行细分
按化妆产品的功能性进行细分，有发用品、护肤品、彩妆品、指趾甲用品和
芳香品五类。同时，对每一品种按照化妆部位、颜色、具体效用等再进一步细分，
如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步
按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿
型、明亮型、滋润型等。如此步步细分多种。
(4)收入水平
不同收入水平的人，在消费化妆品方面具有很大的区别。化妆品根据它本身
生产使用的原料不同，价格效果根据原料的不同也有很大的差异，而且好的与差
的相差极大，消费者依据自身的消费水平购买化妆品自然也有很大的不同。
圣罗兰化妆品目标市场选择
目标市场选择策略的选取
在对圣罗兰化妆品市场的细分变量进行分析，笔者认为圣罗兰化妆品品目标
市场选择的策略应采取“市场专业化策略”，即圣罗兰化妆品生产不同产品以满足
相同顾客群的需求。
目标市场的选择与分析
根据圣罗兰化妆品自身产业特点、消费者消费行为特征以及整个化妆品行业
竞争特点，并遵循以上所讲的“市场专业化”，圣罗兰化妆品目标市场应该选择
18-30 岁的时尚爱美女性。
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圣罗兰旗下有时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰等产品，为中国女性
所熟知的还是它旗下的彩妆用品和香水。圣罗兰化妆品在化妆品行业与其他化妆
品品牌能够竞争的也只有彩妆用品和香水。结合彩妆用品的特点，最试用的人群
便是 18-30 岁的年轻女性，其中以在校大学生以及广大的白领阶层女性为主。在
校女学生及白领女性都适宜化淡淡的妆，并且都不会花太多的时间，而彩妆用品
则满足她们的需求，所以说圣罗兰化妆品最适合的目标市场便是 18-30 岁的时尚
爱美女性。
圣罗兰化妆品市场定位
通过以上对圣罗兰化妆品进行市场细分和选择圣罗兰化妆品的目标市场后，
必须进一步针对圣罗兰化妆品进行市场定位，根据圣罗兰化妆品特征及目标市场
特征，可以将圣罗兰化妆品的市场清晰地定位于“美丽”和“便捷”，真正向消费者
传达一种“一秒变美丽”的产品理念。
美丽
“美丽”是圣罗兰的产品属性定位。
彩妆作为一门"美"的艺术，是利用化妆材料在面部进行修饰，"扬长补短"达
到美化的效果。每个人的美丽都是独一无二的，化妆不是为了比赛、跟别人竞争，
而是让自己更美丽，散发更多自信。所以每个女生只要肯用心、肯尝试，都是美
丽的制造者，都能够创造出属于自己的独有美丽。圣罗兰美妆可以遮盖脸上的一
些小瑕疵,同时,可以将自己的缺点变成特点。出去的时候给自己化个淡妆,给人感
觉清新又自然,而参加晚宴或是生日 part 时,化一个适合自己的彩妆,让朋友们狠
狠地吃一惊。
便捷
“便捷”既是圣罗兰的产品属性定位，又是对消费者的利益定位。
无论是谁，即想要美丽，但又不想花太多的时间去化一个专业的妆，圣罗兰
旗下的各类产品都把便捷这一理念贯彻于产品之中，无论在何时何地，都可以从
包中拿出小巧的彩妆用品给自己补一个妆。
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4 产品和价格策划
圣罗兰化妆品的产品策划
由以上分析知道公司在目标市场选择上遵循的是“市场专业化”策略。因此，
圣罗兰化妆品在产品策略上要讲究专业化策略。专业化就是对于每一种产品都要
做好，真正能够做出“高质”产品。为了提供具有“美丽”、“便捷”特征的产品，圣
罗兰化妆品在产品策略上还应该做好产品的开发和改进。
产品专业化策略
产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一
方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为
企业进一步发展的基础。因此圣罗兰必须围绕优质原材料生产、产品效果卓著、
护肤且无害、使用便捷设计及包装下功夫，注重给消费者最优质的体验，让消费
者觉得圣罗兰是最专业的，让他们感受到圣罗兰可以使他们“一秒变美丽”。
产品开发策略
消费者需要不同的彩妆产品来“刷新”自己的美丽，所以圣罗兰需要不断地推
出新品来提供给消费者使用，这样才能吸引消费者的注意。
(1)自主创新开发策略
圣罗兰化妆品要采取自主创新开发策略，就需要创新主体：即企业要具备很
强的技术实力，以及资金投入能力作为基础，具有投入时间长的特点。所以，圣
罗兰化妆品应该充分估计到自主创新开发策略的优点和风险，严格控制自主创新
开发过程。
(2)模仿创新开发策略
圣罗兰化妆品采取模仿创新就是要在率先创新生产出来的新产品或采用的
新技术的示范和利益诱导下，通过合法手段，购买专有技术和专利许可，在原来
的基础上进行改善的一种技术创新战略。
圣罗兰化妆品的价格策划
针对目标市场消费者的消费习惯、消费心理、价值观、品牌偏好，合理的价
格体系是企业发展的又一关键因素，所以圣罗兰化妆品综合考虑目标市场消费者
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的价值观、消费习惯以及竞争对手的产品、价格状况来制定自己的价格策略。结
合不同产品种类，圣罗兰化妆品应该采取各种不同而且是可行的定价方法。就目
前而言，圣罗兰化妆品可以选择的定价方法主要有：
(1)目标利润定价法。依据产品的制造成本和期间费用，加上一定比例的加
成利润，以制订出最终的市场价格。这种方法容易确定公司保本的价格，不至于
经营亏损。但是这种方法使公司产品在产品市场价格反映不太灵活。建议公司在
无法采用其他定价方法时再用该种方法。
(2)撇油定价法。公司在新款产品上市时，可以采取该法，采用高价战略，
以较高的利润弥补新款化妆品设计的成本。
(3)特殊事件定价法。企业以特殊事件（如假期，或其他节假日），作为降
价的理由，以此来吸引消费者注意，可以扩大销售量和企业的知名度。
(4)竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、
服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定
商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一
种定价方法。
5 渠道和促销策划
圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择
通过前面的分析我们知道，圣罗兰化妆品的销售渠道比较单一，主要是以电
商销售为主，附加大型知名商场柜台，效果不是很好。笔者通过各类形式，设计
了以下几种较为可行的营销渠道方案。
店中店模式与区域代理相结合的营销渠道模式
店中店模式，顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售
店内。由厂家给区域代理批货，区域代理再自行发货。店中店的店堂布置有自己
独特的风格以突显品牌文化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制
服。商店的优惠活动它们有时也不得不参加。但大型商店巨大的客流量可以带来
几倍于受约束的补偿。因为圣罗兰在中国的市场份额并不是很大，如果自己开设
专卖店的话，从成本上来说是极不划算的，店中店模式与区域代理相结合既能有
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效扩大市场份额，又可以最直接有效地减少销售成本和管理成本。
通过微信进行销售
微信开店——这里的微信开店是由商户申请获得微信支付权限并开设微信
店铺的平台。由消费者在微信上订货，商家直接发货。省却了中间一大块程序，
同时微信可以通过红包、推广、邀请好友等形式，扩大自己的品牌影响力，增加
销售量。
官方网站与各大电商联合销售
随着互联网和电子商务的迅速发展，网络用户以几何级数增加，商务活动也
随之发生重大改变。利用互联网进行网上交易己成为一个引人注目的新的经济增
长点，网络正在成为商家实现商业目标的重要手段之一。互联网除了作为一个获
取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固己有的化妆品品牌、增强客户关系。
网络营销从广义上看己是网络环境下化妆品企业持续性发展不可或缺的营销模
式。圣罗兰化妆品应该联合各大电商，把圣罗兰化妆品推上首页，加推荐，扩大
圣罗兰市场影响力。
圣罗兰化妆品的促销策划
广告宣传策略
(1)选择合适的宣传媒体
现在的化妆品品牌面临很多挑战，通过广告宣传来扩大自身企业的影响力。
圣罗兰化妆品更要以一种动态变化的战略眼光来做市场，抓住各大品牌忽视的二、
三线市场，提高销量，增加市场份额。
传播媒体 优点 缺点
时尚杂志、报纸
时效性强、较有弹性、对当地
市场覆盖率高、可信度高、费
用较低
延续时间短、广告表现力差、
广告不易被记住
电视
视听并存、图文并茂、富有感
染力、传播范围广、速度快
费用高、时间短、观众选择性
小、存在一定的设计制作难度
户外
灵活性强、可重复展示、成本
低、醒目
针对性不强、限制创造性的表
现、内容局限性大
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路牌、车身广告
可移动的户外媒体、广告发布
面大、较强的地理针对优势
投放周期长、价格较贵
微博、微信
价格优廉、操作简单、相关性
强、广告受众多、互动性高
字数有限制、需要高质量的账
号
(2)启用公众明星作为品牌代言人
品牌定位不同则品牌传播的手法也有区别，奢侈品有奢侈品宣传方法，大众
品牌有大众品牌的做法。品牌代言人必须是跟公司的品牌可以划等号的人，一看
到这个人，就会让消费者想到某个公司的品牌。圣罗兰化妆品要结合自己公司“美
丽”、“便捷”的市场定位，聘请切实具有天然美特征的明星来作为品牌代言人以
显出圣罗兰“一秒变美丽”的特点。
促销策略
众所周知，降价是企业竞争最常用的武器。而且部分消费者非常喜欢降价产
品。其次，降价有利于销售商提高化妆品销量。另外，化妆品销售市场竞争激烈，
为提高市场占有率各商家也不得不压缩利润空间，让利给产品消费者。然而，也
可通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高化妆品的市场占有率，
扩大产品的销售量，提高销售额。其实，从一些调查中可以看出我们的消费者还
是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我
们的消费者增加购买。
（1）节日活动
从品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象对圣罗兰化妆品在中国内地市场的
销售有着不可低估的作用，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）
和流行的西方节日（圣诞节、情人节、万圣节等）以及双十一双十二进行打折活
动，发放各类消费券，在活动过程中反复渲染圣罗兰化妆品的优质，达到良好的
效果，提高品牌形象，增加“圣罗兰”的知名度和美誉度。
（2）售点陈列促销结合体验促销策略
售点陈列是在销售现场以多种形式的商品陈列、橱窗陈列以及在墙面、货架、
柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、卖场指南、价格标识等，充分向消费者展示
17
和介绍商品，达到烘托促销气氛，美化店面形象的目的。同时，向潜在消费者提
供体验活动。陈列展示向消费者传递更多的商品、价格和服务信息吸引他们对企
业所刻意强化的商品和服务的特别注意，产品体验则促使潜在的购买者变为现实
的购买者。
公共关系策略
在公共关系策略中可以将企业所有利益相关者看作大营销市场的关系营销。
通过采取公共关系策略产生对圣罗兰化妆品外部利益相关者的影响，这是公司长
远战略的一个部分，也是公司品牌经营中最重要的战略步骤之一。
可以通过赞助娱乐圈的活动与娱乐圈人士，扩大圣罗兰化妆品影响力。用圣
罗兰化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，
吸收知名影、视、歌红星为圣罗兰化妆品名誉演职员，用圣罗兰冠名加盟无舞蹈、
模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加
圣罗兰的知名度和美誉度。
6 营销实施方案
实施目标
2020 年圣罗兰化妆品的营销策划工作将以宣传品牌形象、扩大品牌影响力、
提高市场份额作为重要工作目标。吸引新客户，发展其成为圣罗兰的忠诚客户，
并且提高老客户的重复购买率，提高销售业绩。
工作安排
圣罗兰化妆品在 2020 年市场营销的首要工作是用广告宣传扩大品牌在中国
的影响力，同时增加销售渠道，在微信上加大促销，同时联合各大电商展开宣传
攻势。
推广广告策划实施
随着产品市场进入成长后期，市场中同类产品越来越多，用户经常是面对看
起来毫无差别的商品无法判断应该购买哪一个，这实际上就是厂家最不愿意看到
的局面，因为厂家总是希望目标用户能够看到自己产品的不同之处或者自己产品
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能够给用户带来的独特的利益，并从而决定购买。由于圣罗兰化妆品的目标客户
为 18-30 岁的年轻女性，根据年轻人的性格行为特点，我们选择在网络上播放圣
罗兰的广告，着重表现圣罗兰的“一秒变美丽”主题，主打中端价位，吸引大学学
生及年轻白领。
具体操作为：
选定在优酷土豆上播放的韩剧《再一次 Happy Ending》上投放 15 秒的贴片
广告，该剧将于 2020 年 1 月播放，符合中国年轻女性的观看审美，契合圣罗兰
的市场定位，同时将与圣罗兰情人节活动同步进行，相互呼应。预计收费标准
为 200 元/CPM（CPM 为每 1000 次点击播放），广告预算预计为 300 万元，也
就是 1500 万的点击量。
电商及微信促销活动
在情人节期间，在淘宝天猫京东等电商及微信客户端上开展送红包、邀请好
友减价活动，给予新老客户以实利，增加销售额，扩大品牌影响力。
活动主题：相爱的人最美丽。
在情人节这天为自己的爱人送上给她美丽的利器，又或是买给自己，给他最
美的容颜。2015 情人节礼物臻选高级定制礼盒，为你传递心意。
详细活动内容：
（1）隆重推出热吻红唇限量版圣罗兰纯口红圣罗兰鸦片香水，活动数量各
为 1000 件，卖完为止。
（2）顾客分享喜欢的圣罗兰商品至微博，并关注圣罗兰官方微博，说出自
己爱的宣言,并可选择是否@爱的人；截图发给圣罗兰在线客服，均可获得 50 元
店铺优惠券；活动结束之后，将评选出十位“最感人微情书”的顾客，将获得价
值 1600 元的圣罗兰 Y 型轮廓塑颜礼盒。
（3）购买满 520 送精美小礼品一份（眼线刷、眉刷、粉底等），满 1314 送
圣罗兰甜吻唇颊霜一份，满 5200 送圣罗兰明眸美睫礼盒一份。礼品有限送完为
止。
（4）邀请好友参与活动（必须购买商品）即可领取 10 元购物抵押券，上不
封顶。每位好友仅可被邀请一次。
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市场营销实施费用计划
安排见下表 6-3
7 结语
结合圣罗兰化妆品目前的实际情况，本文在对其进行 SWOT 分析的基础上，
对圣罗兰化妆品进行了市场细分和市场定位，并就此研究和制定了圣罗兰化妆品
的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，还提出了针对这些策
略的实施建议。从战略角度上看本文对圣罗兰化妆品的长远发展有着重要的实际
意义，对于其他化妆品企业也能够起到一定的“抛砖引玉”的作用。论文研究的主
要结论有：
(1)通过 SWOT 分析，发现圣罗兰化妆品在发展过程中具有如下优势：企业
的悠久历史、独特的品牌故事、产品质量效果好等。其劣势主要表现为：进入市
场晚、销售渠道较少、营销意识薄弱等。发展机会主要有：中国电子商务的发展、
化妆品需求的增大、消费者观念转变、彩妆市场存在较大发展空间等。而在发展
中面临的威胁，主要表现为：市场份额减低、产品更新的速度越来越快，竞争激
烈等。
(2)发现：在化妆品这一特殊消费领域来说，消费者展现出来的更多的是一
种非理性的消费特点，影响消费者的购买决策的因素主要体现在消费者易受情感
影响、消费者消费注重个性化、消费者消费过程中存在冲动性购买行为三个特点。
(3)结合市场细分理论，本策划案选择以性别、年龄结构、化妆产品的功能
表 6-3 圣罗兰市场营销投入计划表
单位：万元
项目 明细 金额
推广广告 视频广告植入费用 300
活动促销 微博奖品
购物礼品 20
总计
20
性、收入水平等作为化妆品市场细分变量，构建出一个我国化妆品市场细分模块
模型。
(4)结合圣罗兰化妆品实际情况，本文认为圣罗兰化妆品产品目标市场选择
应采取“市场专业化策略”，即圣罗兰化妆品生产不同的化妆产品以满足相同顾客
群的需求；并在综合分析各个市场细分模块的基础上，提出圣罗兰化妆品的目标
市场应为 18-30 岁的大学女学生和时尚爱美女白领。此外，根据圣罗兰化妆品产
品特征及该目标市场特征，本策划案将圣罗兰化妆品的市场清晰地定位于“美丽”
和“便捷”。
(5)为了实现圣罗兰化妆品的战略目标及市场营销目标，本文为圣罗兰化妆
品制定了更加科学合理的营销策略组合。圣罗兰化妆品在产品策略可以采取产品
专业化策略，此外在实施产品开发策略的时候应该采取自主创新开发策略和模仿
创新开发策略。在定价策略上应该采取将以下几种策略综合运用：目标利润定价
策略、撇油定价策略、特殊事件定价策略、竞争导向定价策略等。本文建议圣罗
兰化妆品在市场营销渠道上选择如下方案：店中店模式与区域代理相结合的营销
渠道模式、通过微信进行销售、官方网站与各大电商联合销售等。圣罗兰化妆品
促销策略主要可以采取广告宣传策略、促销策略和公共关系策略。在品牌策略上，
圣罗兰化妆品应该将品牌定位于“一秒变美丽”，同时做好品牌的设计、传播与维
护、延伸与扩展。
(6)方案还提出了圣罗兰化妆品市场营销策略实施的建议。主要包括：转变
传统营销理念，加大对电子商务的投入，变劣势为优势，抢占市场份额，扩大市
场影响力；加强产品宣传，传播品牌理念，让大众熟知了解圣罗兰化妆品。
项目策划书模板（附加）
一、 项目的简要介绍
________________________________________________________
21
二、 项目的内容
1、立项依据：
根据国内外现状、存在的问题以及发展趋势进行阐述。
2、项目意义：
就其对产业的进步、经济建设和社会发展的推动作用方面进行论述。
3、项目的内容及目标：
就项目的内容和目标进行阐述。
4、项目可行性分析：
⑴对项目进行可行性方面的分析，包括项目已有的单位、实力情况、现有条
件、工作基础以及优势。
⑴就存在的问题以及解决办法等进行分析。
5、需求预测及分析
⑴市场定位及市场分析
⑴用户分析
⑴市场环境及前景
6、完成项目采用的方法。
就完成项目需要采用的方法进行阐述。
三、 项目发起人、股东方、管理和技术支持
1、项目发起方的背景：
就项目发起方的情况进行说明。
2、项目发起方的业务，包括近三年的财务报表：
22
⑴项目发起方的业务情况
⑴项目发起方近三年的财务报表
3、项目发起方的主要股东和管理人员的简历。
四、 市场和销售安排
1、市场的基本情况：
⑴该产品的主要用途
⑴本地、国内和出口市场的目前容量、增长率，价格变化等。
2、该项目的生产能力、生产成本，单位销售价格、主要销售对象，和预计
市场份额：
⑴生产能力及生产成本⑴单位销售价格、主要销售对象
⑴预计计划份额
3、产品的客户情况，销售渠道的安排：
⑴客户情况
就客户的情况进行说明。
⑴销售渠道
介绍销售渠道的安排情况。
4、目前市场竞争情况：
⑴其他现有生产厂家
列举出其他生产厂家的情况，以及最具有威胁性的地方。
⑴计划新上的类似项目，替代产品的情况
列举出这些厂家的类似项目，替代产品的具体情况，指出其对现在项目的潜
在威胁。
5、类似产品进口的关税和管制情况：
23
6、影响产品市场的主要因素：
就能够影响产品市场的因素进行详细的分析。
五、 技术可行性、人员、原材料供应和环境
1、项目计划采用的生产工艺：
2、与其他公司合作的安排：
3、项目的人员培训和关键技术的保证：
⑴人员培训
就人员培训进行阐述。
⑴关键技术的保证
就关键技术的保证方面作出阐述。
4、当地的劳动力和基础设施状况：
就通讯、交通、水源、能源和电力供应等方面进行详细说明。
5、生产成本和费用的分类数据：
6、原材料供应的来源、价格、质量：
7、计划生产设施与原材料供应、市场、基础设施的关系：
8、计划生产设施与规划与现有同类生产设施的比较：
9、生产设施的环境因素和应对措施。
六、 投资预算、融资计划和效益分析
1、项目投资和资金安排：
2、项目的资金结构：
就股东的股本投入情况、股东贷款情况以及银行融资数额进行阐述。
24
3、希望国际金融公司与银团的参与方式，股本、贷款或两者兼有：4、项目
的财务预测：
就生产、销售、资本和负债、利润、资金流动、效益的回报进行预测。
5、影响效益的主要因素。
七、 政府支持、管理和审批
1、当地政府的产业政策和投资方向对项目的影响：
2、当地政府对该项目可以提供的鼓励措施和支持：
3、该项目对当地经济的贡献：
4、该项目需经过的审批手续和时间。
八、 项目准备和进展的时间表
1、进行项目分解：
就项目的实际情况将项目分解成几个比较小的模块。
2、里程碑事件：
列出该项目可能经过的几个里程碑情况。
3、时间安排：
就项目的具体时间安排进行分配。
4、经费安排：
就项目的每个周期以及分解情况进行经费的分配。
5、人员安排：
在各个项目模块以及时间段的人员安排情况。
第一部分：项目介绍
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1． 项目概述
请对本项目策划书进行整体概括性陈述（要求简明扼要，重点突出）：
1、项目主题
2、实施对象（目标人群）
3、实施区域
4、项目期限
5、希望解决的问题、预期达到的目标
6、计划的活动、预计的成果等要素
2．项目背景分析
请对该项目相关的背景进行简要分析。包括项目起因和必要性、实施项目的条件、
以前类似项目实施经验教训及相关政策环境等。（要求简明扼要）
3．项目问题分析: （要求简明扼要）
通过项目的实施，希望解决什么具体问题？
导致这些问题的关键原因是什么？
这些问题将会导致什么不良后果？
4．项目目标
项目所希望达到的目标是什么？(项目目标是对本项目所希望达到的目标的精确陈
述，在项目目标的陈述中，应当尽量符合具体，可测量，可达到，有时限的原则。
项目目标可划分为总目标和分目标，总目标是对项目整体目标较为宏观的描述，分
目标则是为实现总目标而形成的一系列具有严密逻辑关系的具体目标。)
5．项目策略及活动
项目将通过什么策略实现项目目标？即项目将用什么方式展开哪些活动？
6．预期风险分析
项目执行过程中会遇到哪些主观或客观的风险？本项目将采用那些对策来规避这
些风险？（简要分析，须有实际意义）
7．项目创新性
创新性是项目成功与否的重要因素，也是项目是否获得资助的重要因素之一。项目
申请方应当明确陈述本项目在本领域内具有哪些显著的创新性。而且这种创新性应当具有可
推广、可持续的价值。
第二部分：项目实施计划
1．项目产出
为了实现项目目标，将在什么时候开展哪些具体的活动？
活动预期将会产生哪些具体可测量的产出？
简要说明本项目的总目标、预期成果（包括成果指标）、相关活动和资源投入等。图示如下：
总目标
26
目标 1:
预期产出 具体活动 时间安排 社会资源
预算
（人民币：元）
合计
目标 2:
预期产出 具体活动 时间安排 社会资源 预算 合计
目标 3:
预期产出 具体活动 时间安排 社会资源 预算 合计
目标 4:
预期产出 具体活动 时间安排 社会资源 预算 合计
预算总计
注：空间不够请自行添加。
2． 具体实施步骤
阶段 时间 措施 投入人员
阶段一
准备期
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阶段二
启动期
阶段三
运行期
阶段四
成果
展示期
阶段五
总结
评估期
第三部分：项目组织结构
主办方:
协办方（承办方）：
******项目指挥部
总 顾 问：
顾 问：
总 指 挥：
副总指挥：
******项目组工作人员名单
姓名 性别 工作单位 职务
拟在项目中
的主要职责
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志愿者信息网络及组织方式
第四部分：社会资源拓展
项目须整合的其他社会资源：
社会资源可提供的支持或发挥的作用：
社会资源在项目当中的参与形式：
社会赞助或支持可获取的回报：
