• 如果你在学校门口餐厅吃到 怎么办
？餐厅怎么处理？
• 如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办
？
• 如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后
还会买apple的产品么？
第四章：消费者决策过程--
--购后行为
购后冲突
产品的使用与闲置
顾客满意与不满
顾客忠诚度计划（关系营销）
第一节 购后冲突
我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的
那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的
时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说
这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得
到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出
相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一
套价格更贵一点，档次更高一点。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么
原因导致上述现象的发生呢？
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致
消费者购后行为
购买
使用
评价
满意
购买后冲
突
产品处
置
不采用
抱怨行
为
忠诚顾客 重复购
买
增加使用 品牌转
换
不再（中
止）使用
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以
由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助
于消费者确信其决策的正确性。
• 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推
销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于
证实购买的明智性与正确性。
第二节 产品的使用与闲置
一、购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费着
–购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌
的满足程度的期望；
–消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品
牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买
该品牌。
了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使
用者
–使用者市场规模是市场吸引力的一项指
针
–非使用者市场规模可能是未来成长的机
会(把鞋子卖给非洲人)
界定消费行为
• 产品如何被消费
–预定的方式被消费？
–采用新的使用方式？
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同
–使用量区隔：重度、中度、轻度
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属
品)
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率
–使用量
–使用的时间间隔
-采用新的使用方式
二、相关与配套产品的购买
• 如：吉列公司、帐篷
三、产品的闲置
实 践
调查身边的5位同学，确定他们处置
下列产品的方式及选择这类方式的原因。
（1）杂志；（2）用过的教材；（3）不穿
的旧衣服。
第三节 消费者的满意与不满
Prentice-Hall, cr 2009
10-17
购后满意度
• 购后是否满意由消费者在购后对产品的态度
决定
• 营销者不断地关注导致顾客不满意的原因
– 联合航空公司的“联合腾飞”活动
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和
实际感知水平。
填空：
当 时，消费者感到满意。
当 时，消费者感到不满意。
当 时，消费者既不感到十分满意，也不感
到十分不满意。
• 波音公司的销售人员估计他们产品的潜
在优点时有点保守，常低估油耗水平。
他们说可省5％的油，但实际省8％。他
们为什么要这样做？
期望不一致模型
Expectancy disconfirmation model
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期 对该品牌实际绩效的评价
差距
未达到
预期水平
与预期水平
无显著差异
达到
预期水平
情绪上的不满 期望的证实 情绪上的满意
Prentice-Hall, cr 2009
10-21
质量就是如我们所愿
• 消费者在产品中寻求的是什
么？质量和价值。
• 营销者应该管理期望
– 如果你不能给予，就不要作出
过高的承诺。（不同类型的饭
店；施乐公司延长服务代表到
达顾客家所需时间）
– 当产品失败时，营销者须诚实
地使顾客恢复信心（强生泰诺
胶囊被人恶意投毒）
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的
原因的研究表明：绝大多数消费者不
会从一个满意的服务商转向更好的服
务商，相反他们转换服务商是因为现
有服务商不能令他们满意。
消费者购后行为
购买
使用
评价
满意
购买后冲
突
产品处
置
不采用
抱怨行
为
忠诚顾客 重复购
买
增加使用 品牌转
换
不再（中
止）使用
培养消费者的满意度
产品的绩效：工具性绩效和象征性绩
效。服装：保护、吸引力、审美、身
份地位、自我形象的延伸
A、顾客满意
• 它会影响重复购买
–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件
–顾客满意不能保证忠诚度
–顾客保有忠诚依赖于他的满意水准
1、影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素
–产品因素
–促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其
反）
–竞争品牌的影响
–消费者特征
2、影响消费者对产品实际绩效认
知的因素
• 产品的品质与功效
• 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应
• 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式
• 对交易是否公平的感知
• 消费者的归因
B、消费者的不满
• 实际绩效低于期望，消费者就不满意；
• 随之而来的就是如何表达不满
第四节、消费者不满及其行为反映
不满
采取行动 不采取行动
较为不利的态度
向商店或制
造商投诉
不再购买该品牌
或不再光顾该店
告诫亲友 向私人或政
府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
一、消费者不满情绪的表达方式
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 采取行动
– 口头反应
– 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店
– 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门
“沉默是金”吗？
• 沉默的人：占不满意顾客的90-95%
• 再购买可能性
提供抱怨机会
迅速解决问题
沉默
抱怨/
未解决
抱怨/
解决
抱怨/
很快解决
9% 19% 54% 82%
二、企业对消费者不满的反应
• 当消费者产生不满抱怨时，作为一个营销
管理者，你应该如何处理？
• 一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨
信。三种结果：得到免费样品；只收到一
封道歉信；没有得到反馈。
抱怨处理策略
鼓励并方便顾客抱怨
迅速采取行动
公平地对待顾客
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向
厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消
费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消
费者向他们抱怨。）
•公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱
怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电
话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：
为产品或服务提供强有力的担保等等。
鼓励并方便顾客投诉
• 一线员工
• 服务中介机构
• 后台经理
• 顾客投诉卡或顾客意见卡
• 第三方（消费者组织、法律事务
代理机构、贸易组织和其他顾客）
• 免费电话或客户服务中心
抱怨输入点
• 董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自
阅读：
- 大约8000封顾客来信中的10%
- 75万份顾客意见卡中的2%
美国万豪饭店重视顾客投诉
• 员工可不向上请示而直接决定花费最多
2000美元为顾客解决问题。
利兹-卡尔顿酒店的员工授权
公平地对待顾客
道 歉
紧急复原
移 情
象征性赎罪
跟 踪
五个步骤
• 道歉(过程公平)
• 紧急复原(过程公平)：为纠正服务失
误而立刻采取行动。
• 移情(相互对待公平)：对顾客的失望
和愤怒表示理解（真诚、倾听）
• 象征性赎罪(结果公平)：做出补偿，
表达愿意为失误负责。
• 跟踪(过程公平)：在抱怨处理结束几
个小时后电话回访或几天后发送电子
邮件或一封信，检验其挽回顾客好感
的努力是否成功。
万豪酒店的
顾客抱怨处理
• 一位先生前往加州San Ramon市公干。
• 问题：通过电脑订房网络预定的竟是半年后才
开业的酒店客房。
• 抱怨：写信向董事长马里奥特投诉。
• 抱怨处理
- 马里奥特的道歉函和附免费住宿一晚的
招待券。
- 订房部门的道歉函。
- 酒店开幕当日令人难忘的服务体验：夫妻二
人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大
门口由全体员工组成的欢迎队伍。
第五节 重复购买与品牌忠诚
顾客满意，重复购买，顾客忠诚
忠诚顾客忠诚顾客
重复购买者
满意顾客
全体购买者
A、顾客忠诚
•重复购买者与忠诚的顾客之间的关系
•重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的
顾客或许也会成为重复购买。
• 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重
复选择该品牌的倾向。
！！
重复购买者、忠诚的顾客与利润
• 获取新顾客成本远高于保留现有顾客（开发新
客户的费用是维持老客户的6倍），而且新顾客的
获利性低于长期顾客。
1、习惯的功能
习惯给消费者带来的好处是：
• 减少风险
• 便利决策
2、引导从习惯向决策转变
要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导
消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：
• 对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。
• 通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中
不同品牌的优先顺序。
……
•• 相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放
广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。
B、品牌忠诚
——所谓品牌忠诚，是消费者对
某一品牌形成偏好、试图重复选
择该品牌的倾向。
品牌忠诚的成因
• 产品吸引
• 时间压力
• 风险因素：养成忠诚度是避免风险最好的
办法
• 自我形象
忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠
视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待
减价或不停的讨价还价。
顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多
种类似的产品和服务。
忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。
顾客满意与顾客忠诚的关系
施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代)
非常不满意 不满意 无所谓 基本满意 非常满意
顾客整体满意度
再
购
买
可
能
性
• 再购买可能性
非常满意(5分)远大于基本满意(4分)
• 品牌转换可能性
无所谓(3分)或基本满意(4分)：70％
超越顾客满意使顾客惊喜
• 惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙
子和茶水。
• 惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。
• 惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。
• 惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。
• 惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。
• 惊喜6: 给带眼镜者擦眼镜布。
• 惊喜7: 免费擦皮鞋、修指甲。
顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅
• 泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，
几乎天天客满，需提前一个月预订，
且客人大多来自西方发达国家。
• 东方饭店红火的秘密：世界上独有的
人妖表演？否。答案：非同寻常的客
户服务。
顾客惊喜之例：泰国东方饭店
• 早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭
敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚
上要背熟所有客人的姓名)
• 乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，
餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”
(上面电话通报说于先生已下楼)
• 刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还
要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年
的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）
• 小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯
咖啡，一只鸡蛋？”
一位先生下榻东方饭店的经历
• 上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问
道：“这是什么？”服务生后退两步说：
“这是我们特有的某某小菜。”(以免
说话时口水不小心落在食品上)
• 生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已
经有3年的时间没有来过我们这里了，
我们全体人员都非常想念您，希望能再
次见到您。今天是您的生日，祝您生日
快乐。（6元钱买到一颗心）
关系营销
• 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营
销。
• 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、
不断扩充和强化的交换关系。
关系营销
• 有五个关键因素:
• 发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立
顾客关系。
• 针对不同顾客建立特定关系。
• 用附加利益来扩充核心服务或产品。
• 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。
• 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
关系营销的目的
• 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且
是作为朋友来认识每一位顾客，能预料到
他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助
和建议。
• 然而在现代条件下，由于大多数业务规模
庞大，要真正体现关系营销的思想，企业
必须使用数据库和“定制的大众化沟通”
，并对雇员进行更好的培训与激励。
