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    2021-2025年中国鞋材行业调研及痛点营销战略研究报告.pdf

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    华研智库
     |  2020-12-01 09:27 
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    2021-2025 年中国鞋材 行业调研及痛点营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节 鞋材行业痛点营销战略研究报告简介 ....................................................................................6 第二节 鞋材行业痛点营销战略研究原则与方法 ................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋材行业市场深度调研................................................................13 第一节 鞋材概述 ..................................................................................................................................13 第二节 我国鞋材行业监管体制与发展特征 ......................................................................................13 一、行业分类 ................................................................................................................................13 二、行业主管部门及自律性组织 ................................................................................................13 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................14 四、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................15 五、行业周期性、季节性、区域性特征 ....................................................................................16 第三节 2019-2020 年中国鞋材行业发展情况分析............................................................................17 一、行业规模分析 ........................................................................................................................17 二、鞋材价格企稳 ........................................................................................................................17 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................18 第四节 2019-2020 年我国鞋材行业竞争格局分析............................................................................20 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................20 二、行业壁垒 ................................................................................................................................20 （1）设计能力壁垒 ......................................................................................................................20 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................21 （3）规模成本壁垒 ......................................................................................................................21 （4）管理壁垒 ..............................................................................................................................21 三、行业内主要企业及其情况介绍 ............................................................................................21 第五节 企业案例分析：浙江心为心科技股份有限公司 ..................................................................22 一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................22 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................22 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................23 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................24 一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................24 二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................25 三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................27 四、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................28 （一）技术水平 ............................................................................................................................28 （二）技术趋势 ............................................................................................................................28 五、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................29 六、行业发展前景 ........................................................................................................................29 七、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................30 （1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................30 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............30 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................30 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................31 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................31 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................31 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................31 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................31 第七节 2020-2025 年我国鞋材行业发展前景及趋势预测................................................................32 一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................32 （1）国家产业政策的扶持 ..........................................................................................................32 （3）中国鞋业具有完整的产业链，产业集群优势 ..................................................................33 （4）中国鞋业标准被 ISO 采纳，参与国际标准制定取得实质性突破..................................34 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................34 （1）粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业发展质量 ......................................................34 （2）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................35 （3）缺乏优秀管理人才 ..............................................................................................................35 （4）劳动力成本上升 ..................................................................................................................35 （5）中小型企业融资困难 ..........................................................................................................36 第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................37 第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................37 一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................38 二、模型构建 ................................................................................................................................38 三、数据分析 ................................................................................................................................39 四、结论与建议 ............................................................................................................................40 第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................41 一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................41 二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................41 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................42 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................42 三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................43 （一）情绪落差视角 ....................................................................................................................43 （二）期望落差視角 ....................................................................................................................43 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、结语 ........................................................................................................................................44 第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................44 一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................45 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................46 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................47 四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................49 第四节 爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................50 一、痛点的界定 ............................................................................................................................51 二、痛点的提炼 ............................................................................................................................51 三、痛点的检测 ............................................................................................................................53 四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................54 第四章 2021-2025 年中国鞋材企业痛点营销战略探讨与建议................................................................55 第一节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................55 一、什么是痛点？ ........................................................................................................................55 二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................56 三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................56 四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................56 五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................57 第二节 循行业“痛点” 施精准之策 ................................................................................................58 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................58 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................59 三、强化终端助力 实现线上线下推广。 ..................................................................................59 四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................60 第三节 将“痛点”化为“卖点” ......................................................................................................60 一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................61 二、直击痛点 成就卖点 ..............................................................................................................62 三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................63 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ........................................................................63 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................64 六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................64 第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................65 一、数字化是趋势 ........................................................................................................................65 二、大数据平台是良药 ................................................................................................................66 三、建立科学的人群数据管理体系 ............................................................................................67 第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 ..........................................................................................68 一、新媒体时代营销的特点 ........................................................................................................68 （一）信息量大，顾客精准度高 ................................................................................................68 （二）推广形式多样，覆盖面广 ................................................................................................68 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ................................................................................68 二、新媒体时代下痛点营销分析 ................................................................................................69 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ........................................................................................69 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 ....................................................................................69 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ........................................................................................69 （三）进行新媒体的有效结合 ....................................................................................................69 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺.....................................................................70 一、USP 理论和用户忠诚度........................................................................................................71 二、“痛点”视角下的微信公众号 ..............................................................................................72 第七节 先谙需求 再解痛点 ................................................................................................................74 一、方便是唯一的消费需求 ........................................................................................................74 二、使用环境成为产品普及的天花板 ........................................................................................74 三、根据实际情况做出产品改良 ................................................................................................75 第八节 利用用户怕点营销 ..................................................................................................................76 第五章 案例——企业痛点营销战略借鉴 ..................................................................................................80 第一节 Facebook 发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购买家痛点..................80 一、9 个国家近 3000 名消费者，全面考证其跨境网购行为 ...................................................80 二、商业诚信：获得电商成功必不可少的因素 ........................................................................82 三、顺畅的购物体验和全方位的支持，缺一不可 ....................................................................84 四、新兴市场买家更期待获得即时性和便利性服务 ................................................................85 五、注重售后客户体验是赢取客户信任的关键 ........................................................................88 第二节 做好痛点营销助瓷砖企业迅速开辟市场 ..............................................................................89 一、什么是痛点营销？ ................................................................................................................89 二、如何实现痛点营销？ ............................................................................................................89 第三节 互联网营销如何变“找卖点”为“找痛点” ......................................................................90 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................93 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................93 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................93 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................94 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................95 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................95 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................95 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................95 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................96 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................96 六、小结 ........................................................................................................................................96 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................97 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业痛点营销战略概述 第一节 鞋材行业痛点营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本鞋材行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国鞋材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对鞋材行业痛点营 销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 鞋材行业市场调研 企业痛点营销战略的基本类型与选择 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国鞋材企业痛点营销战略探讨与建议 企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 构建鞋材企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为鞋材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点营销 战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对鞋材行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛点营 销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的 决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 鞋材行业痛点营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法 本鞋材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对鞋材行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋材行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 鞋材概述 鞋材行业为皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业的细分领域——鞋材制造行业。中国是鞋材生 产大国，中国鞋材的性价比在国际上极具优势。同时，鞋类产品属于典型的居民日用消费类产品， 行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为“太阳工业”。由于产业的高度相关性，制鞋行 业的市场状况直接决定了鞋材制造行业的发展状况。 第二节 我国鞋材行业监管体制与发展特征 一、行业分类 按照中国证监会公布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，鞋材行业可归为 C19-皮 革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业；按照《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，鞋材行业可归 为 C1953-塑料鞋制造；按照《挂牌公司管理型行业分类指引》，鞋材行业可归为 C1953-塑料鞋制 造；按照《挂牌公司投资型行业分类指引》，鞋材行业可归为 13111212-鞋类。 二、行业主管部门及自律性组织 国家发展与改革委员会及各省市发展与改革委员会是我国鞋材制造行业的主管部门，负责产业 政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。国家发展与改革委员会 对行业的发展进行宏观调控，对鞋材制造行业的产业结构、行业规模等产业政策方面提供政策引 导。 中国皮革协会作为鞋材企业的自律管理组织，在政府与企业之间发挥桥梁和纽带作用，其主要 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 职责是：开展市场调研，制定行业发展规划；参与国家行业标准审定，组织宣贯执行；实施名牌战 略，协助企业开拓海内外市场；倡导科技进步，组织技术培训；主办行业刊物网站，提供信息与咨 询服务；维护知识产权，制定行规行约；开展产业安全调查，发布产业预警信息；参与国际交往， 促进国际合作等。 三、主要法律法规及政策 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 四、行业与上下游行业的关系 鞋材制造行业的上游主要是化工类原材料、五金、制鞋机械、辅料等。 目前，我国鞋材制造行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，市场竞争较为充分，能够持 续稳定地提供机械设备和原材料，满足本行业快速发展的需求。上游行业产品的供求关系、价格变 动、技术质量水平对本行业的发展和盈利有一定的影响，原材料价格的变化将直接导致采购成本的 变化，原材料的质量和性能将影响到产品的品质及耐用性。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 鞋材制造行业下游为鞋类制造业。制鞋行业主要受国家经济发展水平，居民收入情况，人口密 集情况等诸多因素的影响。随着经济的快速发展，居民可支配收入的不断提高，居民消费档次逐渐 提升、品牌忠诚度逐步加强，鞋类市场将蓬勃发展，进而带动鞋材制造行业的不断发展。由于本行 业与下游行业的发展密切相关，若下游行业发展停滞，将会降低对本行业产品的需求，影响本行业 的发展。其上下游产业链关系如下图： 图：鞋材制造行业与上下游的关系 五、行业周期性、季节性、区域性特征 由于产业的高度相关性，鞋材制造行业的周期性、季节性、区域性基本与制鞋行业相一致。 行业周期性方面，鞋类属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，各年龄段的消费者都对鞋 类产品有着稳定的需求，行业周期性特征不显著。价位较高的奢侈时尚类产品受宏观经济影响较为 明显，而价位较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小；季节性方面，人们对鞋履 的需求会因一年四季的变化而变化，每个季度会有不同类别产品上市，每类产品的销售价格和销售 策略会因季节不同而存在一定差异。国内市场由于第四季度节假日较多，且岁末年初为行业内公司 销售的旺季；区域性方面，从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。 从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候 条件等因素存在差异。东部沿海经济发达地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高 端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求 较高。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第三节 2019-2020 年中国鞋材行业发展情况分析 一、行业规模分析 随着全球化进程的不断深入，制鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料 和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化，全球鞋类制造中心从早期的意大利、西班牙等国家 转移到 20世纪 80年代末的日本、韩国和台湾等国家地区，20世纪 90年代后期又逐步转移到生产 成本更低的发展中国家。目前鞋类行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营，以中国为代表的发 展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。 中国制鞋业有着悠久的历史，随着改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全 球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全 球中低端的鞋产品市场，而传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转 向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。 二、鞋材价格企稳 2017年，各种原材料涨价潮、调价潮的公函充斥了整个行业，而 2018年这种情况有所好转。 作为关于制鞋企业成本高低的关键因素，《中国·晋江鞋业发展指数 2017年年度报告及 2018年趋 势预测》报告中，鞋材价格指数的走势成为制鞋企业关注的焦点。 经历两年的原材料价格涨潮后，2018年鞋材价格总体趋于稳定。全年鞋材价格指数在 112-119 之间波动，最高值在 1月份，收报为 ，最低值在 7月份，收报于 ，差值为 ，波 动较小。 在经历过去两年的原材料高企之后，2018年鞋材价格指数总体在均值上下小幅波动。一方面 是由于传统农历春节期间，不少制鞋企业在农历年前就开始放假，特别是中小企业不会贸然积压过 多鞋材辅料；另一方面，则是上游大宗商品价格波动小；此外，企业应对涨价潮有经验，对热销产 品进行备货库存，但均在厂家可控范围内，因此鞋材价格指数保持平稳发展。 事实上，在过去两年的“涨价潮”中，不少中小型企业顶不过这波压力，逐渐被市场所淘汰。 而相对于中小型企业面临的困境，产品更富有技术含量的大企业则相对影响不大。一方面，是由于 大企业原材料需求多，所以，一般大企业的原材料都是采用期货。期货交易的特性，使大企业可以 在涨价潮前购买原材料供货商未来几个月的稳定原材料供给，很大程度地减少了原材料价格上涨对 企业的影响；另一方面，大企业凭借着先进技术、高端制造，掌握着中高端市场，产品附加值高， 抵御原材料涨价风险的能力无疑更强。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 除此之外，市场的充分竞争和环保压力的冲击下，落后产能逐步出清，也促使行业的技术升 级，制鞋产业回归正轨，同时业内领先企业的市场份额进一步提升。未来随着市场专业化程度的不 断提高，晋江制鞋产业链质量和水平迎来利好，生产将更趋集中，市场也将更稳定。 三、行业发展趋势 预计未来数年内，中国等亚洲国家除保持全球主要鞋类生产国的地位之外，将逐步推出自有品 牌和建立终端营销网络，实现产业升级；同时，在以中国、印度为代表的亚洲新兴经济体的经济快 速发展引领下，亚洲将成为全球鞋业的主要消费地区之一，未来发展空间巨大。 鞋类消费属于居民衣着大类消费，近年来，随着全国居民人均可支配收入水平提高，全国居民 用于衣着类的支出水平同步上升。2017年全国居民人均可支配收入 25974元，比上年增长 %， 扣除价格因素，实际增长 %。全国居民人均可支配收入中位数 22408元，增长 %。按常住地 分，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。城镇 居民人均可支配收入中位数 33834元，增长 %。农村居民人均可支配收入 13432元，比上年增 长 %，扣除价格因素，实际增长 %。农村居民人均可支配收入中位数 11969元，增长 %。 图：2013年-2017年全国居民人均可支配收入及其增幅 数据来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》 鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场的 不断快速发展也必将促进鞋业消费市场的增长。2017年全年社会消费品零售总额 366262亿元，比 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 上年增长 %。按经营地统计，城镇消费品零售额 314290亿元，增长 %；乡村消费品零售额 51972亿元，增长 %。按消费类型统计，商品零售额 326618亿元，增长 %；餐饮收入额 39644亿元，增长 %。 图：2013年-2017年社会消费品零售总额 数据来源：国家统计局《2017年国民经济和社会发展统计公报》 我国人均消费 双鞋/年，与发达国家如美国、法国、日本、德国、韩国相比，尚存在较大 的市场空间。作为世界上人口基数最大的国家，随着我国国民经济的持续发展和消费者可支配收入 的不断增加，以及消费者对时尚度和舒适度要求的提高，未来鞋类消费数量和销售额将保持上升趋 势。 图：世界主要国家和地区人均鞋类消费数量（双/年/人） 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：中国产业信息网 与此同时，鉴于我国居民收入水平提高，商务需求的增加以及消费者品牌意识的增强，随着我 国鞋类需求市场增长的同时，拥有品牌知名度的鞋类制造企业还将享受消费升级带来的份额提升以 及单价的提高。 第四节 2019-2020 年我国鞋材行业竞争格局分析 一、行业竞争状况 鞋材制造行业作为一个成熟的传统行业，进入门槛低，竞争充分，对于营销网络完善、拥有自 主品牌的大型鞋材企业，充分利用网络优势和品牌优势，实现了快速发展；而一些没有自主品牌和 独立营销网络，缺乏核心技术及独立开发设计能力的中小鞋材企业只能较大程度地依赖外贸和贴牌 加工，产品附加值不高，形成低价恶性竞争的态势，粗放的增长方式影响了行业整体发展质量和利 润水平。 二、行业壁垒 （1）设计能力壁垒 鞋类的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合 潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求企业具有较强的研发创新能力。对于成品皮鞋的重要 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 组成部件鞋材来说，其技术含量也越来越高，具有越来越复杂的生产技术和工艺，品牌影响力将在 产品销售中的作用日益明显。对于新进入者来说，没有自主原创设计，单纯依靠模仿的产品将在市 场竞争中处于劣势。 （2）客户资源壁垒 鞋材制造行业上下游企业经过多年合作，已建立起紧密关系，并相互依赖，市场分割已经形 成。新进入者难以获得产业链条上下游企业的信任并形成稳定持久的业务合作关系，订单不稳定导 致开工时间不足，熟练技术工人容易流失，使得企业更难以获得业务订单，陷入恶性循环。 （3）规模成本壁垒 在原材料、能源价格上涨等不利因素影响下，产品成本不断提高，难以维持较高的行业利润。 只有成本控制能力较好、形成规模优势的企业才能在激烈的竞争中生存下去。新进入企业难以在短 时间内形成成本、规模方面的优势，较难在激烈的市场竞争中立足。 （4）管理壁垒 企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，优越的企 业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。鞋材制造企业在产品设计、品牌运营、渠道管 理、供应链控制等方面难以短期内形成，是行业新进入者面对的壁垒之一。 三、行业内主要企业及其情况介绍 目前，鞋跟、鞋底行业内企业数量较多，但由于鞋跟、鞋底的销售具有一定的区域性，行业内 可能与公司形成竞争关系、具有代表性的企业情况如下所示： 温州市凯萌鞋材有限公司 成立于 2001年，经过不断发展完善，已成为生产面积达 6000多平方米的专业鞋跟鞋材企业。 目前已初步形成集模具开发、注塑、喷漆、包皮一体化的规模生产模式，年产量达三千万双。目前 拥有世界上先进的意大利产全自动、半自动鞋跟喷漆机若干台，以产品工艺创新开发为先导，生产 的 pc透明跟、电镀跟、镜面漆跟、单印、双印、拉丝、擦色、彩跟、净跟、镶钻、层纹等各种工 艺的中高档女式鞋跟，在同类产品中脱颖而出，产品销往全国各地。 温州市锐马鞋材有限公司 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 公司成立于 2002年，经过不断发展完善，已成为生产面积达 3000多平方米的专业鞋跟鞋材企 业。目前公司已形成集模具开发、注塑、喷漆于一体的规格生产模式。主要生产镜面跟、电镀跟、 水晶跟、单印、双印、拉丝、擦色、层纹、线喷纹、镶钻、彩跟、净跟等各种工艺高中档女式鞋 跟。 温州恒伟鞋材有限公司 公司成立于 2010年，是一家专业生产、销售鞋材一体化的企业。主要生产中高档真皮鞋及各 种材质鞋底、鞋跟。 第五节 企业案例分析：浙江心为心科技股份有限公司 浙江心为心科技股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的鞋跟和鞋底制造企业，公司 主营业务为鞋跟和鞋底的研发、生产及销售。 一、公司在行业中的竞争地位 公司成立至今，始终以“助天下鞋企做好鞋”作为公司的使命，致力于鞋跟和鞋底的研发、生 产及销售，在行业内拥有多年的竞争经验。公司经过 10多年的经验积累，在管理层的有效领导 下，形成了较强的品牌优势和技术实力，已发展成为国内鞋跟和鞋底制造行业具有较大规模和较强 影响力的企业，在所处细分行业中占据着重要的地位，是中国鞋跟制造行业标准起草单位。此外， 公司通过半自动化生产，优质的售前售后服务，完善的质量管理体系，成为了大东、卓诗尼、金帝 等鞋企的指定供应商。 二、公司的竞争优势 a、市场地位优势 公司凭借研发、技术等方面的长期投入以及本着“以客户满意为宗旨，以员工成长为基石，以 公司持续经营为目标”的经营宗旨，在鞋跟和鞋底制造领域，公司的鞋跟和鞋底类产品已在鞋业中 高端市场占据领先地位，成为大东、卓诗尼、金帝等品牌指定供应商，具有较强的市场地位优势。 此外，公司与客户维持着良好的沟通与合作关系，通过提供优质产品来获得长期的订单。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 b、技术创新优势 公司一直将技术创新作为进一步发展的重要动力，致力于鞋跟和鞋底的生产工艺、技术装备和 机械化施工的研究开发，掌握了相关的核心技术，形成了较强的品牌优势。公司的鞋跟单钉天皮模 具将模具块作为活动的思路进行技术创新，模具块可更换。公司一种用于注塑机上的注塑制品顶出 控制装置，其顶出过程顺畅，顶出返回到位，同时省略了回位弹簧部件，使模具安装高度大大降 低。公司一种用于女鞋跟注塑的自动插置嵌管件装置，具有作业效率高，作业安全，生产产品质量 好等优点。公司一种注塑制品工件冷却装置，具有注射制品分段冷却，冷却效果好；自动化程度 高，注射制品冷却效率高；能够保证注射制品质量，降低不合格率。 c、管理优势 公司中高层管理人员大多具有十余年的行业技术积累和丰富的管理经验。 经过多年的摸索，在消化吸收众多先进企业管理经验的基础上，公司形成了有自己特色的、较 为完善的经营管理制度和内部控制制度。公司全面启用 Oracle旗下 Netsuite云管理系统，从原辅 材料采购，BOM建立，销售订单处理，工单处理，产品出库，质量管理等全方位进行全过程的精确 控制，并长期推行生产现场 5S管理，确保公司高效运营。 三、公司的竞争劣势 a、融资渠道单一 鞋材制造行业是劳动密集型产业，生产规模的大小直接影响企业的产能和规模效益。尽管公司 已成为行业内规模较大企业之一，但生产规模仍较小，融资渠道尚显单一，主要依赖于银行贷款。 长远来看，这种完全依靠自我滚动发展和银行贷款取得资金的方式如不能得以改善，将限制公司的 生产规模及承接大订单的能力，最终制约公司的发展。 b、业务规模和生产能力仍有待提高 公司的生产能力、产品质量、供货速度及技术创新能力等多方面均在行业内处于领先地位，但 是随着鞋业快销模式的发展，时尚潮流趋势更新速度加快，公司在业务规模和生产能力上已逐渐跟 不上其发展速度，急需在高端生产设备、检测设备、现代化技术人才培养等方面加大资金投入，尽 快提升规模化生产能力及时消化下游客户日益增长的采购需求。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %； 2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。 2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表 时间 皮革鞋靴单月产量 （万双） 皮革鞋靴单月产量 增速（%） 皮革鞋靴累计产量 （万双） 皮革鞋靴累计产 量增速（%） 1-2 月 40261 80522 3 月 34505 92872 4 月 30263 119522 5 月 31456 152926 6 月 35203 188307 7 月 32847 233377 8 月 32463 264406 9 月 35413 297759 10 月 32792 326328 11 月 33174 358892 12 月 33843 394655 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020 年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量 2016年达到最高，此后呈现下降趋势。 近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图 根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区 生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省 贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙 江、广东等省产量最多。 2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图 2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10 三、制鞋消费者购买行为发生转变 随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景 选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优 购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛 的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。 从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将 呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来 快速发展。 四、制鞋行业技术水平及发展趋势 （一）技术水平 经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创 新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的 市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。 （1）新材料引领产业变革 如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用 的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新 材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低 了环境污染。 （2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业 制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改 变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设 备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩 短为快速抢占市场赢得了商机。 （3）技术创新成果频出 近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理 念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开 发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震 气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效 改善鞋履穿着的舒适性。 （二）技术趋势 （1）材料与工艺更注重环保 鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展 态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费 者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环 保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。 （2）适脚性、舒适性成为重点研究课题 皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因 足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不 同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要 攻克的技术堡垒。 （3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升 消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品 档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用 工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智 能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人 工效能将会得到有效改善。 五、制鞋行业品牌运营情况分析 随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中 的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多 方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和 积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。 同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也 能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包 括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。 六、行业发展前景 目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中 国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。 我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影 响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上 升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞 争。 今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转 变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下 降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。 中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意 识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投 入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。 七、制鞋行业整体发展趋势分析 制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和 一定的行业发展趋势。 （1）皮鞋行业发展趋于有序 皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于 一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌 推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链， 能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群 内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格 的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设 配套上仍具有一定的竞争优势。 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业 企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业 制造大国跨入鞋业制造强国行列。 随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯 的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红 利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现 阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城 市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入； 而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增 速将超越行业保持 15%左右增速。 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成 了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中 国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江 都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地 区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚 化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目 前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占 据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势 渠道商的议价能力。 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断 寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度 对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。 第七节 2020-2025 年我国鞋材行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景及趋势 （1）国家产业政策的扶持 为了推动制鞋类行业的发展，国务院及相关部门颁布了一系列的优惠政策，为行业的发展建立 了良好的政策环境，将在长时间内起到积极的促进作用。 2015年 5月国务院正式印发《中国制造 2025》，是中国政府实施制造强国战略第一个十年的行 动纲领。《中国制造 2025》提出，坚持“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本” 的基本方针，坚持“市场主导、政府引导，立足当前、着眼长远，整体推进、重点突破，自主发 展、开放合作”的基本原则，通过“三步走”实现制造强国的战略目标：第一步，到 2025年迈入 制造强国行列；第二步，到 2035年中国制造业整体达到世界制造强国阵营中等水平；第三步，到 新中国成立一百年时，综合实力进入世界制造强国前列，这将有可能加快未来制鞋行业的发展速 度。 根据《皮革行业发展规划（2016-2020年）》中指出，“十三五”时期皮革行业发展目标为： “生产与效益平稳增长，稳步提高皮革行业主要产品产销量，稳定出口，扩大内需，不断提高产品 附加值，提高行业整体效益水平，保持行业销售收入年均增长 7%；研发设计创新能力不断提高， 规模以上企业研究与试验发展经费投入年均增长 10%以上，大幅增加专利数量，建立以企业为主 体，市场为导向，政产学研用相结合的创新体系；产业结构更趋合理，积极推进生产制造业与生产 性服务业协调发展，推进大企业与中小微企业协调发展，推动主体行业与配套行业协调发展，进一 步增强产业链整体竞争力；出口结构进一步优化，保持行业出口总额稳步增长，进一步提升高附加 值产品和自有品牌产品出口比重；巩固传统出口市场优势，优化出口目的地结构；全渠道营销能力 不断优化，鼓励线上线下相结合的营销体系发展，利用各类电子商务平台，积极发展跨境电子商 务，培育一批以大型专业市场为代表的现代流通企业。” 根据《轻工业发展规划（2016-2020年）》中提出：“推动皮革工业向绿色、高品质、时尚 化、个性化、服务化方向发展，推动少铬无铬鞣制技术、无氨少氨脱灰软化技术、废革屑污泥等固 废资源化利用技术的研发与产业化。支持三维（3D）打印等新技术在产品研发设计中的应用。加快 行业新型鞣剂、染整材料、高性能水性胶粘剂、横编织及无缝针车鞋面等皮革行业新材料发展。重 点发展中高端鞋类和箱包等产品，以真皮标志和生产皮革为平台，培育国内外知名品牌。建立柔性 供应链系统，发展基于脚型大数据的批量定制、个性化定制等智能制造模式，推进线上线下全渠道 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 协调发展。” （2）市场前景广阔 零售业是近年来我国发展最快、最具有生气的行业之一，20世纪 80年代以来，我国零售业发 展非常迅速，用不到 30年的时间走完了欧美 100多年来零售业态的发展之路。目前，我国零售市 场上的零售业态几乎包含了世界上所有的零售业态，销售渠道丰富多样，个性化和品牌化的销售终 端适应了消费者新的消费趋势，为鞋类企业创造了良好的市场环境，同时也为鞋材制造企业的发展 提供了便利。 （3）中国鞋业具有完整的产业链，产业集群优势 我国鞋类行业经过一定时间的快速发展和扩张之后，已经进入较为稳定的发展阶段，并且已经 形成了一套完备、成熟的产业链，充分满足上下游衔接和配套生产的需求。目前我国已经形成四大 制鞋产业集群式发展状态，一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二 是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部 鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。 产业群具有成熟的生产技术和相关配套的环节，能有效降低生产成本，提升盈利水平以增强企业的 整体竞争实力。 图：中国鞋业产业格局 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （4）中国鞋业标准被 ISO 采纳，参与国际标准制定取得实质性突破 2009年 11月 18日，在西班牙马德里召开的年度 ISO/TC216会议上，中国制鞋标准化技术委 员会（SAC/TC305）提出的《鞋类帮面、衬里和内垫试验方法—抗菌性能》起草动议获得技术委员 会批准并成为该标准的领导者，并承担 7项 ISO标准制定工作；同时，中国制鞋标准化技术委员会 （SAC/TC305）成为 CEN/TC309的观察员。这是中国首次参与国际制鞋标准制定并成为领导者。 二、影响行业发展的不利因素 （1）粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业发展质量 小企业自主创新能力不强，品牌建设处于较低水平，初具规模的企业较大程度地依赖外贸和贴 牌加工，这些企业尚未建立自主品牌和渠道，产品附加值不高，且往往采用恶性价格竞争方式参与 市场竞争，其粗放的增长方式及低水平扩张降低了行业整体发展质量。鞋材制造企业也存在同样的 问题，采取恶性价格竞争方式参与市场竞争，影响了行业整体发展质量和利润水平。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （2）品牌创新能力不强 尽管行业内知名企业拥有研发设计、渠道管理的优势，毛利率水平相对较高，但行业整体盈利 能力较弱，大多数企业的品牌意识不强，营销网络不完善，缺乏足够的资金投入到研发设计中，往 往采取跟风运营模式，对行业内自主创新的企业的整体形象及品牌推广造成了不利影响。中国制鞋 类企业缺乏完善的设计师培养机制，产品设计水准及个性风格很难突破。 （3）缺乏优秀管理人才 鞋类企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗 位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分鞋类企 业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业 经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺，这是本行业发展的不利因素之一。 （4）劳动力成本上升 制鞋行业属于劳动密集型产业，劳动力成本对制鞋行业经营成本影响较大。近年来，我国劳务 市场出现有效供给不足的现象，劳动力成本逐年提高，对制鞋行业造成一定不利影响。 图：制造业城镇单位就业人员平均工资 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：国家统计局 （5）中小型企业融资困难 目前中小企业融资困难是制约企业发展的最重要的因素之一。中小企业发展基本依靠自有资 金，而仅依靠自有资金无法满足企业的快速发展，从而导致企业在激烈的市场竞争中处于不利地 位，市场竞争力不断下降，对整个制鞋行业的良性竞争起到不利影响。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 张世新 宋洪凤 内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛 点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对 消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费 者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。 关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点” 引言 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生 活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于 基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消 费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品 的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于 消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其 次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛 点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 一、文献综述与研究假设 随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于 “痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结 合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛 点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的 点。 消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒 服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购 买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差 会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设： H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。 消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费 者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发 现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品 属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设： H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。 Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪 因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同 时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而 产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设： H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛 点”感知越强。 二、模型构建 （一）研究模型构建 本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点” 设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、 式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、 认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等 证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采 取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行 为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。 虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范 围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体 指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪 落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。 （二）变量测量及问卷题项修正 由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克 特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度 正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维 度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究 共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过 对 调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三 个量表中问项的单项总体相关系数均大于 ，且 Cronbachs α值均大于 ，因而所有量表中问 项均保留。 三、数据分析 （一）描述性统计分析 1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是 有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本 统计信息见表 2所示。 2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性， 同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三 个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。 表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在 以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品 属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为 、和 ，均大于 ， Bartlett檢验 F值显著性均为 ，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度 良好。 （二）基于结构方程的假设检验 1.整体模型检验。使用 对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对 初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为 ，显著性概率值 P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于 ，RMSEA大于 ，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变 量间标准化系数均大于 ，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考 修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为 ，显著性概 率 P值为 大于 ，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为 ，表示模 型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。 2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0 存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表 5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点” 的路径系数最大，为 ；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为 ，产品属性落差 对消费者情绪落差的路径系数为 。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。 综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。 四、结论与建议 通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛 点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相 关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的 消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费 者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差 以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因 此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 张世新　刘婷婷 摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因 隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问 题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。 关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点” 中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02 引言 传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略， 如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细 化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在 的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。 一、“痛点”的市场定义 “痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的 时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。 近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。 随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营 销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在 《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云 在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用 产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或 情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并 有待企业解决。 二、“痛点”形成的过程分析 对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛 点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者 生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的 消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪 费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者 “痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对 顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客 满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收 获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受 到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望 和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易 之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词 汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对 于消费过程的情绪认定。 综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情 绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪 是否合适。 在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费 者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感 受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可 能成为消费者的消费“痛点”。 由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从 顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较 为全面与具体。 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的 期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 “痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。 三、“痛点”营销策略研究 综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合 适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。 （一）情绪落差视角 消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及 服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪 落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消 费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品， 以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消 费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对 产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的 服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消 费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行 为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。 第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品 时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。 第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。 第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。 第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。 （二）期望落差視角 产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、 品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体 验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满 足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于 产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体 现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。 第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消 费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需 求。 第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。 第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费 者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。 第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买 力，再结合自身利润目标制定价格。 第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。 四、结语 产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并 从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研 究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。 第三节 “痛点思维”的四大核心 陈海涛 不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理 论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相 应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定 位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身 搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海 市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的 哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大 核心是痛点思维的关键所在。 一、别让我等：为用户节省时间 日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化 验结果，等待取药； 去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都 有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆； 参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎 熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车 难求，你越焦躁不安，车越不来； 顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用 餐完毕，才能进去。 等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的 一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体 验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。 滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队 通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会 给他们带去不良的服务体验。 基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在 90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。 果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本 的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。 滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴， 原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双 十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。 “寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太 贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的 攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。 活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元 的打车券。 推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一 种检视。 截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破 亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时 间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除 用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。 这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎 口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之 苦。 别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现 的创业者去挖掘。 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的 菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！ 商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局 面。 在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要 动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的： “你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手 机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好 者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。 曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相 机。最后出去玩拍照的时候，用手机。” 它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做 决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。 有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出 了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用 户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的 只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。 国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推 一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出 高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤 送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候 购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所 吸引。 为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用 户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价 比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。 小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电 视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武 器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。 这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可 以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。 智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小 巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用 的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市 场需求中分得了一杯羹。 这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概 元。 请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品 的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等 同等产品的价格，也低于成本价。 这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞 争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对 手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。 小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来 说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他 们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。 正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成 本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类 似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把 复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。” 不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀 毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民 币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统 瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下 一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。 正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才 不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！ 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 四、别让我烦：让用户心情愉悦 近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不 去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就 餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既 然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？ 众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？ 海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它 周到细致得出乎了人们的预料。 为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历 史传承。 张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时 间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻 辣烫，开张时仅有四张桌子。 黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻 辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻 辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨， 春雨润物细无声。 “卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要 深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不 好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候， 不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又 愿意来。” 从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道 好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！ 简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真 理。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的， 更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定 要掌握好。 作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦， 彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。 互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑 剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇 油，挑战他们的底线。 第四节 爆品营销的“痛点法则” 陈进强 痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。 第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出 痛点。 通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛 点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。 痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创 新的基础，也是一切失败的源头。 看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说 是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不 坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个 功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为 代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 甩了市场。 在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不 够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛 点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？ 一、痛点的界定 痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满 足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认 知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解 决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。 举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互 联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的 父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有 谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简 单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛 点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。 痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜 欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声 音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是 切实存在的痛点。 二、痛点的提炼 痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛 点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户 产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打 磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面： 一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整 个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。 痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一 台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的 电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问 题。 在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品 的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效 果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是 效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。 痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的 需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的 价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值， 另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同 类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后 来提升整体产品价值。 第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广 费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么 一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价 比引发客户的尖叫。 痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快 的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满 足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以 考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者 操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味 着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。 痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。 这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题， 或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。 客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是 客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反 映（见图一）。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验 或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据 不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么 几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出 来客户的痛点所在（见图二）。 来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者 一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注 了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购 买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产 品真正的痛点就是在效果层面。 通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标 黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策 略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。 再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和 效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在 购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装 和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生 很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候， 无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。 三、痛点的检测 通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请 客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们 的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。 痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图 三）。 倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式， 我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这 是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。 在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷， 客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些 行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。 最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多 客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。 在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。 四、用户痛点挖掘铁律 第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公 里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。 第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户 的意见就是产品开发的重要指导意见。 客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运 用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市 场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第四章 2021-2025 年中国鞋材企业痛点营销战略探讨与建议 第一节 通过痛点研究预见行业机会 痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里 边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。 一、什么是痛点？ 网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面 的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实 我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无 力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤 害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。 为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？ 简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是 方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的 清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。 你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价 值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意 思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看 待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。 痛点是否拥有普遍的规律呢？ 一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、 高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 性。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 二、好的产品设计击中人性的痛点 好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。 无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题， 而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。 三、通过痛点研究预见行业机会 痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。 我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动 力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。 一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的 痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。 你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一 个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。 研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体 现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深， 代表你的市场占有率有多少。 你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛 点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足 客户的需求与提升客户的提验。 通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！ 四、如何发现痛点？ 但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？ 痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人 来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋 势。 五、如何寻找痛点呢? 对于痛点寻找需要第一,对自己的产品和服务有充分的了解,还有就是对竞争对手的产品或服务 有充分的了解。第二,是对客户心理有充分的解读。 对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区 找痛点。对客户的了解是非常重要的,因为购物的主题就是他们这些人,你只有知道他们的真正需 求,然后满足他们那么你的产品或服务就是成功的,否则失败。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可 能一触而就的,这些都是细节的问题,都是客户最关注的细节,做好这些,结果就可想而知了。 建立痛点链 一是了解客户所在行业，只有这样你才能知道可能有什么“问题”； 二是认真调研每个角色的痛点，只有这样你才能建立链接。 基本做法 确定一个职务头衔，作为机会的切入点。列出该职务头衔面临的一个首要问题。就是指他最关 心，最紧迫、最想解决的问题，越大越好；记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。当然这 些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身；确保该问题是导致更 高层次的另一个问题的原因。比如采购经理最大的问题是价格压不下来，导致的高层问题就是采购 成本日益增加，利润逐渐被侵蚀； 想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题； 想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔。 痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。 痛点是一种引领企业创新的过程。在竞争中，能够在消费者心智中占有一席之地，乃是所有营 销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手 段，于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。 第二节 循行业“痛点” 施精准之策 舒适家居行业在中国发展很快，但总体规模还并不大，属于新兴行业。从品类角度讲，舒适家 居产品几乎都是系统性产品，品类很多，外延非常丰富，专业概念层次不穷；从运营层面上讲，舒 适家居产品由于其系统性特点，设计、安装甚至使用，都需要专门的管理，售前售后的服务要求很 高，涉及系统化建设。因此，从促进行业健康发展的角度来讲，在行业初期阶段，领军企业及从业 专业人员，有责任有义务去直面基础性问题，并寻求解决方案。 在 2016年 12月 29日第六届中国家电营销年会的中国舒适家产业分会场中，艾欧史密斯（中 国）热水器有限公司业务发展总监兼壁挂炉产品事业部商务总监李永胜分享了他对促进行业发展的 观点：围绕痛点做研发、围绕品牌做推广、围绕客户做服务，降低用户对舒适家居的认知门槛，让 消费者选择更简单，让终端营销更顺畅。 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 对于舒适家居的消费，消费者所购买的并非产品自身，而是需要购买产品之后所获得的供暖、 热水供应、饮用水净化等等功能。所以，对舒适生活和“舒适”集成是要分开谈。对于舒适家居行 业来讲，到底什么是消费者的真正需求，其实并没有一个非常清晰有效的解释。就目前来说，大部 分人在做的是舒适集成的事情，舒适家居经营者是在给消费者传播舒适集成系统各部分构成的便利 性，却没有将重点放在消费者要享受的舒适生活上。集成，是行业企业及从业人员的工作，集成后 所能塑造的舒适生活环境，才是消费者对舒适家居价值期待。 因此，首先要搞清楚消费者对舒适家居到底有什么样的需求痛点。以壁挂炉采暖系统为例，有 大量的调研和事件都反映出，对用壁挂炉采暖，消费者首先是关注燃气采暖产品的安全性、可靠 性；第二是消费者关注舒适度的问题，例如，长江流域冬夏温差大，夏季自然水温度高，温升快洗 浴不舒适；第三是家庭采暖系统的设计方案、辅材选择、施工过程的全程质量管理复杂度高。。 针对三个痛点，.史密斯采取“有病就有药”的思路，“通过研究，寻找一种更好的方法”。 消费需要燃气采暖要安全，所以就在所有产品中都配置专利一氧化碳防护系统，确保生命安全；针 对夏季自然水温度高，升温快，燃烧控制不好，极易烫伤，洗浴体验很差的问题，就针对性的推出 带分段燃烧技术的宽域功率输出产品，温度控制在正负 度的精准调节，系统还不会频繁启停， 基本消除冷水段现象，不烫也不凉，正好； 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 针对第三个痛点的解决，则通过构建一个系统化服务能力，对采暖系统关键质量的各个环节都 采取“厂家直控，层层把关”的形式。真正做到厂家直控，层层把关，其后台十分复杂，具体的做 法可分为四部分：把关服务从业人员资质，包括设计、安装、调试等各类服务工程师；把关采暖炉 及系统配件质量；把关系统设计、安装及调试标准；把关系统关键质量环节，施工过程通过专业监 理人员，全程监管核心施工质控点。 在具体实施上，史密斯把以上四点的核心内容，通过系统化的梳理，结合大量施工实例， 在公司内部推出《史密斯家庭采暖系统质量管理手册》，并以手册作为基准，对公司内所有员 工及体系内所有的代理商进行培训和导入。同时，不断开发各种质控点工艺推广工具，让具体的施 工工艺要求在一线得到逐渐的推动并深化提高。 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 舒适家居行业是一个高知识集成的行业，有很强的知识壁垒，在营销中，本来应该是降低这种 知识壁垒，让目标人群能够很容易选择。就如同消费者购买洗车这种复杂的高价值消费品一样，其 购买过程其实非常轻松。但是，目前行业有一个很大的弊端，就是大家都在推产品技术自身，提供 非常多的专业方案，拼命让消费者去做理性思考的人，將一些很专业的名词传递给消费者，让消费 者主动或者被动的来“研究”舒适家居行业，这是一种吃力不讨好的现象，对行业和消费者都不 利，反而更容易让消费者逃避选择，会用替代方案，这样造成的最终结果就是整个行业自己玩，发 展缓慢。 更合理的做法，应该是把专业的东西，留给行业企业和从业人员，企业要专注消费者的实际感 受，提供容易选择的解决方案，降低选择的门槛。在与消费者的沟通中，更多专注集成的结果，而 不是集成自身的技术连接性。 例如，.史密斯将采暖产品的介绍话术和推广都向消费者能够听得懂的语言方向转变，在所 有的宣传资料里面，没有很复杂的专业性词语，都是消费者能看懂的一些直白描述。告诉消费者什 么是分水器，用的是一体成型、大通径、流量大、不能卡等等，消费者一看就明白。针对普通公寓 用户，推出零冷平衡型全屋地暖系统，针对别墅用户推出高效节能智能中枢群控型全屋地暖，用一 句话就让消费者明白要购买的是一个什么产品。 三、强化终端助力 实现线上线下推广。 强大的终端品牌建设是 .史密斯帮扶客户的助力。通过围绕痛点做研发，提供消费者需要 的系统化解决方案，降低用户对舒适家居的认知门槛，就能够让壁挂炉采暖产品有效依托 .史 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 密斯强有力的品牌支持，让全国 3000多家专卖店、上万家销售门店的销售人员可以迅速展开燃气 壁挂炉采暖的业务开拓 很多人认为，由于电商的快速发展，传统的线下渠道在萎缩，但近几年，.史密斯在电商高 速发展的同时，线下渠道同样快速发展。原因就在于越是难的时候，企业越重视终端建设，在线下 开大店，把基础夯实。据记者了解，.史密斯还会用三年的时间反复强化终端专卖店建设。针对 采暖产品，.史密斯后续会把很多的物料、标准有序导入终端，让经销商的操作会更为简单，也 让更多的经销商可以通过采暖系统的销售获得更大的发展空间。 例如，.史密斯针对 180平米的家庭住宅采暖系统，可以推出定价为 49800元、59800元和 69800元不同的产品，在现有终端渠道进行采暖系统的出样陈列等，展开全面的推广。同时，还能 够应用互联网的思维在 .史密斯线上线下 O2O平台展开推广。当然，在推广的初期肯定也会遇 到各种各样的问题，可能有的经销商会担心，如果按报价销售之后，自己做不出来怎么办？而厂家 直接层层把关的管理模式就能够解决经销商所担心的做出来的问题，通过专业的管理体系，帮助经 销商迅速把专业能力提升起来。有的经销商担心产品销售施工完成后亏本？这就涉及到企业对经销 商营销体系建设的问题，营销往前走，围绕消费者的需求做好营销工作，再把施工做到更加专业， 通过后台内功的不断夯实一步一步的往前走。 四、追求极致，踏实有序的发展。 行业内众所周知，.史密斯自 1998年进入中国市场以来，通过不断推出升级技术，并研发 出高性能的创新精品，保持着持续高速发展，产品已经涵盖电热水器、燃气热水器、净水机、空气 净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉、保湿洗脸软水机等领域，在很多领域都获得 市场领先地位。对于在中国市场的成功，.史密斯归结为对 143年企业价值观的有效传承，始终 在消费者、股东、员工、经销商之间寻求最佳结合点，坚持“四个满意”，不断创新。在记者看 来，其实就是追求极致，通过研究，寻找一种更好的方法，把产品做到极致，把帮助客户发展做到 极致，把品牌做到极致。在对于壁挂炉采暖市场的拓展，同样是秉承追求极致，踏实有序推进获得 更大的发展。 第三节 将“痛点”化为“卖点” 王青超+褚珊珊+刘明远+李若+穆木 痛点即用户未被满足的刚性需求。找痛点是一切创新的基础，有痛点就有需求，有需求就有市 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 场。企业必须思考自己能给用户提供什么、能满足用户的哪些刚性需求，这样才能将用户的痛点转 化为机遇，提高用户黏性，形成双赢局面。 那么，什么是痛点？形成痛点思维、找准痛点对企业发展有什么样的战略意义？对于企业而 言，找准痛点并进行痛点营销，需要注意哪些问题？ 一、看名企怎样对待痛点 一个不能持续为客户提供优质服务或产品的企业，何以在激烈的市场竞争中存活？关于史蒂 夫·乔布斯当年为什么要进军手机领域，许多人并不陌生。“因为现在的手机实在太糟糕了。”他抱 怨道。于是，就有了后面的故事——“苹果”手机最终“改变了世界”。 事实上，乔布斯最终消除了同样抱怨手机糟糕的人的痛点，然后才慢慢像滚雪球一样，将市场 越做越大，最终使“苹果”坐上了手机领域的头把交椅。 其实，“小米”也走了这样一条路子。“小米”创业时，在国产手机领域，乃至是在整个国内外 手机领域，存在着这样一种价格痛点：手机配置高的，价格也非常高；价格低的，配置也相对较 低。在整个手机领域的“中间市场”，缺少一个相对优质的领军品牌。 彼时，因“苹果”手机崛起所带来的智能手机风潮正愈刮愈盛。消费者对智能手机的需求日渐 旺盛，而手机市场却存在这样的痛点：国产手机基本都成了退而求其次的产品；而国外品牌，几乎 全是“跳水王”——上市时价格高高在上；不到半年或者最多一年，价格基本被“腰斩”。这样一 来，消费者买得不舒心，用得也憋屈，有一种被耍了的感觉。 这个时候，配置足够高，价格又足够低的“小米”手机诞生了。其互联网营销的模式成功降低 了成本，而“为发烧而生”的广告语也足够有情怀，吸引了大批年轻人，于是迅速火了起来，一直 持续到现在。 可以说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发掘痛 点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。 如何发掘、跟进、消除痛点？需要有痛点思维，即拥有发掘需求的能力，具备解决問题的办 法，以及建立持续跟进的机制。 贵州“老干妈”的销售业绩已经被广为传颂，寻根究底，“老干妈”辣椒酱解决了喜欢吃辣的 人的痛点，让他们有了一款优质又便于携带的辣椒酱吃。近年来，有人指责“老干妈”不选用贵州 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的原料。事实上，这种道德批判毫无意义。在企业发展过程中，如果痛点来自于原料领域，“老干 妈”必须在原料领域“开刀”，寻找品质更加优良、价格更加低廉的原料，从而使产品具有持续的 竞争力。正如一些媒体报道的，一些省份规模化种植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品质，自 然就获得了包括“老干妈”在内的一些企业的青睐。 近年来，市场上对“苹果”手机以及“小米”手机的批判也从来没有停止过。以“小米”手机 为例，有人批评其吸引力下降。这种批评似乎不可避免。因为随着其他手机品牌的品质提升、价格 降低，“小米”手机原有的比较优势被削弱，自然吸引力下降。这种情况下，只有继续应用痛点思 维，发掘用户新的痛点，才能通过解决新痛点实现下一轮的发展。 贵州“老干妈”辣椒酱和“小米”手机的故事都告诉我们，“毕其功于一役”的营销策略是不 存在的。而痛点思维，不仅要求在方向上找痛点，还要尤其关注痛点的持续性。当旧的痛点被满足 后，新的痛点又会显现出来，只有保持找痛点的持续性，才能推动企业不断向前发展。 目前，烟草行业发展站到了新的更高起点上，要想实现持续健康发展，同样需要痛点思维。 要在原料生产领域、卷烟流通领域、品牌发展领域、专卖管理领域等逐一排查痛点，着力解决 痛点。“痛则不通，通则不痛。”只有将痛点一一发掘、持续解决，才能不断提升消费者、烟农、客 户、职工的满意度，企业发展才有后劲，行业发展才有保障。 二、直击痛点 成就卖点 这几天，想在网上购买年货，又担心快递停运，成为影响许多客户下单的痛点。有的商家就很 好地抓住了这一点，直接在网页上标明“快递不打烊”，安抚了客户，有效拉动了消费。 对于商家来说，客户痛点无处不在，只不过有时间地点、轻重缓急之分。根据马斯洛的需求层 次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求，不 同客户、不同需求的组合，注定了痛点千差万别。而且，需求得不到满足，痛点就会续存。 而解决痛点问题，就是要围绕需求，加强服务，提升质量，丰富体验，确保高效率，确保能体 现人文关怀。 “我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半。”美国企业家约翰·沃纳梅克曾说 道。有痛点但又不知在何处，是相当可怕的。商家只有主动出击，多做有效的市场调研、分析，充 分解读不同类型客户的心理，关注核心诉求，才能精准定位痛点。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 有时候，商家极力向客户渲染不买某件产品会带来的痛苦，而消费者又不可能亲身体验，这样 的营销就像隔靴搔痒。对此，商家可以围绕筛选出的痛点，营造多种场景，加大视觉冲击，挖掘客 户潜在需求，使其迅速作出决定。 三、从客户、产品和市场利用痛点 以客户体验为前提。随着互联网时代的发展，客户不再将目光只聚焦在价格痛点、操作痛点、 品质痛点等客观性需求上，而是更加关注体验痛点、情感痛点等主观性需求。“一个企业的目标就 是去创造那些消费者需要满足但又无法形容和表达的需求。”史蒂夫·乔布斯曾说道。所以，是时 候对痛点进行分类组合了，尤其要以解决客观性痛点为基础，重点做好主观性痛点文章，最终，就 是要加出好体验，痛点自然成卖点。 以产品差别为要点。有人说，客户买的不是产品本身，而是某个解决方案，某个最方便、最好 的解决方案。痛点营销就是通过传递给客户一种“你的问题只有在我这才能解决”，“你的这种需求 只有我才能满足”的认知，并以此来牢牢黏住客户。“只有我”的自信源于对消费心理的精准把 握、源于和竞争对手的比较。所以，对竞争对手和目标客户应做到知己知彼，围绕客户核心需求， 贴出与同行形成鲜明对比的标签，提供最好的解决方案。 以市场落点为关键。如何用有限的产品、服务去满足无限的消费需求，离不开对痛点的延伸， 发挥其以点带面的作用。痛点虽然很多，但相当一部分的痛点针对人群少，属于“小众圈层”，普 遍存在的痛点就那几个，“伪痛点”以及与核心诉求无关的“旁枝末节”都可除去。只有从某一核 心、大众的痛点出发，将其作为需要创新解决而又难以解决的关键所在，才能辐射、带动创新发展 的方方面面。 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” 滴滴打车自上线以来，不断升级更新：滴滴出租车、滴滴专车、滴滴顺风车、滴滴快车、滴滴 代驾、滴滴拼车……每个新业务模块上线后，都能很快打开市场。其成功的原因很简单——戳中了 人们日常出行中的痛点。 一开始，滴滴打车借助移动互联网，破除了信息不畅造成的供求错位，使用户和司机之间建立 起了直接联系。这样既便于用户通过平台随时呼叫车辆，减少了用户出行找不到车的情况，也减少 了司机四处找乘客的时间，降低了运行成本。 用户可以打上车了，下一步就是车费问题。针对这一痛点，滴滴打车再推出系列举措：为打开 市场，提供各类优惠券或免费乘车机会，降低乘客的打车费用；推出不收起步价、响应更及时的滴 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 滴快车。后来，因快车按照里程数和行程时长计费，乘客为等待的时间付费成为一个新的痛点，滴 滴打车为此又推出了拼车，让司机可同时接两个甚至三个路线相近的订单，减少了用户的车费，司 机的收入也有所增加…… 互联网时代寻找消费痛点并不难，难的是找准痛点、深挖痛点，真正给消费注入有效的“止痛 剂”。滴滴打车正是针对用户不同层面的痛点，持续推出了各具特色的出行模式，解决了用户的出 行问题。如此，滴滴打车占领市场也就在意料之中了。 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 2014年是支付宝上线的第十年。在十周年的日子，支付宝摒弃了一些传统商家惯用的营销模 式，如感恩回馈大降价等形式，创新地推出了“十年账单”。 立足于客户需求调研，支付宝发现一些用户有回忆过往的情感需求，并且渴望有样东西可以帮 助自己回忆过往，恰好这是一个未被满足的需求。抓住了用户的这个痛点，支付宝从支付工具属性 中跳脱出来，依托支付宝里的消费记录功能，推出了“十年账单”。用户可以在支付宝上查询自己 使用支付宝以来的消费记录，而且还有最终的合计消费金额。当支付宝十周年宣传片《账单日记》 发布后，许多用户激动不已。支付宝以“十年账单”的形式，为用户串联起过往的碎片记忆，无形 中加深了用户与支付宝的情感连接，提高了用户忠诚度。 毋庸置疑，此次支付宝“十年账单”的营销是成功的。支付宝“十年账单”推出后，一个礼拜 就有两千多万用户争相登录，查看自己的账单，创下了支付宝钱包登录新高，加上朋友圈频被晒 “账单”刷屏，这些足以印证了此次营销取得的良好效果。 六、注重甄别痛点的价值 用户的痛点有很多，但对于企业而言，并非每个痛点都意味着市场机会。理性筛选和判断有价 值的痛点并非易事。 首先，企业要站在用户角度去思考痛点。一些企业的决策，往往是依据“我们想怎么做”，而 不是“用户想要我们怎么做”。其实，对于企业而言，真正有价值的就是用户的所感所想，企业探 寻痛点的最终目的也是为了满足客户需求、赢得市场。站在用户角度，企业会更加容易筛选出哪个 才是用户最在意的痛点，从而节约决策成本，快速作出正确决策。 其次，要注意用户痛点的大小。用户痛点的大小，决定了企业赢利的空间。一般而言，用户痛 点越大，如用户的交通出行、医疗保健等，企业的赢利空间也就越大，竞争也就越激烈。企业应根 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 据自身实力量力而行，选择合适的痛点进行挖掘。 再次，用户痛点的持续性也不应忽视。和大多数事情一样，用户需求也在不断变化。企业如果 看不到用户痛点的变化，结果必然会不尽如人意。用户痛点不断变化决定着商业关注点必须以变应 变。以手机为例，在手机刚刚开始普及的时代，“怕摔坏”是用户非常关注的一个痛点。而到了智 能手机时代，用户将更多的关注点转移到手机的“电池续航能力差”“不够流畅稳定”等问题，形 成了新的痛点。如果企业无法根据用户痛点的变化及时进行相应调整，那么其成長发展必定不可持 续。 第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? 作者： 本刊记者 李芸 来源： 《中国广播影视》2015年第 20期 打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理平台，成为程序化营销迫切需要解决的问 题。 数字营销领域有一句话，“得数据者得天下”。当今社会正处在一个信息爆炸的年代，每天都有 大量数据产生，全球数据量的 80%是在近两年产生的。大数据已不仅是一个概念，它正在颠覆着企 业营销的思维。拥有了数据，就意味着获得了数字营销领域的核心话语权。 一、数字化是趋势 这个时代的主旋律是数据。 2012年伊始，美国发布《大数据研究与发展倡议》；2013年 6月，日本公布“创建最尖端 IT 国家宣言”；同年 8月，澳大利亚推出大数据分析的实践指南；英国开展“数据权”运动；韩国启 动大数据中心战略；国内最新的则是国务院发布的《关于促进大数据发展的行动纲要》，把大数据 提升为国家发展战略。 数字营销也从早期投放迟钝、不精准的人工时代逐渐步入程序化时代，并越来越强调全息数据 和营销的精准化，而能够真正实现真人营销，仍然是机遇与挑战并存。数据营销的程序化变革给很 多企业带来了机会，它们可以获得原来自己想不到的数据资源，把自己的广告投在新浪、优酷等各 种媒体上。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 程序化营销是数字广告发展的必然，同时，程序化必然导致数据化，利用大数据进行营销是趋 势。程序化营销通过技术和样本数据识别受众，通过放大样本库来推测消费者以及消费行为，并根 据这些推测作定向投放。但这些样本只是个别例子，虽然数据库可做到一定程度的定向营销，但还 是无法解决数据大和精准的难题。 大数据是根本，但“大数据”三个字对于无数中小企业来说却是遥不可及的，“我有数据吗？ 怎么管理数据？我的数据大吗？如果只有小数据怎么办？”同时，如何在海量数据资源中寻找到有 价值的信息并加以利用，不同行业又如何利用大数据，成为困扰很多企业尤其是中小企业的问题。 在品友互动创始人兼 CEO黄晓南看来，“中小企业今天还只能用一些流量分析工具、简单的 CRM来帮助自己作营销决策，这已经不能满足大数据时代的竞争要求。” 如何通过对大数据的多维度挖掘、重组，建构起一个真实的人和消费行为，进而有针对性地展 开精细化的营销策略，最终转化为购买行为？打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理 平台，成为程序化营销迫切需要解决的问题。 二、大数据平台是良药 中小企业大约占据了国内 GDP总量的六成。在品友互动联合创始人兼 COO谢鹏看来，中小企业 是农夫，“农夫守住一亩三分地，看天吃饭，这个天是大数据；用好种子、培育好种子，这个种子 便是用户。此外还要浇水、施肥，这就需要善用工具。”他认为，这个工具就是数据管理平台和 DSP平台。 在程序化广告行业，数据管理平台担负着最为重要的一环。“数据管理平台+自助 DSP平台”可 以实现中小企业广告的有效投放，让程序化广告真正做到因人而异、因时制宜、投其所好、分析致 用。 继为中小企业推出 DSP广告发布产品大算盘之后，品友互动又在今年 9月份推出了一个为中小 企业做跨屏数据管理平台的产品——多米诺。这是品友互动历经 8年数据管理经验的沉淀，运用 亿 cookie数据和 7亿移动人群数据打造的数据管理平台。 面向中小企业的数据管理平台既打通了品友互动的 DSP平台，为中小企业了解企业自身数据价 值、实现精准化营销、提升广告投放效果、合理控制成本提供了最科学的数据依据，同时也让中小 企业做好自身数据的收集、管理、分析、应用等工作，让营销变得有数可依、有数可管、有数可 用。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 三、建立科学的人群数据管理体系 多米诺的发布不仅将惠及广大中小企业主，更对推动大数据营销生态链的健康发展起到积极作 用。据品友互动产品副总裁杜斌介绍，多米诺将把中小企业来自网站、CRM、账户、线下等不同渠 道孤立的数据全面打通，将中小企业的自有数据与第三方数据数据进行多维整合，帮助中小企业建 立科学的人群数据管理体系。 中小企业从现在的分析工具或自己的系统很难回答一些关键的营销问题，比如“用户是谁，他 们为什么来，谁是重度用户，到底在哪里能找到他”等。多米诺旨在解答这些问题。 首先，可以了解用户从哪里来。比如，有多少用户是通过百度或者其他搜索渠道而来，有多少 是靠自身的推广渠道而来，流量来源或用户来源到底有多少网站，借助多米诺可以很好地找到哪个 渠道带来的用户效果最高。 从用户到购买，关键是转化。一个用户从来到企业网站到真正发生购买转化的过程，可分为第 一次点击转化、最后点击转化、归因转化和助攻转化等。多米诺可以从几个维度分析，看到哪个渠 道、哪种推广方式为广告主带来更有价值的用户，带来高转化率。 在数字营销过程中，很常见的一个问题就是要进行用户素描或者用户画像，即广告主的用户到 底是什么样的。很多广告主有自己网站的数据，但是任何一个网站的数据都是相对孤立的，对于用 户的了解也是有限的。这时，通过品友互动一天超过 160亿条数据的积累，可以帮助广告主丰富人 群数据，加强对实际用户的了解，这中间数据的维度包括了人口基本属性、收入分布、收入范围、 关注的内容和近期的购买倾向等。 而用户又是有持续价值的，通过这些数据的分析，实现用户洞察的同时可将数据记录、沉淀下 来，最终找到核心用户和潜在用户，设计不同的营销策略。在投放广告时，便可实现多米诺系统和 品友大算盘系统的无缝整合，在多米诺系统中，可一键直达大算盘系统，针对精准人群进行特定的 广告投放。 在大数据营销里，有两个核心要素，第一是把数据管起来，第二则是把数据用起来。DSP是把 数据用起来，实现对用户数据的投放。中小企业相对管理自身数据的能力较弱，多米诺数据管理平 台的推出为中小企业提供了一个把数据管起来的工具，然后对接把数据用起来的大算盘。在使用过 程中，广告效果通过数据反馈出来，形成新一层数据，并不断优化。中小企业便可积累起自己的数 据资产，形成大数据营销的闭环。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 王建荣 随着信息技术的发展，互联网用户与日俱增，顾客接触信息的渠道和范围不断扩大，如何赢得 顾客，把企业的信息精准地传递给顾客，找准顾客的痛点成为企业最为关心的问题。本文通过对新 媒体时代营销特点的研究，从关注顾客痛点入手，旨在帮助企业关注顾客、关注市场、关注细节， 在痛点营销中找准痛点，确认卖点，制造爆点，为企业打开一扇精彩的大门。 近年来，随着移动互联网的发展，新媒体层出不穷，人们的生活发生了很大的改变，越来越多 的人选择网上购物，用手机上网看资讯、交流、刷朋友圈。新媒体时代的到来，对于企业的营销既 是一个机遇，同时也是一个挑战。 一、新媒体时代营销的特点 （一）信息量大，顾客精准度高 新媒体时代下，人们借助互联网进行数据传播，不仅信息量大，而且传播速度快，能够在瞬间 将信息传达顾客眼前。与传统营销相比，新媒体时代的营销模式能够借助大数据平台，将信息推送 给有需要的人，实现精准营销，同时也可以通过后台进行监测，直观地看到广告信息的点击率和观 看情况，便于企业进行数据分析，把控市场的动态，一定程度上可以降低市场的推广费用，提高转 化率。 （二）推广形式多样，覆盖面广 新媒体时代，移动互联网的应用，使营销推广的形式更加多样化，各种新媒体平台层出不穷， 微博、微信、社交、游戏、电影、APP等新的营销手段和模式正在发挥着重要作用，使得企业与消 费者的沟通更加便捷，范围更广，消费者不仅可以获取商品信息，而且可以参与其中、直接体验、 相互参考，这大大地提高了交易的成功率和顾客的体验感。 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 當今社会，顾客个性化和多样化越来也明显，可以说谁满足了顾客个性化的需求，谁就能赢得 市场。随着越来越多的人接受和使用新媒体，新媒体个性化、实时性的特点在满足顾客个性化方面 具有较大的优势，而如何找到顾客的痛点，并提供营销创意成为新媒体时代企业关注的重点。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、新媒体时代下痛点营销分析 互联网信息时代的到来，使得人们获取信息的渠道越来越丰富，迎合顾客、让顾客满意、找准 顾客的痛点成为目前企业传播信息的重点。其中痛点营销备受关注，所谓痛点营销就是指顾客在体 验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种落差和不满正是影响 顾客购买的重要因素，痛点营销中的“痛”指的就是顾客从产品和服务中获得的实际价值和期望之 间的落差产生的负面情绪，表现为一种“痛”，痛点营销要做的就是找出痛点、跟进痛点、消除痛 点。 与此同时，随着新媒体的发展，人们已经越来越多的接触各种新媒体，企业选择市场营销的形 式发生很大的变化，新媒体和传统媒体相比展现出更多的优势和吸引力。企业若能充分利用新媒体 的特点，注重营销创新及实用性，找准顾客的痛点，在消除痛点上下功夫，一定能取得较好的业 绩。然而，目前新媒体平台还存在良莠不齐的现象，很多信息缺乏有效的监管，存在一些恶性竞争 的现象，这些都对新媒体时代中的营销产生不良的影响，对企业来说，应该充分的把握新媒体带来 的机会，趋利避害，合理利用新媒体平台，依托痛点营销的思路，真正迎合顾客的喜好，在激烈的 竞争中脱颖而出。 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 随着新媒体平台的增多，很多平台在形式上并没有多大区别，但对顾客的定位则完全不同。因 此，企业在选择新媒体平台是首先要对平台进行准确的定位，调查研究主要的目标顾客有哪些，再 结合企业产品的目标顾客进行有针对性的选择，围绕顾客的痛点开展营销，才能提高新媒体平台的 效果。 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 痛点营销成为近几年人们研究顾客需求的新的立足点，成为充分满足顾客需求、打动顾客的有 效手段，企业在营销中围绕顾客痒处和痛处，耐心细致地从产品、服务、品质上打动顾客，因此， 找准痛点成为企业营销的关键。在此基础上，利用新媒体靠用户主观接收信息的特点，在产品信息 的宣传中，要利用创新思维，把创新内容作为营销的重点，从创新出发，对大程度地吸引顾客的眼 球，激发顾客的购买欲望。 （三）进行新媒体的有效结合 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 随着互联网科技的发展，新媒体在社交、购物、资讯、阅读、学习等领域得到广泛应用，可以 说我们的生活离不开新媒体，我们每天都在使用各种新媒体。面对众多新的媒体，进行新媒体的有 效结合，充分发挥各种新媒体的优势是企业营销活动新的方向。在媒体选择上，应结合顾客的媒体 习惯，关注数字媒体，充分利用各种通讯和传播工具，以人为本直击痛点，懂得你的顾客需求，通 过击中顾客的痛点激发顾客内心的需求，增加好感，影响顾客心智，打造“迷人”的新媒体平台体 系，为企业营销创造新的增长点。 新媒体时代的到来，对于市场营销来说，具有广阔的应用前景。新媒介打破了地域限制、打破 了旧的传播方式，为企业带来了精准营销的可能。作为一个非常热的营销术语“痛点营销”，为企 业研究顾客需求提供了新的视角，可以说，借助新媒体平台，配合线下活动的开展，形成一个立体 化，多维度的整合推广模式，有效的针对顾客痛点进行营销，只有这样，企业才能在不断的社会变 革中把握最新的市场动态，始终保持业内的领先地位。 第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺 刘菡妮 摘 要 网络将新媒体置于一个互通的竞争空间中，不再受地域等因素的限制。新媒体运营就是 对用户的运营，其核心就是用户忠诚度的争夺和维持。以 USP理论为依托，认为新媒体要争夺用户 忠诚度就要把握用户的“痛点”，“痛点”分解为定位、内容、包装三个指标，目标是在细分市场中 以独特优势迎合用户需求。 关键词 USP理论；新媒体；“痛点”经营；用户忠诚度 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0057-02 互联网在中国的发展已经走过 20个年头，短短数十年间，互联网信息传播已经经历了三个阶 段：新闻网站—社交媒体—自媒体，媒介形式的更新速度前所未见。与此同时，渠道的准入口也在 扩张。随着媒介形式的不断丰富，人人都能成为信息发布者，其结果是相比于受众每天有限的时 间，信息和传播渠道严重过剩，市场从卖方市场向买方市场转变。 本文认为，新媒体既是一种媒介技术，又是一种商品，与种类繁多、同质化严重的物质商品一 样，需要采用营销手法对产品进行定位、包装、推广，以吸引更多流量。而随着新媒体的急剧膨 胀，“内容为王”已经成为过去时，现在在注重内容（即产品本身质量）的同时，更重要的是对新 媒体的营销。基于此认知，本文引入罗瑟·瑞夫斯提出的 USP理论对微信新媒体与用户建构何种关 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 系、如何建构进行探讨。 一、USP 理论和用户忠诚度 新媒体既是一个平台，其中提供的视频、音频、文字、图片等多媒体形式都是产品，又是一个 复合的产品，新媒体运营者的目标就是让产品为更多人所知，提高产品的用户基数，但单就这一步 并不能为运营者带来回报，运营者还需要更进一步引导用户与产品建立信任关系，让用户认可运营 者的盈利手段，也就是建立忠诚用户群。如何解决用户忠诚度问题？吸引力和创新力或是提升用户 忠诚度的方向，在此基础上，本文引入 USP理论，认为抓住用户的痛点才是提高和维持用户忠诚度 的关键。 USP理论的核心思想有 3点： 1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品， 你会得到这种具体的好处”。 2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也 可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3）这一主张一定要吸引新的顾客使用你的 产品。 第一，要求广告必须能让读者明了它可以给“我”提供什么样的帮助。第二，强调“人无我 有”，这个产品有什么特色，如何与众不同。但实际上，同质化现象不可避免，随着物质的日益丰 富，“人无我有”已经很难实现。然而，罗瑟·瑞夫斯又提出“人有我精”也能带来更多的读者， 在《实效的广告：USP》中，罗瑟·瑞夫斯说：“同样的宣传，最后总是更好的产品超出。”第三点 指明了广告的目标，就是扩大基数，增加忠诚用户。 新媒体，主要以微博、微信、App为主，其定位、包装、推广的呈现方式各有不同，但总的来 说，其推送的文章作为读者最常接触的对象，可以视作一个集定位、包装、推广于一体的广告。新 媒体要获得更多的忠诚用户，就要把用户需求摆在首位，以用户的“痛点”作为新媒体生产运营的 核心。 “痛点”是网络营销词语，指“消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造 成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 痛。”新媒体与传统媒体相比，运营者既要精于内容生产和服务提供，又要懂得营销策略，能将媒 体名号打出去。传统媒体时代，媒体数量较少，又因为地域限制，读者缺乏选择，所以媒体将更多 注意力放在对企业的营销上；而新媒体时代，新媒体数量大幅增加，地域限制也被突破，读者拥有 更多的选择权，迫使媒体将目光聚焦于读者，为了维系用户忠诚度，必须强化对用户的营销。因此 新媒体借镜“痛点”一词，有其必要性。“痛点”一词的核心指向用户需求，即以用户需求为导 向，高质满足用户需求；同时，“痛点”还要求独一无二，让用户形成一种使用惯性。这种惯性正 是维系用户忠诚度的保证。 基于“痛点”这一营销术语，对新媒体而言，尽管庞大的用户基数和宽阔的传播面可能为新媒 体带来更多受众，但从效益角度考虑，最重要的不是用户数量，也不是传播面，而是“惯性用户” 数量，这些用户与媒体建立了强关系，最易慷慨解囊，在用户量向效益的转化中，价值最高。 二、“痛点”视角下的微信公众号 1）微信公众号运营现状。根据 2016年艾媒咨询发布的《2016年 App和微信公众号市场研究 报告》，2016年中国微信公众号超 1 200万个，比 2015年增长了 %，但受用户持续关注的公众 号仅占 10%。微信公众号井喷式的增长分散了用户的注意力和精力，使得缺乏快速变现手段的公众 号更难以将订阅量转化为效益。 基于微信朋友圈分享和小群体传播的特点，公众号的定位、包装、推广被聚于日常的每一篇推 送中，如果将公众号推送的文章视为运营者向读者发出的广告，这种广告的到达率大致形成了三个 阶梯。第一阶梯是公众号的订阅者，第二阶梯是订阅者将广告转发到朋友圈和微信群、好友，第三 阶梯是再转发。三个阶梯受众面逐级扩大，而影响力逐级减小。 第一阶梯的订阅者可以视为已经受到广告影响并采取接纳态度的潜在用户，少部分订阅者还可 视为忠诚用户。而公众号订阅数的增减量反映了推送到达后读者的态度。这种阶梯式的推送传播模 式，形成了微信公众号提高二三阶梯到达率，加快第一阶梯订阅用户向忠诚用户转化的基本运营思 维。 在这一运营思维的基础上，微信公众号大致形成了两种运营模式，一种是将微信公众号作为运 营主体，以公众号聚拢人气和流量，然后通过多种手段实现变现，例如微信公号“六神磊磊读金 庸”“罗辑思维”等；另一种是将微信公众号作为运营的辅助手段，将客户导入微信公众号，微信 公众号主要起维护客户、答疑推新的作用，例如各種企业公 endprint 眾号。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 结果是，两种运营模式的公众号之间，同一种运营模式的公众号之间，都构成了竞争关系。在 缺乏差异性的注意力市场中，尽管市场覆盖了 亿微信月活跃用户（企鹅智酷，《2016年微信用 户数据报告》），但由于推送内容同质化、抄袭以及微信传播模式的限制，可达用户少之又少。 2）“痛点”视角对微信公众号运营的解读。“痛点”视角的一个前提就是对目标群体的细分。 细分市场相对于整个微信用户市场来说，通过走专业化的道路，建立了准入壁垒，但细分市场依然 竞争激烈。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告：USP》中提出了“箱子满了”，指出广告份额的高低会影 响竞争对手的广告份额，广告占据的市场份额越多，则竞争者的份额越少。对于微信公众号而言亦 是如此，无论是注意力市场还是细分市场，忠诚用户总是有限的，谁占有更多的忠诚用户，他的竞 争对手就只有更少的忠诚用户。 确定定位后，“痛点”视角的第二个问题是内容问题，“用户需要什么”。这也是“痛点”视角 的核心问题。结合 USP理论，“痛点”对用户需求的建构包含三个层次。第一个层次是满足用户的 需求；第二个层次是高质；第三个层次是独特。 第一个层次是细分市场的门槛，每个进入细分市场的公众号只有达到第一个层次，才可能生 存。第二个层次为公众号在同类内容中得到用户更多关注提供可能。第三个层次是公众号争夺用户 忠诚度的核心，以“罗辑思维”为例，每天一条 60秒语音推送就是其独特之处，“六神磊磊读金 庸”从各方面将金庸小说与现实生活联系就是其独特之处。独特之处促使用户记住公众号，形成使 用惯性。 “痛点”视角的第三个问题是包装问题，对公众号而言，就是推送的信息的形式。微信公众号 实现了视频、音频、文字、图片、HTML5等诸多形式的融合，随着微信的开发，新的形式还会不断 注入，运营者面临的问题是“用户更喜欢哪种形式的 推送”。 3 小结 互联网破除了地域间的限制，使得新媒体被置于一个共通的竞争空间内，对用户忠诚度的争夺 成为新媒体生存和发展的重要课题。从 USP理论角度来看，想要抓住用户忠诚度，就要从用户需求 入手，抓住用户的“痛点”。“痛点”视角下的微信公众号运营指向三个指标：定位、内容、包装， 其关注的核心问题在于如何在细分市场中形成“人无我有，人有我优”的独特优势，并以独特优势 契合用户需求，从而实现用户忠诚度的获取。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第七节 先谙需求 再解痛点 杨东 在我国家电市场，洗碗机属于彻彻底底的舶来品，虽然其被划归至厨电品类范畴，但并没有达 到烟灶产品和技术上的成熟度，在产品功能设计以及市场运营推广中需要结合国内实际情况，充分 了解用户的需求。 一、方便是唯一的消费需求 从国内消费需求角度来看，通常我们对需求的理解集中在产品使用是否足够方便？从这个衡量 标准出发，洗碗机要想在国内市场普及，首先要解决使用的便捷性问题。一般来讲，国外的生活习 惯与国内有着非常大的差异，包括饮食、烹饪与生活习惯，这就造成产品属性上的根本差异，相对 更加复杂多元的生活习惯，国内消费者对产品的要求各异。 当然，今年各种数据出来的结果显示，整个上半年洗碗机市场呈现前所未有的增长。一方面源 于品牌拉动力，另一方面与各品牌的定位相关。例如目前市场上洗碗机主要受众群集中在以 80后 为主的小家庭消费群体。最主要的原因在于年轻人对于新事物的接受程度较高，快节奏的生活让其 愿意尝试从家务中解放出来的各种方式。而针对大家庭，尤其是以老人承揽家务为主的家庭，对新 品的接受程度要弱很多。 首先，消费观的不认同。对于老年人来讲，动辄几千元的洗碗机让其捂紧了“钱包”。第二， 认知上的差异，老人往往对新生事物持怀疑态度，或许认为洗碗机并不靠谱；第三，生活观的苟 同，在老人家眼中，做饭洗碗是家常便事，习惯的改变并非朝夕之间。而实际上，洗碗机对于碗碟 摆放的要求、对于食物残渣的处理以及将近两个小时的洗刷时间等，都让老人家一时间难以接受。 第四，根据雇有阿姨的家庭反映，很多阿姨也并不熟悉产品的操作流程。 这些是洗碗机受众群集中的主要原因。而从另外一个角度也应该意识到，洗碗机市场今年之所 以呈现快速增长，一个客观情况是由于过去市场基数小，给产品预留出了足够的空间。同时，也应 该意识到洗碗机产品真正的受众群，并根据目标受众群制定更合理的营销方案以及更有针对性的产 品，例如更适合年轻家庭，以及小户型使用的产品。 二、使用环境成为产品普及的天花板 从使用环境来看，洗碗机可根据国内使用家庭的实际情况做出相应的改进改善。实际上，洗碗 机对使用环境要求较高，那些已经装修完毕入住的房屋，在安装上存在不可回避的壁垒，由于洗碗 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 机的嵌入式性质，对那些业已装修好的厨房，洗碗机的安置成了一大痛点。 通常，洗碗机需要一个进水口，一个排水口。而一般厨房并没有预留出这两个接口，如果用户 有需求，需要再次进行管线的重置，这对于目前隐藏式安装的管线路来讲，是一个大工程。而对于 成熟的烟灶热以及洗衣机等家庭必备产品，在装修之前所有家庭都会为这些产品预留好相应的位 置，成熟度更高的产品有一个显著的标志是普及率，而从便捷性上来讲，不仅是产品使用上的便 捷，还包括安装上的便利。 鉴于洗碗机的产品特性，销售端口一定要前移，甚至在做水电布局环节就需要将有关产品安装 的各种因素考虑其中，从这个角度出发，洗碗机的销售战线无疑要拉长很多，而也由此衍生出该产 品销售的最佳渠道，即与家装公司展开广泛的合作。 三、根据实际情况做出产品改良 从产品角度出发，用户的使用痛点一方面在于国内成品房没有提供更有利的安装条件，另一方 面在于根深蒂固的生活习惯一时间难以改变。这是消费和市场层面集中的两大问题，而从制造企业 本身出发，目前解决这些痛点的方法除了将销售端口前移，进行市场推广以及尝试异业合作之外， 更有效的办法是进行产品的改良，使之更适合国内的实际情况。 目前，市场中洗碗机改良方案较好的是将水槽和洗碗机集成起来的产品，这样就能够解决进水 口和排水口的水路问题，极大的改善了产品安装使用的便捷性。另外，将碗架进行优化改造是另外 一个痛点的解决办法，使摆放顺序和使用更符合国人的习惯。 相比传统的洗碗方式，洗碗机的使用过程中还有很多需要改善的细节，例如前文提到的食物残 渣的提前处理、更优化的水路解决方法、缩短两个小时的工作时间以及消毒功能的开发，等等，从 根本上解决洗碗机安装和使用的便捷性这一最大的痛点。 另外，从受众群的精准度上来看，在洗碗机还没有上升到家庭必备厨电、普及率尚需时日之 前，绝大多数的目标消费群集中在一线中心城市，而且是一线城市的年轻中产家庭。这就决定了目 前产品的改善出发点可以重点集中在这部分年轻用户身上，根据目标消费群的使用和生活习惯作为 研发产品的参考和借鉴。 洗碗机在我国市场上依然有着可操作的空间，但如果仅以一个单品切入市场并且想要有所作 为，难度非常大。不仅是产品的成熟度和完善度尚需时间，消费者的认知和接受也需要一个相对较 长的时间，从实际情况看，目前市场销售比较理想的产品集中在那些具有影响力和知名度的品牌， 有了市场和品牌基础，切入相对容易。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 好太太上马洗碗机项目有一段时间，是作为在厨电产品有了一定的受众群以及品牌影响力之 下，加上引入橱柜之后对产品线的进一步补充。在操作一段时间之后，我们确实发现了一些实际的 问题。实际上，洗碗机和洗衣机有相类似之处，尤其在产品的安装上都有对水路的要求，但洗衣机 从推出到推广、从自动到滚筒，销售一直没有阻碍。根本原因在于产品的便捷性。洗衣机彻底将人 们的双手从繁重的劳动中解放出来，这是洗碗机和洗衣机在本质上的区别，也是洗碗机在商用市场 起步且更受欢迎的原因之一。很多电器最初都从商用市场开始逐渐过渡到家用，而且毫无疑问的， 洗碗机在以家庭为单位的消费市场上有需求、也有痛点，我们也针对这些问题开始思考市场的下一 步布局。在数据显示的增长背后，从产品和营销两个维度来看，目前洗碗机市场实际上正处于发展 的攻坚阶段，与此同时，伴随这阶段而来的是一段时间的市场培育期，品牌需要培育、市场需要培 育、产品需要培育、消费者更需要培育。 第八节 利用用户怕点营销 经常有朋友问我，未来的营销应该如何做？我认为这是个大课题，很难给出具体的答案，相信 菲利普 科特勒也难给出具体的答案。如果有人说他有具体答案，可以教导你如何如何做，我认为 这是不现实的。 科技飞速发展的今天，我们根本无法预知未来的世界会是什么样的世界。无法预知的世界就无 法给出营销的具体答案。正如一位商界大亨说的那样：“不要跟我谈战略，什么战略都很难规划 3 年以上，最多也只能告诉你明年该如何做，甚至明年还要不断地改变策略。”这就是现实，这就是 为什么我们无法预测未来的现实问题。 不过，有一样东西我们还是清楚的，那就是无论是什么样的营销，都是关乎人的营销，面对的 对象都是人。而人需要工作，需要生活，工作的目的也是为了更好地生活，健康地生活，有尊严地 生活。 因此，我的观点是：未来的营销一定是走进人们生活方式中的营销，谁能够走进用户的生活方 式谁就是赢家。这不是具体答案，但却是值得研究的方法。走进用户的生活方式首先要关注用户的 生活方式。关注用户的生活方式，不能像过去关注产品那样，面面俱到，因为用户的生活方式是多 元化、多样化的。所以，我们只须关注用户的生活方式某些点就足够了，或者说是关注用户生活方 式中那些点与我们的产品或服务有契合的地方就 OK了。 关注用户生活方式的哪些点？有人说是要关注用户的痛点，关注用户的痛点，没有错！不过， 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 今天笔者要告诉你关注用户另外的一个点，用户的怕点。关注用户怕点，利用用户的怕点进行营 销。 就譬如这次突如其来的“新冠病毒”来说，本该红红火火、热热闹闹、幸福吉祥的新春，不得 已全国上下、全民皆兵都投入到战“疫”之中。由于“疫情”对每个人的影响持续发酵，所以每个 人都非常怕，大家都怕被病毒感染。全国从农村到城市，从街道到小区，到处都在“封村”“封 路”每个小区都有专人把守，都要检测体温，做好扫码登记。具体到各地的境况虽有差异，但疫区 作为一个整体，是这次疫情影响下最为脆弱的群体是确定的事实。我们每日都在关注着疫区的疫 情，看医护人员如何战“疫”看“方方日记”了解疫区疫情控制状况。我们看到，在疫区中，有的 人转眼间就失去了亲人，失去了家庭，这种生死离别于一刹那间，你说谁不怕染病，谁不恐惧？这 些天，我还看到媒体宣传说很多国家都开始了“封国”行为。可想而知，全球每个人都怕到了什么 程度。 因为怕，用户不得不改变许多行为习惯，改变一些生活方式。又因为用户生活方式的改变，营 销人就不得不重新思考过去的营销模式和未来的营销模式。我虽不赞成发“灾难财”，但是利用用 户的怕点进行营销的方法我认为还是值得倡导和借鉴的。有些营销人就是顺着人性这样的弱点做到 了无缝对接营销。于是，出现了一夜之间抢空口罩、抢空双黄连口服液、抢空消毒水的现象。一台 一拖二的口罩机器也从几万元一下子窜升到几十万、一百多万元。利用用户的怕点，人们开启了新 的营销模式。 用户都有怕点。有人怕寂寞，有人怕孤单；有人怕说话，有人怕伤害；有人怕失去亲人，也有 人怕失去工作；有人怕没有钱，有人怕没有车，有人怕没有房，有人怕娶不到老婆；有人怕生病， 有人怕鬼，有人怕神，有人怕人；老人家怕身体不健康，小孩子怕大人不爱他；有人怕被欺骗，有 人怕被冷落；有人怕挨打，有人怕犯错；有人怕失去自由，有人怕太无聊；有人怕失去面子，有人 怕没有尊严。所有这一切都可能怕，总之，是人都有怕，是人都有很多害怕的事情。不是物质上的 怕就是精神上的怕。怕，是人的常态。 利用用户怕点营销也应该成为一种常态营销。如何利用用户怕点营销？ 首先要找到用户的怕点。就比如，女孩怕不漂亮，后生仔怕脸上生痘痘。生痘痘就是年轻人的 怕点。一张青春靓丽的脸蛋如果生了痘痘就会不漂亮。痘痘是什么？痘痘其实就是痤疮，一般分为 寻常痤疮、聚合性痤疮、爆发性痤疮等，主要根据严重程度进行划分。痤疮最基本的类型是粉刺， 这种粉刺又分为开放性黑头粉刺和闭合性白头粉刺，黑头粉刺是黑色的粉刺，就是俗称的黑头，主 要是指鼻子或者颜面部位出现的小黑点。闭合性粉刺就是指白色的小丘疹，一般寻常痤疮指的就是 颜面部位出现红色的炎性小丘疹，上面可以见到小脓头，按压的时候会产生疼痛。聚合性痤疮则是 在寻常痤疮之上转变过来的，指的是炎症类型，表现为严重的结节、囊肿、窦道及瘢痕。爆发性痤 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 疮是指患者病情突然加重，伴有发热、关节痛等全身症状。因此，这是很多人怕生痘痘的主要原 因。 为了祛除痘痘，为了脸蛋漂亮，许多厂家就打出了关于防痘痘、祛除痘痘的化妆品。例如很多 洁面乳、洗面奶就是专门针对防痘痘、祛除痘痘而进行生产的。小林去痘痘贴膜、百多邦祛痘软 膏、兰芝控油膏等等。于是，祛痘化妆品应运而生，许多祛痘品牌也因此而茁壮成长。 其次，找到用户怕点之后，你的产品或服务能否为用户解除怕点，能解除用户怕点，你的产品 就会有市场。每个人的怕点可能都不一样，但怕某一类总有相同之处。我们都惧怕细菌感染。舒肤 佳通过广告告诉你，公共场合容易细菌感染，回家后第一时间要记得用舒肤佳香皂洗手。因为舒肤 佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤 佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。否则，你会让细菌感染而生 病，特别是小孩子。于是，舒肤佳成了大众都需要的香皂品牌。 还有，利用用户怕点营销，不一定是要利用产品功能直接解除用户怕点，很多时候，我们还可 以利用情感解除用户怕点，从而进行营销。 例如，一些上了年纪的老人，尤其害怕寂寞，总希望有人陪着说话，以慰寂寥。俗话说得好： “鸟怕落单，人怕孤独”现在社会有很多空巢期的父母，或是没有伴侣的孤独老人，由于无人相 伴，不但孤独寂寞，有时去世了都无人知道，这恐怕是人生最恐怖的事。你说这样的生活不害怕 吗？ 我有一个老乡在学校退休后，因为子女不在身边，后来一个推销保健品的女孩在公园里经人介 绍认识。认识后，这个女孩每天都对我的老乡嘘寒问暖。几个月下来，我的老乡不但每个月跟这个 女孩购买保健品，还认了这个女孩做干女儿。又过几个月，不知道是出于感情寄托，还是为了女孩 更加对自己贴心些，我老乡决定要把自己唯一傍身的一套房产也过户给这个干女儿。他儿子得知此 事后，从上海回来劝说老爹，自己劝不了，还叫上一帮亲朋好友一起劝说。最后父子俩闹掰了，直 接闹上了法庭，父子打官司。法庭上，老父亲一句话一把泪地控诉着儿子，他说自从自己的老伴走 了以后，一年也难得见儿子一面，打电话过去，儿子总是说忙、忙、忙！有儿子等于没儿子。他还 说，他不怕死，但是怕寂寞，每天到公园里看别人下棋、写字、跳舞，一坐就是一整天，晚上回到 家空荡荡的，一个人吃也饱不吃也不知道饿，有谁可怜我？你说我这样的生活还有意思吗？我的房 子给我干女儿，没有错，她也说过坚决不要，她说过只要我能够幸福生活就行了，我虽然买她的保 健品，吃了保健品，我的身体心情好多了。我儿子我养大他，送他到国外念书，但是，到头来我得 到什么？电话还是我打过去多一些，你们说我的房子值钱还是我目前生活的要紧？我老乡的一席 话，说得在座各位庭审人员、庭下亲朋好友，都觉得很无奈也很伤心。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 案例说明了什么？这个女孩实际上并没有直接在推销产品，而是在做解除老人家怕寂寞这个怕 点的服务。她通过与我的老乡建立关系，每天嘘寒问暖，解除了我老乡的寂寞感、孤单感，从而达 到了她顺便销售产品的目的，其实这就是利用老人的怕点营销。 当然，利用用户怕点营销不是叫你害人夺命，而是根据人性的弱点、缺点、优点，从而有的放 矢地进行配搭产品和服务进行营销而已。因为人害怕什么，什么就会折磨你。什么折磨你，你就会 想办法祛除什么，哪怕是付出不对等的代价。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第五章 案例——企业痛点营销战略借鉴 第一节 Facebook 发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购 买家痛点 在跨境电商卖家竞相争夺市场订单的行业现状下，如何借助已有的市场反馈提高产品质量和服 务水平，成为业界卖家共同关注的话题。因此，为更好的对接市场供需平衡，Facebook和咨询公 司 Forrester联手制作，并发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入解析跨境网购买家在各个购买 环节中所遇到的痛点，并针对性地提出了指导意见。 一、9 个国家近 3000 名消费者，全面考证其跨境网购行为 为解决全球跨境网购消费者在购买海外产品过程中的需求、喜好和痛点，Facebook委托研究 咨询公司 Forrester，对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印 度尼西亚等九大市场的 2825名消费者进行了在线调查，他们在过去 12个月曾经通过网购向海外商 家购买过产品。结果显示，商业信誉、正面的形象以及端到端的客户体验，是跨境电商企业赢取、 服务及留存海外网购消费者的关键点。 消费者网购兴趣高涨，跨境电商将继续保持蓬勃增长 由于跨境网购可以让消费者找到更便宜和本土市场上没有的商品，因此全球消费者对跨境电商 也会越来越感兴趣。据 Forrester 预测，到 2022年，20%的电商销售额将由跨境销售占领，40%的 网上买家将定期跨境购物，全球跨境电商销售额将达 6270 亿美元。而受中国进出口电商发展的带 动，亚太地区在进出口方面将成为规模最大的跨境电商市场。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 总体而言，在接受调查的 2825名消费者中，有 73%的跨境消费者表示可能或很可能再次选择 海外购物，其中，越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者从跨境电商线上再次购买的占比最大。 而在影响消费者再次购买的调查中，产品价格、质量和运输价格是影响跨境消费者再次购买的 主要驱动因素，分别有 63%、43% 和 39%的受访消费者认为这三个因素有助于推动再次购买。 为适应跨境电商的蓬勃发展趋势以及消费者对产品价格、质量和运输价格的追求，中国跨境电 商在继续保持产品价格优势的同时，应注重提升产品的质量和差异性，做到“人无我有、人有我 优”，方能吸引更多海外消费者。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 二、商业诚信：获得电商成功必不可少的因素 由于跨境购物比国内购物更为复杂，风险也更高，跨境消费者将会越来越重视海外卖家的商业 信誉。88%的买家认为商业诚信对决定在线跨境购物而言重要或非常重要。其中最关注的前三项问 题包括：产品质量和耐用性没有描述的那么好；担心无法收到商品；担心到货时产品受损。跨境卖 家应将这些因素放在首位，以赢得买家的信任。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 在接受调查的 9个国家中，泰国、马来西亚和新加坡三国的消费者最关注诚信问题。这三个市 场中超过 90%的跨境买家认为，商业诚信是他们在线跨境购物决策中的重要或非常重要的因素。如 果跨境卖家的目标为这三个东南亚国家/地区的消费者，则应该充分展现其商业诚信。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 众所周知，中国是最受全球跨境买家青睐的国家之一。海外消费者从中国卖家购买产品时，也 十分注重诚信。从中国卖家处购买产品时，消费者看重或非常看重的六大因素中有三个与诚信有 关，包括在线描述与实际产品的一致性、透明显示完整费用以及交易信息安全性。中国卖家可以从 这三个细节着手，以获得跨境买家的信任。 三、顺畅的购物体验和全方位的支持，缺一不可 除了商业诚信之外，跨境卖家更应该关注不同购买阶段的买家需求。在购买之前、购买期间和 购买之后，在线跨境购物功能和客户服务对买家都很重要。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 据调查结果显示，购买前：消费者会阅读商品的评分和评论，计算送货的成本和所需时间，并 检查产品的真伪。逾三分之一的消费者认为运费、产品描述、评分和评论是最为有用的三大信息。 购买时：消费者会关注支付和送货的选项，所有费用的透明度及信息安全度，其中逾 56%的消 费者认为所有费用的透明度是最为重要的信息。 购买后：消费者会关注货物跟踪、订单确认和产品的维修保养信息，其中近四分之三的买家认 为货物跟踪是最为重要的。 买家在每个购物环节都有不同的关注点，卖家需仔细检查每个细节，包括提供全面详细的产品 描述、提高买家对产品的评分和评论、提高收费透明度、改善物流服务，尤其是要重视提供货物跟 踪服务等等，这些举措都能极大地提升客户体验。 四、新兴市场买家更期待获得即时性和便利性服务 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 在九个调查的国家/地区中，61% 的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行在线跨境购物。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 他们希望可以通过其移动设备选择品牌，以在需要时直接即时获得想要购买的产品。而与英美等发 达市场相比，泰国、印度等新兴市场的消费者更有可能首选移动设备进行购物。 对于泰国和印度尼西亚这样的移动首选市场，卖家应该优先考虑建立移动网络/应用界面的资 源。 据悉，新兴市场的消费者与发达市场的消费者无论是从对客户服务响应速度的预期、阅读退货 政策仔细与否等上都存在着显著的差异。与成熟市场消费者相比，新兴市场消费者对配送速度有更 高的要求，同时也会更仔细的阅读退货政策。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 此外，新兴市场的消费者期望更短的交货时间，英国、美国、澳大利亚和新加坡四个发达市场 的众多受访者，期望等待的时间为 12 小时到 24 小时之间，而另外五个新兴国家市场的受访者期 望仅等待 1分钟 到 5 分钟。无论是否免费，跨境电商卖家应该更具响应能力，交付速度更快， 以满足消费者的期望。 针对移动设备优化购物版面和体验，尤其是那些主打新兴市场的跨境电商，在提升人工在线客 服水准的同时，引入聊天机器人等自动回复工具，满足买家对即时性服务的需求，尤其是关于订单 详情和货物跟踪等简单信息的查询；提供完善的退款/退货政策和多种支付方式，避免在最后一步 流失买家。 五、注重售后客户体验是赢取客户信任的关键 全球信息透明化，加上电商贸易日益蓬勃发展，如今的买家比以往任何时候都更为挑剔，也拥 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 有更多选择。跨境电商企业应从消费者痛点入手，注重提高售后服务，赢取客户的信任和青睐。具 体可以从那些买家最为重视而目前又最不满意的方面入手，包括提高网上描述和实际产品的相符程 度；提高买家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售后咨询服务。 第二节 做好痛点营销助瓷砖企业迅速开辟市场 痛点营销是在互联网深入到人们生活的方方面面的大背景下被提出的，相对于传统营销更注重 于宣传营销人员站在自身角度发现的产品优势，寻找到消费者痛点，进行差异化定位，再采取行动 提供满足消费者痛点的产品服务，就可以做好痛点营销，让瓷砖企业轻松制胜！ 一、什么是痛点营销？ 痛点是指消费者在体验产品或服务的过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不 满，痛点营销就是针对消费者的痛点而采取的营销手段，可以是消费者原本就有的痛点，也可以是 瓷砖企业自己制造出来的痛点！ 二、如何实现痛点营销？ 首先，就是要寻找到消费者痛点。其一、瓷砖企业要对自己的产品和服务有充分的了解；其 二、瓷砖企业要对竞争对手的产品或者服务有充分的了解；其三，便是瓷砖企业要对消费者的消费 心理有充分的解读。如此便可以知道消费者的消费痛点在哪里，亦可以知道自身产品或服务以及竞 争对手产品或服务能否抓得住消费者痛点。 然后，便是根据寻找到的消费者痛点以及自身、竞争对手的产品、服务信息进行差异化定位。 也就是说，第一、找到自身企业能够满足消费者痛点而竞争对手提供不了的产品、服务；其二、找 到自身企业没有但竞争对手有的能够满足消费者痛点的产品或服务。 最后，就是针对之前做的差异化定位进行痛点营销。其一、瓷砖企业要加大力度生产只有自己 企业能够满足消费者痛点的产品、提供这独有的服务；其二、研究只有竞争对手可以提供的满足消 费者痛点的产品服务并予以研究改进，成为自身企业的全新产品服务；其三，瓷砖企业也可以另辟 蹊径制造消费者的痛点再用自身的产品服务满足消费者！ 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第三节 互联网营销如何变“找卖点”为“找痛点” 作者： 韩志锋 来源： 中国营销传播网 十五年前，笔者进入海信集团负责营销中心时，营销界的主流思想是“定位理论”与“USP工 具”，因为实用且具有一定意义上的理论领先，所以集团各个新品都要在拼命的“差异化”和“找 卖点”后，才被系统的推上市场。也因此，我常常会为寻找产品的卖点而与产品部门的负责人、广 告公司的精英们绞尽脑汁，又常常为某个独特卖点为产品带来意想不到的畅销而欢欣鼓舞。 然而，时过境迁，到了 2012年后，当一批互联网企业横空出世，用他们微小、聚焦的产品创 新带来巨大的市场回报或者高度的品牌黏度后，一个新的营销思维逐步成为主流，且创造出更大的 市场效果。 这个新思维就是——变“找卖点”为“找痛点”。 虽然仅为一字之差，但内涵的差异却不止一字。卖点是营销人员站在自身角度发现的产品优 势，可能是相对优势也可能是绝对优势，只能代表“我有什么”，“我的什么特点值得你购买”，但 绝没有体现消费者“你需要什么”、“你为什么而愿意付费”，所以，难免在实际营销过程中“孤掌 难鸣”，得不到消费者的认可。而“找痛点”则不同，真正站位在消费者的需求基础上，发现需求 满足需求，就极易获得消费者的青睐。Hao123因为发现了上网者想上好的网站却又不知道网址的 痛点，仅凭一个网址导航就获得了超 3亿的用户规模。360因为发现了用电脑的人不懂电脑，常常 被病毒和流氓软件侵害的痛点，开发了安全卫士管理电脑，结果短时间成为互联网业的翘楚。 值得强调的是，能成为痛点的需求也不都是简单的买点，它可能与厂商提供的产品属性没有关 系，却真真实实因为到不到满足而让消费者“不爽”甚至“痛苦”。有点拗口，举个例子，就像干 果营销，干果是否原产地的、质量是否安全、颗粒是否饱满都可以是传统营销者的卖点，也可以是 消费者的买点。而消费者买了后怎么吃常常被厂商忽略，甚至很多消费者购买时认为吃核桃时崩掉 牙、吃松子时劈掉指甲都是正常的，是自找的，尽管感觉很受伤。这和产品营销似乎无关，但痛点 存在。于是，三只松鼠发现并抓住消费者买过来不方便吃的“痛点”，在产品销售时提供相应的工 具，让消费者至始至终有个好的体验，也因此在很短时间里成为国内干果销售第一品牌。 从“买不买”，到“买了怎么吃”，这就是干果传统营销向互联网营销转变时出现的新思考角 度。 当然并非所有的痛点都出现在产品销售之后的阶段。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 在产品研发阶段就能发现并解决消费者的“痛点”，营销成功的机会就可能更大。比如早已成 名的小快克（感冒药），就是抓住小儿用药需要精准，常常仅吃半包而以往包装不提供半包撕口的 “痛点”，推出很短时间就夺得儿童感冒药领导品牌的地位。 和传统时期，找卖点通常以“SWOT”作为主要分析工具不同，企业在寻找消费者痛点时使用以 下的图表分析法可能更加有效。 图表的横轴代表的是产品或品牌所能提供的功能或者服务，对于消费者的必需程度，纵轴代表 这种功能或者服务被提供后带给消费者的满足感。企业围绕消费者在自己可提供的功能或者服务， 按照必需程度和消费者满足感高低，将不同的需求放入四个象限中。一般而言，落在必需度高，且 能带给消费者满足感高的右上角象限中的功能或服务，就是我们要寻找的“痛点”，此象限我们称 之为“痛点区”，与之左边相邻，称之为“准痛点区”。当企业在痛点区没有比较优势时，可以在 “准痛点区”寻找机会。而下边的两个象限则可以忽略不去关注。 以当前很热门的社区 o2o领域为例。作为掘金“懒人经济”的后来的创业者，要想迅速获得用 户量，就必须在居民高频必需的服务中，找到为数很少的、能给居民带来高度满足感的那几个痛 点，以此作为突破口来构建服务生态圈。比如快递，毫无疑问目前以及成为很多居民的必需服务， 然而受物业管理、门禁阻挡、安全顾虑的影响使得“上门收取、随叫随到”的高满足感服务无法做 到时，货物能否安全、私密的寄存某处，等收货人时间方便时拿走就成了收件人和快递公司共同的 痛点。成都我来啦网格信息技术有限公司旗下的速递易就是因为发现了这个痛点，推出“快递包裹 箱”服务，而快速成为全国领先的第三方社区服务平台。 当然，并非所有的痛点都是消费者自我可以发现的，或者说之前存在的。以房地产营销来说， 如果没有大量有关风水的神奇故事的传播，人们通常不会有“房型不规则不利身心”的痛点，换句 话说，有些消费者心理上的不爽、忌讳和痛苦是受社会环境、文化风俗、甚至营销者暗示和口碑传 播影响的。如此以来，在一些竞争激烈的行业和领域，一些聪明的营销者就会想着法子为消费者设 置“痛点”，然后靠提供相应的解决方案而获得消费者。 举一个例子。“怕上火”就是加多宝在营销王老吉时和广告公司合谋出来的消费者“痛点”。试 问，你知道什么是上火吗？吃个火锅就一定上火吗？加个班、熬个夜就一定上火吗？天热了受点凉 就一定上火吗.....诸如此类的问题，加多宝实际上并未给你一个明确的答案，因为本来就没有必 然的关联和依据，但是我们相信了，因为我们日常的生活中家人这样说、朋友这样说、自己这样 说，说的多了我们就会有这样的心里暗示和担忧，就会自己给自己一个不痛快，没办法，为了吃饭 痛快、加班痛快、天热照样玩的痛快，我们就只好准备一些可以“降火”的王老吉。正中产品营销 者的下怀。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 最后总结一下，之所以“找痛点”能风行起来，并未来给企业带来真正营销的机会和动力，其 根本是因为它真正体现了以消费者为本，围绕消费者的需求满足消费者。这个营销的根本一直没有 变。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国鞋材行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究鞋材行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动鞋材行业未来演化的 主要因素有哪些？未来鞋材行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国鞋材行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注

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