顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
中文摘要
伴随着全球经济一体化和知识经济时代的来临，技术的飞速进步、信息
技术
的发展，企业间的竞争越来越激烈。特别是加入WTO后，企业不仅面临本国
公司
的竞争，同时更有来自拥有先进管理经验的外国公司的压力。在中国这个巨
大的
市场及国际市场上，企业只有协调好与之有关的各种关系，才能赢得社会公
众的
理解和支持，进而在顾客面前树立起良好的企业形象并引导顾客产生忠诚感;
在
激烈的市场竞争中，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能使得企业内外各方
面的
良好关系得以维系，从而保障企业的生存和发展。
关系 营 销 作为一种新的营销观念，顺应了当今市场竞争日益激烈、利润趋
于
微利、消费者日益成熟的特点，它认为企业的营销活动是企业与顾客、竞争
者、
供应商、分销商、政府机构及其它利益相关者之间的互动过程，正确处理与
这些
个人或组织的关系是企业营销活动的核心，是企业成败的关键。本文着重论
述了
企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销，并提出基于顾客忠诚理念下的关
系营
销战略。
笔 者认 为，本着理论联系实践的原则，从理论上深层次地明确认识关系营
销的
本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以此指导营销实践，就显得格外重
要。
有鉴于此，本文采用理论分析研究法和个案分析研究法，从关系营销和顾客
忠诚
的理论出发，对顾客忠诚作为关系营销战略的核心以及顾客忠诚的实现等方
面的
深层问题进行了实证性的探讨，进而制定出建立顾客忠诚的关系营销六大战
略.
并结合笔者实践和实地调研进行个案关系营销战略案例研究。以期更详实、
系统
地为企业开展关系营销实现顾客忠诚的具体操作提供帮助。
关键词:关系营销顾客忠诚战略研究
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
第一章绪论
问题提出与研究背景
问题的提出
目前 ， 国 内企业开始普遍重视关系营销，并采取相应的营销战略，期望以
此获
得经济效益、形成新的竞争优势。但是，与发达国家相比，我国无论对关系
营销
的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。然而，
国内
企业对关系营销的认识和操作都存在着一定的问题，缺乏系统性和深入性。
很多
企业看起来已经接受了关系营销，并对其投入了相当数量的资源，但这些企
业并
没有真正理解关系营销的本质，只是肤浅地将关系营销理解为庸俗交往关系
或提
高顾客的转换成本。同时，很多企业没有将关系营销看成是一项系统性、全
面性
的工程，只是将其视为营销部门的工作，缺乏从企业经营的全局来展开关系
营销
的战略思维。
据此 ， 进 一步明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销理论，
并以
次指导实践显得更为重要。本着理论联系实践的原则，本文从关系营销和顾
客忠
诚的理论出发，关系营销的核心是顾客忠诚以及顾客忠诚的实现进行了深入
探讨，
进而制定出建立顾客忠诚的关系营销战略，并结合个案进行关系营销战略案
例研
究。
研究的背景
科技 的 进 步与经济的飞速发展给人类社会带来深刻的变化。信息技术发展
的
日新月异使企业与顾客的交流更加方便快捷，极度丰富和不断升级的产品以
及服
务给顾客更加广泛的选择范围。市场触及率的大大增强导致企业可继续分割
的未
开发市场越来越少，加之同一市场下的产品竞争日益加剧，企业承受着极大
的生
存压力。从而促使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸现。
在这
l
河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略
研究
种背景下，关系营销作为一种新的营销模式，在理论和实践方面受到了越来
越多
的关注。
关系 营 销 理论是02世纪08年代由西方国家营销学者提出并发展起来的，它
以系统论为理论基础，强调企业经营哲学应以关系为导向，企业的营销活动
是企
业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互
动作
用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的
活动。
在这一理念的指导下，企业越发认识到市场竞争的关键己不单纯停留在市场
占有
率上，顾客的占有率正逐渐成为企业竞争的重点，从追求顾客数量到顾客质
量的
转变正是市场发展的必然趋势，因此，如何获得顾客并能长期保留他们成为
企业
的生存发展之本。
.2关系营销理论国内外研究及应用现状
.国外研究及应用现状
关 系营 销 理 论 自02世纪08年代提出以来，得到了广泛的传播与发展。但
对于关系营销的概念及内涵不同的学者却有不同的理解，并形成了众多学派。
1、 保 持 顾客。伦纳德.贝瑞发表于1983年的《关系营销》一文，是从服务
业的角度看待关系营销的里程碑式的作品。贝瑞最先在服务范畴引入关系营
销的
概念来描述长远的营销方法。“关系营销就是吸引、保持以及一在综合服务公
司扩
展客户关系”。贝瑞认为向目前的客户提供服务并向他们推销产品，就营销的
长远
成功而言与争取新客户同等重要。善于推销是扩展关系的必要条件，优良的
服务
则是维持关系的基础。关系营销的观念是，吸引新客户才仅仅是营销过程的
第一
步，巩固关系、把一般客户转化为忠实的客户、像对待主顾一样为客户提供
服务，
都是关系营销的重要内容。对服务有长期或定期需求，客户掌握对服务供应
商的
选择，并且拥有其它可以替换的对象时，就应该采用关系营销。对那些容易
因为
越来越激烈的本行业或跨行业竞争而遭受客户损失的服务公司而言，保持顾
客非
常关键。
2
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研究
2、 锁 定 顾客。巴巴拉·B·杰克逊(198)5唐布尔和韦尔森等人指出买卖之间
的关系可以由结构纽带和社会纽带组成。结构性纽带是指通过买卖关系而建
立起
来的交易双方之间的联系，由结构纽带连接起来的买者，在前期关系结束之
后，
由于各种原因(如:结束关系的成本太高)，无法结束与卖者的关系;社会纽带是
指个人之间的关系(如亲朋好友)而建立起来的买卖之间的联系。关系营销就是
通
过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带构筑有效的出走障碍，锁住顾客。
3、 数 据 库营销。认为关系营销就是数据库营销的代表人物是卡波尔特和
沃
尔夫(1987)。他们指出营销者和顾客发展关系的动力总是存在的，但只有获取
发
展关系所需的数据库资料成本较低时，发展、保持关系才合算。随着计算机
的发
展，关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者，与消费者建立连续关系。
4、 义 务 — 信任理论。摩根和汉特(1949 )将企业面对的关系分为四个方
面十种关系:第一，供应者方面，包括原材料供应者和服务供应者两种关系。
第二，
横向关系方面，包括竞争者、非赢利组织和政府机构三种关系。第三，购买
者方
面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系。第四，内部关系方面，包括
上下
级、雇员和职能部门三种关系。义务一信任理论把关系各方之间的义务和信
任看
作是影响关系营销成败的关键变量。摩根和汉特把关系义务定义为:交易伙伴
相信
与对方的持续关系是重要的，因此需要以最大的努力来维持这种关系。也就
是说，
承担义务的一方相信，为确保关系无限期地持续下去，它是值得为之努力的。
同
时，当关系一方相信其交易伙伴的真诚和值得信赖时，“信任”就是存在.他们
认
为，义务和信任之所以是关键变量，是因为它们鼓励营销者努力做到以下三
点:一
是通过与交易伙伴的协作进行关系投资;二是坚持具有吸引力的、有利于实现
伙
伴关系长远利益的短期方案;三是把具有潜在高风险行动看作是草率的，因为
他
们相信他们的伙伴不会采取机会主义的行为。基于这种认识，他们对关系营
销提
出一个新的定义:关系营销指所有旨在建立、发展、维护成功的关系交换的营
销活
动。他们还特别强调了关系交换和非连续交易之间的区别。非连续交易以实
物交
换为基础，有一个明确的开始与结束，其持续时间很短;关系交换以无形的东
西(如
感情、承诺、信任)的交换为基础，何以追溯到以前交换双方的活动，反映一
个持
3
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研究
续的过程，且持续的时间较长。因此，在摩根和汉特(1994)建立的关系营销模
型
中，关系的义务和信任是联结五个基本条件变量(包括关系终止成本、关系利
益、
同享价值观、沟通和机会主义行为)和五个结果(包括认同、终止倾向、协作、
功
能冲突和不确定性)的中间变量。
5、 文化— 内部营销。克里斯琴·格罗鲁1909年发表了《从服务的角度看待
关系营销:市场营销与企业行为的界面》一文，在贝瑞关系营销概念的基础上
进一
步发展了关系营销的定义。他认为“营销概念作为引导市场营销活动的基本理
念
仍然成立.但是把概念转化成营销实践的混合营销过于简单化，范围也过于狭
隘。
在大多数服务情况下只是部分地有效。他还给出了市场营销的关系定义。定
义内
容如下:市场营销是建立、保持、强化客户关系(不一定是长期关系)并使之商
品化，
以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。此外，格罗鲁还指
出了
市场营销与企业行为之间的关键联系，分析了企业建立服务文化和内部营销
的必
要性。首先，内部营销是一种管理理念。关于员工在公司里的作用，管理层
应该
创造、不断鼓励并扩大共识，加强肯定的态度。员工应该对自己的工作有宏
观的
认识。其次，内部营销的焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工。这也是
发展
和维持服务文化的办法之一。每个组织都具有员工的内部市场，这个市场是
首先
应该关注的。除非员工得到适当的待遇，否则公司在外部市场的运作最终会
受到
威胁。产品和服务以及具体的外部营销宣传活动、新技术和新的职能体系在
向外
部市场推销之前必须先向内部员工推销。用赫斯克特(1987) 的话来说，“高效
的
服务需要理解其含义的员工来实现”。格罗鲁认为内部营销是对市场营销与企
业行
为的联合挑战。“显然，发展和保持服务文化以及内部营销的任务在市场营销
和企
业行为之间提供了重要的界面。因此，一方面是营销实践人员和学术研究人
员，
另一方面是有关企业行为的人事和人力资源开发人员及其学术研究者，关系
营销
向双方提出了挑战，为他们的合作提供了一个竞技场。”
6、 六 市 场模型。阿德里安‘佩恩(2002)指出建立关系营销的基本原则是，
客
户对建立双方关系一不仅是产品和服务的满意程度越高，与我们保持关系的
可能
性越大。大量证据表明，保持关系的重要性在于客户保持率直接影明到赢利;
关
4
河南 大学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略研
究
系营销的核心是把单项客户服务和整体质量举措以及市场营销战略的主流结
合起
来，在整个公司范围内推行。同时，他对关系营销和交易营销进行了区别，
并从
更广阔的角度看待市场，认为企业面临的市场包括:客户市场(己有的和潜在的
顾
客)、供应商市场(要成为供货商的伙伴而不是对手)、推荐市场(如医生、银行
管
理者、律师，己有的对我们感到满意的顾客)、员工市场(把公司发展成一个有
吸
引力的组织，使员工表现与公司倡导的价值观一致)、影响者市场(财务分析人
员、
记者、政府)、内部市场(组织及其员工)等六大市场。为了建立和保持真正的
客户，
必须认识到与所有这些市场建立关系的重要性。
7、 关 系 、网络、互动理论。1997年瑞典学者古姆松提出:关系营销就是从
关系、
网络和交互的角度看营销。按照他的说法，关系是两个或更多人之间的联系，
网
络是关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上
“关
系、网络、互动”的这副眼镜看营销时，我们所看到的才能反映营销的本质。
他
进一步把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前
者主
要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，
后者
主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系
等13
种关系，其中顾客关系是核心。同时，当关系营销的应用最早出现在20世纪80
年代初欧洲的一家银行时，但并未引起很大的反响。其后在一些领先的工业
领域
率先实施关系营销，并为理论研究奠定了宝贵的实践基础。比如欧洲的工MP
集团江
业市场与采购集团)就是因其对工业市场的研究在欧洲久负盛名。其成员奈杰
尔·坎贝尔的“从互动角度看待企业的购买行为”就是深入调查了一个具体行业
一包装业的167 种产品关系后提出来的。20 世纪80年代中后期，关系营销迅
速推
广到服务业，它在服务业的重要性也越来越突出，成为企业扩大和保持客户
关系
的重要手段。20 世纪90 年代关系营销的应用扩展到营销渠道和消费品市场，
后来
又推广到非赢利组织和社会领域，应用范围越来越广。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
国内研究应用现状及存在的问题
关系营销在我国的研究及应用大致经历了两个各具特点的阶段。
1、 导入与传播阶段。02世纪08年代末一90年代初部分学者开始关注并系统
介绍关系营销的定义、特征、国外研究及应用情况。
2、 广泛探索、应用阶段。02世纪09年代初至今。这个阶段有三个明显的特
征:
第一，是许多大企业对关系营销产生了浓厚的兴趣，并努力将之付诸于实践，
同
时取得了良好的效果。这些企业都提出了富有特色的关系营销口号，比如:创
维集
团的“顾客一您是总裁”;联想集团的“龙腾计划— 切为了用户、为了用户的一
切、为了一切用户”;其中最具影响力的是万科集团成立的第一家顾客组织“万
客
会”。1998年8月巧日和9月1日，“万客会”招募会员广告于《深圳特区报》刊
出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会不收取任何
费用，
条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居
住状
况、购房置业理想的问卷。万客会的成立就是为了“与万科老客户、或想成为
万
科客户、或不想成为万客客户但想了解万科的消费者交流沟通”:就是为了使万
科
地产公司能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音，让客户了解万科地产并
直接
感受万科地产，使发展商与客户进行长期有效的接触;就是为了使万科能更详
尽
地把控市场，更深刻地了解客户的现实需求，使万科能协助客户进行审慎的
地产
投资，从而建立一种长期的关系以便“更好地卖房子”，其终极目标则是“如果
万
客会有一定规模、一定历史，它的影响将会超过公众媒介的效果”。它最好的
效果
是，让万科物业永远不用在媒介上做广告，改变靠广告卖房子的命运。第二，
不
仅出版了许多介绍西方关系营销的读本，对其进一步推广、普及，同时在探
索具
有中国特色的关系营销上有了很大发展，涌现了一系列分析和讨论关系营销
本土
化的理论文章和著作，研究和总结了一些企业或组织实施关系营销的成功经
验。
第三，各高校营销专业普遍重视关系营销的学习、研究，尤其对硕士研究生
和博
士生，关系营销更是一门必不可少的课程。
然而 ， 由 于国内市场发展程度、科学技未水平及长期的经营理念等方面的
差异.
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我国的关系营销在认识和操作上都存在着一定的偏差。首先，在深度上企业
对关
系的认识不够，没有从关系的本质来理解顾客与企业的关系，而是简单地将
关系
营销理解为个人交往关系，认为关系营销就是要通过“拉关系、走后门”，从而
出
售自己的产品或服务，以谋取更大的利益。其次，在广度上企业没有认识到
关系
营销是一项系统化的工程，需要企业在生产、营销、管理、技术、财务等方
面做
出一系列的变革，改造原有的经营理念、组织结构、营销体系和生产过程。
目前，
绝大多数企业对关系营销的认识仍很片面，以为那只是营销部门的事，只要
营销
人员改变工作方式就可以使关系营销得以实现，缺乏从企业经营的全局来展
开关
系营销的战略思维。
研究方法与框架结构
研究方法
研究 方 法 是一门学科发展的杠杆。.任何一门新兴学科在其步入成熟的过程
中，
均需要借助于相应的研究方法作为其立论分析的工具。本文在论证时依据相
应的
研究方法作为其立论分析的支点。为此，笔者在对其分析时将所应用的研究
方法
作了如下构思与设计
1.理 论 分 析研究法.所谓理论分析研究法，是指从理论角度对所分析的问题
进行高度的归纳与概括，并将其中反映本质属性的规律性问题总结出来的一
种研
究方法。笔者运用这一方法，对本文中的有关问题作了理论方面的系统分析。
尤
其是在阐述了现代企业经营中的关系营销理论时，不仅指出了关系营销是社
会普
遍存在的现象，其关系营销形式表现在企业内部和企业之间，而且提出了企
业与
顾客之间为达到某种利益目标而进行的齐心协力、相互促进、形成共同优势
的关
系合作力量等方面的内容，从而为分析论文的主题提供了理论依据。
2.个 案 分 析研究法。所谓个案分析研究法，是指将所探讨的论题引入到某
些
典型的案例当中去求证，以增强其立论说服力的一种研究方法。笔者运用这
一方
法，对HLY食品有限公司的整体概况做了典型个案调查分析。特别是在分析
食品
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究
企业发展环境及其战略与对策问题时，为了强化其分析的说服力，笔者曾对
HLY
食品有限公司进行多次文献检索与实地调查，先后获得公司主管人员大会发
言材
料10份，中层管理人员规划经营方案资料10份，企业员工执行关系营销对策
的
反馈材料13份，从而较准确地掌握了公司在经营性质、经营范围、经营目标、
经
营方式、基本现状等方面的第一手资料。笔者经整理后作为个案分析之一运
用在
文中，取得了较佳的论证效果
框架结构
本文 综 合 借鉴了国内外学者关于关系营销、顾客忠诚等理论的有关理论观
点，
在关系营销理论、本质内涵以及顾客忠诚综合理论研究的基础上，并结合相
关案
例，制定出以建立顾客忠诚为核心的关系营销战略并进行分析和研究。概括
本文
的框架结构，主要包含的四章内容:
第一 章 为 “绪论”部分。该部分分别从四个节次上交待了本文的问题提出与
研究背景、关系营销理论国内外研究及应用现状、研究结构与研究方法、本
文创
新点等方面的内容。
第二 章 为 “关系营销与顾客忠诚理论综述”部分。该部分为两个节次首先回
顾了关系营销产生的背景和含义、进而阐述了关系营销对传统营销的理论变
革、
关系营销的本质属性及特征并提出了关系营销的核心是顾客忠诚、关系营销
的
运行流程，接着论述了顾客忠诚的含义、企业建立顾客忠诚的重要性、分析
了顾客
忠诚与相关理论的联系与区别、顾客忠诚的衡量及其影响因素等方面的内容。
第三 章 为 “建立顾客忠诚的关系营销战略组合”。该部分从六个节次上分别
提
出了六大战略，既识别目标顾客、建立顾客忠诚的内部管理活动、增强与顾
客的
全面有效沟通、以目标顾客为导向提供优质的产品和完善的服务、建立高效
的、
覆盖目标市场的渠道、顾客定质化战略等方面的内容。
第四 章 为 “HLY食品有限公司个案分析”部分。描述了企业概况、企业营销
现
状及存在的问题、构建了HLY 食品有限公司关系营销战略的主要措施等方面
的内
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
容。其框架结构如图1一1所示:
第一章绪论
第二章关系营销与顾客忠诚理论综述
第三章建立顾客忠诚的关系营销战略组合
第四章现y食品有限公司个案分析
图1一1本文框架结构
(资料来源:笔者根据论文体系整理而成)
本文创新点
将顾客忠诚理念提升到整个关系营销的战略高度来论述
在当 前 市 场营销界，对于顾客忠诚的内涵、作用、意义及其在整个现代关
系
营销活动中的地位等问题，已经得到学术界、企业界的普遍认同和高度重视。
然
而笔者在研究中感觉到，仅仅停留在这样的认识阶段是远远不够的。因为在
现代
买方市场占主导地位的市场态势下，全方位地贯彻“以消费者为中心”的营销观
念，就成为每一个企业实施关系营销的指导思想。有鉴于此，本文主张，企
业要
想在实施关系营销过程中卓有成效，有必要将“顾客忠诚”提高到整个关系营销
的战略高度来认识、理解和运作。
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个案分析中的研究设计具有较强的理论参考价值和实践
借鉴意义
HLY 食 品 有限公司个案分析，将关系营销的理论和方法导入到休闲食品行
业市
场营销。从理论联系实践的角度研究设计了企业在关系营销方面的措施，其
成果
不仅具有一定的理论参考价值，而且对目前国内休闲食品企业运用关系营销
战略
实现顾客忠诚有较直接的现实意义。
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第二章关系营销与顾客忠诚理论综述
关系营销理论概述
关系营销的产生背景及含义
1.关 系 营 销产生的时代与理论背景。
()1 关 系 营 销 产生的时代背景。关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，
并且可以认为反映了工业社会、市场经济和人类文明高度发达的客观要求。
关系
营销产生主要与以下几个因素有关:
首先 ， 全 球经济一体化和市场竞争的激烈化。全球经济一体化和市场竞争
的
激烈化，使得企业必须在人力、物力、.财力等方面投入更多，以取得优势战
胜竞
争对手，现实中几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需要的全
部资
源，也无法以自身的力量对抗环境的压力。因此，现代企业靠单打独斗横行
天下
是不可能的，顺应时代的发展，企业的竞争方式和竞争规则一改以往的“你死
我
活”的思路，实行“双蔽”战略。正如美国战略家Bleke和Ernegt所分析的那
样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或
竞争
的是，各国许多企业正在认识到他们必须相互合作去竞争.”精明的市场营销专
家
和企业家不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视为对立面，而是视为合
作伙
伴，积极与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供
高质
量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建
立伙
伴关系，并且在相互合作中加深了解、增进友谊、提高信任，进一步发展这
种伙
伴关系，以此来实现双方长期互利，从而实现经济效益最大化。
其次 ， 感 性消费时代的来临。感性消费的一个显著特征是消费者要求商品
能
够成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具.在现代经济高速
发
展的社会，人们的生活快节奏、多变动、竞争激烈、过度紧张，使得人们的
心理
压力增大，精神生活相对匾乏，对情感的需求n趋强烈，这在消费领域中就直
接
11
河南 大 学 硕 士 学 位论 文 : 顾 客 忠诚 理 念 下 的 关 系营销战略研
究
表现为消费者的感性趋向，即要求借助商品来实现其寄托情感、展示个性、
交流
沟通等感性消费的需要。当然，在前工业社会，人们消费多是注重产品的内
在质
量和价格，多注重物质产品形式的多样化、质量的内在化、大众化。在后工
业社
会，随着人们收入的增加，消费流行期和产品生命周期的缩短，消费方式被
模仿
速度的加快，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展:由注
重物
质消费向物质与精神消费并重方向发展，人们不只是满足于生存的生理需求，
更
需要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求;由仅仅满
足于
消费者个人家庭情感需求到需要与企业之间，人与人之间相互情感需求的满
足并
扩大到人与自然的“和谐”、“协作”的商情感消费需求。
最后 ，现代信息技术的飞速发展。个人电脑、数据库、尤其是网络这些现代
信
息技术的发展使企业可以将活动的范围扩展到自身限制之外，为各种营销伙
伴关
系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，解决了关系营销
所必
需的基本技术条件。
(2) 关 系 营销产生的理论背景。关系营销源于对其他学科理论的广泛借鉴。
这种借鉴主要来自系统论的系统思想、协同学的役使原理和传播学的交换理
论。
首先 ， 系 统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系
统又
是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要
素间
的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的
并与
其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和
子系
统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间
的结
构，并采取有效措施以保证系统的有效运行。果真如此的话，企业营销就需
要处
理和管理好上述各种关系。
其次 ， 协 同学认为，系统的性质的改变是由于系统中各构成要素及子系统
之
间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的
运动，
这是系统瓦解的重要原因;另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，
这
是系统自发走向有序的重要原因。役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，
存在
大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨
道，
12
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力，这种
组织
能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、
能
量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使
之协
同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及
企业
与外部环境之间的关系具有重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求
的目
标。因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的
时间，
对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题.
最 后 ，传 播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传
播
的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致.传统营销中，广告等
大
众传播方式(单向传播方式)是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之
所
以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限
的信
息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息
交换
将经历这样一个过程:首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，
然后
通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信
息。
整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，
广告、
促销、公共关系、直销、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部
含义，
并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上说，传
播
就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。
正是 在 上 述诸因素的作用下，关系营销于08年代后期产生。1938年，得克
萨
斯A&M大学工商管理学院零售研究中心主任，从事零售与市场营销研究的教
授伦
纳德·贝瑞发表了题为《关系营销》的文章，从服务业角度讨论了如何维系和
改
善同现有顾客之间关系的问题，并率先给关系营销下了定义“关系营销就是吸
引、
保持以及一在综合服务公司一扩展客户关系”。由此，关系营销理论正式产生，
很
快引起极大反响，并开始广泛应用于实践。
2.关 系 营 销的含义。
()1 学 术 界对关系营销的主要论述。迄今，理论界还没有一个统一的关系营
销定义。其中具有代表性的见解主要包括:
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河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略
研究
第一 ， 保 持顾客。1983年伦纳德·贝瑞在美国市场营销学会出版的论文集
《服
务营销的新概念》中以“关系营销”为题发表论文，指出:企业应“吸引、维持和
增强客户关系” 强调吸引顾客只是第一步，此外还必须加强顾客关系，使他
们成
为忠诚的顾客。他认为，争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要
的费
用也大得多，因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销
更为
有效。
第二 ， 锁 定顾客。杰克逊(198)5 认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和
社会纽带联系起来。关系营销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，
购
建起有效的转换障碍把顾客锁住。
第三 ， 数 据库营销。代表人物是卡波尔斯和沃尔夫(1990)，他们认为关系
营
销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者，与消费者建立连续的关系。
第 四 ， 承诺与信任理论。摩根和汉特用承诺与信任理论来揭示关系营销的
本
质，他们首先将影响企业营销成功的关系分为四组共十种关系，既供应商合
伙关
系(产品供应商、服务供应商)、隐性合作关系(竞争者、非赢利组织、政府)、
购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业
务
单位)。他们认为关系交换以无形的东西(如感情、承诺、信任等)的交换为基
础，
可以追溯到先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长。
他
们还建立了“关系营销的关系中间变量模型” 用以解释关系营销的内涵和影响
关
系营销成功与否的关键要素。
第 五 ， 关系、网络与互动理论。顾曼森认为关系是两个或更多人之间的联
系，
网络是关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴
上“关
系、网络和互动”的这副眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本
质。
他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观
关系
和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识促成各种
关系的协调发展。
第六 ， 价 值、交换和对话过程理论。格罗鲁斯把关系营销看成是包含了价
值、
交换和对话的过程，既为顾客创造价值是关系营销的目的，交换过程是关系
营销
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河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为
了满
足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终
止的
过程。它通过相互交换和履行承诺实现。
()2 关 系 营销的基本内涵。理论界对于关系营销认识的多样性，反映了关系
营销这一概念有着极为丰富的内涵。现在，人们更倾向于认为关系营销就是
识别、
建立和维护与顾客及其它利益相关者的关系的各种活动，并通过企业努力以
诚实
的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。根据
以上
的定义，关系营销具有以下四个方面的内涵:争取顾客和创造交易(识别和建立
关系)是重要的，而维护和巩固己有的关系更为重要，既实现顾客忠诚;关系营
销的责任不仅是给予承诺，重点在于履行承诺;强调价值，在顾客的选择、顾
客
关系的建立和维系，以及对顾客流失的管理上，都体现出价值承认顾客给予
企业
和企业给予顾客的价值，才能实现双赢的局面;企业与顾客及其他利益相关者
之
间建立长期的相互信任的互惠关系。
关系营销对传统营销的理论变革
市场 营 销 理论是在工业社会产生和发展起来的，但随着当代社会经济的快
速
发展，传统的交易营销已显示出极大的不适应性，市场营销理论急需拓展和
深化。
注重以人为本、注意人与人之间的感情，并注重与相关利益方之间的关系被
认为
是市场营销要解决的关系问题，于是，关系营销应运而生。
1，传 统 经 营哲学的变革。传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检
验，
共产生5种经营哲学:生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导
向，
5种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达
成交
易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易
的同
时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关
利益
者建立良好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是
一种
新的经营哲学。
河 南大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略
研究
2. 传统 营 销理论的变革。传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行
营
销的目的是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本
身并
不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。采用关系营销策略使营
销目
标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中
心。
通过营销为企业赢得了宝贵的资产一一稳定的顾客群，与相关利益者建立稳
定关
系，大大扩大了企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在
一定
程度上增加了企业资产。
3.营 销 组 织理论的变革。以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部
门，
明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变
化.
传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很
少直
接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只
有营
销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门
成了
各个部门的协调中心。
4.市 场 范 围的变革。传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过
市
场细分所确定的顾客群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，
它不
仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市
场和
内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是
企业
营销成功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它
放在
建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业
与供
货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。
5.营 销 组 合的变革。对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又
一
突破。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素(产品、价格、渠
道、
促销等)，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售
目标
的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽
视了
人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加
人力
资源的作用，所以扩大了营销组合的概念，又增加3个要素:顾客服务、人员、
管理进程。
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河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
关系营销的本质属性及特征
1.关 系 营 销 的 本质属性。
()1 从 “交 易”转向“关系”成为企业与客户之间相互作用的重点。西奥多.利
维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统交易营销强调创
造顾
客，而对保持顾客不太重视。关系营销则要求企业的重点应放在保持顾客上。
因
为企业的产品是销售给新顾客和老顾客两类.现在越来越多的企业己经认识到，
吸引新的顾客要比维系老的顾客需要更高的成本。
首 先 ，交 易导向的顾客观念考虑销售额价值和一次销售的毛利，一般十分
重
视关系方或顾客的购前和购买阶段的营销活动，而容易忽视购后阶段和顾客
消费
的营销工作。而招来新关系方或新顾客需花费大量人力、物力和财力，结果
往往
是一方面吸引了新关系方或新顾客，另一方面却又失去了老关系方或老顾客.
当
顾客流失时，他们不仅带走了目前交易的利润，而且也带走了所有的未来利
润。
此外，如果顾客因愤怒或不满而流失，他们很可能会向其他人传播对企业不
利的
负面报道，导致企业的潜在顾客存量减少。
其次 ， 关 系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡
献。
关系营销能够为企业带来长期财务绩效，这一不断增长的意识是关系营销发
展的
原动力.关系导向的顾客观念建立在两个经济学论据基础上，一是保持一个老
顾
客的费用远远低于争取一个新顾客的费用;二是企业与顾客的关系越持久，企
业
就越有利可图。长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客
多花
费5一10倍的费用，虽然这一系数在不同行业之间有所不同，但吸引一个新顾
客
所需要的费用是很大的。不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客
的直
接费用，比如推销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本
等，
而且还有不成功转化的相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率
很低，
其失败的成本也必须得到弥补。而维系老顾客，保持回头客使竞争对手很难
打入
某一市场或增加市场份额，满意的客户还常常把新客户介绍给企业，企业几
乎不
需要任何成本支出，满意的客户有时可能支付额外价格大量证据表明，顾客
保
河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略
研究
持率直接关系到赚利。一般来说，企业与顾客的关系持续越长，进行大量业
务往
来的机会就越多，甚至一些顾客把企业作为唯一的供货渠道，这样一来，企
业为
这些老客户提供服务的成本相对降低，顾客所带来的企业销售额和利润上升，
而
且这些顾客不大可能单纯因为价格因素而动摇。
(2) 关 系 营销与质量、客户服务紧密联系。关系营销的核心是把单项客户服
务和整体质量举措以及市场营销战略的主流综合起来，在整个企业范围内推
行。
常规的做法是把客户服务和质量与市场营销分开各自单独管理。在关系营销
模式
中，它们交织在一起，作为一个整体进行管理其原理是，服务和质量是建立
关系
的基础.把质量、客户服务和市场营销紧密联系起来，作为一个整体进行管理，
运用企业原有的4P营销组合战略是不能达到这一目标要求，要想实现这一目
标，
必须提高营销组合的应用价值和效率，因此，除了运用企业原有4P营销组合
战略
外，还必须增加另外三个战略要素，即服务、人员、进程管理。
服务 是 关 系营销的内在要求，是考虑其它要素的中心，在现代企业竞争中
发
挥着重要的作用。关系营销把服务作为营销组合的一个重要因素，其它营销
组合
战略的制订都要以服务为基础;企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务
和
顾客的联系会产生重要影响，因此把人员作为营销组合的要素，无论是对与
顾客
经常接触的销售人员、服务人员，还是对与顾客接触不多的产品研制、开发、
运
输等部门的人员都应重视并进行有效的管理，这是内部营销的重要内容;进程
管
理是指把产品和服务转移到顾客手中的过程，包括制定任务、计划、运用方
法技
巧、进行具体活动等内容，把进程管理明确为独立的行动并作为营销组合的
一个
单独要素，有助于改进产品和服务的质量，提高整个营销组合战略的运行效
率。
扩大的营销组合战略为企业营销决策提供了更加科学、全面的新模式，必将
对企
业的营销活动产生深远的影响。
〔)3 关 系 的 建立 是个长期的过程。关系的建立可以用克里斯托弗和佩恩
的“关
系营销的客户忠诚关系阶梯”。如图2一1所示:
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
重点放在发展和
扩大关系上(客
户的保持)
重点放在争
取新客户上
(客户的争取){
合作伙伴
宣传者
主持者
主顾
客户
可能的客户
图 2一 1 关 系营 销 的 客 户 忠 诚 关系 阶 梯
(资 料 来源 : “ 关 系营 销 : 形成 和 保 持 竞争优势”，《中信出版社》，
)2
图中 所 示 的关系阶梯说明，在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶
段。
梯子的底部是“可能的客户”(潜在的客户)，即目标市场。传统的交易营销倾向
于把重点放在怎样使可能的客户包括个人或组织转化为客户。然而，在关系
营销
模式中，客户只与企业进行一次或不定期的业务往来。它的下一步涉及的对
象是
主顾，主顾将与企业进行多次业务往来，对企业不一定持肯定态度，可能对
企业
持中立甚至否定的态度，主顾之所以没有同其他的可提供同类产品或服务的
企业
进行交易是因为惰性，而不是出于对企业的忠诚，只有当企业把主顾转化为
“支
持者”时，关系的力量才变得明朗起来.“支持者”愿意与企业联系，甚至可以为
企业做“宣传”换一种说法，就是“支持者”会积极向别人推荐企业。在阶梯
的最后一步，客户成为企业的合作伙伴，与企业一起进一步寻找办法以便使
双方
在关系中最大程度上获益。企业要把客户一步一步推向阶梯的更高一级，并
使其
不易落下来，即保持顾客。这是一个长期的过程，需要企业付出巨大的努力。
(4 )关 系 营 销 的市场活动系统。在关系营销的市场活动范围内，企业必须
处
理好与下面六个分市场的关系。如图2一2所示:
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
图 2一 2 阿 德 里. 佩 恩 的六 市 场 模 型
(资 料 来 源: “ 关 系 营销 : 形 成和 保持竞争优势”，《中信出版社》，
)6
第一 ， 供 应商市场。在供应商市场上，企业进行营销是为了寻求原材料、
半
成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置:
在
现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技
术、
信息等方面。麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零
部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可
以
看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换，包括
原材
料的供应、零部件的开发和供应、产品重要结构件的设计等一系列资源供应
的关
系。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系，当
国际
商用机器公司(IBM)决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公
司
在软件行业的声誉急速上升
第二 ， 内 部市场。内部市场的营销目标则是通过员工的协作以实现在资源
转
换过程中的价值最大化，内部营销起源于这样一个观念，即将员工看作是企
业最
初的内部市场。如果企业的产品、服务和信息不能为内部员工认同和接受，
那么
企业的其他营销活动也不可能取得成功。任何一家企业都必须认识到要想让
外部
顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工才可能以更高的
效率
和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部
市场
不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，
它
包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节
低效
加
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研究
率或低质量都会影响最终的顾客价值。
第三 ， 竞 争者市场。在竞争者市场上，企业的营销活动主要是为了实现资
源
的共享和有效利用。在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进
行研
究发展的联合，这种方式的结盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。据估
计开
发一架新型民用客机的科研和设计费用约为10亿美元，微处理器生产厂的投
资通
常也超过了10亿美元。工明公司是世界上最大的计算机生产厂商，但是计算
机通
用的Wind叨5操作系统和Microsoft软件却都不是其产品;再有，工BM与东芝、
西
门子联合开发64 兆和256兆动态随机存取存储器，这些说明了IBM 也不可能
单独
研制所有的电脑技术，只能依靠和外部公司的合作，进行资源共享。企业需
要竞
争者和有力量、有良好经营制度的对手竞争，可以吸收对方的优点，对企业
的发
展很有益处。企业应该与竞争对手和睦相处。松下说:“做生意固然需要竞争，
但
仔细想来，任何人都不是为了竞争而做生意的。心胸开阔的风范，更可令顾
客对
店家产生信赖，’o
第 四 ，分 销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的
成
功至关重要。零售企业实力的日益强大增强了他们与供应商讨价还价的力量。
Daiei是日本头号零售商，三菱电器公司与之签订了一项协议，希望通过其分
销
网络销售其产品;但同时，三菱也被迫答应Daiei可以降低这些产品的价格，这
将
使三菱公司的其他代理商蒙受损失。这说明，控制价格的权力己经转移到了
零售
商手中。零售商的能量可能变得很大，成为供应— 销售链的主宰.即零售商在
许多情况下控制着其货架上产品的定位和价格，因而制造商必须运用适当的
营销
战略来协调中间商对资源的合理分配。
第 五 ， 顾客市场.顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是一场争
取顾客的竞争，因此任何企业都必须依赖于顾客。企业通过搜集和积累有关
市场
的大量信息，经过处理后预测目标市场的购买潜力，并利用这些信息给产品
以精
确的定位，采取适当的方式与消费者进行沟通，以实现营销的目的。其次，
越来
越多的企业认识到，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济，据
调查，
争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费用的六倍。资生堂是一
家日
2 1
河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠诚 理 念 下 的 关系营销战略研
究
本化妆品公司，己经吸收了100万名成员参加资生堂俱乐部，俱乐部为会员发
放
优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”
定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志。企
业需
要消费者购买产品或服务，消费者渴望以合理的价格获得满意的产品或服务。
顾
客关系是企业与其产品或服务的购买者和消费者之间的关系。由于企业生产
经营
的最终目的是为了获取利润，因此为顾客提供所需的有关商品和服务对企业
的生
存和发展具有极为重要的意义。顾客是企业所面临的数量最大、力量最强、
最基
本也是最重要的外部公众，顾客的利益、需要、态度、评价决定着企业的行
为，
满足顾客需求是企业一切经营活动的中心和出发点。
第六 ， 影 响者市场.各种各样的金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政
府等对于企业的生存和发展会产生重要的影响，企业有必要把它们作为一个
市场
来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销战略。企业需要政府等影响者
的支
持，政府要求企业上缴利税、保护环境、提供就业机会、支持文教、卫生、
体育、
福利事业等。虽然企业作为独立的法人，拥有生产经营权，但仍必须接受政
府各
种形式的管理、监督、指导和调节。从这一意义上说，企业与政府的关系是
统一
管理和相对独立的有机结合是宏观调控和微观经营之间的关系。不少部门虽
然不
与企业发生直接的经济、业务联系，却是企业外部经营环境和重要组成部分，
构
成了企业关系营销中不可忽视的一环。‘翔
(5 )关 系 营 销 的核心内容。前面谈到关系营销主要存在六大市场关系，处
理
好这些关系是企业成败的关键。比较而言六种关系中最重要的是企业与顾客
的关
系。这是因为顾客是企业存在和发展的基础，企业提供产品或服务的目的是
为了
满足顾客的需求，从而实现彼此之间的交换。企业与顾客间交换的前提是顾
客满
意，即顾客对企业提供的产品、服务及价格满意，才会产生购买欲望和行为。
顾
客多次购买产品或服务，企业才会产生更多的利润，因此，顾客是企业利润
的源
泉。企业营销的任务有两个:吸引顾客和维持顾客。然而，在市场竞争日益激
烈
的今天，吸引新顾客的成本非常高昂，因此，关系营销的任务主要不是争取
新顾
客，而是维系现有顾客。所以关系营销的核心是顾客忠诚。因为忠诚的顾客
会重
22
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
复购买某一产品或服务，而不为其它企业品牌所动摇.关系营销与顾客忠诚的
简
约关系，可如图2一3所示:
供应商
分销商
内部市场
顾客满意--卜顾客忠诚一今市场竞争力
竞争者
影响者
图 2一 3 关 系 营销 与 顾 客 忠 诚 的关 系
(资 料 来源 “建 立 顾 客 忠 诚 ”， 企业管理出版社出版，P2)6
2.关 系 营 销的特征。
(1 )信 息 沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良
好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵
塞。
交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信
息交
流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
(2 )以 承 诺 、 信任为基础的合作过程。在关系营销中，关系各方为了达到
对
各方都有益的共同目的，彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。合
作是
关系协调的最佳形态，它需要关系各方彼此相互适应，相互顺从，互助互利，
和
谐一致。保持长期稳定的合作关系是建立在关系各方承诺、信任的基础之上
的。
摩根和亨特认为信任和承诺对于关系营销至关重要，因为信任和承诺鼓励营
销者
与交换伙伴合作来保持关系投资;抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现
有伙
伴保持关系的顾客长期利益:审慎看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他
们的
伙伴不会机会主义行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生促进效率、
生
产率和效益的结果。
()3 营销 活 动 的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的
互
补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建
立在
互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并
努力
使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境
界.
河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 :顾 客 忠 诚 理 念 下 的关系营销战略研
究
(4) 信 息 沟通的及时有效性。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、
分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，
及
时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，
通过有效的信息反沟通，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市
场的
需求。沟通和交流不仅仅是简单的传递信息和感情，而且应该是双向的，既
可由
企业开始，也可由顾客或其他被营销方开始，这对于加深顾客对企业的认识，
察
觉需求变化，满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义。互联网络为
顾客
和企业提供了一个全新的沟通渠道，企业与顾客可通过电子邮件进行交流，
网上
论坛也为企业提供了一个理解顾客的渠道。总之，互联网络的双向交流为企
业与
顾客深入交流提供了便利。
关系营销运行流程
确认 顾 客 需求— 满足需求并保证顾客满意一一建立顾客忠诚是关系营销
的
三个步骤，其核心是顾客忠诚，因为无论什么时候忠诚的顾客都是企业最宝
贵的
财富。企业与顾客建立关系的初期由于付出了较多的成本，顾客并不能给企
业带
来利润，只有营造顾客忠诚，让顾客重复与企业的交易行为，企业才能从中
长期
获利。
1.确 认 顾 客需求。对于任何以满足顾客需求为中心的企业来说，优良的工
作
表现是满足顾客需要的重要内容.如果企业不知道顾客的需要是什么，就无法
满
足这些需要。但是，这些需要绝不是企业所自认的，也不是企业单方面所希
望的，
而是真正的顾客需求。菲利普·科特勒坚决反对“营销者创造需要”的说法，认
为顾客需要是外在因素，埋头工作不能创造顾客需要，需要早就存在于营销
活动
出现之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销
者进
而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。
对此，
美国心理学家马斯洛将人的需要由低级到高级分为五个层次:生理需要、安全
需
要、归属需要、尊重需要和自我实现的需要。任何商品或服务总是为了满足
某一
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
层次的需要，只有较低层次的需要满足后，较高层次的需要才能实现。然而，
分
析需要的层次还不能对顾客需求进行正确判断，消费者常常不能说出其真正
的全
部需要。顾客的需求有:说出来的需要;真正的需要;没有说出来的需要;满足
后令人高兴的需要:秘密需要。因此真正理解顾客需求并不是很容易。这要求
企
业综合考虑顾客的各方面需求，从顾客的观点出发来定义顾客需要，进而设
计、
生产出满足他们需求的产品或提供相应的服务.当然，这样做会给企业带来很
多
无谓的麻烦，但却由此换来了顾客的感激之情。关系营销正是以顾客需求为
中心，
协调各种可能影响顾客的活动，最终达成满足顾客需求的目标。
2. 保证 顾 客满意。顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度。顾客满
意
度是指顾客对所购买的产品和服务的满意程度，以及他们未来继续购买的可
能性.
科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效
或
产出与人们的期望所进行的比较。”一般来说，打算购买或利用某种产品或服
务的
人，必然抱着一种期待，希望它能够很好地满足自己的需要，能够具备一定
的功
能(产品)或能为我们做某些事情(服务).这种期待有些是潜意识的，有些则是
清晰的目标，但不论哪一种，都可称之为“事前期待”。这是因为，顾客在购买
了产品或服务之后，就要使用产品和接受服务，从而形成对这种产品和服务
效果
的体验。同时，顾客的满意程度还取决于他们对企业所提供的产品和服务的
事前
期待与实际效果之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中的实际效果与
事前
期待相符合，则感到满意;超过事前期待，则很满意;未能达到事前期待，则不
满意或很不满意。实际效果同事前期待的差距越大，不满意的程度也就越大，
反
之亦然。在一项关于有关顾客商品调研中，对于某一类商品，44%宣称满意的
顾客
还会经常更换品牌，而那些十分满意的顾客却很少去改变购买。顾客高度的
满意
与喜悦能培养其对某一特定产品的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的
偏好，
并且这将建立起高度的顾客忠诚。正因为如此，以顾客为中心的企业不仅仅
要追
求顾客满意，他们的目标是要实现顾客的高度满意，并把此目标看作是比其
他经
济指标更为重要的衡量标准，并为此展开积极的努力工作。
污.建 立 顾 客忠诚。顾客是企业生存和发展的基础，市场竟争的实质是一场
争
25
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
取顾客资源的竞争，因此任何企业都必须依赖于顾客。据美国哈佛商业杂志
发表
的一项研究报告指出:再次光临的顾客可以为公司带来25%一85%的利润，吸
引
他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是
价格。
另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有
一
笔成交:一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿;争取一位新顾客所花的
成
本是保住一位老顾客所花费用的6倍。美国可口可乐公司称，卖一听可口可乐
才
美元，而锁定一个顾客买10 年(假定该顾客平均每天消费3听可口可乐)，
即
代表了50 美元的销售额。被誉为经营之神的松下电器公司的创始人— 松下
幸
之助曾经坦言:“对我自己来说，没有什么比顾客更值得感激的了，我常常教导
员
工，不要忘了感恩。”竞争所导致的争取新顾客的难度和成本的上升，使越来
越多
的企业转向保持现有的顾客，因此，建立与顾客的长期友好关系，并把这种
关系
视为企业最宝贵的资产，成为市场营销的一个重要趋势。只有找到顾客满意
的真
正原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客，实现顾客忠诚。
顾客忠诚的理论概述
顾客忠诚的含义
“忠 诚 ” 是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体、和事业尽心
尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。在商业领域中，对
顾客
忠诚概念的引入可以追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)的研究。从那时
起，学者们对顾客忠诚进行了大量的研究探讨。
I Tu ck er将顾客忠诚定义为“连续三次购买o’，
iv er (194)将顾客忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地购买偏好的产
品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行
为，
而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行
为”。
3 Dl ck 和Basu (199韵认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时
26
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
才产生真正的顾客忠诚。
4.国 内 学 者王月兴将顾客忠诚定义为“顾客忠诚是内在的积极态度、情感、
偏好和外在重复购买行为的统一气
本文 赞 同 王月兴关于顾客忠诚的定义，同时认为顾客忠诚可以从行为和精
神
两个维度去认识。从行为角度看，表现为外在的重复购买、交叉购买、顾客
推荐
以及与企业其它方面的相互合作;从精神角度看，表现为内在的积极态度、情
感、
信任及对企业的归属感。真正意义上的顾客忠诚应该是顾客的行为忠诚和精
神忠
诚的统一。
顾客忠诚建立的重要性
只有 忠 诚 的顾客对企业的可持续性发展才具有战略价值，建立顾客忠诚对
于
企业的重要性主要表现在以下5个方面:
1.企 业 利 润的增长。美国市场营销资料显示:企业每年的顾客保持率增加
5%，
其利润增长的幅度将达到25分一85%忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业
的产品
和服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企
业的
销售收入和利润总额。
2.企 业 良 好的口碑效应。忠诚的顾客会把自己愉快的消费经历和体验直接
或
间接的、有意或无意的推荐、传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事，无
形中
他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告促销效果会更
好，
会获得更大的信任。忠诚顾客对企业好的评价持续不断的传播，可以使企业
的知
名度和美誉度迅速提高。
3. 降低 企 业成本。争取新顾客比维持老顾客要困难的多。一项资料显示，
吸
引一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5一10倍。忠诚的顾客通过重复购买、
宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少广告、公关、宣传等促销费用的
开支，
降低经营和管理成本，提高劳动生产率和经济效率。
4. 反 馈 信息。企业开展各项有效的市场调查活动大多是以老顾客为调查对
象.
河南 大 学 硕 士 学位 论 文 : 顾 客忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略研
究
顾客的忠诚度越高，市场调查结果的回收率就越高，反馈的信息价值就越大。
这
些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务起着十分重
要的
作用。
5.有 助 于 企业新产品的推广。忠诚的顾客在面对企业推出的新产品时，很
自
然的对新产品产生信任感和购买欲望，甚至持续不断地重复购买，从而为企
业带
来更大的利润。而且，客户对新产品的购买，扩大了客户购买的范围，企业
有望
获得客户更大程度上的忠诚。
顾客忠诚与相关理论的联系与区别
1.顾 客 忠 诚与顾客满意。顾客忠诚与顾客满意是两个即相互联系又相互区
别
的概念。菲利普.科特勒(1998) 将顾客满意定义为“是指一个人通过对一个产
品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉
状
态。顾客满意与顾客忠诚是密切相关的，顾客满意是顾客忠诚的基础，顾客
不满
意就不可能导致顾客忠诚。但是，一些研究发现，在多数情况下，顾客满意
与顾
客忠诚并不是线性关系。根据Coyne(1989) 的研究，顾客满意度与顾客忠诚度
的
关系变化存在两个关键的值:在高端，当顾客满意度达到一定水平后，顾客忠
诚
度将急剧增加;而在低端，当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同样猛烈
地
下降。Fornen (1992 )注意到顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系依赖于产业
层面的因素，诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等。
可见，
顾客满意只是先于顾客忠诚，对顾客忠诚有推动作用，要获得精神和行为统
一的
顾客忠诚还需要更多其他层面的因素。
2.顾 客 忠 诚与市场占有率。顾客忠诚与市场占有率是两个截然不同的概念.
市场占有率是指企业在市场上所占据的销售额份额，其实也就是在市场上得
到的
顾客份额。而顾客忠诚度的高低则用顾客份额、顾客维持时间等指标作为衡
量竞
争力的企业针对的对象是竞争者，其战略重点在于吸引新顾客，成功与否的
标准
是相对于竞争对手市场占有率的高低，是企业以竞争为导向营销战略的具体
体现。
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
顾客忠诚则是对企业所占有的市场份额质的评估，采用此指标作为衡量竟争
力的
企业针对的对象是顾客，其战略重点在于保持老顾客，而不是吸引新顾客，
成功
与否的标准是顾客忠诚度的高低，是企业以顾客关系为导向营销战略的具体
体现。
二者的联系在于:无论是市场占有率，还是顾客忠诚度，本质上都是对企业占
有市
场份额的衡量，只是基本出发点不同。市场占有率以企业所占有市场份额的
数量
为基本出发点;而顾客忠诚度则以企业占有市场份额的质量为基本出发点，但
并
没有抛弃市场份额的数量，而是以市场份额的质量来推动市场份额数量的扩
张。
3顾 客 忠 诚与重复购买.顾客忠诚与重复购买也是两个即相互联系又相互区
别的概念。一方面顾客忠诚能导致重复购买，但重复购买只是顾客忠诚众多
行为
结果中的一个。另一方面顾客忠诚不是重复购买的唯一原因，比如，市场结
构、
消费者习惯等因素也能导致重复购买。此外，作为顾客忠诚行为结果的重复
购买
不能简单地理解为重复大量购买，比如，某顾客经常到某商店购物，但由于
受其
消费需求量的限制，每次购买量都较少，此顾客可能是该商店的忠诚顾客;再
比
如，某顾客由于受路途、时间等因素的限制，相对而言，不能经常到某商店
购物，
但每次购买量都较大，此顾客也可能是该商店的忠诚顾客。因此，对作为顾
客忠
诚行为结果的重复购买的理解应该从顾客的现实情况出发，从购买频率和购
买量
两个维度进行理解。
顾客忠诚的衡量及其影响因素
1顾 客 忠 诚的衡量。顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量:
()1 顾 客 份额。顾客份额是指某个企业所提供的产品和服务占某顾客总消费
支出的百分比。顾客份额越高，说明顾客的忠诚度越高:反之，顾客份额越低，
顾客忠诚度越低。与重复购买次数相比，顾客份额能更好地反映顾客忠诚度。
比
如，某顾客每年在零售商品上的支出为800元，在甲商店的花费为200元，在
乙商店的花费为600元。由于甲商店距离较近，顾客到甲商店的购物次数要远
大
于到乙商店的购物次数，虽然该顾客到甲商店的购物次数较多，但在甲商店
的花
河 南 大学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的关 系营销战略
研究
费仅占该顾客总消费支出的25%，因此，对甲商店而言，该顾客不是一个忠诚
者。
但如果以重复购买次数作为衡量指标，则会使甲商店对该顾客的忠诚度做出
错误
的判断。由于顾客份额是指某个企业所提供的产品和服务占某顾客总消费支
出的
百分比，因此，企业可采用两种方法来提高顾客份额，一是让顾客增加对现
有商
品和服务的购买，二是提供顾客所需要的其它商品和服务，以扩大顾客所需
要的
商品范围。
(2) 顾 客 的挑选时间。由于购买风险的存在，为尽可能降低风险，顾客在购
买商品时，总有一个挑选过程。而顾客感知风险的大小与对企业的信任程度
呈反
向变化，因此顾客在购买商品时，挑选时间的长短在一定程度上，反映了对
企业
忠诚度的高低。一般来说，顾客的挑选时间越短，说明对企业的忠诚度越高，
反
之，顾客的挑选时间越长，则对企业的忠诚度越低。
()3 顾 客 对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味
着顾客对这种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，
消
费者对其价格变动的适应能力强，敏感度低;反之则敏感度高。运用这二标准
时，
要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况及产品竞争程度二个因素的
影响。
只有排除上面三个方面因素的千扰，才能通过价格敏感度指标正确评价顾客
的忠
诚度。
(4) 对 竞 争 产 品的态度。由于顾客对企业忠诚度的高低是相对于顾客对竞
争
产品的态度而言的，因此，顾客对竞争产品的态度从反面可以作为顾客对企
业忠
诚度高低的标尺。如果顾客对竞争产品具有好感，进而有转换品牌的倾向，
说明
顾客对企业的忠诚度趋于降低;反之，如果顾客对竞争产品的排斥力增强，则
说明
顾客对企业的忠诚度趋于提高。
()5 对 质 量 事 故的承受能力。由于任何企业，即使是最优秀的企业，都不
可
避免会出现质量事故，因此，当出现质量事故时，顾客对企业的态度可以在
一定
程度上，反映顾客忠诚度的高低。一般而言，对企业忠诚度高的顾客对事故
的发
生持宽容和理解态度，能与企业密切合作，予以妥善解决，而不会转换品牌。
当
运用这一指标来衡量顾客忠诚度高低时，注意的问题是，应区分严重事故与
一般
30
河南 大 学 硕 士 学位 论 文 : 顾 客 忠 诚理 念 下 的 关 系营销战略研
究
事故，经常发生的事故与偶尔发生的事故。因为，顾客对一般事故和偶尔发
生事
故的宽容和理解程度可以反映顾客对企业忠诚度的高低:但对严重事故和经常
发
生的事故，即使是对企业忠诚度最高的顾客也会丧失对企业的信任，进而转
换品
牌。
()6 顾 客 的维持时间。是指顾客购买该企业的产品或服务可能持续的时间。
一般而言，顾客的维持时间越长，顾客对企业的忠诚度越高;顾客的维持时间
越短，
则顾客对企业的忠诚度越低。
2. 影响 顾 客忠诚的因素分析。一般而言，主要有以下因素影响顾客忠诚:
()1 产 品 的质量水平。产品的质量是提高顾客忠诚度的基础。众多世界知名
品牌的发展历史表明:消费者对品牌的忠诚在一定意义上也就是对产品质量的
忠
诚，只有过得硬的高质量产品，才能真正在顾客心目中树立起良好的形象。
(2) 良 好 的产品形象(通过创新、包装、商标等来实现)与合理的价格也是
提高顾客忠诚的手段。针对不同的顾客设计不同的产品形象，制定不同的价
格，
才能吸引顾客，留住顾客，进而建立顾客忠诚。
()3 富 有 特 色 的附加服务。在不同企业所提供产品的实体质量相差不大的
情
况下，富有特色的附加服务对留住顾客具有重要作用。服务质量水平与企业
的形
象、员工的素质密切相关，产品的质量和形象只是提高顾客忠诚度的“硬件”，
服
务水平才是提高顾客忠诚度的“软件”。它要求企业做长期的、全方位的努力，
任
何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客
的忠
诚，甚至导致顾客转换品牌。
(4) 转 换 成 本 。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下，
所面临的从一个供应商向另一商的一次性成本，除了货币性的成本外，转换
成本
还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间
上的
成本。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的
不可
替代性能够大大地增强顾客的忠诚。此外，丰富的营销计划、顾客俱乐部等
附加
服务也将增加顾客转换成本、提高顾客忠诚度。
(5 ，顾 客 定 制 化。顾客定制化也称为一对一营销，企业建立一种定制化
的内
3 1
一一一一一一止坚兰鲤兰巡些匕翌遇
部系统并根据顾客的不同需求提供不同形式规格的产品以满足他们的特定需
求。
顾客定制化是一种新的营销形式，企业为顾客提供定制化的产品，以满足顾
客的
需要从而吸引顾客、保持顾客最终达到忠诚的目的。定制化有四种基本形式:
一
是合作定制化，企业首先与顾客进行沟通交流以了解他们的需求，确定什么
样的
产品能满足他们的需要，然后由企业与顾客联合设计，最后由企业进行定制
化的
生产。二是适应定制化，企业为顾客提供标准产品，但这种标准产品由标准
化的
部件和标准化的零件组成，顾客可以根据自己的需要对企业产品进行组装，
以符
合他们的特定要求。三是形式定制化，企业为不同的顾客提供不同形式的产
品。
四是透明定制化，企业为每一位顾客都提供独特的产品而没有告诉顾客产品
是特
定为顾客定制的。当顾客不愿意重复他们的需要时，透明定制化效果极佳。
看见，
不同的顾客有不同的需要，对产品的具体要求不同，利益关心点不同，这是
传统
营销所无法解决的。顾客定制化让顾客感到企业关心他们，企业专门为他们
开发
并符合他们需求的产品。顾客定制化比传统营销方法更容易获得顾客的满意
和忠
诚，企业与顾客建立起的关系也更长久。〔，幻
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
第三章建立顾客忠诚的关系营销战略组合
本文 从 顾 客关系营销的角度出发，主张以建立顾客忠诚作为企业的核心战
略，
并以次为目的提出以下战略组合。
识别目标顾客
任何 一 个 企业都会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾
客
服务，即企业不可能满足所有顾客的需求。顾客人数太多，而他们的需求又
各不
相同。“二八”定律告诉我们，企业80%的利润来自于2既的忠诚顾客。因此，
我
们在传统的顾客细分方式的基础之上，还要从关系的角度出发，重新制定顾
客细
分战略。如图4一1所示:
盈利性顾客
关系营销重
点顾客群体
非盈利
性顾客
顾客盈利能力
交易型
顾客
关系型
顾客
图 4一 1 顾 客 细 分模 型
(资 料 来 源 :“ 论 顾 客关 系 营 销 研 究 ” 2P )6
以顾 客 的盈利能力作为细分标准，可分为盈利性顾客和非盈利性顾客;以顾
客对关系的注重程度作为细分标准，可分为交易型顾客和关系型顾客，实际
上从
这两个维度的划分，恰好回答了关系营销有关顾客识别的两个最主要的问题:
一
是谁是我们真正的顾客?二是顾客的期望与要求是什么?
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
盈利性顾客和非盈利性顾客
对顾 客 开 展关系营销活动是需要成本的，并不是所有的顾客都值得企业花
费
大量的人力、时间、金钱与之建立并保持关系。有的时候，过分倾注建立关
系反
而会使企业得不偿失。科特勒曾指出:“从本质上说，营销是一门吸引和保持有
利
可图的顾客的艺术”。什么才是有利可图的顾客?一个有利可图的顾客就是指:
“能
为企业不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入流应超过企业吸引、销
售和
服务该顾客所花费的可接受范围内的成本流”。因此，并不是每个顾客都能给
企业
带来利润，顾客有盈利性顾客和非盈利性顾客之分。只有盈利性顾客才是我
们开
展关系营销活动的对象，即才是我们真正的顾客。同时，盈利性顾客对于企
业而
言作用也是不一样的，企业需要具体分析其盈利能力，以有判别地制定关系
营销
战略。一般来说，盈利性顾客分为三类:一种是大约占企业销售额的10%，却
给企
业带来最大盈利的顾客，这类顾客是企业顾客关系营销的首要目标。企业应
与这
些顾客建立起合作型的紧密关系，以留住这些顾客，并保证这些有价值的顾
客不
会流向竞争对手。另一种是大约占企业销售额和销售利润40阶50%的顾客。这
类顾
客能给企业带来可观利润并且有可能成为企业的最大利润来源，同时他们也
可能
在竞争对手那里购买商品，与这些顾客建立关系的目的是提高他们在本企业
的购
买份额。还有一类是那些虽然能带来利润，但却正在失去价值的顾客，企业
通过
给予这类顾客特别的关心和交流，可能会增加购买量，但得到的收入通常无
法抵
偿高额的成本，因此，这些顾客不是顾客关系营销的对象。例如，国外有一
家规
模数十亿美元的妇女专用服装连锁店拥有540万顾客。公司经过调查研究，掌
握
了每一位顾客在服装支出方面的预算情况以及服装支出占顾客总收入的比例。
在
他们的顾客档案里，还有一些顾客的个人资料，包括每位顾客在什么时间从
他们
的连锁店里购买过什么东西，他们甚至还清楚地知道谁全价购买商品，谁享
受了
价格折扣。多数情况下，他们也知道每一顾客在什么时间从他的竞争对手那
里购
买什么东西。凭着这些资料，这家连锁店通过专门的纵向营销计划对每一位
顾客
进行关系管理为适应每一位顾客，这一纵向营销计划无论在交流方式、个别
信
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
息，还是在特定时间安排个别接触方面都有所区别。首先，公司把60%的营销
费用
花费在占其销售额55%的顾客身上，这些顾客占顾客总量的14%。他们每一季
度能
从公司得到5次交流机会，其中包括根据顾客身份给予的忠诚返利、私人甩卖
的
预先通知、购物时赠送的个性化礼物、一个季度的商品展销预览、宣传画邮
件、
存货通知和特价服务等等。其次，公司35%的营销费用分配在占其销售额35%
的顾
客身上，这些顾客占顾客总量的35%。他们在每一季度能从公司得到至少3次
接触
机会，其中包括基于购买量的频次活动、展销活动的通知、有奖促销以及礼
券促
销等等。最后，公司仅把5%的营销费用花费在给公司带来10%销售额的顾客
身上，
这些顾客占顾客总量的51%。他们每一季度最多会有两次接触机会，其中包括
存货
清仓处理通知和礼券促销等。通过这些顾客细分措施，公司实现了顾客关系
的增
值并为公司带来了可观的经济效益。
交易型顾客和关系型顾客
1.关 系 营 销的对象是企业的关系型顾客。从顾客对关系的注重程度出发，
顾
客可以分为两种类型:交易型顾客和关系型顾客。交易型顾客的购买决策只受
经
济利益因素的影响，低价格是他们最大的满意，同时，有奖销售、附送赠品
等促
销活动也能引进他们极大的兴趣。这样的顾客没有忠诚可言，他们会不断地
更换
商家以买到最便宜的商品。关系型顾客则更关心商品的质量、价值、服务、
节约
时间等方面，总希望找到一个可依赖的供应商，寻找一家能够提供可靠商品
的友
好的公司，这家公司能够认识他、记住他、帮助他，并与他建立一种稳定关
系。
如果公司服务得好，关系型顾客有可能终生在该公司购买商品，而不愿再费
时费
力寻找其他公司。由此看来，关系营销的对象应当是关系型顾客而非交易型
顾客。
2. 只 有 盈利性顾客才是企业开展关系营销活动的对象。顾客关系营销若想
获
得成功，首先要做的就是营销对象的定位要准确，即要明确合适的顾客源。
面对
众多的顾客，企业首先要判断其盈利能力，通过分析顾客资料库中单个顾客
的购
买金额、购买数量等数据，确定企业的盈利性顾客。其次，在此基础上，企
业还
河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 :顾 客忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略研
究
要通过分析单个顾客的购买次数、折扣百分比等数据，分离出交易型顾客和
关系
型顾客，针对不同类型的顾客实施不同的营销战略，而高盈利性的关系型顾
客就
是企业开展关系营销的重点目标顾客群体。
建立顾客忠诚的内部管理活动
员工的忠诚带来顾客的忠诚
1，员 工 忠 诚的含义。员工忠诚是指企业的雇员对企业怀有的深厚感情，
愿意
与企业同甘共苦，为实现企业目标发挥自身最大的作用。大量研究成果表明，
员
工在组织中的经历，对顾客的态度、意图和认知会产生很大的影响。员工从
组织
中所感受到的东西，往往就是顾客从员工身上所感受到的东西。因此善待自
己的
员工，保持员工的士气，实际上就是善待顾客，保持顾客的忠诚。
2员 工 忠 诚与顾客忠诚是企业忠诚管理活动中相辅相成的两个环节。一个
员
工流失率很高的企业很难拥有忠实的顾客·忠诚员工与忠诚顾客之间的这种内
在
关系，己为实践所证实。如图3一2所示:
图 4一 2 员 工 忠 诚带 来 顾 客 忠 诚
(资 料 来 源 :“ 从员工忠诚到顾客忠诚”《企业研究》，201年第9期)
从上 面 的 一个连续行为，可以看出员工的忠诚与满意可以提高工作效率，
相
应在提高顾客的满意率，而顾客的高度满意带来的顾客忠诚能促进企业的获
利能
力的提高。
3. 员 工 的 忠 诚对培养忠诚顾客有重大影响。美国贝恩咨询公司的专家认
为，
河南 大 学 硕 士 学位 论 文 : 顾 客 忠 诚理 念 下 的 关 系营销战略研
究
员工的忠诚之所以对培养忠诚顾客有重大影响，原因在于五个方面:建立坚实
的
顾客关系是需要时间的，而这个工作是由长期为企业服务的员工才能做到的;
忠
诚员工有更多的机会来学习，以提高生产效率和服务效率;忠诚员工带来的成
木
节约，如招聘和培训费用的节约，可以用于培养忠诚顾客方面的投资;忠诚员
工
在顾客选择、顾客保留、顾客推荐等方面成效，在顾客忠诚度的建立上也更
快、
更有效;保持员工忠诚士气的商业哲学和经营战略，会对培养忠诚顾客产生相
同
的效果。
4.顾 客 保 持率与员工保持率相互促进。哈佛商学院的教授认为，顾客保持
率
与员工保持率是相互促进的。所以拥有忠诚的员工那也就得到了顾客的忠诚。
下
面的一个例子可以证明雇员是如何来控制顾客忠诚的:一个顾客正在给他自己
的
计算机买一个软盘，这时销售人员告诉他，他的信用卡到期了。当他回到家
里他
打电话给信用卡公司来核实这件事。接线员接到他的信息，并且告诉他新信
用卡
启用的时间。正当接线员在电话中嘟嘟嚷嚷地说时顾客就问她，为什么她没
有像
以往那样接到自动续的新卡。这个接线员听上去有些不耐烦在她查完数据库
后，
她说几天前新卡己经发出了“那它又在哪儿?”顾客又问，接线员马上回答“我
怎么知道我想是在邮寄过程中丢了吧。”这个顾客马上就取消了他的信用卡，
他不
仅仅是被信用卡丢失这一件事给激怒了，还因为这个接线员没有查寻是有人
签发
了信用卡，什么时间签发的。很显然这个接线员并不关心具有他的名字的信
用卡
目前正在何处。这个信用卡公司失去了这个顾客，因为这个公司的接线员抱
着这
种“我不知道也不关心”的态度来对待顾客。也许，他的老板并不在意他们是否
失去了顾客，但这些高级管理者没有同这个员工进行沟通。这就是公司在如
何一
步一步失去顾客和顾客的忠诚。
研 究表 明 ，员工在组织中的经历，对顾客的态度、意图和认知会产生很大
的
影响.员工从组织中所感受到的东西，往往就是顾客从员工身上所感受到的东
西。
因此善待自己的员工，保持员工的士气，实际上就是善待顾客，保持顾客的
忠诚。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
，2如何建立员工忠诚来实现顾客忠诚
提 高员 工 忠诚的基础是建立并维持良好的企业与员工关系，就是要让员工
充
分理解企业的使命和目标，时刻以企业的使命指导自己的思想和行为。本文
认为，
建立并维持良好的企业与员工的关系，提高员工忠诚，应将以下几个方面做
好:
1，保 证 畅 通的交流沟通。企业与员工之间的问题归根到底都是沟通问题，
因
此，要协调企业与员工的关系，就得保证沟通畅通无阻。要在企业内部形成
一个
良好的沟通系统和融洽的气氛。首先，要尊重每一位员工。一方面，要让员
工感
到自己从事的工作是重要的，是必不可少的:另一方面，要充分倾听员工的意
见
和理解员工的苦衷.其次要相信员工。对每一位员工要真诚相待，不过细的规
定
每个人的职责，并鼓励、奖励员工的额外努力，认同他们的成绩，把管理过
程和
内容透明化让员工充分了解企业的动向分享企业荣辱。最后，建立员工意见
沟通
制度包括定期举行员工协调会议、每年举办员工大会、建立员工意见箱等。
2.提 供 员 工培训和学习的机会。企业应重视人才开发，为员工提供培训和
学
习的机会，并将其作为一种重要的战略投资。通过培训和学习，可以提高员
工的
技术水平和职业道德，进而提高企业的综合实力。
3.关 心 员 工的利益.一方面企业必须关心员工的物质利益，提升员工的报酬、
福利以及自我实现的满足程度，这是维持良好的员工关系的重要手段。员工
在工
作中，能否享受应有的福利待遇，能否获得合理报酬，能否得到公正评价，
是稳
定和发展员工关系的前提和基础。很多企业都是通过提高员工的报酬而获得
良好
的员工关系;另一方面企业必须关心并充分满足员工的精神需求。更为重要的
是
企业应给予并指导员工个人职业发展规划蓝图。
树立员工“顾客至上”意识
1.企 业 应 当统一对顾客至上观念的认识。作为公共关系的主体，企业及其
成
员是否真正将顾客奉为上帝是建立良好的企业与顾客关系的关键所在。企业
必须
充分认识到顾客的重要性，而且这种认识应当是企业所有成员的共同认识，
而非
38
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
仅仅是公关人员的认识或高层管理者的认识，只有全体成员都能正确地理解
“顾
客至上”，才能使企业在营销活动中真正贯彻这一理念.企业文化是内部营销的
核
心，其实质是倡导对人的尊重和树立集体主义观念。内部营销常常被用来对
企业
员工推销服务理念与正确的价值观。一旦树立起全员服务观念，并将“服务第
一”
转化为员工的第二本能，员工就会乐意为服务工作付出心血与精力，以提高
服务
质量，而非只是一味地被动工作，超出本分以外的工作也尽心尽力做，企业
文化
就是要借助内部营销手段，确立“以公司为荣，以服务为乐”的态度，通过全体
员工的身体力行与顾客的正面反馈，形成良性循环。
2.增 强 员 工的责任感。得到员工理解并建立高度的责任感是建立顾客忠诚
最
基本的因素。员工的技能可以通过专业培训加以提高，但责任感的增减却不
是一
朝一夕的事情。
组建顾客关系营销团队
1.建 立 高 效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。顾客忠诚是建立
在
高品质服务的基础之上的，企业要实现顾客忠诚，关键是要有高素质的员工。
招
募工作热情、积极向上的员工，为员工提供高质量培训，提高他们的工作能
力。
让员工了解顾客期望，为顾客提供高品质服务。除了提高员工的工作水平和
热情
外，组建专门的顾客关系营销团队，对关系营销的成功同样至关重要。对此，
企
业需要建立专门从事顾客关系营销的团队，选派业务能力强的人任该部门总
经理，
下设若千关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范
和评
价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要顾客，是顾客所有
信息
的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业
训练，
具有专业水准，对顾客负责，其职责是制定长期和年度的顾客关系营销计划，
制
定沟通战略，定期提交报告，落实公司向顾客提供的各项利益，处理可能发
生的
问题，维持同顾客的良好业务关系。
2. 顾客 关 系团队必须具有两项关键技能。一项是组织:另一项是技术。顾客
关
河南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠诚 理念 下 的 关 系营销战略研
究
系营销不只是营销部门的工作，它需要企业其他部门的合作与支持。具有组
织专
长的团队可以把顾客关系营销与公司所有的部门和整体企业战略结合起来，
从而
保证营销活动的成功。技术专长意味着需要具备特定的专长来设计和实施顾
客关
系营销战略、流程和技术。首先，正确的团队应当能够设计顾客关系营销战
略，
来吸引、赢取并发展顾客。其次，他们需要建立技术平台，来交付良好的顾
客体
验。最后，他们必须具有开发和执行评估的技能以驱动系统的持续改进。
增强与顾客的全面有效沟通
企业 与 顾 客建立、维持关系的过程，就是同顾客沟通的过程。只有创造出
有效
的沟通，顾客关系才有可能建立并保持下去。对此，企业需要采取以下几方
面的
战略:
3。建立多种与顾客联系的渠道
1.建 立 顾 客数据库。顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库中
的
数据包括以下四个方面的内容:顾客的一般信息，如姓名、性别、年龄、职业、
地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息，如订单、
退货、投诉、服务咨询等;促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，
回
答了哪些问题，最终效果如何等;产品信息，顾客购买了何种产品，购买频率
和
购买量等。为此，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。同时，数据
库能
够帮助企业较容易地实现多种不同目标，如使产品及服务的设计和营销目标
定位
更准确;识别最有可能购买新产品和服务的顾客;提高销售效率;支持比传统销
售方式成本低的新销售方式;改善广告和促销、品牌管理和销售渠道之间的联
系;
在售后服务中保证随时利用相关信息，改进顾客服务;协调营销中的各个方面，
实现真正的顾客关系营销。此外，顾客数据库的建立奠定了数据库营销的基
础。
数据库营销是利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业顾客资料寻找最有
价值
的客户群体，并与之建立稳定长期的关系。数据库营销可以帮助企业提供超
出期
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顺 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
望值之外的其他服务增强其忠诚度等。著名的洲际酒店对加入其经常商务零
售的
顾客，建立了详细的顾客个人数据库，包括顾客对客房类型(吸烟非吸烟)，床
型
(双人、单人)和楼层的偏好，以及其它细节，以更体贴和周全地为客人服务，
提高客人的回住率.「胡
2.设 立 呼 叫中心。呼叫中心它是由若千成员组成的工作组，这些成员既包
括
一些人工坐席代表，又包括一些自动语音设备.他们通过网络进行通信共享网
络
资源，大大方便了企业与顾客的交流。一个功能完备的呼叫中心，应该能及
时处
理顾客反的所有问题，包括顾客提出的一些建议和意见、顾客在使用过程中
出现
的难题、顾客的抱怨、对促销活动的咨询等所有顾客想与企业交流的内容。
这是
企业与顾客联系最为方便快捷的一个途径。
3.建 立 企 业网站。随着网络技术的发展，越来越多的企业都建立了自己的
网
站。企业网站的建立不仅使顾客及其他人员更方便、详尽地了解企业、产品
的相
关信息，同时为企业与顾客的沟通搭建了一个极为广阔的平台。企业在网站
内可
以设置“顾客论坛”专区，使顾客能够对他们较关心的问题一同参与讨论，以利
于企业分析顾客的消费动向及顾客对本企业产品的印象等问题，不断加以改
进。
企业还可以设置“顾客问答”专区，由企业人员回答顾客所提出的各种问题，为
他们提出建议，帮助顾客解决购买或使用过程的难题。建立企业网站同样也
不失
为一个与顾客联系的好途径，尤其适合那些不愿打电话，却喜欢“上网”的顾客。
4.创 立 顾 客组织。建立各种俱乐部形式(如贵宾卡、会所制等)，其成员主
要
是企业的现有客户和潜在客户，为会员提供各种特制服务。例如:美国哈莱·戴
维森公司建立顾客俱乐部后，拥有会员30万，公司每年向会员提供一本杂志(介
绍摩托车知识、报道国际国内骑乘赛事)、一本零售手册、紧急修理服务、保
险项
目等，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租本公司的
摩托
车。第一次购买公司摩托车的顾客可免费获得一年期的会员资格，在一年内
享受
35美元的零件更新服务。目前该公司在美国重型摩托车的市场占有率达48%，
顾
客保留率达95%。顾客组织需要由定期或不定期的活动维系，招待会、信息发
布会、
展览会、顾客酒会、舞会、电影晚会等活动。顾客组织的建立，能使企业与
顾客
41
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
之间的短期联系变成长期联系，使松散的联系变成紧密的联系，使暂时的联
系变
成持久的联系，实现顾客保持。
与顾客共同实现价值的创造
1一 个 更 为有效的沟通方式是让顾客参与产品的设计、生产、流通等全过
程，
以实现价值的共同创造。这意味着，在产品从设计到销售的整个过程中企业
与顾
客一直都保持着长期持续的沟通交流。双方可以就企业经营过程中出现的一
切问
题展开讨论。如顾客对产品有什么特殊的要求;顾客最注重产品哪些方面的特
征;
企业对产品的生产有哪些技术性难题，如何解决;企业如何降低生产成本;采用
什么样的销售渠道可以使产品更快捷地到达顾客手中;采用哪些促销方式顾客
更
容易接受等。以往，由于获得信息的不完全性，企业不知道顾客需要什么、
注重
什么，顾客也不知道有哪些企业生产他所要的产品、价格如何、产品质量如
何，
双方在市场交换上都存在着极大的交易成本和风险。现在，随着网络的出现
和信
息技术的迅猛发展，企业与顾客之间的交流变得越来越便利。企业完全有条
件让
顾客参与企业研究、开发、设计、生产、服务等各个环节，和顾客共同创造
价值。
美国飞亚特公司曾采取一些激励措施吸引有意购车者访问其网站，要求他们
从一
系列新的车型设计中选出最中意的一种，共有300 人参加了这项活动。通过
顾客
共同参与设计的方式，飞亚特不仅掌握了目标顾客群的消费偏好，还以很低
的成
本生产出了顾客喜爱的产品。另外，美国微软公司的XP操作系统也是企业与
顾客
共同创造的典范。
2.顾 客 参 与企业的经营活动，企业不仅可以准确地捕捉顾客需求的变化、
生
产适销对路的产品、降低市场风险，还可以提高顾客的满意度、赢得顾客对
本企
业产品的忠诚。顾客则可以获得符合自身需要的产品、减少对产品质量、安
全性
的怀疑，同时也降低了购买成本。这是一个创造双赢的沟通。更为重要的是，
顾
客在参与企业经营活动的过程中，一直与企业保持着密切的对话交流。随着
对话
的逐步深入，双方的了解逐步加深， 良好的关系也开始建立并逐步深化。正
如人
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
与人之间建立起长期紧密的关系需要有效的沟通一样，让顾客参与企业的经
营活
动为企业与顾客的沟通提供了一条有效的途径。
企业与顾客的交流中倾注情感要素
1.情 感 要 素是加深关系的催化剂。当企业处理与顾客的关系怀有一种真诚、
合作的情感，使顾客对本企业的产品或服务不仅有一种理性的偏爱，而且更
有着
一种情感上的依恋时，这种顾客关系更为稳定和持久。因此，企业在与顾客
沟通
交流，建立关系的过程中，要做到心系顾客，把顾客当作自己一生的朋友来
对待，
并利用感情投资向其注入亲人般的情感和关怀，以努力建立起“自己人效应”。
2. 与顾 客 进行感情联系的方式、方法。如经常对老顾客进行电话问候，交
流
产品使用的经验、感想:关注顾客的动态，在其需要帮助时，挺身而出为顾客
排
忧解难:给顾客邮寄销售意见卡或赠送一些有纪念意义的精美小礼品:邀请顾
客
参加企业举办的各种联谊会等等。所有这些举动看似细微，却可以表达企业
对顾
客的关爱，增进双方的感情。
3.企 业 直 接面对顾客的一线员工在与顾客的交往过程中发挥着重大的作用。
他们的表现直接决定着关系能否建立及关系的质量。对此，企业要转变员工
经营
理念，使他们认识到顾客的利益、企业的利益和员工自身的利益其实是一致
的。
他们必须能够做到愿意与顾客友好相处、善于了解顾客心理、能够敏锐察觉
顾客
的特殊需要、从顾客的角度出发理解和体谅顾客、及时有效地处理顾客所反
映的
问题、真诚用心地同每位顾客交往，就像对待自己的好朋友一样。只有这样，
双
方之间亲密稳固的关系才能够建立并持续下去。
及时妥善的处理顾客抱怨
顾 客 与 企业的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业
来
说相当重要的.据国外调查，如果企业能妥善处理顾客提出的投诉，可能有70%
的顾客会成为回头客;如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，
回
河 南大 学 硕 士 学 位 论 文 :顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略研
究
头客会上升到95%;而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他五个
人这
样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是免
费
的广告”此外，满意顾客将来购买力是不满意商品或服务价值的10倍以上。顾
客
是企业产品和服务最具权威的评判者，对产品和服务也最具发言权。所以企
业对
顾客抱怨问题要做到高度关注，及时有效的解决，这样才能留住顾客，维护
顾客
忠诚。
及时应变顾客退出
顾 客退出指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。顾客
退
出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出，顾客
退出
管理可按下列步骤进行:
1。找 出 顾 客退出的原因。将退出顾客按照退出的原因分类，主要有以下
六种:
价格退出者— 指顾客因为寻找到有同类的较低价格的商品而转移购买;产品
退
出者— 指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者— 指顾客因不满意
企业的服务而转移购买;市场退出者— 指顾客因离开该地区而转移购买;技术
退出者— 指顾客转向购买技术更先进的替代品:政治退出者— 指顾客不满意
企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制污染环境的
企业，
抵制不关心公益事业的企业。
2.制 定 留 住顾客的措施，造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾
客
离开本地区等，但由于公司或竞争者的原因造成的顾客退出，则应制定相应
的措
施扭转局面，减少损失。
3.确 定 降 低流失率所需的费用，如果这笔费用低于所损失的利润，就值得
支
出。
4. 测 算 顾客流失给公司造成的利润损失。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
以目标顾客为导向提供优质的产品和完善的服务
企业 与 顾 客的关系的建立与保持，是以双方价值的增值为基础的。如果没
有
各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。因此，从企业的角度
出发，
若想与顾客建立良好的关系并保持下去，以实现自身的经济利益，就必须争
取为
顾客创造出更大的价值。在激烈的市场竞争中，企业都在增加顾客利益上下
功夫，
但可见利益的提高和可见费用的降低非常有限，有一时还会因消费者付出费
用太
高，反而降低价值;而提高关系利益、降低关系费用却有着比较大的发挥空间。
具体来说，企业可以从产品和服务两方面加以改进，通过优质的产品和完善
的服
务为顾客创造更大的价值。
提供高品质的产品
优质 的 产 品是良好顾客关系的物质基础，顾客作为产品的购买者和使用者
必
然会考虑产品的质量、价格、实用性等因素，从而对产品撤出判断和评价。
顾客
是否满意主要取决于产品的质量。实践证明:大凡经营成功的企业，都是高度
重视
其产品或服务质量的，总是把质量当作企业的生命。
1.站 在 顾 客的立场上设计和开发产品.企业的产品带给顾客的满足状态，包
括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意和产品价格
满意
等.顾客与企业的关系主要通过产品来体现、如果企业不能给顾客提供满意的
产
品.就不能求得顾客对企业的满意。企业要满足顾客的要求，必须不断地进行
创新.
包括产品、技术、服务、经营管理创新等。
2.打 造 与 顾客有特殊的感情纽带的产品。企业也要有一种独特的魅力。这
种
魅力来自于产品准确而独特的定位和品牌内涵，以满足顾客特殊的心理需要，
而
这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。如烟民对万宝路形象的膜拜，
使
顾客难以背叛他们心中的企业或品牌.
3.增 加 产 品转换成本。企业和顾客之间的关系的稳定要适当增加相互之间
的
约束。建立企业与客户间的更多结构性纽带，以提高转向竞争者的机会成本—
45
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
转换成本。如戴尔公司己经开发出一种软件，它将其网上服务系统联到客户
自身
的企业资源计划软件中，这样一来，当某个客户向戴尔公司订货时，这位客
户不
仅能使戴尔公司的内部及其供应商做出反应，同时还将启动客户自身的经营
系统，
如审批、预算、库存等，从而使客户的盈利能力大增。这时客户再想转向另
一家
公司，其机会成本太大，就不那么容易了。所以，企业与客户之间某些承诺
以及
良好和更多的结构性联系，以达到挽留客户的目的。即使由于企业的失误让
顾客
有些不满意，但顾客的“金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间，从而增加营
销中企业和顾客关系的“柔韧性”。
然而 ， 随 着众多企业提供的产品的使用属性如:功能、品质等方面差异的日
趋
缩小，企业在产品创新、尤其是质量方面的操作空间越来越小，完全依赖于
产品
与顾客建立长期稳固的关系几乎不可能。这就需要企业在提供能够满足顾客
需求
的高质量产品的基础上，为顾客提供及时、优质、高效的服务，从而强化顾
客的
购买利益，以达到长期维护、巩固顾客关系的目的。
建立和完善顾客满意的服务体系
竭诚 服 务 是企业取胜的秘诀，服务满意即企业服务给顾客的满意状态包括
绩
效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意、情绪与环境满意等;当
今世
界经济己进入服务经济时代，服务因素在国际市场竞争中，取代了产品的质
量和
价格，即首先服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。完善的配
套服
务包括产品或劳务的售前、售中以及售后的一系列服务，及时解决顾客需求，
从
而在顾客中建立信誉、赢得支持。美国工毗公司公开表示自己不是电脑制造
商，
而是服务性公司，该公司总裁说:“工明并不卖电脑，而是卖服务”。所以，售
前、
售中、售后服务对于留住顾客非常重要，在一个物质产品模仿能力极度强的
时代，
只有服务才能显出一个企业的特色。而服务水平与企业的形象，员工的素质
有直
接的关系。产品的质量与形象方面只是提高顾客忠诚的“硬件”，服务水平才是
提
高顾客忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损
于
河南 大学 硕 士 学 位 论 文 :顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关 系营销战略研
究
企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客的忠诚，甚至
导致
忠诚的转移。为此，本文认为，企业为了向顾客提供完善的服务，应当建立
服务
导向的内部体制，这是支持一线员工向顾客提供满意服务的根本措施。传统
的内
部体制是管理导向的，即是从上而下的管理关系。而服务导向的内部体制是
变管
理关系为服务关系。传统的组织机制图是总经理在顶端，管理人员在中间，
最前
线的员工(销售和服务人员、电话接线员、招待人员)在底部的金字塔型，这种
管理导向的内部体制没有以顾客为核心，不利于与顾客建立良好的关系。服
务导
向的内部体制应该把图颠倒过来，在顶部的是顾客，其次重要的是一线员工，
他
们会见顾客、服务顾客和满足顾客，在他们之下的是中基层管理人员，他们
的工
作是支持最前线的员工，使他们能更好的服务顾客;最后，在底端的是高级管
理人
员，他们的工作是支持中基层管理人员，使他们能支持为使各种不同顾客最
终对
公司感到满意的一线员工。另外，公司所有的经理都应亲自会见顾客和了解
顾客
在这个组织机制中，顾客是第一位的，整个体制支持一线员工为顾客服务。
1.售 前 服 务。做好售前服务包括编制产品说明书、准确地宣传产品等。顾
客
在购买一项产品之前，需要得到有关产品的指导和建议。因此企业必须了解
哪种
产品最适合他们，这个机会就是售前咨询.它有许多种形式:战略性咨询、技术
性
咨询、实用性分析以及其它形式的咨询服务。尽管这种服务不产生直接收入，
但
它能帮助顾客决定购买的何种产品最合适。无疑，他们的抉择将受企业的咨
询影
响来控制。同时，售前咨询还帮助企业与顾客保持有效的接触，从而使企业
免于
在竞争中受损。对企业而言，要准确把握顾客的心理了解顾客的真实需求，
向顾
客推荐、介绍其最终想要的产品。
2.售 中 服 务。售中服务是指商品示范、各种代办服务、帮助顾客挑选等。
售
中服务应特别注意目光长远，不能为销售出眼前的产品而使顾客购买其并不
适合
的商品。吉林省白城的一位农民从报纸上看到长春某果苗经营公司出售一种
国外
新型葡萄苗，便去购买，当经销人员听说他来自干早少雨且多是盐碱地的地
区时，
明确告诉他，他家的地理条件不适合，引种效果不会好，因此不能卖给他。
老农
很受感动，于是向他们请教，购买了其它两种耐旱品种回去试种。商家必须
明白:
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河 南 大学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的关 系营销战略
研究
你卖出的不仅仅是商品，实际上也在卖你的信誉、形象。在向顾客提供优质
的产
品时，还要不断提供更多更新的附加产品和更完善的附加服务，让顾客感受
到一
种超值享受，顾客满意度越高，则企业的吸引力越强，企业与顾客的关系越
紧密
3.售 后 服 务。售后服务主要是做好“三包”等工作，及时、妥善地处理好顾
客的投诉、咨询批评和纠纷。顾客在购买了产品之后，他们将在“开始运作”中
需要帮助。由于顾客不熟悉产品，那么在使用时就要对他们进行指导，包括
安装、
培训、运作控制以及其它的服务。这时企业应当为顾客提供尽可能多的便利。
在
进行完“售前咨询”和“升始运作”之后，产品生命周期中最重要阶段也就是“保
持运转”阶段到来了。这时产品己开始运转并产生出一定的效益，企业的任务
是
维持产品运转良好的状态以达到产品设计标准。售后服务工作做好了可以赢
得顾
客对企业的好感。从这个意义上说，它比售前、售中服务效应更长远。工翩
公司之
所以能在电脑世界成为“蓝色巨人”，是因为它最早意识到用户购买电脑的需要
与
之相关的一系列服务。因此，公司向用户出售的不仅仅是一台电脑，而月.包
括安
装、调试、使用说明、软件、维修技术等，从而最大限度地满足了顾客需要。
也
就是说，要想做好生意，货物出售不是终结，而恰恰是它的开始。企业要进
行一
系列跟踪服务，甚至在产品使用的全过程中，都提供优质的售后服务，对顾
客负
责。
建立高效的、覆盖目标市场的渠道
营销 渠 道 是促使产品及服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
在
激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场
全方
位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。而当
前随
着现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大
的变
化，传统的营销渠道理论被实践证明越来越不适应目前的营销环境。正是在
这种
背景下，建立高效的、全方位覆盖市场的营销渠道成为了当前渠道建设的焦
点。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
传统营销渠道存在的问题
正如 科 特 勒所说:“传统营销渠道由一个独立的生产者、批发商和零售商组
成。
每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己的利润的最大化，即使它是
以损
害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全
部的
或者足够的控制权。⋯⋯在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和
零
售商，他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其它
方面
自主行事。在这里每个渠道成员都是机会主义者，都要追求个人收益最大化。
而
这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交
易费
用增加，收益受损”。通过进一步分析可以发现，在传统的交易型营销渠道中，
厂
商从交易的角度理解与经销商的关系;往往缺乏完整的、系统化的经销商筛选
标
准和过程:对于经销商业绩考核主要着眼于销量;在整个营销渠道链中，各利益
主体单独做出价格、促销决策，缺乏必要的协调和支援;制造商与中间商无系
统
化的、行之有效的信息反馈和处理机制;制造商着重于产品销量，忽视了市场
管
理，销售人员主要扮演订单承接人的角色。
构建以忠诚顾客为核心的高效、覆盖目标市场的渠道
面对 日 趋 激烈的渠道竞争，企业要想提高渠道竞争力，必须根据自身实际
情况，
建立高效的、覆盖目标市场的营销渠道，实现通路的“现代化”.在渠道变革的
同
时，顾客特别是优质顾客日益成为众多企业追逐的对象，无论是直销，还是
渠道
扁平化、一体化战略，都是通过积极迎合顾客的需求来实现的。所以企业在
建立
渠道模式时，必须牢固树立以顾客为核心的思想。
1.在 渠 道 结构方面采用分销渠道扁平化。渠道扁平化与传统的模式相比简
化
了销售过程，缩减了销售成本，企业的利润空间也在加大。扁平化并不是盲
目地
删去某个销售环节，而是对原有的供应链进行优化，减去那些没有增值的环
节。
这些必须从营销网、物流网、信息网等方面进行供应链的优化重组.要做到渠
道
扁平化还要对两方面进行评沽: 是厂家与渠道成员之间交易的盈利性评沽。二
49
河南 大 学 硕 士 学 位论 文 : 顾 客 忠诚 理 念 下 的 关 系营销战略研
究
是厂家与渠道成员之间的冲突是否产生损失以及损失大小的评估。在此基础
上再
做出决策，采用何种分销渠道，选择或剔除怎样的渠道成员，从而优化供应
链，
以达到结构的扁平化。
2.在 渠 道 运作方面采用分销渠道逆向模式，同时，渠道要素决策遵循顾客
价
值理念。企业在产品从生产领域进入消费领域的过程中，要注重终端市场的
研究，
要有以终端带动整个分销渠道的逆向思维模式。也就是说分销渠道设计思路
首先
以符合顾客利益为出发点，要符合顾客的购买利益，减少顾客的时间成本和
精力、
体力成本。当然，渠道战略，并不是简单的决策厂商与经销商业务关系。在
对产
品渠道设计时要看到，顾客是分销渠道的终端，而厂商是分销渠道的顶端，
厂商
对中间商的选择需要顾客这个终端来牵制，选择什么中间商，根本的出发点
是终
端顾客。即根据顾客需求行为和产品的特征选择零售终端，并根据中间商的
财力、
信誉、能力和与零售终端的关系进一步选择中间商、经销商。这样，一方面
企业
可以通过对经销商、代理商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身产品
能及
时、准确地通过各种渠道环节到达零售终端市场:提高市场覆盖率，使得顾客
能
够及时买到本企业的商品。另一方面，企业可以在终端市场开展多种促销活
动等
管理工作。包括产品进入零售店后摆放何种位置，如何展示陈列，广告的布
置，
补货能否及时，促销是否达到目的等，从而激发顾客的购买欲望。渠道优势
的体
现不仅仅在于网点的数量上，更在于终端的质量;不仅仅在于争取成本优势，
更
在于如何增强渠道活性以及机制的独特性。
3.改 变 传 统的渠道关系由交易型转向关系型。传统的渠道关系是一种纯粹
的
交易关系，每个渠道成员都是一个独立的经营实体，他们各行其是，追求利
益最
大化。而现代关系型渠道关系是一种战略联盟，把厂家和渠道成员连为一体，
追
求系统利益最大化。其价值主要体现在:战略过程的协同性、信息沟通的双向
性
以及营销活动的互利性三个方面。在具体的操作中可以通过契约、管理以及
资本
三种纽带来达到长期的全方位的合作。例如厂家可以与渠道成员之间通过某
种契
约形成一个合同式的营销体系(如特许经营);向渠道成员输出自己的品牌、文
化等管理理念，从而在管理上联成一个体系;另外可以以入股的方式来参与分
销
50
河南 大 学 硕 士 学位 论 文 : 顾 客 忠 诚理 念 下 的 关 系营销战略研
究
渠道的经营，甚至进行控制，从而形成一个风险和利益共同承担的架道体系。
4. 建立 快 速有效的信息沟通方式，促使渠道关系互动化.市场变化迅速，企
业必须要运用现代信息技术建立客户、市场信息处理系统，形成一套较为完
整的
信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为企业决策层的决策和业务部
门制
定营销战略提供依据。另外要建立以下两个方面的信息沟通方式， 以使渠道
关系
互动化:一是厂商与顾客的双向互动。随着互连网技术的发展和网上交易环境
的
配套， 网络营销逐渐兴起，而网络营销最大特性就是互动一企业与顾客的互
动，
最大限度地使供需关系得到协调.二是厂商与商家的互动。可以利用互连网技
术
使销售活动电子化，提高供货、配货等环节的效率和准确性，而且可以及时
了解
市场情况以利于企业制定营销战略。
5. 渠 道 网络成员高素质化。渠道创新的具体实施最终必须通过渠道成员来
推
动和操作，为此需要根据资信状况、资金、管理能力以及业绩慎重选择经销
商，
合理设置二级批发商;同时也可加强对其进行专有培训，使其具备品牌的运作
能
力和市场控制能力，使他们与企业共同进步，共同发展:对营销人员进行系统
的
专业培训，以提高营销人员的营销能力和对市场的洞察力等，从而积极主动
实施
并监督渠道，以使分销渠道有序、高效地运行。
6. 厂商 从 顾客忠诚的视角进行渠道管理的价值。体现在四个方面:协同优势
— 厂商在分工合理、关系融洽的渠道中，将零售拓展、实体分配、信用提供、
促销推广等业务放心地外包给经销商，既节省了大量的人力、财力、物力，
又可
将有限的资源用于核心能力的开发，充分发挥了社会化大生产中专业分工的
协同
优势。成本优势— 厂商与经销商从长期的合作中形成彼此信任的交易关系。
双
方就交易条件相互协调，走向惯例化，大幅降低了交易成本。厂商由此获得
渠道
成本优势.信息优势— 在信息流双向互动的渠道中，厂商将比竞争对手更为真
实、全面、及时地掌握商情商机，利用信息优势，比对手更为敏捷地适应瞬
息万
变的市场。控制优势一一在传统营销渠道中，渠道控制权将最终取决于各成
员渠
道实力的大小，实力相对较大的一方将能够获得对整个渠道的控制，而处于
被控
制的一方又会千方百计地增强自身的渠道权力来与之抗衡。由于J’商之间渠道
权
51
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
力分布的不均衡性，所以渠道的控制与反控制便永远不会停止。伙伴型营销
渠道
将厂商由一个利益矛盾体变成了一个利益统一体，促使渠道权力在厂商之间
均衡
分布，由这个统一体共同实现对渠道的良好控制。
顾客定制化战略
定制化的含义
定制 化 也 称为一对一营销，“你的竞争力成功越来越取决于顾客层次信息
以及
旨在建立长期、获利的一对一顾客关系的互动交流”。这是美国管理大师唐.佩
伯
斯和马莎罗杰斯在所著的“一对一”丛书中所说的一段话。一对一营销就是以不
同的方式对待不同的顾客，通过与顾客互动对话与顾客逐一建立持久、长远
的“双
赢”关系，提供定制化的产品。〔川
定制化战略实施步骤
顾客 定 制 化的实施是建立在定制的利润高于定制的成本基础之上的，这就
要
求企业内部各部门通力合作，营销部要确定满足顾客需要所要达到的定制程
度;
研究和开发部门要对产品进行有效的重新设计:制造和采购部门确保原材料的
有
效供应和生产的顺利进行。
1.识 别 顾 客，深入挖掘出一定数量的具有较高服务价值的顾客，并与每一
位
顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。针对不同的顾
客分
别采用不同的销售及服务对策。
2 顾客 差 异化。首先，不同的顾客代表不同的价值水平，其次，不同的顾
客
有不同的需求，因此在充分掌握了企业顾客信息资料并考虑了顾客价值的前
提下，
合理区分企业顾客之间的差别尤为重要。
3.搭 建 顾 客信息链。在差异化分析的基础上与顾客进行个性化交流和沟通
后，
企业就针对不同顾客提出的特出需求，“个性化”的调整、提供自己的产品和服
务。
河 南 大 学硕 士 学位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略研
究
作为顾客定制化必要的双向沟通，要求企业与顾客的沟通保持互动的连续性
而不
受时空的限制，既企业与顾客的联系上次在哪里结束，这次就从哪里开始，
不管
上次联系是发生在昨天晚上还是前一个月，不管是在某一特定的场所还是在
网络
站点，从而连出一条绵延不断的顾客信息链。
4.企 业 行 为定制。企业定制行为表现在:
()1 分 析 以 后 再重构。将生产过程重新组织，划分出相对独立的子过程，
再
进行重新组合设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的
产品
以满足顾客的需求。
()2 采 用 各 种 设计工具，根据顾客的具体要求确定如何利用自己的生产能
力，
满足顾客的需要，既为单个顾客定制一件实体产品或围绕这件产品提供某些
方面
的定制服务。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
第四章HLY食品有限公司个案分析
企业概况
HLY 食 品 有限公司是1959年韩国的东洋制果在中国的河北省廊坊经济技术
开
发区设立的食品公司。1995年5月HLY公司第一批HLY派开始正式打入中国市
场，
在中国食品行业产生了深远而广泛的影响。
巧克 力 派 是东洋制果1947年开发的产品，东洋制果的巧克力派现已畅销海
外
60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有70%的分额。HLY公司生产和东
洋制
果一样高品质的HLY派。1997年末根据市场需求，公司安装了蛋黄派生产线，
1998
年5月蛋黄派生产线正式启动。
在两 片 柔 软的饼千之间放入松软的，含有果冻成分的果汁软糖，然后再以
巧
克力包裹的可口、美味的HLY 派自从在中国上市以来，受到各个不同年龄阶
段的
消费者欢迎，销路很好，在北京地区一直保持最高的市场占有率。松软可口
的HLY
蛋黄派新鲜鸡蛋含量为22%，充分补充蛋白质，而且含有对视力及皮肤美容极
好的
胡萝卜素。
HLY 公 司一 直以高品质、优质服务、满足顾客的要求为宗旨。HLY的经营
理念
是“培育人才，创造价值，奉献社会”。HLY的目标是发展为不仅生产巧克力
派，
而且是生产和销售多种食品的综合食品公司，建设成一个派类食品第一的企
业和
中国食品行业最优秀的公司，从而主导中国的休闲食品市场。
企业营销现状及存在的问题
企业营销现状
HLY 食 品 有限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京
本部、
天津本部、上海本部、广州本部4个营业本部统管全国40 营业所，负责对华
北、
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。HLY公司全国共有86
个一
级经销商，负责代理销售其产品。
存在的问题
1. HLY 食 品有限公司缺乏专业信息机构，对客户没有系统管理。HLY食品
有限
公司没有信息管理部门，也没有信息管理的岗位，更没有顾客信息收集、分
析和
传递制度，内外信息靠公众自然的方式传递和任意的流动，造成HLY食品有
限公
司的信息处于无序状态。HLY食品有限公司对于顾客关系的认识不够深刻，
业务人
员对顾客信息的掌握不充分，甚至不知道应该掌握哪些顾客信息，对于顾客
信息
没有善加分析和利用，有时白白地丧失一些销售机会。
.2H LY 食 品有限公司的市场调研环节相对薄弱。由于其公司对销量目标的
强
化追求，进而使人员终日忙于日常的销售业务和考核指标，缺乏及时的市场
调研，
往往忽略顾客的建议和市场趋势的分析而失去商机。
.3H LY 食 品有限公司没有完全贯彻以顾客为核心。正如营销学权威科特勒
所
说，企业的职责是获得和留住顾客，但HLY 食品有限公司并没有落到实处。
公司
对顾客管理不够重视，投入的资源相对不足，包括整个公司内部，没有形成
以顾
客为中心的经营理念，没有很好的保持与顾客畅通的联系渠道，不能找出顾
客真
正之所需，不能及时反馈顾客意见，等等.顾客是企业的衣食父母，顾客是让
公
司不断发展壮大的源泉，所以HLY食品有限公司需要尽快从高层领导到每一
个员
工，将“以顾客为中心”认真贯彻到实际行动中，而不只是一句口号.
LY 食 品有限公司淡化售中服务之外的售前和售后服务。售中服务固然
重要，
但售前服务可以使顾客产生倍受重视的感觉，售后服务可以进一步提高顾客
的满
意度，只有将售前、售中、售后服务有机地结合在一起，才能使顾客不断地
选购
本公司产品，进而培养出HLY 食品有限公司忠诚的顾客。所以，为了使顾客
高度
满意，成为公司忠诚顾客，HLY食品有限公司应加强售前和售后服务。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
食品有限公司关系营销战略的主要措施
，1建立顾客关系
L顾 客 细 分。由于顾客存在有不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买
习惯，
因此要将整个市场分割成不同的顾客群。根据20/80营销法则，HLY食品有限
公司
应当区分赢利性顾客和非赢利性顾客，对不同赢利水平的顾客有针对性地采
取不
同的管理策略。当然，从公平角度出发，不应该剔除赢利能力弱和非盈利顾
客，
但也正因为考虑到公平，应对顾客按照其对企业价值的贡献率进行细分，最
大限
度地使赢利能力高的顾客满意，尽量保护他们的利益:发展与赢利能力低的顾
客
的关系;改变不赢利顾客的购买行为，使其向赢利顾客方向转化。这样可以促
进
企业有限资源的优化配置，带给不同赢利能力的顾客相应的让渡价值，使顾
客感
受到满意，不同赢利能力的顾客也会展现出不同的忠诚取向，这样，企业的
利润
会稳中上升。
2.建 立 顾 客数据库。建立客户数据库是与顾客建立联系的前提。比Y食品
有限
公司实施顾客关系营销，应该建立功能完善的顾客数据库。顾客数据库主要
应具
备以下三种功能:识别顾客身份— 当顾客与企业发生交易时，数据库能及时地
识别顾客的身份，使顾客关系营销人员很清楚客户的偏好和习惯，从而提供
更具
针对性的个性化服务;顾客分析— 数据库利用智能挖掘工具实现顾客结构分
析、
顾客流失分析、顾客忠诚度分析、顾客信用度分析、顾客潜在价值分析、顾
客成
本分析、客户抱怨分析等;市场分析— 通过数据统计，进行产品生命周期分析、
市场趋势分析、目标市场分析等等，有效地指导顾客，降低各方面的成本。
3.建 立 呼 叫中心。在呼叫中心，工作即记录、统计，不必再费人力进行统
计，
可以说在CTI 环境中，一切问题都可以定量，都可以用数据说话。呼叫中心
是一
个企业的窗口，顾客的咨询、投诉、建议等一切问题呼叫(CALL)，它都能接
收和
解答。企业可以充分利用电话系统的经济性和方便灵活性，并通过提高电话
用户
的满意度和员工的工作效率来增加收益。呼叫中心功能包括呼入呼出电话处
理、
河 南 大 学 硕 士 学 位 论 文 : 顾 客 忠 诚 理 念 下 的 关系营销战略
研究
电话转移、报表统计分析;通过传真、电话、打印机等自动进行资料发送;呼入
呼出调度管理等。
一个 呼叫中心的组成必须具备基本的三个部分:首先，具有自动呼叫分配能力
的用户接入系统(AcD)自动将来话分配给业务组内的空闲业务代表同时在处
理呼
叫时，不需话务员介入。其次，收集呼叫中心数据并生成有关呼叫中心状况
和活
动报表的呼叫管理系统(CMs )。最后，呼叫中心业务代表(坐席)和管理人员，
要
求是综合素质较高的人员，能迅速对顾客的要求做出反应。呼叫中心的建立
可以
通过专门的软件技术公司，而对于企业最重要一件事是培养业务知识丰富、
态度
和蔼、反应机敏的坐席代表。有了呼叫中心，企业就向顾客提供了最大的增
值保
证，顾客对企业的亲近感、信任感油然而生，逐渐形成了对企业的忠诚。
顾客关系的维系
根据 对顾客的需求分析和满意、忠诚理论可知道，对于顾客关系的维系，HLY
食品有限公司需要针对不同群体顾客的需求提供使其满意的产品和服务，并
略高
于顾客预期，才可能确保顾客高度满意，顾客关系才可能维系住，并最终实
现顾
客忠诚。当然，在众多的顾客关系中，重点是盈利性顾客的关系维系策略。
这是
因为:
1. 建 立一 个顾客关系营销管理部，专门处理与盈利性顾客之间的业务。这
样一
方面可以集中力量为盈利性顾客服务，提高效率;另一方面让盈利性顾客充分
认
识到HLY食品有限公司对他们的重视，提高他们的满意度。
LY食品有限公司应通过一些有效措施对盈利性顾客开展营销，具体如下:
()1 提供盈利性顾客感到满意的高质量服务。高质量的售前、售中与售后服务
是企业接近顾客，取得顾客信任的最有力保障。售后服务做到了顾客心坎里，
顾
客的满意度与忠诚度就会大大提高，如果重视售前、售中服务，把能解决的
问题
尽量提早解决在萌芽之中，尽可能减少一些不必要的售后服务，这样既方便
顾客，
也有利于形成更好的口碑。通过良好服务，企业提高了给予顾客的附加价值，
其
河南 大 学 硕 士 学 位论 文 : 顾 客 忠诚 理 念 下 的 关 系营销战略研
究
全心全意为顾客着想的诚意与态度，也更容易打动并传递给顾客。
()2 奉行承诺守信。HLY食品有限公司营销人员在产品销售过程中，根据企业
自身的情况，往往对顾客做出一些承诺，如“两保”、“三包”等。坚守承诺，
培育忠诚顾客，是一件实实在在的工作，说到不如做到，要做就要做好。
()3 注重盈利性顾客对产品及服务的评价。HLY食品有限公司应重点考虑顾客
对产品以及服务的评价，根据顾客满意、忠诚的关键价值，对市场营销组合
的四
个要素即产品、价格、渠道、促销进行重组，在此基础上，建立适合企业自
身发
展的营销组合，使企业的服务在顾客消费过程中，尤其是消费以后，产生能
使其
满意的顾客感知价值，并最终产生忠诚的态度和行为，为企业建立竞争优势
打下
基础。
(4 )对 盈 利性顾客制定适当奖励政策。HLY食品有限公司应对盈利性顾客采
取
适当的激励措施，如各种折扣、合作、返利等等，可以有效地刺激其积极性、
主
动性，对盈利性顾客的作用尤其明显.顾客关系营销管理部应负责对这些激励
政
策的落实。
(5) 保 证 与盈利性顾客之间信息传递的及时、准确。HLY食品有限公司顾客
关
系营销管理部的很重要的一项工作就是对盈利性顾客的有关销售数据进行及
时、
准确地统计、汇总、分析，上报上级主管，通报生产、市场等相关部门，以
便公
司针对市场变化及时进行调整。
重塑企业文化
为适 应 顾 客关系营销方案的实施，HLY食品有限公司的企业文化的提升应
该体
现在以下几个方面:
1以 信 息 驱动企业文化。为了适应HLY食品有限公司关系营销的实施，整
个
公司的文化必须向开放民主文化阶段转化，积极向一线员工授权，使员工能
有权
及时解决顾客提出的一些问题。同时HLY 食品有限公司的企业文化要能够引
起员
工的共识，使员工充分认识到客户信息的重要性，并起到鼓励员工积极应用
信息
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研究
的作用。
2.文 化 中 心的转移。在HLY食品有限公司传统交易营销的企业理念中，企
业
文化的中心始终围绕着“产品和服务”展开。而现在HLY食品有限公司则要提
倡
“以顾客为中心”的思想，并要使之化为公司的行动纲领。
3.强 调 团 队精神。HLY食品有限公司文化中强调的是各部门职责分明。而
关系
营销中，则要求部门之间具有合作精神，通过各职能部门的紧密合作才能在
公司
中形成良好的信息沟通渠道，使公司对客户需求有更高的灵敏度，所以HLY
食品
有限公司在今后的员工培训中要多强调团队精神，强调各职能部门间的紧密
合作，
这对于HLY食品有限公司开展关系营销具有重要意义。
4.淡 化 等 级观念。HLY食品有限公司需要打破传统的等级观念。强调上下
级之
间相互尊重和沟通，平等地交流意见。员工是最了解客户的人，他们具有与
客户
交往的丰富经验，能为公司的客户信息收集和客户偏好的研究提供宝贵真实
的信
息。
5. 提倡 学习型组织。HLY 食品有限公司要提倡学习型组织。HLY食品有限
公司
要不断向顾客学习，部门之间也要不断互相学习，高层管理人员要不断向下
级员
工学习。通过学习，组织中的成员不断寻找共同学习的途径，并用他们学到
的东
西改讲组织，很使组织结构不断改进，以适应客户的需求变化。
员工激励
1.激 励 机 制:HLY 食品有限公司在为员工提供物质刺激，包括较高的薪水
福利
以及良好的客户服务系统的同时，还应该加强对员工的精神激励，即帮助员
工自
尊和自我价值的实现。精神激励具体表现在为员工指明事业发展的方向，使
员工
感受在企业能得到自我价值的逐步实现的希望。因此HLY食品有限公司应加
强双
向沟通，要通过多种渠道，如定期交流会等向员工通报HLY 食品有限公司的
经营
情况，也同时了解员工的意见建议等。加大员工参与度，适当下放权利，在HLY
食品有限公司制定顾客关系标准时鼓励员工发表意见，并给予员工为顾客提
供最
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研究
终效用的权限，清楚地界定一线员工允许自主决策的范围。
2.绩 效 评 定系统:HLY食品有限公司的绩效评定要由原先的“经营额”标准转
为“顾客关系”标准。在对员工绩效的考评中要以顾客保持率、顾客获取率、顾
客升级率、顾客满意度为主要指标。同时鼓励员工准确及时地收集顾客信息，
应
将收集有用顾客信息也列入考评指标。
3.员 工 培 训:员工培训分技能培训和态度培训。技能培训是对员工专业技能、
服务技能和信息技术运用技能地培训，而态度培训则是着重要求员工接受
HLY食
品有限公司文化，转换观念，树立以顾客为中心的服务思想。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
结束语
本 文首 先 回顾了关系营销理论发展进程及其在国内外的应用现状，并指出
国
内关系营销存在的问题，进而对关系营销的产生背景及含义、关系营销对传
统营
销的理论变革、关系营销的本质属性及特征和由此形成的不同概念的分析进
行了
论述，并提出了关系营销的核心在于建立顾客忠诚。进而本文对顾客忠诚理
论进
行了阐述，指出了企业建立顾客忠诚的重要性、顾客忠诚与相关理论的联系
与区
别，并阐明了如何通过顾客关系营销来实现顾客忠诚。由顾客忠诚作为关系
营销
的核心这一论点出发，将顾客与企业放在同一中心位置，使企业同时兼顾自
身利
益和顾客利益的最大化。在此基础上本文提出了以建立顾客忠诚为核心的关
系营
销战略组合。并通过个案分析构建了HLY 食品有限公司顾客关系营销框架，
并将
该理论与实践进行了有机结合。论文不足和纸漏之处，恳请各位老师、专家
批评。
河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
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河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究
致谢
三 年 的 研究生学习生活即将划上句号，回顾在河南大学度过的时光，顿生
诸
多感慨。老师的谆谆教诲，同学的寒窗情谊，亲人的鼎力支持，令我感动不
已。
可以说，我在学习和科研道路上所前进的每一步都与大家的帮助密不可分，
值此
毕业论文完成之际，请允许我向各位老师、同学及亲人们致以最诚挚的谢意!
在 本 文 的选题、写作、成文过程中，得到了导师王金献老师的悉心指导和
支
持，在论文创作阶段，王老师不厌其烦地为我答疑解惑， 以其严谨的治学态
度严
格把关，使我在写作过程中受益匪浅，正因如此，我的工作才得以顺利完成。
如
今，我在王老师的悉心指导下顺利地完成了我的硕士毕业论文，在此，我谨
向他
致以衷心的谢意!
同时 我 要感谢工商管理学院魏成龙院长。魏院长在异常繁忙的日常工作中，
抽出宝贵时间对我的论文思路进行了高屋建领式的指导，同时，我还要感谢
王性
玉副院长以及管理学院各位授课老师，他们为我提供了丰富的理论知识，弥
补了
我在专业知识上的不足，同时传授给我多角度思考问题的方法， 这无疑是他
们赋
予我的一笔宝贵财富。另外感谢我的各位同学，他们的真诚友谊和无私帮助
令我
感动不己并受益匪浅，在此一起表示感谢!
最 后 ， 要感谢我的父母及亲友不仅在生活中为我提供了极大的支持，而且
在
精神上给予了我热情的鼓励，使我能够全身心地投入到学习和研究中去。__
2025 年 8 月 29 日星期五 10:43:18
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18 秒 Aug. 29, 2529 August 202510:43:18 AM10:43:18
