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    【完整版】2019-2025年中国煤气化工程行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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    （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国煤气化工程行业 品牌竞争战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................5 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................8 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................8 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................8 三、煤气化工程行业品牌竞争战略的研究意义 ..........................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国煤气化工程行业市场深度调研....................................................10 第一节 我国煤气化工程行业发展概况 ..............................................................................................10 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10 二、行业市场准入制度 ................................................................................................................10 三、行业的主要法律和法规政策 ................................................................................................11 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................11 五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................15 六、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................15 七、行业上下游产业的关联性及影响 ........................................................................................16 第二节 2018-2019 年我国煤气化工程行业竞争格局分析................................................................17 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................17 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................18 三、行业内主要企业分析 ............................................................................................................19 四、航天工程公司企业分析 ........................................................................................................21 （一）公司的市场占有率 ............................................................................................................21 （二）公司竞争优势 ....................................................................................................................21 （三）公司竞争劣势 ....................................................................................................................23 第三节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................23 一、煤气化行业市场概况 ............................................................................................................23 （一）煤炭是我国最重要的能源 ................................................................................................23 （二）2018 年煤气化示范工程加速推进 ...................................................................................23 （三）大型现代煤气化技术是实现煤炭清洁高效利用的重要手段 ........................................25 （四）我国煤气化技术水平总体仍较落后 ................................................................................25 （五）发展国内自主知识产权的大型现代煤气化技术具有重要意义 ....................................26 二、煤气化工程行业市场需求状况 ............................................................................................26 （一）煤制合成氨 ........................................................................................................................26 （二）煤制甲醇 ............................................................................................................................27 （三）煤制烯烃 ............................................................................................................................27 （四）煤制油 ................................................................................................................................28 （五）煤制天然气 ........................................................................................................................28 （六）煤制乙二醇 ........................................................................................................................29 （七）IGCC 发电..........................................................................................................................29 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （八）煤制氢 ................................................................................................................................30 第四节 2019-2025 年我国煤气化工程行业发展前景及趋势预测....................................................30 一、煤气化技术的发展趋势 ........................................................................................................30 二、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................31 三、影响行业发展的有利因素和不利因素 ................................................................................31 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................34 第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................34 一、综合性 ....................................................................................................................................34 二、文化性 ....................................................................................................................................34 三、形象化 ....................................................................................................................................35 四、稳定性 ....................................................................................................................................35 五、时尚性 ....................................................................................................................................35 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................36 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................36 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................36 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................36 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................37 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................37 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................38 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................38 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................39 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................40 第四章 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略发展趋势与方向............................................41 第一节 我国煤气化工程行业进入品牌竞争时代 ..............................................................................41 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................42 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................42 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................43 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................43 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................44 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................44 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................44 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................45 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................45 第五章 2019-2025 年中国煤气化工程企业品牌竞争战略探讨与建议....................................................46 第一节 2019-2025 年中国煤气化工程企业品牌竞争战略探讨........................................................46 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................46 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................46 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................46 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................47 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................47 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................47 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................48 第二节 煤气化工程行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..................................................................48 一、时机把控 ................................................................................................................................49 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、战略突破 ................................................................................................................................49 三、结构突围 ................................................................................................................................49 四、定势至上 ................................................................................................................................50 五、品牌攻略 ................................................................................................................................51 六、快速销售 ................................................................................................................................51 七、终端竞胜 ................................................................................................................................52 八、价值创新 ................................................................................................................................52 九、模式倍增 ................................................................................................................................53 十、系统整合 ................................................................................................................................53 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................54 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................54 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................54 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................55 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................55 第四节 做好煤气化工程行业品牌战略管理的核心 ..........................................................................56 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................56 二、创新推广模式 ........................................................................................................................56 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................57 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................57 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................57 第五节 煤气化工程企业品牌定位策略 ..............................................................................................57 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................58 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................58 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................59 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................59 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................59 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................60 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................60 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................61 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................63 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................63 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................63 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................64 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................65 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................65 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................65 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................65 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................66 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................66 六、小结 ........................................................................................................................................66 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................67 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因 素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提 供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展 十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国煤气化工程业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 煤气化工程行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为煤气化工程行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞 争战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本煤气化工程行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对煤气化 工程行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、企业品牌的重要性 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群） 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖 主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是 企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将 使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已 演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终 提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于 在公众中树立威信，产生亲和力。 品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场 份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创 名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管 理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为 一项重要内容进行了规划设计。 品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低 的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的 本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服 务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、 专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多 方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提 供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。 二、实施品牌战略的意义 煤气化工程业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 好，煤气化工程业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性 就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为 厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于煤气化工程 产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值 很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使 用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就 会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢 价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入 众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心 理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销 商，扩展更宽的销售渠道。 当然，煤气化工程企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国煤气化工 程业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近 些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。 三、煤气化工程行业品牌竞争战略的研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国煤气化工程行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国煤气化工程行业发展概况 一、行业主管部门及监管体制 煤气化工程行业，应用领域涉及化肥、煤化工、电力等多个行业。根据中国证监会颁布的《上 市公司行业分类指引(2012年修订)》的规定，公司所属行业为“科学研究和技术服务业(M)”门类 下的“专业技术服务业(M74)”；根据《国民经济行业分类和代码表(GB/T4754-2011)》，公司所属行 业为“专业技术服务业(M74)”大类下的“工程勘察设计(M7482)”。 煤气化工程行业实行国家行业主管部门宏观调控与行业协会自律管理相结合的监管体制。国家 发改委、工信部、住建部及省、市各级相关部门为行业主管部门，主要负责研究拟定行业的方针、 政策、法规以及相关的发展战略、中长期规划并指导实施，进行行业管理。中国石油和化工勘察设 计协会是行业自律性管理组织，由全国从事石油和化工工程咨询、工程勘察、工程设计、项目管 理、工程总承包等工程服务的工程公司、工程咨询公司、勘察设计企业以及相关机构，按照自愿、 平等原则组成的全国性社会团体。航天工程公司是中国石油和化工勘察设计协会的会员单位。除公 司所处行业协会外，对公司有较大影响的行业协会还包括相关的一些行业协会，如中国氮肥工业协 会，公司为该协会的会员单位。 二、行业市场准入制度 根据《建设工程勘察设计管理条例》(国务院令第 293号)、《建设工程勘察设计资质管理规 定》(建设部令第 160号)、《工程设计资质标准(2007年修订本)》(建市[2007]86号)及其他有关法 律、法规的规定，从事建设工程勘察设计活动的企业，应当按照其拥有的注册资本、专业技术人 员、技术装备和勘察设计业绩等条件申请资质，经审查合格取得建设工程设计资质证书后，方可从 事资质许可范围内相应的工程总承包、工程项目管理和相关技术、咨询与管理服务。根据《特种设 备安全监察条例》(国务院令第 549号)、《压力容器压力管道设计许可规则》(国家质检总局公告 2008年第 4号)及其他有关法律、法规的规定，从事压力容器、压力管道设计的单位，应当经国家 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 质检总局审查合格取得压力容器、压力管道设计许可证后，方可从事许可范围内的设计工作。 目前，从事煤气化工程行业相关业务需取得化工行业工程设计资质，航天工程公司拥有化工石 化医药行业(化工工程、石油及化工产品储运、生化、生物药、中成药)甲级工程设计资质，可从事 资质证书许可范围内相应的建设工程总承包业务以及项目管理和相关的技术与管理服务。航天工程 公司还同时拥有压力容器 A1/A2/A3级及压力容器分析设计 SAD级设计资质、压力管道 GB类/GC类 /GD类设计资质，可从事许可范围内的压力容器、压力管道设计工作。 三、行业的主要法律和法规政策 国家对于煤气化工程行业的相关产业政策有两个方面的内容: 一方面是规范，从 2006年 7月开始，国家陆续出台一系列政策，对煤化工产业的健康、稳定 发展进行规范。国家出台的有关煤化工行业的一系列调控政策，主要是为了积极引导地方政府和企 业有序地发展煤化工产业，防止盲目发展和投资过热，但国家出于能源安全战略考虑，仍将会把发 展煤化工特别是现代煤化工作为我国正在加紧实施的能源替代战略的重要组成部分之一，2011年 3月份出台的“十二五”规划纲要即明确提出“有序开展煤制天然气、煤制液体燃料和煤基多联产 研发示范，稳步推进煤化工产业化发展”。 另一方面是鼓励，先进煤气化技术作为煤炭清洁利用的基础，是实现煤炭清洁高效转化的核心 技术。2006年 2月，煤气化技术被列入了《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》 68项优先发展主题之一。最近，国家又陆续出台了《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南 (2011年度)》、《国家“十二五”科学和技术发展规划》、《“十二五”产业技术创新规划》等一系 列政策，都明确将先进煤气化技术及相关产业作为鼓励和优先发展的高技术产业。同时，我国能源 消费结构不合理导致近来雾霾天气频发，严峻的环保形势使得国家陆续出台大气污染防治政策推动 煤炭清洁高效转化，从而对先进煤气化技术的广泛应用起到有力促进作用。 公司的航天粉煤加压气化技术属于国家鼓励发展的洁净高效的煤气化技术，具有装置操作简 单、维护方便，煤种适应性广、投资费用和运行成本低、开工率高、气化炉的故障率低等特点。 四、行业技术水平及技术特点 (1)主要煤气化技术概况 煤气化技术在 100多年历史的研究开发与商业化应用中，相继开发出多种气化技术和工艺，按 生产装置化学工程特征分类，煤气化技术可主要分为固定床气化、流化床气化和气流床气化技术三 大类，具体如下表所示: 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 技术类型技术特点典型工艺技术 (1)以块煤(5~50mm)或煤焦为气化原料； (2)煤由气化炉顶部加入，自上而下经过干燥层、干馏层、还原层和氧化层，最后形成灰渣排 出炉外。气化剂自下而上经固定床间歇气化(UGI)、固定床灰渣层预热后进入氧化层和还原层，为 保鲁奇加压气化(Lurgi)、证气化过程的正常进行，必须保证床层的液态排渣鲁奇气化(BGL)。 均匀性和透气性； (3)气化压力一般在 ~(鲁奇加压气化可达 4Mpa)，气化温度在 850~1，100℃。 (1)以小颗粒煤(<6mm)为气化原料； (2)细粒煤在自下而上的气化剂的作用温克勒气化(Winkler)下，保持着连续不断和无秩序的沸 腾和悬高温温克勒气化(HTW)、流化床浮状态运动，迅速的进行着混合和热交 U-gas气化、换，使 整个床层温度和物料组成均一；国内 ICC灰熔聚气化。 (3)气化压力一般在 ~，气化温度在 1，000~1，100℃。 (1)粉煤气化技术以粉煤(<)为(1)水煤浆气化技术:气化原料，水煤浆气化技术以粉煤制 成的德士古(Texaco)水煤浆气化、气流床煤浆为气化原料；多元料浆气化、 (2)粉煤或煤浆与气化剂(氧与蒸汽)多喷嘴对置式水煤浆气化；共同进入气化炉内进行高温反 应，产生以 CO和 H2为主要成分的合成气和液态熔(2)粉煤气化技术:渣；壳牌(Shell)粉煤气化、 (3)气化压力一般在 ~，气化温 GSP粉煤气化、度在 1，300~1，800℃。航天粉煤加 压气化。 ①固定床气化技术 固定床气化技术是最早实现工业化应用的煤气化技术，至今已经有 100多年的历史，该技术可 分为常压和加压两种。常压固定床气化技术工艺比较古老，其典型代表为固定床间歇气化(UGI)， 该技术的优点是成熟可靠、操作简单、投资小，但是工艺技术落后、生产能力和效率低、对原料煤 的要求高且污染严重。加压固定床气化技术的典型代表为鲁奇加压气化(Lurgi)，该技术较常压固 定床气化技术在煤种适应性、气化效率和碳转化率方面都有提高，但仍存在以下问题:A、需用没有 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 黏结性或黏结性很弱的块煤或型煤为原料，煤矿机械化开采产生的大量粉煤很难得到充分利用； B、单炉生产能力较低，进一步扩大炉子容量困难较大；C、副产焦油和酚等液体产品和废水，环境 保护处理要求较高。 ②流化床气化技术 流化床气化技术始于 20世纪 30年代，与固定床气化技术相比较，流化床气化技术气化的原料 煤粒度小，传热面积大、传热效率高，气化效率和气化强度都有明显提高。但由于其气化温度相对 较低，气化煤的颗粒相对仍较大，碳转化率相对较低；而如果气化原料中小于 1mm的粉煤太多，又 会造成气化炉带出物多、操作困难及增加消耗等问题，一直以来流化床气化技术发展较慢，成功实 现工业化应用的不多。 ③气流床气化技术 气流床气化技术是 20世纪 70年代开始发展起来的新一代大型煤气化技术。与固定床和流化床 气化技术相比，气流床气化技术由于气化温度、压力显著提高，单炉日处理能力大幅度增加，在煤 种适应性上也进一步拓宽，是目前煤气化技术发展的主流。现代气流床气化技术的共同特点是高 压、高温、细粒度，但在煤处理、进料形态与方式、实现混合、炉壳内衬、排渣、余热回收等技术 单元上对策迥异，从而又形成不同风格的技术流派。其中包括两种各具特色的技术流派，一种为水 煤浆气化技术，另一种为粉煤气化技术。 (2)主要水煤浆气化技术介绍 ①德士古(Texaco)水煤浆气化技术 德士古水煤浆气化技术由美国德士古公司(现属于美国 GE公司)研究开发。该技术将原料煤、 水及添加剂等送入磨煤机磨成水煤浆，由高压煤浆泵送入气化炉燃烧器，与来自空分装置的氧气经 燃烧器一起送入气化炉内，在高温高压条件下发生气化反应。气化反应生成的粗合成气和熔渣进入 激冷室，粗合成气经第一次洗涤并被水淬冷后，温度降低被水蒸汽饱和后出气化炉再经文丘里洗涤 器洗涤除尘冷却。 德士古水煤浆气化技术具有工艺简单、安全、废水循环处理等特点，是目前工业化运行经验最 丰富的气流床气化技术之一。但由于该技术采用水煤浆做气化原料，其冷煤气效率和有效气体成分 (CO+H2)相对于干煤粉气化偏低，而比氧耗和比煤耗则偏高。 ②多元料浆气化技术 多元料浆气化技术由西北化工研究院开发，该技术以固体或液体含碳物质(煤、石油焦、沥 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 青、油、煤液化残渣)与流动相(水、废液、废水)通过添加助剂(分散剂、稳定剂、pH值调节剂、 湿润剂、乳化剂)制备的多元料浆为气化原料。制备的料浆经泵加压后送至气化炉顶部特制喷嘴与 高压氧气混合后喷入气化炉内部并雾化，在高温高压环境下发生气化反应。生成的粗合成气与液态 熔渣一起并流进入气化炉下部的激冷室，熔渣被激冷固化并由下部排出进入锁斗，由锁斗循环系统 定期排放。粗合成气被洗涤除尘后由激冷室上部排出，然后再经进一步除尘净化后送出气化系统。 气化、气体洗涤过程中所产生的黑水送入灰水处理系统，经灰水处理系统净化、回收热量后返回气 化系统循环利用。 ③多喷嘴对置式水煤浆气化技术 多喷嘴对置式水煤浆气化技术由华东理工大学、兖矿集团等单位于“九五”期间联合开发，该 技术特点为水煤浆经隔膜泵加压，通过 4个对称布置在气化炉气化室中上部同一水平面的工艺喷 嘴，与氧气一起喷入气化炉内，在炉内形成撞击流来强化混合过程，达到需要的气化效果。 (3)主要粉煤气化技术介绍 ①壳牌(Shell)粉煤气化技术 壳牌粉煤气化技术由荷兰壳牌公司研究开发，气化工艺采用干粉进料、纯氧气化、废锅流程、 液态排渣工艺方案。煤粉由高压惰性气体送入气化炉喷嘴，与中压过热蒸汽和来自空分装置的氧气 经喷嘴一起送入气化炉内，煤粉、氧气及蒸汽在高温加压条件下发生气化反应，产生的高温合成气 激冷至 900℃左右后再导入废热锅炉，经回收热量后的合成气温度降至 350℃进入除尘和湿式洗涤 系统。 壳牌粉煤气化技术由于采用特殊的水冷壁气化炉，能适应更高的气化温度，提高了煤种的适应 性，适合包括褐煤、烟煤、无烟煤及石油焦在内的各种原料。 ②GSP粉煤气化技术 GSP粉煤气化技术由德国未来能源公司(现属于德国西门子公司)研究开发，该技术采用干粉煤 进料，以纯氧和蒸汽作为气化剂，气化原料与气化剂经燃烧器同时喷入气化炉内的反应室，在高温 高压下发生气化反应，产生的高温粗合成气与液态渣离开气化室向下流动直接进入激冷室，被喷射 的激冷水冷却，液态渣在激冷室底部水浴中成为颗粒状并定期从排渣锁斗中排入渣池，粗合成气经 两级文丘里洗涤器洗涤除尘冷却。 GSP粉煤气化技术的特点是采用干煤粉进料、水冷壁气化炉和激冷流程。由于采用水冷壁结构 干煤粉进料，其效率和煤种适应性比水煤浆气化技术高，但目前该技术工业化应用业绩还较少。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 ③航天粉煤加压气化技术 航天粉煤加压气化技术是航天工程公司具有自主知识产权的符合现代煤气化技术最新发展方向 的先进煤气化技术。 (4)水煤浆气化技术与粉煤气化技术的对比 按气化炉进料形态与方式的不同，气流床气化技术可分为以水煤浆为原料的水煤浆气化技术和 以粉煤为原料的粉煤气化技术。典型的粉煤气化与水煤浆气化技术性能指标比较见下表: 粉煤气化技术是近年来发展的一种先进的气流床气化技术，具有广阔的发展前景，与水煤浆气 化技术相比主要具有以下特点: ①气化效率更高且能耗更低。粉煤气化技术采用干煤粉作原料，含水量较水煤浆显著降低，减 少了多余的能量消耗，从而提高了冷煤气效率、降低了比氧耗和比煤耗； ②煤种适应性更广。粉煤气化技术没有煤种成浆性能的限制，同时气化炉炉壁采用水冷壁结 构，较水煤浆技术的耐火砖结构能承受更高的气化温度(可达 1，800℃)，从而可适应灰熔点更高 的煤种，煤种适应性显著增强。 五、行业特有的经营模式 国内煤气化工程行业的经营模式主要呈现核心技术及关键设备的提供和工程设计及总承包服务 相分离的特点。煤气化技术主要由行业内的技术专利商掌握，而在煤气化工程项目的建设过程中， 绝大部分技术专利商仅负责提供工艺软件包(提供原理、工艺流程图、工艺计算书、流程参数、关 键设备参数等)、关键设备和专利授权，而具体的工程设计(将工艺软件包转化为“基础设计文件” 和“详细设计文件”)和工程总承包(承担工程项目的设计、采购、施工、试运行服务等工作，并对 承包工程的质量、安全、工期、造价全面负责)则另外由综合性工程公司负责。 现有行业经营模式与我国过去长期以来不掌握自主知识产权的先进煤气化技术有重要关系:过 去国内应用的先进煤气化技术主要依靠从国外技术专利商处引进，技术引进后则由国内综合性工程 公司负责进行工程转化。这种模式一方面造成行业内的大部分工程公司长期以来对相关工艺技术的 研究开发投入不足，不利于自主技术创新；另一方面也造成行业内的技术专利商工程实践经验不 足，不但制约了煤气化技术的进一步改进和升级，而且难以满足业主对煤气化工程项目建设全方 位、整体服务的需求。 六、行业周期性、区域性和季节性特征 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 (1)行业的周期性 煤气化工程行业主要是为下游煤化工、电力等相关企业提供勘察设计咨询和工程总承包服务。 因此，煤气化工程行业的发展与国民经济的发展以及煤化工、电力等相关行业的发展呈正相关。我 国国民经济将保持长期增长的趋势，煤化工、电力等相关工业固定资产投资也将保持长期增长，但 在特定阶段煤化工、电力等相关工业固定资产投资增速会由于产业政策、产能利用率、行业利润率 水平等原因而出现一定波动，煤气化工程行业的增长速度也会相应的出现一定的波动。 (2)行业的区域性 煤气化工程行业的经营区域分布与工程建设项目的区域性密切相关。我国煤制合成氨、煤制甲 醇等传统煤化工项目在全国的分布没有明显地域性，因此目前本行业的整体区域性不明显。而煤制 烯烃、煤制油、煤制天然气、煤制乙二醇等现代煤化工项目主要集中在宁夏、山西、新疆、河南、 内蒙古等煤炭富产区，未来本行业的地域性将逐步显现。 (3)行业的季节性 煤气化工程项目建设受气候和季节的影响较为明显，雨水较多季节或寒冷季节将会对工程建设 进度造成一定影响。比如在内蒙古等北方寒冷地区建设煤气化工程项目，进入冬季冻土期后将无法 正常施工，从而影响工程整体进度。 七、行业上下游产业的关联性及影响 煤气化工程是对各种生产要素、资源进行组合、转化的过程，项目工程设计、设备材料采购、 建筑施工安装到工程竣工、试运行、验收移交业主使用的各个环节构成了煤气化工程行业的产业 链，该行业的上下游产业如下图所示: 1、煤气化工程行业的技术进步能够促进下游产业的发展 煤气化工程行业的技术进步促进了下游产业的发展，如气化效率高、气化能力大和环境友好型 加压气流床气化技术的工业化应用，不但显著提高了下游煤化工等行业生产效率，而且实现了节能 减排，具有重大的经济效益和社会效益。其中水煤浆气化技术最先实现工业化应用，首先解决了气 化装置大型化的问题，满足了大型现代煤化工项目的需求；而粉煤气化技术的工业化应用，又进一 步解决了煤种适应性的问题，使水煤浆技术不能很好利用的高灰分、高灰熔点的“双高煤”能够得 以利用，目前我国煤炭中高灰分(平均含量 23%)、高灰熔点(大于 1，500℃)的煤占总储量的比例高 达 50%左右 8。 2、下游产业的繁荣可以刺激煤气化工程行业的市场需求 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 煤气化工程行业的下游产业主要是其提供服务的煤化工、电力等相关行业，这些行业的发展及 固定资产投资给煤气化工程行业提供了广阔的市场空间。航天工程公司目前主要服务于煤化工行 业，近年来随着国际石油价格持续上涨和长期高位运行，我国石油对外依存度不断提高，在这种双 重压力下催生了国内煤制烯烃、煤制油、煤制天然气、煤制乙二醇等以石油替代为目标的现代煤化 工产业的繁荣发展，大型煤化工项目的建设将大大带动煤气化工程行业市场需求。 3、煤气化工程行业市场旺盛加速了上游产业优胜劣汰 煤气化工程行业的上游产业是向其提供服务的设备、材料制造业以及工程施工、安装行业。设 备材料的供应质量、成本和进度以及对工程施工分包商的控制情况，都可能对煤气化工程项目建设 产生重大影响。目前，除少数非标设备外，工程总承包商对设备材料供应商和工程施工分包商的选 择余地很大，大型的工程公司均拥有经过自身考核的合格设备材料供应商和工程施工分承包商长名 单，它们根据实际需要，通过一系列评审程序，不断更新与淘汰不合格供应商与分包商，并接纳优 秀企业加入公司供方长名单，加速了上游产业优胜劣汰。 第二节 2018-2019 年我国煤气化工程行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 目前，按照提供服务的具体内容，煤气化工程行业企业主要可分为技术专利商、综合性工程公 司和专业化工程公司三类。 (1)技术专利商 技术专利商主要为业主或综合性工程公司提供煤气化技术专利授权、工艺软件包及关键设备。 比较有代表性的有美国通用能源(GEEnergy)、荷兰壳牌(Shell)、德国西门子(Siemens)、西北化工 研究院、华东理工大学和兖矿集团等，这些技术专利商占据了国内大型煤气化技术市场的绝大部分 份额，市场集中度较高。各技术专利商的具体市场份额情况参见本节“三、(一)公司的市场占有 率”。 (2)综合性工程公司 综合性工程公司凭借技术、人才、资质等优势，业务全面覆盖涉及化工、石化、煤化工等领域 的技术研发、工程设计和建设，而在煤气化工程领域则主要依靠技术专利商提供的煤气化技术，进 行煤气化工程项目设计及工程建设，比较有代表性的为中国化学工程股份有限公司(以下简称“中 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 国化学”)。 中国化学在煤气化工程领域占据了国内大多数工程设计和总承包市场份额，其主要子公司开展 煤气化工程设计和总承包业务情况见下表:国信证券经济研究所主要为基金、保险、资产管理公司 等机构投资者提供证券研究、投资咨询服务下属公司 目前，部分综合性工程公司在开展煤气化工程项目设计及工程建设业务的基础上，也在积极开 发自己的煤气化专利技术。 (3)专业化工程公司 专业化工程公司主要依托具有自主知识产权的煤气化专利技术和关键设备，专业从事煤气化工 程设计或工程总承包业务，在煤气化工程领域兼具技术专利商和综合性工程公司的能力。 航天工程公司是煤气化行业内典型的专业化工程公司，依托具有自主知识产权的航天粉煤加压 气化专利技术和关键设备，专业从事煤气化工程设计或工程总承包，在煤气化工程领域形成了技术 研发、工程设计、设备成套、工程管理及全生命周期服务的核心能力，具有明显的竞争优势。设立 七年来，公司已将航天粉煤加压气化技术成功推广应用至多个煤气化工程项目。 二、进入本行业的主要障碍 (1)专利技术壁垒 煤气化工程行业是技术密集型行业，企业是否掌握核心专利专有技术、是否具备将专利专有技 术进行工程化应用的能力，是其参与市场竞争并获取成功的重要因素。大型现代煤气化技术由于涉 及的工艺技术和工程技术复杂，技术含量高、集成难度大，需经过长期实践才能成熟，未经过充分 试验的新技术存在很高的工业化应用风险。同时，要具备为大规模煤气化项目提供整体技术解决方 案的能力，也需要较长时间技术积累和较多工程经验支持。因此，本行业对于新进入者存在很高的 专利技术壁垒。 (2)专业人才壁垒 大型现代煤气化技术研发需要有多学科、多领域优秀人才共同攻关，目前国内该技术领域相关 研发人员总体数量偏少，行业新进入者同时获得相关各个领域的人才具有相当难度。同时，在煤气 化工程设计、总承包项目执行过程中，也需要设备、工艺、自控等多个专业技术人员合理配置，并 辅以良好的项目管理，才能较好地实现项目进度控制、成本控制和质量控制。因此，具备足够的技 术研发人才、项目管理人才、注册工程师等专业技术人才是企业成功参与行业竞争的主要因素之 一，本行业对新进入者存在较高的专业人才壁垒。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 (3)从业资质壁垒 为保障国家财产和人员安全，促进技术进步，提高工程勘察设计水平，国家住建部颁布了《工 程设计资质标准》等行业规章，对从事工程勘察设计业务企业的资质等级和标准以及申请审批、监 督管理作出了相关规定。上述法规中对申请从业资质企业的各专业技术人员以及执业注册人员的配 备、技术水平、技术基础工作能力、技术特长和业绩、技术装备和注册资本做出了具体的要求。企 业只有具备相应条件，申请并取得从业资质后，才能进入本行业从事与从业资质等级相应的经营活 动，因此从业资质是进入本行业的一个重要壁垒。 (4)从业经验壁垒 目前煤气化工程行业内企业主要服务于化工行业固定资产投资项目，鉴于化工行业固定资产投 资项目规模较大，生产过程多具有高温高压、易燃易爆、有毒有害等特点，业主在选择行业内企业 时，将重点关注其从业经验和成功业绩。因此，在煤气化工程领域拥有成功工程业绩的工程公司将 在竞争中占据较大优势，而缺少成功工程业绩的公司将面临很高的从业经验壁垒。 (5)资金规模壁垒 工程总承包业务是当前国际通行的工程建设项目组织实施方式。一般来说，煤气化工程项目投 资巨大，承担煤气化工程总承包业务的工程公司需要承担工程项目设计、采购、施工、试运行等所 有交付前工作，各环节都需要大量的营运资金，对工程公司资金实力要求较高，这构成从事煤气化 工程总承包业务的一个重要壁垒。 三、行业内主要企业分析 煤气化工程行业竞争主要体现在核心技术的竞争，拥有核心技术的专利商在参与煤气化工程业 务中往往具有主动权。 1、粉煤气化领域主要竞争对手 (1)荷兰壳牌公司 荷兰壳牌(Shell)公司是世界上著名的石油公司，业务涉及石油、能源、化工和太阳能等领 域，拥有包括勘探和生产、天然气及电力、煤气化、化工和可再生能源在内的五大核心业务。20 世纪 70年代初期，公司在渣油气化的基础上开发了壳牌粉煤气化技术(SCGP)。该技术在进行了多 次小试、中试、工业示范装置建设基础上，于 1993年在荷兰德姆克勒克联合循环发电厂建成了 250MW工业化应用装置，并于 1998年正式投入商业化运行。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 近 10多年来，荷兰壳牌公司大力开拓中国市场，推动壳牌粉煤气化技术在中国的应用。自从 2001年 6月向湖北双环化工集团有限公司签订第 1个技术转让协议以来，至今已陆续与国内 17家 企业签订了 19份技术转让协议。国内从 2006年至今已采用壳牌粉煤气化技术建成多套合成氨、甲 醇、氢气生产装置，主要用在大型化肥企业氮肥原料及动力结构调整技术改造项目，以及煤制甲醇 和煤制油项目 10。 (2)德国西门子公司 德国西门子(Siemens)公司是世界上最大的电气工程和电子公司之一，作为基础设施建设和工 业解决方案供应商，其核心业务主要集中在能源、工业及医疗三大领域。德国西门子公司于 2006 年 6月收购了瑞士索斯泰克集团多数股权及其旗下从事煤气化业务的德国未来能源公司，从而获得 了 GSP粉煤气化技术。 10资料来源:《壳牌煤气化技术在国内的应用与技术创新》.化肥设计，2011年 8月第 49卷第 4期.作者汪家铭任职于川化集团有限责任公司，主要从事大型引进化肥装备技术管理以及化工情 报信息工作该技术最初由原民主德国的德意志燃料研究所(DBI)开发，1991年东西德合并后，DBI 负责煤气化生产工艺的部门被德国另一家从事环境工程的公司—诺尔公司收购，并对它进行了系统 性的改进。1999年，诺尔公司被巴高克博公司收购。2002年，瑞士索斯泰克集团收购了巴高克博 公司，并成立德国未来能源公司。 目前，德国西门子公司主要通过北京杰斯菲克气化技术有限公司(GSPChinaTechnologyCo.， Ltd.)进行国内 GSP粉煤气化技术推广与使用许可，并提供技术培训和技术服务。该公司成立于 2005年，为德国西门子公司与神华宁夏煤业集团公司成立的合资公司。 2、水煤浆气化领域主要竞争对手 (1)美国通用能源公司(GEEnergy) 美国通用能源公司是世界著名企业通用电气旗下的公司，其业务覆盖发电、水处理、能源服 务、数字能源、检测控制系统、石油和天然气的上中下游产业链、可再生能源等。该公司为了发展 IGCC业务，于 2004年 6月收购了雪佛龙-德士古(ChevronTexaco)公司的气化业务，获得了德士古 水煤浆气化技术。该技术最初由美国德士古石油公司在重油气化的基础上开发。 2011年初，美国通用能源公司与中国神华集团达成了设立煤气化合资公司协议，双方将通过 合资公司共同推广水煤浆气化技术许可项目，并逐步拓展其工业领域气化应用及 IGCC电站应用。 (2)西北化工研究院 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 西北化工研究院成立于 1967年，系原化学工业部直属综合性科研院所，主要从事煤化工、催 化—净化剂、精细化工、化工新材料、环境保护和农业化学品新工艺、新技术的研究开发和推广应 用，下属的煤气化研究所是国内专门从事各类煤气化制合成气技术研发的主要科研机构，煤气化技 术的研发涉及固定床、流化床、气流床等多种煤气化技术领域。经过多年试验研究，西北化工研究 院成功开发了多元料浆气化技术，目前已在国内多个大型煤制合成氨、甲醇、二甲醚、合成油等煤 化工项目中得到工业化应用。 (3)华东理工大学洁净煤技术研究所 华东理工大学下属洁净煤技术研究所创立于 1995年，该所长期致力于气流床气化过程与技术 的基础研究和应用技术开发，为 973项目“大规模高效气流床煤气化技术的基础研究”牵头单位， 联合兖矿集团等共同开发了多喷嘴对置式水煤浆气化技术，目前已在国内多个煤制合成氨、甲醇项 目中得到工业化应用。 四、航天工程公司企业分析 （一）公司的市场占有率 目前，我国运转中的各类煤气化炉主要以固定床气化炉为主，其中合成氨工业中应用的常压固 定床间歇气化炉(UGI)达 4，000余台，国外 40多年前已基本停止使用。 20世纪 70年代开始，新一代大型煤气化技术(气流床气化技术)逐步发展起来。20世纪 80年 代，我国开始引进德士古水煤浆气化技术，之后国内水煤浆气化技术也陆续成熟，比如:西北化工 研究院的多元料浆气化技术，华东理工大学、兖矿集团的多喷嘴对置式水煤浆气化技术。截至 2013年 4月，国内主要的水煤浆气化装置(含已建和在建项目)累计市场占有情况如下: 随着粉煤加压连续输送和控制等一系列工艺难点逐步取得突破，粉煤气化技术在 20世纪 90年 代末实现工业化应用。我国从 20世纪 90年代末开始大规模引进壳牌粉煤气化技术。航天工程公司 的航天粉煤加压气化技术于 2005年正式立项研发，充分吸收了当今世界先进煤气化技术的优点， 形成了完全自主知识产权的航天粉煤加压气化技术。 （二）公司竞争优势 航天工程公司是国内煤气化领域典型的既拥有自主核心技术又拥有工程转化能力的专业化工程 公司。公司以具有自主知识产权的航天粉煤加压气化技术的工程推广应用为核心，可以为业主提供 全过程、全方位的煤气化项目整体技术解决方案和工程建设服务，在以下方面形成了自己的核心竞 争优势。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 (1)领先的技术优势 煤气化工程行业作为技术密集性行业，对技术的依赖性很大。公司在煤气化技术的研发过程中 充分利用了航天液体火箭发动机和运载火箭在燃烧、传热、流体动力、结构、振动、旋转机械、阀 门自动器、总装、系统工程、控制技术等方面的研制成果和研制条件，形成了具有自主知识产权的 航天粉煤加压气化技术。该技术打破了国外技术垄断，具有煤种适应性广、煤的利用过程洁净高 效、建设投资少、运行维护费用低等优点，产业化推广前景广阔。 2009年 12月，航天粉煤加压气化技术作为先进煤气化节能技术被国家发改委列入《国家重点 节能技术推广目录》；2010年 3月，航天粉煤加压气化技术被国家工业和信息化部列入《重点行业 清洁生产技术推行方案》；2010年 7月，航天粉煤加压气化技术被中国氮肥工业协会评选为 “2007-2010年氮肥、甲醇行业技术进步特等奖”；2011年 8月，航天粉煤加压气化装置获科技 部、环保部、商务部及国家质检总局联合颁发的国家重点新产品证书；2012年 9月，航天粉煤加 压气化技术被中国石油和化学工业联合会、中国化工环保协会评为“石油和化工行业环境保护与清 洁生产重点支撑技术”。 (2)强大的关键设备研制能力 公司充分利用航天系统工程、结构设计、高压高低温传热、流体动力、控制技术以及高效燃烧 等领域取得的军用技术成果，向民用产业转化和延伸，成功研制了气化炉燃烧器、气化炉内件及特 种阀门等系列关键设备。煤气化系统中关键设备性能的好坏、寿命的长短直接影响到整个气化装置 运行安全性和运行周期长短。公司研制的气化炉燃烧器采用特殊材料制造，具有调节范围广、寿命 长、可靠性高等特点，技术指标和可靠性达到或超过了同类进口产品技术水平；气化炉内件采用独 特的盘管式水冷壁结构、强制两相流汽水循环，可以避免一般集合器结构由于局部热负荷高等原因 造成水流分配不均，进而发生局部烧蚀、爆管现象，有利于气化炉的长周期安全运行；特种阀门采 用良好的结构设计和加工工艺，根据不同使用介质选用不同涂层材料、喷涂工艺，使性能达到最佳 状态，通过高精度磨削设备和研磨设备，保证阀门的密封精度、使用性能和使用寿命。 (3)先进的项目管理优势 公司依靠市场化的经营机制、过硬的技术和优质的服务、丰富的工程设计经验、先进的项目运 行管理体系、职业化的工程项目运作管理团队以及优秀的工程技术和管理人才，在激烈的市场竞争 中取得了骄人的业绩，成为煤气化工程行业实力较强的专业化工程设计和总承包工程公司。公司拥 有完备的工程数据库、标准库及软件系统，实现了营销、设计、采购、施工一体化的科学管理和程 序化运作方式。 (4)职业化的人才优势 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 公司十分注重人才的开发和培养，始终把人力资源作为公司的第一资源。航天工程公司引入竞 争和选择机制，促使优秀人才脱颖而出。经过多年的不断积累，公司已经拥有一支层次合理、专业 配套齐全、工程设计和总承包经验丰富的职业化工程项目运作管理团队，正是这些优秀的工程技术 和管理人才，不断地为客户提供最好的产品和优质的服务，为公司的发展做出了积极贡献。 (5)项目全生命周期服务优势 航天工程公司既拥有专利技术，又拥有工程设计能力、关键设备研发能力、仿真培训能力、化 工装置开车能力、HSE管理能力等，可以针对业主需求提供煤气化工程项目建设的全生命周期服 务，包括项目前期论证、工程建设技术支持、仿真操作培训、装置试车指导、装置运行阶段技术支 持及备品备件供应、协助业主进行项目投资后评价等一整套技术及工程服务，涵盖项目的全部过 程。具体的服务内容如下表所示: （三）公司竞争劣势 公司从事的工程总承包业务需承担工程项目的设计、采购、施工、试运行等所有交付前的工 作，作为总承包商在负责项目总体实施安排和管理的同时，需要垫付一定数额的资金。目前随着行 业竞争的深化，业主对总承包商的垫资要求日益提高。与大型跨国公司相比，公司目前规模相对较 小，整体资金实力较弱和融资能力有限制约着公司承揽承做更多大型工程项目的能力。 第三节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、煤气化行业市场概况 （一）煤炭是我国最重要的能源 我国是世界产煤大国，也是煤炭消费大国。就资源禀赋而言，我国一次能源具有“贫油、少 气、富煤”的特征。 煤炭是目前保障我国能源安全供应的最可靠能源，同时也是现阶段最廉价的可利用能源。中国 的能源储量、生产和消费结构决定了煤炭在今后一段时期内依然是我国的主要能源。 （二）2018 年煤气化示范工程加速推进 2018年 09月 23日，国内首座煤气化发电机组连续运行 164天，成为全世界连续运行周期最 长的煤气化发电机组。作为“国家洁净煤发电示范工程”，该电站是国内首座、世界第六座大型煤 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 气化联合循环电站。电站对煤炭的利用实现了“吃干榨尽”，是目前国际上被验证的、能够工业化 的最洁净、最具发展前景的高效燃煤发电技术。 我国天然气国内生产能力有限，无法满足国内需求的快速增长，因此目前我国的天然气消费结 构中进口气源还占很大比重。“十三五”以来，国家大力推进供给侧改革，能源生产消费进入关键 时期，煤层气等绿色能源也成为国家重点扶持产业。“十三五”期间，煤层气开采利用中央财政补 贴标准从 元/立方米提高至 元/立方米。 煤炭资源清洁化利用是国之大计，而煤气化是煤炭清洁化利用有效途径，为煤炭洁净高效利用 提供了一个重要选择方案，将会发挥越来越重要的作用；同时气化技术的进步，也将为我国的环保 事业做出应有的贡献。 近年来各级政府密集发布相关政策，其中“煤改气”主要涉及“居民端”和“工业端”两部 分，相关市场空间正在快速释放，相对于“煤改电”更有优势。大气治理从源头遏制对空气的污染 尤为重要、有效，工业企业减排以及“煤改气”等燃煤替代措施必不可少。 2018年福建 亿元大型煤气化项目破土动工 建设年产总氨 69万吨的大型煤气化项目。 2018年 9月 19日，由福建省福化天辰气体有限公司投资建设的福化天辰大型煤气化项目正式 破土动工。 福化天辰气体有限公司大型煤气化项目总投资 亿元，建设地址位于福州市福清江阴工业 集中区，将建设年产总氨 69万吨的大型煤气化项目。采用水煤浆气化技术，项目计划在 2020年 12月底竣工，建成后为江阴化学园区下游企业福建省东南电化股份有限公司新建 tdi项目、福建 康乃尔聚氨酯有限责任公司 mdi项目、福建天辰耀隆新材料有限公司新建 cpl项目等提供氢气、一 氧化碳、液氨等基础化工原材料。 福建省福化天辰气体有限公司位于福州市福清江阴工业集中区福能（江阴）化学园内，是由福 建石化集团公司、中国天辰工程有限公司、福州耀隆化工集团公司三方共同合资组建，从事大型煤 气化项目投资开发和建设。建设项目除大型煤气化装置外，还配套建设大型空分装置，可为园区内 其他项目提供氮气、氧气、压缩空气和仪表空气等气体产品，进一步降低江阴工业集中区各生产企 业营运成本，提高产品市场竞争力，推动园区化工新材料产业集聚。 2018年中国化学所属十三化建九江心连心煤气化项目顺利开工 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2018年 9月 27日，由中国化学工程第十三建设有限公司承建的九江心连心化肥有限公司年产 60万吨合成氨、52万吨尿素、40万吨二甲醚项目煤气化装置项目正式开工。 煤气化装置是十三化建进入心连心化肥有限公司的首个项目，该项目位于江西省彭泽县矶山化 工园区，拟建设年产 60万 t/a合成氨、52万 t/a尿素、40万 t/a二甲醚，其中的煤气化装置为此 工程重点项目。 （三）大型现代煤气化技术是实现煤炭清洁高效利用的重要手段 长期以来，我国煤炭综合利用技术落后，煤炭利用率低下，传统的煤炭利用方法主要以直接燃 烧为主，一方面煤炭燃烧排放的 CO2、SO2、NOx和烟尘造成了严重的环境污染，另一方面由于煤炭 燃烧技术比较落后，综合利用效率不高，造成资源很大浪费。因此，为提高煤炭综合利用率、缓解 因煤炭利用所引起的环境污染问题，必须加强洁净煤技术研究，实现煤炭清洁高效转化。 大型现代煤气化技术作为重要的且应用广泛的洁净煤技术，是实现煤炭清洁所引用第三方数据 通过公开渠道获得，不是专门为编写招股书而准备，未就获得此数据支付费用或提供帮助，本节下 文所引用其他第三方数据如无特别注明均为此类情形；所引用数据统计方 BP公司是世界上规模最 大的石油与天然气公司之一高效转化的核心技术，同时也是发展煤基化学品合成(氨、甲醇、乙二 醇、烯烃等)、液体燃料合成(汽油、柴油等)、煤制天然气、先进的 IGCC发电系统、煤制氢等工业 的基础，是这些行业的共用技术、关键技术和核心技术。美国、欧洲、日本、加拿大、澳大利亚等 发达国家在提出各自的洁净煤技术路线图时，均采用了以煤气化为基础，以煤制油、煤制氢或煤制 化学品与燃气、蒸汽联合循环发电为主线的多联产体系，辅助碳捕捉与封存(CCS)，实现 CO2的零 排放。 （四）我国煤气化技术水平总体仍较落后 工业上以煤为原料生产煤气(合成气)已有百余年历史。从煤气化技术发展进程看，早期的煤气 化大都在常压下进行，使用的原料煤粒度都很大，存在粒度小的粉煤资源不能有效利用、能耗高、 规模小、效率低及环境污染严重等问题。自 20世纪 60年代以来，煤气化技术研究开发取得了较大 进展，尤其是 20世纪 70年代石油危机的刺激和严重的燃煤环境污染问题，国内外各国政府和研究 机构都对煤气化技术的研发给予了极大的重视，如美国先后提出的“洁净煤技术示范计划(CCTP)” 和“21世纪展望(Vision21)”。在这些项目的带动下，一批大型化的先进气流床煤气化技术完成示 范，比较有代表性的有德士古(Texaco)水煤浆气化技术、壳牌(Shell)粉煤气化技术等，这些技术 都具有气化温度和压力高、生产能力大、气化效率高、环境污染少的特点。 我国煤气化技术应用在总体上仍处于落后状态，运转中的各类煤气化炉主要以固定床气化炉为 主。如合成氨工业中应用的常压固定床间歇气化炉(UGI)就达 4，000余台 2。第一台 UGI炉于 1882 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 年设计，1913年后经改进发展成现在的 UGI炉，真正实现工业化应用并沿用至今的只有我国的 UGI 炉，国外 40多年前已停止使用。 为了改变这种落后的技术现状，我国从 20世纪 80年代就开始陆续引进德士古水煤浆气化和壳 牌粉煤气化等国外先进的煤气化技术，这两种煤气化技术都具备技术先进、效率高、污染小的优 点。但引进的煤气化技术由于核心技术由国外公司掌握，引进后很难进行技术升级，且在投入生产 后运行维护费用也较高，因此，完全依靠引进国外技术并不能彻底改变我国煤气化技术水平落后 （五）发展国内自主知识产权的大型现代煤气化技术具有重要意义 在我国大力发展具有自主知识产权的大型现代煤气化技术，不但能够解决引进国外先进煤气化 技术过程中存在的问题，打破国外公司的技术垄断，而且对于实现我国煤炭资源的清洁高效利用和 保障我国的能源供应具有重要意义。 目前，国内已开发了多项国产技术并成功实现了工业化应用。其中较早实现工业化的是水煤浆 气化技术，比较有代表性和应用较多的为多元料浆气化技术和多喷嘴对置式水煤浆气化技术。而随 着粉煤加压连续输送和控制等一系列工艺难点逐步得到解决，以航天工程公司航天粉煤加压气化技 术为代表的更有技术优势的粉煤气化技术也成功在国内实现工业化应用。以上这些技术的出现成功 填补了国内在大型先进煤气化技术方面的空白，对提升我国煤气化技术水平、带动相关下游行业的 发展及实现节能减排和清洁生产的目标具有重大的意义。 航天工程公司拥有自主知识产权的航天粉煤加压气化技术，采用“粉煤进料+水激冷”的工艺 流程，具有装置操作简单、维护方便、煤种适应性广、投资费用和运行成本低、开工率高、气化炉 的故障率低等优点，达到了国际领先水平，能够很好地满足煤化工等下游行业对于具有自主知识产 权先进煤气化技术的需求。 二、煤气化工程行业市场需求状况 当前，煤气化工程行业主要采用煤气化技术设计和建造大型、成套煤气化装置，能够将固态煤 炭高效、洁净地转化成气态的合成气(CO和 H2混合物)，可广泛应用于煤制合成氨、煤制甲醇以及 煤制油、煤制烯烃、煤制天然气、煤制乙二醇、煤制氢、IGCC发电等领域，市场应用前景非常广 阔。 （一）煤制合成氨 合成氨主要作为生产化肥的原料，其下游产品主要有尿素、碳酸氢氨、硝酸铵等氮肥，合成氨 的市场情况与化肥行业情况存在密切的关系，两者的供求和发展呈相同趋势，合成氨及氮肥的历年 产量情况如下图所示: 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 近年来，由于粮食连续稳产高产，对化肥需求相应提高。据行业协会统计，2012年全年生产 合成氨 5，528万吨，年消耗能源近 9，000万吨标准煤，综合考量化肥能效提高等因素，预计“十 二五”及 2020年前，化肥需求仍将呈现小幅增长态势。 现有化肥生产结构中约 75%的合成氨产品是以煤炭为原料生产。在国内现有 400多家氮肥生产 企业中，绝大部分属于规模在 10万吨~20万吨/年合成氨能力 的中、小型氮肥企业，其中大部分生产企业采用的是常压固定床煤气化装置，与先进的煤气化 装置相比，单位产品能耗高、“三废”产生量大，属于国家产业政策明确要求不再审批的技术。应 用先进煤气化技术改造现有的常压固定床煤气化装置，有助于淘汰行业落后产能，推动行业节能减 排和资源综合利用，实现产业技术升级，提高行业整体竞争力。 （二）煤制甲醇 甲醇是一种应用广泛的基础化工原料，在化学工业、医药工业、轻纺工业、国防、能源等国民 经济各部门都有着广泛的用途。甲醇历年产量情况如下图所示: 近年来，受石油价格不断上涨、高位运行的拉动，煤制甲醇等石油替代产品呈现盲目发展的势 头，甲醇行业出现了产能过剩的现象。今后几年，随着国家环保、能耗标准要求的提高及上大压小 政策的实施，规模小、能耗高、资源利用率低、污染严重的落后甲醇产能必将遭到政策和市场的双 重淘汰，采用先进煤气化技术对煤制甲醇行业进行改造具有良好的市场前景。 （三）煤制烯烃 乙烯、丙烯等烯烃作为重要的化工原料，其产量的高低往往被视为一个国家石化工业发达程度 的标志。我国乙烯历年产量情况如下图所示: 煤制烯烃主要包含煤气化、合成气净化、甲醇合成以及甲醇制烯烃 4项核心技术。目前，煤气 化、合成气净化和甲醇合成技术均已实现商业化并有多套大规模装置在运行，甲醇制烯烃开发比较 成功的工艺有 UOP/HYDRO公司的 MTO(甲醇制烯烃，产品含乙烯和丙烯)技术、德国 Lurgi公司的 MTP(产品以丙烯为主)技术以及大连化物所的 DMTO(甲醇制烯烃，含乙烯和丙烯)等技术。 目前，神华集团在包头建成的 60万吨煤制烯烃装置已经投入商业化运作，神华宁煤 52万吨煤 制烯烃和大唐集团内蒙古锡盟 47万吨煤制烯烃项目也均已建成。整体而言，国内煤制烯烃示范项 目取得一定成果，大力发展煤经甲醇制烯烃，可以延伸甲醇下游深加工，提高产品竞争力和持续发 展能力，有利于消化我国迅速扩张的甲醇产能，为甲醇产业的健康发展做出贡献。同时，采用煤制 烯烃技术代替石油制烯烃技术，可以减少我国对石油资源的过度依赖，对推动贫油地区的工业发展 及均衡合理利用我国资源都具有重要的意义。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （四）煤制油 随着我国经济的持续增长、城市化水平的不断提高以及居民消费升级，国内汽油、柴油等燃料 油品的消费快速增长，从而推动我国汽油、柴油等油品的产量持续不断增长(如下图所示)，但依然 不能满足消费需求。 煤制油有直接液化和间接液化两种工艺，直接液化是指煤炭在高温高压及催化剂作用下，通过 一系列加氢反应将煤直接液化成为液体油品的深度转化过程；间接液化是指以煤为原料先气化制合 成气再经 F-T反应合成液体油品的过程。无论采取直接液化还是间接液化工艺，都需要洁净煤气化 技术。 目前全球成功商业化运作的煤制油项目在南非萨索尔，一共拥有 3套煤炭间接液化制油装置。 我国煤制油示范项目主要集中在中国神华、伊泰集团、潞安集团、晋煤集团，其中中国神华 108万 吨煤炭直接液化项目和 18万吨煤炭间接液化项目、内蒙古伊泰集团 16万吨煤炭间接液化项目、山 西潞安集团 16万吨煤炭间接液化项目以及山西晋煤集团 10万吨煤炭间接液化项目均已投产。发展 煤制油项目有利于拓宽我国油料来源，缓解国内能源供给压力，对保障国内能源安全具有重要战略 意义。 （五）煤制天然气 随着国内可持续发展战略和环境保护政策的实施，作为优质、高效、低排碳的清洁能源，天然 气消费市场的需求量持续增长。我国虽然加强了国内天然气资源的勘探开采力度，天然气产量逐年 增加(如下图所示)，但仍难以满足国内天然气消费量不断增长的需求。 煤制天然气(SNG)技术可以分为间接甲烷化制天然气(两步法)和直接甲烷化制天然气(一步法) 两种工艺，其核心技术均为合成气甲烷化。一步法 SNG技术仍处于研发阶段，两步法 SNG技术是一 项较为成熟的技术，美国早在 1984年就建成了规模为年产 12亿 Nm3的煤制天然气工厂，该工厂已 经稳定运行了 20余年。 煤制天然气技术相对成熟，以煤炭为原料生产天然气可以拓展清洁能源生产的新途径，优化煤 炭深加工产业结构，丰富煤化工产品链，符合我国煤炭加工利用的发展方向，对于缓解国内天然气 供应短缺，保障我国能源安全具有重要的意义，产业化推广前景广阔。2009-2010年，大唐内蒙古 克什克腾旗年产 40亿 Nm3、内蒙古汇能鄂尔多斯年产 16亿 Nm3、新疆庆华年产 55亿 Nm3及大唐辽 宁阜新年产 40亿 Nm3煤制天然气示范项目先后获国家发改委核准，其中，大唐内蒙古克什克腾旗 项目一期、新疆庆华项目一期已经投产。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （六）煤制乙二醇 乙二醇是一种重要的有机化工原料，主要用于生产聚酯纤维、聚酯塑料、防冻剂、润滑剂、增 塑剂、炸药及化工中间产物等，用途十分广泛。我国加入世贸组织后，化纤产业迅猛发展，聚酯工 业对乙二醇的需求强劲，从而导致了我国乙二醇产量远远不能满足其实际需求，供需矛盾十分突 出。我国乙二醇绝大部分来自于进口，近几年国内乙二醇进口依存度一直在 69%以上(如下图所 示)，较高的产品缺口为国内乙二醇产业的发展提供了十分广阔的发展空间。 目前，我国乙二醇生产主要采用石油路线，即环氧乙烷水合技术，其具有技术成熟，应用面广 等优点，但此路线依赖石油资源，过程水耗、能耗大，成本较高。煤制乙二醇主要有三种工艺路 线，包括合成气直接制乙二醇、合成气经甲醇制乙烯再生产乙二醇以及合成气制草酸酯再生产乙二 醇，其中草酸酯法的研究和开发最为深入，2009年底建成投产的通辽金煤化工有限公司年产 20万 吨褐煤制乙二醇项目即采用该工艺路线，这也是利用我国自有技术建成的世界第一套大规模煤制乙 二醇工业装置。 利用我国相对丰富的煤炭资源生产重要的化工基础原料乙二醇，能有效地缓解我国乙二醇产品 供需矛盾，对于我国能源的合理利用、减少对石油的依赖具有重要的意义。未来国内煤制乙二醇投 资将迎来快速增长，进而带动大型煤气化装置投资的增加。 （七）IGCC 发电 煤气化联合循环发电(IntegratedGasificationCombinedCycle，简称 IGCC)是当今国际上最引 人注目的新型、高效的洁净煤发电技术之一。IGCC发电技术把清洁煤气化技术和高效燃气蒸汽联 合循环发电技术相结合，实现了煤炭资源高效、洁净利用。该技术主要采用煤作为燃料，经过气化 炉转化为合成气，再经过除尘、脱硫等净化工艺，成为洁净的合成气供给燃气轮机燃烧做功。燃气 轮机排气余热和气化岛显热回收热量经余热锅炉加热给水产生过热蒸汽，带动蒸汽轮机发电，从而 实现了煤气化燃气蒸汽联合循环发电过程。 自 1973年德国在 Lunen市 Kellerman电厂建设了世界上第一座 IGCC示范电站以来，国外一直 在对 IGCC技术进行研究和探索。在验证装置的基础上，自 20世纪 90年代以来，国际上先后建设 了五座以煤为原料、纯发电大型化的(250~300MW)商业示范装置，分别是美国的 WabashRiver和 TECOTampa、荷兰的 NuonBuggnum、西班牙的 Puertollano电站、日本的 Nakoso电站。经过近 30 多年的研究和发展，国外 IGCC发电技术已经取得了初步成效，基本走过了商业示范阶段，对于发 展我国的 IGCC示范电站具有积极的借鉴意义。 根据国家相关产业规划，预计到 2020年，我国电力装机容量将达到 亿千瓦，其中火电装 机 亿千瓦。同时，我国政府向世界做出承诺，到 2020年，二氧化碳排放量将在 2010年的基 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 础上降低 40%~45%，IGCC发电将成为我国煤气化应用领域的新热点。 （八）煤制氢 通过煤气化制得的氢气，可以应用于炼油行业加氢装置，替代石油制氢路线，经济效益良好； 航天火箭发动机所用的氢燃料，也可以通过煤气化制氢解决。对于我国航天发展具有重大的战略意 义。 综上所述，先进的大型现代煤气化技术在推动煤制合成氨、煤制甲醇等传统煤化工行业技术改 造，实现行业节能减排的同时，亦将促进列入国家能源产业规划的煤制油、煤制烯烃、煤制天然气 及煤制乙二醇等现代煤化工行业以及 IGCC发电行业的快速发展。国家“十二五”规划纲要已明确 提出要稳步推进煤化工产业化发展，随着现代煤化工技术逐步成熟、示范项目相继投产，客观上为 煤化工产业规模化商业化运营创造了条件。目前，各地出于煤炭资源就地转化、增加税源、就业及 发展经济的考虑，均积极发展煤化工行业。 第四节 2019-2025 年我国煤气化工程行业发展前景及趋势预测 一、煤气化技术的发展趋势 (1)气化压力向高压发展 气化压力由常压、低压(<)向高压(~)气化发展，从而提高气化效率和气化炉 能力，实现气化装置大型化和能量高效回收利用，降低合成气的压缩能耗和生产成本。 (2)气化炉能力向大型化发展 气化炉大型化便于实现自动控制，降低能耗和操作费用。另外，现代过程工业(化工、石化、 电力等)发展的一个显著标志就是大型化、单系列，这就对作为煤化工行业龙头的煤气化技术向大 型化方向发展提出了更高要求。以煤间接液化制油为例，生产规模为 500万吨/年的生产装置，气 化用煤在 2，200~2，500万吨/年，需 2，500吨/日的气化装置 30台左右，需求十分惊人。气化炉 大型化既是技术本身发展的要求，也是相关行业发展的现实需要。 (3)气化温度向高温发展 根据我国煤炭资源的分布特点及煤质状况，广泛实现煤炭洁净高效利用，需要气化温度达到 1，400℃以上的气化技术。粉煤加压气化技术气化温度可以达到 1，400~1，800℃，是先进煤气化 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 技术发展的主要方向。 (4)与其他先进技术联合应用 将煤气化技术与高效燃气-蒸汽联合循环发电技术结合起来的 IGCC技术具备发电效率高、环保 特性优、燃料适应性好、耗水量少等特点，是未来煤气化技术应用和发展的一个重要方向。 (5)粉煤进料方式成为气流床气化技术重要发展方向 按气化炉进料形态与方式的不同，气流床气化技术可分为以水煤浆为原料的水煤浆气化技术和 以粉煤为原料的粉煤气化技术。与水煤浆气化技术相比，粉煤气化技术在能耗、气化效率以及煤种 适应性上存在较明显的优势，是未来煤气化技术应用和发展的一个重要方向。 总之，随着煤气化技术的不断发展，规模小、能耗高、对于原料要求高及污染较大的落后技术 最终将逐步被新型的规模大、能耗低、对煤种适应性广和环境友好型的先进技术所取代。采用粉煤 进料方式的气流床加压气化由于采用了高压、高温、纯氧、减小煤粒度等措施，可以达到加快气- 固两相表观动力学反应速度强化气化、显著改善气化技术经济指标的目的，在一定意义上代表着现 代煤气化技术的整体发展趋势。 二、行业利润水平的变动趋势及原因 煤气化工程行业属于典型的技术、人才、资金密集型行业，行业壁垒很高，目前已形成垄断竞 争格局。近年来，下游煤化工行业固定资产投资增长较快，煤气化工程行业一直保持较高利润率水 平。同时，由于该行业符合国家节能环保的中长期规划，属于国家鼓励发展的行业，在未来较长一 段时间内仍将维持较高的利润率水平。 三、影响行业发展的有利因素和不利因素 1、影响煤气化工程行业发展的有利因素 (1)国家产业政策支持 开发煤炭清洁高效转化利用技术是实现节能减排的最有效途径之一，也是我国以煤炭为主的能 源生产和消费结构下解决环境问题的一个必然选择，对促进煤炭资源高效利用、煤炭行业产业结构 调整和技术升级、实现由粗放型向集约型发展模式转变有着重大作用。 2010年 10月，国务院发布了《关于加快培育和发展战略新兴产业的决定》 (国发[2010]32 号)，明确将煤炭清洁利用作为国家大力发展的“节能环保产业”之一列入“七大战略性新兴产 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 业”。大型现代煤气化技术作为重要的且应用广泛的煤炭清洁利用技术，是实现煤炭清洁高效转化 的核心技术，已于 2006年 2月被列入了《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》 68项优先发展主题之一。最近，国家又陆续出台了《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南 (2011年度)》、《国家“十二五”科学和技术发展规划》、《“十二五”产业技术创新规划》等一系 列政策，也都明确将先进煤气化技术及相关产业作为鼓励和优先发展的高技术产业。另外，国家出 台的《石化产业调整和振兴规划细则》等相关政策，也明确鼓励采用先进煤气化技术改造以固定床 间歇气化技术为主的氮肥行业，减少环境污染，推动产业发展和技术升级。 (2)国内市场需求持续增长 随着我国经济稳步增长和人均收入的快速增加，能源、化工产品消费需求不断增长，从而带动 煤化工、电力等相关行业产能扩张和固定资产投资持续增加，为煤气化工程行业提供良好的外部市 场环境。 航天工程公司目前主要服务于煤化工行业，国家“十二五”规划纲要已明确提出要稳步推进煤 化工产业化发展，随着现代煤化工技术逐步成熟、示范项目相继投产，客观上为煤化工产业规模化 商业化运营创造了条件。目前，各地出于煤炭资源就地转化、增加税源、就业及发展经济的考虑， 均积极发展煤化工行业。山西、新疆、内蒙古、宁夏和陕西等煤炭资源大省区均制定了大规模的现 代煤化工发展规划，各地规划的“十二五”期间现代煤化工总投资超过 2万亿元。煤化工行业固定 资产投资的快速增长将对煤气化工程行业的发展起到积极的促进作用。 (3)知识产权保护力度不断加大 改革开放以来，我国对知识产权的保护力度不断加大。煤气化工程行业是典型的技术密集型行 业，知识产权保护力度加大有利于保护行业中拥有核心专利技术的优势企业，并激励行业内企业不 断进行技术创新，从而促进行业健康发展。 2、影响煤气化工程行业发展的不利因素 (1)自主创新能力不足 由于现代煤气化工程项目投资巨大，过去国内大型建设项目通常采用国外长期研发形成的成熟 工艺。国内项目建设业主在引进国外工艺技术的同时不得不引进一定数量的专利设备，以及一些昂 贵的特种设备、仪表和材料，造成项目最终投资居高不下。比如，我国在引进德士古、壳牌及西门 子 GSP煤气化技术时，需要按 ~美元/Nm3(CO+H2)支付技术转让费，对其专利设备要么进 口，要么支付专利费在国内制造。初步估计，每引进一套国外气化装置，价格要比国产化的装置高 出一倍以上 6。近年来，我国在煤气化方面的自主工艺开发已取得重大突破，多喷嘴对置式水煤浆 气化技术、多元料浆气化技术以及航天粉煤加压气化技术等都已成功实现了工业化应用。但是，要 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 从整体上显著改善我国煤气化技术受制于国外专利技术的局面，使我国煤气化技术走在世界前列， 仍需加大自主创新的力度，特别是加强煤气化关键设备的研制和开发工作。 (2)具备综合竞争力的工程公司较少 由于受传统体制的影响，相当一部分煤气化工程项目建设业主习惯于将设计、施工、设备采购 等分别招标，由建设单位自行管理。这种传统模式造成行业内的大部分工程公司对工艺设计相对熟 悉，而忽略了煤气化成套装备技术的发展。另外，长期以来行业内的大部分工程公司获取煤气化相 关工艺技术的途径主要是从技术专利商处购买工艺软件包和获取专利授权，缺乏具有自主知识产权 的煤气化核心工艺技术，而且很难提供项目建成后的开车及运行服务。以上原因造成我国煤气化工 程行业内单一功能的设计企业很多，而具有工艺技术开发、工程设计、核心设备研制、工程承包、 项目开车及运行服务等综合竞争能力的工程公司较少，这已成为制约行业发展的重要因素之一。 (3)融资困难和资金实力不足 由于煤气化工程建设日益向着工程总承包与带资承包模式方向发展，行业内工程公司是否具备 相应的资金实力和融资能力，已成为工程建设项目业主衡量其实力的重要考虑因素。在国际通行模 式下，承包商主要做的是融资、设计、采购、总承包管理、协调与业主和分包商、供货商关系等工 作，依靠其资金、管理和专利技术等优势，参与资金密集型和技术密集型的高端市场、高端项目的 竞争。目前，国内许多项目也逐渐与国际常用模式接轨，要求承包商参与融资、前期垫资等，这种 模式下总承包企业需要具备很强的融资能力。我国承担煤气化工程的公司大部分资本积累较少，而 银行对工程承包商的信贷额度相对较低，且贷款审核时间长、审批程序复杂，融资难度相对较大， 影响行业内大部分工程公司在大型项目方面的承揽能力，制约了行业的快速发展。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 品牌竞争的特点 品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比 较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面： 一、综合性 综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业 的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因 素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会 丰满，品牌的竞争优势才可能体现。 比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色 优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。 二、文化性 文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌 的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和 生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企 业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。 现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活 态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体 验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 三、形象化 品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得 到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是 究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵 与功能直接表现出来。 比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下 鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积 累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时 可以感受到其强烈的感染力和传播效果。 四、稳定性 稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可 以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变 化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑， 但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。 因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消 失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有 一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变 的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。 五、时尚性 品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社 会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方 式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。 品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一 块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因 为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名 牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 一、品牌需求差异化战略 品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个 性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌 的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性， 树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场 经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔 适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。 二、品牌品质为王策略 一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和 完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀 的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品 牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前 提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费 需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青 睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的 惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产 品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特 定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。 三、占有与忠诚度比例策略 传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。 商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随 着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先 做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是 对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的 关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比 占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒 犯。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、品牌系统运营策略 强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不 断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品 牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努 力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层 次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么 苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了 本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸 广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨 越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而 动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、 管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。 五、品牌运营竞合策略 在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死 地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最 大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有 两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标 准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新 与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大 之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良 性，更有利于企业的发展。 在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品 牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品 牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点， 真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场， 意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性 的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形 资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降 低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力 的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强； （2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品 牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。 品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳 脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国 际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力 的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认 清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立 一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。 一、品牌竞争力的内涵 张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌 价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一 定的溢价能力。 季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力 关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有 效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信 息化支持等形象要素的有效整合”。 李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、 生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场 竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行 为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更 好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的 比较能力[4]。 综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市 场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞 争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。 二、品牌竞争力的评价指标 评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相 关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不 同层面构建的品牌竞争力评价指标： 从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十 分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从 某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的 市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个 是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目 前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建 模型。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 三、品牌竞争力的评价方法 目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步 骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企 业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分 别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确 定权重。 最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法， 所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确 定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象 所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但 是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能 出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化 了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最 劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评 价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏 差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验， 对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和 畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需 根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如 收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对 一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完 全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和 不确定性。 学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标 予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也 各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行 创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第四章 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略发展趋 势与方向 对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了 各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦 进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境 中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身 的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其 次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经 济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如 何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战 略层面问题。 第一节 我国煤气化工程行业进入品牌竞争时代 随着煤气化工程的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，煤气化工程行业进入品牌竞争 时代。而随着我国煤气化工程产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国煤气化工程市场 竞争越来越激烈。 但不能忽视的是，在国内煤气化工程行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生 态型等各种类型的煤气化工程有加快步伐集体进入我国高端煤气化工程市场之势。与之相比，我国 煤气化工程市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国 煤气化工程行业产品开发阻力重重。 国内煤气化工程企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。 产品同质化现象严重妨碍了国内煤气化工程企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国 内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。 值得注意的是，我国煤气化工程市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更 新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国煤气化工程行业面临小产品、大市场的 需求格局，煤气化工程生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 目前，我国煤气化工程产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同 质化等一系列问题。业内人士称，煤气化工程产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营 销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和 评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一 起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感 知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌 价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有 丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥 于商标或依附于有形的产品和服务。 在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新 经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化， 个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅 仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经 济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保 持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表 现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对 新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。 新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而 言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开 始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖 的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企 业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个 性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者 的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业 逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基 于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足 消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方， 是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的 纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生 活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功 能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着 一些困境。 一、品牌定位和定型难度大大提高 在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产 品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取 产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服 务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总 结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具 有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体 验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的 定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很 容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很 难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并 在与时俱进中实现动态平衡。 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的 产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、 侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都 能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大 大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快 速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远 远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济 时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”， 而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、品牌的成长更加艰辛 传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消 费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆 弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资 本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某 一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依 附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。 概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、 品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑 造和推广融入经营的每一个环节中。 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联 网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效 果等各个要素，都应进行重构。 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋 中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念 在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介 尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个 人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取 决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递 员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的 精神和文化对消费者的影响则越来越明显。 在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企 业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活 习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑 造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络 展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞 争力的目标。 挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程 中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新 环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖 掘自身优势，开辟新的空间。 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推 广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很 短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企 业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百 度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更 应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有 了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化， 还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。 在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生 根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的 需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品 和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品 牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱 进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 第五章 2019-2025 年中国煤气化工程企业品牌竞争战略探讨与 建议 第一节 2019-2025 年中国煤气化工程企业品牌竞争战略探讨 一、确立明确的品牌战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战 略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力 所具备的主要能力。 企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着 力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品 牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国煤气化工程业才能真正实现又大又强，才能有 效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命， 获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大 需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进煤气化工程行业迈向中高端。而 自主创新是煤气化工程行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引 力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技 术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞 争力。 三、提升服务水平，增加产品的附加值 服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于煤气化工程行业品牌的特点，其自身的竞争 力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户 资源的牢固性。因此，发展煤气化工程行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服 务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 商。 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 煤气化工程业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品 牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节， 企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企 业品牌更好地结合，逐步培养市场对煤气化工程品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进 而提升品牌竞争力。 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快 餐化和互动性等特征，煤气化工程行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样 的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会 利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感， 从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。 六、创新与营销提升品牌竞争力 目前，煤气化工程行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势 下，煤气化工程行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠 道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。 挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的 需求，抑或是创造新兴消费场景，均是煤气化工程行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率 营销场景的机会。 把握目标精选营销渠道 在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。 不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同 的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各煤气化工程行业品牌需要根据自身品牌 或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相 对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人 秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜 索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。 在赛事赞助方面，煤气化工程行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。 需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。 明星效应与热点事件是煤气化工程行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大 品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全 渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。 七、实施品牌延伸战略 品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的 产品之中。 随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占 有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新 的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成 功率大大提高。 创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名 牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规 范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队 伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导 产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想 取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以 真正实行。 另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品 牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范 标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将 这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提 高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的 为顾客服务。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第二节 煤气化工程行业实施企业品牌竞争战略的措施 一、时机把控 时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有 人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝 市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。 脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成 功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没 有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。 许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过 去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数 企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快， 每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张 了上千倍。 二、战略突破 整个煤气化工程行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差 很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展 路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。 在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过 一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业 才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到 了，主动应变还是被动等待？ 战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业 现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破 常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温 柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告 诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的 企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 三、结构突围 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造 品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的 目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？ 以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了 一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向 时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候， 罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打 广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、 并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品 牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品 牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区 域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且 上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各 地。 不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也 就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产 生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足， 而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比 也大有学问。 四、定势至上 企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优 势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。 企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失； 而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活 力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌 就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该 做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。 市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让 人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更 切合企业实际，也是获利最丰厚的。 五、品牌攻略 煤气化工程行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人， 却没有看到整个煤气化工程行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、 核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有 效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终 端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立 完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多 了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。 现在很多煤气化工程品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年 精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的 价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线 的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可 能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。 在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一 些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然， 要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地， 就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快 速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区 域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺 育关系甚大！ 六、快速销售 个性化、情趣化智能化、定制化正成为煤气化工程行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特 色化将成为煤气化工程企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的煤气化工程产品在产品方面的 创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 烈的价格对抗，也就不足为奇了。 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来 只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产 品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创 新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。 那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把 联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在 产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。 七、终端竞胜 现在，众多煤气化工程企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观 念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超煤气化工程专区、店中店、专营店等常规终端 竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。 实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是煤气化工程企业谋取超额利润的重要来源之一。妙 士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁 接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品 牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。 八、价值创新 如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了； 如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地 产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去 问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去 问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。 实际上，许多煤气化工程企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导 的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是 解决问题的根本。 国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要 的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西， 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得 特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消 费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。 现在，一提到利润，许多煤气化工程企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在 各行各业都存在这样的恶性竞争，煤气化工程企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价 格战。现在的众多煤气化工程企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂 台打斗。 九、模式倍增 营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。 这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。 小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延 续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘 滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联 璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐 饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。 没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不 起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。 在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似 过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品 牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效 应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是 当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三 年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个 章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！ 十、系统整合 现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总 有坐吃山空的一天。 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法， 资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在煤气化工程行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金， 谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多煤气化工程企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但 随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单 是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。 看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国 已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传 媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创 造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企 业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半 功倍的效能。 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 一、塑造个性而独特的品牌文化 个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈 的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别 一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消 费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。 独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可 替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危 害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从 而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵 的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人 救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者 在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬 兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的 日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传 统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族 色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生 活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。 对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地 赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现 东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化 妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加 青睐也就不足为奇了。 品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品 牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国 际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有 各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争 力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求 不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费 群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。 品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来 一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过 程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭， 而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家 酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉 了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几 十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、 绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价 格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物 时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承 担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企 业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制 造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创 新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获 得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。 如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消 费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产 生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。 第四节 做好煤气化工程行业品牌战略管理的核心 建立品牌战略将成为煤气化工程企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下 五大核心。 一、精准定位品牌 俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到 煤气化工程企业的经营状态。每家煤气化工程企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为 市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否 则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。 二、创新推广模式 创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里 暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的 不同需求，煤气化工程企业需要研发和生产出新的煤气化工程产品，以争取到更大的市场份额。至 于传播上的创新，则是要将煤气化工程产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 觉，在消费者心中留下深刻的印象。 三、洞察消费者需求 如今煤气化工程市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在煤气化工程的功能还是外形上，不 少企业的做法总是如出一辙。煤气化工程企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而 采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃 至销售一线。 四、做好品牌维护 品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着 市场竞争的日趋激烈，煤气化工程企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速 发展的时代，煤气化工程品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业 内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑 到用户的体验。 五、做好品牌传播 品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、 销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在煤气化工程行业中，品牌传播的方式 有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌 推广与产品或服务质量的地位同样重要。 曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只 有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。煤气化工程企业亟需认清品 牌战略建立的重要性。 第五节 煤气化工程企业品牌定位策略 品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快 速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品 牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 而，也可以说，煤气化工程行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的 主要因素。 所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方 式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场 调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。 品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还 是煤气化工程行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应 在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因煤气化工程行业企业在资 源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对 品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进 行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。 那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目： 一、品牌的产品属性定位 在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们 将现有市场中主要煤气化工程行业产品的属类进行划分。 品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置， 因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。 二、品牌的名称设置 煤气化工程行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程 中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品 牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。 所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有 效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向： 具有民族特色的名称设置方式 传统普遍型的名称设置方式 所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时， 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是 将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、 品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。 偏向国际化的名称设置方式 随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光 放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用 先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更 浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂 而皇之的标榜成为国际品牌。 三、品牌的消费群体定位 在我们所接触的大多煤气化工程行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄 划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但煤 气化工程行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品 牌无个性、市场的雷同性较大。 消费群体的定位还应包括： 四、消费群体的购买习惯定位 消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确 定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店 的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在 购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服 务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增 加终端的销售业绩。 五、消费群体的文化层次定位 消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的 文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注 周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对 消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握 的过程。 在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此， 也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的 分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 六、品牌的风格及文化定位 煤气化工程行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的 风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后， 品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往 往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格 及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌 形象埋下了伏笔。 七、品牌的营销定位 品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择 方式。 营销渠道的定位 在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在 于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理 上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营 销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网 络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理 者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结 合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广， 但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加 盟者提供更为持久的经营动力。 在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城 市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能 相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的 经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这 些地区的消费需求与营销现状。 大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购 物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力， 但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众 多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点 高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多 出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够 更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置， 因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。 营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设 置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场 在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。 综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及 专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。 营销区域的定位 在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中， 还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品 牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基 础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经 营过程中减少无谓成本投入的关键。 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 因此，在品牌的定位过程中我们应注意： 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核 心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切 勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行 完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。 品牌定位的实现在于企业的执行力 如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现 在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在 市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如 果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌 各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品 牌能否以独特个性进行市场树立的核心！ 品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区 虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需 求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速 成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负 面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定 位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。 品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！ 对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营 时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变 化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌 定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什 么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国煤气化工程行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究煤气化工程行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动煤气化工程行业未来 演化的主要因素有哪些？未来煤气化工程行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 2019-2025 年中国煤气化工程行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。

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