（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业
产品竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业产品竞争战略研究概述 ..........................................................................................................10
第一节 商用冷冻展示柜行业产品竞争战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 商用冷冻展示柜行业产品竞争战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国商用冷冻展示柜行业市场深度调研............................................15
第一节 商用冷冻展示柜概述 ..............................................................................................................15
第二节 我国商用冷冻展示柜行业发展概况 ......................................................................................16
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
二、主要法律法规及政策 ............................................................................................................17
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................24
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25
五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................25
（一）周期性 ................................................................................................................................25
（二）区域性 ................................................................................................................................25
（三）季节性 ................................................................................................................................25
六、与上下游行业之间的关联性及影响 ....................................................................................26
（一）上游产业对行业的影响 ....................................................................................................26
（二）下游产业对行业的影响 ....................................................................................................26
第三节 2019-2020 年中国商用冷冻展示柜行业发展情况分析........................................................27
一、行业市场规模 ........................................................................................................................27
二、小型商超面积增长迅速，制冷设备配备率大幅提高 ........................................................32
三、在小型商超扩张迅速的背景下，我国商用展示柜市场需求规模增长稳定 ....................32
四、国内商用展示柜市场竞争激烈 ............................................................................................33
第四节 2019-2020 年我国商用冷冻展示柜行业竞争格局分析........................................................33
一、国际竞争格局 ........................................................................................................................33
二、国内竞争格局 ........................................................................................................................34
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................34
（一）国际商用展示柜重点企业 ................................................................................................34
（1）AHT 公司 .............................................................................................................................34
（2）LIEBHERR 公司..................................................................................................................34
（3）IARP 公司 ............................................................................................................................34
（4）U?ur 公司 .............................................................................................................................35
（5）Epta 公司..............................................................................................................................35
（6）Carrier 公司..........................................................................................................................35
（二）国内商用展示柜重点企业 ................................................................................................35
（1）青岛海尔特种电冰柜有限公司 ..........................................................................................35
（2）青岛澳柯玛商用电器有限公司 ..........................................................................................35
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 3
（3）浙江星星冷链集成股份有限公司（原浙江星星家电股份有限公司） ..........................36
（4）松下冷链（大连）有限公司 ..............................................................................................36
（5）郑州凯雪冷链股份有限公司 ..............................................................................................36
（6）青岛海信商用冷链股份有限公司 ......................................................................................36
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................36
（1）品牌及客户壁垒 ..................................................................................................................36
（2）人才与技术壁垒 ..................................................................................................................37
（3）市场准入壁垒 ......................................................................................................................37
第五节 企业案例分析：海容冷链 ......................................................................................................37
一、海容冷链主营业务情况 ........................................................................................................37
三、公司在行业竞争地位及市场占有率情况 ............................................................................38
三、海容冷链的竞争优势 ............................................................................................................40
四、海容冷链的竞争劣势 ............................................................................................................42
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................42
一、冷冻饮品冷链物流设备需求稳定增长 ................................................................................42
二、冷链物流设备在速冻食品市场需求不断增加 ....................................................................44
三、冷链物流设备在低温乳制品市场空间前景广阔 ................................................................44
四、农产品冷链流通率的提升将带动冷链物流设备的需求 ....................................................45
第七节 2020-2025 年我国商用冷冻展示柜行业发展前景及趋势预测............................................46
一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................46
二、行业的利润水平的变动趋势及变动原因 ............................................................................46
三、国家政策的大力支持，为行业发展提供了良好的环境 ....................................................47
四、食品安全意识的提高是行业发展的重要推力 ....................................................................48
五、新型城镇化建设有利于推动行业发展 ................................................................................48
六、消费结构的变化带动行业需求增长 ....................................................................................49
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49
（1）行业集中度低 ......................................................................................................................49
（2）装备水平较低，对人工依赖度较高 ..................................................................................50
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................51
一、目的性 ....................................................................................................................................51
二、对抗性 ....................................................................................................................................51
三、稳定性 ....................................................................................................................................51
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................52
二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................53
三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................53
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................55
二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................55
三、产品产量策略 ........................................................................................................................55
四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................55
五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................55
六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................56
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 4
七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................56
八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................56
九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................56
十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................56
十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................57
十三、其他策略 ............................................................................................................................57
第四节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................57
一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................57
二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................58
三、“核心-外围”结构.................................................................................................................59
四、“五维”组织 ..........................................................................................................................61
第五节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................62
一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................62
二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................63
三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................63
四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................64
第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................65
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................65
一、科学性 ....................................................................................................................................65
二、实践性 ....................................................................................................................................65
三、前瞻性 ....................................................................................................................................65
四、创新性 ....................................................................................................................................65
五、全面性 ....................................................................................................................................66
六、动态性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................66
一、国家产业政策 ........................................................................................................................66
二、行业发展规律 ........................................................................................................................66
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67
第三节 影响产品竞争战略的主要因素 ..............................................................................................67
一、影响产品竞争战略的主要因素 ............................................................................................67
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素 ................................................................................68
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................69
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................70
一、PEST 分析..............................................................................................................................70
二、SCP 模型 ................................................................................................................................71
三、SWOT 分析............................................................................................................................71
四、波特五力模型 ........................................................................................................................72
五、价值链分析 ............................................................................................................................72
六、7S 分析 ...................................................................................................................................73
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................74
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................75
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................76
十、层面论分析 ............................................................................................................................76
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 5
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................77
第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................80
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................80
一、公司制定产品竞争战略规划要点 ........................................................................................80
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作 ................................................................................80
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................81
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ............................................................................81
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................82
三、企业产品竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................83
第三节 构建产品竞争战略研究体系 ..................................................................................................84
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................84
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................84
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................85
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................85
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................85
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................86
第四节 科学制定产品竞争战略规划 ..................................................................................................86
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................87
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................88
五、科学制定产品竞争战略 ........................................................................................................88
六、降低风险 ................................................................................................................................88
第五节 制定产品竞争战略需注意事项 ..............................................................................................89
一、企业产品竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................89
二、制定产品竞争战略目标注意事项 ........................................................................................90
三、制定产品竞争战略规划的注意点 ........................................................................................90
四、制定产品竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................91
五、不同阶段企业产品竞争战略的规划 ....................................................................................92
第六章 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略发展趋势与方向....................................93
第一节 市场回归产品竞争时代 ..........................................................................................................93
第二节 产品创新是企业发展的动力 ..................................................................................................93
第三节 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争发展趋势与方向....................................94
一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................94
二、加快提升商品品质 ................................................................................................................95
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ....................................................................................95
四、商用冷冻展示柜行业品类扩充延伸 ....................................................................................95
五、需增强高端产品竞争力 ........................................................................................................95
六、以新技术提升产品竞争力 ....................................................................................................96
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................96
第四节 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业更深层次产品竞争发展趋势与方向....................97
一、产品竞争趋向多元化 ............................................................................................................97
二、从产品竞争转向服务竞争 ....................................................................................................97
三、品类+服务升级 ......................................................................................................................97
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 6
四、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................98
五、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................98
六、从产品竞争到社会责任之争 ................................................................................................99
第七章 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜企业产品竞争战略探讨与建议..........................................100
第一节 产品竞争策略 ........................................................................................................................100
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................100
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................100
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................101
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................101
第二节 新型产品策略运用 ................................................................................................................102
一、改良品种 ..............................................................................................................................102
二、品牌制胜 ..............................................................................................................................103
三、绿色产品策略 ......................................................................................................................103
四、标准化工业化 ......................................................................................................................104
五、改善产品组合 ......................................................................................................................104
六、增添附加值 ..........................................................................................................................104
七、基地生产 ..............................................................................................................................104
八、强化服务产品营销 ..............................................................................................................104
九、质量升级 ..............................................................................................................................105
十、实施六西格玛质量管理 ......................................................................................................105
第三节 商用冷冻展示柜企业产品研发竞争策略 ............................................................................105
一、由西向东型研发 ..................................................................................................................106
二、技术创新型研发 ..................................................................................................................106
三、侧击颠覆型研发 ..................................................................................................................106
四、时机借势型研发 ..................................................................................................................106
五、跨界通吃型研发 ..................................................................................................................106
六、新品撇油型研发 ..................................................................................................................107
七、市场跟进型研发 ..................................................................................................................107
八、客户定制型研发 ..................................................................................................................107
第八章 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜中小企业产品竞争战略探讨与建议..................................108
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ....................................................................................108
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ..................................................................108
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ..........................................................108
三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ......................................................109
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ......................................109
第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ............................................................................110
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ......................................................................110
二、模仿策略——应运而生的计谋 ..........................................................................................111
三、小企业的特征 ......................................................................................................................112
第九章 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜企业区域市场产品竞争战略探讨与建议..........................114
第一节 为什么要实行区域化的产品策略？ ....................................................................................114
第二节 区域市场的产品策略 ............................................................................................................114
一、有效的划分产品市场区域 ..................................................................................................114
二、对区域市场的充分调研和分析 ..........................................................................................115
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 7
第三节 突破区域市场的产品策略 ....................................................................................................116
一、针对区域市场的新产品突破 ..............................................................................................116
二、针对区域市场变化产品规格 ..............................................................................................118
三、针对区域市场调整产品组合 ..............................................................................................118
第四节 商用冷冻展示柜企业渠道下沉产品策略制定尤为重要 ....................................................119
一、薄利多销价格制定要合理 ..................................................................................................120
二、契合需求产品贴近橱柜市场 ..............................................................................................120
第十章 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜企业区域市场产品竞争战略探讨与建议..........................121
第一节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................121
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................121
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................121
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................121
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................121
五、产品创新策略 ......................................................................................................................122
第二节 产品策略的影响因素研究 ....................................................................................................122
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................122
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................122
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................122
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................123
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................123
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................123
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................123
第十一章 2020-2025 年中国商用冷冻展示柜企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨 ....124
第一节 构建产品竞争战略推进体系：稳准推进公司产品竞争战略实施 ....................................124
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................124
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................124
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................124
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................125
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................125
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................125
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................125
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................126
五、积极促进商用冷冻展示柜企业的集约化建设 ..................................................................126
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................126
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................126
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................126
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................127
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................127
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................127
四、创新经营模式 ......................................................................................................................128
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................128
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................129
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................129
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................129
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 8
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................130
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................130
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................130
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................131
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................131
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................132
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................132
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................132
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................133
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................133
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................134
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................134
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................135
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................136
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................137
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................137
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................137
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................138
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................138
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................138
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................138
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................139
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................139
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................139
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................140
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................140
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................141
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................141
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................141
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................142
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................142
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................143
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................143
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................143
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................143
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................144
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................144
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................145
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................145
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................146
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................146
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................146
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................147
第十二节 小结 ....................................................................................................................................147
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 9
第十二章 构建商用冷冻展示柜企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........148
第一节 构建产品竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................148
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................148
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................149
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................149
第二节 构建产品竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................149
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................149
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................150
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................150
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................150
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................151
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................151
第三节 构建产品竞争战略动态调整机制：完善产品竞争战略的主要措施 ................................151
一、完善产品竞争战略 ..............................................................................................................151
二、完善企业产品竞争战略的有效措施 ..................................................................................152
三、企业产品竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................153
第四节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系 ........................................................................153
一、总体思路及原则 ..................................................................................................................153
二、绩效管理体系的具体做法 ..................................................................................................154
第五节 持续变革是产品竞争战略的精髓 ........................................................................................157
第十三章 盛世华研总结 ............................................................................................................................158
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................158
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................158
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................159
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................160
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................160
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................161
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................161
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................161
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................162
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 10
第一章 企业产品竞争战略研究概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 商用冷冻展示柜行业产品竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本商用冷冻展示柜行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商用冷冻展示柜业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对商用冷冻展示柜行业产品竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
商用冷冻展示柜行业市场调研
企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业产品竞争战略规划制定原则及依据
制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国商用冷冻展示柜企业产品竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨
构建商用冷冻展示柜企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为商用冷冻展示柜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来产品竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对商用冷冻展示柜行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及产品竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 11
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 商用冷冻展示柜行业产品竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 12
二、研究方法
本商用冷冻展示柜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对商
用冷冻展示柜行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 13
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和
生死存亡，企业必须高度重视！！！
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，
适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目
标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。
二、研究意义
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 14
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对 AAAA的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发
展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 15
第二章 市场调研：2018-2019 年中国商用冷冻展示柜行业市场
深度调研
我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对商用冷冻展示柜行业进行深度的市场调研，这
是是制定企业产品竞争战略的基础。
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 商用冷冻展示柜概述
商用展示柜是食品冷链物流设备中的终端设备，广泛应用于冷饮、乳制品、饮料、速冻食品、
冷鲜食品等快速消费品行业的销售终端，承担着低温储存及产品和企业形象展示的双重功能。商用
展示柜与普通的家用冰箱、冰柜在功能性上存在着明显的区别，商用展示柜不但具备更为专业的食
品冷冻冷藏功能，同时也是食品生产商形象宣传和产品展示的重要载体，是产品实现销售的重要渠
道。因此，商用展示柜产品是一种定制化、差异化的冷链终端产品，其市场规模与国民消费需求及
快速消费品生产制造商的渠道推广力度直接相关。
商用展示柜与普通的家用冰箱、冰柜在功能性上存在着明显的区别，商用展示柜不但具备更为
专业的食品冷冻冷藏功能，同时也是食品生产商形象宣传和产品展示的重要载体，是产品实现销售
的重要渠道。因此，商用展示柜产品是一种定制化、差异化的冷链终端产品，其市场规模与国民消
费需求及快速消费品生产制造商的渠道推广力度直接相关。
商用展示柜是市场经济的产物，随着各大饮料、冰淇淋、速冻食品厂商的发展壮大，商用展示
柜的市场规模正在不断扩大。在我国经济快速发展背景下，商用展示柜的普及率越来越高，其未来
将向着更加智能、节能环保、多元化方向发展。
商用展示柜是具有冷冻冷藏、保鲜、展示等功能的隔热柜体，其制冷系统主要由压缩机、冷凝
器、毛细管、蒸发器和制冷剂组成。商用展示柜通过空气压缩原理降低展示柜内部的温度，并对其
进行温度控制。按其用途不同，商用展示柜主要分为冷藏柜、冷冻柜、冷藏冷冻柜、冷藏陈列柜和
冷冻陈列柜 5类。
商用展示柜的基本分类
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 16
不同的商用展示柜具有不同的特点。卧式冰淇淋柜为中国市场商用冷冻柜的主流，常见容积从
100L到 600L不等。立式商用冷冻柜其展示面积更大、展示效果更直观、主要用于高端冰淇淋的存
储销售。台式柜一般用于高档场所的柜台销售，体积小巧、外观可爱。厨房冷柜，是用于餐饮行业
用于存储食材的低温储存设备。岛柜则主要应用于速冻食品、水产海鲜水产等销售。
第二节 我国商用冷冻展示柜行业发展概况
根据中国证监会 2012年颁布的《上市公司行业分类指引》，商用冷链设备业务属于 C34通用设
备制造业；按照国民经济行业分类，商用冷链设备业务属于 C3464制冷、空调设备制造业。
一、行业主管部门及监管体制
（1）行业主管部门
按照管辖范围的不同，冷链物流设备行业的行业主管部门包括国家发展和改革委员会、工业和
信息化部、商务部、国家质检总局、国家标准化管理委员会。
国家发展和改革委员会主要负责中国产业政策的制定与发布、提出中长期产业导向和指导性意
见、建设项目的备案管理。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 17
工业和信息化部负责研究提出工业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实施，指导
工业行业技术法规和行业标准的拟订，组织领导和协调振兴制造业，组织编制国家重大技术装备规
划，协调相关政策。
商务部、国家质检总局和国家标准化管理委员会等负责生产企业的生产质量、安全等标准制
定，内贸、出口标准、产品质量标准的制定及管理，国家系列质量管理体系标准管理等。
（2）行业自律组织
冷链物流设备行业自律组织主要包括中国制冷学会、中国制冷空调工业协会、中国物流与采购
联合会冷链物流专业委员会、中国焙烤食品糖制品工业协会等。
二、主要法律法规及政策
为了加强我国冷链物流设备行业的管理，促进我国冷链物流设备行业快速、健康、稳定的发
展，我国政府制定了多项与行业相关的产业政策和法律法规，明确了冷链物流设备行业的发展规划
方向，具体情况如下：
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 18
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 19
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 20
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 21
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 22
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 23
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 24
三、行业技术水平及技术特点
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 25
冷链物流设备生产制造行业整体技术含量较高，其研发生产与制冷、焊接、机械加工、自动控
制、电子信息等多领域技术相关，对生产企业研发、生产、质量控制等能力均有较高要求。公司专
注于商用冷链设备的研发、生产和服务，目前主要产品为商用展示柜，该细分领域内技术水平主要
体现在三个方面：一是产品设计水平，商用展示柜属于定制化非标产品，生产企业需要根据客户的
个性化需求进行外观、尺寸、功能等多方面的单独设计，同时，产品的制冷效率、能耗也与产品设
计密切相关，因此产品设计水平直接影响产品的功能和销量；二是生产制造水平，商用展示柜的生
产过程涉及制冷、钣金加工、焊接、发泡、总装等多种技术，生产中任何单一环节的问题都可能会
严重影响同一批次产品质量的一致性；三是与物联网的融合技术，该项技术帮助使用者利用互联网
平台对投放到市场终端的每一台设备的信息实时监控和管理，实现对资产进行更高效的管理。体现
了制造商传统制造和新兴技术结合能力，为客户带来更好的用户体验，是产品功能性的延伸和拓
展。
目前，我国企业经过近些年来的不断发展，在产品制造和工艺技术方面趋于成熟，部分国内领
先设备生产商已经达到国际先进水平。未来行业的技术发展方向将主要集中在更高效的制冷技术及
节能环保技术低成本大规模应用，生产过程高度自动化和无人化管理，深冷技术的大规模产业化应
用等方面。
四、行业特有的经营模式
本行业不存在特有的经营模式。
五、行业的周期性、区域性或季节性特征
（一）周期性
冷链物流设备行业本身并无显著周期性特征，但是受到宏观经济的波动和下游应用行业的景气
程度的影响，行业整体会产生一定的波动。
（二）区域性
冷链物流设备行业下游应用广泛，涉及的行业遍布全球各地，食品用冷链物流、医用冷链物流
等行业应用与区域的经济发展程度存在一定关系，但是并无明显的区域性特征。
（三）季节性
对冷链物流设备行业整体而言并不具有明显的季节性特征，但是受到下游行业的影响，部分细
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 26
分领域会有明显的季节性特征。
公司目前主要下游客户为冷冻饮品、冷冻食品等生产制造企业，因其终端销售具有明显的季节
性，其所定制、投放的商用展示柜有特定的季节时段，受此影响，公司的生产、销售存在明显的淡
旺季。
六、与上下游行业之间的关联性及影响
（一）上游产业对行业的影响
冷链物流设备行业的主要原材料是压缩机、钢材（主要是冷轧板卷、PCM板）、异氰酸酯、组
合聚醚及玻璃门体等，上游产业为主要原材料的生产制造厂商，由于产能大于市场需求，目前处于
充分竞争的状态。
其中，钢材受到产能过剩影响，供大于求的局面在短期内仍难以扭转，整体价格呈波动走势；
压缩机制造行业，一方面受到其主要原材料钢、铜等价格波动影响，另一方面下游受到家用冰箱冰
柜市场日趋饱和影响，导致其价格产生波动，但上述影响对压缩机制造行业的影响有一定滞后性；
异氰酸酯、组合聚醚作为化工材料，是石油的衍生品，其价格变化受石油产品的影响相对较大，原
油价格呈波动走势。
（二）下游产业对行业的影响
冷链物流设备行业的下游应用行业较为广泛，包括冰淇淋、乳制品、饮料、速冻食品、冷鲜食
品、农产品、医药及生物制品等行业，目前海容冷链的客户主要集中于冰淇淋、速冻食品等行业。
下游行业的发展对冷链物流设备行业产生较大的影响，体现在以下几个方面：
（1）下游行业多为快速消费品行业，随着国民消费水平不断提升而同步发展，同时，随着国
民对食品安全意识的提高，下游行业对冷链物流设备的应用进一步扩大，整体上促进了冷链物流设
备行业的发展。
（2）下游行业近年来在市场竞争中的不断整合，行业集中度逐步提高，国内外大型企业产销
规模的扩大和对产品定制化需求的提升对上游冷链物流设备供应商的供货能力、产品质量、售后服
务、设计创新能力提出了更高的要求，将不断促使冷链物流设备企业投入更多的资金用于产品的创
新、开发与应用，进一步推动冷链物流设备行业的产业升级。
（3）下游行业的优质客户多为国内外知名企业，这些客户的品牌知名度高，盈利能力强，其
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 27
对冷链物流设备的供应能力、质量的要求要高于对价格的要求，因此，这些客户通常会与冷链物流
设备企业建立长期、稳定的合作关系。
第三节 2019-2020 年中国商用冷冻展示柜行业发展情况分析
一、行业市场规模
根据中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会发布的市场规模及预测，全球的商用冷冻展示
柜主要应用于冰淇淋、冷冻食品等行业。
冷柜发展，受益于消费升级。随着人们生活水平提高，食品安全意识提升、生鲜市场以及新零
售的崛起，冷柜行业迎来发展。冷柜可分为家用冷柜、商用冷柜。2018年冷柜行业整体销售 2764
万台，同比增长 %，其中家用冷柜 1757万台，同比下滑 %，商用冷柜 1007万台，同比增长
%。分月度看，2019下半年国内冷柜的销量呈现加速提升态势，增速从 6月的 %提升至 11
月的 %，其中 10月增速达到 %。
2013-2019年中国冷柜季度销售量（单位：万台）
数据来源：公开资料整理
2019年 6-11月冷柜销量同比加速提升（单位：万台）
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 28
数据来源：公开资料整理
冷柜中，商用冷柜表现更好。2019年前三季度永辉、步步高等十大超市企业开店 184
家、闭店 26家。超市、便利店的不断增长拉动了轻商冷柜的需求。另一方面，细分产品带动了家
用冷柜市场的增长。随着生活水平的提高，消费者的需求也越来越多样化，各企业顺势推出了多种
冷柜产品，比如卧式柜、立式柜、变温柜、酒柜、冰吧、母乳柜、网红柜等。
未来商用冷柜趋势明显
数据来源：公开资料整理
2016-2018年国内便利店门店存量数据
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 29
数据来源：公开资料整理
随着城镇化继续推进，便利店数量空间有望继续增大。而便利店中，商用冷柜是价值含量
较高设备，预计未来将受益于便利店行业迎来快速发展。2018年全球商用冷藏柜销量为 1181万
台，商用冷冻展示柜达到 493万台。
2012-2020年全球商用展示柜市场规模（单位：万台）
数据来源：公开资料整理
2018年中国商用制冷设备规模为 519亿元，其中轻型商用市场规模为 274亿元，占比
%。而集中度方面，由于商用冷柜定制化要求高，总体来说国内商用冷柜企业相对于家用自动
化程度偏低，行业集中度较低。然而，同样由于定制化要求高、服务需求响应要求快，企业与客户
有较高的粘性，因此未来集中度有望持续提升。
2018年中国轻商柜市场规模
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 30
数据来源：公开资料整理
轻商柜未来具有更好成长性。相比家用冷柜，商用冷柜销量增速更快，其中轻商柜更具成
长性。2018年中国商用制冷设备规模为 519亿元，其中轻型商用市场规模为 274亿元，占比
%；预计 2022年国内轻商用设备市场规模将达到 420亿元，则年复合增长率为 %，仍然
维持较高的增速。
2018-2022年中国商用制冷设备市场规模预测
数据来源：公开资料整理
2018-2022年中国轻商制冷设备预测（按销量，%）
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 31
数据来源：公开资料整理
2018年商超展示柜销售 5381台，同比增长 %。商超展示柜主要面向大型商业超
市、连锁便利店等，客户类型统一，产品投放不具有明显的季节性特征。2019年三季度陈列柜销
量加速。2018年国内陈列柜销量总计 10万台；而 2019年国内陈列柜销量增速呈加速上行趋势，
10月销售量增速达到 %。
国内陈列柜销售量月度推移（单位：万台）
数据来源：公开资料整理
未来受益于消费升级，冷柜预计持续较快增长。快速消费食品，冷鲜食品等需求增加，为
冷柜行业创造了一个广阔的市场空间，其中一二线市场消费趋向高端化，三四五线市场消费继续普
及，新兴品类渗透率快速提升。果蔬生鲜市场的兴起，便利店在二三线城市的渗透以及新零售模式
的推进，冷柜的需求预计将持续旺盛。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 32
二、小型商超面积增长迅速，制冷设备配备率大幅提高
商用展示柜的下游应用行业的规模增长和下游客户销售渠道拓展是影响市场需求的主要因素。
商用展示柜主要应用于商超、超市、便利店等场所，近年来，大型超市客流量和年均购物量在逐年
下跌，全国大型超市面积在 2017年出现负增长。与此同时，二三线城市逐渐开始流行便利店文
化，超市、便利店等小型门店面积增长迅速，零售市场"小而精"的发展业态明显，超市单位面积的
制冷设备配备率也因此大幅提高，商用展示柜市场需求也快速增加。
三、在小型商超扩张迅速的背景下，我国商用展示柜市场需求规模增长稳定
2017年我国商用展示柜需求量为 337万台，同比增长约 %，预计到 2019年全国商用展示
柜需求量将达到 444万台，到 2020年，我国商用展示柜市场规模将达到 500万台。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 33
四、国内商用展示柜市场竞争激烈
相对国外成熟市场而言，国内商用展示柜领域企业众多，目前整体行业竞争较为激烈，尚未形
成大型垄断企业。行业内的多数企业为白色家电生产商，商用展示柜业务通常为其业务的一部分，
通过独立业务部门或子公司的形式运营，其业务大多集中于冷饮、速冻食品、乳制品等某一个或几
个细分行业，行业集中度较低。
目前，外国主要商用展示柜生产企业在中国占有的商用展示柜的市场份额较小，在国际市场上
仍保留着一定的竞争力，对我国商用展示柜生产企业的影响较小。
第四节 2019-2020 年我国商用冷冻展示柜行业竞争格局分析
一、国际竞争格局
国外商用展示柜领域经过多年的竞争发展，目前行业竞争格局较为稳定，以 AHT、LIEBHERR、
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 34
IARP、U?ur、EPTA、Carrier等为代表的大型制造商占据了主要市场份额，部分区域性品牌在当地
市场占据少量市场份额。
二、国内竞争格局
国内商用展示柜领域企业众多，目前整体行业竞争较为激烈，尚未形成大型垄断企业。行业内
的多数企业为白色家电生产商，商用展示柜业务通常为其业务的一部分，通过独立业务部门或子公
司的形式运营，其业务大多集中于冷饮、速冻食品、乳制品等某一个或几个细分行业，行业集中度
较低。
三、行业内主要企业情况
（一）国际商用展示柜重点企业
目前，外国主要商用展示柜生产企业在中国占有的商用展示柜的市场份额较小，在国际市场上
仍保留着一定的竞争力，对我国商用展示柜生产企业的影响较小。国际上主要的商用展示柜生产企
业主要为：
（1）AHT 公司
AHT奥特冷机系统公司创立于 1983年，公司总部位于奧地利罗滕曼，在中国设有奥特冷机系
统（常熟）有限公司，致力于工业制冷和冷冻领域，业务主要集中在超市的物品冷藏、冷冻、冰淇
淋冷冻机和饮料冷却机，其产品销往全球主要连锁平价商店和超市。
（2）LIEBHERR 公司
LIEBHERR利勃海尔创立于 1949年，集团总部位于瑞士，不仅是世界建筑机械的领先制造商之
一，还是其他许多领域的技术创新用户导向产品与服务的供应商。在制冷产品领域，其产品包括台
面式、自立式、嵌入式及组合冷藏库，以及冷藏柜、冷冻柜、食品存储及饮料冷却机、酒冷却机及
酒温控制柜，以及商用冷藏库与冷藏柜。
（3）IARP 公司
IARP公司创立于 1983年，位于意大利，与全球 100多个国家有业务往来，成立之初就将目标
定位于冰淇淋品牌的展示和储存。客户主要包括联合利华、依云、雀巢、百事可乐、可口可乐等。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 35
（4）U?ur 公司
U?ur公司成立于 1954年，公司位于土耳其，主要产品包括冰柜、酒柜、饮料展示柜、冰淇淋
柜、空调、电视机、超市冷柜等。其主要客户包括联合利华、乌尔卡、雀巢、依云、P?nar、百事
可乐、可口可乐等。
（5）Epta 公司
Epta爱普塔公司总部位于意大利米兰，是一家商用制冷解决方案的提供商，主要产品为冷
冻、冷藏陈列柜及商用设备配套产品。
（6）Carrier 公司
Carrier开利公司成立于 1915年，是一家暖通空调和冷冻设备供应商，隶属于美国联合技术
公司。公司提供的全球性解决方案，涵盖家用/轻型商用空调、楼宇解决方案、运输冷藏、商用制
冷等应用领域。
（二）国内商用展示柜重点企业
除了海容冷链之外，商用展示柜行业内的生产厂商主要为一些家用电器生产企业。主要包括以
下：
（1）青岛海尔特种电冰柜有限公司
青岛海尔特种电冰柜有限公司为青岛海尔股份有限公司的控股子公司，主要产品包括冷藏柜、
冷冻柜、厨房冰箱、冰淇淋柜、蛋糕柜等。母公司青岛海尔股份有限公司创立于 1984年，从开始
单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等
领域。
（2）青岛澳柯玛商用电器有限公司
青岛澳柯玛商用电器有限公司是澳柯玛股份有限公司的全资子公司，主要产品包括卧式冷冻柜
系列、冰船系列、立式冷冻柜系列、岛柜系列、商超便利展示柜、立式双层冷藏柜系列、立式冷藏
柜系列。澳柯玛股份有限公司作为青岛澳柯玛商用电器有限公司的母公司，于 2000年在上海证券
交易所上市。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 36
（3）浙江星星冷链集成股份有限公司（原浙江星星家电股份有限公司）
浙江星星冷链集成股份有限公司成立于 2010年 9月，主要产品包括家用冰箱系列、酒柜系
列、冷柜系列等。
（4）松下冷链（大连）有限公司
松下冷链（大连）有限公司（原大连三洋冷链有限公司）创立于 1994年，是一家商用制冷设
备综合方案提供商，股东为日本三洋电机株式会社、大连冷冻机股份有限公司。目前，松下冷链
（大连）有限公司主要产品包括超市陈列柜、商用厨房冷冻冷藏设备、便利店设备、冷库风机设
备、饮品展示设备、医疗用冷冻冷藏设备等，覆盖商超设备事业领域、饮品冷柜设备事业领域、低
温物流设备事业领域、商用厨房设备事业领域、生物医疗设备事业领域、服务工程事业领域。
（5）郑州凯雪冷链股份有限公司
郑州凯雪冷链股份有限公司成立于 2006年，于 2014年 12月在全国股份转让系统挂牌公开转
让，证券代码为 831463，主营业务为冷链末端制冷和运输制冷设备的研发、生产、销售及技术服
务，以及为客户提供制冷设备的整体解决方案，主要产品包括商用展示柜、冷藏车制冷机组、客车
空调等系列产品，同时经营制冷设备辅件及汽车零部件。
（6）青岛海信商用冷链股份有限公司
青岛海信商用冷链股份有限公司成立于 2016年，系海信（山东）冰箱有限公司的控股子公
司，海信科龙电器股份有限公司的孙公司。目前公司经营范围包括商用冷冻冷藏展示柜、商超陈列
柜、冷冻冷藏库等商用冷链设备的研发和销售。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌及客户壁垒
冷链物流设备行业的下游客户较为注重供应商的品牌，尤其是商用展示柜产品，主要应用于冷
链物流系统中终端环节，直接面对消费者，是客户产品销售的重要载体，直接影响其产品销量。客
户在选择产品时，除了要求满足冷藏、冷冻、贮藏的基本功能外，还要求与存放的商品结合起来，
做到个性化、差异化，产生广告效应，让消费者产生购买欲。因此，客户一般都非常注重产品的适
用性、可靠性及稳定性，而对价格敏感度较低。客户在选择供应商时，通常会倾向于品牌的市场知
名度和认可度较高的企业。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 37
冷链物流设备生产企业在市场中能够树立良好的品牌形象和广泛的品牌影响力需要多年的市场
积累和维护，客户网络的建立则需要大量技术研发和资金投入以及长时间的考察、认证周期。行业
新进入企业即使具备一定的生产能力和技术水平，也难以在短时间内获得较强的品牌认可度和大量
的客户资源，因此，品牌知名度和客户资源形成了本行业的重要壁垒。
（2）人才与技术壁垒
冷链物流设备行业具有非标准化、定制化生产的特点，不同下游产业客户对产品功能、品质、
外观等方面的要求趋于复杂化、多样化，这对冷链物流设备生产企业的技术投入、研发能力、工艺
设计能力等方面都提出了较高的要求。由于行业下游应用领域比较广泛，涉及技术门类较多，技术
人员除对本行业的制冷、机械、电气技术熟练掌握外，还需要对客户所处行业商品特性与制冷需求
充分了解与熟悉。
因此，本行业产品研发、设计和生产需要多种专业交叉技术作为支撑，行业内领先企业只有通
过长期的技术、经验积累和完善的人才培养体系才能保证技术的持续创新，品质的不断提升，这对
新进入企业构成了较高人才和技术壁垒。
（3）市场准入壁垒
冷链物流设备行业所有产品在国内生产和销售需要获得中国国家强制性产品认证证书（3C 认
证）。在国际贸易中，生产企业出口的产品须取得其他国家的产品认证，如美国 ETL认证、美国
ETL-Sanitation认证、美国 UL认证、美国 Energy Star认证、欧盟 CE认证、日本 PSE认证、韩
国 KC认证、沙特 SASO认证等。
由于冷链物流设备行业下游应用领域众多，根据用途的不同会涉及不同资质或认证，部分国内
外知名客户拥有供应链准入审核体系，其标准往往要求更高，对生产企业的考查也更细致。因此，
众多的资质或产品认证，为行业新入企业设立了市场准入壁垒。
第五节 企业案例分析：海容冷链
一、海容冷链主营业务情况
公司是冷链物流设备行业的高新技术企业，专注于商用冷链设备的研发、生产、销售和服务。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 38
公司以商用展示柜为核心产品，为客户在销售终端提供低温储存、商品展示和企业形象展示等需求
的定制化解决方案及专业化服务；同时，公司依托产品设计和专业生产能力，为其他制冷产品供应
商提供制冷产品 ODM服务。
（二）海容冷链主要产品
公司的主要产品是商用展示柜，属于冷链物流设备中的终端设备。公司目前的主要终端客户集
中在食品行业，主要经营冰淇淋、乳制品、饮品、速冻食品、冷鲜食品等快速消费品。按照食品储
藏温度的要求不同，公司商用展示柜分为商用冷冻展示柜和商用冷藏展示柜。
主要冷链设备在食品冷链物流中的应用简图如下：
商用展示柜是食品冷链物流设备中的终端设备，也是客户销售渠道的终端，承担着低温储存及
产品和企业形象展示的双重功能。其具体功能及产品特性包括：
首先，商用展示柜承担着食品在销售终端的保质、保鲜的冷冻冷藏功能，是食品安全的最后一
道防线。因终端多样的周围环境（通常为超市、便利店、小卖部等）和直接面向消费者复杂的使用
环境（通常为高温环境、频繁使用、不按规定使用、碰撞等），使其对商用展示柜的制冷性能和功
能性有较高的要求。
其次，商用展示柜是客户企业形象宣传及其产品展示的平台，是客户销售产品的渠道终端。其
定制的商用展示柜需要具备较强的视觉形象辨认度，这对商用展示柜的个性化和差异化设计有较高
的要求。
三、公司在行业竞争地位及市场占有率情况
公司自成立以来，一直专注于商用展示柜的研发、生产、销售和服务，为客户提供定制化的产
品，经过多年的努力，公司在商用展示柜销量上持续稳定增长，目前已成长为该细分行业的具有较
强竞争力的企业。其中公司商用冷冻展示柜获得了国内国外知名客户的认可，包括联合利华、雀
巢、伊利、蒙牛等均与公司建立了长期、稳定的合作关系。
公司的未来发展仍将秉承“专业化”、“差异化”的企业核心发展战略，继续立足于专业化商用
制冷设备领域，在商用展示柜及其延伸产品领域精耕细作，积极开拓全球市场，努力将公司打造成
为世界级专业商用冷链设备供应商。
商用展示柜是公司目前的核心产品，也是营业收入及利润的主要来源，公司在国内国外主要竞
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 39
争厂商的排名、市场占有率等情况如下：
1、国外竞争厂商的情况
国外商用展示柜领域经过多年的竞争发展，目前行业竞争格局较为稳定，以 AHT、LIEBHERR、
IARP、U?ur、EPTA、Carrier等为代表的大型制造商占据了主要市场份额。
海容冷链主要立足于国内市场进行生产、销售并不断开拓国外市场，但在国外市场占有率较
低。2014-2017年期间，海容冷链商用展示柜出口量分别为 85,059台、107,990台、141,915台及
158,473台，占国外商用展示柜市场规模比例分别为 %、%、%及 %，目前占有率
较低，但随着我国商用展示柜产品
出口不断增长，海容冷链未来在国外市场规模份额拥有较大提升空间。
2、国内竞争厂商的情况
报告期内，海容冷链商用展示柜内销比例较高，分别为 %、%、%及 %，
因此，国内市场的竞争厂商仍然是海容冷链的主要竞争对手，海容冷链与国内竞争对手在国内市场
及国外市场占有率及排名情况对比如下：
①海容冷链国内市场占有率及排名情况
2017年，海容冷链商用展示柜国内销量为 319,846台，根据中国物流与采购联合会冷链物流
专业委员会公布的商用展示柜市场规模，2016年，海容冷链国内市场占有率约为 %。
②海容冷链及国内其他厂商出口占比及排名情况
海容冷链获取了商用展示柜产品出口代码（海关编码 84185000；商品名称：装有冷藏或冷冻
装置的其他设备，用于存储及展示，包括柜、箱、展示台、陈列箱及类似品）项下的相关海关出口
数据，海容冷链在国内商用展示柜出口企业中占比较高，根据统计，2014-2017年度，海容冷链出
口商用展示柜市场占比及排名情况如下：
2014-2017年度，海容冷链国内商用展示柜产品出口占比分别为 %、%、%及
%，出口收入排名较为靠前，2016年及 2017年出口市场占有率均排名前三。
综上所述，海容冷链在销售占比较大的国内市场中，与同行业竞争对手相比，产品市场占有率
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 40
相对较高，行业排名较为领先；在国外市场，由于尚未有权威的市场统计披露，海容冷链尚未取得
详细的市场占有率及行业排名数据。与国外竞争对手相比，海容冷链在产品质量、生产规模、设计
能力等方面已经能够达到或超过国外竞争对手，在产品价格方面，较竞争对手有一定优势，目前，
海容冷链已经成功进入联合利华、雀巢等国际知名冷饮企业的全球合格供应商名录，产品销往北
美、南美、欧洲等多个国家或地区，国际市场竞争力逐步提升。
三、海容冷链的竞争优势
1、产品优势
（1）产品类型丰富
公司产品覆盖了商用冷冻展示柜、商用冷藏展示柜，约 100余款产品，应用领域包括冷饮、速
冻食品、啤酒、饮料、乳业、连锁超市等众多下游行业，产品总容积从 46升到 3,500升，丰富的
产品类型，能够为客户不同的需求提供一站式的解决方案。
（2）产品定位市场化、充分满足客户定制化需求
商用展示柜产品作为客户的产品终端销售渠道，一方面作为低温环境下的货物存储载体，更重
要的一方面是作为其企业形象宣传及产品展示的平台。公司产品研发设计及销售团队人员能够深入
市场一线，充分了解客户市场定位和销售需求，为客户定制设计生产出突显其自身特征的产品，协
助客户实现渠道扩张、销量上升。
2、优质客户资源优势
公司主要客户多数为行业内知名的优秀公司，如联合利华、雀巢、伊利、蒙牛等，公司与知名
企业建立的合作关系，能够快速提升公司在细分领域的品牌影响力。品牌认知度和美誉度的不断提
升，有利于公司进一步开拓新的客户。
另一方面，公司的优质客户通常具备严格的外部采购管理体系，对于产品交付期及产品质量的
要求较高，进入其采购供应链的供应商面临的审核种类多、标准高且周期长。这种审核体制为公司
带来以下优势：（1）客户严格的采购准入体系促使公司在技术创新水平和产品质量控制保持行业
前列；（2）一旦通过供应链体系考核，通常会维持稳定的合作，不会轻易更换供应商，能为公司
提供长期稳定的产品订单。
3、产品研发及创新优势
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 41
通过多年的经营，公司培养建立起一支经验丰富、技术力量较为雄厚的专业产品研发团队。以
公司高层管理人员为核心，形成了机动灵活的内部研发管理体制，决策效率高，缩短了新产品从研
发立项到实现量产的周期，为公司不断创新提供了保障。
公司注重研发投入，形成了大量研发成果，目前已取得多项发明专利权、实用新型专利权、外
观设计专利权及软件著作权。公司研发的新产品屡次获得相关部门颁发的各类奖项，如 SD-360高
效节能数字化控制商用展示柜荣获国家重点新产品称号，SD-450高级冰激凌打球柜被评选为 2014
年青岛市工业设计优秀案例，SD-333K系列物联网型冷冻展示柜荣获中国轻工业联合会科学技术优
秀奖、青岛市科技进步奖三等奖，SD-80台式冷冻展示柜荣获 2015“市长”杯青岛工业设计大奖赛
银质奖、高保鲜酸奶柜荣获青岛市中小企业专精特新产品（技术）证书等。
4、生产管理优势
不同于普通家用冰箱、冰柜的大规模、批量化生产模式，公司所处行业的下游客户对产品功
能、结构、尺寸、外观需求各不相同，订单差异性较大，造成所需要生产的产品种类繁多，无法实
行标准化大批量流水线作业的生产模式。
公司通过长期实践探索，建立了特有的专业生产管理体系。该体系采用柔性化的生产线设计，
实现了单条产线多类产品的“混合式”生产，从而保证了公司产品多样化、差异化的前提下生产效
率的提升。
这种生产管理模式灵活机动，符合下游客户对供应商快速响应能力的要求。
5、团队优势
公司拥有一支优秀、稳定且经验丰富的管理、技术及营销团队。自 2006年成立以来，公司核
心管理团队和关键技术人员未发生过重大改变，团队的骨干人员平均拥有 10年以上的本行业从业
经验，对行业市场需求趋势把握准确。公司始终充分重视技术研发团队的建设，集合了一批产品开
发经验丰富，研发创新能力突出的优秀人才。公司高管团队整体素质较高，在各类人才的选拔、培
养和任用上注重公平原则，在公司内部形成了稳定、高效且团结的工作氛围。
公司核心管理团队均持有公司股份，充分发挥了企业良好的长效激励机制，有利于公司长远发
展。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 42
四、海容冷链的竞争劣势
1、资金实力有限
公司目前处于快速成长阶段，资金实力和公司规模有限，在股转系统挂牌后，通过定向发行股
票的方式募集了公司运营所需的部分流动资金，但随着行业竞争的加剧，为稳固公司在行业内的竞
争地位，仍需进一步扩大生产能力，优化产品结构，推动技术升级。受到目前净资产规模等因素的
限制，公司融资成本较高，仍将面临较大的资金需求压力，因此迫切需要拓展融资渠道，通过适当
的股权融资增强资金实力，降低经营成本，优化财务结构。
2、专项人才储备不足
公司通过多年的持续发展，已经建立了较为稳定经营管理体系。但随着公司主营业务的不断拓
展，公司资产规模、客户数量都将逐步增加，相应的公司经营活动、组织架构和管理体系亦将趋于
复杂，特别是在募集资金投资项目投产后业务规模将出现较大幅度的增长，对公司管理层提出了更
高的要求，在技术、研发、管理、销售等方面的专业人才仍相对短缺。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、冷冻饮品冷链物流设备需求稳定增长
我国冷冻饮品行业发展较快，行业产量保持平稳增长。根据国家统计局对冷冻饮品行业规模以
上企业统计数据显示，2012到 2016年期间，我国冷冻饮品行业产量从 万吨增长至
万吨，年复合增长率达 %，保持了较快的增长速度。
我国冷冻饮品行业产量及增长速度
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 43
数据来源：国家统计局
冷冻饮品制造行业产品通过各冷饮销售终端出售给个人消费者，各类冷饮服务业经营者属于冷
链物流设备的重要终端用户群体。根据国家统计局的数据显示，2012年我国饮料及冷饮服务业主
营业务收入为 亿元，2016年，该收入增长至 亿元，较 2012年增长 倍。2015年
及 2016年较上年同比增长率分别为 %和 %，行业规模实现迅速扩张。
我国饮料及冷饮服务业主营业务收入及增长速度
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 44
数据来源：国家统计局
目前，采购定制化的商用展示柜投放已经成为冷冻饮品生产制造商向下游经销商进行产品推广
和销售渠道拓展的重要模式，因此该行业的产量以及其下游服务行业收入保持稳定增长态势将促进
商用展示柜未来需求量的增加。
二、冷链物流设备在速冻食品市场需求不断增加
我国速冻食品市场整体保持快速增长，以速冻米面食品行业为例，2008年，我国速冻米面食
品行业的产量为 万吨，到 2016年达到 万吨，年均复合增长率达到 %。
我国速冻米面食品产量及增长速度
数据来源：国家统计局
随着市场竞争的日趋激烈，对于速冻食品生产商而言，能够突显企业特征和产品卖点，成功吸
引消费者眼球将是未来抢占消费市场的重要因素。商用展示柜在速冻食品行业拥有较大的增长空
间。
三、冷链物流设备在低温乳制品市场空间前景广阔
根据国家统计局发布的数据：2008年，中国乳制品市场的销售量为 1,804万吨，到 2016年达
到 2,975万吨，年均复合增长率达到 %。
中国乳制品销售量及增长速度
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 45
数据来源：国家统计局
随着我国乳制品行业规模的不断扩大，加上行业竞争从常温市场向低温市场的转移，我国乳制
品行业的冷链物流设备具有广阔的发展前景。
四、农产品冷链流通率的提升将带动冷链物流设备的需求
根据国家发展改革委统计，2015年我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别为 22%、34%、
41%，而美、日等发达国家的冷链流通率达到 85%，其中欧、美、加、日等发达国家肉禽冷链流通
率已经达到 100%，蔬菜、水果冷链流通率也达 95%以上。
因此，我国目前农产品冷链流通率仍有较大提升空间。以福建省为例，根据《福建省冷链物流
发展规划（2016-2020）》（福建省商务厅），2020年，全省果蔬、肉类和水产品的综合冷链流通率
达 50%左右。果蔬、肉类和水产品冷链流通率分别提高到 15％、50％和 80％以上。
福建省 2020年冷链物流发展目标
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 46
数据来源：《福建省冷链物流发展规划（2016-2020）》（福建省商务厅）
第七节 2020-2025 年我国商用冷冻展示柜行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及变动原因
商用展示柜是下游客户产品的展示平台和销售渠道，下游应用行业的规模增长和下游客户销售
渠道拓展是影响市场需求的主要因素，同时，下游行业的增加或减少也是影响市场需求的因素。从
变动趋势来看，下游的冷饮、冷冻食品、乳制品等行业规模近年来均保持稳定增长，下游的生产制
造商为了保证其产品的市场份额，会持续投入销售渠道的拓展。由于商用展示柜产品属于定制化生
产，行业内企业均按照客户订单安排生产，一般不会盲目进行大规模的产能扩张，报告期内整个市
场的供应量与市场需求量基本保持平衡。但是对受到季节性影响较大的行业（如冷饮行业），在市
场需求旺季，部分产品仍会出现供不应求的情形。
二、行业的利润水平的变动趋势及变动原因
海容冷链所处行业内企业为客户提供定制化的生产服务，生产出具有差异性的产品，因此，行
业整体平均毛利率水平高于普通白色家电行业，且尚未发展成以价格战为主要竞争方式的恶性竞
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 47
争。
从产业链上下游角度分析，上游主要以钢材、异氰酸酯、组合聚醚、压缩机等主要原材料供应
商为主，近年来采购价格呈波动走势，对毛利率产生一定的影响；下游客户的定价主要与产品类别
相关，技术含量越高定制性越强的创新类产品能够保持较高的利润水平，而创新程度较低的普通产
品往往利润率较低。行业内设计研发及创新能力较强的企业，凭借其新产品开发设计、定制化规模
生产优势，可以获得高于行业平均的利润率水平。
从费用角度分析，随着近年来物流运输成本的提升以及人员工资水平的提高，本行业利润空间
受到一定影响。
预计行业利润水平将根据上下游供需变动情况出现一定波动，但产品利润保持在一个合理的范
围内。
三、国家政策的大力支持，为行业发展提供了良好的环境
我国政府通过推出一系列相关政策，加强冷链物流体系建设、加大财税政策支持力度，为行业
发展提供了良好的政策环境，促进行业健康发展，有利于提升行业整体生产服务、规模化和集约化
水平。
2010年 6月 18日，国家发展和改革委员会规划了我国农产品冷链物流未来发展方向，制定了
《农产品冷链物流发展规划》，要求我国要按照以市场为导向，以企业为主体，加快冷链物流技
术、规范、标准体系建设，完善冷链物流基础设施，培育冷链物流企业，建设一体化的冷链物流服
务体系。《农产品冷链物流发展规划》还指出要加快我国冷链物流的快速发展，让农产品在低温条
件下，加快农产品的流通率。
2014年 11月 16日，国务院办公厅颁布《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意
见》，指出我国应支持农产品预冷、加工、储存、运输、配送等设施建设，形成若干重要农产品冷
链物流集散中心，提高物流专业化水平，支持电子商务与物流快递协同发展，大力发展冷链物流。
2014年 12月 26日，国家发展改革委员会、财政部、商务部、税务总局、交通运输部、公安
部、食品药品监管总局、中国人民银行、证监会、国家标准委员会等多部委联合发布《关于进一步
促进冷链运输物流企业健康发展的指导意见》。我国多部委对冷链物流行业各方面给予了非常大的
支持力度：在税务上，给予冷链物流企业大力支持；在资本运作上，为冷链物流企业在资本市场运
作提供一个良好政策环境；在贷款上，给予冷链物流企业贷款上的支持；在食品药品安全上，要求
低温保存的食品药品进入到冷链物流中流通，加大对食品药品的品质控制与监管。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 48
2016年 9月 26日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于转发国家发展改革委物流业降本增
效专项行动方案（2016—2018年）的通知》，我国冷链物流行业标准将得到完善：根据行业发展需
求，加快制修订冷链物流、绿色物流等方面标准。
2017年 4月 21日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促
进消费升级的意见》，提出 8方面具体意见：健全冷链物流标准和服务规范体系、完善冷链物流基
础设施网络、鼓励冷链物流企业经营创新、提升冷链物流信息化水平、加快冷链物流技术装备创新
和应用、加大行业监管力度、创新管理体制机制、完善政策支持体系，并明确要求各地区、各有关
部门对冷链物流行业的指导、管理和服务。发展目标为：到 2020年，初步形成布局合理、覆盖广
泛、衔接顺畅的冷链基础设施网络，基本建立“全程温控、标准健全、绿色安全、应用广泛”的冷
链物流服务体系，培育一批具有核心竞争力、综合服务能力强的冷链物流企业，冷链物流信息化、
标准化水平大幅提升，普遍实现冷链服务全程可视、可追溯，生鲜农产品和易腐食品冷链流通率、
冷藏运输率显著提高，腐损率明显降低，食品质量安全得到有效保障。
四、食品安全意识的提高是行业发展的重要推力
目前我国生鲜食品通过冷链流通的比例仍然偏低，大部分生鲜食品仍在常温下流通，通常会在
运输、销售等环节出现“脱冷”现象，从而导致食品出现腐烂变质、滋生细菌，引发食品安全事
故。
为保证食品的品质和树立良好的市场品牌，目前越来越多的食品生产企业、大型超市开始重视
全冷链物流的管理，以保证食品在加工、贮藏、运输、销售等全程都处于低温适宜环境中，食品安
全意识的提高必将促进行业的发展。
五、新型城镇化建设有利于推动行业发展
根据中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划 2014-2020》，我国新型城镇化规划的发
展目标为提升城镇化水平和质量、增加城市生活的和谐程度等。
根据国家统计局的数据，2016年城镇居民可支配收入中位数为 31,554元，农村居民可支配收
入为 12,363元，城镇化率的不断提高将加快全国居民人均可支配年收入的增长。
在基础设施建设方面，鼓励建设安全高效便利的生活服务、市政公用设施网络体系，包括物流
配送、便民超市等生活服务圈，统筹规划农产品市场流通网络布局，发展农产品低温仓储、分级包
装、电子结算，健全覆盖农产品收集、存储、加工、运输、销售各环节的冷链物流体系。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 49
综上，新型城镇化建设产生的城镇人口的聚集效应，将带动快速消费品、农产品的消费增长，
推动冷链物流设备行业发展。
六、消费结构的变化带动行业需求增长
近年来，我国城镇居民收入逐年增长，生活水平显著提升，生活方式及消费结构逐渐改变。城
镇居民对食品的多样化、新鲜度和营养性等方面提出了更高的要求，瓜果、蔬菜、鲜奶制品、速冻
食品、生鲜肉等食品消费量快速增长，冷链物流设备下游市场空间逐步释放。
2012年，我国城镇居民人均易腐食品消费支出为 3,元，同比增长约 %。2008年至
2012年我国城镇居民人均易腐食品消费性支出情况如下：
城镇居民人均易腐食品消费支出
注：易腐食品包括肉禽蛋、水产品、蔬菜、干鲜瓜果、糕点、奶及奶制品等
数据来源：国家统计局
七、影响行业发展的不利因素
（1）行业集中度低
冷链物流设备下游应用领域广阔，行业内企业众多，但多集中于某一细分领域，产品结构相对
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 50
单一，尚未出现大规模的专业制造商，因此造成整个行业集中度低，竞争较为激烈。
（2）装备水平较低，对人工依赖度较高
目前行业内企业装备水平相对不高，自动化和智能化设备应用不足，生产阶段辅助工人使用较
多，大规模的“定制化”产品生产效率不高。我国劳动力成本持续上升，人口红利的消失，对行业
发展产生不利影响。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 51
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业产品竞争战略的特点
产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点：
一、目的性
产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产
品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。
二、对抗性
产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实
力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。
三、稳定性
产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品
竞争战略具有长期性、稳定性。
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择
产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差
别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战
略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观
活动中对竞争行为实行约束。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 52
一、产品竞争战略的类型
产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜
鉴的思路和方法。
产品竞争战略通常分为三类：
第一类是低成本战略又称总成本领先战略。
它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取
得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般
是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以
吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投
资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品
生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。
第二类是差别化战略，又称别具一格战略。
指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费
者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代
品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高
等。
第三类是专一化战略。
该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实
际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市
场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标
市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较
小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是
指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结
构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新
的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 53
二、产品竞争战略的选择
对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就
是制定产品竞争战略的客观依据。
首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的
战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常
生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的
产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采
取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提
的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优
化；
其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对
手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法
令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。
产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解
自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须
制订实施战略的策略、手段、途径与方法。
产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造
性思维进行探索性的选择与摸索。
三、产品竞争战略措施
产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。
产品竞争的人才措施。
人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。
产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途
径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是
要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人
才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措
施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使
用人才。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 54
产品竞争的技术措施。
产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可
推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有
两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作
一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。
产品竞争的管理组织措施。
产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二
是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该
视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。
产品竞争的文化措施。
产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、
经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于
产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措
施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心
的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施
既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人
们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要
包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品
策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施
和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的
生命周期运用策略。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 55
一、产品组合竞争策略
产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充
分利用企业资源，达到产品组合最优化。
所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品
线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自
身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产
品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量
发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策
略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略
可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉
的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。
二、产品生命周期的竞争策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟
期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期
不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。
三、产品产量策略
产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大
小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要
手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。
四、产品品种竞争策略
产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品
品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需
求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞
争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。
五、产品价格竞争策略
产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 56
场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获
取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求
关系变化和符合国家法令。
六、产品销售竞争策略
产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客
的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
七、产品服务竞争策略
服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略
是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策
略的原则是用户至上，用户第一。
八、产品质量竞争策略
质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质
量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质
量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者
总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重
视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：
产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，
都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。
九、产品创新竞争策略
当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩
短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企
业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术
和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代
产品，保证新产品投入市场的连续性。
十、产品特色竞争策略
产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 57
费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企
业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在
人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带
来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。
在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特
大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。
十二、产品交货期竞争策略
格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产
和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企
业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证
其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。
十三、其他策略
产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争
策略、产品科技竞争策略等。
第四节 以产品竞争力为基础的业务经营
以产品竞争力为基础的业务经营，是该类型企业可以取得显著成功的业务实现方式，也是该类
型企业特有的业务模式。
一、基于产品竞争的经营模式
在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的
经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。
其中，基于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目
标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气
(GE) 、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子
(Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品
竞争的经营者，苹果公司更是在 iPod、iPhone和 iPad等产品成功的基础上，实现复兴并成为全球
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 58
典范。
二、基于产品竞争业务形式选择
卓越产品的需求创造力和自我营销能力，不仅可以使直接的产品经营业务的成功变得更加容
易，还会给企业带来更多其它的、关联的价值性业务机会，包括元素层次的竞争力要素经营、主体
层次的企业为对象的经营，和延伸/衍生性的业务经营的机会，每一类业务又有许多具体的业务形
式，基于产品竞争的经营者有更大的价值性业务空间和更多的价值性业务形式选择，见下图 1。
其中，产品延伸服务，如通用电气公司的飞机引擎服务；金融服务，如通用电气公司的分期付
款、设备租赁和保险业务；品牌授权，如迪斯尼公司的品牌授权经营业务；品牌延伸经营，如迪斯
尼公司将一个品牌形象应用到多种产品上的经营活动；代理授权，如苹果公司对中国联通公司关于
iPhone手机的代理授权；广告，如谷歌等互联网企业的广告业务；平台经营，如苹果公司的 App
Store；专业职能服务，如通用电气公司的业务流程外包（BPO）服务，IBM公司的咨询服务等。
延伸/衍生业务经营，是对产品经营延伸或衍生出的业务机会和业务资源的再经营，如通用电
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 59
气公司的飞机引擎服务和金融服务，是对其产品经营延伸出的业务机会的再经营；品牌经营（包括
品牌授权、品牌出售和品牌延伸经营等），是对产品经营衍生出的消费者心理资源的再经营（品牌
是卓越产品的消费者心理效应）；代理授权、广告、平台经营，是对产品经营衍生出的客户资源的
再经营；专业职能服务，是对产品经营衍生出的企业管理资源的再经营。
延伸/衍生业务经营具有非常大的业务创新空间；而且，通过延伸/衍生业务与其它各种具体业
务形式的有机组合，还可能创新出更多、更高级的业务形式。
基于产品竞争的经营者，有丰富的业务机会，但并非实际经营着可能的全部业务组合。在产品
竞争力创造和生发的业务空间和机会的基础上，各企业根据收益最大化、竞争优势保护需要和条件
因素，甚至企业家偏好等选择、构建各自的现实业务体系。如苹果公司的产品经营和应用商店相互
强化的业务模式、高通公司以专利许可为主的业务模式、迪斯尼公司以衍生业务为主的业务模式和
IBM公司以服务为主的业务模式，都是以产品竞争为基础的业务模式的具体实践。
脱离产品竞争力基础的业务扩张和业务经营，包括在产品竞争力不在的情况下继续相关业务的
经营，可能会使企业陷入困境——如：1993年，由于计算机行业正处在更新换代的变革时期，硬
件产品利润率下降，同时竞争日趋激烈，市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食，作为硬
盘、PC等一系列 IT产品的发明创造者，当时世界上最著名的计算机企业 IBM公司的传统优势业务
大型主机销售急速下滑，个人电脑业务则一直不景气，公司走到了盛极而衰的最低点；1981年杰
克·韦尔奇就任 CEO时的通用电气公司隐现危机，也主要是因为大部分业务都没有了竞争力。
三、“核心-外围”结构
“核心-外围”结构，是该类型企业可以取得显著成功的组织实现方式。基于产品竞争的经营
者，是真正的虚拟企业；越是纯粹的基于产品竞争的经营者，像高通公司，虚拟化程度越高。
当专有知识的最大可能商业化应用所要求的组织体系超过单个企业的组织能力时，“核心-外
围”结构就应运而生。基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构扩展自己的研发能力、生
产能力、市场能力，及专有知识向更广泛领域的深度应用能力，整合基于资源优势的经营者和基于
市场机会的经营者。外围主体是该类型企业经营体系的有机构成，如富士康公司、App Store的应
用开发者相对于苹果公司；中国的手机品牌企业相对于谷歌和高通公司；上海大众、一汽大众相对
于德国大众公司；IBM公司在中国的各类代理商相对于 IBM公司；迪斯尼公司的授权经营商相对于
迪斯尼公司，等等——没有这些外围主体，核心企业的商业经营无法达到如此的高度、规模、深度
和广度。
基于产品竞争经营者，一般是将核心功能或功能中的核心、关键部分内化（包括：其中的创造
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 60
性、掘进性和有专有知识含量的功能，如产品研发、市场推广等；外部主体尚无力承接的功能；相
应的组织管理功能等）；而将生产性、操作性和向更广泛领域的应用性开发等非核心功能或功能中
的非核心部分外化，交由外围主体实现，核心企业和外围企业共同构成价值的完整经营体系，见下
图 2。外围企业是核心企业的功能补充，有时还是一种重要的功能补充，如通过合资公司和代理商
进入一个受国家限制的市场。核心企业和外围企业结成一种共生关系，核心企业为外围企业创造业
务机会，外围企业解决了核心企业个体的有限性问题。
基于产品竞争的经营者，外围主体不仅类型多，尤其是一般数量惊人，如：德国宝马集团，在
全球有 1900家供应商；苹果公司 App Store的应用开发者数量以超过 30万；IBM公司仅 2010年
在中国新签约的二级代理商数量就达到 1865家等。
对基于产品竞争的经营者而言，“核心-外围”结构的能量是巨大的，如：高通公司通过面向行
业的专利许可，使其专利技术每年可以使用在数亿部手机上，并获取相应的经济收益，这是“一体
化”型企业根本不可能实现的；苹果公司让全球有开发能力的 IOS应用开发者都在为其创造利润—
—基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构，以有限经营着无限。
基于产品竞争的企业也是轻资产型企业和知识型企业，拥有轻资产型企业的各项优势（包括借
助“核心-外围”结构，实现对全球廉价资源的利用，增加赢利和产品在成本上的优势，如苹果公
司通过富士康公司经营中国的廉价劳动力资源），并能始终保有扩张的势能——知识型企业的扩张
具有经济上的合理性，全球经营对其而言是最经济的。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 61
四、“五维”组织
除了要处理产品、区域和职能三维关系外，基于产品竞争的经营者的组织设计，还要有效解决
另外两个问题：产品竞争力问题和“核心-外围”结构问题。三维的组织思维逻辑对这类企业而言
是不够的，至少需处理好五个维度及其关系的问题。
产品竞争力问题，包括但不仅仅是研发体系的组织问题。研发体系之外的许多因素都对持续的
产品竞争力的产生有影响，包括：1.生产系统，尤其对以持续的“微”创新（包括在生产环节的改
进和创新）积累竞争力的企业，像许多日本企业，如果生产体系不能适应创新的节奏，创新将无法
实现，最终无法继续；2.先期业务，如果处理不当，先期业务可能会成为新产品、新业务创新的障
碍，柯达公司为我们提供了这方面的一个典型案例，虽然发明了数码摄影技术，但由于担心对胶卷
为主的业务构成威胁，柯达公司“把数码摄影技术视为敌人，视为会扼杀推动柯达销售及利润数十
年之久、以化学品为基础的胶卷及相纸业务的一股巨大而邪恶的力量”（摘自《纽约时报》1999年
12月 25日），拒绝接受数码技术达十年之久，使自己错过了数码摄影领域的诸多发展机遇，并最
终导致公司破产；3.外围体系，从前面内容中可以看出，如果外围体系不能适应企业的创新要求与
节奏，企业的产品创新同样难于实现或难以快速有效的业务化，许多创新需要外围主体“协同”实
现——这也是最近十年来，许多行业领导型企业更加关注对其外围体系进行整合的原因。产品竞争
力，是该类型企业进行组织设计时的，必须纳入系统思考的一个特别维度。
“核心-外围”结构问题，是该类型企业特有的组织问题。基于产品竞争的经营者，需要在产
品和业务从新生到成熟、退出的动态过程中，处理好企业核心功能边界的合理性问题、外围主体的
有效发展和培育问题等，并能将核心和外围融为一体。“核心-外围”结构，是该类型企业进行组织
设计时的，必须纳入系统思考的另一个特别维度。
基于产品竞争的经营者赢利能力更强，在产品自营力效应、业务模式效应和“核心-外围”结
构效应的作用下，该类型企业的赢利能力往往是其它类型企业的数倍、甚至数十百倍，除了可以弥
补巨额的产品创新投入外，还可以产生大量利润——这也是苹果公司目前能积累超过 1400亿美元
现金的原因。
在信息技术时代，基于产品竞争经营模式的优势更加凸显：信息技术省去了产品到达消费者之
间的所有步骤，卓越产品可以更容易行销全球市场，最终也只有价值创造者才能自主生存；信息技
术条件为更丰富的业务创新提供土壤，基于产品竞争的经营者的业务模式将会以更快的速度进化；
“核心-外围”结构更有效率，如核心企业可以在线同步审批供应商生产车间的质量文件、实时了
解渠道商的库存并进行补充，核心企业可以兼得企业和市场两种效率，基于产品竞争的经营者完全
可以构建最为理想化的“核心-外围”结构。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 62
研究表明，中国的企业差不多都是基于资源优势和基于市场机会的经营者，且很多企业经营系
统的有效性不够、效率不高，整个国家经济增长只能依赖于资源消耗和需求拉动。中国企业转型升
级的目标是成为（包括新生）基于产品竞争企业，如不能转型，则符合逻辑的选择只有：要么封闭
市场以维持低层次生存；要么加入基于产品竞争型企业（主要来自发达国家）的外围体系，以依附
于核心企业的方式参与市场，获得有限的经营空间和赚取微薄的收益，正像中国的手机企业，2012
年出口量占全球市场近八成，赚取的利润却不到行业的 1％。这样，中国在开放的商业领域也就沦
为发达国家这些企业产品（包括产品要素和衍生资源）的市场和工厂。
（本文发表在 2014年 4月《企业管理》上。作者为上海智栈企业管理事物所创始人兼首席顾
问。
第五节 获得产品竞争优势的基本类型与选择
一、获得产品竞争优势
赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功
的根本原因。上世纪 80年代，通用电气公司就是在 CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则
及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从 1981年的 120亿美元增加到 2001年的超过 5000亿
美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在，
“枝叶”自然枯萎——如今的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉
(Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期
产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞
争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。
产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理
解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工艺、诀窍、装备和程序
（对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产
品更易流行——福特 T型车、索尼 walkman和苹果 iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然
与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市
场上归于失败的产品比比皆是，索尼公司 2004年推出的阅读器 Librie就是一个样本，它是第一款
采用电子墨水显示屏的电子阅读器（如今这种显示屏已被普遍应用于电子阅读器），但索尼专注的
只是销售设备，而相比较的，亚马逊 (amazon) 公司的电子阅读器 Kindle具有无线上网功能，有
一大批电子书可供选择，而且其下载服务也简便易用，亚马逊专注的是销售电子书，结果是，
Kindle更加符合人们购买电子阅读器的根本理由──买书、看书，索尼在 2007年停售了 Librie。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 63
二、产品竞争力的本质
赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与
现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特
尔，及历史上诸多卓越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基
础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种
方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方
式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿
迹、甚至胎死腹中。
产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进
的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推出领
先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以 3M公司为例，在其百多年历史中开发了 6万多
种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势
丧失的速度越快，企业的创新需求越大。
三、产品创新的实现方式
产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使
用。
自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品
研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中
的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种
多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发
体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。
收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如 Google公
司的 Android系统（2005年 8月 17日，Google收购成立仅 22个月的高科技企业 Android及其团
队）。思科（Cisco）公司则更是成功运用这种方式的典型：思科没有创建像贝尔实验室那样的研发
团队而是把整个硅谷作为自己的实验室，采取的策略就是收购面向未来的新技术和开发人员，以填
补自己未来产品框架里的空白，正像思科总裁兼 CEO约翰·钱伯斯说的：当我们收购一家公司时，
我们不仅购买了其现有产品，而且也是通过获得这家公司的员工而购买了下一代产品；从 1993年
开始第一起收购至 2008年，思科将 126家公司纳入麾下；思科的收购策略帮助它不断地推出新产
品、从而稳稳地站在行业的最前沿。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 64
四、产品竞争的手段和策略
产品竞争的手段和策略，也是赢得产品竞争不可或缺的因素。其中，基础性的手段是知识产权
手段。知识产权是构筑产品竞争壁垒的基础性做法，也是对竞争者进行阻击的有效手段——如，
2011年 12月 20日，美国国际贸易委员会就苹果公司控告宏达电（HTC）公司侵权一案作出判决，
认定宏达电侵犯了苹果指控的 10项专利中的 1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自 2012年 4
月 19日起，都禁止在美国境内销售。这次诉讼也被认为是宏达电从智能手机领先者沦落为一个没
落者的转折点。
产品竞争策略则丰富多样，广为人知的有效竞争策略如：竞争性产品收购策略（如上世纪 90
年代以来，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买
的策略，大批中国品牌收购后被束之高阁，在日化领域有此遭遇的品牌有丁加宜、美加净和小护士
等）；微软公司的放任盗版策略和产品捆绑策略；免费策略（互联网企业惯常使用）等。实践中，
各领域企业可根据产品特点和竞争环境创新出更有效的竞争策略。当然，最好的策略还是产品本身
——再高明的策略，对于拙劣的产品而言，也是徒劳。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 65
第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 66
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业产品竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 67
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业产品竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响产品竞争战略的主要因素
一、影响产品竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业产品竞争战略定位的因素有：
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 68
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素
对于产品竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于产品竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 69
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业产品竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 70
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 71
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 72
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 73
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 74
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 75
八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 76
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 77
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 78
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 79
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 80
第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定产品竞争战略规划要点
科学的制定公司产品竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司产品竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司产品竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司产品竞争战略
公司产品竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响产品竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司产品竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作
企业产品竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定产品竞争战略的准备工作总结如下：
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 81
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容
产品竞争战略是一个多层次、多方位的系统，它具有一定的结构与要素。产品竞争战略的具体
内容是组成该系统的要素。要素组合的有效性、合理性通过产品战略的功能及效果来体现。
产品竞争的战略思想。
产品竞争的战略思想是产品竞争行为的准则，产品竞争战略思想包括产品创新观、产品竞争
观、产品效益观、产品质量观、产品价值观等一系列的新观念与思想。产品竞争战略思想既包括强
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 82
烈的竞争意识、创新意识，又包括正确的经营方向和提高经济效益特别是社会效益的全局观念和思
想。
产品竞争的战略目标。
产品竞争的战略目标是产品竞争战略思想的体现，要以产品竞争的战略思想为依据来制订产品
竞争战略目标，包括产品质量、产品品种、产品效益目标以及与产品竞争有关的企业形象、企业信
誉等。
产品竞争的战略方针。
产品竞争战略方针是指导具体战略目标实现的原则，是一种员根本的行为方式。它是战略目标
进入实施阶段的关键环节，是体现战略思想并具体化了的战略日标。如以质取胜，薄利多销等等，
以不同的行为方式为侧重点来更有效地保证战略目标的实现，
产品竞争的战略措施。
产品竞争的战略措施是整个产品竞争战略中最具体的环节。它是把抽象的战略思想、目标、方
针变为具体的行为。它出一系列具体的对策组成，实际上就是产品竞争策略。
产品竞争战略的四项内容，既互相独立、又相互联系，它们呈现——定的层次性和有机性。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 83
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业产品竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业产品竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的产品竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 84
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建产品竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 85
围绕企业产品竞争战略，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入
开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
2020-2025 年中国商用冷冻展示柜行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 86
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为产品竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖
