（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国互联网保险行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国互联网保险行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国互联网保险行业市场深度调研....................................................14
第一节 互联网保险概述 ......................................................................................................................14
第二节 我国互联网保险行业监管体制 ..............................................................................................14
一、行业监管部门 ........................................................................................................................15
二、主要监管内容 ........................................................................................................................15
（1）保险业务经营许可 ..............................................................................................................15
（2）保险公司的股东资格 ..........................................................................................................15
（3）保险集团公司 ......................................................................................................................16
（4）实收资本 ..............................................................................................................................17
（5）公司治理 ..............................................................................................................................17
（6）经营范围 ..............................................................................................................................18
（7）保证金 ..................................................................................................................................18
（8）保险保障基金 ......................................................................................................................19
（9）保险业监管费 ......................................................................................................................19
（10）准备金 ................................................................................................................................20
（11）一般风险准备金 ................................................................................................................21
（12）偿付能力 ............................................................................................................................21
（13）再保险 ................................................................................................................................27
（14）保险资金运用 ....................................................................................................................27
（15）保险代理人和保险经纪人 ................................................................................................33
（16）保险条款及保险费率 ........................................................................................................35
（17）关联交易 ............................................................................................................................37
（18）反洗钱 ................................................................................................................................37
第三节 2018-2019 年中国互联网保险行业发展情况分析................................................................38
一、互联网保费收入负增长，行业发展陷入瓶颈 ....................................................................38
二、互保行业监管不断完善，保险业务结构主动转型 ............................................................39
三、互联网人身险发展现状 ........................................................................................................40
四、互联网财产险发展现状 ........................................................................................................40
五、2019 年互联网保险行业迎来“新规” ...............................................................................41
（一）坚持“机构持牌、人员持证” ........................................................................................41
（二）规范第三方网络平台 ........................................................................................................42
（三）保险机构可跨区域经营互联网保险 ................................................................................42
第四节 2018-2019 年我国互联网保险行业竞争格局分析................................................................43
2020-2025 年中国互联网保险行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
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一、互联网保险企业图谱 ............................................................................................................43
二、供给端市场格局 ....................................................................................................................43
三、渠道侧市场格局 ....................................................................................................................44
第五节 专业互联网保险公司发展现状 ..............................................................................................45
一、获客成本居高不下，渠道掌握议价权 ................................................................................45
二、互联网保险核心优势 ............................................................................................................45
（一）渠道：互联网思维下的用户触达及获客方式 ................................................................45
（二）产品：以用户需求为中心的产品设计及定价原则 ........................................................46
（三）服务：提升保险全流程体验 ............................................................................................47
第六节 企业案例分析 ..........................................................................................................................47
一、微保 ........................................................................................................................................47
（一）依托微信流量优势，走“严选+定制”的平台路线 ..........................................................47
（二）业务版图不断扩大，开始探索长期寿险业务 ................................................................48
二、众安保险 ................................................................................................................................48
（一）业务结构不断优化，五大生态深入布局 ........................................................................49
（二）五大科技产品线，为企业提供科技输出 ........................................................................49
三、量子保 ....................................................................................................................................50
（一）公司简介 ............................................................................................................................50
（二）深耕场景保险，开拓生态价值 ........................................................................................51
第七节 2019-2025 年我国互联网保险行业发展前景及趋势预测....................................................52
一、中国保险市场仍存在巨大发展潜力 ....................................................................................52
二、保险行业发展进入结构化转型时期 ....................................................................................52
三、互联网保险发展驱动因素 ....................................................................................................53
（一）供给端：互联网手段能够一定程度攻克传统保险痛点 ................................................53
（二）需求端：互联网经济的发展衍生出增量保险需求 ........................................................54
（三）需求端：用户行为发生深刻变化 ....................................................................................54
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................55
（一）随着竞争愈发激烈，企业间深度合作将成为常态 ........................................................55
（二）前沿科技应用加深，驱动保险业创新发展 ....................................................................56
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................57
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................57
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................57
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................58
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................58
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................59
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................59
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................60
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................61
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................61
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................61
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................62
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................62
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................62
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................63
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一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................63
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................66
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................67
一、及早占领市场 ........................................................................................................................67
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................68
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................68
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................68
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................68
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................69
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................70
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................70
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................72
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................73
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................74
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................74
一、科学性 ....................................................................................................................................74
二、实践性 ....................................................................................................................................74
三、前瞻性 ....................................................................................................................................74
四、创新性 ....................................................................................................................................74
五、全面性 ....................................................................................................................................75
六、动态性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................75
一、国家产业政策 ........................................................................................................................75
二、行业发展规律 ........................................................................................................................75
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................76
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................76
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................76
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................76
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................77
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................78
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................79
一、PEST 分析..............................................................................................................................79
二、SCP 模型 ................................................................................................................................80
三、SWOT 分析............................................................................................................................80
四、波特五力模型 ........................................................................................................................81
五、价值链分析 ............................................................................................................................81
六、7S 分析 ...................................................................................................................................82
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................83
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................84
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................85
十、层面论分析 ............................................................................................................................85
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................86
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................89
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................89
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一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................89
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................89
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................90
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................90
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................91
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................92
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................93
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................93
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................93
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................94
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................94
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................94
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................95
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................95
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................95
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................96
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................96
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................97
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................97
六、降低风险 ................................................................................................................................97
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................98
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................98
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................99
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................99
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................100
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................101
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................101
第六章 2020-2025 年中国互联网保险企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..................................103
第一节 互联网保险企业海外新兴市场开拓战略 ............................................................................103
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................103
二、生产能力 ..............................................................................................................................104
三、专业能力 ..............................................................................................................................104
四、风险 ......................................................................................................................................105
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................105
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................106
第二节 互联网保险企业新兴市场突围策略 ....................................................................................107
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................107
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................108
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................108
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................109
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................109
第三节 互联网保险企业本地化的新兴市场战略 ............................................................................110
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................111
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................111
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三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................112
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................112
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................113
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................113
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................113
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................113
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................113
五、产品创新策略 ......................................................................................................................113
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................114
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................114
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................114
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................114
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................114
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................115
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................115
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................115
第七章 2020-2025 年中国互联网保险企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨116
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....116
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................117
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................117
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................117
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................117
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................118
五、积极促进互联网保险企业的集约化建设 ..........................................................................118
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................118
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................118
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................118
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................119
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................119
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................119
四、创新经营模式 ......................................................................................................................120
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................120
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................121
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................121
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................121
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................122
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................122
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................122
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................123
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................123
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................124
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一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................124
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................124
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................125
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................125
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................126
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................126
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................127
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................128
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................129
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................129
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................129
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................130
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................130
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................130
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................130
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................131
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................131
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................131
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................132
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................132
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................133
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................133
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................133
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................134
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................134
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................135
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................135
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................135
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................135
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................136
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................136
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................137
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................137
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................138
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................138
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................139
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................139
第十二节 小结 ....................................................................................................................................139
第八章 构建互联网保险企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................141
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................141
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................141
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................141
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................142
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第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................142
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................142
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................143
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................143
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................143
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................143
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................143
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施144
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................144
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................144
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................145
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................146
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................148
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................149
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................150
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本互联网保险行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国互联网保险业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对互联网保险行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
互联网保险行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国互联网保险企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建互联网保险企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为互联网保险行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海
外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对互联网保险行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本互联网保险行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对互联网
保险行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于互联网保险企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的
营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国互联网保险行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 互联网保险概述
互联网保险是新兴的一种以计算机互联网为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营
销模式。互联网保险是指保险公司或新型第三方保险网以互联网和电子商务技术为工具来支持保险
销售的经营管理活动的经济行为。
优势
1、相比传统保险推销的方式，互联网保险让客户能自主选择产品。客户可以在线比较多家保
险公司的产品，保费透明，保障权益也清晰明了，这种方式可让传统保险销售的退保率大大降低。
2、服务方面更便捷。网上在线产品咨询、电子保单发送到邮箱等等都可以通过轻点鼠标来完
成。
3、理赔更轻松。互联网让投保更简单，信息流通更快，也让客户理赔不再像以前那样困难。
4、保险公司同样能从互联网保险中获益多多。首先，通过网络可以推进传统保险业的加速发
展，使险种的选择、保险计划的设计和销售等方面的费用减少，有利于提高保险公司的经营效益。
据有关数据统计，通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省 58%至 71%的费
用。
第二节 我国互联网保险行业监管体制
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一、行业监管部门
中国保险行业的监管机构为中国银保监会及其派出机构。根据《深化党和国家机构改革方
案》，保监会与银监会于 2018年 3月组建为中国银保监会。
二、主要监管内容
中国保险行业的法律法规体系主要由 1995年 6月 30日颁布并先后于 2002年、2009
年、2014年和 2015年修订的《保险法》以及保监会、银保监会颁布的部门规章和规范性文件组
成。
（1）保险业务经营许可
根据《保险法》《保险公司管理规定》（2009 年 9 月 25 日颁布，2015 年 10 月
19日修订）以及其他有关法律法规，保险公司必须向保监会提出开业申请，从保监会取得经营保
险业务许可证，才能从事保险业务。保险公司只有在符合股东、公司章程、注册资本、组织机构、
管理制度、业务发展计划、营业场所以及董事、监事和高级管理人员任职资格等方面的条件后才能
取得经营保险业务许可证。
（2）保险公司的股东资格
对在中国成立的保险公司进行股权投资须符合《保险法》《保险公司管理规定》《保险公司股权
管理办法》（2018年 3月 2日颁布，2018年 4月 10日起施行）的规定。《保险公司股权管理
办法》严格保险公司股东资质条件，设定市场准入负面清单，进一步严格保险公司股东准入。根据
股东的持股比例和对保险公司经营管理的影响，将保险公司股东划分为财务Ⅰ类、财务Ⅱ类、战略
类和控制类四个类型，并对其采取不同的监管政策和标准，明确各类资本投资比例限制和数量限
制。
有权向保险公司投资入股的主体，应当为符合上述法律法规规定条件的中国境内企业法人、有
限合伙企业、事业单位、社会团体及境外金融机构，事业单位和社会团体只能成为保险公司财务Ⅰ
类股东，国务院另有规定的除外。自然人只能通过购买上市保险公司股票成为保险公司财务Ⅰ类股
东。保监会另有规定的除外。
保险公司单一股东的持股比例不得超过保险公司注册资本的三分之一，单一境内有限合伙企业
持股比例不得超过保险公司注册资本的百分之五，多个境内有限合伙企业合计持股比例不得超过保
险公司注册资本的百分之十五。保险公司因为业务创新、专业化或者集团化经营需要投资设立或者
收购保险公司的，其出资或者持股比例上限不受限制。股东与其关联方、一致行动人的持股比例合
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并计算。投资人及其关联方、一致行动人只能成为一家经营同类业务的保险公司的控制类股东。
保险公司变更持有百分之五以上股权的股东，应当经保监会批准。保险公司变更持有不足百分
之五股权的股东，应当报保监会备案，并在保险公司官方网站以及保监会指定网站公开披露，上市
保险公司除外。保险公司股东的实际控制人变更，保险公司股东持有的保险公司股权价值占该股东
总资产二分之一以上的，实际控制人应当符合《保险公司股权管理办法》关于股东资质的相关要
求，并向保险公司及时提供相关材料，保险公司应当在变更前二十个工作日内将相关情况报保监会
备案。保险公司应当自股东签署股权转让协议书之日起三个月内，报中国保监会批准或者备案。
除上述规定外，《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》（2009年 11月 5日颁布并施
行）对商业银行作为保险公司股东的资格进行了规定。
（3）保险集团公司
根据保监会《保险集团公司管理办法（试行）》（2010 年 3 月 12 日颁布并施行），保险
集团公司，是指经中国保监会批准设立并依法登记注册，名称中具有“保险集团”或“保险控股”
字样，对保险集团内其他成员公司实施控制、共同控制和重大影响的公司。
根据《保险集团公司管理办法（试行）》，设立保险集团公司，应当具备下列条件：
具有合格的投资人，股权结构合理，且投资人合计控制两家或多家保险公司 50%以上股权；
投资人已控制的保险公司中至少有一家经营保险业务 6年以上，最近 3年连续盈利，净资
产不低于 10亿元，总资产不低于 100亿元。投资人已控制保险公司的偿付能力符合中国保监会
的规定，具有较完善的法人治理结构和内部控制体系，最近 3年无重大违法违规行为；
注册资本最低限额为 20亿元；
具有符合中国保监会规定任职资格条件的董事、监事和高级管理人员；
具有完善的治理结构、健全的组织机构、有效的风险管理和内部控制管理制度；
具有与其业务发展相适应的营业场所、办公设备；
法律、行政法规和中国保监会规定的其他条件。
因处置风险进行并购重组，经保监会批准，上述条件可适当放宽。
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（4）实收资本
根据《保险公司管理规定》，设立保险公司的最低注册资本为 2亿元，且必须为实缴货币资
本。以 2 亿元的最低注册资本金额设立的保险公司在住所地以外的中国每一省、自治区或直辖
市首次申请设立分公司时，每开设一家分公司应当增加不少于 2,000万元的注册资本。保险公司
注册资本达到 5亿元或以上者，在偿付能力充足的情况下，设立分公司不需要增加注册资本。
（5）公司治理
根据《公司法》《保险法》和保监会颁布的《关于规范保险公司治理结构的指导意见（试行）》
（2006 年 1 月 5 日颁布并施行）、《关于规范保险公司章程的意见》（2008年 7月 8日
颁布，2008年 10月 1日起施行）、《保险公司董事会运作指引》（2008年 7月 8日颁布，
2008年 10月 1日起施行）、《保险公司董事、监事和高级管理人员任职资格管理规定》（2010年
1月 8日颁布，2014年 1月 23日修订）、《保险机构内部审计工作规范》（2015年 12月 7
日颁布并施行）、《保险公司章程指引》（2017年 4月 24日颁布并施行）、《保险机构独立董事管
理办法》（2018 年 6 月 30 日颁布并施行）及其他有关法律、法规及规范性文件，保险公司
应当建立公司治理架构，由股东（大）会、董事会、监事会及高级管理人员分别承担相应的管理和
监督职责。保险公司应当委任若干比例的独立董事，并在董事会下设审计委员会和提名及薪酬委员
会。保险公司亦须组建监事会负责监督董事会、高级管理层及其他管理人员，并审查及监督公司的
财务活动。保险公司应在其章程中明确董事会中执行董事、非执行董事、独立董事的构成比例，并
遵循保监会、银保监会关于董事任免、董事任职资格和考核的详细指引。
根据保监会《保险公司风险管理指引（试行）》（2007年 4月 6日颁布，2007年 7月 1
日起施行）及《人身保险公司全面风险管理实施指引》（2010年 10月 24日颁布并施行），保险
公司应当建立由董事会负最终责任、管理层直接领导的风险管理组织体系。
保险公司可以在董事会下设立风险管理委员会负责风险管理工作。保险公司应当设立风险管理
部门或者指定工作部门具体负责风险管理相关事务工作。人身保险公司应根据风险偏好、发展战略
及风险容忍度，结合风险评估与计量结果制定风险应对方案；通过资产负债的匹配管理，降低其市
场风险、信用风险及流动性风险；建立一套完善的风险预警体系，以及时发现并化解业务经营中的
风险；定期分析公司全面风险管理体系的设计和执行效果，建立健全内部风险报告及沟通机制，确
保全面风险管理工作的实施和有效性。
2018年 2月 28日，保监会颁布《关于印发<保险资产负债管理监管规则（1-5号）>及开展
试运行有关事项的通知》（2018年 2月 28日颁布并施行），启动保险资产负债管理监管制度建
设工作，要求各保险公司开展资产负债管理量化评估和能力自评估，编制并报送资产负债管理季度
报告和年度报告，进一步防范保险业资产负债错配风险，提升保险公司资产负债管理能力。
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（6）经营范围
《保险法》规定了保险公司的业务活动范围。保险公司应当在保监会依法批准的业务范围内从
事保险经营活动。保险公司不得同时兼营人身保险业务及财产保险业务。但是，经保监会批准，经
营财产保险业务的公司可以经营短期健康保险与意外伤害保险业务。经保监会批准，保险公司可以
从事其他与保险相关的业务以及再保险分出业务和分入业务。
根据《保险法》的规定，保险公司的业务范围包括：
人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务；
财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险等保险业务；
国务院保险监督管理机构批准的与保险有关的其他业务。
经国务院保险监督管理机构批准，保险公司可以经营下列再保险业务：
分出保险；
分入保险。
（7）保证金
根据《保险法》，保险公司应当按照其注册资本总额的 20%提取保证金，存入保监会指定的银
行，除保险公司清算时用于清偿债务外，不得动用。
根据保监会《保险公司资本保证金管理办法》（2015年 4月 3日颁布并施行）：
保险公司应当选择两家（含）以上商业银行作为资本保证金的存放银行。存放银行应符合以
下条件：（1）国有商业银行、股份制商业银行、邮政储蓄银行和城市商业银行，（2）上年末净资
产不少于 200亿元，（3）上年末资本充足率、不良资产率符合银行业监管部门有关规定，（4）具
有完善的公司治理结构、内部稽核监控制度和风险控制制度，（5）与中国人保不具有关联方关系，
（6）最近两年无重大违法违规记录；
保险公司应将资本保证金存放在保险公司法人机构住所地、直辖市、计划单列市或省会城市
的指定银行；
保险公司应当开立独立银行账户存放资本保证金；
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保险公司提存资本保证金，应与拟存放银行的总行或一级分行签订《资本保证金存款协议》。
合同有效期内，双方不得擅自撤销协议；
在存放期限内，保险公司不得变更资本保证金存款的性质；
资本保证金存款不得用于质押融资。
（8）保险保障基金
根据保监会、财政部和中国人民银行联合颁布的《保险保障基金管理办法》（2008年 9月
11日颁布并施行）以及保监会颁布的《关于缴纳保险保障基金有关事项的通知》（2008年 12月
19日颁布并施行），从 2009年 1月 1日开始，保险公司必须就纳入保险保障基金救助范围的
保险业务缴纳保险保障基金：
非投资型财产保险按照保费收入的 %缴纳；投资型财产保险，有保证收益的，按照业务
收入的 %缴纳，无保证收益的，按照业务收入的 %缴纳；
有保证收益的人寿保险按照业务收入的 %缴纳，无保证收益的人寿保险按照业务收入的
%缴纳；
短期健康保险按照保费收入的 %缴纳，长期健康保险按照保费收入的 %缴纳；
非投资型意外伤害保险按照保费收入的 %缴纳；投资型意外伤害保险，有保证收益的，
按照业务收入的 %缴纳，无保证收益的，按照业务收入的 %缴纳。
如有下列情形，保险公司可以暂停缴纳保险保障基金：
财产保险公司的保险保障基金余额达到公司总资产的 6%或以上；或
人身保险公司的保险保障基金余额达到公司总资产的 1%或以上。
如果因保险公司的保险保障基金余额减少或者总资产增加，导致其保险保障基金余额占总资产
比例低于前述要求，保险公司应自动恢复缴纳保险保障基金。
（9）保险业监管费
根据《国家计委、财政部关于保险业务监管费收费标准等有关问题的通知》（1999年 11月
25日颁布，1999年 1月 1日起施行），中国保监会可向保险公司按照保险公司年度自留保费收
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入的一定比例收取保险业务监管费。此后保监会分别于 2006、2008、2012和 2016年多次发布
通知下调监管费收取费率，增加部分免征监管费险种。根据财政部、国家发展改革委联合发布的
《关于暂免征银行业监管费和保险业监管费的通知》（2017年 6月 19日颁布，2017年 7月
1日起施行），自 2017年 7月 1日起至 2020年 12 月 31 日免征保险业监管费（包括机
构监管费和业务监管费）。保监会颁布《关于暂免征保险业监管费有关事项的通知》（2017 年 7
月 1 日颁布并施行），对免征期的数据报送、免征前的汇算清缴、多缴费的退库办理等有关事项
作出了具体规定。
（10）准备金
根据财政部《企业会计准则第 25号——原保险合同》（2006年 2月 15日颁布并施行）、
《企业会计准则第 26号——再保险合同》（2006年 2月 15日颁布并施行）及《农业保险大灾
风险准备金管理办法》（2013年 12月 8日颁布，2014年 1月 1日起施行），保监会《保险公
司非寿险业务准备金管理办法（试行）》（2004年 12月 15日颁布，2005年 1月 15日起施
行）及《保险公司非寿险业务准备金管理办法实施细则（试行）》（2005年 2月 2日颁布，2005
年 1月 15日起施行）的要求，保险公司必须提取下列准备金：
（1）寿险责任准备金和长期健康险责任准备金，是指保险人分别为尚未终止的人寿保险责任
和尚未终止的长期健康保险责任提取的准备金。保险人应当在确认寿险保费收入的当期，按照保险
精算确定的金额，提取寿险责任准备金、长期健康险责任准备金。
（2）未到期责任准备金，是指为非寿险业务在准备金评估日尚未终止的保险责任而提取的准
备金。保险公司应采纳 1/24法、1/365法或其他更为谨慎、合理的方法评估非寿险业务的未到期
责任准备金。
（3）未决赔款准备金，是指与非寿险业务有关的，为尚未结案的赔案而提取的准备金，包括
已发生已报案未决赔款准备金、已发生未报案未决赔款准备金及理赔费用准备金。已发生已报案未
决赔款准备金须以逐案估计法、案均赔款法或保监会认可的其他方法审慎提取。至于已发生未报案
未决赔款准备金，保险公司至少必须采用两种方法，包括链梯法、案均赔款法、准备金进展法及
Bornhuetter-Ferguson 法等，按照从上述方法得出的最高估算结果审慎地进行评估，并确定准备
金最佳估算金额。直接理赔费用准备金必须采用逐案估计法配置，而间接理赔费用准备金则必须采
用比较合理的比例分摊法提取。
（4）农业保险大灾风险准备金，是指农业保险经办机构根据有关法律法规规定，在经营农业
保险（指各级财政按规定给予保费补贴的种植业、养殖业、林业等农业保险）过程中，为增强风险
抵御能力、应对农业大灾风险专门计提的准备金。农业保险经办机构应当分别按照农业保险保费收
入和超额承保利润的一定比例，计提大灾准备金，逐年滚存。
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（5）中国保监会规定的其他责任准备金。
（11）一般风险准备金
根据财政部颁布的《金融企业财务规则》（2006年 12月 7日颁布，2007年 1月 1日起
施行）及自 2007年 3月 30日起施行的相关实施指南的规定，从事保险业务的金融企业应按
本年实现净利润的 10%提取一般风险准备金，用于补偿巨灾风险。提取为一般风险准备金的净利
润不得用于分红、转增资本。
（12）偿付能力
《保险法》要求保险公司应当具有与其业务规模和风险程度相适应的最低偿付能力。
为了加强保险公司偿付能力监管，维护被保险人利益，保监会颁布了《保险公司偿付能力管理
规定》（2008年 7月 10日颁布，2008年 9月 1日起施行）和《关于实施〈保险公司偿付能
力管理规定〉有关事项的通知》（2008 年 10 月 21 日颁布并施行）。根据《保险公司偿付能
力管理规定》及《关于实施〈保险公司偿付能力管理规定〉有关事项的通知》，保险公司应当具有
与其风险和业务规模相适应的资本。保监会要求保险公司定期进行偿付能力充足率评估，计算最低
资本和实际资本，进行动态偿付能力测试。根据《保险公司偿付能力管理规定》，对于偿付能力充
足率不足的公司，中国保监会应当区分不同情形，采取下列一项或者多项监管措施：（1）责令增
加资本金或者限制向股东
分红；（2）限制董事、高级管理人员的薪酬水平和在职消费水平；（3）限制商业性广告；
（4）限制增设分支机构、限制业务范围、责令停止开展新业务、责令转让保险业务或者责令办理
分出业务；（5）责令拍卖资产或者限制固定资产购置；（6）限制资金运用渠道；（7）调整负责
人及有关管理人员；（8）接管；（9）中国保监会认为必要的其他监管措施。
根据保监会《保险公司偿付能力监管规则（1-17号）》（2015年 2月 13日颁布并施行）及
《关于中国风险导向偿付能力体系实施过渡期有关事项的通知》（2015年 2月 13日颁布并施
行），中国保险业于 2015年 2月进入“中国风险导向偿付能力体系”过渡期；根据保监会颁布
的《关于正式实施中国风险导向的偿付能力体系有关事项的通知》（2016年 1月 25日颁布，
2016年 1月 1日起施行），中国保险业于 2016年 1月 1日起正式实施“偿二代”。
在“偿二代”的监管框架下，偿付能力监管包括对于实际资本、最低资本、寿险合同负债评
估、保险风险最低资本（非寿险业务）、保险风险最低资本（寿险业务）、保险风险最低资本（再保
险公司）、市场风险最低资本、信用风险最低资本、压力测试、风险综合评级（分类监管）、偿付能
力风险管理要求与评估、流动性风险、偿付能力信息公开披露、偿付能力信息交流、保险公司信用
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评级、偿付能力报告及保险集团的监管。
（1）“偿二代”17项监管规则的监管框架
1）关于定量资本要求
保险公司应当按照“偿二代”监管规则 1 号－9 号的要求评估实际资本和最低资本，计算
核心偿付能力充足率和综合偿付能力充足率，并开展压力测试。
2）关于定性监管要求
保险公司应当按照“偿二代”监管规则第 10号－第 12号的要求，建立健全自身的偿付能
力风险管理体系，加强各类风险的识别、评估与管理。保监会通过“偿二代”风险综合评级
（IRR）、偿付能力风险管理要求与评估（SARMRA）、监管分析与检查等工具，对保险公司风险进行
定性监管。
3）关于市场约束机制
保险公司应当按照《保险公司偿付能力监管规则第 13号：偿付能力信息公开披露》的要
求，每季度通过官方网站披露偿付能力季度报告摘要，并在承保、投标、增资、股权变更、债券发
行等日常活动中，向保险消费者、股东、债权人等相关方说明偿付能力、风险综合评级等信息。
根据《保险公司偿付能力监管规则第 14号：偿付能力信息交流》，保监会将定期发布偿付能
力监管工作信息，逐步建立与保险消费者、保险公司股东、信用评级机构、行业分析师、新闻媒体
等相关方之间的持续、双向、互动的偿付能力信息交流机制，强化“偿二代”市场约束机制。
保监会鼓励保险公司主动聘请信用评级机构，并公开披露评级结果。保险公司聘请信用评级机
构应当符合《保险公司偿付能力监管规则第 15号：保险公司信用评级》有关要求，并向保监会
书面报告。
4）关于偿付能力报告编报
自 2016年 1季度起，保险公司和保险集团应当按照《保险公司偿付能力监管规则第 16
号：偿付能力报告》的要求，编报偿付能力报告。偿付能力报告包括偿付能力季度报告、偿付能力
季度快报和偿付能力临时报告。
5）关于保险集团
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保险集团应当按照《保险公司偿付能力监管规则第 17号：保险集团》的要求，评估整个集
团的实际资本和最低资本，计算核心偿付能力充足率和综合偿付能力充足率，不断完善偿付能力风
险管理的制度和流程，提升风险管理能力。
（2）“偿一代”与“偿二代”的大致内容
1）“偿一代”偿付能力计量规则
A．保险公司偿付能力计量规则
保险公司偿付能力是指保险公司偿还债务的能力。偿付能力充足率是保险公司的实际资本与最
低资本的比率，公式如下：
a.认可资产
根据“偿一代”监管规则，认可资产是保险公司在评估偿付能力时依据保监会规定所确认的资
产，通常以列举的方式对认可比例进行确认，即认可资产=账面价值*认可比例。
b.认可负债
认可负债是保险公司在评估偿付能力时依据保监会规定所确认的负债。除对资本性负债进行特
别规定外，保险公司的各项负债和对外担保形成的或有负债为认可负债，以账面价值作为其认可价
值；资本性负债主要基于剩余期限折算确认比例；保险公司的准备金负债按照保监会关于准备金评
估的有关规定进行计量和确认。
c.实际资本
根据“偿一代”监管规则，实际资本是指认可资产与认可负债的差额。
d.最低资本
根据“偿一代”监管规则，最低资本是指保险公司为应对资产风险、承保风险等风险对偿付能
力的不利影响，依据中国保监会的规定而应当具有的资本数额。
简化而言，财险公司的最低资本是最近会计年度公司自留保费减营业税及附加后 1亿元人民
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币以下部分的 18%和 1 亿元人民币以上部分的 16%，及公司最近 3 年平均综合赔款金额
7,000万元以下部分的 26%和 7,000万元以上部分的 23%中，两者取大。
寿险公司的最低资本是保险合同准备金的 4%，投连险及变额年金保单分拆后其他风险部分负
债的 1%，其他非保险合同负债的 4%；加上健康保险责任风险保额的 %，死亡保险责任风
险保额的 %，意外伤害保险责任风险保额的 %，其他险种风险保额的 %。
B.保险集团偿付能力计量规则
a.保险集团评估范围
根据“偿一代”监管规则，保险集团偿付能力的评估范围包括母公司、母公司直接或间接控制
的子公司、母公司直接拥有的合营企业和联营企业；子公司直接拥有的合营企业和联营企业；除上
述四类公司外，保监会认为应当纳入评估范围的公司。
b.保险集团最低资本
根据“偿一代”监管要求，保险集团的最低资本为各成员公司最低资本之和，扣除合营企业、
联营企业的最低资本中非中国人保集团持股部分之后的余额。其中，受监管公司如保险、银行、证
券、期货，按照相应金融监管部门的资本管理办法确定最低资本；非受监管公司的最低资本为零。
c.保险集团实际资本
根据“偿一代”监管要求，保险集团实际资本为各成员公司实际资本之和，扣除合营、联营企
业的实际资本中非中国人保集团持股部分、成员公司之间重复计算的资本以及成员公司之间转让资
产的资本调整。其中，受监管成员公司的实际资本按照相应金融监管部门的资本管理办法确定，非
受监管的成员公司实际资本为其净资产。
2）“偿二代”偿付能力计量规则
A．保险公司偿付能力计量规则
“偿二代”下，偿付能力监管指标有综合偿付能力充足率和核心偿付能力充足率。
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a.认可资产
在“偿二代”监管规则下，认可资产是指处置不受限制，并可用于履行对保单持有人赔付义务
的资产。不符合前述条件的资产，为非认可资产，例如除土地使用权外的无形资产、由经营性亏损
引起的递延所得税资产、长期待摊费用等。
除三个项目（对子公司的长期股权投资、寿险业务的应收分保准备金、保监会规定的其他项
目）外，认可资产直接以账面价值作为认可价值；对子公司的长期股权投资，按照权益法确定认可
价值；对寿险业务应收分保准备金，按照《保险公司偿付能力监管规则第 3号：寿险合同负债评
估》计算的分保前寿险合同负债与分保后寿险合同负债差额作为其认可价值。
b.认可负债
在“偿二代”监管规则下，认可负债是指保险公司无论在持续经营状态还是破产清算状态下均
需要偿还的债务，以及超过监管限额的资本工具。不符合前述条件的负债，为非认可负债。
保险公司的金融负债、应付及预收款项、预计负债、独立账户负债、递延所得税负债、非寿险
业务的保险合同负债，以账面价值作为其认可价值；资本性负债根据是否有赎回条款确认不同的剩
余期限折算比例；寿险业务保险合同负债的认可价值根据《保险公司偿付能力监管规则第 3号：
寿险合同负债评估》确定。
c.实际资本
根据“偿二代”监管规则，实际资本是指保险公司在持续经营或破产清算状态下可以吸收损失
的财务资源。
实际资本=认可资产-认可负债
根据资本吸收损失的性质和能力，保险公司的实际资本可以分为核心资本和附属资本。核心资
本又分为核心一级资本、核心二级资本；附属资本又分为附属一级资本、附属二级资本。优先股、
次级可转债、次级债等常用资本补充工具被计入核心二级资本还是附属一、二级资本，主要取决于
相关品种的发行条款。
d.最低资本
根据“偿二代”监管规则，最低资本是指基于审慎监管目的，为使保险公司具有适当的财务资
源，以应对各类可量化为资本要求的风险对偿付能力的不利影响，保监会要求保险公司应当具有的
资本数额。最低资本由三部分组成：第一支柱项下定量资本要求，即可量化风险对应的最低资本；
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第二支柱项下定性监管资本要求，主要是基于偿付能力风险管理评分结果对最低资本的调整，包括
控制风险最低资本和附加资本。财产险公司最低资本计量主要采用综合因子法；人身险公司最低资
本计量主要采用情景法和综合因子法。综合因子法使用合理的风险暴露乘以相应风险因子得到各类
风险的最低资本。情景法通过基于基础情景假设和不利情景假设对现金流及资产负债影响的对比分
析，测算最低资本。
B.保险集团偿付能力计量规则
根据“偿二代”编报规则，在计量保险集团偿付能力时，保险控股型集团采用合并报表法。
a.偿付能力评估范围
保险控股型集团偿付能力评估范围为保险集团母公司及受其直接或间接控制、共同控制的公
司，包括母公司及其各层级子公司和合营企业。成员公司按是否有资本充足性监管要求，可分为受
监管公司和非受监管公司。
b.实际资本
保险控股型集团采用合并报表法评估实际资本，即以集团合并净资产为基础，通过对个别项目
的调整得到实际资本。实际资本调整项是各成员公司“偿二代”下资产、负债的认可情况，在集团
合并层面的反映和体现，包括资产类调整项、负债类调整项和其他调整项等三个方面。
实际资本=净资产±调整项。
c.核心资本
核心资本=实际资本-附属资本。
根据“偿二代”编报规则，人保集团的附属资本主要由集团公司发行的次级定期债务和保险子
公司附属资本构成。
d.最低资本
保险集团“偿二代”最低资本由三部分组成：第一支柱项下定量资本要求，即可量化风险对应
的最低资本；第二支柱项下定性监管资本要求，主要是基于偿付能力风险管理评分结果对最低资本
的调整，包括控制风险最低资本和附加资本。
3）“偿一代”与“偿二代”区别
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相比“偿一代”以业务规模为基础评估保险公司的偿还债务能力，“偿二代”与国际监管理念
和模式接轨，建立了以风险为导向的偿付能力监管规则，构建了以定量资本要求、定性监管要求和
市场约束机制三支柱为框架的监管体系，在风险分层理论、三支柱的逻辑关联、资产负债评估框
架、寿险合同负债评估、风险管理要求与评估、风险综合评级、市场约束机制等多个方面，充分体
现了中国新兴保险市场的特征。“偿二代”监管体系风险涵盖更为全面，对风险的反映更为敏感，
风险计量更为科学，在防范系统性和区域性风险的同时，兼顾资本使用效率和效益，比“偿一代”
能够更有效地识别与评估风险，有助于保险公司在风险防范和价值增长中取得平衡。
（13）再保险
根据《保险法》，保险公司对每一危险单位，即对一次保险事故可能造成的最大损失范围所承
担的责任，不得超过其实有资本金加公积金总和的百分之十；超过的部分应当办理再保险。根据保
监会《再保险业务管理规定》，保险公司应确定当年总自留保险费及每一危险单位自留责任，且必
须就超过部分办理再保险。根据保监会《关于实施再保险登记管理有关事项的通知》（2015年 3
月 5日颁布，2016年 1月 1日起施行），再保险接受人的财务实力应当符合一定标准。再保险
接受人的实有资本金加公积金之和不得低于 2亿元人民币或等值货币，并且当合约再保险业务的
首席接受人或合约再保险业务的最大份额接受人为非专业再保险机构时，其实有资本金加公积金之
和不得低于 10亿元人民币或等值货币；再保险接受人的偿付能力应当符合其注册地监管当局的
要求；再保险接受人在再保险合同起期前的两个会计年度无重大违法违规行为；再保险经纪人应合
法经营，遵循自愿、诚实信用和公平竞争的原则开展业务，并投保职业责任保险。
（14）保险资金运用
中国保监会自成立以来，逐步放宽了保险公司资金运用范围，拓展了保险公司的投资渠道。根
据保监会《保险资金委托投资管理暂行办法》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）、《保险资产
配置管理暂行办法》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）相关规定，保险集团（控股）公司和
保险公司应当按照安全性、流动性和收益性要求进行稳健的资产配置，除自行直接运用保险资金对
外投资外，还可将保险资金委托给符合条件的投资管理人，开展定向资产管理、专项资产管理或者
特定客户资产管理等投资业务。2018 年 1月 24日，保监会颁布《保险资金运用管理办法》，
对保险资金运用进行了全面梳理，明确了保险资金可以投资创业投资基金等私募基金、全国中小企
业股份转让系统挂牌公司的股票及在中国保监会认可的资产登记交易平台进行登记和披露的保险资
产管理产品以外的其他金融产品。《保险资金运用管理办法》于 2018年 4月 1日起施行。
根据相关法律法规，保险资金可运用于固定收益类投资、基金及股权类投资、金融产品投资以
及其他投资，具体如下：
（1）固定收益类投资
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根据《保险法》《关于规范保险资金银行存款业务的通知》（2014年 2月 28日颁布并施
行）及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以用于银行存款。保险公司应当将除维持
日常经营需要的活期存款之外的银行存款纳入投资账户管理，严格执行授信评估、投资决策和风险
管理等制度，确保操作合规。保险资金办理银行存款的，应当选择符合下列条件的商业银行作为存
款银行：（1）资本充足率、净资产和拨备覆盖率
等符合监管要求；（2）治理结构规范、内控体系健全、经营业绩良好；（3）最近三年未发现
重大违法违规行为；（4）信用等级达到保监会规定的标准。
根据《保险资金投资债券暂行办法》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）及《保险资金运
用管理办法》，符合资质条件的保险公司可利用保险资金投资债券。保险资金投资的债券应当达到
保监会认可的信用评级机构评定的、且符合规定要求的信用级别，主要包括政府债券、金融债券、
企业（公司）债券、非金融企业债务融资工具以及符合规定的其他债券。
（2）基金及股权类投资
1）证券投资基金
根据《保险公司投资证券投资基金管理暂行办法》（2003年 1月 17日颁布并施行）及《保
险资金运用管理办法》相关规定，符合资格条件的保险公司可以申请投资证券投资基金。保险资金
投资证券投资基金的，其基金管理人应当符合下列条件：（1）公司治理良好、风险控制机制健
全；（2）依法履行合同，维护投资者合法权益；（3）设立时间一年（含）以上；（4）最近三年
没有重大违法违规行为；设立未满三年的，自其成立之日起没有重大违法违规行为；（5）建立有
效的证券投资基金和特定客户资产管理业务之间的防火墙机制；（6）投资团队稳定，历史投资业
绩良好，管理资产规模或者基金份额相对稳定。
2）创业投资基金
根据《关于保险资金投资创业投资基金有关事项的通知》（2014年 12月 12日颁布并施
行）及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资于依法设立并由符合条件的基金管
理机构管理，主要投资创业企业普通股或者依法可转换为普通股的优先股、可转换债券等权益的股
权投资基金；可以通过投资其他股权投资基金间接投资创业企业，或者通过投资股权投资母基金间
接投资创业投资基金。保险公司投资创业投资基金，应当具备股权投资能力。
3）股票
根据《关于规范保险机构股票投资业务的通知》（2009 年 3 月 18 日颁布并施行）相关
规定，保险公司应当根据保险资金特性和偿付能力状况，统一配置境内境外股票资产，合理确定股
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票投资规模和比例，选择股票直接投资或委托投资方式，并向保监会备案。
根据《关于保险资金投资创业板上市公司股票等有关问题的通知》（2014年 1月 7日颁布
并施行）相关规定，保险资金可以投资创业板上市公司股票。保险集团（控股）公司、保险公司直
接投资创业板上市公司股票，应当具备股票投资能力；不具备股票投资能力的公司，应当委托符合
条件的专业管理机构（含保险资产管理公司和其他专业管理机构）进行投资。
根据《关于保险资金投资优先股有关事项的通知》（2014年 10月 17日颁布并施行）相关
规定，保险资金可以直接投资优先股，也可以委托符合《保险资金委托投资管理暂行办法》规定条
件的投资管理人投资优先股。保险机构投资优先股，应当具备相应的投资管理能力。保险资金投资
的优先股，应当具有 A级或者相当于 A级以上的长期信用等级。
根据《关于进一步加强保险资金股票投资监管有关事项的通知》（2017 年 1 月 24日颁
布并施行）及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金投资的股票，主要包括公开发行并上
市交易的股票和上市公司向特定对象非公开发行的股票。保险资金开展股票投资，分为一般股票投
资、重大股票投资和上市公司收购等，保监会根据不同情形实施差别监管。保险机构应当遵循财务
投资为主的原则，开展上市公司股票投资。保险资金投资全国中小企业股份转让系统挂牌的公司股
票，以及以外币认购及交易的股票，由保监会另行规定。
4）非上市公司股权
根据《保险资金投资股权暂行办法》（2010年 9月 5日颁布并施行）、《关于保险资金投资
股权和不动产有关问题的通知》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）及《关于保险资金设立股
权投资计划有关事项的通知》（2017年 12月 27日颁布并施行）相关规定，保险公司可以投资
未上市企业股权、股权投资基金和股权投资计划等。保险资金直接投资股权指向的标的企业应当符
合国家宏观政策和产业政策，具有稳定的现金流和良好的经济效益。保险资金投资的股权投资基
金，包括成长基金、并购基金、新兴战略产业基金和以上股权投资基金为投资标的的母基金。保险
资金投资的股权投资计划，应当投资符合国家宏观政策导向和监管政策规定的未上市企业股权或者
私募股权投资基金份额。
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金投资的股权，应当为境内依法设立和注册
登记，且未在证券交易所公开上市的股份有限公司和有限责任公司的股权。
保险集团（控股）公司、保险公司对其他企业实现控股的股权投资，应当满足有关偿付能力监
管规定。保险集团（控股）公司的保险子公司不符合保监会偿付能力监管要求的，该保险集团（控
股）公司不得向非保险类金融企业投资。实现控股的股权投资应当限于下列企业：（1）保险类企
业，包括保险公司、保险资产管理机构以及保险专业代理机构、保险经纪机构、保险公估机构；
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（2）非保险类金融企业；（3）与保险业务相关的企业。
（3）金融产品投资
1）类证券化金融产品
根据《关于保险资金投资有关金融产品的通知》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关规
定，保险资金可以投资境内依法发行的商业银行理财产品、银行业金融机构信贷资产支持证券、信
托公司集合资金信托计划、证券公司专项资产管理计划、保险资产管理公司基础设施投资计划、不
动产投资计划和项目资产支持计划等金融产品。
根据《关于保险资金投资集合资金信托计划有关事项的通知》（2014年 5月 5日颁布并施
行）相关规定，保险机构可以投资集合资金信托计划。保险资金投资集合资金信托计划，应当配备
独立的信托投资专业责任人，完善可追溯的责任追究机制，并向保监会报告；应当明确信托公司选
择标准，完善持续评价机制，并将执行情况纳入年度内控审计。
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资资产证券化产品。资产证券化产
品是指金融机构以可特定化的基础资产所产生的现金流为偿付支持，通过结构化等方式进行信用增
级，在此基础上发行的金融产品。
2）金融衍生产品
根据《保险资金参与金融衍生产品交易暂行办法》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关
规定，保险集团（控股）公司、保险公司可以自行参与金融衍生产品交易，也可以委托保险资产管
理公司及符合保监会规定的其他专业管理机构，在授权范围内境内参与衍生品交易。保险机构参与
衍生品交易，仅限于对冲或规避风险，不得用于投机目的。
（4）其他投资
1）基础设施
根据《基础设施债权投资计划管理暂行规定》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关规
定，保险资产管理公司等专业管理机构可以面向受托人（能够识别、判断并承担债权投资计划投资
风险的保险公司）发行受益凭证，募集资金以债权方式投资基础设施项目，按照约定支付预期收益
并兑付本金。
根据《保险资金间接投资基础设施项目管理办法》（2016 年 6 月 14 日颁布，2016年
8月 1日起施行）相关规定，保险机构可作为委托人将其保险资金委托给受托的信托公司、保险
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资产管理公司、产业投资基金管理公司或者其他专业管理机构，由受托人按委托人意愿以自己的名
义设立投资计划，投资基础设施项目。保险资金间接投资基础设施项目，应当遵循安全性、收益
性、流动性和资产负债匹配原则。
根据《关于债权投资计划投资重大工程有关事项的通知》（2017年 5月 16日颁布并施行）
相关规定，债权投资计划投资经国务院或国务院投资主管部门核准的重大工程，且偿债主体具有
AAA级长期信用级别的，可免于信用增级；投资国家发展战略重大工程的，注册机构建立专门的业
务受理及注册绿色通道，优先受理。
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资设立不动产、基础设施、养老等
专业保险资产管理机构，专业保险资产管理机构可以设立符合条件的保险私募基金，具体办法由保
监会制定。
2）不动产
根据《保险资金投资不动产暂行办法》（2010年 9月 5日颁布并施行）、《关于保险资金投
资股权和不动产有关问题的通知》及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资基础
设施类不动产、非基础设施类不动产及不动产相关金融产品。保险资金投资的不动产，是指土地、
建筑物以及其他附着于土地上的定着物，具体办法由保监会制定。保险资金投资的不动产，应当产
权清晰，无权属争议，相应权证齐全合法有效。
保险公司投资不动产项目，应当明确投资人定位，不得自行开发建设投资项目，不得以投资性
不动产为目的，不得变相参与土地一级开发。
3）政府和社会资本合作项目
根据《关于保险资金投资政府和社会资本合作项目有关事项的通知》（2017年 5月 4日颁布
并施行）相关规定，保险资产管理公司等专业管理机构可以作为受托人，发起设立基础设施投资计
划，面向保险机构等合格投资者发行受益凭证募集资金，向与政府方签订政府和社会资本合作
（PPP）项目合同的项目公司提供融资，投资符合规定的 PPP项目。
4）境外投资
根据《保险资金境外投资管理暂行办法》（2007 年 6 月 28 日颁布并施行）及《保险资
金境外投资管理暂行办法实施细则》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关规定，保险公司从
事保险资金境外投资，应当取得《经营外汇业务许可证》，设置境外投资相关岗位，有明确的资产
配置政策和策略，实行严格的资产负债匹配管理。投资境外未上市企业股权、不动产及相关金融产
品的，投资管理能力应当符合有关规定。
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5）禁止保险公司资金运用的领域
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险集团（控股）公司、保险公司从事保险资金运
用，不得有下列行为：
存款于非银行金融机构；
买入被交易所实行“特别处理”、“警示存在终止上市风险的特别处理”的股票；
投资不符合国家产业政策的企业股权和不动产；
直接从事房地产开发建设；
将保险资金运用形成的投资资产用于向他人提供担保或者发放贷款，个人保单质押贷款除
外；
?中国保监会禁止的其他投资行为。
保监会、财政部于 2018年 1月 8日颁布并施行《关于加强保险资金运用管理支持防范化
解地方政府债务风险的指导意见》，积极支持保险公司依法合规开展投资，鼓励购买地方政府债
券，严禁违法违规向地方政府提供融资，不得要求地方政府违法违规提供担保，同时地方政府及其
所属部门不得向保险公司违法违规或变相举债；要求妥善处理对地方政府的存量投资业务，充分评
估地方财政可承受力，审慎合规开展创新业务，不得通过股权投资计划等创新方式违规形成地方债
务。
保险资金运用比例方面，《关于加强和改进保险资金运用比例监管的通知》（2014年 1月 23
日颁布并施行）系统梳理了保险资金运用比例监管政策，并在整合和资产分类的基础上，形成了多
层次比例监管框架，具体如下：
（1）保险资产分类
保险公司投资资产（不含独立账户资产）划分为流动性资产、固定收益类资产、权益类资产、
不动产类资产及其他金融资产等五大类资产。
（2）设立大类资产监管比例
投资权益类资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 30%，且重大股权投资的
账面余额，不高于中国人保上季末净资产。账面余额不包括保险公司以自有资金投资的保险类企业
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股权。
投资不动产类资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 30%。账面余额不包括
保险公司购置的自用性不动产。保险公司购置自用性不动产的账面余额，不高于中国人保上季末净
资产的 50%。
投资其他金融资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 25%。
境外投资余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 15%。
（3）设立集中度风险监管比例
?投资单一固定收益类资产、权益类资产、不动产类资产、其他金融资产的账面余额，均不高
于中国人保上季末总资产的 5%。投资境内的中央政府债券、准政府债券、银行存款，重大股权投
资和以自有资金投资保险类企业股权，购置自用性不动产，以及集团内购买保险资产管理产品等除
外。投资上市公司股票，有权参与上市公司的财务和经营政策决策，或能够对上市公司实施控制
的，纳入股权投资管理，遵循保险资金投资股权的有关规定。
投资单一法人主体的余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 20%。投资境内的中央政府
债券、准政府债券和以自有资金投资保险类企业股权等除外。
根据《关于提高保险资金投资蓝筹股票监管比例有关事项的通知》（2015年 7月 8日颁布
并施行）相关规定，符合一定条件的保险公司，经报中国保监会备案，投资单一蓝筹股票的余额占
上季度末总资产的监管比例上限由 5%调整为 10%；投资权益类资产的余额占上季度末总资产比
例达到 30%的，可进一步增持蓝筹股票，增持后权益类资产余额不高于上季度末总资产的 40%。
根据《关于进一步加强保险资金股票投资监管有关事项的通知》（2017 年 1 月 24日颁
布并施行）相关规定，保险机构投资权益类资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的
30%；除上市公司收购及投资上市商业银行股票另有规定情形外，保险机构投资单一股票的账面余
额，不得高于中国人保上季末总资产的 5%；对于已经运用相关政策增持蓝筹股票的保险机构，应
在 2 年内或相关监管机构规定的期限内调整投资比例，直至满足监管规定的比例要求。
（15）保险代理人和保险经纪人
（1）保险代理人
保险代理人是受保险公司委托，向保险公司收取佣金，并在保险公司授权范围内代为办理保险
业务的机构或个人。保险代理人包括个人保险代理人、保险专业代理机构和保险兼业代理机构。保
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险公司不得委托未经保险监管机构认可的机构或个人保险代理人代为办理保险业务。
根据《保险法》的有关要求，保险公司应当与保险代理人签订委托协议，该委托协议应当规定
协议双方的权利和义务，并规定与委托关系有关的其他事项。保险公司应当对保险代理人根据其授
权代为办理保险业务的行为负责。如果保险代理人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后以保
险公司名义订立合同，使投保人有理由相信其有代理权的，该代理行为有效，保险公司应当对该代
理人的行为承担责任。但是，保险公司可以依法追究越权的保险代理人的责任。
1）个人保险代理人
根据保监会《保险销售从业人员监管办法》（2013年 1月 6日颁布，2013年 7月 1日起
施行），保险公司的保险销售人员和保险代理机构的保险销售人员应当符合中国保监会规定的资格
条件，取得中国保监会颁发的《保险销售从业人员资格证书》，执业前取得所在保险公司、保险代
理机构发放的执业证书，执业证书持有人的执业地域不得超出资格证书规定的从业地域范围。但
是，根据《保险法》及《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》（2015年 8月 3日颁布
并施行），《保险销售从业人员资格证书》不作为执业登记管理的必要条件。
2）保险专业代理机构
根据保监会《保险专业代理机构监管规定》（2009 年 9 月 25 日颁布，2015 年 10
月 19日修订），保险专业代理机构应当符合保监会规定的资格条件，取得《经营保险代理业务许
可证》。保险专业代理公司应当自取得许可证之日起 20日内投保职业责任保险或者缴存保证金。
保险专业代理机构可以代理销售保险产品、代理收取保险费、代理相关保险业务的损失勘查和理
赔，并从事保监会批准的其他业务。
3）保险兼业代理机构
根据保监会《保险兼业代理管理暂行办法》（2000 年 8 月 4 日颁布并施行），保险兼业
代理机构必须具备保监会规定的资格条件，并且自保监会取得《保险兼业代理许可证》。建立保险
兼业代理关系时，保险公司应当确认保险兼业代理机构拥有《保险兼业代理许可证》。保险公司不
得委托未经中国保监会核准并取得保险兼业代理资格的非法机构办理保险代理业务。
（2）保险经纪人
根据《保险法》和《保险经纪人监管规定》（2018年 2月 1日颁布，2018年 5月 1日起
施行），保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人与保险公司订立保险合同提供中介服务，并
依法收取佣金的机构，包括保险经纪公司及其分支机构。保险经纪公司应当符合保监会规定的资格
条件，取得《经营保险经纪业务许可证》。保险经纪人可以经营下列全部或部分业务：为投保人拟
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订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业
务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务；中国保监会规定的与保险经纪有
关的其他业务。
根据《保险经纪人监管规定》，保险经纪从业人员是指在保险经纪人中，为投保人或者被保险
人拟订投保方案、办理投保手续、协助索赔的人员，或者为委托人提供防灾防损、风险评估、风险
管理咨询服务、从事再保险经纪等业务的人员。保险经纪人应当按照规定为其保险经纪从业人员进
行执业登记。保险经纪从业人员只限于通过一家保险经纪人进行执业登记。
（16）保险条款及保险费率
根据保监会《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》（2010年 2月 5日颁布，2010
年 4月 1日起施行）及《关于实施<财产保险公司保险条款和保险费率管理办法>有关问题的通
知》（2010年 5月 11日颁布，2010年 5月 1日起施行），保险公司必须将下列财产保险险种
的保险条款和保险费率报保监会审批：
机动车辆保险；
非寿险投资型保险；
保险期间超过一年期的保证保险和信用保险；
保监会认定的其他关系公众利益的保险险种和依照法律和行政法规实行强制保险的险种。
除上述类别以外，其他财产保险产品的条款及保险费率须于经营使用后 10个工作日内报保
监会备案。
国务院《机动车交通事故责任强制保险条例》（2006年 3月 21日颁布，2006年 7月 1
日起施行）规定，在境内道路上行驶的机动车的所有人或者管理人，应当投保交强险，由此确定了
交强险制度的基本框架。之后，保监会颁布《关于调整交强险责任限额的公告》《关于中国保险行
业协会调整机动车交通事故责任强制保险费率的批复》（2008年 1月 11日颁布，2008年 2月
1日起施行），提高交强险的最高责任范围，并减少有关保险产品承保不同类型机动车的基本费
率。
商车费改方面，保监会《关于深化商业车险条款费率管理制度改革的意见》（2015年 2月
3日颁布并施行）赋予了财产保险公司一定的商业车险费率厘定自主权，在不同试点省份分三批次
试行；《关于商业车险条款费率管理制度改革试点全国推广有关问题的通知》（2016年 6月 27
日颁布并施行）将商车费改试点推广到全国范围；《关于商业车险费率调整及管理等有关问题的通
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知》（2017年 6月 8日颁布并施行）宣布在全国范围内扩大财产保险公司定价自主权，下调商
业车险费率浮动系数下限；《关于调整部分地区商业车险自主定价范围的通知》（2018年 3月
8日颁布并施行）进一步放宽四川、山西、山东、福建等七个省市的商业车险自主定价范围。根据
保监会《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法》（2011年 12月 30日颁布，2015年 10
月 19日修订）、《关于<人身保险公司保险条款和保险费率管理办法>若干问题的通知》（2012年
1月 4日颁布，2011 年 12 月 30 日起施行）及《关于加强人身保险费率政策改革产品管
理有关事项的通知》（2015年 7月 31日颁布并施行），人身保险公司以下险种的保险条款和保
险费率，应当在使用前报送中国证监会审批：
关系社会公众利益的保险险种；
依法实行强制保险的险种；
保监会规定的新开发的人寿保险险种；
普通型、分红型、万能型、投资连结型以外的其他类型人寿保险；
普通型、分红型、万能型、投资连结型以外的其他类型年金保险；
未能比照《关于印发人身保险新型产品精算规定的通知》中的《个人分红保险精算规定》开
发的团体分红型人寿保险和团体分红型年金保险；
保监会规定的其他险种。
前述规定以外的其他人身保险险种的保险条款及保险费率应当在不得迟于使用后 10日内向保
监会备案。
根据《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法》，保险公司总精算师应当对报送审批或者
备案的保险条款和保险费率出具总精算师声明书，并签署相关的精算报告、费率浮动管理办法或者
产品参数调整办法。保险公司应当指定法律责任人，并向中国保监会备案。保险公司法律责任人应
当对报送审批或者备案的保险条款出具法律责任人声明书，并承担保监会规定的相关责任。
根据保监会《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》（2016年 3月 7日颁
布，2016 年 3 月 21 日起施行），保险公司董事长和总精算师应切实加强对中短存续期产品
的资本管控和业务规划等工作，应根据公司资本实力等因素合理确定中短存续期产品的保费规模。
保险公司中短存续期产品的年度保费收入应控制在该通知所要求的限额以内。该通知实施之时，保
险公司中短存续期产品保费收入已超过限额的，保险公司应立即停止销售中短存续期产品并向保监
会报告，同时在 3个月内确保中短存续期产品重新满足限额要求。
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2018年 4月 28日，中国银保监会发布《关于组织开展人身保险产品专项核查清理工作的
通知》（2018年 4月 28日颁布并施行），除明确工作目标、原则、重点及相应安排外，还列出
了详细的《人身保险产品开发设计负面清单》，对于人身产品条款设计、产品责任设计、产品费率
厘定、产品精算假设、产品申报使用管理方面应遵循的禁止性规定作出详细说明。
（17）关联交易
根据《保险法》的规定，保险公司应当建立对关联交易的管理和信息披露制度。保险公司的控
股股东、实际控制人、董事、监事、高级管理人员不得利用关联交易损害公司的利益。
此外，保险公司在进行关联交易时，还应当遵守保监会颁布的《保险公司关联交易管理暂行办
法》（2007年 4月 6日颁布并施行）、《关于执行〈保险公司关联交易管理暂行办法〉有关问题
的通知》（2008年 10月 14日颁布并施行）、《关于进一步规范保险公司关联交易有关问题的通
知》（2015年 4月 1日颁布并施行）、《关于进一步加强保险公司关联交易信息披露工作有关问
题的通知》（2016 年 6 月 30 日颁布并施行）及《关于进一步加强保险公司关联交易管理有
关事项的通知》（2017 年 6 月 23 日颁布并施行）等相关规定。根据上述规定，保监会按照
实质重于形式的原则穿透认定关联方和关联交易行为；保险公司应当设立关联交易控制委员会，或
指定审计委员会负责关联方识别维护、关联交易的管理、审查、批准和风险控制。对于重大关联交
易，保险公司应当建立风险控制机制，并向保监会及时报告关联交易有关情况。
根据《保险公司信息披露管理办法》（2018年 4月 28日颁布，2018年 7月 1日起施
行），保险公司应当披露重大关联交易信息，重大关联交易信息应当包括交易概述以及交易标的的
基本情况、交易对手情况、交易的主要内容和定价政策、独立董事的意见及中国银行保险监督管理
委员会规定的其他事项。重大关联交易的认定和计算，应当符合中国银行保险监督管理委员会的有
关规定。
（18）反洗钱
根据全国人民代表大会常务委员会《反洗钱法》（2006 年 10 月 31 日颁布，2007年
1月 1日起施行）、保监会《保险业反洗钱工作管理办法》（2011年 9月 13日颁布，2011年
10月 1日起施行）：
保监会组织、协调、指导保险业反洗钱工作；
保险公司、保险资产管理公司和保险专业代理公司、保险经纪公司应当以保单实名制为基
础，按照客户数据完整、交易记录可查、资金流转规范的工作原则，切实提高反洗钱内控水平；
申请设立保险公司、保险资产管理公司应当符合保监会规定的反洗钱条件（包括投资资金来
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源合法；建立了反洗钱内控制度；设置了反洗钱专门机构或指定内设机构负责反洗钱工作；配备了
反洗钱机构或岗位人员，岗位人员已接受必要的反洗钱培训；信息系统建设满足反洗钱要求；保监
会规定的其他条件）；
如发生增加注册资本、股权变更（但通过证券交易所购买上市机构股票不足注册资本 5%的
除外）或保监会规定的其他情形，保险公司、保险资产管理公司应当知悉投资资金来源，提交投资
资金来源情况说明和投资资金来源合法的声明；
申请设立保险公司、保险资产管理公司分支机构应当符合相应反洗钱条件（包括总公司具备
健全的反洗钱内控制度并对分支机构具有良好的管控能力；总公司的信息系统建设能够支持分支机
构的反洗钱工作；拟设分支机构设置了反洗钱专门机构或指定内设机构负责反洗钱工作；反洗钱岗
位人员已基本配备并接受了必要的反洗钱培训；保监会规定的其他条件）；
保险公司应当依法在订立保险合同、解除保险合同、理赔或者给付环节对规定金额以上的业
务进行客户身份识别；
保险公司、保险资产管理公司应当依法保存客户身份数据和交易记录，确保能足以重现该项
交易，以提供监测分析交易情况、调查可疑交易活动和查处洗钱案件所需的信息；
保险公司、保险资产管理公司应当依法识别、报告大额交易和可疑交易；
保险公司通过保险专业代理公司、金融机构类保险兼业代理机构开展保险业务时，应当在合
作协议中写入反洗钱条款。
保监会又分别颁布了《关于加强保险业反洗钱工作的通知》（2010 年 8 月 10 日颁布并
施行）、《关于加强保险业反洗钱工作信息报送的通知》（2016年 12月 28日颁布，2017 年 1
月 1 日起施行）等规定，要求各保险公司、保险资产管理公司报送反洗钱工作开展情况，优化
保险业反洗钱工作信息管理，进一步加强保险业反洗钱工作，防范洗钱风险。
第三节 2018-2019 年中国互联网保险行业发展情况分析
一、互联网保费收入负增长，行业发展陷入瓶颈
中国保险行业协会的公开数据显示，互联网保险在 2012-2015年的 4年间经历了爆发式的增
长，保费收入增长近 20倍，互联网保险渗透率于 2015年达到了 %。然而从 2016年开始，互联
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网保险保费规模增长陷入停滞并开始减少，渗透率连年下滑，到了 2018年渗透率仅有 5%，纠其主
要原因是受保险业政策影响，给互联网保险行业发展带来了短期阵痛，但从长远发展来看，政策调
整后的互联网保险行业能够更加健康的发展。
二、互保行业监管不断完善，保险业务结构主动转型
在互联网保险保费规模爆发增长时期，车险和理财型人身险是重要的组成部分，这两类险种标
准化程度较高，适宜在互联网渠道进行销售，且保单金额较高，因此占据了互联网保险大部分的收
入来源。但是随着 2016年商车费改政策的落实，使网销车险失去了价格优势，同时加强了对第三
方车险平台的监管，使得互联网车险的发展进入冷静期。另外在 2016-2017年间，银保监会接连出
台相关政策收紧人身险理财型产品业务，直接影响了互联网保险的保费收入数据。
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三、互联网人身险发展现状
健康险逆势增长，长期险发展迟缓
互联网人身险出现连续两年的保费负增长，主要由于发展初期互联网人身险的险种结构过于单
一，主要由理财型保险构成，因此在面对行业政策变化时更容易受到影响。细分不同险种来看，寿
险业务 2018年保费收入为 675亿，较 2016年下降了 55%，而健康险却逆势高速增长，2018年保费
收入同比增长 108%，成为互联网保险领域发展的唯一亮点。不过目前健康险发展仍然以短期医疗
险为主，终身重疾险、定期寿险等更有利于保险公司发展的长期险却难以在互联网渠道打开市场，
因此如何由短期险转向长期险发展或许是所有保险公司未来最迫切解决的问题。
四、互联网财产险发展现状
车险市场回暖，非车险维持高速增长
在互联网财产险领域，随着商业车险定价改革的深入，网销车险的价格优势消失殆尽，同时银
保监会对第三方车险网络平台的监管逐渐增强，最终导致互联网车险发展陷入困境，直到 2018
年，车险才开始出现回温迹象。与互联网车险的发展状况截然不同的是，非车险业务保持着快速增
长，2018年互联网非车险业务在互联网财产险中的占比已接近 50%，这很大程度上得益于互联网财
产险向更多场景进行渗透以及意健险的高速增长。不过，车险作为财产险中最重要的部分，未来被
互联网化改造仍是大概率事件，随着保险科技以及车联网的应用，互联网车险有望迎来新一轮的增
长。
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五、2019 年互联网保险行业迎来“新规”
备受业内关注的《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”) 2019
年 12月进入征求意见阶段。此前由原保监会在 2015年 10月实施，期限为 3年的《互联网保险业
务监管暂行办法》已经到期，互联网保险行业终于迎来“新规”，行业争议颇多的非持牌第三方平
台违规开展保险业务，涉嫌非法经营和损害消费者权益等问题在“新规”中都有明确规定。
（一）坚持“机构持牌、人员持证”
当前我国互联网法制还不完善，互联网保险业务资质管理薄弱，保险机构冲动涌入，服务良莠
不齐，投诉纠纷突出，事后倒追倒查补漏艰难，网络安全隐患大，影响行业形象和消费者体验，监
管力量也难以为继。目前，保险公司开设分支机构仍然是审批制，而互联网保险传播速度快、影响
更大，允许线上销售保险产品不亚于开设分支机构，责任重大。
因此，本次征求意见稿开章明义地明确要“坚持‘机构持牌、人员持证’，压实紧盯持牌机构
主体责任”。根据征求意见稿规定，开展互联网保险业务必须是持牌的保险公司或保险中介机构，
并对其设置了众多门槛，包括信息系统、核心业务系统；至少获得国家网络安全等级保护三级认证
等；保险中介机构应是全国性机构；并且开展互联网业务的自营网络平台必须经工商注册登记地银
保监局初审后，向中国银保监会备案。
同时，征求意见稿还规定，保险公司应通过自营网络平台或其他保险机构的自营网络平台销售
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互联网保险产品，互联网保险业务中的客户投保页面须属于保险机构自营网络平台。
银保监会表示，“一刀切”要求客户投保页面必须属于持牌机构自营平台，将彻底解决保险机
构获得客户信息的难题，取缔截留保费行为，控制渠道费用。虽然短期内可能会影响场景类保险的
业绩，但这有助于减少销售误导，促进消费者教育，有助于行业长期稳健发展。
（二）规范第三方网络平台
在过去的互联网保险业务中，具有流量优势、对消费者而言方便快捷，第一时间点击到达的互
联网第三方平台一直是“销售重地”，但这些并不持牌的平台也始终处于监管的灰色地带。此次征
求意见稿中，对第三方网络平台的界定和规定也是重点之一。征求意见稿规定，只有保险法人机构
自己设立的才是自营网络平台。保险机构控股、参股或者通过子公司、母公司设立的都不属于自营
网络平台，不得经营保险业务。
同时，借鉴英美日等发达保险市场经验，规定营销宣传合作机构参与保险活动仅限定于根据持
牌保险机构委托，从事展示、说明和网站跳链等营销宣传活动，营销宣传合作机构及其工作人员不
得开展保险销售，不得开展保险产品咨询，不得开展保费试算，不得片面比较价格和简单排名，不
得为投保人设计投保方案，不得代办投保手续，不得代收保费，不得限制保险机构获取客户投保信
息。
（三）保险机构可跨区域经营互联网保险
针对近年来保险产品市场上出现的跨区域销售情况，此次征求意见稿并未采取“一刀切”政
策。在现行暂行办法的基础上，征求意见稿明确新增了疾病保险、医疗保险、普通型、万能型和投
资连结型养老年金保险。即保险机构包括百万医疗险、养老年金保险等互联网热门险种的经营区域
可扩展至未设立分公司的区域。但保险中介机构通过互联网销售保险产品，不得突破承保公司的互
联网保险险种范围和区域范围。
同时，征求意见稿鼓励平台经济、大数据、区块链等科技融合和新型业态成长，支持互联网保
险在更高水平服务实体经济和社会民生，打造面向未来的互联网保险制度。征求意见稿界定了清晰
的权责边界，将对互联网保险的运营方式产生重大影响，短期市场需要一些调整，尤其是第三方平
台，长期而言利于互联网保险业务的健康持久发展。据悉，按照征求意见稿要求，保险机构应在监
管办法正式实施之日起 12个月内完成问题整改及自营网络平台备案。
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第四节 2018-2019 年我国互联网保险行业竞争格局分析
一、互联网保险企业图谱
二、供给端市场格局
专业互保公司逐渐突围，中小型人身险企存在发展机遇
从供给端来看，互联网保险整体市场集中度较高，在互联网财产险领域，产险老三家“人保财
险、平安财险、太保财险“均占据较大市场份额，而四家专业互联网保险公司增长迅速，其中众安
保险仅次于平安产险高居第二。在互联网人身险领域，银行系险企表现突出，值得注意的是，在中
小险企中，国华人寿、弘康人寿均以深耕互联网保险作为自己的战略目标，也因此迅速占领了一定
的市场份额，可以看出中小险企在互联网保险行业能够一定程度摆脱大型险企垄断的格局，存在良
好的发展机遇。
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三、渠道侧市场格局
第三方平台是互联网保险保费收入主要来源
互联网保险销售渠道主要分为官方自营渠道和第三方渠道。从渠道侧市场份额来看，第三方渠
道占据互联网保险的主要保费收入来源。得益于互联网保险产品结构的不断优化，在互联网保险整
体保费增长疲软的背景下，通过第三方渠道的产生的保费在互联网财产险领域依然保持快速增长。
而互联网人身险领域中第三方渠道占比虽然有所下降，但依然占绝对主导地位。相比于官方自营渠
道，第三方网络平台拥有更多的用户场景，而专业保险中介能够为用户提供高质量的服务，两者都
不仅仅是销售方式的转变，而是赋予了更多互联网保险的核心意义。
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第五节 专业互联网保险公司发展现状
一、获客成本居高不下，渠道掌握议价权
综合成本率是衡量保险公司经营状况的重要指标之一，在传统保险领域，中小保险公司往往在
竞争激烈的市场环境下由于无法均摊成本而处于承保亏损的困境。专业互联网保险公司能够独立在
互联网上从事保险业务，无需设立线下分支机构，理论上能够降低获客成本和运营成本以解决综合
成本率高的问题，不过从市场表现来看，盈利问题仍然困扰着专业互联网保险公司，究其原因主要
是发展初期规模化经济尚未体现，另外掌握客群的第三方渠道的往往拥有较高的议价权。
二、互联网保险核心优势
（一）渠道：互联网思维下的用户触达及获客方式
运用互联网思维构建保险的网销渠道以实现流量变现是互联网保险最初的商业逻辑，然而由于
保险产品天然具有低频、非刚需属性，单纯的流量模式并不能完全发挥互联网的优势，由于转化率
较低，因此获客成本并不满足理想预期。而依托于特定的互联网场景能够一定程度激发用户的保障
需求，保险的需求度相对较强，例如在航旅出行场景下用户购买意外险的意愿更强，在众筹平台下
用户对健康保障有更直观的认识，健康险的转化率会相对提升。因此，拥有优质场景的第三方平台
开展保险经纪代理业务具有天然优势，而对缺少业务场景的第三方平台来说，精细化运营、加强于
保险公司合作、提升服务质量来维护客群黏度是发展之道。
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（二）产品：以用户需求为中心的产品设计及定价原则
互联网保险不仅仅是通过互联网渠道销售保险产品，产品创新才是互联网保险的核心特质，传
统保险依赖大数定律进行保险设计，同时保险产品往往大而全，大量细分的保障需求无法覆盖。而
互联网保险以用户为中心，依托于互联网海量的用户数据，能够重塑传统保险公司原有的产品设计
方法、定价方式及承保风控模式。从保险类型来看，目前产品创新已不仅局限于互联网新型险，以
车险、健康险、寿险为主的传统险种也正在经历着互联网的重组再造。
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（三）服务：提升保险全流程体验
互联网保险在服务领域的创新能够提升用户购买保险的全流程体验，包括产品售前的保险咨
询、保险顾问；售中的投保核保、保单管理；售后的便捷理赔及服务延伸，而在渠道和产品创新的
基础上，加强服务体系建设，提高用户的保险购买体验也是互联网保险企业提高核心竞争力的必由
之路。
第六节 企业案例分析
一、微保
（一）依托微信流量优势，走“严选+定制”的平台路线
微保是腾讯控股旗下的保险平台，2017年 10月微保取得保监会批复的经营保险代理业务许可
证，正式入局互联网保险行业从事保险经纪代理业务。微保坐拥微信的庞大用户客群，在获客上具
有得天独厚的优势，依托腾讯社交，互联网保险产品可以通过用户朋友圈的推荐广泛传播。在产品
端，微保围绕用户需求精选产品，并在产品设计上精细打磨，解决条例复杂、保费过高、理赔难等
传统行业痛点
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（二）业务版图不断扩大，开始探索长期寿险业务
微保业务布局由医疗险出发，逐渐覆盖健康险、意外险、车险、创新险和寿险等多个领域。微
保通过对保险产品的打磨，不断设计出普惠、定制的保险产品，渗透了更多用户，同时对用户的风
险意识教育也起到了正向推进作用。另外，互联网过去一直被认为只适合销售简单、短期财产险和
健康险，而微保 2018年上线的孝亲保打开了复杂寿险的互联网市场，依托于微信钱包及社交实现
快速传播，也说明了互联网公司在保险领域还有更多新玩法值得期待。
二、众安保险
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（一）业务结构不断优化，五大生态深入布局
众安在线财产保险股份有限公司（简称“众安保险”）是国内首家互联网保险公司，于 2013年
由蚂蚁金服、腾讯、中国平安发起成立，众安保险完全依托于互联网开展保险业务，不设分支机
构。众安在线成立以来保费收入维持快速增长，已经成为互联网保险领域保费规模第二的保险公
司，逐渐形成了健康、消费金融、汽车、生活消费、航旅五大生态
（二）五大科技产品线，为企业提供科技输出
众安保险的业务不仅仅是做保险业务，科技业务同样也是重要的业务板块，众安自成立之日起
便重视研发投入，在发展过程中逐渐形成保险科技产品（S）、商保科技产品（H）、数据智能产品
（X）、金融科技产品（F）和区块链产品（T）五大保险科技产品线，并开始商业化对外输出。
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三、量子保
（一）公司简介
北京量子保科技有限公司于 2016年 9月成立，目前已完成 A+轮融资，拥有全国性保险经纪资
质牌照。量子保可以被定义为场景保险代运营平台，其通过线上工具和线下地推的方式，能够触达
大量未被覆盖的企业保险需求，并将客户输出给保险公司。在企业端，量子保致力为 1000万家中
小企业提供简单可信赖的保险和服务，凭借动态保费、大数据精算、全线上流程体验等科技创新优
势，帮助企业降低成本，挖掘深度价值，抵御风险。目前客户已覆盖驾培、蓝领用工、宠物、航
旅、医美、教育、O2O、共享经济等多领域。
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（二）深耕场景保险，开拓生态价值
量子保聚焦保险科技领域，通过运用大数据等科技手段实现保险真正的互联网化，构建“保险
+工具+生态”的新型商业模式。依托海量的数据沉淀，量子保能够更加贴近和了解中小企业及用户
需求，同时通过人工智能、区块链等技术解决了中小企业差异定价及风险控制难题。
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第七节 2019-2025 年我国互联网保险行业发展前景及趋势预测
一、中国保险市场仍存在巨大发展潜力
保险深度、密度相比发达国家仍有差距
2017年，中国保险业保费收入为 亿美元，占全球市场份额 %，仅次于美国成为
全球第二大保险市场，但是从保险深度来看，中国这一数据仅为 %，与保险业较为成熟的发达
国家相比仍有一定差距，并且低于国际平均水平，这也说明了我国虽已是保险大国却仍不是保险强
国，保险行业还有很大的发展空间。
二、保险行业发展进入结构化转型时期
高增长态势终结，行业亟需新动能
我国的保险行业经历了 2011年到 2017年的高速增长时期，原保费收入复合增长率高达
%，但到了 2018年，在监管主动进行业务结构调整的背景下，保费收入增长仅 %，行业进
入发展平缓期，过去粗放式的发展模式已经不适合未来行业发展需要。因此，在产品和渠道创新上
深耕细作，同时提升服务水平，加强保险科技赋能将是未来行业发展的主旋律。
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三、互联网保险发展驱动因素
（一）供给端：互联网手段能够一定程度攻克传统保险痛点
传统保险产品长期存在同质化严重，创新不足的现象，由此也引发了行业粗放式发展、中小险
企盈利困难等诸多问题，而面对快速变化的互联网环境，传统保险的产品设计原则、运营方式和交
易效率都难以适应。另外对于保险用户而言，传统保险条例晦涩难懂，理赔体验较差，保险营销方
式不受信任都是保险业需要解决的问题。然而，互联网手段的注入有望在一定程度上攻克传统保险
各个环节的发展痛点，为行业带来新的增长发力点
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（二）需求端：互联网经济的发展衍生出增量保险需求
2017年，中国网络经济营收规模达到 亿元，同比增长高达 %。而互联网经济的快
速发展以及互联网技术的应用拓宽了传统保险业的承保范围，在许多互联网场景下孕育出了增量的
保险需求，如在消费生活领域，退货运费险和航空延误险解决了电商、OTA等碎片化场景下的实际
保障需求；在互联网金融领域，针对 P2P企业推出的信用保证险不仅为企业提供了增信服务，也一
定程度解决了用户痛点。可以预见，随着互联网经济的不断增长，互联网生态保险将有广阔的增长
空间，更重要的是，在全新赛道下，传统保险企业并未形成垄断，将使得保险市场更具发展活力。
（三）需求端：用户行为发生深刻变化
随着 80，90后一代成为主力消费群体，用户行为已发生深刻变化，年轻用户伴随着互联网成
长，其对互联网更有信任感，并且年轻一代大多有过父母为自己购买保险的经历，是享受过保险保
障和理赔的“保二代”群体，相比于上一代往往拥有更强的风险保障意识，因此保险业也需要跟随
互联网趋势和用户行为进行改变。调研数据显示，在互联网财产险领域，26-45岁的保民占了近
80%，其中 80、90后是主力人群。
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四、行业发展趋势
（一）随着竞争愈发激烈，企业间深度合作将成为常态
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（二）前沿科技应用加深，驱动保险业创新发展
互联网金融的高速发展，金融科技起到了不可或缺的作用，而保险业同样需要科技手段不断赋
能，未来互联网保险的概念将逐渐与保险科技概念融合，推动保险产业链的重塑再造，为保险业打
开新的增长空间。
来源：艾瑞咨询
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
2020-2025 年中国互联网保险行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
2020-2025 年中国互联网保险行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的
