管理工年呈学才良, Journal of Industrial EngineeringlEngineering Management 2013年第4期直销型闭环供应链的广告协调机制研究王玉燕(山东财经大学管理科学与工程学院，山东济南250014) 摘要:随着网络的发展，直销型闭环供应链逐渐形成，并且以其特有的优势被越来越多的企业所关注，文章对这种直销型闭环供应链的广告协调机制进行研究。首先，文章计算出四种不同运作模式的最优广告策略和定价策略;然后，结合数值分析，研究不同运作模式下广告策略和定价策略的关系;最后，设计相应的协调机制。研究表明:在这四种运作模式中合作决策广告模式"优于"制造商分担成本的分散决策广告模式"优于"制造商不分担成本的分散决策广告模式"优于"无广告投入的分散决策模式"。这四种决策模式的变化依赖于闭环供应链成员的合作程度。只有当制造商和回收商结成战略合作伙伴关系时，双方才会采用"合作决策广告模式共同增加闭环供应链渠道的利润，进而实现双赢。在实践中，双方大多采取"制造商不分担成本的分散决策广告模式"和"制造商分担成本的分散决策广告模式此时，通过有效的协调机制，可以实现"分散决策广告模式"和"合作决策广告模式"的协调。关键词:直销型闭坏供应链;广告策略;协调机制中图分类号:F406. 7; F224 文献标识码:A文章编号:1004-6062(2013)04-0205-09 的前提下，建立了Newboy型产品的定购、广告投入及价格协。引言调模型，分析了投入广告的费用[6]。肖人彬建立了生产成本企业为了推广产品、树立品牌、应对竞争，往往会投入大无扰动和存在扰动时的供应链系统协调模型，论证和分析了量资金用于设计和发布广告。广告投入可以一定程度上增成本扰动发生前与发生时的最优零售价格、最优广告支出和加企业的销售收入，提高产品的市场占有率，但企业成本也最优市场需求量[7]。张海燕将随机产出和广告投入同时引随之增加[川，因此，制定适当的广告策略始终是企业面临的人到Newsboy模型中，建立了带有广告费用的最优决策模问题。而随着科技的发展和市场竞争的日趋激烈，越来越多型[8]。周永务考虑由单个制造商和两个零售商所组成的供的企业采用供应链的运营模式。在此背景下，对供应链企业的广告策略的研究逐渐成为学术界的研究热点之一。应链生产销售Newsvendor型产品的合作广告问题，分别给出从研究内容来看，已有的成果主要从三个方面对·供应链了分散决策和一体化决策下制造商的最优广告投入，利用利企业的广告策略进行了研究。一是关于供应链企业中广告润共享契约使得供应链达到了协调[9]。三是关于在一个零费用分摊比例的问题。例如，XieJ和]Yue J构建了制造商售商同时出售制造商品牌产品和自有品牌产品的情形下，供为主导的Stackelberg合作广告博弈模型，研究了在仅考虑代应链企业广告策略的研究。例如，Amrouche, N，讨论了一个理商地方促销广告对市场需求的影响下，如何确定代理商的零售商同时出售制造商品牌产品和自有品牌产品的营销渠最优地方促销广告投入及制造商分摊代理商广告费用的最道，制定了基于Nash反馈均衡的价格战略和广告战略[山优比例[2，3]He X L建立了→个由供应商决定批发价格和Salma, K.研究了在此情形下的价格和广告决策的关系。分广告分担比例、零售商决定广告投入和零售价格的动态博弈析表明，广告和定价决策的关系主要依赖于广告本身的特模型，得出了一种对供应商和零售商都最优的广告投入和价征[11]。吕芹进一步分析了在制造商品牌产品和自有品牌产格制定策略[4]。聂佳佳利用微分对策理论研究了供应链竞品之间存在一定竞争性的条件下的广告策略，运用微分对策争下的合作广告问题，构建了一个微分对策模型。在非对称的方法求解了动态环境下Stackelberg主从博弈下的最优决的供应链情形下，运用汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程求得策，研究指出，Stackelberg主从博弈决策优于Nash非合作博了Stackelberg博弈下均衡的广告投入和广告分担比例[']。弈决策[[2]。但是，上述这些关于供应链广告策略的研究成二是关于在广告投入下，供应链企业之间协调机制的研究。果，没有反映供应链的逆向反馈过程，即没有考虑废旧品回例如，Wang Shen-Dong在假定需求依赖广告投入和销售价格收的广告策略。收稿日期201Hl6-29 修回日期2012-03-11基金项目:国家自然科学基金资助项目(71173079);国家社会科学基金资助项目(12CGIρ24) ;山东省优秀中青年科学家科研奖励基金资助项目(B520125同09);山东省社会科学规划研究资助项目(11CJJJ15) ;济南青年科技明星计划资助项目(20120118) 作者简介:王玉燕(1978一)，女，山东禹城人，山东财经大学副教授，硕士生导师，管理学博士，主要从事博弈论与供应链管理的研究。-205一
王玉燕:直销型闭环供应链的广告协调机制研究随着世界各国对可持续发展和循环经济的重视，由传统市场，在网上开通了"海尔商城进行海尔产品的广告活动、的"正向"供应链上加入逆向反馈过程(即逆向供应链)组成产品销售以及废旧品的回收[17]。由于没有专门的销售机构的闭环供应链体系(Closed-LoopSupply Chain)成为近几年来和网点，广告就成为直销型闭环供应链企业扩大产品影响力国际学术界关注的重要议题。目前，对闭环供应链的研究主的主要手段，因此，制定合适的广告策略也成为直销型闭环要集中在其定价策略和协调机制方面[13，14]关于闭环供应链供应链企业的核心内容之一。但是，目前对这种直销型闭环的广告策略的研究不多。主要有易余j锐、肖莉琼构建的→个供应链的广告策略鲜有研究，尤其是同时包括"销售产品的具有强零售商和广告影响的闭环供应链博弈模型，探讨了集广告策略"和"回收废旧品的广告策略"的研究更是缺乏。中决策和分散决策下，闭环供应链的定价、广告投入和回收本文拟将制造商关于销售产品的广告策略和回收商回率决策问]。易余瓶、许情情构建了不确定需求和广告投入收废旧品的广告策略同时纳入直销型闭环供应链的模型，分的闭环供应链博弈模型，探讨了集中决策、分散决策和广告析不同运作模式下的广告协调机制，为直销型闭环供应链企合作决策下，节点企业的订货、广告投入和回收决策。研究业制定系统最佳的广告策略和定价策略提供理论支持。指出，广告合作能提升渠道的利润，实现系统的协调，但是，当广告分担率超过一定限度时，渠道运作效率将大幅下1 模型说明与假设降[叫。现有的这些研究，仅考虑了闭环供应链中对产品销考虑由一个制造商和一个回收商组成的短生命周期产售的广告策略，没有考虑关于废旧品回收的广告策略。而在品的直销型闭环供应链，结构如图1所示。在直销型闭环供实践中，废旧品的回收是闭环供应链企业运作的重要环节，应链中，没有专门的零售商，制造商不仅负责新产品的加工、其广告策略也为企业所重视。例如，通用汽车、IBM等知名废旧品的再制造，而且还负责产品(包括再造品)的销售;回企业在传统供应链运作的基础上，相继引入了逆向供应链系收商负责废旧品的回收。为了剌激产品的销售量，制造商会统，对废旧品进行回收和再利用。在广告宣传活动中，它们对产品的销售采取广告策略;为了提高废旧品的回收量，回不仅对新型汽车的销售进行广告活动，还对报废汽车的回收收商也会对废旧品的回收采取广告策略。在模型中，回收商进行广告宣传。从市场回收达到生命周期末、并且具有一定再造价值的废旧随着网络的发展，电子商务市场的迅速扩张使得直销型品，制造商将这些废旧品加工成再造品，和新产品一起投放闭环供应链成为现实。这种新型的闭环供应链结构以其节到市场。假设这些再造品和新产品具有相同的质量和外型，省成本、减少市场预测的不确定性等优点，为越来越多的供以相同的价格出售;并且假设回收商在回收废旧品时，制造应链企业所青睐。例如，戴尔电脑的直销销售和回收模式;商精挑细选，以保证废旧品的再利用价值，即假设回收的废联想集团拓展了新的电子销售渠道模式;海尔集团为了扩大旧品没有废弃处理，全部被加工成再造品。----进行销售产品的广告活动---1 、，再造......(废旧晶4…..回收…叫回收商，.…..(废旧品J.…回收…·、)口号」飞一/τ---1__-进行回收废l日品的广告活动-----图1直销型闭环供应链的模型结构在模型中，假设如下:定程度上刺激消费者对产品的购买力。借鉴文献[18 ]的假假设产品(包括再造品)的单位销售价格为Pn'废旧品设，设产品的销售量q.为的单位市场回收价格为民，制造商将这些废旧品从回收商qι寸αβnιz处回收的单位转移价格为四;制造商加工单件新产品的生其中，αn表示市场饱和度，βn表示销售价格对销量的影产成本为勺，将废旧品加工成再造品的单位成本为C响，队、γ"为非负常数，分别表示制造商和回收商的广告对o。假设制造商为刺激销售采用广告策略，设销售广告投入销量的影响。水平为V回收商为促进废旧品的回收也会采取广告策略，设废旧品的回收量q。为m设回收商关于回收废旧品的广告投入水平为凡。qoα。+β。PO+γ0;;: (2) 在市场上，制造商积极地通过广告活动来增加消费者对其中，代表示废旧品的最小回收量，β。表示市场回收价产品的需求，获得显著影响，回收商积极地通过广告活动来格对废旧品回收量的影响，γ。为非负常数，表示回收商的广增加废旧品的回收量，也取得显著影响。并且，回收商关于告对回收量的影响。废旧品回收的广告宣传活动可以提高产品的声誉，进而在一为保证问题有意义，假设上面参数满足条件-206一
, 管理工程学报2013年第4期。<P. <甜。<新产品的生产成本、再造品的加工成本负相关，回收商的利w. + C. < C. < P. ,q. < qn’ 飞>0，几>0且泪。-γ2润却与新产品的生产成本正相关、与再造品的加工成本负相> 0 (3) 模型主要研究闭环供应链中的广告策略和定价策略，在关。这是容易理解的，新产品的生产成本越高，为了增加利润，制造商越热衷于加工再造品，相应地，回收商回收的废旧不影响研究结论的前提下，对废旧品的仓储、运输成本等忽品数量会增加，回收商的利润也会相应增加;但是若再造品略不计。的加工成本上升，制造商会降低再造品的生产数量，回收商回收废旧品的数量也会随之降低，相应的利润会下降。2 无广告投入时，分散决策的策略在分散决策下，制造商和回收商是独立的经济主体，两者均以自身利益最大化为目标进行决策。在双方均没有广3 制造商不分担成本时，分散决策的广告策略告投入的情况下，制造商的利润函数为:在分散决策下，若两者都进行广告投入，制造商的利润函数为:霄m= qnP. -(qn -q.)c-q.(甜。+c) -Vn om (a-β.Pn)(P. -C.) + (囚。+β。pJ(C-w. -cJ -V’TI"m = . -(qn -qJc. -q.(w. +cJ-v n nm ) (4叫例=(α叽问βι.ωP.阳+叶δ•"fo:川+γ跑F.)(队P.-乌ωc.) 回收商的利润函数为:+ (α。+β。P.+γ•F.)(C-w. -cJ -v(6) n m 节。=q.(即。-P.)-v. 回收商的利润函数为:α。+β。pJ(韧。-P.)-v.(5) 节。=q.(W. -pJ -V. 在决策中，制造商根据市场预测首先给出产品的销售价= (α。+βι+γ•F.)(田。-P.)-v.(7) 格、废旧品的转移价格，观测到制造商的决策，回收商随后给在决策中，制造商根据市场预测首先给出产品的销售价出废旧品的市场回收价格。此时，双方构成以制造商为主，格、废旧品的转移价格以及对销售的广告投入，观测到制造回收商为从的Stackelberg博弈关系。根据逆向归纳法，求解商的决策，回收商随后给出废旧品的市场回收价格和对废旧得结论1。品回收的广告投入。这时，双方构成以制造商为主，回收商结论1在分散决策下，双方没有广告投入时的最优结为从的Stackelberg博弈关系。果为:计算飞(P.矶，，，fo:)的Hessian矩阵为听听而22霄霄产品的最优销售价格为古=22+争废旧品的最优r ðm/ð'Pnðm/ðPnð甜。2H = I i飞/ðw.ðPni飞/ð曲。Q + Cβn。-C.β。转移价格为叫废旧品的最优市场回收2β。L i’Tl"m/ "fo: P. ð''TI"m/ð"fo:仰。价格为PY=士(CJCo-苦);制造商的最优利润ι=r -2β，oδn 1 = I 0 0 0 I (α。+β。C.-β。CJ2α.-c βn)2 4β ;回收商的最优利润为L 8_ 0 -2J (α。+Cβ-C β。)2计算飞(孔，F.)的Hessian矩阵为霄1.'-o'~… ;闭环供应链渠道的利润为节[ 22 ’T1"/ p. i’Tl"/ P. r -2β。-γ。1H = I -1 = 1 1. 1. 3(α。+β。C.-β。C)2(a-Cβn) 2 on n222l ’T1"/ F. P. ð霄/ðF. J寸。-2J…16β。4ß.。由结论1易得:根据飞(Pn矶，，，fo:)、飞(P.，F.)Hessian矩阵的计算ðp~. ,.. W!. n P!. ^ w!. ~ ^ p 结果，由于条件(3)式中，有4β。-记>0，所以霄m(Pn'吼，(1) -~. > 0, -:-. > 0，一一>0;一」一<0，一二一<0。C.’ C’ C’ c. ’ c. n n "fo:)是关于变量丸，叭，，，fo:的凹函数，飞(P.，F.)是关于变量P.，F.的凹函数。这说明在分散决策下，双方没有广告投入时，产品的销下面根据逆向求解法，求解最优解o售价格、废旧品的市场回收价格以及废旧品的转移价格均与为了计算便利，假设第"fo:，yF.，则制造商和回新产品的生产成本正相关，这些价格会随着新产品生产成本收商的利润函数变为的增加而提高;但是，废旧品的转移价格和市场回收价格与霄αβ"Pn+δ.X +γnY)(Pn -C.) 再造品的加工成本负相关，它们会随着再造品加工成本的增2 (8) + (α。+β。P.+γ。y)(c.-w. -cJ _x加而降低。(2)早<0，生::〉0，但二〈。正<0 节。=(α。+β。P.+γ。y)(阳。_pJ _ y2 (9) c. ’ c. ’ c. ’ c. 根据(9)式，由ð'Tl""，/ðP.= 0，。节m/ðy= 0联求解得，生二<o.旦二<0 2w.β。-2囚。-阳。γ即。β。+α。)γ。 c. c. 一.(10) -P. 4βγ4β。-γ:可以看出，制造商的利润、闭环供应链渠道的利润均与-207一
王玉燕:直销型闭环供应链的广告协调机制研究将(10)式代人(8)式，得回收价格越高。hγ(阳。β。+α。)γ。γ加•.(xγnγ+α+ 'Y。c"βλ-c.β) 08".8. (2) 节m= (αβ.P皿+-=--=-一=吨，--. (4β斗P.-γ。-γ:)8: 。 x 句，a"-v，，‘、】RH-)，-飞一、、，，-MW+-a- AY czFw-即一-›。-2 o-。omo L20 OE o›J) ••A’-A + ，‘、一一Z 一2( 4-γ:)(x-4S;βX +，卢。，α118c-n，. nβ.8.) γ+ (4δ: β-γ!) ，。 1T 根据(11)式，由二二旦O，~0，ζ之=0联立求解得aτγγnγ(X。γ11+α’y 0811 + cnβ。Sn-coβ。 。'P.’ w. ’ ð劣a二28!(4βγ!) mγnγ。-α08，.βs + c 8-Cnon ow. ,Pn C+:-(12) n布A川当γ.'Y.(句.'Y.+α。8，.+ c 8-Coβ，8.) + non [2(a.-c.ß.)(咽。-γ!)+忱。+c. . -c. .)’Y.’y.]8. 2(咽。-γ:)(x8:-4β，..%+α.8. -c. .8.) > 0时，ð1T~' l x > X 2(4β饵-8!)(4β。-γ!)-γ:γ: 0，制造商的广告投入越大，制造商的利润越高，但当(13 ) γnγ。(xγnγ。+囚。8.+ c.β.8饱-c.β.8.) + 将(12)、(13)代人(8)、(9)、(10)，可得如下结论2。2(咽。-γ!)(汤2_ 4β11% +αλ-c. .8.) < 0时，有何γlðx结论2在分散决策时，双方进行广告投入的情况下，< 0，由于制造商的广告投入盲目扩大，成本增加，导致其利制造商的最优销售广告投入为4·=t;回收商的润会下滑。由。1T:'l x > 0可知，制造商的广告投入可以增最优回收广告投入为记加回收商的利润。γ! [句nγ。+(α.8. + c βδ-c β8.) J2 。节h2(4βο-γ!) ð节了(4β。由γ!) ;产品的最优销售价(3)-’: =一，一一>0，-"-，一一，一一>0 0 4 (4β。-γ!) 2 ! ðv:γðv:γ; 这说明随着废旧品广告投入的增加，不仅回收商的利润会增格为p:·=c饵+2xIδ. ;废旧品的最优转移价格为叫·主加，制造商的利润也会增加。zγnγ。. + c β8， -c β8 ~废旧品的最优市场回收价格泪。 制造商分担成本时，分散决策的广告策略8为p2·-(2ß.-γ! )(Xy•γ。-α0，.+ C"ßoδ:-coβ，8.) -4α.8.β。从关系式(1 )、和结论2可看出，回收商关于回收废旧品2 .8. (咽。-γ:)的广告投入可以增加产品的销售，进而在一定程度上提高制hXy. ’Y. +α乱+C. .8. -C. .8.) 2 造商的收益，所以为了刺激回收商的广告投入，制造商提出制造商的最优利润为〈= U!(咽。-γ!)分担回收商一部分广告成本的策略。假设制造商对回收商2x(4β-γ!)[2a+ x8: -2β. (2孟+.) 。. 广告成本的分担比例为λ(0<λ<1)，则制造商的利润函;回收商的(4β28: -γ!)。数为:2 +αcβδ-c β8.) 节m= . -(q. -q.)c. -q.(即。+c.) -飞-Av. h叶"γ。08+ ，.n，最优利润为〈闭环= (448: ，卢。-γ:) = (α. - .P. +δ•Fm +γ. F.) (P. -c.) + 供应链渠道的利润为(囚。+βoPo+γ• F.)(c. -阳。-c.) -v-Av. (14) m 2 3(句nγ+a8+ C2. on 2. 。nβ.8-c.β.8.) 2" 回收商的利润函数为:1T 1T_ + 1T, (448: β-γ!) ，。节。=q. (田。-p.) -(1 -λ) v. -x+Z[2α.8. + x8: 2(2民+ .) J =忡。+归。+γ。F.)忡。寸。)-(1-A)v.(15) 8! 此时，分散决策的制造商和回收商仍然构成Stackelberg其中，博弈关系:制造商首先以自身利益最大化为原则，给出产品[2(α11 -c(4βnβ.) -γ!)+ (α，+-c.β)γnγ。。c. . 。。] 的销售价格、废旧品的转移价格，以及对销售的广告投入、对2(4βδ:) (4β-γ!)-γ:γ: ，。回收商广告成本的分担比例，回收商随后给出废旧品的市场根据结论2，易计算出:_ _ _ 回收价格和对废旧品回收的广告投入。根据逆向求解法，求’ p!’ w:’ p V: ( 1 )气午>O，~于>0，--::-毛一>0，τ毛一>0。解得最优结果如下结论3所示。(求解过程与结论2的求解dX dX rlX rlX 过程类似)。这说明制造商关于销售广告的投入在一定程度上可以结论3在制造商分担回收商的广告成本的条件下，分剌激回收商关于回收广告的投入，并且销售广告的投入越散决策时，制造商的最优销售广告投入为ι-=F;大，产品的销售价格、废旧品的转移价格以及废旧品的市场4[4元(β。γβ•'Y!)+δ. ’Y. (β。c.γβλγ11-Cnßnγ。+a.γn + Qn’Yo +γ.)r 回收商的最优回收广告投入为〈·9γ: (4λ卢。-γ:) 28: -208一
Vol. 27, 管理工程学报2013年第4期制造商对回收商广告成本的最优分担比例为γ:8(a+β。c.-β。c.) nQ (1) v". :: >0 x [16xβ。γ.+ 8.γ。(囚。+β。c.β。c.)]’ zγnγ。A’ 这说明制造商销售广告的投入与制造商对回收商广告16xβ。γ.+δ"γ。(a.+β。c.β。c.)成本的分担比例正相关，制造商对销售广告的投入越大，对产品的最优销售价格为回收商广告成本的分担比例也越大。p;•=cn+2USJ 。町304β，.(3γ。-1)[8町.+ 2ð.γ。(c.-c.)] 废旧品的最优转移价格为(2)一一。A . (12λβ。-γ。)'β。(4Aβ。-γ:)[8xγ.+ 28.’Y.(c. -c.)] 30 4α。ð.'Y.(3'Y.+ 1 w. 。+ . > u β.8饵γ。(12λβ。-γ。) . (12λβ。-γ。)吁α。γ.8.(4Aβ。+γ:) 。p:·γr4元(4β。γ:-4βnγ+γ!ð!)~ β.8.γ。(12λβ。-γ。), L。λ(4Aβ。-γ:)238.'Y•γα。废旧品的最优市场回收价格为βγ2(2c.β。γn-2co。•+ 2αnγ。-2c.βnγ。-a.γn~] > 0 + 2元(2λβ。-γ:)(4β，。γ:-4βnγ+γ:8!γn ) 2α。AP. 这说明制造商对回收商广告成本的分担有助于提升废旧品3ß.8.γ。γ饵(4λβ。-γ:) (4λβ。-γ:) 的转移价格和市场回收价格，制造商对回收商广告成本的分担+(2Aβ。-’Y:) (2c.ß.γn -2cβo:.'Y. + 2αnγ。-2c.βn "y (1 -a’Yn) o 比例越大，废旧品的转移价格越高，市场回收价格也越高。3β。γ.(4λβ。-γ:)制造商的最优利润为5 合作决策下的广告策略节:·=(un-Ap:-+SnJ了+γ•K) (p~' -c.) 在直销型闭环供应链系统中，当制造商和回收商的合作+ (α。+β。p:-+Vodi了)(C-w:* -c) -v~. -λ-r; 趋于稳定，结成战略合作伙伴关系时，双方会以系统整体的no回收商的最优利润为利益最大化为原则进行决策，确定产品的销售价格、废旧品的市场回收价格以及关于销售产品的广告技入、废旧品回收可(a.+βop!* +γ• K)(即:'-p:’ ) -(1 -A’ )ψ川的广告投入，这就是我们所说的合作决策，此时，直销型闭环闭环供应链渠道的利润为供应链系统的利润函数为，'ITτ巧+'IT卢;τ= . -(q. -q.)c. -q.(P. + c.) -V-V. m 其中，= (α. - .P. + 8. ;:;;:: +γ. F.) (P. -c.) γ，8.[γ。(a"-cβ.) -2γn (a+ c. . -c. .)] no x + (α。+归。+γ•F.)(ι-P. -c.) -V-v. (16) ‘32卢。γ+γ:(4β.-8!) m 由结论3可得:计算节(P.,P., ;:;;::，F.)的Hessian矩阵为a τð'p. ð节/ðP.ðP. ’’IT/ P. .jv ’’IT/ P. Jv. 1 r -2βn m 。8. -2 . 。-γ。内部部θ吨。ð的ð;:;;:: ð叫adr H 。-2 。a'τ/ð ;:;;:: P. a’’IT/ ;:;;:: P. ’’IT/ ’ ;:;;:: ð'节/ð;:;;::ð 8. 222-γ。。-2 a'节/ðF. P. ’IT/ F. P. ’IT/ F. ;:;;:: ð霄/a'F.γ" 回收广告投入为v:.= [β. (4企+c.{).) -8. (a. + f .)]2 /γ:反;根据霄(P.,P.. ;:;;::, F.)的Hessian矩阵的计算结果，可知节(P.,P.,;:;;::, F.)是关于变量P.,P., ;:;;::, F.的凹产品的最优销售价格为p:*=cn+2元/8跑;废旧品的最优市场函数。(c. -CJ . -α。γ。(αλ-也成-c.ß.8.+x8!) 回收价格为p:·=求解得合作决策的最优结果，如下结论4所示。'lß，ð.饥结论4在合作决策时，直销型闭环供应链系统的最优利润为2制造商的最优销售广告技人为v:'"æ回收商的最优[β"γ。(4x+ .) -δn (Cβγ+αnγ。+呵。Sn-aoγn-C"β。γ.)] 2 [β. (4元+.) -8. (α跑+x8.)J2 4. o。2 节-!忆，4ß.8!γ:γ!8! 其中， v:’ 2[β. (4 + .) -8. (a. + 8.) J 2_’ "'"(4β，n -8~)， ðæγ~8~ = Uα。+c.β。-c.ß.)γ。γ.+ (4β。-γ:)(αn-C"β.) J 8. -4β. (4β，。-γ:)+γ:8: -4β。(γ:+ 8!) 。Ip~'2 ~ ðP:'γ。(4β，. -8:) --一=一一>0..一一一ðæδ饨， 2βAγ 由结论4可得:-209一
王玉燕:直销型闲环供应链的广告协调机制研究可看出，合作决策时，制造商对销售广告的投入，有助于6 提高产品的销售价格;当4β.-8: > 0时，制造商的销售广告投入与回收离的回收广告投入正相关，双方的广告投入具有 " 相互促进的作用;此时，废旧品的市场回收价格与制造商的5 销售广告投入负相关，随着制造商销售广告投入的增大，废l日品的市场回收价格会降低。当4ß.-8: < 0时，制造商的 "甲-""酌，销售广告投入与回收商的回收广告投入负相关，双方的广告P。一-一一一一投入具有相互替代的作用;此时，废旧品的市场回收价格与一~一一 5 制造商的销售广告投入正相关，随着制造商销售广告投入的增大，废旧品的市场回收价格会提高。周2销售价格之间的比被5 ~、飞、飞\6 模型之间的比较与数值分析h‘、-、‘、‘飞、电气飞、飞‘鉴于模型最优结果的复杂性，为了便于比较模型之间最、、...3-4 ~\w --....... 优结果的数量关系，下面结合数值算例进行分析。假设参数\ 飞、、飞、-飞「年~飞-----、飞取值Co== 2，四.= 20, . = 4,8. =: 3，饥'"1, a= O, o 3 , o 3 8. = 3，γ。2，令C.为自变量，根据结论1一一结论4，在图2一一图lO中，绘出不同最优决策变量随C.的变化曲线。从2 图中观察，可得到命题10,v2• " 命题1ST(I) p!’ > p!’ > p~' > p:’ , 即3'"> w:. >四:.,p!’" > P:’" > P:-> p!’" 图3转移价格之阔的比较(2)可〉U:-〉U:-J:·〉ur〉":·:(3)当c.< A时，节γ〉节20>节了;3 r~'-飞-----~，，-叫二-----.-.当c.> A时，霄γ>maxlτ:-AY!; r 、~~~飞飞'--飞飞~飞、~., τ>节>’lT; ; ’lT’ >.π>霄-> 'lT。2 从命题1中可看出，制造商和回收商合作决策时，制定 的销售价格最高，相应地，制造商和回收商的广告投入最大，闭环供应链渠道的利润也最大，因此，双方合作决策是最优/’ 。§的决策方式O当双方没有广告投入时，产品的销售价格要低P,: 于制造商和回收商单独进行广告活动制定的价格，废旧品的 市场回收价格要低于制造商分担回收商的广告成本时制定的价格p:-和双方合作时制定的价格p:\制造商对废旧品图4市场回收价格之间的比辍的转移价格也是最低的，此时，制造商的利润、回收商的利润14 一一一一-一一一卢以及渠道的利润都是最低的，可以说，在四种模式中，这种模卢一一一一-41L一一--卢一一式是最差的→种决策模式。12 在分散决策下，对制造商分担回收商的广告成本和不分担成本的两种决策模式的比较可看出:当制造商分担成本时，10 制定的销售价格最低，市场回收价格最高，这样不仅可以扩大产品的销售量，而且可以增加废旧品的回收量，相应的回收商8 的利润、渠道的利润也是最高的。但是，制造商的利润不固定，当生产成本c.< A时，制造商分组成本时的利润优于不分 担成本时的利润，当c.> A时，结果却相反。这说明当c.< A 时，制造商和回收商都趋于采用分担成本的决策模式，但是当回5提遭利润之阔的比後生产成本较大(c. > A )时，只有回收商趋于采用分担成本的品生产成本的增加，制造商的利润在下降，制造商对回收商决策模式，制造商趋于采用不分担成本的决策模式。并且在广告活动的援助自然会减少。制造商分担成本的决策模式下，制造商关于销售广告的投入综合以上四种模式可以得到以下结论合作决策广告会减少，回收商关于废旧品回收广告的投入会增加。模式"优于"制造商分担成本的分散决策广告模式"优于"制从图10可看出，随着产品生产成本的增加，制造商对回造商不分担成本的分散决策广告模式"优于"无广告投入的收商广告成本的分担比例在不断减少，这是显然的，随着产分散决策模式"。在现实中，这几种决策模式的存在依赖于-210一
, 管理工手呈.2013年第4期学报 8 4 6 4’ 3 4 2 回收商利润之间的比较图'圈6销售广告投入之间的比较8 v o 6 4 2 3 回收广告投入伊之目\的比较『\图7\图10制造商的分担比例变化圈飞闭环供应链成员的合作程度。一般而言，当制造商和回收商100 \\"m刚刚合作组成闭环供应链时，双方会采取"无广告投入的分、80 \散决策模式"进行试合作;随着双方合作的深入，以及合作关\、60 \系的加深，双方会采用"制造商不分担成本的分散决策广告、模式"进行广告活动，增加自身的收益;随着双方合作的长期40 性和合作关系的进一步加深，双方开始向着战略合作伙伴的20 J’ 方向发展，此时双方会考虑"制造商分担成本的分散决策广lt m 、飞」、、\告模式当双方结成战略合作伙伴时，双方的合作关系进一A 4 步深化，双方会采用"合作决策广告模式"共同增加闭环供应圄8制造商利润之间的比较链渠道的利润。四种模式之间的演变如图11所示。图11四种决策模式的演变固虽然"合作决策广告模式"是最优的一种模式，但是这种决策下的收益，并且双方要合理分配在合作决策下渠道利润模式的实现需要有效的协调机制。这是下面我们要研究的的增值。实践中，双方对渠道利润增值的分配比例主要依赖问题。于双方的实力，而双方实力的大小可以通过其收益来体现，因此我们提出如下的协调机制。( 1 ) "制造商不分担成本的分散决策广告模式"与"合作7 广告协调机制决策广告模式"之间的协调机制。当制造商和回收商的合作关系稳定后，由于双方是独立实现双方合作决策的方案为:的经济主体，所以在实践中，双方采取的决策模式多为"制造Stepl :双方共同决策，确定销售广告投入为4·、回收广商不分担成本的分散决策广告模式"和"制造商分担成本的告投入为uf、产品的销售价格为pγ、废旧品的市场囚收价分散决策广告模式在这种情况下，如何实现"合作决策广告模式"的协调呢?格为p:·。要实现"合作决策广告模式"的协调，必须保证制造商和Step2 :根据双方实力的大小分配渠道利润增值。通过签回收商在"合作决策广告模式"下的收益要大于他们在分散订合约，约定:-211一
王玉燕:直销型闭环供应链的广告协调机制研究2m 综上，本文研究结果有助于实现直销型闭环供应链各种= τ +τγ(τ4. 协调后制造商的利润为霄网模式之间的利益协调，推动闭环供应链系统向"合作决策广节2·)/qTh;告模式"发展，为企业制定最佳的广告策略和定价策略提供协调后回收商的利润为节。=〈*+节2.τ4.理论支持。霄2·)/TTh。参考文献(2)"制造商分担成本的分散决策广告模式"与"合作决策广告模式"之间的协调机制。[ 1] Green J. Still pulling the strings, but locally too [J J 实现双方合作决策的方案为:Brandweek,2000,41(1) ，34町42.[ 2 J Xie 1. Ai S. A note on .. Cooperative advertising, game theory Stepl :双方共同决策，确定销售广告投入为uγ、回收广and manufacturer-retailer supply chain" [ J]. Omega, 2006, 34 告投入为uγ、产品的销售价格为pγ、废旧品的市场回收价( 5) ,502 -504. 格为p;·。[ 3 J Yue J, Austin J, Wang M C. Coodination of cooperative Step2 :根据双方实力的大小分配渠道利润增值。通过签advertising in a two-level supply chain when manufacturer offers 订合约，约定:discount [ J]. European Journal of Operational Research, 2006, 30 +节30τ4.协调后制造商的利润为飞’IT m 168(1) ,65 -85. 节30)/τ3. [4 J He X L, Prassad A, Sethi S P. Cooperative Advertising and Pricing in a Dynamic Stochastic Supply Chain Feedback 协调后回收商的利润为呀。=〈*+霄3.τ Strategies [J J. Production and operations 节3·)/Trho Management, 2009, 18 ( 1 ) ,78 -94. 可看出，通过上面的协调机制，使得双方的合作得以实[ 5 ] 聂佳佳.供应链竞争下基于微分对策的合作广告模型[1].系现。统管理学报，2011,20 (5) ;578 -588. [ 6] Wang Shen-Dong,Zhou Yong-Wu, Wang Jun-Ping. Coordinating 8 结束语orderi吨，pricing and advertising policies for a supply chain wit 随着网络的发展，直销型闭环供应链逐渐形成，并且以random demand and two production modes [ J]. International 其特有的优势被越来越多的企业所关注，本文对直销型闭环Joumal of Production Economics,2010,126(2) ,168 -180. [ 7 J 肖人彬，余睿武.成本扰动与广告协同下的供应链协调[1].供应链的广告协调机制进行研究，以使系统各成员方制定最计算机集成制造系统，2011,17 (10) :2248 -2255. 优广告策略和定价策略，在争取闭环供应链系统利益达到最[ 8 ] 张海燕，许新珉，玉圣东.带有随机产出和广告投入的Newboy大化的同时，实现各成员的利益最大化。模型[1].数学的实践与认识，2012，7，198-204. 文章给出四种不同运作模式的最优广告策略和定价策[ 9 J 周永务，王圣东.随机需求下单制造商两零售商合作广告协调略，并且结合数值分析，比较不同运作模式下广告策略和定模型[1]系统工程学报，2011,26( 2) ,203 -210. 价策略的关系，给出相应的协调机制。研究表明:在这四种[ 10 ] Amrouche, N. ,M a此n-Herrn, G. ,Zaccour, G. 1Pricing and 运作模式中合作决策广告模式"优于"制造商分担成本的advertising of private and national brands in a dynamic marketing 分散决策广告模式"优于"制造商不分担成本的分散决策广channel [J J. Journal of Optimization Theory and Applications, 告模式"优于"无广告投入的分散决策模式"。这四种决策2008, 137(3) , 465 -483 模式的存在依赖于闭环供应链成员的合作程度。只有当双[11 J Salma, K. , Guiomar , M. H. A dynamic model for adve吐ising方结成战略合作伙伴，双方的合作关系非常密切时，双方才and pricing competition between national and store brands [J J 会采用"合作决策广告模式共同增加闭环供应链渠道的利European Journal of Operational Research, 2009, 193 ( 2) : 451 -467. 润。[12J 吕芹，霍佳震.基于制造商和零售商自有品牌竞争的供应链广在"合作决策广告模式"中，制造商的销售广告投入与回告决策[J].中国管理科学，2011,19(1) ,48 -54. 收商的回收广告投入关系依赖于销售价格对销量的影响队[ 13 J Jie Wei , Jing Zhao. Pricing decisions with retail competition in a 与销售广告对销量的影响乱的大小:当4βn-8~ > 0时，制造fuzzy closed-loop supply chain [ J J. Expert Systems with 商的销售广告投入与回收商的回收广告投入具有相互促进Applications ,2011,38, 11209 -11216. 的作用;当4ßn-8~ < 0时，双方的广告投入具有相互替代的[ 14 J Zheng Yingfei, Zhang Shux风ChenXiaoji吨，Liu Fang. 作用。Application of Modified Shapley Value in Gains Allocation of 在实践中，当制造商和回收商的合作关系稳定后，双方Closed-loop Supply Chain under Third-Party Reclaim[J]. Energy 采取的决策模式多为"制造商不分担成本的分散决策广告模Procedia ,2011,5, 980 -984. 式"和"制造商分担成本的分散决策广告模式通过文章给[15 J 易余脱，肖莉瑭具强零售商和广告影响的闭环供应链模型出的协调机制，可以实现"分散决策广告模式"和"合作决策[1] .系统科学与数学，2011,31(11) ,1467 -1477. 广告模式"的协调。[ 16] 易余脱，许情情.考虑不确定需求与广告投入的闭环供应链模一212一
, 管理工程学报2013年第4期型[1].计算机集成制造系统，2011，17(的:2∞5-2014. [ 18 J Yao D Q, LIU J J. Competitive pricing of mixed retail and e-tail [17 J Haier [EB/OL]. hup:// distribution channels [J]Omega, 2005,33(3) :235 -247. Research on Advertising Coordination Mechanism in Direct Marketing Closed-loop Supply Chain WANG Yu-yan (School of Management Science and Engineering, Shandong University of Finance and Economics, Jinan 250014, China) Abstract: Direct marketing’s closed-Ioop supply chain (CSC) is formed gradually along with the development of network. The CSC is becoming popular among supply chain enterprises because it has obvious advantages, such as lower cost, and avoidance of market uncertainty. Since CSC doesn’t have specialized sales agencies and network, the major marketing tool in the direct closed-Ioop supply chain is advertisement. Therefore, developing appropriate advertising strategy is becoming important for these enterprises. However, the current literature has limited research in the areas, such as advertising strategy of the direct closed-Ioop supply chain, products advertising strategy, recycled products advertising strategy, and their combination. This paper includes products’ advertising strategy and recycled products advertising strategy in the direct closed-Ioop supply chain model, and analyzes the advertising coordination mechanism in different operation modes. This paper provides theoretical support for the direct closed-Ioop supply chain ente叩risesto develop optimal advertising strategy and pricing strategy. This paper provides four operation modes of direct closed-Ioop supply chain, including .. the decentralized decision-making advertising mode without advertisement" , " the decentralized decision-making advertising mode without manufacturer’s splitting cost" , and .. the cooperative decision-making advertising mode with manufacturer’s splitting cost". The optimal pricing and advertising strategies under these four modes are studied, and the manufacturer and the recycling enterpri肥'sprofits are calculated. After comparing these four scenarios, it is discovered that the cooperative decision-making mode is the optimal one, but it requires an effective coordination mechanism. This paper’s proposed mechanism can coordinate between .. the decentralized decision-making advertising mode without manufacturer’s splitting cost .. and" the cooperative decision-making advertising mode with manufacturer’s splitting cost" , as well as between " the cooperative decision-making Bdvertising mode with manufacturer’s splitting cost U Bnd" the cooperative decision-making advertising mode with manufacturer’s splitting cost" . Three major findings are derived from this study: (1) "The cωperative decision-making advertising mode" is optimal, followed by " 中文编箱:杜健;英文编辑CharlieC. Chen -213一
