汔车文化 0
互联网的
汽车品牌营销之道
文／朱少柳
国的最新一项职业调查显示：护士
：=， 是最令人尊敬的职业；而一个人不
怕遭受白眼的话，做汽车推销员最合适不
过了。汽车做为最受关注的时尚大件消费
品，已从最初的奢侈品转为经济适用品
了。由于大量新媒体的产生和受众媒体接
触习惯的改变，互联网已经成为受众和汽
车品牌沟通的重要工具。在美国，汽车是
网络应用最广泛的行业。根据调查，美国
75％的消费者都会在购车前到网络上浏览
相关信息，而其中45％的用户在查阅了汽
车产品的信息后，直接到销售店去购买汽
车。据中国国内的调研数据显示，客户需
要信息时，会首先从互联网上查找。在
未来一年有预购家用车意向的消费群体
当中，通过网络媒体产生这一愿望的占
31．8％，超过了电视的29．4％；而在有再
次购车意向的消费者中，仍有23．5％的人
是通过网络了解新车信息，均居所有媒体
第一位。
在中国，互联网的成熟用户群体以
18至30岁的未婚男性用户为主，且多集
中于华东和中南等经济发达地区，其中
本科和大专以上的用户占到了2／3。网络
媒体的受众和汽车消费者具有高度的吻合
性，同时我们在最具消费价值的消费群体
中发现，28％的人是从网站汽车频道中获
取家用车信息的。以网易频道为例，网易
首页庞大的访问量是汽车频道的最主要用
户来源，提供了40．2％的用户；新闻频道
76 l中国汽车市场 2。。8年 第。1期
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播了信息，又达成了品牌认知，实现了
东风日产的品牌提升，且效果显著。东
风日产的统计显示，网络广告投放后，
有超过30％的咨询电话来自于网媒。主
张“纯粹的驾驶乐趣“的宝马是社会精英阶
层宠爱的车型。但是宝马在网络广告的
投放策略却与经济适用车型不一样，它
更多的选择网站的商业频道和新闻频道
来做为营销载体，因为这个栏目和宝马
诉求的高端客户有很高的关联性，更容
易进行目标精准的品牌沟通营销活动。
此外，宝马还积极促成网民在网上体验“
驾驶的乐趣”，时刻聚焦于自己的品牌主
张。如建立专门的网上社区，通过网络
聚拢车主和车迷，借助于富媒体技术，
让车主引领车迷享受纯粹的驾驶乐趣。
而实际营销过程中除了紧扣汽车的
品牌主题外，与网民的互动交流往往成
为汽车网络营销的重头戏。如新款车型
的定价策略，奇瑞QQ在充分展示产品信
息后就依靠网民竞猜价格活动将QQ炒
的沸沸扬扬，并最终以超低价位震撼了
广大网民，赢得了广泛的支持。现代汽
车伊兰特就借助于网民展开了一场从命
名开始的营销活动。2003年8月1 1日开
始， “伊兰特”开始征名活动，全国各
据 《Inte rnet Guide2007中国互联
网调查报告》的数据显示：2005年中国
互联网汽车网站营收规模为2 86'f：元，
2006年增长40％，达4亿元，2007年和
2008年有望达N5 4和7．29亿元。互联网
在汽车品牌营销中的作用将会越来越重
要。未来的汽车将是艺术和个性的融合，
人们可以在网络上根据个性化需求定制独
一 无二的汽车，而汽车商则可以利用网络
整合资源来实现客户需求，从而实现汽车
厂商零库存的极限营销，建立起基于生活
和娱乐的汽车品牌。到那时，人们买汽车
就像我们今天定制戴尔电脑一样。0
中国汽车市场 2OO8年 第O1期 I 77
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