前 言
营销活动是人类的重要活动之一，营销知识是人类文化的重要财富，营销创
新是对人类文明的承继、传播和发展。
在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基本上不需要营销；
到了过剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，如果企业没有营销活动，
就会在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，对企业来说，营销成了最重要的活动，
有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手。
我们看到，生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往往不同，即使是同一
个企业，生产并销售相同的产品，但如果由不同的营销人来运作，其结果也会不
同，由此可见，营销具有艺术性的特征。
今天，营销已不仅仅具有传统认为的将产品传递给消费者的功能——即实现
商品价值的流通功能，营销已具有为消费者带来附加价值，为企业创造需求的功
能，因此，营销又具有价值创造的特性。
营销需要系统性思考。营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在一起
的，是一项系统工程。
营销需要创新。营销的本质包含了创新的涵义，创新性营销，能更好地实现
价值创造的功能，更能体现营销的艺术特性，也有利于更好地满足顾客的需要。
但创新需要意识改变，僵化的意识，不可能有营销的创新，也就难以有成功的营
销。
营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重
要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。
营销战略具有适应性。营销战略的适应性不仅表现在要适应企业所处的外部
环境，内外部资源，也要适应消费者需求变化和自身发展阶段等，只有具有良好
适应性的营销战略，才是真正意义上的营销战略。
营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势，以达到企业的持续稳定健
康发展。
第一部分 绪论
选题背景
啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由
各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对
整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业
走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。
2002 年 4 月中的一个偶然的机会，我有幸到了中国啤酒行业的领头羊——
青岛啤酒股份有限公司西南联合公司实习，在近半年的实习当中，从对啤酒行业
一无所知的门外汉成长为对中国啤酒市场有较深入了解的“业内人士”，并开始关
心中国啤酒产业的未来和国际啤酒市场的竞争状况和发展趋势。
中国啤酒行业的竞争，是非常低层次的竞争，也是非常残酷的竞争，不同厂
家的业务人员、促销人员相互因业务而打架的恶性事件时有发生。
面临川渝啤酒市场两大巨头各踞一方的市场格局，青岛啤酒西南联合公司应
如何在夹缝中生存，如何与中国啤酒发展趋势相适应，如何与青岛啤酒集团公司
发展的步伐保持一致，针对啤酒区域性消费的特征，如何将川渝市场做好、做大，
一直是西南联合公司关心并着力解决的问题。
为此，我将川渝啤酒市场营销战略作为论文的研究题目，探讨了青岛啤酒应
如何在川渝市场取得营销的成功。
研究思路与论文结构
论文的第二部分简要地介绍了我国啤酒业的发展情况及未来的发展趋势，并
就我国啤酒业存在的问题做了简要的分析，对我国啤酒业竞争现状做了简要的归
纳总结。
论文的第三部分是青岛啤酒公司及其在川渝市场的发展简况，并简要介绍了
西南联合公司的基本情况。
论文的第四部分是论文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要对川渝啤
酒市场进行了 PEST 分析，并采用迈克尔·波特的 5F 分析模型分析了行业和竞争
对手，总结出啤酒市场竞争的几个成功关键要素，同时还分析了西南联合公司的
内部情况，将西南联合公司与各主要竞争对手进行了竞争态势和竞争能力方面的
对比。
论文的第五部分是核心部分，是川渝市场营销战略制订部分。在这一部分，
主要就川渝啤酒市场进行了细分并解决了西南联合公司对细分市场的选择问题，
根据细分市场的具体情况制定了营销总战略、竞争战略和营销组合策略。
论文的第六部分主要是营销战略的保障体系，具体来说，主要是组织体系的
保障，经销商选择的保障，管理程序和管理流程的保障，零售终端维护的保障。
第二部分 我国啤酒业概况
啤酒的起源
关于啤酒的起源，众说纷纭，一种比较可靠的说法是：欧洲大陆上的农场主
在收割之后，总是把麦子堆放在粮仓内，这些简陋的粮仓往往因屋顶漏水而使仓
内的麦子受潮，从而开始发芽并发酵，一位大胆的农民好奇地尝试了一下，发现
这种液体又香又美味可口，从此人们便模仿着依样画葫芦，这样最原始的“啤酒”
便问世了。
古代的啤酒生产是家庭作坊式，原料、香料也不统一。据史料记载，当时制
造啤酒尚未使用酒花，只是把发了芽的大麦干燥后加工成粉粒状，做成面包，再
将面包粉碎成碎屑，然后将水储在敞口的缸里（由此得来“液体面包”之称），让
空气中的酵母菌进入缸内发酵而做成啤酒。一直到公元八世纪，德国人才将使用
大麦和酒花确定下来。
19 世纪中叶，由于加热方法的改进和蒸汽机的出现，以及后来冷冻机的问
世和法国科学家巴斯德对啤酒酵母的研究，使啤酒生产走向科学，并得以工业化
大生产。据考证：一八 37 年，在丹麦的哥本哈根城里，诞生了世界上第一个工
业化的生产啤酒厂。
另有研究证明，中国也是世界上最早酿造啤酒的国家，不过当时不叫啤酒，
而叫“醴”。只是因为王公贵族们偏爱醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘却了。
时隔一千年后，近代的啤酒酿造技术，才又从西方传到了中国。
我国啤酒工业发展简况
1900 年俄国人在哈尔滨建立了我国土地上最早的啤酒厂——乌卢布列夫斯
基啤酒厂。1903 年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为
2000 吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身，1904 年在哈尔滨出现了中国人自己开
办的啤酒厂——东北三省啤酒厂。以后中国人及外国商人又先后在京、津、沪、
穗兴建了一大批啤酒厂。
啤酒工业在中国不到 100 年的发展历史，可以说是我国酒类中最年轻的成员，
但其发展速度之快是别的酒所无法相比的。纵观我国啤酒工业发展历程，我们可
将其划分为以下几个阶段：
第一阶段：1900 年～1949 年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期。
在这个阶段，啤酒生产技术基本掌握在外国人手中，工厂规模小，产量有限。
1949 年以前，全国啤酒最高年产量约 4 万吨，其中 1941 年上海生产啤酒 万
吨，1949 年新中国成立时，只有 8 家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅 万吨。
第二阶段：1953 年～1979 年，啤酒工业调整、小发展时期。
1958 年我国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规
模 2000 吨左右的啤酒厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到 1979 年，全
国共有啤酒厂约 90 家，产量达 万吨，是建国初期产量的 70 多倍，占饮料
酒的比重为 ％。
第三阶段：1980 年～至今，啤酒工业高速、大踏步发展时期。
八十年代初，啤酒产品供不应求，“七五”、“八五”期间，国家对啤酒工业的发
展予以很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发展，
生产能力和产量迅速增长。1985 年全国啤酒产量 万吨，1988 年啤酒厂发
展到 8 一三家，总产量达 万吨，超过了日本、苏联、英国，仅次于美国、
德国，居世界第三位，1993 年我国啤酒总产量达到 1225 万吨，超过德国，居世
界第二位，从而成为名副其实的啤酒大国，令全世界都刮目相看。1995 年以后，
啤酒行业从高速发展期转入稳定增长期，啤酒业也从成长期进入成熟期。这从啤
酒产量的增长趋势可以看出：1978 年～1994 年的 16 年间，中国啤酒产量年均增
长率达到 25％；而之后 1995 年～2000 年的 5 年中年均增长率下降到 ％。
二十多年来，中国啤酒工业从高速发展逐步走向稳定增长，产量从 10 万吨
增加到 2000 多万吨；企业规模从小到大；上交税金从几千万元增加到几十亿元；
啤酒品种不断增多，质量不断提高，满足了消费需求不断增长的需要。当前，虽
然啤酒产量增长速度减缓，但发展前景依然十分广阔。预计在 2004 年前，中国
将成为世界第一啤酒大国，中国啤酒工业对国民经济建设将发挥更加重要的作用，
并对世界啤酒工业产生越来越大的影响。
随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴含的
巨大潜力，促进了我国饮料酒消费结构的变化，啤酒占饮料酒的比重连年上升，
1980 年啤酒占饮料酒的比重只有一八.8%，1990 年上升为 %，2000 年则为
%，我国居民对啤酒的消费能力不断增强，消费群体以 20%的速度增长，人
均消费量已达 19 升。我国啤酒需求量的快速增长加速了我国啤酒行业的发展，
我国啤酒的产量保持持续的增长（见表 2-1）。
表 2-1 1978 年～2001 年我国啤酒产量 1
年份
产 量
（kt）
增长率 年份 产量（kt） 增长率 年份 产量（kt） 增长率
1978 % 1986 4 一 三
% 1994 一八.9%
1 数据来源于 2002 年《食品工业统计年鉴》。
1979 5 一
五.8
% 1987 % 1995 一 五
%
1980 % 1988 % 1996 %
1981 % 1989 % 1997 一 八
%
1982 % 1990 % 1998 %
1983 % 1991 % 1999 %
1984 % 1992 % 2000 223 一
三.2
%
1985 % 1993 % 2001 %
数据显示：2001 年全国啤酒产量为 万吨，比 1990 年增长了一五
万吨，增长了 %。而我国啤酒行业在总体规模扩大的同时，企业的生
产经营规模也持续提高，2001 年，我国年产量达 20 万吨以上的啤酒企业数目达
到了 23 家，比 2000 年增加两家，其总产量占全国啤酒总产量的 %，比 2000
年的 ％增长 9 个百分点。从生产企业的分布来看，中国啤酒生产企业分布较
广，全国 31 个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。据 2002 年 1～6 月份的统计
显示：山东为我国啤酒第一大省，超过一五 0 万吨，60 万吨以上的啤酒生产大
省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、河南、北京 9 省市，这 9 个省市
的产量约占全国啤酒总量的 %（见表 2-2）。
表 2-2 2002 年 6 月全国各省、市、区啤酒产量 2 单位：万吨
地区名称 本月 累计 本月增长（%） 累计增长（%）
全国总计
北 京
天 津
河 北 一八.70 -9.一八
山 西
内蒙古
辽 宁
吉 林 7.一三
黑龙江 一五.31
2 摘自《中国啤酒工业行业信息》，国家统计局
上 海
江 苏 一五.11
浙 江
安 徽
福 建 一五.55
江 西
（续前表）
山 东
河 南
湖 北 一五.03
湖 南
一 八 . 一
五
广 东 一八.62
海 南
重 庆
四 川
贵 州
云 南
西 藏
陕 西 11.一八
甘 肃
青 海 0.一八
宁 夏
新 疆
根据行业有关专家的预测，我国啤酒产销量将在 2002 年达到 2370 吨，继续
保持世界第二的位置，2005 年将达到 2500 吨，成为世界第一，2010 年达到 3200
吨。
我国啤酒业存在的问题
生产能力和消费能力
1996 年我国啤酒的生产能力开始过剩，市场出现供过于求局面。1997 年生
产能力达 2300 万吨，与当年一八 00 万吨的实际产量相比，过剩 500 万。从 1998
年起，产量增长减缓。我国啤酒产量由 1985 年至 1995 年期间的一五.4%的复合
增长率降至 1998 年期间的 %，1999 年更只有 %。1999 年总体生产能力继
续过剩，企业竞争越来越激烈，产品售价继续降低，但全行业产量、效益都有增
长，总体形势较好。
2000 年我国啤酒产量就达到 2200 万吨，该规模已与美国 1995 年～1999 年
的平均水平持平。中国有世界上最庞大的消费群体，十几亿人口平均下来的人均
消费量不足 20 升，若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷
克人均消费 160 升，如果要达到 30 升的国际中等人均消费水平，我国啤酒产量
需要近 4000 万吨的规模。但我们要辨证地看待事物的发展。诚然，由于人口基
数大导致人均消费水平偏低，由此导出我国啤酒行业发展存在较大的上行空间，
这种观点有一定的合理性。但由于我国人均收入较低，实际购买力受到限制，因
此短期内不会有明显的需求上涨。
产业链环节的问题
1.原料啤麦供应受制
我国啤酒大麦的主产区分布在西北、江浙和东北，近年来由于受水灾、干旱、
低温等自然灾害，产量逐年下降。从 1998 年起，啤麦产量每年以 10%的速度递
减，减幅平均在 50%左右。2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万
吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦依赖于进口，共花去外汇
亿美元。从价格比较优势上看，我国一些生产资料的价格或使用费用远高于发达
国家，因此我国啤麦生产成本过高，啤麦价格高于西欧、北美、澳洲等粮食输出
国，处于竞争劣势。
2.生产设备自主性差，技术落后
目前我国啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进口，这
是阻碍我国啤酒工业进一步发展的瓶颈。如目前国外已推出了生产能力超过 6 万
瓶/每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒
的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产 万瓶/每小时的啤酒灌装生
产设备，并且尚未完全成套，贴标机还需进口。无论是数量上还是技术水平上，
国产啤酒机械都远远不能满足我国啤酒工业迅速发展的需求。这种情形的出现使
得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。
3.产业集中度低，生产能耗大，重复建设严重
啤酒业是一个典型的规模经济性行业，从市场而言，没有大企业就形成不了
大市场，小企业更难生存。啤酒行业市场不规范，相互间竞争停留在粗简方式上，
啤酒业对于消费者的引导作用就难以发挥，也难以对第一产业和第三产业形成推
动作用，从而难以有好的资源配置组合。反过来，又极易被相关要素制约。
我国啤酒企业在能耗、水耗、出酒率等生产指标上也与国外存在很大差距，
导致我国啤酒成本上升（如表 2-3）。
表 2-3 国内外啤酒生产成本比较 3
指标 国内平均先进水平 国外平均先进水平
水耗（吨/吨） 20 5
电耗（度/吨） 一八 0 一三 0
标准煤耗（公斤/吨） 200 80
4.销售环节问题
产量无效增加带来的另一个负面影响是啤酒价格过低，行业经济效益不断下
降。据国家统计局统计数据表明，1997 年 640 毫升瓶装啤酒的全国平均出厂价
为一八 元/吨，1998 年降为 元/吨，1999 年下滑到 1700 元/吨左右。
地方保护主义是啤酒销售的最突出问题所在。啤酒作为高税产品，在地方财
政中占有举足轻重的地位。一些地方政府强制商家销售本地产的啤酒，或者对外
地进入的啤酒采取各种措施加以限制，还表现为对地产啤酒厂大力支持，给予贷
款、税收方面超常规扶持。
我国啤酒销售市场的竞争现状是：无序、低层次、不理性。地方保护主义不
仅不利于啤酒市场竞争的有序化，而且保护了落后，造成我国啤酒业低水平的重
复建设，行业布局不合理。
我国啤酒业竞争现状
市场竞争格局
说到国内啤酒行业的激烈竞争，已故青岛啤酒集团总经理彭作义说过这样一
句话：前有狼后有虎，中间一群小老鼠。狼是外资啤酒企业，虎是紧随其后的燕
京，珠江等大企业，小老鼠是各个城市甚至县城各种规模的小企业。
我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎
每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都啤酒厂，随着市场竞争的进一
步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生产企业处于生存的边缘，而许多
地方政府为了发展地方经济，采用地方保护主义，人为地设置政策性的壁垒保护，
3 《啤酒科技》，2002 年 3 月。
加之啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售半径约为 500 公里，如跨区域销售则使
企业产品在外地市场失去了价格优势，因此我国啤酒行业形成了“地方割据，诸
侯纷争”的“春秋”局势。1988 年我国有啤酒生产企业 8 一三个，虽然经过几年的
大浪淘沙，目前我国仍有啤酒生产企业达 470 多家，但没有一家可以称得上是真
正的全国性品牌，市场竞争主要为区域市场竞争（见表 2-4）。
表 2-4 七大城市居民最常喝的啤酒品牌 4
第一品牌 第二品牌 第三品牌
北京 燕京（） 五星（） 北京（）
上海 三得利（） 力波（） 百威（）
广州 珠江（） 生力（） 青岛（）
重庆 山城（） 重庆（） 蓝剑（）
西安 汉斯（） 宝鸡（） 青岛（）
武汉 行吟阁（） 百威（） 金龙泉（）
沈阳 雪花（） 沈阳（） 蓝带（）
近年来，随着我国改革开放的进一步深入和我国社会主义市场经济的逐步规
范，许多企业开始走向跨地区的发展道路，努力划分和扩大着自己的势力范围，
青啤提出 10 年内年产量要达到 800 万吨，成为世界第二；燕京提出 2005 年要达
到 250 到 300 万吨，进入世界 10 强；华润也提出几年内要成为世界第二。从目
前市场的最新发展态势来看，我国啤酒行业形成了五大巨头：青啤、华润、燕京、
哈啤、珠江，其年产量均超过了百万吨，它们之间的竞争已打破了过去的势力范
围，局部形成了“你中有我，我有你”的市场竞争格局，如 2000 年 8 月青啤进军
北京控股美国亚投麾下五星和三环，而燕京便在 2000 年岁末控股山东无名公司，
加上此前入主莱州啤酒和 2001 年 1 月控股的曲阜三孔啤酒，燕京在山东的生产
能力已达到 90 万吨。但目前这一格局仍不稳定，某一品牌的合纵或连横，都有
可能打乱各品牌目前的排名次序和势力范围。
我国啤酒市场竞争的另一个格局是随着我国改革开放的进一步深入和加入
WTO 后，“三资”与外国啤酒企业在我国啤酒行业中显示出强劲的竞争力，表 2-5
显示，近几年合资与外国品牌在我国啤酒市场中的数量与产量都保持着较快的增
长，其中“三资”企业的生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好，“三资”啤
酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。外
国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部
分市场份额。
4 数据来源于 xbeerchinax.
表 2-5 “三资”啤酒企业在我国的发展情况 5
年份
合资企业
（个）
占全国产量
（％）
外国品牌
（个）
外国品牌产量
（万吨）
占全国产量
1995 78 24 10
1996 87 21
1997 92 28
1998 95 46
市场竞争策略
1.价格战
随着我国啤酒生产能力的提高，我国啤酒市场出现了供大于求的局面。以
1999 年为例，我国啤酒消费量是 2000 万吨，但 500 家大大小小的啤酒企业的实
际生产量已超过 3000 万吨，也就是说可能有至少有三分之一的啤酒放在仓库里，
按 1 吨啤酒成本价 2000 元计算，1000 万吨就有 200 个亿的啤酒成本被贴进去。
因此为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。价格竞争其本质是总成本领先
战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是三大主要竞争战略，本无可厚非，
但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把本该交给国家的税收，通过政策减
免或其它形式抵消而投放在价格竞争上，有的企业以低于成本价格打“恶战”，其
后果就是企业利润下滑，后继乏力。如果我国啤酒行业不从不正常的价格战的“死
胡同”中走出来，必将制约我国啤酒工业的产业升级。
2.兼并战
不正常的价格战不仅损害了企业自身的利益，而且从长期来看也将损害消费
者的利益。面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实（以 1998 年
为例，全国共有啤酒生产企业 495 个，20 万吨以上的一八个，其产量占总产量
的 %，而 5 万吨以上的 391 个，其产量占总产量的 %），许多企业认识
到未来发展的必然趋势是将“蛋糕”切大，而不是越切越小，必须从价格战转移到
兼并战，从资金运作资本运作发展，从资本的积累发展到资本的积聚。近年来，
通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，
组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产集中度逐渐提高，如青啤集团在
全国收购的企业达 40 多家；2002 年伊始华润集团成功并购了中国西部最大的啤
酒企业——四川蓝剑啤酒股份有限公司，使之旗下的啤酒企业增至 24 家；哈啤
5 青岛啤酒内部资料《青啤管理（五）》，2002 年
先后将海伦啤酒厂、亚洲啤酒厂（哈尔滨）有限公司、鹤岗啤酒厂、吉林同人啤
酒有限公司、大庆啤酒厂以及隶属粤海北方啤酒集团的佳木斯、牡丹江镜泊湖、
长春银瀑等逐一收至麾下，产量也一下子攀升到百万吨。但是各大啤酒企业的兼
并活动并未结束，面对世界经济一体化进程的加快和加入 WTO 后外国企业对我
国啤酒行业和冲击，有关人士指出：从实际意义上讲，我国的啤酒业还没有真正
进入并购高峰，还是世界上最后一块没有经过切割的“蛋糕”。其实，“做大”只是
企业发展的一个过程，只有“做强”才能真正地在市场中傲视群雄。
3.广告战
随着我国居民消费能力的提高，消费者的品牌消费意识也逐步提高，但面对
市场上众多的品牌，许多人看花了眼，如何使企业的品牌得到广大消费者的认知
与认可，提高企业品牌的忠诚度成为市场竞争的新焦点。许多企业充分利用媒体
如电视/电台、报刊/杂志等宣传手段提高企业的品牌知名度、美誉度与忠诚度。
以 2000 年的电视广告为例，根据广东康赛市场服务有限公司对全国 370 个主要
电视台的广告监测统计，2000 年 1～9 月国内啤酒行业电视广告最大的前十位都
是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的
%，其中，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连
续两年排名第一，比第二名的广告量还高出 100%（见图 2-1）。虽然与 1999 年
同期相比，有些品牌的电视广告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“蓝带”和“麒麟”
0
5
10
15
20
25
30
35
40
系列1 35. 0 18. 0 13. 0 13. 0 12. 0 11. 7 9. 7 9. 4 9. 3 8. 8
百威 喜力 来克 燕京
珠江纯
生
五一 哈尔滨 虎啤 生力
青岛清
爽型
图 2-1 2000 年 1-9 月啤酒品牌电视广告投放额前十名
等，而同时另一些品牌的广告投放则保持较大幅度的增长，如“五一”、“虎啤”和
“喜力”等，而总体上看无论是投放费用和投放长度有较大增长，2000 年 1～9 月
啤酒行业的电视广告投放达 亿元，比 1999 年同期增长了 11%。
市场产品
从我国啤酒市场上的啤酒种类来看，我国啤酒品种正朝着多样化的方向发展，
大致可分为以下几种类型：10～12 度的淡色啤酒；7～8 度的淡味啤酒；风味啤
酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒
等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等），但市场中仍以 640ml 玻璃瓶
装淡色啤酒为主，占 90%以上，大多口味雷同，产品档次较低（目前我国 80%
的高档啤酒市场被国外品牌所占领），少有创新。我国啤酒行业开发能力的薄弱
不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味
啤酒和保健啤酒等）的市场形成强烈反差，也与我国即将成为世界第一啤酒大国
的地位极不相称。这种局面的形成有两个方面的重要原因：一是我国大多啤酒生
产企业的规模较小，科研能力差；二是大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进
行产品开发，缺少对消费市场的引导与培育，市场风险意识差。然而随着人们消
费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展
趋势。
从包装形式来看，瓶装啤酒依然是最主要的包装形式，占啤酒总量的
%，包装容量主要有 350ml 和 640ml 两种，其消费人群主要为低等收入者。
这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从保鲜程度上来看，桶装
不如瓶装保鲜期长。其次为听装啤酒，占总量的 %（见图 2-2），一般为 330ml
规格的包装量，其主要面对的是中高收入的消费者。
图 2-2 我国啤酒的包装形式 6
第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介
青岛啤酒集团发展简况
1903 年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公
司”。 1916 年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。从 1947 年
开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。1993 年，青岛啤酒股份有限公司
成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海两地上市，成为国内首家
在两地同时上市的股份有限公司。截止 2002 年 6 月 7，青岛啤酒集团共有 52 个
专业的啤酒生产公司（包括两个在建），生产了一五 2 万吨啤酒，占 2002 年上半
年全国啤酒生产总量的 %。
青岛啤酒股份有限公司在川渝地区的发展
1993 年，青岛啤酒通过成都的一家酒类经销商进入成都高档啤酒市场。随
着这几年我国啤酒行业的整合进程的加快，西南市场是我国啤酒巨头竞争的战略
要地之一。西南市场中，四川和重庆市场是最重要的两个市场。为了获取西南市
场的竞争性战略优势地位，青岛啤酒公司先后采取了如下举措：2000 年 8 月，
收购重庆垫江啤酒有限责任公司，成立青岛啤酒（重庆）有限公司；2001 年 2
月，与四川火炬化工厂合资成立青岛啤酒（泸州）有限公司。
青岛啤酒西南联合公司
2001 年 12 月，青岛啤酒股份有限公司设立成都青岛啤酒西南销售有限公司，
实行产销分离。2002 年 2 月，为对西南市场进行系统整合，成立非法人性质的
青岛啤酒西南联合公司，管理三个独立法人单位：青岛啤酒西南联合销售公司、
青岛啤酒（泸州）有限公司、青岛啤酒（重庆）有限公司。
6 《青啤华南虎》，青岛啤酒华南事业部内部刊物， 2002 年 5 月。
7 《青岛啤酒 2002 年中报》
瓶装酒
90. 1%
听装酒
%
桶装酒
4. 5%
桶装酒 听装酒 瓶装酒
第四部分 川渝啤酒市场综合分析
宏观环境分析（PEST 分析）
宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的正确把握，不仅会影响到企
业发展的一般性问题，更是影响着企业发展方向的战略问题。
经济环境
1.人口
在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规
模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。
四川省：根据全国第四次人口普查显示，四川省 2000 年人口总数为 8329 万，
居全国第三，平均每平方千米 170 人，成都市区 900 人以上，其中平均每户人数
为 人，平均每户就业人数为 人。近年人口自然增长率为 ‰。民族结
构为汉，彝、藏、苗、回、羌等 53 个民族，少数民族人口占 %。人口构成为
男女性别比 ，劳动适龄人口占 %，市镇人口占 %，人口文化素质
处于全国中等水平，文盲率 %。
重庆市：2000 年人口总数为 3090 万，平均每户 人，平均每户就业人口
数为 人。近年人口自然增长率为 ‰。民族结构为汉、苗、回、土家约等
10 个民族，少数民族人口占 %。劳动适龄人口占 %，市镇人口占
%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率 %。
2.收入
啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与
啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。
四川省：根据四川省统计局 2001 年的统计数据，四川城市居民人均可支配
收入为 6360 元，比 2000 年增长 466 元，扣除物价上涨因素影响，实际增长
%。其中成都为 8128 元、绵阳为 7450 元、攀枝花为 7356 元、泸州为 6839 元、
西昌为 6175 元、南充为 5928 元、自贡为 5719 元、乐山为 5610 元、内江为 53
一八元、广元为 4843 元。据国家统计局发布的 2002 年 7 月的调查数据，四川各
地区城镇居民家庭可支配收入为 元，2002 年上半年各地区农村居民家庭平
均每人现金收入为 962 元。
重庆市：据国家统计局发布的 2002 年 7 月的调查数据，重庆各地区城镇居
民家庭可支配收入为 元；2002 年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金
收入情况为 912 元。
3.消费
四川和重庆居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。川菜在中
国菜系中占有重要的地位，川菜馆遍布中国并名扬海外。
四川白酒企业多，四川人有喝白酒的消费习惯，啤酒年消费量仅有 70 多万吨，
人均消费量不大，但这种消费习惯正在向喝啤酒过渡，四川省啤酒的销量增长超
过全国平均水平，而且四川有着 1 亿人口，消费潜力巨大。
社会文化环境
四川的盆地文化和重庆的码头文化特征，决定了川渝消费者对外界事物的接
受速度较慢，不过由于互连网技术的发展，这种情况将会逐渐得到改善。
有研究表明，现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒
会长“啤酒肚”，影响自身健康。
酒类饮料早已不是男人的专利，现代女性接受酒类饮料的速度明显加快。
川渝市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高信
任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场。
自然环境
气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，
啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，
而且还能达到解暑之功效。一般情况下，气温高于 20℃时，是啤酒消费的旺季，
而当温度小于 10℃时，啤酒消费将明显下降。
四川省的气温状况：四川盆地春早、夏长、冬暖；川西南冬暖夏凉、干湿季
分明；西北高原长冬无夏，较为干寒。一月平均气温，盆地内高约 6℃，川西北
低约-10℃，西昌地区高达 8℃左右。七月温度为 12～26℃。盆地东南部夏日酷热。
重庆市的气温状况：重庆市属中亚热带季风气候。冬暖夏热。最冷月是一月，
平均气温约 5℃，最热月是七月，平均 27℃，重庆一带平均 29℃，大于 35℃的酷
热天持续时间较长，极端高温曾达 44℃，是长江流域夏日三大“火炉”之一。
温度差异也是四川和重庆的人均啤酒消费量差异巨大的重要原因之一（2001
年四川人均消费啤酒约 升，重庆人均消费啤酒约一八.2 升）。
政治政策
1.国家对酿酒行业的长远规划
国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支
持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放
和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，
朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策，
酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标（见表 4-1）。
表 4-1 2000 年各酒产量与 2005 年目标产量比较 8 单位：万吨
年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黄酒
2000 年 476 2231 25 145
2005 年 550 2500 50 一八 0
此外，财政部于 2002 年取消对上市公司的所得税优惠，酒业公司由于处于
传统行业，在这项统一的优惠取消后，很难象高新技术上市公司那样从其他相关
政策中获得税收优惠，净利润损失较大。
2.对白酒增收消费税
从 2001 年 5 月 1 日起，国家对白酒增收平均每斤 元的从量消费税，开
始了限制白酒行业发展的第一步。
征收 元/斤的白酒从量消费税，对低档白酒将有较大的冲击，而对价格不
敏感的中高档白酒不会产生多大影响。但对啤酒行业，也可算是一个利好政策。
3.强制使用 B 瓶
鉴于啤酒瓶有爆炸的危险，根据 GB4544－1996《啤酒瓶》强制性标准规定，
啤酒瓶必须使用专用的 B 瓶，建议啤酒瓶回收使用期限为两年。啤酒瓶的强制
性使用 B 瓶和对循环使用年限的限制，增加了啤酒企业的生产成本。
4.加入 WTO 后的关税变动过程
我国加入 WTO 后的关税变动情况如表 4-2 所示。
表 4-2 加入 WTO 后我国关税变动情况 9
货物名称 原有关税
入世日执行
关税
最终关税
最终关税执
行时间
8 数据来自《轻工信息周刊》
9 数据来自 Schedule CL℃-People s republic of China，空白处表示关税不发生变化。
麦芽酿造的啤酒 元/升 42% 0 2004 年
加酒精抑制发酵的酿酒葡萄汁：
装入 2 升及以下容器的 65% % 14% 2004 年
其他 65% 47% 20% 2004 年
（续前表）
鲜葡萄酿造的酒 65% % 14% 2004 年
味思美及其他加入植物或香料的
用鲜葡萄酿造的酒：
装入 2 升及以下容器的 65% 65%
其他 65% 65%
其他发酵饮料（如苹果酒等） 65% % 40% 2010 年
未改性乙醇，酒精浓度≥80% 40% 40%
任何浓度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 2004 年
蒸馏葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 2005 年
威士忌酒 65% % 10% 2005 年
朗姆酒及其他甘蔗蒸馏酒 65% 43% 10% 2004 年
杜松子酒 65% % 10% 2005 年
伏特加酒 65% % 10% 2005 年
其他蒸馏酒及其他酒精饮料 65% % 10% 2005 年
从上述关税变化来看，税率降低幅度比行业内原先预测的降低幅度要小，结
合各酒种的特点，入世对行业将产生如下影响：
白酒业：白酒业是我国的传统行业，其风味与国外酒不同，有中国特色的白
酒市场在入世后不会受到很大冲击。但是也应该看到，白酒目前的关税为 65%，
入世关税最终将下调到 10%，将会使价格低得多的杜松子、威士忌等涌入，国际
上流行的白酒大多在 40 度左右，饮用方式比较灵活，能够吸引一部分消费者，
从而影响到啤酒市场。
黄酒：黄酒是中国独有的酒种，在国际上没有竞争对手，加入 WTO 对我国
黄酒业的国内市场没有影响。
葡萄酒业：由于在关税高达 65%的情况下，葡萄酒的进口量仍然很大，入世
后关税下降，酿酒葡萄汁的进口将会更多，冲击国内的地产葡萄酒，从而对啤酒
消费有一定负面影响。
啤酒业：由于啤酒讲究新鲜度及运输困难，啤酒行业的销售半径约为 500 公
里，外国酒成品直接运输进入我国市场的可能性较小。1999 年，我国啤酒进口
价格平均为 1083 美元/吨，目前进口啤酒的税率为 元/吨消费税，
17%增值税，除了关税以外，其他税收与国内厂家相同。入世后啤酒进口关税降
为零，其平均进口价仍有 4000 多元人民币。我国啤酒产品出厂价一般在 2500 元
/吨左右，国产啤酒具有明显的价格优势，因此，对中、低档啤酒市场影响不大，
但对高档啤酒市场将造成一定的影响。
技术发展
啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但成本较高；塑箱便
于近距离运输，且成本低廉，可创造价格优势，但经销商将要交纳数额不菲的瓶
箱押金。最近，塑膜包装已经通过论证，可口可乐已大量采用塑膜包装，有的啤
酒企业也已开始采用塑膜包装。
啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装，最近的研究表明，啤酒采用 PET 包装的
技术可行性已得到确认，目前大量采用面临的主要问题是成本相对较大、瓶子难
以回收以及市场接受的问题。
川渝啤酒市场行业和竞争对手分析
行业结构分析基本框架
根据迈克尔·波特对产业经济的研究发现，一个行业的激烈竞争不是事物的
巧合，其根源在于其内在的经济结构。
一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者、代用品的威胁、
购买者、供应者和生产同类产品的行业内竞争者。如图 4-1 所示。
购买者分析
对于啤酒厂商来说，这里所指的购买者主要包括两类：一是啤酒分销商；二
是消费者。
1.分销商分析
啤酒厂商的一般分销模式（虚线表示有的公司不经过三级批发商环节）：
川渝市场有实力的优质经销商极为有限，经销商集中度高。优质经销商有着
稳固的销售渠道，对零售终端有着强有力的掌控。
啤酒经销商交易量大，对厂商的政策有强大的影响作用。2000 年蓝剑在川
南三地（自贡、泸州和宜宾）的一级经销商组成联盟，反对蓝剑改变销售政策。
各啤酒厂商常采取各种措施，禁止大经销商转营或兼营其他啤酒厂商的产品，
如蓝剑的大经销商一般要交纳 10 万元的风险押金，如果发现有违反公司规定的
经营行为，蓝剑公司不仅会根据购销合同的有关规定予以罚款并以押金抵之，而
且会取消年终返利和啤酒经销权。
行业内
竞争者
供应者 购买者
潜在的
进入者
替代品
图 4-1 决定行业竞争的五种基本力量
公
司
一级
经销商
二级
经销商
三级
经销商
零售
终端
啤酒的买方市场特征极为明显，销售网络是啤酒行业的竞争关键因素，谁拥
有了强有力的网络，谁将获取最后的胜利。
2.消费者购买行为分析
为了掌握川渝消费者的购买行为，以便调整市场营销战略和策略，我们对川
渝消费者进行了一次调查，调查结果如下：
（1）影响消费者购买啤酒的因素
调查显示，产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习
惯是消费者在购买啤酒时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企业本身有着直
接关系。这说明对于啤酒生产企业来说，其发展的关键不是外界因素，而是企业
的内在因素。图 4-2 显示，虽然在目前川渝消费者总体消费能力较低的情况下，
价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但其已不再是最主要因素，口味已
成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的 %，而广告及促销、
他人的影响等对消费者的影响较小，说明川渝消费者消费心理较为成熟。
（2）消费频率
图4-2 川渝城市消费者购买啤酒时考虑的因素
0. 6%
0. 7%
1. 1%
1. 3%
2. 8%
5. 5%
6. 8%
13. 1%
18. 3%
20. 7%
34. 6%
40. 5%
59. 6%
0. 0% 10. 0% 20. 0% 30. 0% 40. 0% 50. 0% 60. 0% 70. 0%
服务员介绍
其他
包装
促销
朋友推荐
广告影响
原产地
习惯
新鲜
购买方便
名牌
价格适中
口味好
图 4-3 显示，在川渝啤酒消费者中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者
仍占多数，但与其它消费者之间的比例在缩小，有 %的被访者一周中饮用啤
酒的次数超过了 3 次。我们对饮用频率的数据可看出，消费者的消费能力在提高，
同时仍有巨大的市场潜力。
（3）饮用的场合
调查显示，平时吃饭、宴席/聚会是消费者最常饮用啤的场合，其比例分别
为 %、%，而在酒吧、外出/旅游时饮用啤酒的比例较少，仅分别为 %
和 %（见图 4-4），这说明目前川渝啤酒消费的层次仍较低，目前的消费仍为
大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。
（4）媒体接触偏好
随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，
图4-3 川渝城市消费者的啤酒饮用频率
一周一次
36%
一周两次
32%
一周三次
22%
一周3次以上
10%
6. 3%
55. 4%55. 7%
6. 8% 3. 6% 2. 0%
口渴
时
平时
吃饭
时
宴席
、聚
会时
去酒
吧
外出
/旅游
时
其他
图4-4 川渝城市被访者经常饮用啤酒的场合
而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是二十岁以下
的青年还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众（见表 4-3），但电台的受众的
比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越
多的人成为“网虫”，其中主要为年青人。
表 4-3 不同年龄的消费者最常接触的媒体
年龄 最常接触的媒体
20 岁以下 电视、杂志、互联网
21-40 岁 电视、报纸、互联网
41-50 岁 电视、报纸、广播
51 岁以上 电视、广播、报纸
（5）消费者特征
从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 %；从
年龄上来看，相对而言，由于受到收入和其它条件的影响，16-24 岁这一年龄段
的被访者对啤酒的消费比例较小。
（6）川渝消费者最常选用的啤酒品牌
四川消费者常选用华润蓝剑公司系列产品，蓝剑、雪花是两大最受欢迎的品
牌，而华润蓝剑在四川各地的地产品牌也占有低档市场的优势地位，如成都的绿
叶、绵竹的强生、内江的奥林、自贡的月华、达川的迪生、广安的豪士等。
重庆消费者常选用重啤集团的系列产品，山城啤酒、重庆啤酒是两大最受欢
迎品牌，而其在各地的地产品牌也占有产地的低档市场优势地位，如梁平的双桂
啤酒、四川成都的勃克啤酒、宜宾的少娥啤酒、攀枝花的合江啤酒，以及在西昌、
雅安等地的地产品牌。
图4-5 川渝城市啤酒消费者的性别及年龄特征
78. 7
68. 5
81. 5
86. 1
83. 0
64. 2
46. 1
35. 6
47. 1
50. 3
54. 0
34. 2
总体
55- 60岁
45- 54岁
35- 44岁
25- 34岁
16- 24岁
男 女
替代品分析
啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黄酒以及其他酒精类饮料。
四川的白酒历史与文化源远流长，高中低档白酒应有尽有，而著名品牌如剑
南春、五粮液、沱牌、泸州老窖、全兴、郎酒在中国白酒行业被冠以“六朵金花”
之美称。但随着消费者消费意识的改变和健康意识的加强，省内白酒消费量日益
下滑，再加上国家对白酒增收 元/斤的从量消费税，可以预期，白酒消费量将
持续下降，更多的消费者将逐步转向其他酒类产品的消费，但短期内期望有明显
的转变是不现实的。
四川和重庆都没有消费黄酒的习惯，短期内黄酒在川渝地区不会有什么的作
为。而葡萄酒近年来愈来愈受到川渝消费者的欢迎，消费增长率逐年上升，但因
价格相对较高，发展受到居民可支配收入的制约，但发展潜力巨大，是国家鼓励
的酒类发展方向，若葡萄酒整体价格明显下降，其市场发展难以估量。
供应者分析
啤酒的主要原料有啤麦、啤酒花、大米和水，其中啤麦和啤酒花对啤酒酿造
最为重要。
我国啤麦由于我国 2000 年约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，其
余基本进口，共花去 亿美元，可以说我国啤酒原料成本主要取决于国际市场
价格，与我国啤酒大国的地位不相符合。事实上，我国的西北地区有适合啤麦种
植的自然条件，只是规模经营和科学管理跟不上，啤麦单产只有 300 公斤/亩，
且浸出率较低。目前一些企业正在尝试改变这一状况，如兰州黄河自建啤麦基地、
新疆奇台与啤酒厂共建优质啤麦基地等。
2002 年啤酒业的原料仍然主要由国际市场提供。国际市场啤麦的价格主要
取决于供给，种植面积、气候、相关农作物的价格等因素都将影响啤麦价格。2002
年啤麦的种植面积大约与 2001 年持平。
根据 2001 年 11 月英国啤酒花协会的统计资料 10显示，全球啤酒花产量趋于
稳定，其中德国啤酒花种植面积增加了 2％，美国的啤酒花产量下降了 1％，捷
克的啤酒花种植面积增加了 ％，产量增加了 ％，英国 2001 年的啤酒花种
植面积和产量都有所下降，澳大利亚和其他欧洲国家的啤酒花属正常平均水平。
中国在新疆和甘肃共种植啤酒花 4,298 公顷，并在颗粒酒花的加工和萃取设备上
进行了大量投资，以保证对收获酒花作物的加工处理。由于提高啤酒花利用率的
10 资料来源：《The BREWER International》，200l，1l 月
技术进步以及全球范围内啤酒工业的联合等因素，现实中啤酒花供大于求。
另外，啤酒瓶是啤酒的主要包装方式，对啤酒行业的影响不大。
潜在进入者
这里的潜在进入者主要是指川渝啤酒市场的潜在进入者。
川渝地区在西南地区啤酒消费量最大，也是西部经济发展的桥头堡，其啤酒
市场容量虽不及沿海地区，但对西南地区有极强的辐射能力，而且与多个国家接
壤，如越南、老挝、缅甸、泰国、印度等，夺取西南地区，无疑具有重要的战略
意义，因此，各大啤酒厂商将川渝作为开发的重要市场。
金星：1998 年 8 月金星啤酒集团投资 亿在贵州建成年产 10 万吨的啤酒
厂，威胁到川渝南部地区；2000 年 12 月一八日，在咸阳市秦都区建成生产能力
一五万吨的金星集团陕西咸阳蓝马啤酒有限公司，虽志在西安、宝鸡和咸阳，但
进入川北和渝北地区易如反掌。
燕京：2002 年 7 月一八日，燕京啤酒投资 亿元，受让广西桂林漓泉股
份有限公司 %的股份，成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。这标志着
燕京啤酒向我国西南市场挺进，规模化进入川渝市场为期不远。
深圳金威：金威系列产品已进入攀西地区，进入川渝腹地为时不远。
川渝啤酒市场主要竞争者分析
川渝地区主要有两大竞争者——四川华润蓝剑啤酒有限责任公司和重庆啤
酒集团。
四川华润蓝剑啤酒有限责任公司
1.公司简介
四川华润蓝剑啤酒有限责任公司由原四川蓝剑啤酒集团和绵阳华润啤酒有
限公司以及南非 SAB 三方于 2001 年 11 月合资成立。其中南非 SAB 国际酿酒集
团有 106 年的历史，在 2002 年兼并了美国第四大啤酒酿造商米勒啤酒后成为了
世界第二大啤酒酿造商，仅次于美国 AB 公司。
四川蓝剑啤酒公司成立于 1985 年，前身是四川什邡啤酒厂，在发展过程中
先后得到过重庆啤酒和百威啤酒在品牌、技术和管理方面的帮助。蓝剑啤酒集团
坚持品牌经营和资本经营，先后在四川境内兼并收购了 10 家有规模、有市场的
啤酒厂，逐渐在四川构建了强有力的市场布局，占有四川啤酒市场 70%以上的市
场份额。华润啤酒挟资本优势进入四川啤酒市场，先后在四川收购两家啤酒企业
（绵阳亚太啤酒公司和乐山啤酒公司），并与蓝剑啤酒集团展开激烈的市场争夺
战。经过艰苦的奋战，成功地在四川市场站稳脚跟，获得一五%的市占率。
2.股权结构
华润蓝剑资产规模达到 20 亿元，净资产约 9 亿元，其中蓝剑占 38％的股份，
华润创业占 ％，南非 SAB 占 ％。
3.生产厂布局图
华润蓝剑拥有 12 家啤酒生产企业，生产能力达到一五 0 万吨，年产销量超
过 70 万吨。生产厂布局状况如图 4-6(因图形太大,故以删掉)。
4.市场状况与营销网络
华润蓝剑占有四川市场 85%的市场份额，建立了完备的分销网络，培育和牢
牢地掌控着四川省大型啤酒经销商。
5.产品与品牌组合
华润集团将雪花品牌作为全国性品牌着力打造，蓝剑作为省级主品牌，而其
他品牌作为副品牌。
具体来说，华润蓝剑有以下品牌：金蓝剑、雪花、蓝剑、红剑、绿剑、绿叶、
强生、星星、豪士、月华、迪生、盛发等。
规格有瓶装 640ml，620ml，528ml，350ml 等，以及听装酒金蓝剑 350ml。
产品类别主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、纯生啤酒等，其中普通啤酒为低档
啤酒、淡爽型为中档啤酒，而纯生为高档啤酒。同时，华润啤酒实施品牌战略，
开始着手将雪花塑造成全国性品牌，为此巨额投入，如聘请杨晨做广告，在世界
杯期间打了一个月的电视广告。
6.盈利模式
根据有关资料分析表明，蓝剑 528 是华润蓝剑销量最大的中档啤酒，是其主
要盈利产品，占华润蓝剑利润的 50%左右，雪花淡爽次之，高档产品蓝剑纯生、
金蓝剑、雪花冰纯因销量较差，虽单位利润率较高，但盈利不大。
2002 年，华润啤酒要求四川华润蓝剑要盈利 1 个亿，并在重庆市场要有所
突破，意图吞并重啤，一统川渝啤酒市场。
2002 年年初，四川华润蓝剑啤酒有限责任公司将原到岸价改为离岸价，无
形之中缩小了经销商的利润空间，经销商的积极性受到一定的影响。
重庆啤酒集团公司
1.公司简介
重庆啤酒集团始建于 1958 年，先后通过收购兼并重组直接或间接拥有 16 个
啤酒企业，其中有 5 个分布在四川，有 7 个分布在重庆。经过 44 年的经营，重
庆啤酒集团所拥有的啤酒品牌—山城啤酒和重庆啤酒—在重庆拥有相当高的顾
客占有率，逐渐形成了山城人饮山城啤酒的啤酒文化。重庆啤酒确立了以“沿长
江流域发展战略”，并先后购并或控股湖南国人啤酒公司和浙江大梁山啤酒公司。
2.股权结构
重庆啤酒集团系国有企业，拥有沪市上市公司重庆啤酒股份有限公司
%的股份，非流通股为 %，股份总数为 万股。根据 2000 年 6
月 30 日的中报，总资产 亿元，净资产 亿元，净资产收益率 ％。
3. 生产厂布局情况
重庆啤酒集团下属 16 个啤酒企业，共有近 90 万吨的生产能力，2001 年产
销量为 53 万吨。
重庆啤酒集团在四川和重庆两个地区共布有 12 个生产厂，其中四川 5 个，
重庆 7 个,具体分布情况见图 4-7 和图 4-8((因图形太大,故这两个图形已删掉)。
4.市场状况与营销网络
重庆啤酒占有重庆近 95%的市场份额，拥有我国啤酒行业忠诚度最高的消费
者，营销网络比较健全，对零售终端的掌控颇为有力。采取第三方物流方式降低
物流成本。
在四川，重庆啤酒的发展受到华润蓝剑的极力挤压，只在基地市场拥有一定
的市场占有率，如攀枝花市场占有率在 50%左右，而成都的勃克啤酒只在郫县和
都江堰等县级市场拥有一定的优势地位。
5.产品与品牌组合
重庆啤酒的主推品牌是山城啤酒，其次是重庆啤酒，在收购的各个生产厂所
处地区，以山城啤酒作为主要品牌，以原有品牌作为副品牌，如郫县的勃克、攀
枝花的合江、宜宾的少娥等。
6.盈利模式
据分析，重庆啤酒的主要盈利产品是山城啤酒和重庆啤酒，盈利地区主要为
重庆市区。其收购的各地生产厂大部分处于亏损状态，如成都的勃克和攀枝花的
合江等。
啤酒行业成功关键因素（CSFs）分析
行业成功关键因素的概念
所谓行业成功关键因素（Critical Success Factors，简称 CSFs）是指那些最能
影响行业中企业成功的特定的战略因素，包括产品属性、资源、能力以及与公司
盈利相关的市场要素。行业成功关键因素分析有利于企业明确必须具备哪些资源
和能力，有利于企业将有限的资源投入到最需要的方面去。
啤酒行业成功关键因素
通过对啤酒行业的专家和各啤酒企业各级领导人的访谈资料和从其他渠道
（如互联网上业内人士的谈话）收集到信息进行分析，确定以下几个因素是啤酒
行业的成功关键因素：
1.健全、畅通、高效的销售网络体系
啤酒是快速消费品，而快速消费品的最重要的就是能够很方便地买得到，要
“买得到”，就必须要有一个健全、畅通、高效的销售网络体系。
2.产品组合与品牌形象
产品的质量，是企业成功的基础，多样化的产品以及品牌，能够充分满足消
费者日益多样化的需求；而不同的品牌形象，代表着不同消费者的个性特征，能
够给消费者带来附加价值，让消费者“乐得买”，并形成品牌偏好和忠诚。
3.合理的价格体系
对消费者来说，不仅要“买得到”、“乐得买”，也要“买得起”，啤酒消费量相
对较大，价格是影响消费的重要因素之一；而价差体系合理与否，涉及到各级中
间商的切身利益，对调动中间商的积极性有重要的影响。
4.充沛的营运资金
啤酒行业规模经济性十分明显，盈亏平衡点在年产三万吨左右，需要充沛的
日常营运资金。以青岛啤酒（泸州）有限公司为例，其 2002 年 6 月份的营运资
金为 2 千万，这还不包括开发新产品、扩大生产规模和开辟市场等方面的资金投
入。
5.良好的服务保障体系
川渝啤酒市场竞争无序、层次低，主要手段为降价促销、买断终端、人员推
广、打广告战等，这不仅影响到自身的利益，也影响了整个啤酒市场的良性发展。
而建立良好的服务保障体系，为中间商和消费者更好的服务，是今后川渝啤酒市
场的竞争重点。
通过对成功关键因素的分析，我们明确了今后工作的重点。
青岛啤酒西南联合公司内部分析
营销能力分析
1.销售组织
现有销售组织模式如下图：
图 4-9 青岛啤酒西南联合公司销售组织体系图
从组织图可以看出，公司建立了完善的销售组织体系，但实际上，在各层级
的人员配备上存在较大的问题：一是人员配备严重不足，一人多职现象严重，财
务部 3 人，不仅承担着成都分公司的财务会计工作，还负责整个西南联合公司的
财务工作，成都分公司人员总数不到 40 人，管辖着近 7 千万人口所构成的市场
区域；二是公司资源不足，如成都分公司车辆 4 辆，有两辆提供给经销商送货，
有一辆专供夜场配送使用，一辆进行用于日常工作，没有一个办事处有营运车辆。
2.销售网络
经销商数量
财务部 市场部企管部
重庆分公司 垫江分公司
财
务
成都分公司
青岛啤酒西南销售有限公司
综合部
泸州分公司
储
运
办
公
室
南
充
办
事
处
西
昌
办
事
处
市
场
从成都销售分公司的情况看，成都分公司管辖着除泸州、自贡、资阳、内江、
宜宾外的四川市场，经销商数量有限。而整个市场的优质啤酒经销商基本都被华
润蓝剑和重庆啤酒掌控，即使有其他大的经销商，也畏于两大巨头的市场优势地
位，不愿意经销啤酒。
网络覆盖能力
除泸州和垫江两个基地市场外，市场覆盖能力有限，存在着部分地市级空白
市场如攀枝花市场，空白县市场更多，而镇级市场几乎见不到公司的产品。
经销商分销能力
华润蓝剑和重庆啤酒在各自的区域性市场上建立了牢固的垄断性市场优势
地位，对优质啤酒经销商有着强力的约束，致使西南联合公司选择经销商面临着
极大的困难，只能选择二级批发商、其他酒类经销商，而这些经销商的啤酒分销
能力弱，没有啤酒经销经验，经不起竞争对手的冲击。成都分公司目前只有两个
大的经销商，其他大部分经销商在啤酒旺季每月销量约 5000 箱。
3.销售业绩
与 2001 年相比，青岛啤酒西南联合公司啤酒销量上升明显，2002 年上半年
就完成了 2001 年全年的销量，但在绝对数量上，与竞争对手差距还很大。
在基地市场，市场占有率达到 70%，占了整个公司销量的 50%以上；但在
中高档啤酒上，成都和重庆两个分公司销量占 65%以上。
4.品牌结构
截止 2002 年 6 月，青岛啤酒西南联合公司各档次产品销量情况及品牌与规
格情况分别见图 4-10 和表 4-4。
图4-10 2002年1～6月不同档次产品销量情况
21%
79%
中高档
低档
表 4-4 青岛啤酒西南联合公司啤酒品牌及品名规格一览表 11
“青岛啤酒”品牌 “山水”品牌 “大众”品牌 “崂山”品牌 “泸菊”品牌 其他品牌
规格 产地 规格 产地 规格 产地 规格 产地 规格 产地 品名规格
纯生 640 青岛 清爽 620 泸州 清爽 620 泸州 9 度 600 垫江 8 度 620 泸州 巴蜀 5 一五（泸州）
纯生 500 青岛 清爽 600 垫江 清爽 600 垫江 10 度 600 垫江 普通 620 泸州 银杏 5 一五（泸州）
纯生 330 深圳 超爽 568 泸州 超爽 568 泸州 9 度 520 垫江 特制 620 泸州
西部特供 640 青岛 超爽 520 垫江 超爽 520 垫江 10 度 520 垫江
优质听装 355 青岛 冰爽 5 一
五
泸州
优质 355 青岛
大众听装 330 青岛
新 100/640
/568/5 一八
泸州
垫江
中、高档 低档 中低档 低档 低档 低档
从上表可以看出，公司高中低档产品完备，基本能够满足各层次消费者的多样化需求。
11 数字表示啤酒瓶的容量，单位为毫升（ml）；新 100、西部特供为“青岛啤酒”的子品牌。
5.成本构成
由于青岛啤酒（重庆）有限公司和青岛啤酒（泸州）有限公司成立时间不
长，各项工作正在逐步完善过程之中，特别是部分原有设施设备需改造，工艺
需要调整，都相应地增加了产品的成本，而且，由于两个厂的产量目前都不高
（重庆厂 万吨，泸州厂 4 万吨），对固定成本的摊薄效应差，因此，产品成
本高于行业平均水平。
由于两个生产厂距离川渝中心城市较远，运输费用居高不下，占销售分公
司营业费用的 40%，占产品销售成本的一三%。每千升毛利只能达到 265 元，
扣除销售费用后，每千升亏损近 200 元，这与竞争对手华润蓝剑 2001 年每千
升平均盈利 100 元的水平相比有 300 元以上的差额！
表 4-5 2002 年上半年各项损耗指标对比表
指标 国内平均先进水平 国外平均先进水平 青啤西南公司
水耗（吨/吨） 20 5 37
电耗（度/吨） 一八 0 一三 0 145
标准煤耗（公斤/吨） 200 80 267
可见，青岛啤酒西南联合公司在成本上劣势明显，应注意提高生产和运营
效率，最大限度降低成本，特别是要做好运输费用的控制工作。
人力资源状况
高素质的人才队伍，是现代企业成功的基本条件，青岛啤酒西南联合公司
的人员构成状况如下：
表 4-6 人力资源状况一览表
工作性质 数量（人） 占总人数比重
生产性人员 457 53%
管理人员 193 22%
销售人员 2 一三 25%
总人数 863 100%
学历 人数（人） 占总人数比重
大专以上 112 一三%
高中、中专 401 46%
初中 350 41%
总人数 863 100%
年龄段 人数（人） 占总人数比重
50 岁以上 26 3%
40～50 岁 172 20%
30～40 岁 397 46%
20～30 岁 250 29%
20 岁以下 一八 2%
总人数 863 100%
从工作性质、学历结构和年龄结构可以看出，公司员工学历偏低，与从事
销售工作的员工数量相比，生产性人员和管理人员所占比例过大，但年龄结构
基本适中。因此，公司应该加强员工培训，并将生产性员工向销售队伍转移。
公司财务状况
公司的偿债能力、营运能力和盈利能力分析是综合评价企业财务现状的重
要手段，通过对公司财务状况的分析，能够达到从财务的角度对公司的经营能
力进行全面的了解，通过与各竞争对手相关财务指标的对比分析，更能够看到
自身的优势与不足，以便分析原因，扬长补短。
表 4-7 常用财务指标对比表
指标 青啤西南 青啤集团 重庆啤酒 华润蓝剑
资产负债率
存货周转率 不详
销售毛利率
销售利润率 0.一三 8 >
数据说明：青啤西南和青啤集团相关数据是据 2002 年 6 月的财务报表经调整后计算
得出；重庆啤酒相关数据是根据 2002 年中报数据计算得出；由于华润蓝剑为非上市公司，
其数据收集非常困难，所计算的数据是根据有关报道得出（如资产负债率的计算是根据两
家公司合并后所报道的总资产达 20 亿，净资产 9 亿元所计算得出，而销售毛利率的计算
是根据有关报道披露的蓝剑啤酒每千升有 120 元的利润，600 元的销售费用，按青啤每千
升产品成本为一五 43 元推算，得出其销售毛利率和销售利润率）。
从以上财务指标的对比表中可以看出，公司在负债方面相对偏低，存货周
转率高，而销售毛利率和销售利润率偏低，说明公司的获利能力很差。
材料采购与后勤服务
大宗原材料的采购已实现集团化统一采购，即使未实现集团化采购的材料，
青岛啤酒集团公司也按月汇总各个公司的采购情况，供各个子公司、控股公司
和参股公司参考，这在较大程度上降低了材料采购成本。
由于后勤服务人员少、素质低，后勤服务机械化程度差，导致后勤服务质
量差、效率低，应加强后勤员工培训，提高服务机械化程度。
生产与研发
青岛啤酒西南联合公司的所有产品的生产均要得到集团公司的同意。集团
公司拥有强大的生产与研究开发中心，在中国啤酒工业发展中担负着标准制定
者的角色，而西南联合公司的研发中心力量薄弱，在一定程度上限制了自主开
发新产品的能力。
SWOT 分析
SWOT 是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、
机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT 分析实际上是将企业或企业
某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优
势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实
力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及
对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企
业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
通过组织公司内部中高层管理人员和一线业务主任共一五名进行分析后，
结论如下：
青啤公司在川渝市场的优势（S） 青啤公司在川渝市场的劣势（W）
1.消费者对青岛啤酒品牌有较高的美誉度；
2.主品牌知名度、美誉度保持较高水平；
3.渠道建设已初具规模；
4.品种结构齐全；5.集团化的采购体系；
6.生产工艺与技术成熟，科研实力强；
7.啤酒工业发展标准的制定者角色；
8.经销商看好公司在川渝市场的发展前景；
9.两个生产厂的贯模工作业已完成（青啤管
理模式、ISO9002 质量管理体系、青啤企业
文化）；
10.两个生产厂的当地政府大力支持；
11.青啤西南公司领导班子富有战斗力、有
创业精神。
1.市场基础薄弱，产品铺货率、宣传推广
力度低；
2.长期以来的高档定位致使消费者心中形
成了青岛啤酒是高价啤酒的认知；
3.地产品牌（副品牌）形象的提升存在较
大困难；
4.消费者认为青岛啤酒（重庆）有限公司
所在地的周遍自然环境会影响到啤酒的
质量；
5.重产品促销，轻品牌形象的维护和推广；
6.品牌结构与品种规格太繁杂，结构不清
晰，不便于消费者清楚地识别；
7.产品不适应川渝本地消费者的口味：偏
苦，容易喝醉；
8.渠道结构合理性差，使用一些排他性渠
道，经销商实力弱使主品牌铺货率低，夜
场还未开发；
9.办事处/业务员职能定义不清，没有严格
的监管机制；
10.主品牌老化、透支，年轻人细分市场对
公司品牌忠诚度低；
11.缺乏长期规划；
12.组织架构不完善，销售队伍人员配备不
足，年轻，缺乏经验；
一三.生产成本偏高、营运资金不足；
14.工厂设在泸州和重庆，距离中心城市较
远，运输费用过高。
川渝市场机会（O） 川渝市场威胁（T）
1.国家采取政策限制白酒工业的发展；
2.中国啤酒行业增长趋势稳定；
3.中国人均啤酒消费量与世界平均水平相
差较大，而川渝市场人均消费量更低，市场
发展潜力巨大；
4.华润蓝剑成立不到一年，内部协调差，处
于内部整合过程之中；
5.川渝啤酒消费者正向中、高档啤酒消费层
次转变；
6.作为西部大开发的重点地区，外来公司在
川渝市场的社会和政治环境将得到更大的
改善；
7.山峡工程的竣工，将带动川渝市场的发展，
旅游业将更为繁荣；
8.国内啤酒巨头的相互竞争，将促进整个啤
酒行业的进一步发展，对处于相对领导地位
的青岛啤酒更为有利；
9.华润蓝剑和重庆啤酒相互竞争异常激烈，
相互将对手作为第一威胁；
10.青岛啤酒集团公司同意西南联合公司在
泸州和重庆生产和销售“青岛啤酒新 100”新
品。
1.市场份额的逐步增长会引起华润蓝剑的
打压；
2.有众多的啤酒厂商在川渝市场周边设立
生产厂，随时可能进入川渝市场；
3.关税降低，国外啤酒产品进入中国市场
的壁垒降低；
4.酒类消费朝着多样化、个性化方向发展；
5.葡萄酒和果酒市场发展迅速；
6.消费者日益关心自身健康，担心喝啤酒
长“啤酒肚”；
7.白酒厂商有转向啤酒行业的可能；
8.国外啤酒巨头以多种形式进入中国市场，
如 2002 年 6 月，重庆啤酒与英国纽卡斯
尔啤酒公司及合作。
9.华润啤酒开始着力将雪花塑造成为全国
性品牌；
10.百威、嘉士伯和喜力等国际知名品牌将
逐步扩大在中国的业务范围。
竞争态势与竞争能力对比分析
竞争态势矩阵
竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix，CPM）用于确认企业与主要
竞争者的战略地位，以及主要竞争者的特定优势与弱点，体现竞争对手相对竞
争能力大小。
采用组织公司内部中高层管理人员和部分业务主任共一五名共同评分的
办法，确定以下因素为重要评价因素并对各因素赋予权重后打分，权重和分数
均为算术平均后做适当调整得出。
表 4-8 竞争态势对比表
青啤西南公司 华润蓝剑 重啤集团
关键因素 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数
销售网络 65 90 90
市场份额 0.一三 30 90 90
品牌知名度 85 80 8 80 8
财务状况 50 80 75
品牌忠诚 0.一五 35 85 95
产品质量 90 80 80
研究开发 85 70 70
人力资源 50 6 80 75 9
市场投入 40 85 70
产品组合 85 65 65
得分 84
从以上的竞争态势与能力对比分析可以知道，华润蓝剑和重啤集团实力相
当，而青啤西南联合公司竞争能力处于明显弱势地位，但我们发现，在品牌知
名度和产品组合指标方面青啤西南有明显的优势，这主要是因为青啤西南公司
在高档市场上比另两个竞争对手有优势地位，这也是青啤西南的突破口之一。
青啤西南应着力解决的几大问题
根据以上的分析，充分暴露了青啤西南公司有以下几大问题：
1.销售渠道建设与维护问题
销售渠道承担着产品消化的重要功能，是保证产品迅速到达零售终端的通
路，没有健全、高效、畅通的销售渠道，再好的产品，再知名的企业，再大的
市场投入都不可能成功。
2.产品组合问题
虽然青啤西南公司的产品完善，但品种规格太复杂，消费者对公司产品难
以清晰地认识，常常让消费者选择产品时不知所措。因此，有必要对产品结构
和品牌组合重新规划，以形成层次分明，结构简单，易于识别的产品与品牌组
合。
3.生产成本与营业费用问题
生产成本偏高，主要体现在固定资产折旧上，由于产量相对较小，固定资
产折旧的摊薄效应差；各项物耗指标相对于行业平均水平过高。而发生在销售
过程中的运输费用占营业费用相当大的比重，这三者是导致盈利能力不强的主
要原因。
4.组织体系问题
现有组织体系，是以原青岛啤酒成都经销分公司与两个生产厂合并组建而
来的，组织结构不完善，人员少，工作积极性不高，而要管理川渝市场和三个
独立法人，以现有组织结构是不可能实现的。
销售组织体系也需要重新设计，以满足市场开发的需要。
第五部分 青岛啤酒川渝市场营销战略
市场营销战略的涵义
市场营销战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目标
以及为达到这一目标所采取的行动方案。
市场营销战略在企业中有如下的重要地位和作用：
1. 使企业市场营销活动有整体的统一规划。
2. 可以有效利用企业资源，根据市场目标配置企业经营和市场营销要素，
促使提高企业市场经营的稳定性。
3. 为企业市场营销计划和管理提供科学依据，可以协调企业各部门和全
体职工共同协作、有序活动。
4. 提高企业市场竞争的水平，市场营销战略规划及其质量是企业市场竞
争成功与否的前提条件。
川渝啤酒市场细分与市场定位
市场细分概念
市场细分(Market Segmentation)就是根据消费者的需求特点，购买行为的
差异性，将消费者的总体市场划分成若干种类的分片市场，以便从中选择一个
或若干个分片市场从事市场活动。
市场细分的概念是美国市场学家温得尔·史密斯（Wendell ）于 20
世纪 50 年代中期提出来的。市场细分思想是现代生产力发展和人们需求多样
化、个性化的结果。市场细分的核心是消费者需要和消费行为的差异性，是建
立在消费者相似需求的共同特征基础上的，它以有经营意义的分片市场作为企
业经营对象。
市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础，有利于企业发掘新
的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。
川渝啤酒市场细分
1.市场细分
按照消费者消费层次和产品价格，可将啤酒市场分为高、中、低档啤酒市
场。
按照地理区域特征，可将川渝市场划分为：A 区—川北市场（广元、巴中、
南充）、B 区—川西市场（绵阳、德阳、成都）、C 区—川东市场（遂宁、资阳、
内江）、D 区—川南市场（泸洲、宜宾、自贡）、E 区—眉乐雅市场（眉山、乐
山、雅安）、F 区—攀西市场（攀枝花、西昌）、G 区—渝北市场（万州区、云
阳县）、H 区—渝中市场（市区、江津市）、I 区—渝南市场（涪陵区）。
2.市场评估分类
为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、
消费水平的高低、区域性的重要地位以及市场竞争的激烈程度将市场分成三类：
核心市场：所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场
高，而且对周边区域市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场，如川西和
渝中市场，特别是成都和重庆市区市场。占领了核心市场，可以带动周边市场
的迅速发展。
成长市场：指消费水平正从低档向中高档转变的市场，消费者收入不断提
高，消费的品牌意识逐渐增强。
潜在市场：是指消费者收入较低，消费水平和品牌意识不高，当地经济发
展缓慢的市场。
市场细分如下图：
图 5-1 川渝啤酒市场细分图
A B C D E F G H I
中
低
高
核心市场 潜在市场成长市场
3.目标市场选择与市场定位
川渝地区啤酒市场，低档啤酒占有近 80%的市场份额 12。由上图可以知道，
川渝中档市场正处于发展过程中，2001 年比 2000 年增长率 30%13，华润蓝剑
的中档产品——蓝剑 528 所占其总利润的 50%。而高档啤酒市场也稳定发展，
特别是纯生啤酒，众多消费者开始认同和接受。
目标市场选择依据：公司的区域性目标发展目标，区域市场容量，市场类
别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离。
根据以上选择依据，确定整个川渝市场是公司的目标市场，在发展过程中，
依照实际情况确定优先进入与开发顺序：川北区域的南充市场，川西的成都市
场，川南的泸州市场（基地市场），攀西地区，渝北的万州市场，渝中市场。
重点开发成都市场和渝中市场。
根据市场的实际情况和青岛啤酒西南联合公司的优劣势，以及高中低档市
场的竞争状况，可知，青岛啤酒西南联合公司在中、高档市场的竞争力与竞争
对手相比各有优劣，在一些关键指标上，超过了其他两个主要竞争对手，因此，
确定中、高挡啤酒市场是公司的主攻市场。
表 5-1 川渝地区中高档啤酒市场竞争力比较
青啤西南公司 华润蓝剑 重啤集团
关键因素 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数
销售网络 85 85 80 24
市场份额 0. 一
五
70 75 60 9
品牌知名度 85 75 9 75 9
品牌忠诚 0. 一
五
65 80 12 80 12
产品质量 90 9 75 80 8
市场投入 40 70 70
12 《川渝啤酒市场调研报告》 张荣辉 2002 年 3 月
13 《川渝啤酒市场调研报告》 张荣辉 2002 年 3 月
产品组合 85 65 7.一五 65 7.一五
得分
营销总战略
根据集团公司战略发展目标，结合川渝市场的竞争状况和西南联合公司的
实际情况，确定营销总体战略如下：
1.营销战略指导思想
以销售网络建设为基础，以市场需求为导向，充分发挥“青岛啤酒”品牌优
势，满足川渝中高档啤酒消费者的需要。
2.营销战略定位
青岛啤酒的目标是要整合中国的啤酒行业，做中国啤酒行业的领导者，因
此，西南联合公司将营销战略定位于川渝啤酒中高档市场的领导者。
3.战略目标
以基地市场（泸州和垫江）为发展的据点，创建四个优势重点样板市场
（如：南充、成都、攀西、万州），以样板市场为市场发展中心，逐步向其他
市场辐射和渗透。
长远战略目标
川渝中高档啤酒市场铺货率达到 100%，市场占有率达到 70%以上，低档
啤酒市场占有率达到 30%，中高档产品的销量要占公司总销量的 60%以上。
5 年期市场发展目标
销量、利润增长率及市占率目标列表表示如下：
年度
目标销量
销量增长率 目标利润 市占率
2002 年 6 万吨 % 亏 1000 万 %
2003 年 8 万吨 % 亏 500 万 %
2004 年 9 万吨 % 盈亏平衡 %
2005 年 10 万吨 % 盈 500 万 %
2006 年 12 万吨 % 盈 1000 万 %
其中，两个基地市场占有率要达到 90%以上，重点样板市场的中高档市场
铺货率达到 100%，中档市场占有率达到 50%，高档市场达到 80%；非重点样
板市场的中高档市场铺货率达到 85%以上，市场占有率 30%；中高档产品的销
量要占公司总销量的 60%以上。
年～2007 年营销战略阶段
划分营销战略阶段，有利于公司在实施战略的过程中有明确的方向，有利
于公司上下统一，行动一致，具体战略阶段如表 5-2。
表 5-2 2002 年～2007 年营销战略阶段
阶段 时间 战略目标
第一阶段 2001 年～2002 年 系统整合，机制创新，构筑大发展平台，建立完善
的销售网络
第二阶段 2003 年～2004 年 创建四个样板市场，构筑大发展的中心市场
第三阶段 2005 年～2007 年 逐步形成全面的中高档市场的区域优势市场地位
第一阶段以“系统整合，机制创新，构筑大发展平台”为工作总方针，建立
健全、畅通、高效的销售网络体系为战略目标。
第二阶段的战略目标是要创建四个样板市场，以实现以样板市场为中心进
行深度的产品分销，为全面占领中高档市场建立“根据地”。
第三阶段的战略目标是要形成青岛啤酒在川渝啤酒中高档市场的全面的
区域优势地位，逐步成为川渝啤酒市场的领导者地位。
川渝市场竞争战略
三种基本的竞争战略
战略管理大师迈克尔·波特认为，公司在与竞争对手的市场竞争中，有三种
基本的战略可以选择，如图 5-2：
要成功地实施三种基本的战略需要不同的资源和技能，如表 5-3。
表 5-3 竞争战略与保证体系
基本
战略
通常需要的基本技能和资源 基本组织要求
成本
领先
战略
持续的资本投资和良好的融资能力；
工艺加工技能；
对工人严格监督；
所设计的产品易于制造；
低成本的分销系统；
强大的生产营销能力。
结构分明的组织和责任；
以满足严格的定量目标为基础的激
励；
严格的成本控制；
经常、详细的控制报告；
差异
化战
略
强大的生产营销能力；
产品加工；
对创造性的鉴别能力；
很强的基础研究能力；
在质量和技术上领先的公司声誉；
在产业中有悠久的传统或具有从其他
业务中得到的独特技能组合；
得到销售渠道的高度合作。
在研究与开发、产品开发和市场营
销部门之间的密切协作；
重视主观评价和激励，而不是定量
指标；
有轻松愉快的气氛，以吸引高技能
工人、科学家和创造性人才；
集中
一点
针对具体战略目标，由上而述各项组
合构成。
针对具体战略目标，由上述各项组
合构成。
低成本地位被顾客觉察的独特性
仅有特定
细分市场
集中一点
差异化 成本领先
战
略
目
标
全产业
范围
战略优势
图 5-2 三种基本的竞争战略
战略
川渝啤酒市场竞争战略规划
根据不同类别的市场特点灵活运用差异化和集中一点战略。具体说明如下：
基地市场以增大销量，摊薄生产成本为基本目的，并以地产青岛啤酒大力
开发中档啤酒市场，形成战略发展堡垒。
核心市场是竞争对手重点防御的市场，故以青岛产纯生和优质高档啤酒进
入并迅速占领市场，带动中档市场的发展，以地产青岛啤酒占领中档啤酒市场。
成长市场是未来的发展重点，是潜在的盈利市场，是公司重点开发的目标
市场，拟以地产青岛啤酒为主要产品，达到迅速建立销售渠道的目的。
潜在市场要给予密切关注，并以地产青岛啤酒逐步对中档啤酒市场进行渗
透 。
1. 目前市场地位的综合评价
根据市场铺货率、市场占有率及其他综合评价因素，采用定性分析的方法，对青岛啤酒西南联合公司在各个
地区市场的竞争地位进行了定性评价，结果如图 5-3 所示。由图可见，青岛啤酒在中档市场的多个地区市场处于挑
战者的地位，而只在部分地区处于领导者地位。
中
低
高
A B C E F G H I
D
核心市场 潜在市场成长市场
挑战者跟随者 区分定位领导者
图 5-3 青岛啤酒在川渝各个地区市场的竞争地位
2. 五年后需要达到的市场地位
根据营销总战略的要求，五年后青岛啤酒将成为川渝中档市场及部分重要地区高档市场的领导者，以图形表示
如图 5-4。
3. 五年内的营销资源分配计划
这里的营销资源主要是指公司能够获得的人、财、物。
中
低
高
A B C E F H I J
D
核心市场 潜在市场成长市场
图 5-4 青岛啤酒五年后在川渝各地区市场要达到的市场地位
中
低
高
A B C E F G H I
D
核心市场 潜在市场成长市场
人力、管理、资金等方面的需求
图 5-5 青岛啤酒五年内在川渝市场的营销资源分配计划
分配原则：有利于公司营销战略目标的实现；保证基地市场的营销资源充
足；保证战略性重点市场的营销资源充足；根据各地区市场的竞争激烈程度分
配；按市场开拓的优先顺序分配；避开与竞争对手进行资源层面的竞争。
为定性地表示分配的具体情况，以图形表示如图 5-5。图形的大小定性地
表示资源分配先后秩序和分配数量多少，空白处表示不作为资源分配时的规划
市场，只在市场渗透时以常规性的方式对相应市场予以必要支持。
市场营销策略
市场营销策略是营销战略得以实现的战术保证，通过对市场实际情况和自
身能力的把握，制定如下市场营销策略：
品牌组合策略
1.啤酒市场金字塔结构
根据调查，川渝啤酒市场中档产品（普通餐饮店零售价格 3～5 元）占一
八%，高档产品（普通餐饮店零售价格 6 元以上）仅占 2%，而大众化产品（价
格 3 元以下）占整个市场的 80%，形成了上尖下宽的金字塔产品结构，如图
5-5。
高档啤酒
中档啤酒
低档啤酒
图 5-5 金字塔形市场结构
2.基于金字塔形市场结构的品牌金字塔
为了形成层次分明，结构简单，高中低档品种齐全的产品组合结构，确立
了如下品牌及品种组合结构（见图 5-6）。
其中，塔尖为“青岛啤酒”纯生系列，具体规格有：青岛啤酒纯生 640ml，500ml，
330ml（酒吧、迪吧等夜场），用于占领高档市场；
塔腰上部为优质“青岛啤酒”，具体规格有：优质瓶装 355ml，优质听装 355ml，
西部特供 640ml，用于占领中高档市场；塔腰下部为地产“青岛啤酒”新 100（5
一八 ml、568ml、640ml），用于占领中档市场；
塔基以山水啤酒为主要品牌，占领低档市场，其他品牌如“崂山”、“泸菊”等
为防御型品牌，作为低档市场的有效补充，同时，以山水啤酒优质（如淡爽型
568ml 和冰爽型 5 一五 ml）冲击中档啤酒市场，支持青岛啤酒新 100 占领中档
啤酒市场。
由于“青岛大众”品牌市场定位不明确，对公司主品牌“青岛啤酒”有负面的
青岛啤酒纯生
系列
优质酒
青 岛 啤 酒 新
100
山水啤酒
图 5-6 青岛啤酒西南联合公司品牌金字塔结构
影响作用，因此予以取缔；公司目前在中低档啤酒上品种过多，结构复杂，消
费者不能够明确地识别，因此取消崂山 520ml 啤酒；同时，逐步取消巴蜀和银
杏品牌，彻底实现品牌结构优化。
3.品牌形象定位
“青岛啤酒”品牌
形象定位：大方典雅的、有品味的、平易近人的。
品牌地位： 中国啤酒第一品牌。
“青岛啤酒”品牌是国内啤酒行业驰名品牌，也是在国外啤酒市场最有影响
力的中国啤酒品牌，在世界的 44 个国家和地区有经销网络，2001 年出口量占
我国啤酒出口量的 50%以上。但是，“青岛啤酒”品牌不是“贵族”啤酒，她应面向
广大消费者，因此，将其形象定位为大方典雅的、有品位的、平易近人的；将
其品牌地位确定为中国啤酒行业第一品牌。
“青岛啤酒”新 100
形象定位：年轻的、有活力的、快乐的。
品牌地位：西南第一青春品牌。
“青岛啤酒”新 100 是青岛啤酒西南联合公司为纪念青岛啤酒诞生一百周
年而开发的子品牌，由于“青岛啤酒”品牌有老化的趋势，而饮用量大的往往是
年轻的消费者，因此，将子品牌“新 100”的形象定位为年轻的、有活力的、快
乐的，将品牌地位确定为西南第一青春品牌。
“山水” 啤酒品牌
形象定位：自然的、大众的、生活化的。
品牌地位：西南第一大众化品牌。
“山水”啤酒寓含巴山蜀水，暗指重庆和四川，与川渝两地的地理特征紧密
地结合在一起，具有一定的意境，因此，将其形象定位为自然的、大众的、生
活化的，其品牌地位确定为西南第一大众化品牌。
渠道建设与维护策略
市场营销渠道是一项关键的外部资源，渠道建设的成功，将直接影响到企
业整体的成功，“酒香不怕巷子深”已经被市场经济无情地抛弃掉。在渠道为王的
今天，谁获得了渠道控制权，谁就成功了一半。
1. 市场营销渠道的涵义
市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立
组织的集合，市场营销渠道的工作就是把商品从生产者转移到消费者手里。
市场营销渠道的成员执行一系列重要功能并参与以下的市场营销流程：
信息：收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及
其他影响者或影响力量的信息。
促销：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的
信息。
谈判：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。
订购：通过市场营销渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。
融资：收集和分配资金，供市场营销渠道的不同层次工作所需。
风险承担：承担渠道工作中的风险。
物流：从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。
付款：购买者通过银行和其他金融机构向卖者付款。
所有权流程：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。
2.青岛啤酒川渝市场网络规划
根据青岛啤酒在川渝市场的长期发展战略，确立了滚动开发的市场销售网
络的开发方式，如图 5-7。
滚动开发的中心思想是要以基地市场和重点市场网络建设为基础，逐步向
周边市场推进，达到建设完善的销售网络，全面开发市场的目的。
在目标地区市场开发过程中，设立公司办事处为该区域市场的管理机构，
全面负责公司的市场开发和经销商管理。由于经销商的开发能力有限，故为每
个经销商划定销售区域，规定经销商只能在划定的区域内从事销售活动。目标
区域市场开发后，逐步向周边市场推进，进行第二轮的市场开发，以达到步步
为营，稳步推进，全面占领目标市场。
3.渠道模式的确立
由于青岛啤酒西南联合公司市场营销网络基础薄弱，而川渝市场两大巨头
——华润蓝剑和重啤集团市场营销网络健全，渠道控制力强，因此，青岛啤酒
西南联合公司在渠道建设上异常困难。
（1）几种常见的渠道模式：
传统的渠道模式
这种模式在产品供不应求的阶段被大量的采用，其优点主要是能够利用几
个大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节
的巨大投入，便于公司集中管理。但其缺点也是很明显的，就是公司对销售区
办事处
卫星城市、卫星市
场（代理商）
基地市场
经销商
网格式市场区域划分第二轮蛛网式滚动开发
图 5-7 蛛网式销售网络规划
公
司
一级
经销商
二级
经销商
三级
经销商
零售
终端
域、价格、竞争及其他销售管理工作的控制力度被严重削弱，而且，公司极易
被大经销商强大的讨价还价能力所制约，为公司今后的发展带来极为不利的影
响。
完全直供模式
啤酒作为快速消费品的特点决定了其应采用密集性的销售网络，而经销商
资源又极为有限，因此，获取优质经销商以建立竞争优势的竞争就十分激烈。
不少产品很好的公司因为找不到合适的经销商而不能够建设起适合产品销售
的有效通路而半途夭折。为此，有的企业自建了完全直供式销售渠道模式。
完全直供模式解决了公司对零售终端控制不力的尴尬局面，加快了公司对
市场需求的反应速度，有利于公司的市场管理；但这种模式有明显的缺点：公
司为了保证对大量零售终端的及时供货，必须投入大量的人力、物力和财力，
同时，对公司的管理水平相对要求较高。对许多公司来说，零售终端销售规模
大时，其经济性是非常明显的，但要以直供模式覆盖所有的零售终端，这种规
模就具有明显的不经济性。
联合直供模式
由于传统的销售渠道存在着控制不力，市场信息失真严重，市场反应速度
公
司
一级
经销商
二级
经销商
三级
经销商
零售
终端
公
司
一级
经销商
二级
经销商
三级
经销商
零售
终端
严重滞后等缺陷，而完全直供模式对公司的资源要求又相当高。结合两者的优
点，就形成了联合直供模式。
联合直供模式的具体含义就是公司鼓励并积极地与有实力、零售终端资源
丰富的经销商一起做直供。联合直供有利于公司充分调动经销商的资源，如车
辆、人员、仓库、资金、客情关系等，有利于减少产品在流通环节的时间，尽
量避免只流通，不增值的情况。
混合直供模式
混合直供模式是以完全直供和联合直供为基础。公司不仅与各级经销商共
同开展联合直供，还同时对部分零售终端进行完全直供。
在实际操作中，混合直供可有以下几种方式：
在同一个市场，如城市市场，将市场划分为几个小块，公司选择一个小块
市场做完全直供，而在其他分割的市场建立联合直供；
在同一个市场，公司不仅同经销商共同做联合直供，而且还选择几家规模
较大的，经销商难以进入的零售终端做完全直供。
（2）渠道模式选择
根据以上对各种备选渠道模式优缺点的分析，结合市场状况和自身资源等
条件，拟选择混合直供模式。
其中，针对经销商难以进入的、不愿进入的或者档次高、形象好的大酒店、
宾馆、酒家酒城等零售终端，以及超市、百货商店等大客户，采取完全直供方
式进入；对经销商已有的网络采取联合直供的方式；对没有覆盖到的零售终端
采取“公司开荒，经销商种地”的方式，由公司开发后，转交经销商供货，从而
达到“网络共建，收益共享”的目的。
公
司
一级
经销商
二级
经销商
三级
经销商
零售
终端
价格策略
根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到，价格因素的重要性被排
在了第二位，仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，
高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性较低；中档啤
酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者
为高；低档啤酒消费者最看重的就是价格。
经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司
的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格
体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。
1.定价原则
为指导定价，确定了如下的定价原则：
（1）符合目标消费者的实际购买力情况；
（2）基于产品成本，适当考虑利润空间；
（3）紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，
但又不至于引来价格战；
（4）对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。
2.定价策略
根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略：
高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策
略；
中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直
接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档
次产品稍高的价格策略。
低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策
略，与竞争对手的零售价格相同。
为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更
大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。
3. 定价举例
为说明如何体现公司价格策略，现以中档产品价格体系予以说明：
表 5-3 青岛新 100 啤酒价格体系 单位：元
厂商及品名规格 一批价 二批价 进零售终端价 零售指导价
蓝剑 528（纸箱） 27 30 3～4
青岛啤酒新 100（纸箱） 30 34 4～5
定价说明：由于蓝剑 528 产品是竞争对手的主打产品，如果制定低或同样
的价格，竞争对手必然会强加打压，考虑到本公司产品销量相对较小，为避免
与竞争对手形成正面的冲突，决定制定比竞争对手略高的零售价格和价差体系，
以吸引到有实力的经销商并调动其积极性共同开发市场；同时，零售终端的利
润空间也较竞争对手的产品大，每销售一件青岛啤酒新 100 可比竞争对手的蓝
剑 528 多获得利润 8 元，从而达到激励零售终端销售本公司产品的目的。
促销组合策略
1.促销组合的基本概念
从本质上讲，促销就是公司与目标消费者进行互动式信息沟通。促销有五
种主要工具：
广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促
进活动。
直销：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段有现有或潜在的消费者进
行沟通活动或收集其反应。
销售促进：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。
公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
表 5-4 常用的沟通与促销手段
广告 销售促进 公关 人员推销 直销
印 刷 广 告 与 广
播广告
外包装
随包装广告
电影广告
宣传手册
招贴和传单
企业名录
翻牌广告
广告牌
招牌
POP 广告
视听材料
标志图形
比赛、游戏、
抽奖、奖券
奖金与礼品
样品
交易会
展览会
演示
赠货券
回扣
低息贷款
招待会
以旧换新
商店赠券
搭配商品
记者报道参考材料
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐赠
赞助
出版
社区关系
游说
标识宣传
公司期刊
活动
销售展示
销售会议
奖励
样品试用
展览会
商品目录
邮寄
电话营销
电子购物
电视购物
2.青岛啤酒川渝市场促销组合策略原则
为整合川渝市场的促销活动，形成促销组合的整体化，系统化，达到将资
源聚焦于基地市场和重点市场的目的，特制定以下原则：
（1）量力而行原则
青岛啤酒西南联合公司营销资源十分有限，而竞争对手拥有网络和区域性
地理优势，以及长期以来形成的消费偏好，同竞争对手比促销，对处于营销弱
势的公司来说，如同以卵击石，必然得不偿失。
（2）游击原则
由于可供自由支配的资源有限，因此，公司应集中资源于重点区域、重点
市场；同时，为避免竞争对手采取针对性的促销打击，应运用游击的原则，避
开竞争对手促销力度较大、促销活动较多的市场；竞争对手搞促销活动的地方，
公司不搞促销活动，竞争对手开展促销活动的时候，公司停止促销活动，而在
竞争对手停止促销活动的时候开展。
（3）集中突破原则
选定攻击目标，集中优势资源给竞争对手以，达到点上的迅速突破，坚决
不能全面开花，否则哪里都不结果。
（4）坚决不搞赠酒（如十赠一、三赠一等）活动原则
赠酒活动是竞争对手经常使用的针对经销商的促销手法，有利于挤占经销
商的资金和其他经营资源。但这种手法并不能增加公司的实际销量，而且公司
的经验已经表明，赠酒促销产生的效果是“只流通，不增值”，即只是增加了产
品在流通环节的销量，并不能为经销商和公司带来更多的价值。
3.促销组合策略
目的：拉近与消费者的心理距离，增进亲和力。
青岛啤酒西南联合公司形象宣传：2003 年是青岛啤酒公司成立 100 周年，
届时，集团公司总部将会举行盛大的庆祝活动，并将在中央电视台做企业形象
广告。为借集团公司宣传的东风，拟在川渝地区选择有影响力的报纸做“百年青
啤，世纪辉煌”的系列软性广告，讲述青啤百年发展的故事。
在重点市场，投放“青岛啤酒新 100”电视广告，同时配以回报消费者的各
项促销活动，参与各项社会公益活动等。
第六部分 营销战略保障体系
营销战略是公司沿着正确的方向长远发展的保证，是一项系统性的工程。
正确的营销战略，如果没有强有力的保障体系，就不会有公司上下协调统一、
密切配合的执行力度，也就不会有营销战略的成功，更不会有公司的成功。为
此，公司制定了一系列的营销战略保障体系。
组织体系调整
营销战略得以顺利实施的第一要件，就是公司组织体系对战略的适应性。
为了更好地执行战略，5 年内将公司组织体系调整如下：
西南联合公司对下属单位的管辖关系不变，即对青岛啤酒（重庆）有限公
司、青岛啤酒（泸州）有限公司、成都青岛啤酒西南销售有限公司三个独立法
人继续行使管理权限。同时，5 年内继续保留青岛啤酒下属四个销售分公司。5
年后将四个销售分公司减为两个具有独立法人资格的销售公司，同时注销成都
青岛啤酒西南销售有限公司，取消青岛啤酒西南联合公司，组建具有独立法人
资格的青岛啤酒西南投资有限公司。
图 6-1 青岛啤酒西南联合公司 5 年后的组织体系
青岛啤酒西南投资有限公司
青
岛
啤
酒
（
重
庆
）
有
限
公
司
青
岛
啤
酒
（
泸
州
）
有
限
公
司
青
岛
啤
酒
（
四
川
）
销
售
有
限
公
司
青
岛
啤
酒
（
重
庆
）
销
售
有
限
公
司
为加强销售公司对市场的开拓与管理力度，将销售公司的组织结构调整如
下：
其中，客户支持与市场拓展部负责客户服务和市场开拓与维护；商流推进
部负责物流与后勤管理；管理部负责日常经营、公司预算管理和业绩考核等。
经销商选择
为选择到符合市场开发需要的经销商，公司制定了经销商的选择条件和选
择方法。
经销商必须具备的以下基本条件，才能获得经销青岛啤酒系列产品的资格：
1. 有资金实力和网络，特别是要有直供能力；
图 6-2 销售公司组织结构图
管
理
部
商
流
推
进
部
财
务
部
客户
支持
与市
场拓
展部
总
经
办
销售公司总经理
办
事
处
1
办
事
处
2
办
事
处
n
2. 愿意同公司一同成长；
3. 愿将本公司产品作为其经营的产品组合中的主要产品；
4. 有一定营销理念和策划能力，有强烈的竞争意识和事业心。
选择经销商的两种基本方法：
竞争法：先期市场铺货，随着市场铺货面的扩大，准经销商之间进入自由
技能竞争阶段；公司建立科学合理的价格体系，给予销量大商誉好的经销商以
优惠价格，从而引导销量小的经销商向其靠拢。由市场造就逐渐稳定的数个经
销商。
选择法：当选择间接渠道进入市场时，应作出选择经销商的决策。选择时
要广泛搜集经销商的产品政策、资信、市场范围、地理区位优势、预期合作程
度、财务状况、促销技术、服务水平（包括对方是否有直供能力）等相关信息。
应根据供求状况，对选择的条件合理调整。如属公司主动型，则应对所选
择的中间商提出限制性条件，如同类产品只准经营本公司产品；对需方主动型，
则应充分考虑条件的宽度，以说服对方接受。
明确各项管理程序，完善各项管理制度
为适应组织结构调整，需分析并编制各项管理程序和制度。管理程序和制
度形成过程如图 6-3 所示。
具体来说，应完善以下各项管理程序和制度：经营计划编制流程、广告与
促销申请流程、销售公司驻外分公司/办事处管理制度、市场信息反馈制度、营
销经理客户拜访制度、终端建设管理规定、商流管理办法及业务流程、培训制
度、业绩考核与激励制度、促销人员管理制度等。
公司最高领导层
战略目标和战略计划资本
计划/
预算
经营计
划/预
算
业绩
考核
和激
励
管理程序
其 他 管 理 程
序（如内部审
计等）
采购、生产
物流供
应
销售
经营流程
图 6-3 管理程序与经营流程形成简图
做好客户服务工作
要做好客户服务工作，必须了解客户的需要。一般来说，客户主要有以下
几种需要：
经销商的需要
尽可能多的获取利润；
公司持续经营与稳定发展；
公司形象提升；
商品流动速度快。
零售终端的需要
根据零售点消费的时间性，可将零售终端分为即饮型和非即饮型两大类，
各类零售终端的需要情况如表 6-1：
表 6-1 零售终端的需要情况表
即饮型 非即饮型
高 中 低 高 中 低
增加销售额
增加利润
吸引顾客
商家形象
单位利润
目 的
品种齐全
价格折让
赠送广告品
送货服务
广告投放
促销活动
需 求
客情关系
要做好客户服务，需要做好以下几个方面的工作：
同客户一道研究并设计公司系列产品的合理价差体系。
经销商的信息资源相对有限，其经营分析能力较弱，经营行为短期性强，
不愿意做市场，或做市场的能力较弱，如果公司为其度身订做价差体系，既有
利于经销商与公司同步发展，更有利于增强公司对价差体系的控制能力，以达
到维护市场的目的。
为客户设计所经销产品的合理组合，帮助中间商以有限的资源达到利
益最大化。
利用自身人才和资源优势为客户带来附加价值有利于，降低经销商和公司
之间的不信任感，在一定程度上可将经销商纳入公司销售组织的管理体系当中
来，以情感和利益关系为基础建立长久合作关系。
同客户一道研究目标市场的营销策略和行动方案。
绝大部分经销商的营销策划能力和策略执行能力较弱，而公司有营销方面
的专业人才。同客户一道研究目标市场的营销策略和行动方案，有利于调动经
销商的积极性、主动性，也有利于经销商的成长和公司市场的扩大和巩固。
替客户思考并解决问题，包括公事、私事等，必要时可动用公司的资
源、关系和影响力优势为客户服务。
公司与经销商的关系，不应该仅仅是生意场上的关系，更应该是相互信任
的朋友关系。应用公司的优势，帮助客户解决问题，是抓住经销商，维护市场
秩序的必要手段。
辅助经销商管理零售终端。
零售终端管理的好坏，直接影响到产品的销量，而绝大多数经销商并不重
视零售终端的管理问题，因此，为保证公司产品销售的顺畅，加强对零售终端
的控制力度，维护公司整体形象，公司应该辅助经销商加强零售终端的管理工
作。
做好市场区域管理和价格管理。
窜货是公司和经销商最为关心的问题，因为一旦造成产品窜货，公司精心
设计的价差体系将会受到严重的破坏，因此，公司要加强市场区域和价差体系
的管理工作，保证经销商的利益不受损害。
培训中间商及其相关人员，与中间商及其业务员/服务员建立良好的关
系。
公司不仅要利用中间商的物质资源，中间商的人力资源也是公司应着重考
虑的营销资源。大多数经销商所聘人员素质不高，不具备营销专业知识，因此，
公司可以对经销商及其工作人员进行免费的专业培训，以加强公司与经销商的
紧密关系。对于品牌忠诚度不强的消费者来说，零售终端的服务员能起到产品
推介的作用，促进消费者选择本公司产品，因此也应加强同零售终端的服务员
的沟通与交流，与本公司建立良好关系。
严控零售终端销售的公司产品规格及品牌结构，做好零售终端的生动
化陈列。
不同类别和等级的零售终端应该销售不同品牌和规格的产品，公司要严控
产品流向，避免零售终端销售不适合其类别和等级的品牌和产品，以防止产生
产品和品牌形象不清，定位不明的情况。
零售终端维护标准
为保持公司良好形象的一致性，制定了如下零售终端维护的标准化要求：
1.产品展示生动化标准
产品展示生动化，有利于公司形象的提升和维护，也有利于吸引消费者的
购买欲望，因此，制定了如下生动化标准：
公司产品集中摆放，以体现公司形象的一致性，形成良好的视觉效果；
商标面向消费者，以便于消费者能够清楚地识别品牌及规格；
位置明显，消费者最易见到的地方；
同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列；
明显的价格标示；
摆放整齐，干净卫生，美观大方；
公司提供的专用货架或展示柜等必须 100%摆放我公司产品。
2.产品新鲜度标准
啤酒属快速消费品，其新鲜的程度与其口味有着紧密的联系，为保证消费
者消费的啤酒的新鲜程度，特制定以下新鲜度标准：
产品循环、先进先出、保持新鲜；
客户处发现过期产品，即时回收销毁；
帮助客户保持合理库存，避免断货与积压。
3.广告用品美化标准
广告用品的美化，不仅能维护和提升产品和公司形象，还能起到吸引消费
者注意力的作用，因此，制定了如下广告用品美化标准：
广告用品投放应集中在入口处或产品陈列区；
广告用品应适应零售点环境，起到美化作用；
公司广告用品不可被其他物品遮盖；
破旧、残缺的海报、挂旗、台卡等要及时更换；
广告用品所示包装应与零售点商品包装一致；
避免不同次促销活动的广告宣传品同时出现。
结束语
战略是对未来发展趋势的把握，是要与竞争对手进行未来层面的竞争，目
的是要创造未来的竞争优势地位。
市场营销战略是企业发展战略中最重要的职能战略之一，市场营销战略的
制定，不仅仅是为了获得营销战略本身，更重要的是在战略制定的过程中，发
动广大员工一同参与到战略制定的过程中来，以便公司上下明确战略的目的，
形成观念和方向统一，行动一致的富予战斗型团队。
营销战略具有适应性。只有适应内外环境和行业发展趋势的营销战略才是
有意义的营销战略。
营销战略具有滚动性，是动态的而非静态的，应随环境的不同、公司的发
展阶段和发展目标的不同而不断加以调整。
在对青岛啤酒川渝市场营销战略的研究过程中，自己深深地感受到，要完
成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，
确实是一项耗资耗时耗人力的系统工程。
营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要
的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在啤酒行业中，由于产品本身的差
异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定
带来了较大的难度。
2002 年 10 月，青岛啤酒子公司之一——北京五星青岛啤酒有限公司开发
出了低热量啤酒，该啤酒的最大特点是热量只有普通啤酒的一半，长期饮用不
会起啤酒肚，已申请到国家专利，这为啤酒产品的差异化起到了一定的推动作
用。
根据青岛啤酒集团发布的消息，青岛啤酒已于 2002 年 10 月 21 日在美国
同世界最大的啤酒公司——美国 AB 啤酒公司签署了战略性的合作协议框架，
在中国啤酒业的未来竞争当中，我们将会看到更多的外资背影，中国啤酒行业
正向全球化竞争迈进。
本论文的部分研究成果，已于 2002 年 6 月份开始实施，在未来的 3 年内，
我们将会看到三雄割据川渝市场的局面，在 5 年后，青岛啤酒必会在川渝市场
的中高档取得领导地位。
主要参考文献
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1985, Simon & Schuster Inc., New York
2． Philip Kotler, Principles of Marketing, 1980, Prence-hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
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McGraw-Hill Inc., New York
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社，2000
8． P·德鲁克等著，李小刚译. 未来的管理. 成都：四川人民出版社，2000
9． 菲利普·科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译. 市场营销管理（亚洲版）. 北京：中国
人民大学出版社，1997
10． 埃森·拉塞尔.麦肯锡方法. 北京：华夏出版社，2001
11． 罗锐韧等. 哈佛管理全集. 北京：企业管理出版社，1997
12． 隆瑞等. 哈佛商学院 MBA 案例全书. 北京：经济日报出版社，1998
13． 维瑟拉·R·拉奥、乔尔·H·斯特克尔著，张武养、张永宏等译. 战略营销分析. 北京：
中国人民大学出版社，2001
14． 詹姆斯·A·菲茨西蒙斯、莫娜·J·菲茨西蒙斯著，张金成、范秀成等译. 服务管理——
运营、战略和信息技术（第二版）. 北京：机械工业出版社，2000
15． 王方华、吕巍主编. 企业战略管理. 上海：复旦大学出版社，1997
后 记
经过两年半紧张而又充实的学习，自己深深地感受到学无止境。在行将毕
业之际，特借此机会表达对老师们两年多来悉心教诲的感激之情！
特别感谢我的指导老师王金顺副教授，他不仅无私地教授我管理理论知识，
更时刻提醒我们要规划好自己的发展战略，创建自身的核心竞争力，并无私地
为我们提供了实践的机会。
同时，也要感谢我的 MBA 同学们，感谢他们在各个方面都无私地帮助我。
我在青岛啤酒西南联合公司实习期间，不仅得到了公司领导的大力帮助，
也得到了各级员工的大力支持，在此一并表示感谢！
苏 先 兵
二 OO 二年十月三十日
目 录
前 言 ....................................................................................................................................................1
第一部分 绪论 ...................................................................................................................................2
选题背景 ..............................................................................................................................2
研究思路与论文结构..........................................................................................................2
第二部分 我国啤酒业概况 ..............................................................................................................3
啤酒的起源 ..........................................................................................................................3
我国啤酒工业发展简况 .....................................................................................................4
我国啤酒业存在的问题 .....................................................................................................7
生产能力和消费能力.................................................................................................7
产业链环节的问题.....................................................................................................8
我国啤酒业竞争现状 .......................................................................................................10
市场竞争格局 ...........................................................................................................10
市场竞争策略 ...........................................................................................................12
市场产品....................................................................................................................14
第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介 ...................................................................................一五
青岛啤酒集团发展简况...............................................................................................一五
青岛啤酒股份有限公司在川渝地区的发展 .............................................................一五
青岛啤酒西南联合公司 ...................................................................................................16
第四部分 川渝啤酒市场综合分析................................................................................................16
宏观环境分析（PEST 分析） ........................................................................................16
经济环境....................................................................................................................16
社会文化环境 ...........................................................................................................17
自然环境....................................................................................................................17
政治政策 ...............................................................................................................一八
技术发展....................................................................................................................21
川渝啤酒市场行业和竞争对手分析 ..............................................................................21
行业结构分析基本框架................................................................................................21
购买者分析 ....................................................................................................................22
替代品分析 ....................................................................................................................27
供应者分析 ....................................................................................................................27
潜在进入者 ....................................................................................................................28
川渝啤酒市场主要竞争者分析...................................................................................29
啤酒行业成功关键因素（CSFS）分析.........................................................................32
行业成功关键因素的概念 ......................................................................................32
啤酒行业成功关键因素 ..........................................................................................32
青岛啤酒西南联合公司内部分析 ..................................................................................33
营销能力分析 ...........................................................................................................33
人力资源状况 ...........................................................................................................37
公司财务状况 ...........................................................................................................38
材料采购与后勤服务...............................................................................................39
生产与研发 ...............................................................................................................39
SWOT 分析........................................................................................................................40
竞争态势与竞争能力对比分析.......................................................................................42
竞争态势矩阵 ...........................................................................................................42
青啤西南应着力解决的几大问题..........................................................................43
第五部分 青岛啤酒川渝市场营销战略 .......................................................................................44
市场营销战略的涵义 .......................................................................................................44
川渝啤酒市场细分与市场定位.......................................................................................44
市场细分概念 ...........................................................................................................44
川渝啤酒市场细分...................................................................................................44
营销总战略 ........................................................................................................................47
川渝市场竞争战略............................................................................................................48
三种基本的竞争战略...............................................................................................48
川渝啤酒市场竞争战略规划 ..................................................................................50
市场营销策略....................................................................................................................54
品牌组合策略 ...........................................................................................................54
渠道建设与维护策略...............................................................................................56
价格策略....................................................................................................................61
促销组合策略 ...........................................................................................................62
第六部分 营销战略保障体系 ........................................................................................................64
组织体系调整....................................................................................................................64
经销商选择 ........................................................................................................................66
明确各项管理程序，完善各项管理制度......................................................................67
做好客户服务工作............................................................................................................69
零售终端维护标准............................................................................................................71
结束语 ..................................................................................................................................................73
主要参考文献......................................................................................................................................74
后 记 ..................................................................................................................................................75
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