第六章
服务接触与服务过程管理
目录
第一节 服务接触
第二节 服务传递
Part 01
第一节 服务接触与服务传递过程
1. 服务接触的概念内涵
讨论问题：顾客接触都发生在什么环节？
大连——北京的飞行接触点
• 服务接触发生在
– 服务员工与顾客之间
– 服务场景与顾客之间
– 顾客与顾客之间
服务接触中的“真实瞬间”
• “Moment of truth” by J. Carlzon （真实瞬间/真实
感觉，简称MOT）。 任何时候，当顾客和企业的任
一层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印
象的机会。
• 实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务质量
的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务接触的瞬
间是服务质量展示的有限时机，一旦时机错过，服
务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量感
知。
“Moments of truth” drive customer’s perception of
the service firm
这是五星级酒店的服务员吗？
高接触服务与低接触服务的差别
• 高接触服务
– 顾客在整个服务传递过程中，都必须在服务工厂里
– 顾客与服务人员的必须主动接触
– 包含大多数处理人的服务
• 低接触服务
– 顾客与服务供应者极少实际接触
– 藉由电子或实体的配销管道做为媒介进行远程接触
– 新科技（例如：网络）可协助降低接触程度
• 中度接触服务介于两者之间
• 讨论：你所在的企业属于哪种接触？
由高度接触至低度接触的服务接触点
低度接触服务企业的宣传：微软形象广告
接触点归类
3. 服务接触点管理过程
接触点服务管
理
服务接触的类型
服务接触概要
图8-2 影响不同类型服务接触的成功因素
电话接触——顾客与服务人员通过电话完成
2.服务接触的类型
服务的速度与准确性、员工的语气
面对面接触
2.服务接触的类型
服务的速度与准确性、员工的语气、肢体动作、表情
服务剧场模型(1992)——4个要素，服务体验
3.服务接触的主要模型
演员 观众
场景
表演
该模型生动形象地体现了服务交互过程中创造服务体验价值
的真实性和动态复杂性，表现了高度接触服务的基本特征，
涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员之
间的互动
服务接触三元模型
3.服务接触的主要模型
服务组织
服务人员 顾客
效率与
自主权
效率与
满意度
感知
控制
1.服务组织支配的服务接触——文化、授权
2.与顾客接触的员工支配的服务接触——挑选、培训
3.顾客支配的服务接触
出于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，组织可能通
过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重地限
制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。举例
如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感
到自身对顾客具有很大程度的控制权力。由于服务提供者具有一
定的专业知识，所以顾客可能非常信赖他们的判断力。举例
极端的标准化服务和定制服务代表了顾客对服务接触控制的机会。
服务接触的扩展模型（1999）——7种接触
3.服务接触的主要模型
员工
系统 实体环境
顾客 顾客
服务人员
服务接触的系统模型
3.服务接触的主要模型
企
业
使
命
服
务
理
念
核
心
技
术
后台
设备
内外部设施
前台
其他顾客
其他顾客
顾客
•广告
•营销调研
•账单、邮件
•公司形象
•以前体验
•口碑等
服务运营系统 服务传递系统 其他接触点
4.服务的关键时刻（moment of truth）
员工行为模式 顾客行为模式
服务背景
实际操作
投入：
态度
价值观
信仰
愿望
感受
期望
投入：
态度
价值观
信仰
愿望
感受
期望
4.服务的关键时刻 以医院为例
•就医或不就医的关键时刻
•价值判断的关键时刻
•决定再就医的关键时刻
•反馈的关键时刻
•坏消息的关键时刻
•永远重复的关键时刻
如何显示对顾客的积极态度？
5.沟通的问题
• 推出你的最佳形象：发型、清洁习惯、打扮、整洁、职业化。
• 形体语言表达：昂首阔步积极的信息、说话的语气（不好的
语气）、打电话的技巧、保持精神饱满
如何识别顾客的需求并加以满足？
5.沟通的问题
• 顾客是老板
• 人类需求：欢迎、及时、服务、舒服、有序、被理解、帮助、重视、
称赞、记住、尊重
• 及时、预测顾客要求、知晓顾客的基本需求、善于倾听、获得顾客
反馈、满足顾客
• 说话恰倒好处
如何让顾客成为回头客？
5.沟通的问题
• 喜欢顾客
• 改善服务
• 关心顾客
• 面露笑容
• 超额服务
• 提供帮助
• 解释服务
• 追求称赞
• 处理抱怨:道歉、复原、赎罪、移情、跟踪
顾 客
Where
何地接受
服务？
When
何时接受服
务？
Who
由谁提供服务
？
How
怎样进行服
务？
对服务进行设计
第五章 服务流程
PART 5
1. 服务概念
2. 服务内容
3. 服务风格
4. 服务流程再造
5. 排队问题
服务流程- 一系列为顾客提供服务的相互关联活动的集合
服务流程
活动主体 活动客体 活动特点 信息（实物）
识别并理解顾客的特殊需求
1.确定服务概念（理念）——满足顾客需求
确定顾客真正期望得到什么
体验-直接的服务体验和经历
结果-从服务中所得到的利益与成果
价值-利益与服务成本的对比
例子：点菜员、书店
a.为顾客服务的步骤
b.流程中的员工决策点
c.流程中的顾客等候点
2. 服务内容——设计“什么”服务
服务流程图/服务蓝图
服务流程图/服务蓝图——对服务流程的描述
a.服务流程图：是一种有效描述服务传递过程的可视技术。
——表示流程的开始与结束
——表示流程中的活动
——表示从一步到另一步的运动
——表示顾客的等候点
——表示员工的决策点
从顾客角度绘制的流程图
从
员
工
角
度
绘
制
的
流
程
图
b.服务蓝图：当服务流程图具体应用于服务运营设计时，被
称为服务蓝图
比较服务流程图与服务蓝图的差异
二者的混合运用
小练习：试着画出网上购书和书店购书的服务流程图
（顾客角度）
3. 服务风格——服务是如何交付的
营造某种氛围：视觉、听觉、嗅觉、触觉
创造高附加值服务的感觉
服务的有形展示
4. 服务流程再造
以顾客需求、顾客满意为中心，提高服务的效率、质量、满意度，
降低成本
5. 排队问题
5. 排队问题
你必须了解的等待心理
•“空洞无聊的感觉”
：转移顾客的注意力
•“一只脚踏进门槛”
：造成开始服务的假象
•“队伍末端的灯”：
不要等待过长
•“对不起，我是下一
个”：公平排队
•“坐下来的和站着等
的顾客都要服务”：避
免给人歧视的感觉
排队结构
回顾：
服务流程图：是一种有效描述服务传递过程的可视技术,
包括活动、指向、决策点、等候点
服务流程设计的步骤：确定服务理念、确定服务内容、确定服务风格
第六章 服务设施与有形展示
PART 6
1. 服务设施的选址
2. 服务设施的布局
3. 服务的有形展示要素
1. 服务设施的选址
与顾客直接接触的设
施——如：店铺运营，
需要接近顾客
1. 服务设施的选址
与顾客间接接触的设
施——如：电话预定服
务、网站，是否接近顾
客不重要
1. 服务设施的选址
不与顾客接触的设施
（后台运营）——如配
送中心、信用卡账单处
理，运营成本最小化
2. 服务设施的布局
程序式布局——相同或相似的部分集中
2. 服务设施的布局
产品式布局
——按照服务提供的先
后步骤
2. 服务设施的布局
定位式布局
3. 服务的有形展示要素
有形展示
服务环境 便利产品
布景 气氛
外部设施 内部设施
餐厅的有形展示
便利产品 服务过程中使用或消费的有形要素
核心产品——固定资产
边缘产品——小价值产品（能直接拥有）
服务环境
服务环境的设计
a.气氛
O灯光照明-配合场合
过道明亮
更换坏掉的灯泡
服务环境的设计
a.气氛
O灯光照明-配合场合
过道明亮
更换坏掉的灯泡
服务环境的设计
O颜色
在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿
色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人
们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯
离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把
墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激
人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的
利用率显著上升。
a.气氛
服务环境的设计
O噪音
O气味：如吸烟区与非吸烟区
O温度与湿度
a.气氛
服务环境的设计
b.标记、符号、徽章等——指示作用
服务环境的设计
c.空间布局
顾客的行走路径的设计——尽可能多的看到商品
通道的设计——数目及宽度
•人们在购物中倾向于以一种环型的方式购物。将利润高的物品
沿墙壁摆放可以提高他们的购买可能性；
•超市中，摆放在通道尽头的减价商品总是要比存放在通道里面
的相同物品卖得快；
•信用卡付帐区和其他非卖区需要顾客排队等候服务，这些区域
应当布置在上层或“死角”等不影响销售的地方；
•在百货商店中，离入口最近和临近前窗展台处的位置最有销售
潜力。
服务环境的设计
c.空间布局
私密空间距离
私人空间距离
社交距离
公众距离
服务短片拍摄
以小组为单位，每组4-5人，选择一种服务，拍摄一段关
于该服务的短片。
要求：
1.表现出该服务的过程、服务人员与顾客的接触、顾客
的反映等。所选 择的情节要表现出该服务的特点。
2.情节设计力求真实、饱满；要有简单的场景布置
3.时间要求：5-6分钟
4.总分：100分
Part 02第二节 服务接触理论
二、几种服务接触理论模型
• 服务剧场理论
• 服务接触三元模型
• 服务接触的扩展模型
• 服务接触的系统模型
1、服务剧本理论
• ２.服务剧本理论
• 美国营销学家Stephen Grove和Raymond Fisk认为
服务经历与戏剧十分类似。主要观点包括：
• ——服务剧本就是服务活动参与者或观察者预期
的服务过程；
• ——服务剧本规定了角色系列在服务中应有的行
为方式；
• ——服务剧本是消费者理解各种服务结果、确定
服务评价标准的基础。
• 认为演出整体效果取决于演员（员工）、观众
（顾客）、场景（服务环境与设施等）以及表演
（前后台之间动态互动）的结果。
中华航空公司空姐 亚洲的空姐与欧美的空婶
服务剧本理论应用
应用服务剧本理论解释服务经历，应注意的几个问题：
1.剧本差异：消费者的记忆中有不同的服务剧本，分别适用
于不同的服务情境；
2.剧本选择：当多个服务剧本都可适用于某一服务场景时，哪一个
服务剧本最终形成顾客的期望是由服务开始时的有关暗示和线索
决定的。
3.剧本变化：虽然顾客的记忆中保存有大量的服务剧本，但在实际
服务过程中，顾客大多有一个他们所预期的服务角色行为变化的
范围，这体现了消费者角色行为的灵活性。
4.消费者意识状态：在日常性和仪式化的服务过程中，服务双方
的行为高度符合服务剧本的结构，所以消费者一般处于“消极的”
无意识状态。
2.服务角色理论
美国营销学家Michael 、
.Czepiel、 Evelyn 等人引入。主要
观点包括：
——在面对面的服务中顾客和服务人员分别扮
演着不同角色，角色与互补角色共同构成了服
务过程中的角色系列；
——不同的服务场景需要不同的角色模式和相
关角色知识；
——角色扮演是后天习得的，角色期望和社会
化仪式决定着行为方式。
（一）角色期望的一致性
1.内部角色的一致性
指服务人员对自己角色的看法与服务
管理层对该角色的看法是否一致。主
要问题表现：
（１）角色模糊
——不明白自己该干什么（不了解）。
（２）角色不当
——该干的干不好（能力问题）。
（４）角色负担过重
——干的太多了（数量问题）。
（５）角色矛盾
——不该扮演的扮演了（性质问题）。
（６）角色冲突
——不知道该按哪一个干（选择问题）
。
２.外部角色一致性
指顾客与服务人员对对方角色
的看法是否一致，要求恰当地
表明自己的角色特征，同时规
定了对方的角色期望。
３.保持“顾客永远都是对的”角色
服务意识
顾客是上帝，但是上帝也有犯
错误的时候，如果与顾客发生
争论，即使赢得了胜利，也只
会引起顾客的不满甚至是投诉，
最终丧失顾客。
二、角色期望
【同步案例 】
林先生工作之余常到康乐中心来健身。他喜欢打台球，与服务员
都很熟悉。在这里他不仅能与熟人聊聊天，而且台球技艺也在不断长
进，每回与对手打球都不相上下，这使得他没有约束感，能体会到不
相上下的竞技魅力。
某日，接待他的是一个刚来不久的实习生。小伙子热情接待林先
生，并答应陪打服务。但是在短短一个小时的时间里，小伙子干净利
落地以大比分赢了林先生两局，让林先生觉得自己像是初学者那样笨
拙。他沮丧地提早买了单，并索然无味地离去。
林先生再没有来打球，听说他经常出入另一家健身房了。
案例分析：本例中的实习生将自己精湛的球艺发挥得淋漓尽致的时候，
忘记了自己的“角色”。“陪打服务”这种特殊的服务项目该如何服务，
应该因人而异，向宾客提供“个性化服务”，除了具备较强的技艺外，
还应懂得察言观色，具备应变能力、人际关系处理能力等。该实习生
应该时刻牢记自己的“角色”，而不是以“自我为中心”，应以顾客的“角
色期望” 为关注焦点，以增强顾客满意为目的，确保顾客的期望得到
足。
二、角色期望
（二）角色投入程度
美国心理学家T R. Sarbin 和V L. Allen认为角色的投入程度可
划分为以下几个层次：
一是不投入，表现为与自己完全无关，如已经终止会员资格的
顾客。
二是无所谓，松散的随意关系，如逛超市的一般顾客。在较低
角色投入层次的服务
中，消费者更重视服务的效率和可预见性，顾客满意度与可预
见性程度相关。
三是仪式化，例行公事，如职业化的微笑。
四是投入，全神贯注，真正地投入。
五是入迷，完全沉醉其中，如欣赏音乐。较高角色投入层次的
服务中，消费者更重
视服务的个性化，顾客满意度与服务的灵活性和个性化程度相
关。
三元模型
快餐店与团购
医疗服务
超市
扩展模型
• 3、服务场景扩展模型
3、服务接触的系统模型
• 将服务传送系统分为三部分：
• A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备
和内外部设施。
• B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。
• C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设
计。
• 该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两
方面延伸。
服务接触的系统模型
有形展示
顾客行为
互动分界线
前台员工行为
可视分界线
内部互动分界线
后台员工行为
支持过程
Part 03第三节 服务接触设计
•三、全面进行客户体验管理（针对所有的
客户接触点，从客户的感官、情感、思考、
行动、关联等设计服务与营销流程，提升
客户良好感知）。
核心需求探查
设计顾客体验
• 感官体验——有形展示
• 情感体验——服务人员
• 行为体验——服务过程
星巴克的接触点设计
服务接触设计工具——服务蓝图
服务蓝图是详细描绘服务传递系统的地图。服务过
程中涉及不同的人员，无论他们的角色或个人观点如何，
都可以理解并客观地使用它。服务蓝图直观上从几个方
面展示服务：描绘服务实施过程，接触顾客的地点，顾
客角色与员工角色，服务传递过程中的可见要素。它提
供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步
骤和任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展
示。
开发新的服务或改善已有的服务，最关键的是将服
务概念开发、服务过程开发及市场测试等阶段准确地描
绘出来。特别是能客观准确地将服务过程的特点加以描
绘，并使之形象化。这样，顾客、员工和管理者都会清
楚地知道正在做的服务是什么，以及在服务实施过程中
自己所扮演的角色。通过服务蓝图，上述问题可以得到
很好解决。
２、服务蓝图建立过程：
步骤1
认别需要
制定蓝图
服务过程，
并进行分
解
步骤２
认别顾客
（细分
市场）
对服务的
经验
步骤３
从顾客角
度描绘服
务过程，
顾客行为
步骤４
描绘前台
与后台员
工的行为
步骤５
把顾客行
为、服务
人员行为
与支持功
能连接
步骤６
为每个顾
客行为步
骤加上有
形展示
点击添加标题
（二）旅游服务蓝图原理
旅游服务蓝图是描述旅游服务传递过程的可
视技术，是详细描述旅游服务系统的“引导图”
或“指示图”。如同技术人员一样，旅游服务过
程中的不同人员可以通过旅游服务蓝图，理解
旅游服务的实施过程、接待顾客的地点、顾客
的角色以及服务的可见要素。
二、服务蓝图
点击添加标题
二、服务蓝图
（三）服务蓝图的建立步骤
步骤1：识别需要制订蓝图的服务过程，并对整个服务过程进行分解。
步骤2：识别目标顾客对服务的经验。针对细分市场中顾客的具体要求，制
订具体的服务，使服务过程更加清楚明白。
步骤3：识别顾客的角色描绘服务过程，或称描绘顾客的行为，即描绘顾客
在购买、消费和评价服务中的行为。对于内部服务，应描绘员工的行为。
步骤4：描绘前台与后台员工的行为。主要区分哪些是顾客能看到的行为
（前台），哪些是顾客看不到的行为（后台）。
步骤5：把顾客行为、服务人员行为与支持功能按步骤相连。
步骤6：为每个顾客行为步骤加上有形展示。
服务蓝图设计基本过程:
根据与顾客接触程度划分前台与后台
进一步分析各级”内部顾客”的结构
确定个”供需双方”的衔接部分以及信息与物品交换方式
前台部分设计
硬件部分:选址、布局、能力规划…
软件部分：结构、流程、质量控制、人员按排
企业研究
企业目标
企业特点
顾客研究
顾客需求
顾客心理与行为
显形服务要素设计 隐形服务要素设计
环境要素设计 物品要素设计
后台部分设计
硬件部分:信息、外围设备…
软件部分：结构、流程、质量控制、人员按排
完整
服务
产品
设计
服
务
传
递
系
统
设
计
