2021-2025 年中国服饰
行业调研及网络营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国服饰行业调研及网络营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 服饰行业网络营销战略研究报告简介 ..................................................................................13
第二节 服饰行业网络营销战略研究原则与方法 ..............................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国服饰行业市场深度调研................................................................20
第一节 我国服饰行业监管体制与政策法规 ......................................................................................20
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................20
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................20
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................23
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................23
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................24
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................24
第二节 我国服饰行业主要特征 ..........................................................................................................24
一、行业发展概况 ........................................................................................................................24
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................24
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........25
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................28
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................29
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................29
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................29
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................29
四、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................30
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................31
六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................32
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................33
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（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................34
第三节 2019-2020 年中国服饰行业发展情况分析............................................................................35
一、2019 年中国服装行业经济运行情况 ...................................................................................35
二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 ...................................................................36
三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析 ...........................................................................40
四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色 ...............................................................................41
五、疫情促进服装行业加快数字化转型 ....................................................................................45
六、加速布局电商，积极拥抱新零售 ........................................................................................46
（一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展 ....................................................................46
（二）直播带货成为销货新宠 ....................................................................................................48
（三）质优品牌通过高效运营拉开差距 ....................................................................................52
（1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 .......................................................................54
（2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型 ......................................................55
七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策” ..........................................................................56
第四节 2021-2025 年我国服饰行业发展前景预测............................................................................57
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................57
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................58
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................58
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................58
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................59
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........59
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................59
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................60
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................60
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................61
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................64
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................66
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................66
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................67
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................67
第五节 我国常用服装服饰产品标准存在的问题及建议 ..................................................................67
一、我国服装服饰产品标准的作用 ............................................................................................67
二、我国服装服饰产品标准分类 ................................................................................................67
（一）按照制定主体分类 ............................................................................................................67
（二）按照标准效力分类 ............................................................................................................68
（三）按照归口单位分类 ............................................................................................................68
三、我国服装服饰产品标准存在的问题 ....................................................................................68
（一）产品标准评价的要素 ........................................................................................................68
（二）我国服装服饰产品标准问题分析 ....................................................................................69
四、常用产品标准问题产生的原因 ............................................................................................70
五、对我国服装服饰产品标准的建议 ........................................................................................70
六、结语 ........................................................................................................................................71
第六节 服饰产业高质量发展现状分析及对策建议 ..........................................................................72
一、背景 ........................................................................................................................................72
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二、服饰产业高质量发展特点 ....................................................................................................72
（一）突出顶层设计 ....................................................................................................................72
（二）突出智能制造 ....................................................................................................................72
（三）突出精准服务 ....................................................................................................................73
三、服饰产业发展存在的困难及原因分析 ................................................................................73
（一）企业转型发展能力不足 ....................................................................................................74
（二）品牌精准定位能力不够 ....................................................................................................74
（三）服饰加工瓶颈愈加显现 ....................................................................................................74
四、对策及建议 ............................................................................................................................74
（一）抓产业链建设 ....................................................................................................................74
（二）抓品牌建设 ........................................................................................................................74
（三）抓智能制造 ........................................................................................................................75
五、结论 ........................................................................................................................................75
第七节 服饰企业两化融合管理体系构建研究 ..................................................................................75
一、背景 ........................................................................................................................................75
二、两化融合管理体系的主要框架 ............................................................................................76
三、乔伊服饰两化融合管理举措 ................................................................................................76
（一）数字化管理战略 ................................................................................................................77
（二）智能化转型战略 ................................................................................................................77
（三）品牌化运营战略 ................................................................................................................77
四、服饰企业两化融合管理创新重点 ........................................................................................77
（一）提升一体化管理能力，实现业务流程数字化覆盖 ........................................................77
（二）优化成本精益化管理，打造产销协同的生产模式 ........................................................77
（三）加强高品质的客户服务，营造品牌效应 ........................................................................78
（四）完善用户数据采集，提高定制服务水平 ........................................................................78
（五）響应新零售业态需求，推进设计研发创新 ....................................................................78
五、结语 ........................................................................................................................................78
第八节 网络营销模式下服饰的营销策略 ..........................................................................................78
一、网络服饰营销现状 ................................................................................................................79
二、现在网络服饰营销中存在的问题 ........................................................................................79
（一）价格缺乏说服力 ................................................................................................................79
（二）客户服务质量较差 ............................................................................................................79
（三）网络销售模式传统单一 ....................................................................................................79
三、网络服饰营销策略创新 ........................................................................................................80
（一）网络视频营销 ....................................................................................................................80
（二）网络社区营销 ....................................................................................................................80
（三）网络博客营销 ....................................................................................................................80
（四）网上商城营销 ....................................................................................................................80
四、总结 ........................................................................................................................................81
第九节 网络服饰定制模式研究 ..........................................................................................................82
一、网络服饰定制现状 ................................................................................................................83
（一）服饰定制的发展 ................................................................................................................84
（二）国内外网络服饰定制平台 ................................................................................................84
（1）Constrvct——国外时尚服装网络定制公司.......................................................................84
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（2）立定——国内一家以众筹方式定制产品的网站 ..............................................................85
（3）魔幻工厂——国内专为男士定制西服的 App ..................................................................85
（三）目标消费人群概况 ............................................................................................................85
二、建立新型网络服饰定制模式 ................................................................................................86
（一）具体功能和流程 ................................................................................................................86
（1）现实市场根据 ......................................................................................................................86
（2）App 的 3D 模板服饰设计功能 ...........................................................................................86
（3）创新引入众筹模式 ..............................................................................................................86
（4）在商城上架高热度服饰 ......................................................................................................87
（二）流程概况 ............................................................................................................................87
三、总结 ........................................................................................................................................87
第十节 “互联网+”与服饰产品设计人才培养 ................................................................................88
一、“互联网+”时代的产品设计思考 ........................................................................................88
（一）大数据推动产品设计的发展 ............................................................................................88
（二）大数据引发的思考 ............................................................................................................89
二、“文化创意+”模式引发服饰产品设计的思考 ....................................................................89
（一）网络新媒体文化保护与传承功能 ....................................................................................90
（二）文化传承，科技支撑 ........................................................................................................90
三、互联网时代下教师自我知识结构的调整 ............................................................................90
第十一节 我国服饰企业应收账款管理策略 ......................................................................................91
一、应收账款概述 ........................................................................................................................91
（一）应收账款的含义 ................................................................................................................91
（二）应收账款产生的原因 ........................................................................................................91
（三）应收账款的风险分析 ........................................................................................................91
二、A 服饰企业应收账款管理中存在的问题 ............................................................................92
（一）应收账款周转速度下降 ....................................................................................................92
（二）应收账款分析与监控不足 ................................................................................................92
（三）信用管理者素质水平较差 ................................................................................................92
（四）应收账款分类管理缺失 ....................................................................................................93
三、A 服饰企业改善应收账款管理的措施 ................................................................................93
（一）强化企业的应收账款回收能力 ........................................................................................93
（二）构建高效的资信评估机制 ................................................................................................93
（三）提升信用管理者的素质水平 ............................................................................................94
（四）改善应收账款指标状况 ....................................................................................................94
四、结语 ........................................................................................................................................94
第三章 网络经济背景下对市场营销策略的变革与转变 ..........................................................................95
第一节 网络经济时代市场营销管理思考 ..........................................................................................95
一、网络经济时代市场营销管理的机遇 ....................................................................................95
（一）营销范围有所扩大 ............................................................................................................95
（二）营销模式更人性化 ............................................................................................................95
（三）营销模式更具多样性 ........................................................................................................96
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................96
（一）网络中虚假宣传的存在 ....................................................................................................96
（二）存在一些违法行为 ............................................................................................................96
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三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................96
（一）体验营销 ............................................................................................................................96
（二）一站营销 ............................................................................................................................97
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................97
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................97
四、结语 ........................................................................................................................................97
第二节 网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战 ..........................................................................98
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇 ........................................................................98
（一）构建了无缝化的营销市场空间 ........................................................................................98
（二）消费者向着主导化与个性化发展 ....................................................................................98
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................98
（一）丰富营销途径 ....................................................................................................................99
（二）革新营销模式 ....................................................................................................................99
（三）强化企业交流合作 ............................................................................................................99
三、结语 ......................................................................................................................................100
第三节 网络经济时代市场营销策略的转变 ....................................................................................100
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ..........................................................................100
（一）促使人们的消费观念不断转变 ......................................................................................100
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ......................................................................101
（三）催生出新型的市场营销模式 ..........................................................................................101
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ..........................................................................101
（一）市场营销的新准则 ..........................................................................................................101
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ..........................................................102
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ..............................................102
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ..............................................................102
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ..................................................................102
（一）变革营销方向，引导市场消费 ......................................................................................102
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ..............................................................................103
四、结语 ......................................................................................................................................103
第四节 基于网络经济背景下的市场营销策略研究 ........................................................................103
一、网络经济发展中存在的问题 ..............................................................................................104
（一）政府的监控力不足 ..........................................................................................................104
（二）投诉量较大 ......................................................................................................................104
（三）信用制度的不完善 ..........................................................................................................104
二、网络经济的背景 ..................................................................................................................104
（一）对信用的要求很高 ..........................................................................................................104
（二）商品的虚拟性 ..................................................................................................................105
三、网络经济背景下市场营销的策略 ......................................................................................105
（一）拓宽营销市场 ..................................................................................................................105
（二）交易方式的与时俱进 ......................................................................................................106
（三）跟踪消费需求 ..................................................................................................................106
（四）从满足需求到创造需求 ..................................................................................................106
四、结语 ......................................................................................................................................106
第五节 基于互联网时代下市场营销策略的创新分析 ....................................................................107
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一、互联网时代对市场营销的影响 ..........................................................................................107
二、在互联网时代下市场营销策略如何进行创新 ..................................................................107
（一）提高自身的创新能力 ......................................................................................................107
（二）制定完善的管理制度 ......................................................................................................107
（三）提高产品吸引力 ..............................................................................................................108
（四）改变促销方式 ..................................................................................................................108
三、结语 ......................................................................................................................................108
第六节 企业在“互联网+”背景下的营销策略 ..............................................................................109
一、互联网的特征和优势 ..........................................................................................................109
（一）互联网使用方便快捷，能够实现资源共享 ..................................................................109
（二）互联网具有交互性 ..........................................................................................................109
（三）互联网能够丰富企业的营销策略 ..................................................................................109
二、企业营销在“互联网+”时代面临的挑战 ........................................................................110
（一）企业营销的服务意识不强、质量不高 ..........................................................................110
（二）没有高效地建立起自身的营销网络 ..............................................................................110
（三）产品的创新力度不够 ......................................................................................................110
（四）企业缺乏高素质的营销管理人才 ..................................................................................110
三、企业在“互联网+”时应采取的营销策略 ........................................................................111
（一）针对产品的营销策略 ......................................................................................................111
（三）针对价格的营销策略 ......................................................................................................111
（四）针对品牌的营销策略 ......................................................................................................111
（五）针对促销的营销策略 ......................................................................................................112
第四章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ........................................................................................113
第一节 网络营销的定义与特征 ........................................................................................................113
一、“网络营销”的定义 ............................................................................................................113
二、网络营销的特征 ..................................................................................................................114
（一）成本降低 ..........................................................................................................................114
（二）周期缩短 ..........................................................................................................................114
（三）技术更新 ..........................................................................................................................115
三、网络营销中消费特征分析 ..................................................................................................115
（一）消费个性化 ......................................................................................................................115
（二）消费自主化 ......................................................................................................................115
四、网络营销的优势特点 ..........................................................................................................115
五、网络营销所具有的价值优势分析 ......................................................................................116
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ........................................................................................117
一、网络营销与传统营销的异同 ..............................................................................................117
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ..............................................................................117
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ..............................................................................117
（三）网络营销的劣势 ..............................................................................................................118
（四）网络营销的优势 ..............................................................................................................118
（五）传统营销的劣势 ..............................................................................................................118
（六）传统营销的优势 ..............................................................................................................118
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ..............................................................................118
（一）传统营销是不可替代的 ..................................................................................................119
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（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ..................................................................119
第三节 网络营销策略研究 ................................................................................................................119
一、企业网络营销环境的改变 ..................................................................................................119
（一）扩大市场范围 ..................................................................................................................119
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................119
（三）加快信息沟通速度 ..........................................................................................................120
（四）拓宽消费者选择空间 ......................................................................................................120
（五）提高产品竞争公平性 ......................................................................................................120
二、企业网络营销策略的创新 ..................................................................................................120
（一）产品策略创新 ..................................................................................................................120
（二）价格策略创新 ..................................................................................................................121
（三）分销策略创新 ..................................................................................................................121
（四）促销策略创新 ..................................................................................................................121
三、小结 ......................................................................................................................................122
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ............................................................................................122
一、网络营销的战略优势 ..........................................................................................................122
（一）有利于细化销售类型 ......................................................................................................122
（二）有利于节约成本 ..............................................................................................................123
（三）有利于集中优势 ..............................................................................................................123
二、网络营销的战略制定 ..........................................................................................................123
（一）创新企业营销观念 ..........................................................................................................124
（二）重构企业战略营销价值 ..................................................................................................124
（三）挖掘市场潜在需求 ..........................................................................................................124
三、网络营销的战略实施 ..........................................................................................................124
（一）定位网络营销市场 ..........................................................................................................124
（二）开拓网络营销渠道 ..........................................................................................................125
（三）完善网络营销体系 ..........................................................................................................125
第五节 网络营销模式的探索与分析 ................................................................................................125
一、网络营销模式概述 ..............................................................................................................126
二、网络营销的特点 ..................................................................................................................126
（一）传递效率高 ......................................................................................................................126
（二）信息传递方式多样化 ......................................................................................................126
三、网络营销主流模式比较 ......................................................................................................127
（一）网络营销主流模式的共同点 ..........................................................................................127
（1）強调互动性 ........................................................................................................................127
（2）强调精准性 ........................................................................................................................127
（3）强调体验性 ........................................................................................................................127
（4）强调影响力 ........................................................................................................................127
（二）网络营销主流模式的差异点 ..........................................................................................127
四、网络营销模式的变迁 ..........................................................................................................128
五、总结 ......................................................................................................................................128
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ....................................................................................128
一、长尾效应的内涵 ..................................................................................................................128
二、长尾效应对网络营销的影响 ..............................................................................................129
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（一）市场细分长尾化 ..............................................................................................................129
（二）市场推广长尾化 ..............................................................................................................129
（三）渠道建设长尾化 ..............................................................................................................130
（四）利润获取长尾化 ..............................................................................................................130
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ..................................................................................130
（一）产品策略 ..........................................................................................................................130
（二）价格策略 ..........................................................................................................................131
（三）渠道策略 ..........................................................................................................................131
（四）促销策略 ..........................................................................................................................131
第五章 中国服饰企业网络营销战略借鉴 ................................................................................................131
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................132
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................132
（一）二者均以消费者的需求为导向 ......................................................................................132
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ..................................................................132
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念 ......................................................................133
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................133
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 ..................................................................133
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ..............................................................................134
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点 ..........................................................................134
三、结语 ......................................................................................................................................134
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ....................................................................................135
一、目标受众和研究方法 ..........................................................................................................135
二、目标受众的网络消费模式分析 ..........................................................................................135
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ..................................................................................137
四、自助建站平台的网络营销策略 ..........................................................................................137
（一）提供个性化的产品和服务 ..............................................................................................137
（二）制定多样化的价格策略 ..................................................................................................137
（三）构建和实施多渠道营销 ..................................................................................................138
（四）注重口碑营销推广 ..........................................................................................................138
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ............................................................................138
一、企业网络营销概述 ..............................................................................................................138
二、当前企业网络营销的主要现状 ..........................................................................................139
（一）企业网络营销的突出表现 ..............................................................................................139
（二）网络营销中的不足之处 ..................................................................................................139
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ......................................................................139
（一）立足根本的产品营销策略 ..............................................................................................139
（二）吸引眼球的价格营销策略 ..............................................................................................140
（三）高度传播的促销营销策略 ..............................................................................................140
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ..............................................................................................140
四、结语 ......................................................................................................................................140
第四节 自媒体时代的网络营销 ........................................................................................................141
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ......................................................................................141
二、自媒体时代网络营销的缺点 ..............................................................................................141
（一）大数据利用效率无法普及 ..............................................................................................141
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（二）营销缺乏整体性思考 ......................................................................................................142
（三）网络社区的不可控性 ......................................................................................................142
（四）营销同质化 ......................................................................................................................142
（五）缺乏专业人才基础 ..........................................................................................................142
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ..........................................................................................142
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ........................................................................143
一、网络营销的主要特点 ..........................................................................................................143
二、企业开展网络营销的重要意义 ..........................................................................................143
三、大数据网络营销对策的概述 ..............................................................................................144
四、大数据网络营销模式 ..........................................................................................................144
（一）商品关联度网络营销模式 ..............................................................................................145
（二）商品地理网络营销模式 ..................................................................................................145
（三）社会网络营销模式 ..........................................................................................................145
（四）用户行为分析网络营销模式 ..........................................................................................145
（五）广告促销网络营销模式 ..................................................................................................146
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ..........................................................146
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................146
七、结语 ......................................................................................................................................147
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................148
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................148
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................148
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................148
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................149
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................149
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................150
第六章 2021-2025 年中国服饰企业网络营销战略探讨与建议..............................................................151
第一节 基于网络环境下服装市场营销的策略调整的研究 ............................................................151
一、网络环境下服装市场营销存在的问题 ..............................................................................152
（一）顾客体验问题 ..................................................................................................................152
（二）网络营销推广问题 ..........................................................................................................152
（三）网络营销渠道建设问题 ..................................................................................................152
二、网络环境下服装市场营销的策略调整 ..............................................................................152
（一）强化消费者的购物体验 ..................................................................................................152
（二）实施营销推广组合策略 ..................................................................................................153
（1）微信与微博相结合 ............................................................................................................153
（2）大众网站与视频分享互联 ................................................................................................153
（3）官微组合 ............................................................................................................................153
（三）全面整合线上线下营销渠道 ..........................................................................................153
三、总结 ......................................................................................................................................154
第二节 基于互联网+的服装网络营销研究 ......................................................................................154
一、我国服装网络营销模式发展历程 ......................................................................................154
二、基于“4C 組合”的服装网络营销特点分析 ....................................................................155
（一）基于 4C 组合理论的服装行业网络营销的优势 ...........................................................155
（二）服装网络营销存在的不足 ..............................................................................................156
2021-2025 年中国服饰行业调研及网络营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
三、互联网+环境下的服装营销模式调整策略 ........................................................................157
（一）多种营销手段的综合应用 ..............................................................................................157
（二）基于大数据的产品消费数据应用 ..................................................................................158
四、结论 ......................................................................................................................................159
第三节 “互联网+”视角下纺织服装企业网络营销发展的研究 ..................................................159
一、加强企业网站建设，引进高新技术 ..................................................................................159
二、更好地把握住商机 ..............................................................................................................160
三、加强企业网站建设，引进高新技术 ..................................................................................160
第四节 服装企业网络营销推广对策探讨 ........................................................................................161
一、服装企业网络营销现状分析 ..............................................................................................161
二、服装企业网络营销趋势探讨 ..............................................................................................161
三、服装企业网络营销特征 ......................................................................................................161
（一）产品服务的多样化 ..........................................................................................................162
（二）注重满足顾客个性化需求 ..............................................................................................162
（三）资源整合的有效性 ..........................................................................................................162
四、服装企业网络营销推广具体对策探讨 ..............................................................................162
（一）严控产品质量，提高产品的无形价值 ..........................................................................162
（二）运用动态定价策略合理制定产品价格 ..........................................................................163
（三）通过多渠道完善营销渠道 ..............................................................................................163
（四）实行产品促销吸引消费群体 ..........................................................................................163
五、结语 ......................................................................................................................................163
第五节“互联网+”背景下服装企业促销策略分析 ........................................................................164
一、定义、背景及特点 ..............................................................................................................164
（一）网络促销的含义 ..............................................................................................................164
（二）服装企业网络促销的背景 ..............................................................................................164
（三）服装企业网络促销的特点 ..............................................................................................166
二、服装企业网络促销现状及存在的问题 ..............................................................................166
（一）网络促销现状 ..................................................................................................................166
（二）网络促销存在的问题 ......................................................................................................169
三、服装企业网络促销问题解决的策略 ..................................................................................170
（一）创新促销方法 ..................................................................................................................170
（二）强化员工培训 ..................................................................................................................170
（三）赢得消费者信任 ..............................................................................................................170
（四）永续诚信经营 ..................................................................................................................170
（五）明确消费者需求 ..............................................................................................................171
四、结语 ......................................................................................................................................171
第六节 网络营销背景下服装行业发展模式研究 ............................................................................171
一、网络营销背景下服装行业发展模式背景分析 ..................................................................172
二、基于网络营销背景下服装行业发展模式特点 ..................................................................173
（一）消费个性化 ......................................................................................................................173
（二）消费多元化 ......................................................................................................................173
（三）消费便捷性 ......................................................................................................................174
（四）消费互动性 ......................................................................................................................175
三、网络营销背景下服装行业发展模式对策 ..........................................................................175
2021-2025 年中国服饰行业调研及网络营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
（一）提供更具指向性的产品，迎合消費预期 ......................................................................175
（二）创建更具便捷性的机制，保障消费需求 ......................................................................176
（三）建立更具品牌性的平台，给予消费安全 ......................................................................176
（四）健全更具人文性的理念，满足消费观念 ......................................................................177
四、结束语 ..................................................................................................................................177
第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................178
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................178
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................178
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................179
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................180
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................180
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................180
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................181
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................181
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................181
六、小结 ......................................................................................................................................181
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................182
2021-2025 年中国服饰行业调研及网络营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第一章 企业网络营销战略概述
第一节 服饰行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本服饰行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对服饰行业网络营
销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
服饰行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国服饰企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建服饰企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络营销
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对服饰行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及网络营
销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 服饰行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对服饰行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国服饰行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国服饰行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，服饰属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国服饰行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
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四、中国服装行业周期规律特征分析
日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。
因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）
到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）
服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期
的重视度就越高。
引入期（进入市场阶段）
服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋
势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的
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厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行
周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款
服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长
期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。
衰退期（退出市场阶段）
当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服
装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价
处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
五、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
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（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
六、上、下游行业的关联影响
西服产业链
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（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
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2019年我国纱主要产区产量占比情况
数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 2019-2020 年中国服饰行业发展情况分析
一、2019 年中国服装行业经济运行情况
近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的
消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，我国实现服装产量
亿件，实现行业营收 万亿元。
2019年服装产量达 亿件
近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的
消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，服装产量略有反弹。
根据国家统计局数据显示，2019年 1-12月，我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量
亿件，同比增长 %。
2019年服装商品零售额达 亿元
从行业内销规模来看，2014-2019年，我国服装零售额整体呈波动变化的情况。根据国家统计
局数据，2019年 1-12月，社会消费品零售总额 411649亿元，同比增长 %。其中，限额以上单
位服装类商品零售额累计 亿元，同比增长 %。
此外，根据国家统计局数据显示，2019年，全国实物商品网上零售额 亿元；其中在
实物商品网上零售额中，穿类商品同比增长 %。
行业出口规模逐步缩小
从服装行业外销规模来看，中国无疑是服装出口大国，每年服装出口金额超过 1000亿美元，
远远大于服装进口金额。但近几年来，中国服装出口金额正在逐步缩小。据中国海关总署统计的数
据显示，2014-2019年，中国服装出口规模正在逐步下滑。截至 2019年 12月底，我国累计完成服
装及及着附件出口 亿美元，同比下降 %。
2019年行业实现营收 万亿元
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2019年，行业运行整体承压。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上企业
累计实现营业收入 亿元，同比下降 %；利润总额 亿元，同比下降 %；营
业收入利润率为 %，比 2018年同期下降 个百分点；毛利率 %，比 2018年同期提升
个百分点；三费比例为 %，比 2018年同期上升 个百分点。
二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析
1、中国服装产量小幅下降，2019年为 亿件
2019年，我国服装行业承压负重、迎难前行，坚持以供给侧结构性改革为主线，积极推进转
型升级和务实创新发展，在生产经营压力加大的情况下总体保持了基本平稳的发展态势。
根据国家统计局数据，2019年 1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量
亿件，同比下降 %，降幅比上年同期收窄 个百分点。截止至 2020年 1-6月中国服装行业
规模以上企业累计完成服装产量 亿件，同比下降 %，降幅比一季度收窄 个百分
点。
(注：同比增速数据由于规模以上企业数量变动，每年统计口径有所不同，同比数据均为当年
规模以上企业生产数据进行同比)。
2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业累计产量统计情况
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2、中国服装行业经营效益下降，企业亏损面加大
由于 2019年以来经济总体偏弱，服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单
转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩，服装行业效益指标增
速呈现明显下降趋势，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。
据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)
企业 13876家，累计实现营业收入 亿元，同比下降 %;利润总额 亿元，同比
下降 %。
截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13145
家，累计实现营业收入 亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄 个百分点;利润
总额 亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄 个百分点;营业收入利润率为
%，比上年同期下降 个百分点。
2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业营业收入、利润总额统计情况
2019年，行业亏损面和亏损总额较 2018年大幅增加，13876家规模以上服装企业亏损企业户
数 2225家，亏损面达 %;亏损企业亏损总额达 亿元，较 2018年同期增加 %。
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2015-2019年中国服装行业规模以上企业亏损企业户数及亏损面变化情况
3、中国服装运行质效持续承压，服装出口压力加大
2019年，服装行业主要质效指标呈现同比下滑趋势。规模以上服装企业三费比例 %，较
2018年同期增加 个百分点;营业收入利润率为 %，比 2018年同期下降 个百分点。;产
成品周转率 次/年，同比减少 %;流动资产周转率 次/年，同比减少 %;总资产周
转率 次/年，同比减少 %。
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2018-2019年中国服装行业主要质效指标变化情况
注：2019年总资产周转率为 次/年。
受国际市场需求低迷、中美贸易摩擦不断升级以及市场竞争日益激烈等因素影响，我国服装出
口明显下降，国际市场结构和国内区域布局加快调整。根据中国海关统计，2019年 1-12月我国服
装出口呈现量价齐跌态势，服装及衣着附件出口 亿美元，同比下降 %;出口数量
亿件，同比下降 %;出口平均单价 美元/件，同比下降 %。
截止至 2020年 1-6月中国累计完成服装及衣着附件出口金额 亿美元，同比下降
%，降幅比一季度收窄 个百分点。
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2013-2020年 H1中国服装及衣着附件出口金额统计及增长情况
三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析
随着国内疫情有效控制和国际市场需求逐步恢复，我国服装行业内需市场明显回暖，服装出口
有所改善，8月当月限额以上单位服装类商品零售增速和服装及衣着附件出口增速年内首次转为正
增长，生产、投资、效益等主要经济指标继续呈现积极变化，行业运行保持稳定复苏的态势。但
是，当前行业运行的变化只是恢复性增长，主要经济指标累计增速依然处于下降区间，加之境外疫
情还在蔓延，国内外发展环境复杂多变，不确定性因素较多，我国服装行业持续恢复仍面临着一定
压力。
生产：
据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上企业累计完成服装产量 亿件，同
比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点。
内销：
据国家统计局数据，2020年 1-8月我国社会消费品零售总额 238029亿元，同比下降 %，降
幅比上月收窄 个百分点。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计 亿元，同比下降
%，降幅比上月收窄 个百分点，8月单月服装类商品零售增速年内首次由负转正，同比增
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长 %。
据国家统计局数据，2020年 1-8月实物商品网上零售额 58651亿元，同比增长 %;其中，
穿类商品网上零售额恢复正增长，增幅为 %，比上月加快 2个百分点。
出口：
据中国海关快报数据，2020年 1-8月我国累计完成服装及衣着附件出口 亿美元，同比
下降 %，降幅比上月收窄 个百分点，其中 8月单月服装及衣着附件出口金额增速年内首次
由负转正，同比增长 %。
投资：
据国家统计局数据，2020年 1-8月我国服装行业实际完成投资同比下降 %，降幅比上月收
窄 个百分点。
效益：
据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业
13168家，累计实现营业收入 亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点;利
润总额 亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄 个百分点;营业收入利润率为
%，比上年同期下降 个百分点。
四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色
中国海关总署 10月 13日公布了 2020年 1~9月全国货物贸易数据。前三季度，纺织品服装出
口整体实现较快增长，增速超过全国货物贸易。其中，9月服装出口持续增长，在全球疫情缓解的
情况下，纺织品出口增速进一步回落。
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前三季度纺织品服装出口概况
纺织品服装出口按人民币计
2020年 1~9月，纺织服装累计出口 亿元，增长 %，其中纺织品出口 亿
元，增长 %，服装出口 亿元，下降 %。
9月，纺织服装出口 亿元，增长 %，其中纺织品出口 亿元，增长 %，服
装出口 亿元，增长 %。
纺织品服装出口按美元计
2020年 1~9月，纺织服装累计出口 亿美元，增长 %，其中纺织品出口 亿美
元，增长 %，服装出口 亿美元，下降 %。
9月，纺织服装出口 亿美元，增长 %，其中纺织品出口 亿美元，增长
%，服装出口 亿美元，增长 %。
据海关统计，前三季度，我国货物贸易进出口总值 万亿元人民币，比去年同期增长
%；其中，出口 万亿元，增长 %；进口 万亿元，下降 %。
前三季度纺织服装等表现出色
全国货物贸易进出口总值按人民币计
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2020年 1~9月，货物贸易进出口总值 万亿元人民币，比去年同期(下同)增长 %，其中
出口 万亿元，增长 %，进口 万亿元，下降 %。
9月外贸进出口 万亿元，增长 10%，其中出口 万亿元，增长 %，进口 万亿
元，增长 %。
全国货物贸易进出口总值按美元计
2020年 1~9月，货物贸易进出口总值 万亿美元，比去年同期下降 %，其中出口
万亿美元，下降 %，进口 万亿美元，下降 %。
9月外贸进出口 亿美元，增长 %，其中出口 亿美元，增长 %，进口
亿美元，增长 %。
“一带一路”市场贡献突出
我国对“一带一路”沿线国家累计进出口 万亿元，增长 %。其中，出口 万亿
元，增长 %；进口 万亿元，下降 %。对部分主要贸易国家进出口实现了较快增长。如对
越南、土耳其、波兰、泰国进出口分别增长 %、%、13%、%。出口商品中，机电产品
出口 万亿元，增长 8%，占同期我国与“一带一路”沿线国家出口总值的 55%。
中美贸易相对平稳
前三季度，中美贸易总值 万亿元人民币，同比增长 2%。其中，对美出口 万亿元，
增长 %，自美进口 亿元，增长 %。从出口商品看，我们前三季度，对美出口机电产品
万亿元，增长 %，占同期对美出口总值的 60%。其中，笔记本电脑 亿元，增长
%，出口手机 亿元，下降 %。同期，出口劳动密集型产品 亿元，增长 %，
出口医药材及药品 亿元，增长 %。进口方面，前三季度，我自美进口农产品 亿
元，增长 %。
跨境电商逆势上扬
作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势逆势上扬，
为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。疫情期间，跨境电商进出口贸易额不降反升，成为稳外
贸的重要力量。前三季度，我国通过海关跨境电商管理平台进出口 亿元，同比增长
%，这里也包括今年 7月 1日增设的 9710、9810贸易方式。海关秉承“包容、审慎、创新、协
同”的理念，不断创新优化监管制度，支持新业态健康有序发展。
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进出口整体表现好于预期
一是外贸进出口逐季回稳，累计增速转负为正。
今年一、二季度，我国进出口增速分别为%、%，三季度我国进出口 万亿元，同
比增长 %，其中出口 5万亿元，增长 %，进口 万亿元，增长 %。三季度进出口总
值、出口总值、进口总值均创下季度历史新高。前 8个月累计出口实现正增长，前三季度累计进出
口实现正增长。
二是民营企业进出口增长明显，外贸“稳定器”作用更加突出。
前三季度，我国民营企业进出口 万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去
年同期提升 4个百分点。其中，出口 万亿元，增长 10%，占出口总值的 %；进口 万
亿元，增长 %，占进口总值的 35%。外商投资企业进出口 万亿元，占 %。国有企业进
出口 万亿元，占 15%。
三是对主要贸易伙伴进出口保持增长，东盟为我国第一大贸易伙伴。
前三季度，对东盟、欧盟、美国、日本、韩国进出口分别为 万亿元、万亿元、
万亿元、万亿元、万亿元，分别增长 %、%、2%、%、%，其中，东盟为我国
第一大贸易伙伴，占我国外贸总值的 %。此外，我国对“一带一路”沿线国家进出口 万
亿元，增长 %。
四是一般贸易进出口增长，贸易方式结构进一步优化。
前三季度，我国一般贸易进出口 万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年
同期提升 个百分点。其中，出口 万亿元，增长 %；进口 万亿元，增长 %。同
期，加工贸易进出口 万亿元，下降 %。
五是纺织服装等表现出色，防疫物资出口增长较快。
前三季度，纺织服装等 7大类劳动密集型产品出口 万亿元，增长 %，占 %，其中
包括口罩在内的纺织品出口 亿元，增长 %。此外，医药材及药品、医疗仪器及器械出
口分别增长 %、%。
纺织服装出口预期较高
有证券人士在分析市场行情时表示，未来一段时间，出口链不同行业改善幅度或将分化；机械
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设备、电子元件、纺织服装、鞋靴等值得重点关注。这也从一个侧面显示出对未来纺织服装出口表
现的较高预期。
分析指出，中国主要“替代”墨西哥、德法等工业制造国，前期“替代效应”较强的商品主要
为汽车零部件、化工品等，这类商品后续出口改善弹性或受到一定制约。相较之下，纺织服装、鞋
靴等前期“替代效应”较弱的消费品，机械设备、电子元件等中国具备较强竞争优势的资本品和中
间品，值得重点关注。
五、疫情促进服装行业加快数字化转型
受突发疫情的影响，依赖于商场、百货、专卖店的线下销售场景按下了停止键。其中，服装行
业受到不小冲击，不仅实体服装零售遭受冲击，网络服装零售因物流的原因销售损失不小。
“服装消费是我国居民的基本消费之一，但疫情导致商场等人流减少，服装消费受到较大影
响。”北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛在接受中国经济时报记者采访时表示。
波司登相关负责人告诉记者，“疫情突然袭来，对纺织服装行业造成的冲击和阵痛显而易见，
主要表现在一季度消费需求下降导致的库存问题、延迟复工和招工难导致的生产压力以及疫情在全
球蔓延对外贸市场的打击等，很多服装企业因为产能不足、市场需求压抑等困难，经营举步维
艰。”
随着国内疫情控制以及服装企业复工复产，各级政府出台落地了一系列支持措施，纺织服装行
业将逐渐恢复良性稳定发展。但海外疫情的“大流行”，影响了很多服装企业海外业务。据介绍，
波司登在意大利和英国市场的业务基本处于停滞状态。
经过此次疫情，洪涛建议服装企业应积极进行市场布局。一是维持现有的渠道，维持现有的供
应链，并且不断地修补和完善供应链。二是开拓新的渠道和网络，如开展无接触性交易、无接触性
物配、无接触性支付等多种模式，如直播带货等模式具有较好的效果。三是加快企业的数字化转
型，增强抗风险能力，实践证明，数字化转型的企业在疫情中受到的风险相对较小，甚至获得较大
的发展。
洪涛认为，疫后，服装行业发展格局表现在以下三方面。一是批发市场主渠道将不会发生变
化。二是品牌直销连锁门店连锁化、品牌化、智能化，如李宁、安踏、361度等运动品牌。三是电
子商务渠道的多种模式。
对于品牌服装企业该如何抓住疫后的发展新机遇，洪涛建议，首先，要重建信心，抱团发展。
只要产品还在，业务还在，消费者还在，就能够利用多种模式手段去找到消费者和市场。其次，借
助数字化手段。疫情将传统门店的老路堵住，疫后品牌企业需要借助数字化的手段进行消费者的触
达，并做好引流和转化。第三，保护好品牌力。品牌力是服装企业得以抢占消费者心智的基本前
提，通过疫情时期迅速抢占新的市场制高点。第四，在当前服装换季推迟的背景下，服装企业应更
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紧密地贴近市场，推出当季的新款产品上市。
六、加速布局电商，积极拥抱新零售
（一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展
疫情催化了消费者习惯的重塑，加速了电商渠道的发展。截至 2020 年 6 月，我国网民规模
达到 亿，对应互联网普及率为 67%。我国网络购物用户规模从 2015年的 亿增长到了
2020 年 6 月的 亿，对应 %的网民渗透率。互联网的跨越式发展催生出新的商业模式，
满足用户在消费、娱乐、通讯、出行、社交等方面的需求。
图 ：网民规模和互联网普及率
图 ：网购用户规模及网购使用率趋势
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网上商品和服务零售额同比提速，线上消费渗透率持续提升。疫情防控态势下消费方式和消费
行为发生明显变化，线下流量加速向线上迁移，“宅经济”逆势增长。后疫情时代线上消费渠道使
用意愿增幅位居前列。从 2020 年 1-8 月数据走势看，网上商品和服务零售额复苏趋势显著，
2020年 6月起当月同比增速恢复至去年同期水平，截至 2020 年 8 月，我国网上商品和服务累计
零售额同比增长 %至 万亿元，电商行业景气度升温。实物商品网上销售额方面，2020 年
8 月实物商品网上零售额为 7633 亿元，同比+17%；累计值同比增长 %至 万亿元，占社
会消费品零售额的渗透率较去年同期增长 6pcts 至 25%，网购已成为全民生活不可或缺的一部
分。
图 ：网上商品和服务当月零售额及同比增速
图 30：网上实物商品（累计值）渗透率
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数据来源：wind，东北证券 数据来源：wind，东北证券
（二）直播带货成为销货新宠
直播电商指的是以视频直播，短视频等形式作为流量入口，以平台 KOL 为主要卖点，通过直
播推荐商品并快速成交的电商模式。相较于传统电商，直播电商的优势体现在（1）KOL 的中心效
应。大主播、网红自带流量，能够迅速为商家集结大量人气，推动产品销售；（2）直播的实时反
馈。传统电商仅能以图片与文字展示商品，而在直播带货过程中，买卖双方能以直播互动以及视频
展示的方式，得到实时反馈；（3）及时变现。直播电商将营销过程与流量变现无缝衔接，缩短了
营销与完成销售的发酵期，提高了转化率。
中国直播电商市场规模高速增长。2019 年，直播电商 GMV 为 4338 亿元，同比增长 225%，
预计 2020 年直播电商将成为接近万亿的电商赛道。各大短视频/电商平台 MAU 增长迅速，2020
年 3 月，淘宝 MAU 达到 亿，抖音及快手两大短视频平台 MAU 也达到 亿，为电商直播
留下了肥沃的流量土壤。
图 ：2017-2020 年直播电商市场规模（亿元）
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图 ：2020 年 3 月主要直播电商平台 MAU（万）
女士护理与食品饮料是各大直播电商平台的热门货品。在淘宝直播中，女装商品的消费者关注
度远远高于其他商品。在抖音及快手直播中，服饰类也位于前三的位置。
图 ：各直播电商平台消费者关注产品品类
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表 ：各平台头部主播情况
多品牌借助流量主播拉动销售及知名度。2020 年太平鸟与头部主播李佳琦、薇娅及明星刘涛
等进行直播，签约 00 后新生代偶像欧阳娜娜成为品牌代言人。从数据上看，3 月 5 日-8 日“女
王节”期间公司直播 40 余场，覆盖消费者近 180 万人次，合计实现销售 亿元，其中通过
微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过 50%；2020 年天猫 618 理想生活狂欢季，公司
合作淘宝直播大 IP 薇娅、李佳琦，全品牌 GMV 创 亿，同比增幅 %。
图 ：太平鸟 X 李佳琪、刘涛直播
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数据来源：公开资料整理，东北证券
波司登作为 2019 年首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，在 2019 年 12 月波司登超级品牌日
与李佳琦带货合作，单场效能在 600 万左右；在 2020 年的 618 消费节，在销售增长超过 100%
的品牌当中，波司登是唯一的国产品牌。
波司登品牌直播
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数据来源：公开资料整理，东北证券
（三）质优品牌通过高效运营拉开差距
疫情期间消费者居家隔离，上网时间骤增，线下实体门店无法正常运营。因而各品牌迅速反
应，积极布局新零售。①通过微信小程序、微信购物群等方式进行品牌宣传以及销售，②各品牌除
了签约知名带货主播外，也加快布局自己的直营部门，③加强线上线下流通，如地素时尚推出“一
店一商城”、歌力思每周四直播日将线上线下有效引流等。
表：各平台头部主播情况
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数据来源：东北证券整理绘制
疫情中，服装品牌经受整体考验，不仅零售实体店受影响，物流供货等方面也承载压力。各品
牌的综合竞争力体现在：供给端的高效、线上线下渠道的全面布局、新型营销方式的应用、以及在
应对突然状况和外部不利条件的快速应对能力。
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（1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站
SHEIN 是一家专成立于 2008 年的跨境 B2C 快时尚电商平台，公司业务以快时尚服装为主，
主要销售服装、饰品以及家纺等。截止 2020 年 4 月，公司销售覆盖全球 220 多个国家和地区，
日发货量最高超过 300 万件。
2018 年公司 GMV 突破百亿，2019 年 GMV 破 200 亿，新冠疫情爆发以来，公司宣布 2020H1
销售额已超过 400 亿元，在美国市场排在购物榜第十位，而在 6 月份，SHEIN 已经超越 Wish、
沃尔玛、eBay 等电商巨头，成为仅次于亚马逊的跨境电商平台。而与之对标的快时尚龙头 Zara
在一季度显示净亏损为 亿欧（约合 32 亿元人民币）。
剖析 Shein 成功的因素，主要在于：
产品端：快。SHEIN 上新速度快，SKU 数量丰富。2019 年公司全年上新 15 万款，平均每
月上新一万余款。
销售端：准。SHEIN 没有线下门店的经营需求，节约往来门店间的销售成本与时间。SHEIN
的一款新品最少可以仅生产 100 件用于测试市场，并能够通过社交平台迅速获得消费者反馈。同
样生产 3000 件衣服，ZARA 只能测试 1-6 个 SKU，而 SHEIN 可以测试近 30 个 SKU，意味着
SHEIN 压中爆款的概率更高，这种方式也可以以更低的单件成本完成从测试到加订的全过程。
供应链端：高效。SHEIN 背靠中国完善的供应链体系，拥有强大的库存周转能力和合作生
产商的能力。公司对于选品专注且精，针对每款服装，平台会根据大数据准确给出生产的件数，而
每个品类多数是几百件的数量级，不用担心库存过度积压，SHEIN 生产端合作厂商能有快速设计、
打版、制作和生产的能力，不仅可以在最快 7 天内生产新款，而且对于几百件的小数量订单也能
够一周内出货。
图 ：SHEIN 产品展示
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数据来源：东北证券整理
（2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型
太平鸟 PEACEBIRD 成立于 1995 年，致力于为消费者提供中等价位的优质时尚服饰。目前公
司产品覆盖多年龄层，旗下拥有 PEACEBIRD 女装、PEACEBIRD 男装、乐町女装、Mini Peace 童装
以及 Material Girl 女装等全品类品牌。
疫情期间，太平鸟的运营实力得到验证。2020 年 Q1/Q2/Q3 分别实现营业收入
亿元，同比%/%/% ；净利润 亿元，同比-
%/%/% 。其中 2020 年前三季度线上渠道收入 亿元，同比增长
%，营收占比 %。
复盘太平鸟，我们认为公司在疫情期间表现出众主要由于以下几点：
率先布局 TOC 模式，加强数字化转型。公司从 2017 年开始逐步推行快反运营模式，分为
三个步骤。第一步，引入 TOC 系统，即实现根据终端销售进行畅销款追单；第二步，实现门店跨
区域调货，提高单店售卖量，减少库存压力；第三步，达到 ZARA 的水平，把快速反映销售端延伸
至设计端，整体运营效率提升。目前，男装几大加盟商纳入存货托管系统，实现区域间产品调配；
女装从 2019 年秋冬开始有将近 10%+的产品是当季设计开发、快速生产再推送到终端销售。
积极打通线上线下的全渠道销售模式。为缓和新冠疫情对线下销售的冲击，公司在上半年采取
多种新零售方式拥抱电商，转向线上：（1）打造太平鸟社群，促进社群流量向销售额的转化，目
前太平鸟微信端社群规模超 100 万人，疫情期间日均销售额达 1000 万。（2）公司通过当下最受
年轻人欢迎的方式，包括微博、小红书、抖音、微信小程序，与消费者互动。（3）公司目前已上线
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“鸟嗒”、PB 女装、乐町小程序，具体到单个品牌的线上运营。
组织架构重新梳理，运行效率提速。公司此前为链状管理模式，从终端反馈至设计生产部门
需要层层反馈，效率较低。公司在上半年打破各部门分层合作机制，而是更加扁平化的管理结构，
即各部门可以同时收到终端反馈信息，高效运营。
图 ：太平鸟数据驱动管理
七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策”
2020年注定是不平凡的一年，由于绝大多数服装企业采取季前“订单制”生产及供货方式，
不期而遇的“黑天鹅”给服装企业当头一击。预计此次疫情给服装行业带来的直接冲击和滞后效应
会在未来 10个月中显现。中小型服装企业经营者可以利用当下时间静下心来对企业未来做一次战
略思考，以下有几点建议。
1、此次疫情再次彰显了互联网企业优势，服装企业必须认识到企业全面信息化进程是未来发
展的前提，更是企业减负的基础，应充分利用这段时间，对企业自身组织架构和流程做一次再造思
考。
2、“获客”方式已经改变，企业应加大对电子商务人才的吸纳培养，加快企业互联网平台及团
队建设，积极拓展线上渠道，构建自有“流量池”，以社交电商引领传统销售渠道的转型。
3、加大企业数字化基础设施的投入，为未来的发展留出接口。
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4、对供应链的整合与互联能力，是决定企业从容应对市场变化的前提。
5、放弃对“大而全”品类的诉求，在细分品类上下功夫，更容易发挥中国特色的企业优势，
做精并不断提高产品标准化程度，也是加工型企业生存的基础。
6、以柔性生产创造鲜明的品牌个性，适应需求获得消费认同。
7、在行业分类日益细化、专业化的今天，企业应放弃“大而全”的组织架构要求，采用更积
极互信的横向互联，以最少的投入和风险获取最大的合作受益。
8、以“环保及可持续发展”为理念，在产品开发创意上，大胆采用新材料、新工艺、新技
术，包括含有 5G技术的辅料，将其融为品牌文化。
9、疫情结束还需时日，况且即便结束还会有滞后效应，受此拖累 2020年秋冬季货品生產及订
货计划恐难落实，企业应及早制定短中期（6—12个月）应对方案。
10、对原有的加工或批发零售业务做一次梳理，只保留具有核心竞争力的产品或业务，这是企
业健康发展的必须。
11、充分利用这段时间，始终保持与上游供应链各环节供应商的沟通，以掌握各地各区域市场
变化，调整经营模式及时应对。
12、对已有的客户做一次细致梳理、分析和筛检，同时基于自身资金状况，制定不同的针对客
户的服务及优惠政策，是所谓“有福共享，有难同当”，体现共渡难关、共谋发展理念。
13、为应对疫情对经济的冲击，各地都在推出积极的扶持或减免政策，中小企业一定要加强与
当地政府职能部门的沟通，借助和利用好这些政策，切不可因自己“被遗忘”。
（作者为中国纺织建设规划院服装产业专家、梵兮咨询策划（北京）有限公司首席咨询师）
第四节 2021-2025 年我国服饰行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
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就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
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数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
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到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
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资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
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资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
图：中国消费者注重国潮消费趋势
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图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
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占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
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资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
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图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
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品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第五节 我国常用服装服饰产品标准存在的问题及建议
据不完全统计，截至 2019年 6月底，国家标准及行业标准中常用服装服饰产品标准已经达到
120多个（主要指民用），其中毛/皮/革类 5个，服装产品标准 80多个，服饰标准 30多个。虽然
按照国家标准化改革的要求，已经对一些存量标准进行精简和优化，对新增标准进行控制，但现有
标准在实际使用过程中依然存在诸多问题。例如标准过时陈旧，测试方法错误或指标不合理等。因
此，本文将结合现有的服装服饰产品标准进行分析，并就未来的发展提出建议。
一、我国服装服饰产品标准的作用
标准作为国家质量基础设施之一，对国民经济和社会的发展起到技术支撑和基础保障作用。产
品标准是质量的基准线，在保障产品质量、提高市场信任度、促进商品流通和维护公平竞争等方面
发挥了重要作用。产品标准是企业组织生产和进行贸易的基本技术依据，是企业检验产品的行为准
则，对产业的发展起引领、助推作用；产品标准是政府部门进行产品质量监督抽查的依据，也是维
护消费者切身利益的依据；在市场经济中出现质量纠纷时，产品标准是仲裁的依据。因此，要解决
各方面问题，制定好产品标准是关键。
二、我国服装服饰产品标准分类
（一）按照制定主体分类
我国服装服饰产品标准按照制定主体分为国家标准、行业标准、地方标准、团体标准和企业标
准。其中国家标准、行业标准和地方标准属于政府主导制定的标准，团体标准和企业标准属于市场
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自主制定的标准。
（二）按照标准效力分类
国家标准分为强制性和推荐性两种。服装服饰产品标准目前只有 3个强制性标准，分别是 GB
18401—2010《国家纺织产品基本安全技术规范》、GB 31701—2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技
术规范》和 GB 20400—2006《皮革和毛皮有害物质限量》。
（三）按照归口单位分类
国家或行业标准的编制主体主要是全国各专业标准化技术委员会，纺织服装、皮革服装相关专
业委员会如表 1所示。各专业标准化技术委员会即为各自组织制修订标准的归口单位，按国家赋予
该部门的权利和承担的责任各司其职，以特定的管理渠道对标准实施管理。
三、我国服装服饰产品标准存在的问题
（一）产品标准评价的要素
产品标准主要依据以下 4个要素进行评价。
一是标准的适用性和实用性。标准的制修订是为了解决现实问题或潜在问题，在一定的范围内
获得最佳秩序，实现最大效益。标准来源于消费者、市场、客户需求等，因此，符合市场需求，实
用性强，适应当前形势发展需求的产品标准才是高质量标准。
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二是标准的科学性、先进性和合理性。标准在制定过程中要符合技术的先进性、经济的合理
性、安全的可靠性、实施的可操作性等。标准的科学性是指标准制定过程中，应以科学试验为基
础，对关键指标进行充分验证，体现现代科技成果。
三是标准之间的协调性。每个产品标准不仅是独立的个体，还需与其他标准相协调、不矛盾。
四是标准编写的规范性。标准的编写应符合 GB/T —2009《标准化工作导则第 1部分：标
准的结构和编写》，不应有歧义而令使用者无所适从。
（二）我国服装服饰产品标准问题分析
根据笔者多年的使用经验和市场调研，我国目前已有的服装服饰产品标准主要存在以下问题。
（1）标准的实用性和适应性差，不能很好地适应当前发展需求。例如，有些产品标准照抄国
际标准，指标和测试方法不合理，不符合中国国情，基本无法使用。例如，GB/T 23330—2009《服
装防雨性能要求》标准，指标复杂，基本是防护服的要求，几乎没有常用服装类产品标准引用。有
些产品标准在性能要求、方法选择等方面滞后，影响了标准的适应性。例如，GB/T 31900—2015
《机织儿童服装》标准，范围中没有羽绒服使用限制，但却没有对羽绒的标准要求。有的标准制修
订仅从生产企业或工艺角度考虑，导致产品质量虽符合标准要求，但不能满足消费者需求。例如，
很多针织类产品标准，湿摩擦色牢度要求为 2～3级，无法满足消费者需求。
（2）标准之间的协调性差。各行业仅根据自身的生产工艺制定行业标准，未充分考虑行业间
某些标准的共性及材料搭配的相关性，行业标准间缺乏沟通。例如纺织服装和皮革服装类产品，存
在纺织品和皮革互相拼接的情况，但是纺织服装标准与皮革服装标准之间存在很多考核指标不一致
的情况。
（3）标准编写不规范，内容不够详细。在标准内容简单、产品种类繁多的情况下，标准执行
过程中会出现理解差异以及结果判定差异，即使通过标准说明和解释的方式，也不能解决问题。例
如，FZ/T 73058—2017《针织大衣》接缝强力测试未注明取样部位，会导致测试结果出现较大差
异。
（4）常规产品标准数量过多，而对新材料、新工艺、新产品的标准制定不及时。所有标准几
乎大同小异，除了外观质量等项目外，色牢度、物理性能等其他考核指标完全相同。而在新材料、
新产品和新工艺等方面，标准制定不能同步产业发展。例如，现在市场上存在很多可水洗的皮革服
装，但还没有相关的国家和行业标准。此外，变色纺织品、防刺纺织品等一些新兴功能性和智能化
纺织品没有相应的产品标准来考核，检测机构无法依据标准进行检测和判定。
（5）标准制修订周期长，更新速度远远跟不上工艺和产品的更新速度。例如 GB/T 14272—
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2011《羽绒服装》标准已使用 9年，部分内容已不符合行业以及企业生产要求。
（6）检测机构使用产品标准时存在困难。例如 FZ/T 73028—2017《针织人造革服装》、FZ/T
81018—2014《机织人造革服装》等人造革服装标准，不引用本行业标准，也不将测试方法作为标
准附录进行编辑，而直接引用其他行业的方法标准，导致检测机构在申请 CNAS认可或 CMA资质认
定时，必须引进其他行业的检测人员，符合其他行业的相关规定，增加了机构的评审难度。
（7）产品标准考核指标涉及化学安全指标较少。目前我国产品标准仅仅在婴幼儿和儿童服装
产品标准中有涉及比较全的化学安全指标，其他成人服装产品标准除了 GB 18401—2010《国家纺
织产品基本安全技术规范》中涉及到的甲醛含量和可分解致癌芳香胺染料等几个指标外，基本没有
涉及其他化学安全指标。
（8）产品标准存在编辑性错误，导致检测机构无法按标准进行测试和判定。例如，GB/T
31702—2015《纺织制品附件锐利性试验方法》中锐利边缘测试仪的转轮直径规定错误。
四、常用产品标准问题产生的原因
就上述产品标准问题，分析得出以下原因。
（1）标准起草小组对标准的立项、验证、试验和审定工作做得不够。例如，收集的样品不具
有代表性；个别试验未经过普遍验证就归纳为标准中通用的试验方法；标准文本审定不够仔细，没
有结合其他同类标准统筹考虑；产品特点考虑不周全，内容不完整。
（2）专业标准化技术委员会委员的技术能力和参与度不够。目前，构成各专业标准化技术委
员会的委员主要来自科研机构、检测机构、企业、政府相关监管部门等。但在标准征求意见和审定
时，提出意见或建议的通常是相对固定的一批人员。对于内容较新或者专业性强的标准，现有委员
不能提出有效意见或建议。
（3）专业标准化技术委员会委员以及标准意见征求人员的构成不合理。由于产品最终交付给
消费者使用，因此，除安全指标外，产品质量的评定最终应由消费者决定。而现有标委会成员以及
参与标准意见的人员中能代表消费者意见的人员很少或者几乎没有。
（4）各专业标准化技术委员会之间缺乏足够的沟通。长期以来，各专业标准化技术委员会均
为独立工作，虽然目前已经有所改善，但还是缺乏长效的沟通机制。
五、对我国服装服饰产品标准的建议
随着我国标准化工作改革深化发展，政府在标准领域简政放权，着力构建新型标准体系势不可
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挡。标准多元供给、多层共生发展新局面必将为推动产业转型升级提供更加强大的标准支撑。针对
目前我国常用服装服饰产品标准的现状，提出以下建议。
（1）各专业标准化技术委员会应积极响应国家标准化改革政策，明确政府标准的公益性定
位，推动政府标准向政府职责范围内归位，更好地发挥“强标守底线、推标保基本”的作用。严格
限制产品标准的“增量”，优化“存量”，为现行政府标准体系“减肥瘦身”。
（2）构建新型的消费标准体系。制修订产品标准时应关注多方需求，尤其是消费者的需求。
识别顾客需求信息，并把这些信息转化为标准中的质量要求，保证生产出顾客满意的产品。
（3）加强和完善标准的制修订工作。
立项阶段，应按照 GB/T —2002《标准化工作导则第 2部分：标准中规范性技术要素内容
的确定方法》规定，对标准立项，标准的可行性、适时性、协调性，标准起草人和专业标准化技术
委员会进行认真了解，有关行政主管部门、企业、社会团体、消费者和教育、科研机构等方面的实
际需求进行全面调查，对制定标准的必要性、可行性进行论证评估。
征求意见阶段，有些标准涉及很多部门，应征求各相关部门的意见；有的标准涉及本专业委员
会专家不擅长内容，需要咨询相关行业专家。督促委员或专家对资料内容应仔细研究，对标准内容
进行充分审核。
现场评审阶段，应保证充足的时间，便于对标准文本进行充分讨论。对于现场提出的意见，标
准起草小组要认真对待，充分考虑补充实验和调整指标的必要性。
在制定过程中，应组织对标准相关事项进行调查分析、实验、论证，做到有关标准之间的协调
配套。
（4）加强对专业标准化技术委员会委员的管理和监督。专业标准化技术委员会秘书处承担单
位应加强对委员的准入和考核制度，对于不具备能力和不履行义务的委员应定期进行更换。
六、结语
产品标准与产品质量和消费者体验息息相关。随着产业发展的模式、市场经济和质量监管等管
理工作的创新，标准要更加注重对产业发展的引领、助推作用。各相关部门和机构应切实提高标准
制定效率和实施质量，充分发挥标准利企为民的作用。
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第六节 服饰产业高质量发展现状分析及对策建议
文章通过对服饰产业和市场的实地调查，找到服饰产业高质量发展的特点，对现代服饰产业发
展受限的因素进行具体分析，并提出相应的对策措施。
一、背景
近年来，受宏观经济下行压力影响，服饰行业一方面原材料、人工成本不断上涨，另一方面受
互联网冲击利润逐年下降，服饰企业哀鸿遍野。为破解服饰产业发展困局，市区两委、政府坚持创
新驱动发展战略，聚焦转型升级，突出顶层设计、突出智能制造、突出精准服务，不遗余力推动产
业振兴，逐渐涌现出狐轩、魔美名作、迪凯等转型标杆，为服饰产业高质量发展起到了示范带头作
用。
二、服饰产业高质量发展特点
（一）突出顶层设计
从市级层面来看，市委市政府将服饰产业列为全市五大千亿产业之一，将其纳入到株洲·中国
动力谷“3+5+2”的产业体系中，同时成立市级服饰产业工作组，办公室设在芦淞区;制定出台《株
洲市服饰产业智能制造行动方案（2016—2020）》、《株洲市服饰产业振兴行动计划》、《株洲市服饰
产业链发展规划（2017—2022）》、《株洲市加快服饰产业发展十条措施》等政策文件，为服饰产业
的发展提供方向、瞄准未来。从区级层面来看，区委区政府明确“四园一中心”（白关服饰产业
园、大美物流园、洗水工业园、电商产业园和“小巨蛋”品牌发布中心）的服饰全产业链布局发展
思路;制定出台《芦淞服饰城城市发展规划》、《株洲市蘆淞区服饰产业总体规划》、《株洲市芦淞区
促进服饰产业发展扶持政策（试行）》，芦淞服饰产业链强链、补链、延链的顶层设计基本完成。
（二）突出智能制造
坚持创新驱动发展，大力推进“互联网+服饰”、“科技+服饰”，以智能制造破解服饰产业转型
瓶颈。
强化转型意识。区委、区政府充分发挥政府主动引导作用，对标先进地区和先进企业，组织辖
区服饰企业到青岛红领集团参观考察智能工厂、到南方普惠学习世界 500强企业的精细化管理经
验，用新方法帮助企业树立转型意识，用新思路帮助企业找准转型方向。
强化转型方向。以白关服饰产业园为核心，以柔性化、智能化、定制化为主要方向，选准智能
制造与基于大数据平台的消费数据采集的两个关键，积极引导服饰企业紧跟高端定制、柔性化生
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产、供应链体系建设等产业新趋势，主动向信息化、智能化转型升级，建成二狼狐轩、迪凯、桑瑞
等 10条智能化生产线。同时，鼓励企业进行技术创新和技改升级，引进和推广 3D试衣镜、智能
O2O个性化定制系统等高精尖服饰生产设备，提升服饰产业整体生产水平，提高产品质量。
强化转型目标。着力于集群发展，对准 ZARA、海澜之家等转型目标，培育二狼狐轩、迪凯、
魔美名作等一批自动化生产程度高的新型服饰标杆企业向芦淞集聚。重点推进狐轩服饰智能服饰产
业园建设，打造集研发设计、生产加工、教育培训、交流展示、财务管理、居住中心等功能为一体
的智能制造标杆基地。重点推进龙泉智慧物流园项目，打造集现代化、数字化、智能化的品牌物流
标杆基地。
（三）突出精准服务
坚持问题导向，近年来开展企业帮扶年、温暖企业行动等活动，以精准服务帮助企业解决问题
共计 500余个，加速服饰产业集聚发展。
强化政策支持。每年收集整理国家、省、市及区级出台的有关服饰产业发展项目扶持、企业税
费减免等相关惠企政策，并及时进行推送和宣讲。引导大美物流园争取专项建设基金 8000万元，
帮助二狼狐轩、湖南迪凯等服饰企业进行项目申报，争取各级政策资金近千万元。同时，帮助湖南
巨瑞针织、湖南凯曼服饰等 15家企业完成工商注册，企业零成本快速拿到工商营业执照，并引导
企业成功入驻白关服饰产业园，享受入园政策。
强化品牌培育。利用中央、省、市级媒体平台做好宣传、策划、推介，大力推广“芦淞服饰”
区域品牌，先后涌现出永恒心、吉宇鸟、琴依娜等多个国内知名品牌。同时，成功培育本土快时尚
男装品牌“二狼狐轩”、快时尚女装品牌“魔美名作”、高端定制品牌“勿用”、“迪凯”、童装品牌
“护岛宝贝”等本土原创品牌成为本土行业领先品牌。此外，重点支持以株洲为原产地进行商标注
册、生产、销售的新增规模以上服装加工企业做大做强，实施“走出去”战略，鼓励规模企业参加
业内有影响的节会、展会。加强专利和品牌保护工作，加大对侵权行为的查处和打击力度。
强化平台建设。积极引导搭建国家、省、市各类服饰公共服务平台，重点突出服饰创意、技术
研究、众创空间三类载体建设。成功引导新芦淞（白关）国际服饰创意园创建纺织服装创意设计试
点园区（平台）、湖南华升株洲雪松有限公司创建湖南省苎麻麻纺织工程技术研究中心、株洲凯迪
创业服务有限公司创建市级众创空间等。
三、服饰产业发展存在的困难及原因分析
虽然芦淞服饰产业近年来高质量发展取得一定成效，但总的来说还存在转型能力总体弱、品牌
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价值不够高、辐射能力不够强、产业效应不明显等不足。主要原因分析如下：
（一）企业转型发展能力不足
区域内绝大多数服饰企业都还停留在原来小作坊、小规模加工生产经营思路，对于如何抓住智
能制造、互联网、大数据等趋势缺乏主动学习，导致转型发展方向不明、思路不清。
（二）品牌精准定位能力不够
芦淞市场群拥有专业市场 38个，汇聚国内外 4000多个服饰品牌，然而本土品牌不足三分之
一，同时，这不足三分之一的本土品牌绝大多数也是从代加工转型而来，缺乏精准的品牌定位和品
牌“快速认知”影响力。
（三）服饰加工瓶颈愈加显现
随着原材料、人工成本、租金、运输等费用成本的升高，服饰加工企业价格优势减弱，导致大
量订单的流失。同时，人们的消费观念更注重个性化体验，加工企业接到的单个订单规模越来越
小。
四、对策及建议
（一）抓产业链建设
加快推进服饰全产业链建设，实现服饰产业的延链与拓链，实现从传统产业向时尚创意产业的
转变。一是强化研发设计。依托本土重点项目中纺设计中心中南中心，重点与东华大学、湖南大
学、湖南工大等高校对接，搭建服饰“产学研”平台;二是强化人才培育。推进以湖南工业大学包
装设计学院服装设计系为基础，综合株洲工业学校的服饰技能培训相关专业，参照湖南工大醴陵陶
瓷学院的模式，成立一个含本科学历教育、高职学习、短期培训等多层次、多维度的服饰学院，力
促其成为服饰产业发展的人才库、智慧库。三是强化展会效应。进一步加大对服饰协会的引导和支
持，确保以更专业化、市场化、实效化的方式办好湖南服饰产业博览会暨芦淞服饰节，不断扩大和
提升“芦淞服饰”区域品牌影响力。
（二）抓品牌建设
制定并完善本土服饰品牌扶持政策。组织开展“优秀原创服裝品牌”评选活动，确定重点服饰
品牌培育对象名录，对重点品牌及所属的企业给予“一对一”的定制化培育扶持;另一方面，快速
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