2021-2025 年中国相控阵雷达
行业调研及粉丝营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国相控阵雷达行业调研及粉丝营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业粉丝营销战略概述 ....................................................................................................................7
第一节 相控阵雷达行业粉丝营销战略研究报告简介 ........................................................................7
第二节 相控阵雷达行业粉丝营销战略研究原则与方法 ....................................................................8
一、研究原则 ..................................................................................................................................8
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10
一、重要性 ....................................................................................................................................10
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12
三、小结 ........................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度调研....................................................14
第一节 相控阵雷达简介 ......................................................................................................................14
第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征 ..........................................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15
二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................18
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析................................................................18
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展 ............................................................................18
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代 ........................................................................................19
三、近三年行业发展情况及趋势 ................................................................................................20
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制 ..........................................................20
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛 ......................................................20
（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用 ....................................20
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析............................................................21
一、行业主要企业基本情况 ........................................................................................................21
（1）美国 ANSYSINC .................................................................................................................21
（2）美国 NSI-MITechnologies...................................................................................................21
（4）航天工业发展股份有限公司 ..............................................................................................21
（5）北京华力创通科技股份有限公司 ......................................................................................21
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司 ......................................................................................22
（7）中电科仪器仪表有限公司 ..................................................................................................22
二、上述企业的比较情况 ............................................................................................................22
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三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况 ............................................................22
（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商 ..........................................................23
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较 ..................................................23
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较 ..................................................23
第五节 企业案例分析：霍莱沃 ..........................................................................................................24
一、霍莱沃产品的市场地位 ........................................................................................................24
二、霍莱沃技术水平及特点 ........................................................................................................25
三、霍莱沃的竞争优势 ................................................................................................................26
四、霍莱沃的竞争劣势 ................................................................................................................28
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................29
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测....................................................29
一、行业发展态势和面临的机遇 ................................................................................................29
（1）政策推动行业持续、快速发展 ..........................................................................................29
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔 ......................................................................30
（3）自主可控需求迫切 ..............................................................................................................30
二、相控阵雷达未来发展趋势 ....................................................................................................30
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向 ......................................................30
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本 ..................................................31
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升 ......................................................31
第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略...............................................................................................32
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究...............................................................................32
一、“粉丝经济”的内涵.................................................................................................................33
（一）正确认知“粉丝经济”.........................................................................................................33
（二）“粉丝经济”的实质.............................................................................................................34
二、“粉丝”市场调查分析.............................................................................................................34
（一）调查主题 ............................................................................................................................34
（二）调查过程 ............................................................................................................................34
（三）调查结果描述 ....................................................................................................................34
（四）调查结果分析 ....................................................................................................................35
三、“粉絲经济”发展中的问题研究.............................................................................................35
（一）企业流失潜在用户 ............................................................................................................35
（二）“互联网+”模式下的弊端 ..................................................................................................35
四、“粉丝”市场营销策略研究.....................................................................................................35
（一）寻找创新点 ........................................................................................................................36
（二）可行性分析 ........................................................................................................................36
（三）创新有效的推广营销模式 ................................................................................................37
五、结论 ........................................................................................................................................37
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究...................................................................................37
一、粉丝经济概述 ........................................................................................................................37
（一）粉丝与粉丝分类 ................................................................................................................37
（二）粉丝经济 ............................................................................................................................38
二、粉丝经济下的消费行为分析 ................................................................................................38
（一）粉丝消费行为的动机 ........................................................................................................38
（二）粉丝消费行为的成因 ........................................................................................................38
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（1）生产力发展带来大众需求的改变 ......................................................................................38
（2）科技和大众传媒的发达 ......................................................................................................39
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................39
（一）注重粉丝需求的市场开发 ................................................................................................39
（二）规范社交平台的网络营销 ................................................................................................39
（三）加强明星代言的广告营销 ................................................................................................40
四、结论 ........................................................................................................................................40
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 ..............................................................................40
一、粉丝消费行为分析 ................................................................................................................40
（一）基础消费 ............................................................................................................................40
（二）中层消费 ............................................................................................................................41
（三）高级消费 ............................................................................................................................41
二、粉丝的类别 ............................................................................................................................41
（一）职业粉丝 ............................................................................................................................42
（二）粉丝经济体 ........................................................................................................................43
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................43
（一）以粉丝为中心的营销策略 ................................................................................................44
（二）开展粉丝网络营销策略 ....................................................................................................44
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 ....................................................................................45
（四）明星广告代言的粉丝营销策略 ........................................................................................46
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考...............................................................................46
一、背景 ........................................................................................................................................47
二、粉丝经济的概述 ....................................................................................................................47
（一）定义 ....................................................................................................................................47
（二）粉丝特征 ............................................................................................................................47
三、粉丝经济所带来的新的营销方式 ........................................................................................47
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销 ................................................................................47
（二）以互联网为基本手段的网络营销 ....................................................................................48
（三）提高产品附加值的饥饿营销 ............................................................................................48
四、促进粉丝经济良性发展的建议 ............................................................................................48
（一）积极创造健康的粉丝文化 ................................................................................................49
（二）相关部门应该严格监管 ....................................................................................................49
（三）提高粉丝忠诚度 ................................................................................................................49
五、结语 ........................................................................................................................................49
第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 ..........................................................................................50
一、粉丝经济的起源与发展 ........................................................................................................50
二、粉丝经济下的新式营销方式分析 ........................................................................................50
（一）情感营销 ............................................................................................................................50
（二）网络营销 ............................................................................................................................51
（三）饥饿营销 ............................................................................................................................51
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 ....................................................................52
四、结语 ........................................................................................................................................52
第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 ......................................................................................................53
一、从粉丝经济到粉丝营销 ........................................................................................................53
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二、如何激活你的粉丝 ................................................................................................................54
三、提升粉丝的转化率 ................................................................................................................55
第四章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业粉丝营销战略探讨与建议....................................................56
第一节 粉丝营销模型构建与分析 ......................................................................................................56
一、理论基础及文献综述 ............................................................................................................56
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 ........................................................................57
（一）用户级别及聚合 ................................................................................................................57
（二）沟通渠道 ............................................................................................................................58
（三）多元化互动 ........................................................................................................................58
三、粉丝营销模型的局限 ............................................................................................................58
（一）未能避免同质化竞争 ........................................................................................................58
（二）模型未对产品质量予以足够重视 ....................................................................................59
四、对小米手机的发展建议 ........................................................................................................59
（一）注重产品创新 ....................................................................................................................59
（二）提升小米品牌价值 ............................................................................................................60
（三）加强与粉丝的主动沟通 ....................................................................................................60
（四）重视物流配送问题 ............................................................................................................60
（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 ....................................................................61
五、结论 ........................................................................................................................................61
第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 ..............................................................................61
一、粉丝营销的心理机制及优势 ................................................................................................62
（一）社交网络下粉丝营销的心理机制 ....................................................................................62
（二）社交网络下粉丝营销的优势 ............................................................................................63
二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 ................................................................................64
（一）粉丝创造性 ........................................................................................................................64
（二）粉丝参与性 ........................................................................................................................64
（三）裂变传播性 ........................................................................................................................65
（四）社交性 ................................................................................................................................65
三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 ....................................................................................65
（一）打造粉丝平台 ....................................................................................................................65
（二）塑造鲜明的品牌个性 ........................................................................................................66
（三）引爆粉丝“嗨点”.................................................................................................................66
（四）以社交思维引导粉丝营销 ................................................................................................66
（五）整合圈子并经营粉丝社群 ................................................................................................67
第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解..................................................................................67
一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变........................................................................................67
二、IP 流量与粉丝营销同质化困境形成的原因........................................................................69
三、内容为王消解 IP 流量与粉丝营销的同质化困境...............................................................70
第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ..........................................................................71
一、网络粉丝社区的要素 ............................................................................................................71
二、企业微博互动营销 ................................................................................................................72
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ........................................................................72
四、结语 ........................................................................................................................................73
第五节 粉丝经济时代的社群营销 ......................................................................................................74
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第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 ..............................................................................84
一、什么是公众号 ........................................................................................................................85
二、公众号的引流方法 ................................................................................................................85
第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 ......................................................................86
一、收集精品素材 ........................................................................................................................86
（一）丰富产品知识 ....................................................................................................................87
（二）收集顾客反馈 ....................................................................................................................87
（三）发布促销信息 ....................................................................................................................87
（四）宣传成功案例 ....................................................................................................................87
（五）精选行业精华文案 ............................................................................................................87
二、选择正确的发送时间 ............................................................................................................87
三、设置贴心的回复 ....................................................................................................................88
第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 ......................................................................88
一、利用手中现有资源引流 ........................................................................................................88
（一）导入手机或 QQ 好友 ........................................................................................................89
（二）给自己选择一个容易记住的微信号 ................................................................................89
（三）利用聚会快速添加好友 ....................................................................................................89
二、整合其他资源进行引流 ........................................................................................................89
（一）通过同城交流平台挖掘好友 ............................................................................................89
（二）文案推广 ............................................................................................................................89
（三）实体店引流 ........................................................................................................................90
（四）快递引流法 ........................................................................................................................90
（五）朋友引荐法 ........................................................................................................................90
（六）建立游戏微信群，用娱乐增加感情 ................................................................................90
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................91
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................91
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................91
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................92
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................93
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................93
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................93
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................93
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................94
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................94
六、小结 ........................................................................................................................................94
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................95
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第一章 企业粉丝营销战略概述
第一节 相控阵雷达行业粉丝营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本相控阵雷达行业粉丝营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国相控阵雷达业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
相控阵雷达行业粉丝营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
相控阵雷达行业市场调研
企业粉丝营销战略的基本类型与选择
企业粉丝营销战略规划制定原则及依据
制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国相控阵雷达企业粉丝营销战略探讨与建议
企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨
构建相控阵雷达企业实施粉丝营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为相控阵雷达行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来粉
丝营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对相控阵雷达行业粉丝营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
粉丝营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 相控阵雷达行业粉丝营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本相控阵雷达行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对相控阵
雷达行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
粉丝营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对粉丝营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国相控阵雷达行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业粉丝营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 相控阵雷达简介
雷达技术是利用发射电磁波对目标进行照射并接收其回波，经算法处理获取目标的距离、方位
和高度等信息的技术。二十一世纪初，我国雷达行业主要以机械雷达为主，机械雷达集中一个位置
发射信号波，通过机械转台旋转，让信号波发射到不同的方向，探测不同目标，但其机械转动效率
低，探测区域和探测目标有限，不再适应日趋复杂的电磁场发展方向。
近年来，相控阵技术在雷达领域逐渐拓展，相控阵雷达通过馈电控制电磁波束电子扫描，实现
多波束快速扫描探测，还可以根据实际环境灵活的控制波束形状，在反应速度、目标更新速率、多
目标追踪能力、电子对抗能力等方面都远优于机械雷达，成为目前雷达行业发展的主要方向。目前
机械雷达和相控阵雷达的比较示意图如下：
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第二节 我国相控阵雷达行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）规定，相控阵雷达所处行业属
于“165”之“16531信息系统集成服务”。
根据国家统计局 2018年 11月发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，相控阵雷达所属行业为
“1、新一代信息技术产业”之“、新型信息技术服务行业”。
根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，相控阵雷达属于第三条规
定的“（一）新一代信息技术领域”中的“电子信息”行业。
新型信息技术服务行业作为国家战略性新兴产业，在促进国民经济和社会发展信息化中具有重
要的地位和作用，符合工业领域核心技术自主可控的发展趋势。近年来，我国新型信息技术服务行
业呈现持续、平稳向好发展态势。根据工业和信息化部 2019年信息技术服务业统计公报数据，我
国 2019年信息技术服务实现收入 42,574亿元、同比增长 %，为支撑工业领域的自主可控发展
发挥重要作用。
相控阵雷达所处细分行业为新型信息技术服务行业之国防科技工业的电子信息行业，该行业是
国防信息化建设的基石，其产业链涉及模拟仿真、激光、雷达、通信、导航、信息安全等多个领
域。
二、行业主管部门、行业监管体制
相控阵雷达所处行业是我国新一代信息技术产业中的新型信息技术服务行业，目前采用法规约
束、行政管理和行业自律结合的体系，具体如下：
（1） 工业和信息化部
工业和信息化部负责协调电信网、互联网、专用通信网的建设，组织、指导通信行业技术创新
和技术进步，对国家计算机网络与信息安全管理中心基础设施建设、技术创新提供保障。
工业和信息化部下属国家国防科技工业局主要负责研究拟定国防科技工业的方针、政策和法
律、法规，制定国防科技工业及行业管理规章，研究制定国防科技工业的发展规划、结构布局、总
体目标；组织编制国防科技工业建设和行业发展规划等。
（2） 中国软件行业协会
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中国软件行业协会的主要工作包括宣传、贯彻国家鼓励软件产业的政策，向政府业务主管部门
提出本行业发展的咨询意见和建议；围绕着新技术、新模式、新业态，组织举办本行业国内外研讨
会和展览会，开拓国内外市场；积极开展团体标准的制定，努力参与行业标准、国家标准的制定，
推动各项标准的贯彻执行等。
（3） 中国电子学会
中国电子学会是 5A级全国学术类社会团体。中国电子学会的主要工作是开展国内外学术、技
术交流；开展继续教育和技术培训；普及电子信息科学技术知识，推广电子信息技术应用；编辑出
版电子信息科技书刊；开展决策、技术咨询，举办科技展览；组织研究制定和应用推广电子信息技
术标准；接受委托评审电子信息专业人才技术人员技术资格，鉴定和评估电子信息科技成果。
三、行业主要法律法规及政策
近年来，国家高度重视相控阵雷达所处新型信息技术领域的发展，相继出台了多项国家级政策
支持行业的发展，相关文件的主要内容如下：
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四、对企业经营发展的影响
近年来，政府主管部门出台了一系列行业发展政策，支持所属行业与领域高质量、快速发展。
上述产业政策的逐步实施及新政策的不断出台，将对企业经营发展产生积极有利的影响。
第三节 2020-2021 年中国相控阵雷达行业发展情况分析
我国相控阵雷达发展起步较晚，近年来相控阵技术发展迅速，相控阵雷达得到广泛运用。在国
家部门和国防科工集团多项产业政策的支持下，我国相控阵雷达规模和技术逐步发展，已经在全球
相控阵雷达产业中占据重要地位。相控阵雷达市场的发展受益于国家国防经费的持续投入、相控阵
雷达替代机械雷达等因素。
一、我国国防支出持续增长带动雷达的发展
随着我国综合国力的日益提升，我国的国防支出保持稳步增长，国防工业进入快速发展阶段，
尤其在国防信息化建设中，国防建设发展的“十三五”规划纲要明确提出全力推进我国的国防信息
化建设。因此，国防信息化建设的加速推进为国防科技工业的电子信息行业带来了新的发展机遇。
近年来，我国国防装备经费和信息化经费曾持续增长趋势，具体如下：
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在国防信息化建设中，随着国防装备费用的持续投入，我国国防科技工业的雷达市场规模逐渐
增加，预计 2025年我国国防科技工业的雷达市场规模为 573亿元，具体增长趋势如下：
二、机械雷达逐步被相控阵雷达替代
随着相控阵雷达的技术优势不断凸显，其扫描速度更快、探测精度及可靠性更高、探测能力更
强，将逐渐替代传统机械雷达，成为国防科技工业领域雷达的主要发展方向。根据
ForecastInternational分析，2010年至 2019年，全球相控阵雷达的总生产台数占雷达生产总数
的比例为 %，总销售额占比为 %，整体看全球相控阵雷达市场规模目前相对机械雷达较
小，相控阵雷达的替代市场空间巨大。
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我国雷达发展增速呈现快速增长的趋势，随着相控阵雷达对传统机械雷达的进一步替代，相控
阵雷达的市场空间将进一步扩大。
三、近三年行业发展情况及趋势
（1）有源相控阵雷达逐步成为新研制雷达的主流体制
相控阵雷达主要包括无源相控阵雷达、有源相控阵雷达和数字相控阵雷达三种技术体制。有源
相控阵雷达是目前的主流体制，当前世界各国新研制的雷达大多数为有源相控阵雷达。
无源相控阵雷达配置了中央功率产生器，可以通过雷达内的无源网络对发射功率进行调整分配
等，并为每一阵元分配了独立的移相器。
有源相控阵雷达则是为每一阵元配置了一组完整的 T/R组件，利用该组件完成中央功率产生器
的相关功能，且其功能更完善如相位与增益可调，集成度与灵敏度更好，能量利用率更高，但成本
和技术复杂度也较高。
数字相控阵雷达则进一步提升固态集成电路的占比，将数字波束形成技术应用到相控阵雷达
中，以提升雷达的扫描频率、扫描范围以及抗干扰性，波束形成更灵活、且方便实现多波束及多波
束跟踪，但其成本和技术复杂度更高。
（2）相控阵雷达在国防科技工业领域的应用越来越广泛
相控阵雷达基于其多项技术优势，近年来不断替代传统雷达，其装载平台也越来越广泛。相控
阵雷达从最初主要应用于机载平台，逐步发展并广泛应用于机载、陆基、舰载和星载等多种平台，
以实现装备的高精度高性能。
（3）相控阵技术在 5G、低轨卫星、智能驾驶等领域逐步推广应用
随着相控阵雷达在国防科技工业领域的技术发展和应用成熟，相控阵技术已在 5G、低轨卫
星、智能驾驶等众多领域也逐步得到推广应用，5G基站、低轨卫星和汽车毫米波雷达均通过采用
相控阵天线体制提升其性能。
特别在 5G通信的发展中，相控阵技术是其关键技术之一。其中 5G基站天线采用相控阵体制，
利用相控阵天线的波束赋形、空间复用和空间分集等技术,从而显著提升频谱效率、系统容量、覆
盖效果和抗干扰能力，以满足万物互联的巨量用户需求，从而实现高速率、大容量等特性。
北斗等高轨卫星主要采用相控阵天线体制，随着低轨卫星发展浪潮的到来，相控阵天线将得到
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进一步广泛应用。采用相控阵天线体制可在有限的卫星平台空间内实现波束赋形覆盖、扫描与独立
控制，以及改变波束形状来实现调整波束间通信容量等功能，从而有效提高卫星应用效能。
汽车毫米波雷达可通过采用相控阵技术显著提升其防碰撞性能。具体而言，相控阵天线扫描灵
活，可快速锁定并跟踪移动目标，实时判断其速度和距离。此外，相控阵天线波束较窄，测量精度
和分辨率较高，且其受天气影响较小。
第四节 2020-2021 年我国相控阵雷达行业内主要企业分析
一、行业主要企业基本情况
（1）美国 ANSYSINC
美国 ANSYS创建于 1994年，主要从事开发和销售工程仿真软件并提供相关服务，其产品和服
务主要面向航空航天和国防、汽车、工业设备、电子、生物医学、能源、材料和化学加工以及半导
体等行业。该公司已于 1996在美国纳斯达克上市，股票代码为
（2）美国 NSI-MITechnologies
美国 NSI-MI专注于微波技术、电磁传播和机械系统设计方面的专业领域,为航空航天、国防、
无线通信和运输行业以及学术界和研究机构提供完整的天线测试系统，主要包括汽车天线测试解决
方案、通用天线测试、精准定位、雷达截面、天线罩测量系统、卫星天线测试等。
（3）法国 MicrowaveVisionGroup
法国 MVG创建于 2008年，旗下有 SATIMO、ORBIT/FR、AEMI及 RainfordEMC四大工业企业，是
领先的天线测试测量解决系统、射频安全设备和电磁兼容的制造生产厂商，在全球拥有五个主要的
研发生产基地。
（4）航天工业发展股份有限公司
航天发展于 1993年设立，是一家致力于军用产业和民用产业领域的高新技术公司，以信息技
术作为主业和基业，目前主要业务涵盖电磁科技工程、通信指控、网络信息安全、微系统、海洋信
息装备等五大领域。其中，电磁科技工程涵括了电子蓝军、电磁防护及仿真应用等业务。
（5）北京华力创通科技股份有限公司
华力创通于 2001年设立，专注于国内国防、政府及行业信息化技术与创新应用，主营业务覆
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盖了卫星应用、仿真测试、雷达信号处理、无人系统、轨道交通等国家战略新兴产业领域，向用户
提供先进的技术、产品、系统解决方案及服务。
（6）江苏雷科防务科技股份有限公司
雷科防务于 2002年设立，其主要业务包括雷达系统业务群、智能弹药业务群、卫星应用业务
群、安全存储业务群、智能网联业务群的相关产品研发、制造和销售。其中，雷达系统业务群主要
包括新体制雷达系统、雷达高速实时信号处理、全频段相控阵、雷达测试仿真等，具有丰富的行业
经验。
（7）中电科仪器仪表有限公司
中电科仪器仪表有限公司于 2015年 5月成立，公司以中国电科第四十、四十一研究所为核
心，主要从事电子测量仪器、自动测试系统、微波毫米波部件、元器件以及各类电子应用产品研
究、开发、设计和销售。
二、上述企业的比较情况
美国 ANSYS为国际知名仿真软件企业，其电磁场仿真分析软件在行业内得到广泛应用，2019
年度美国 ANSYS实现销售收入 亿元。美国 ANSYS电磁场仿真分析软件主要为天线等具体产
品的仿真分析，公司的电磁场仿真软件主要实现产品、平台及传输环境结合的系统级电磁场仿真分
析，公司与其形成差异化竞争。
美国 NSI-MI、法国 MVG是国际市场完整的相控阵测试系统及测试设备提供商，行业排名前
列，与公司相比具有国际市场知名度更高、经营规模更大、业务链条更加完善等优点，是国内市场
主要的测试设备及传统测试系统供应商，法国 MVG公司 2019年实现销售收入为 8,740万欧元。随
着公司在相控阵校准测试领域的不断开拓和积累，以及对国内客户需求的深入研究，公司自主研发
的相控阵校准测试系统部分性能指标优于法国 MVG、美国 NSI-MI等国际厂商的测试系统，存在一
定的竞争优势。
航天发展、华力创通、雷科防务为 A股上市公司，虽然同属于国防科技工业的电磁场相关行
业，但属于不同的细分领域，与公司不产生直接的竞争关系。航天发展、华力创通、雷科防务与霍
莱沃相比具有经营规模更大、业务种类更多等特点，2019年分别实现营业收入 403,万元、
64,万元、112,万元。
三、相控阵校准测试系统与传统测试系统的比较情况
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（1）相控阵校准测试系统与传统测试系统的主要厂商
国内相控阵校准测试系统的主要厂商为霍莱沃、美国 NSI-MI、法国 MVG、西安瀚博电子科技有
限公司、上海益麦电磁技术有限公司等公司，传统测试系统主要以美国 NSI-MI、法国 MVG的测试
系统为主。
（2）相控阵校准测试系统与传统测试系统的产品性能比较
霍莱沃相控阵校准测试系统的产品性能已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的
产品等处于相同水平，霍莱沃与 NSI-MI公司、MVG公司的产品功能性能比较如下：
（3）相控阵校准测试系统与传统测试系统的技术指标比较
霍莱沃相控阵校准测试系统已与行业主要厂商美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的产品等处于
相同水平，公司的相控阵校准测试系统在部分指标上优于美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司的测试
系统，霍莱沃与美国 NSI-MI公司、法国 MVG公司产品的技术指标性能比较如下：
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第五节 企业案例分析：霍莱沃
一、霍莱沃产品的市场地位
公司依托自主研发的电磁场仿真分析与相控阵校准测试核心算法，主要为雷达和无线通信领域
提供用于测试、仿真的系统、软件和服务，并提供相控阵部件等相关产品，公司的市场地位体现如
下：
1、 细分领域领先、研发能力强、行业标准制定者之一
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公司是行业内从事电磁场仿真分析和相控阵校准测试细分领域具有高知名度和强竞争力的高新
技术企业。通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微
秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。公司的多探头中场校准
测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化技术、复杂电磁环境系统级
仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指标。
公司研发能力突出，以电磁场仿真分析与相控阵校准测试关键技术为核心，组建了一支具有自
主创新能力的研发团队，建立了上海市院士专家工作站，取得了上海市浦东新区研发机构认证，并
与天线与微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室。公司自设立以来持续进行研
发投入，已形成专利 11项，软件著作权 74项，积累了复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术等多项核心技术。
公司作为起草单位参与制定了三项国家标准，分别为《GB/-2018无线电骚扰和抗扰
度测量设备和测量方法规范第 1-5部分：无线电骚扰和抗扰度测量设备 5MHz~18GHz天线校准场地
和参考试验场地》、《GB/-2018第 1-6部分无线电骚扰和抗扰度测量设备和测量方法规
范：无线电骚扰和抗扰度测量设备 EMC天线校准》和《GB/T38889-2020天线及接收系统的无线电
干扰天线测量车载天线及系统》
2、 项目经验丰富，品牌优势明显
基于公司的技术优势，公司具有为卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域提供
仿真和测试产品的项目经验，其中包括“嫦娥工程”、“北斗卫星”、“高分三号卫星”等多项具有
高知名度、高难度的项目，品牌效应明显。
报告期内，公司与中国电子科技集团有限公司、中国航天科技集团有限公司、中国电子信息产
业集团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有
限公司等国防科工集团的下属单位建立了良好的合作关系，在行业中具有较高的品牌知名度。
此外，随着相控阵技术在 5G通信和车载毫米波雷达等领域的广泛应用，公司以相控阵校准测
试技术为核心，快速开拓和发展 5G基站测试业务，并已成为中兴通讯 5G基站产线测试系统的主要
供应商之一。
二、霍莱沃技术水平及特点
1、 公司具有解决系统级复杂电磁环境仿真分析的能力
公司自主研发的复杂电磁环境仿真分析软件，基于复杂电磁环境系统级仿真技术、相控阵快速
设计与优化技术等核心技术，实现了基于真实物理环境和复杂电磁环境的仿真分析，突破了三维复
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杂电磁环境系统级仿真技术，解决了各种装备平台在实际电磁环境的电磁效应特性仿真分析问题。
公司复杂电磁环境仿真技术已经先后应用于嫦娥探月工程着陆器与巡视器通信链路仿真、机载
天线布局仿真、大型舰载相控阵系统仿真等多个系统级复杂电磁环境仿真分析项目，为多个国家重
大工程提供了仿真分析与半实物验证手段。
2、 公司高精度多通道相控阵测量系统处于国际先进水平
公司自主研发的高精度多通道相控阵测量系统基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准
技术及多通道有源参数测试技术等核心技术，利用自主研发的多通道一致性实时补偿算法、多探头
方向图补偿算法、高精度近远场变换算法、测算融合的旋转矢量算法等核心算法，能够实现相控阵
天线及系统通道一致性校准测试和波束性能测试，加速相控阵雷达的研发和生产调试测试效率，为
航空航天、相控阵天线的研制做出了贡献。
在相控阵测试领域，传统的单探头近场测试系统已无法满足大型相控阵测试对效率的要求。公
司高精度多通道相控阵测量系统应用了多波位、多频点、多通道同时测量技术，实现了高精度、高
效率和场景化测试要求，解决了大型相控阵高精度测试及快速评估困难的问题，具备多波束相控阵
性能指标测量、效能评估及故障诊断等功能，处于国际先进水平。
三、霍莱沃的竞争优势
（1）技术研发优势
自成立以来，公司始终坚持技术创新为本，强调核心技术自主可控，已建立完善的研发体系。
公司拥有一支以电磁场仿真、相控阵校准测试专家为核心，集软件工程、电子通信、信号处理和机
械结构等多领域人才的科研开发队伍，截至 2020年 6月末，公司研发人员和技术人员合计为 43
人，占公司员工总数的比例为 %，其中公司技术带头人周建华多年深耕电磁场技术领域，作
为国家某重点工程项目研制的主要参与人员，获得国家科学技术进步奖一等奖。
公司积极开展研发合作，通过与工程院院士合作，设立了上海市院士专家工作站，并与天线与
微波技术国家级重点实验室建立了天线测量技术联合实验室，以提升企业前沿技术领域的研究能力
和创新能力。
通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场多探头测试核心技术、微秒级实
时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优势。
公司的多探头中场校准测试技术、多通道有源参数测试技术、在轨校准技术、方向图综合优化
技术、复杂电磁环境系统级仿真技术和相控阵快速设计与优化技术未获得同行业主要企业技术指
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标。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，其中基于平面近场多探头测试技术、多探头中场校准技术的产品自
主研发的高精度多通道相控阵测量系统达到国际先进水平。基于公司的技术优势，公司先后为十余
项国家、行业重要项目提供技术支持，并参与制定了 3项国家标准。
霍莱沃具有相对竞争优势，公司核心技术通过在多项国家、行业重要项目的工程实践，相关技
术持续升级，应用领域持续扩展，持续参与制定国家和行业标准，公司竞争优势具有可持续性。
（2）算法优势
公司在国内相控阵领域市场进入较早，伴随着相控阵行业的发展，公司不断突破并积累领先的
核心算法经验。凭借着公司的核心算法优势，公司在行业中一直提供技术前沿产品，在国家、行业
多个重要项目得到应用。在项目实践过程中，公司的核心算法根据应用环境的电磁场特点持续改
进，在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个领域的广泛应用。
公司是能行业内为数不多能同时掌握仿真和测试两种算法的企业，公司在项目交付上能灵活运
用两种算法，利用两种算法的相互验证为客户提供精确、快速的技术服务，其中仿真算法可以为测
试优化调整提供手段验证，测试算法对仿真结果进行验证。公司通过两种算法的交替验证，一方面
能验证算法本身的准确性和有效性，另一方面能持续实现算法的优化和升级。基于公司算法的优化
和升级能力，公司可以快速切入新的业务领域，开拓新的业务类型。
（3）自主可控的优势
公司设立以来，多年始终坚持在核心技术上自主开发，积极响应国家核心技术自主可控的政
策。
在相控阵校准测试领域，公司现阶段已自主开发了嵌入相控阵测试设备内部的校准和测试软
件，集控校准测试仪器设备。在相控阵测试系统的仪器设备方面,公司也形成了高精度机械定位设
备、专用测量设备、实时控制器等关键硬件的研制能力。
在电磁场仿真分析验证领域，公司现阶段已自主开发了嵌入核心算法的复杂电磁环境的电磁场
仿真分析软件，综合应用多种电磁算法技术，将真实复杂电磁环境对通信与雷达系统的效应转变为
无线信道数学模型，实现真实应用环境下电磁信号传播的快速动态仿真和应用仿真。
（4） 丰富的项目经验优势
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公司以“嫦娥探月”工程为契机进入电磁场仿真分析验证市场，通过多年在电磁场专业领域的
深耕发展，公司先后参与了多个国家重要项目。公司多年来通过多个国家重要项目的经验积累，围
绕相控阵的设计、研发、生产和应用阶段,在相控阵领域具有丰富的项目经验优势。
2013年，嫦娥三号月球探测器成功实现月球表面“软着陆”，公司为其测控全向天线研制、数
传子系统、测距测速敏感器的研制提供了仿真分析验证技术保障；2019年，嫦娥四号月球探测器
成功实现月球背面着陆，公司为其提供着陆器测控天线整器电性能仿真研发和中继卫星天线仿真研
发工作。
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用，公司先后提供多种雷达型号的相控阵校准测试系统。2015年，北斗二号卫星成
功发射，相控阵天线顺利进入在轨工作状态，公司为其提供相控阵天线在轨校准实施方案，突破了
校准算法关键技术，首次将相控阵天线在轨校准新技术应用于航天领域；2016年，高分三号卫星
发射入轨，公司的相控阵校准测试系统使用了平面近场多探头测试技术，实现了其大型相控阵天线
方向图的高精度测试及快速评估；2020年，北斗三号全球卫星导航系统正式开通，公司承担了北
斗三号星载相控阵通道测试、校准及可靠性验证测试等任务。
（5）优质的客户资源优势
公司成立以来，通过不断的技术创新，与行业内国防科技工业领域客户形成良好的客户关系，
其中主要的客户为中国电子科技集团有限公司、中国电子信息产业集团有限公司、中国航天科技集
团有限公司、中国航天科工集团有限公司、中国船舶重工集团有限公司、中国航空工业集团有限公
司等六家国防科工集团的下属单位，在细分市场领域建立了较高的客户认可度和品牌影响力。
四、霍莱沃的竞争劣势
（1） 融资渠道单一的劣势
公司正处于业务迅速发展阶段，随着公司业务规模的不断扩大，需要大量的资金用于新产品研
发、产业化升级和新场地的租赁或购买来增强自身的市场竞争力。
随着公司产品广泛应用于星载、机载、舰载及陆基等相控阵雷达和 5G通信等领域，客户的产
品应用和升级更新需求增多，公司需要更多的资金推进新产品的快速研发和产业化。同行业可比公
司美国 ANSYS、法国 MVG等均为上市公司，融资渠道多样，目前公司融资渠道单一，亟需发展多元
融资渠道，增强资金实力，巩固市场的优势地位并进一步扩大市场份额。
（2） 经营规模较小的劣势
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公司定位于电磁场仿真和相控阵校准测试系统业务，整体经营收入规模较同行业可比公司小。
公司可比上市公司市场定位均为多业务领域协同发展，公司具有经营规模较小的劣势。
公司在相控阵领域先后开发了相控阵快速设计与优化技术、平面近场多探头测试技术、多探头
中场校准技术等多项核心技术，虽然通过对比行业主流水平的技术指标，公司自主研发的平面近场
多探头测试核心技术、微秒级实时控制技术量化指标较行业同业主流水平及主要企业具有竞争优
势，但公司与行业排名前列的公司相比在资本实力、研发投入和营销能力等方面较弱，公司经营规
模较小的劣势影响公司近期的业务拓展能力。
五、霍莱沃取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司依托自主研发形成多项发明专利和非专利技术等多项核心技术，形成了相控阵校准测试系
统、相控阵相关产品、电磁场仿真分析验证等多项业务，为相控阵的设计、试验、调试、优化、测
试及列装后的检测与校准提供了全面的系统业务方案。该等业务与相控阵相关产业深度融合，广泛
应用于国防科技工业领域中。
在国防科技工业领域，公司的相控阵校准测试系统为机载、舰载、陆基、星载等多种装载平台
的相控阵雷达提供仿真设计、校准测试及性能优化，其中包括北斗卫星和高分三号卫星等知名项
目，为相控阵雷达的研发和生产提供了技术保障。
公司的相控阵相关产品已应用于相控阵雷达的研制阶段。公司的电磁场仿真分析验证业务应用
于包括嫦娥探月工程等知名项目，为其装备系统及子系统提供了电磁场仿真及优化服务或产品。
第六节 2021-2025 年我国相控阵雷达行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势和面临的机遇
（1）政策推动行业持续、快速发展
新型信息技术服务行业是我国大力支持和鼓励发展的新兴产业，是引领科技创新、驱动经济社
会转型发展的核心力量，是建设制造强国和网络强国的核心支撑。2016年 12月，工信部行业出台
行业发展规划，提出开展国家级工业信息安全仿真测试、计算分析和大数据应用等技术平台建设，
形成国家工业信息安全态势感知、安全防护、应急保障、风险预警、产业推进等保障能力。
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2020年 4月，国家发改委提出以 5G、物联网、工业互联网、卫星互联网为代表的“新基建”
是提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。我国信息化建设正处于关键期间，
也处于“新基建”的创新发展期间，未来随着国家信息化建设费用稳步增长，行业将面临广阔的市
场空间。
（2）相控阵应用领域不断扩大，市场空间广阔
随着相控阵技术的应用发展，相控阵技术在卫星通信、机载雷达、舰载雷达和陆基雷达等多个
领域的广泛应用。相控阵雷达可实现多波束快速扫描探测，并可根据实际环境灵活地控制波束形
状，在反应速度、目标更新速率、多目标追踪能力、电子对抗能力等方面优于传统机械雷达，成为
目前雷达行业发展的主要方向，具有广阔的市场需求空间。
近年来，随着相控阵技术在 5G领域的深入发展，公司的主要产品和技术也可应用于 5G通信、
汽车毫米波雷达和低轨卫星通信等领域，进而衍生出对公司相控阵雷达校准测试系统及相关产品的
新需求。随着 5G技术的普及，车载毫米波雷达和低轨卫星等新领域的不断成熟，公司作为拥有国
内先进相控阵校准测试技术的主要企业之一，未来市场空间广阔。
（3）自主可控需求迫切
电磁场仿真分析和相控阵测试技术在我国起步时间晚，近年来，我国越来越重视关键技术的自
主可控，加上国内研究机构和配套厂商对国内客户需求研究更深入，具备更强的细分领域需求挖掘
能力。
二、相控阵雷达未来发展趋势
相控阵雷达以其特有的功能和优势受到了广泛的重视，总体而言其未来的发展趋势在以下三个
方向：数字相控阵技术、低成本相控阵设计技术和相控阵深度和新领域应用技术。具体如下：
（1）数字相控阵体制是相控阵雷达的主要技术发展方向
数字相控阵雷达与采用模拟器件的有源和无源相控阵雷达相比，具有以下优点：动态范围大；
易于实现多波束；宽带宽角扫描条件下，易于解决孔径渡越问题；低损耗、低副瓣；低角测高精度
高；可制造性强，全周期寿命费用低；可靠性高、可维修性好。
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数字相控阵雷达的关键技术包括:数字化 T/R组件；多通道数字化接收技术；高速大容量数据
传输技术；集成一体化收发通道设计技术；高性能软件化信号处理机。随着该等关键技术的逐步成
熟，数字相控阵雷达未来发展空间广阔。
（2）通过低成本设计技术降低相控阵雷达研制及生产成本
相控阵雷达因其造价明显高于传统机械雷达，在推广应用过程中受到一定的制约，因此，如何
在确保相控阵雷达性能指标的前提下有效降低其研制及生产成本，是相控阵雷达领域未来的主要发
展方向。
具体而言，相控阵雷达可通过采用稀疏化等技术减少单元数量降低产品成本。未来，随着各功
能模块批量生产能力的不断提高及其成本日趋下降，将会涌现出更多性能先进的相控阵雷达。
（3）相控阵雷达在各领域的应用深度和广度将持续提升
未来，相控阵雷达将在技术发展及成本降低的基础之上，在国防科技工业、5G通信、低轨卫
星、智能驾驶等各领域进一步提升应用的深度和广度。在国防科技工业领域，随着原有装备的升级
和新型装备的增加，以及相控阵雷达低功耗、轻薄化等技术的发展，相控阵雷达的装载平台将更为
广泛。
在 5G通信、低轨卫星、智能驾驶等领域，相控阵技术作为保障其性能实现的重要基础，未来
将面临广阔的市场空间。
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第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究
“粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会做一些应援行
为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用
户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章
以口红这一具体商品为例，从大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发
展状况。
“粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究，但是从
整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人从媒体上了解到的“粉丝
经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场
脉搏的把握和相关战略性投资。因此，研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤
为重要。
通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点：
（1）对“粉丝经济”的研究领域较狭隘，分析不够全面。陈若然[1]在“‘粉丝经济’欲撼传
统商业模式”中指出挑战传统商业，“粉丝经济”并非年轻人的专利。的确，该研究从不同年龄段
人群中分析出“粉丝经济”的发展现状，但是對于“粉丝经济”在其他行业的影响没有进行深入分
析。
（2）对于“粉丝经济”的研究基于社会学层面，在实际应用方面研究不足。马竹音[2]以社会
学的角度，将消费者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消费行为的深层特点及内在逻
辑，认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而是有了主动的消费
意识和能力。提出对“粉丝”行为的正确引导不仅可以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣我
国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的
角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度提出实际应用依据。
基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的
运用。
本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家
接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当前如何将“粉丝”与营销合理融合的问
题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专
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业研究方向使用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生
为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。“粉丝经济”的大潮已起，在
这个时代，不会轻易落下。
一、“粉丝经济”的内涵
（一）正确认知“粉丝经济”
“粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那
么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个无坚不摧的商
业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目
的出现如《超级女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过
去已是大相径庭：
（1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以
看到腾讯 QQ有明星部落、明星后援 QQ群；新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星
部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职
业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。
（2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企
业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的 CEO陈欧凭着一则
犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的
形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的
变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月销售额从 10万～6亿元的突破。关注
主体的多样化、自媒体的发展、Web 20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大
增长。
（3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大
量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月 11日成为了疯
狂购物日，不到 7分钟交易量 100亿元。在这场风波中拥有 400多万“粉丝”量的著名博主、网
红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引
导，创造新的商业奇迹。
（4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力
来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情
怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了 4亿元票房。
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（二）“粉丝经济”的实质
如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经济”已经成为
各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产者对接组织、组织对接消费者，而现
在是生产者对接消费者，所以无论是“粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消
费者的距离，其实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘的过
程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内容时，无非是三个方法：看精
选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认
同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。360手机
助手曾官方表示签了 TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了 100万。
二、“粉丝”市场调查分析
（一）调查主题
本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状调查，即通过
对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查，分析“粉丝经济”在大学生的
消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“粉丝经济”理念所起实质作用的程度。
（二）调查过程
此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手，本次的调查对
象中男生比例占 4762%，女生比例占 5238%，男女比例较为平衡，增强调查结果的可信度。本次调
查对象年级分布主要为大一学生占总比例的 5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查
者是否会购买明星代言的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉
丝经济”理念在大学生消费观中的影响程度。
（三）调查结果描述
（1）本次参与调查的男生 40人，女生 44人，男女分布比较均匀。
调查的 84人中，月生活费在 1000～1700元的居多，为 6429%，1800～2500元和 1000元以下
的居其次，分别为 1667%和 1071%，2500元以上的只占 833%。
（3）调查中使用网络通信的为 7619%，浏览网页及收发咨询的为 619%，网购的为 6429%，学
习的为 4286%，听音乐看小说或视频的为 7857%，打游戏的为 5595%。
（4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿意购买的各占 50%。
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（四）调查结果分析
（1）对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显示每月生活费为 1000～1500元的学生居
多。但结果发现 6529%的学生上网的目的为网购。也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购的
热情却有增无减。所以在大的网购需求下“粉丝经济”的营销方式，会具有良好的收益。
（2）在本次的调查问卷中，被问及“粉丝经济”是否对本人的影响很大时，7143%的人认为是
不存在影响的，但是，分析其上网时间、消费习惯，“粉丝经济”对其影响是隐性的。所以，结合
社会现状可以发现“粉丝经济”的发展需要时势的推动也需要潜移默化的影响，有一定的起伏特
性。
（3）在这次的调查报告中，我们设置了相关问题，网购中，你是否更愿意购买有明星打广告
的物品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动互联网带来的“吸粉”方式简便，“粉丝”增长
十分迅速，涉及的领域很广泛。
三、“粉絲经济”发展中的问题研究
（一）企业流失潜在用户
有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大致有
两个：
（1）企业没有获得用户的信任。
（2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。[4]
（二）“互联网+”模式下的弊端
由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。从而也
导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病毒式营销[5]，
通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。如最早 Facebook上的 sns
游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而扩大，而造成一种营销方式成功的假
象，实际上效用很有限。
四、“粉丝”市场营销策略研究
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（一）寻找创新点
“互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例
子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种新产品信息精准地送达到数以百万的
潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此，
该类产品的市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。
从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定
位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是
手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝’购买”这条路上越走越
远。
从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝”
当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门
外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有
其固定的“粉丝”消费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也
还是乐意埋单的。
从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联
网时代下，“粉丝”群体集中于 15～35周岁，可以选择较为新兴的宣传方式，例如微信公众号、微
博等自媒体手段达到一呼百应的效果。
从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与
明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个 ID名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因
其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款
猫咪 T恤盈利不少。其实本身猫咪 T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪 T
恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时还会得到博主的转发或回
应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。
（二）可行性分析
首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过 13亿人口的大国，单从中国一个国家来看，
其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有
9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。
其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子通
过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过网络进行
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“粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。
最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交
的网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中
心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能将社
群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。
（三）创新有效的推广营销模式
无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的推广营销模式时
我们更要紧紧围绕这三个字。
“粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些示好的、公益
的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝”；其次，制作有吸引力的内容，平
台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。
当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产品。那时候，
就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。
五、结论
通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践
调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉丝经济”发展的新途径，并强调了
“粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究
“粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时代的迅猛发展，如何
能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经
济入手，全面分析基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为来制定相应
的营销策略。
一、粉丝经济概述
（一）粉丝与粉丝分类
“粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的
支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚的消
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费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝
消费。粉丝按照不同的分类标准可以进行如下分类：
（1）根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。
（2）根据粉丝崇拜的对象分类：可分为 TF BOYS、EXO、周杰伦等。
（3）根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。
（4）根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。
（5）根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。
（6）根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。
（二）粉丝经济
随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新
媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经
济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销
手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说，
“粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一种经济形式。
二、粉丝经济下的消费行为分析
（一）粉丝消费行为的动机
粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者是为了满足生活当中的实际需求，而是
为了追随被支持者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见，粉丝在产生购买欲望进而消
费的行为，已不再是出于对商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自我表达和粉丝身
份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至是一
种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消费行为。
（二）粉丝消费行为的成因
（1）生产力发展带来大众需求的改变
随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻
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精神的寄托，粉丝群体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同
道合的人拥有归属感，作为粉丝群体中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以
在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到“志同道合”的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现
的需求激发出来。
（2）科技和大众传媒的发达
随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便
利的交流沟通，还拓宽了粉丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联
系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网络大众传媒已经成为“粉丝”主要的信息交流、
消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽，“粉丝”离不开媒体，需要从媒体获取偶像信
息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用
“粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等一系列相关措施，但却没有系统具体的
粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的
“掉粉”甚至是“黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为
的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从单位
粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营
销”，帮助企业实现最终的发展战略目标。
（一）注重粉丝需求的市场开发
首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产
业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星
应援产品的定制包括印有明星 LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增
粉”策略，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目
前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动，帮助支付宝吸引了更多的用户。
最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的
歌曲，可将其内容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。
（二）规范社交平台的网络营销
如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微
博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销战场，因而企业更要善于利用移动互联网平
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台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断
地增进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内
容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做
出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读
习惯和推送时间。
（三）加强明星代言的广告营销
明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买
行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出
现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企
业应当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明
星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二”
作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。
四、结论
当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企
业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业
的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越
多的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为
的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追
随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究
粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包括经济、时间和情感等方
面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的
消费行为扩展到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。
一、粉丝消费行为分析
（一）基础消费
在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的 CD、DVD、MV、
MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写
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真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、
粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被
彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己
心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消费
更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织
活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平分。
明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一
年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是
由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公
布的数据，2012年 1月～11月，日本的唱片销售量达到 1亿 9千万张，比 2011年同期增加了 10
个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的 AKB48，其众多的粉丝的慷
慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。
（二）中层消费
出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，
更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、
节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交
通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数
额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。
（三）高级消费
在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私
家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和
场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高
级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的
心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼
物，更是一掷千金。
综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对
象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。
二、粉丝的类别
粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入
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粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们
是更有经济价值的粉丝群体。
粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消
费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而
后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产
业中的中坚力量。
（一）职业粉丝
选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝
虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供
服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型：
1. 蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为
职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动
现场，穿着统一佩戴 LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他
们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片 20元，嗓子嘶哑 60元，泪流满面 100元，昏倒一
次则要价 200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近 2 000元。奖金就是
他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈
加重视自己的粉丝身份。
2. 白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级
为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级，主力是粉丝写手，多数为在校大学生，利用在各大网
站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼
职收入；同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯
闻等进行炒作。他们的月收入可达到 3 000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案
等工作拿到更多奖金。
3. 金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密
切，在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作，
组织领导各种活动，同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织
群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的
定价在几十到上百元不等，在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持
良好合作关系，一些人月收入可达上万元。
职业粉丝的收入中，大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助
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商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间，组成了特殊的职业粉
丝群体，两者相互影响转化。
（二）粉丝经济体
粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的
影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表
现为：
1. 专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉丝公司
提供各种造势服务，同时代理会服、道具、门票等，并与职业粉丝分享演出所得。
2. 粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站，为
粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现，如粉丝网、贴吧、微博、
魔炫大师，等等。
3. 电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝量
身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支
持产生无形资产，主要是其知名度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从
而决定了广告收益。
4. 投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排行颁奖活动让粉
丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者
私人经营的手机卡代理商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专业设备每秒可投票近千张，
每张收费不到 1元。
5. 周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的产品、明星同
款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极
高，利润不菲。
6. 旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次的见面机会粉丝们都不
会轻易错过，而粉丝和偶像见面的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票等每个环节
都隐藏了无限的潜力。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
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（一）以粉丝为中心的营销策略
以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘
粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。
1. 开发明星衍生产品，完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如
CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益远远不及衍生物品的销售（比如 T恤、公仔、玩具、演唱会
周边产品等）。在西方，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、音像、
图书等诸多行业。据统计，带有贝克汉姆头像的 T恤衫每年的销售量超过 2亿件，销售额达到 10
亿欧元；美国 NBA旗下的 30支球队，早在 2003年，明星及周边产品的销售额即达到 33亿美金
（包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等）。在中国大陆，明星产业的消费成熟度和市场成熟度
却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝，缺乏的是对明星产业市场的开发，前几年的超女等系列选秀
活动，可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店，却因为质次价
低、产品单一等原因而难以主导市场，企业必须打破这种单一的营销模式，应该采取复式的横向营
销，将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战
略，开发创意产品，涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄
阶段追星群体的消费特点，开发多种组合系列的流行产品，不仅应包括具体的产品，还应包括对其
虚拟形象的产品开发，以及各种与明星相关的增值产品的开发等，包括签名海报、照片、招贴画、
明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版 CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品
等。
2. 重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和
视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等，还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容发
布在网络上与大家分享，这些创意粉丝称为“粉飞客”（fan-fic）。在粉丝的作品中，有一种类型
数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小
说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或
“自主”的创作。
（二）开展粉丝网络营销策略
凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在
传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低企业营销信息传播的成本，进而降低经营成
本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培
养为品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。
1. 搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不
同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。
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在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以
触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中，加深对品牌的认同与情感
的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。
2. 培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠
诚度，唯一的身份认证更能够升华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明
星接触，并获得报酬，为活动的高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良
好的追星风气，形成健康的亲密互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演
唱会、见面会等的独家售票权，提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。
例如，日本杰尼斯事务所成立于 1975年，多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主，是日本
著名艺人经纪公司，拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织，一般都会加上
JFC的字样，以表明其独特身份。此外，杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公
司，专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可
以优先订购演唱会门票，事务所设立了严格的会员规约，对于门票的转售行为会采取非常严肃的处
理。值得一提的是，杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理，对于艺人出演的电影、连续剧和广
告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制，以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销
粉丝天生具有极高的热情，热衷于和志同道合的人聚会，对可以和偶像见面的机会更是乐此不
疲，因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名
度具有重要意义。
1. 开展品牌宣传的粉丝主题活动。以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主
动性，积极参与体验品牌文化，在粉丝中引起共鸣和话题，拉近彼此关系。活动方式可以多种多
样，线上活动类别可以多样化，影响范围广，节约成本；而线下活动则能加强凝聚力，更有说服
力，令人印象深刻，起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体取得联系，共同合作，发
挥群体性优势，进而扩大在粉丝中的影响，使品牌深入人心。
2. 明星支持的粉丝公益活动。企业在以盈利为目标的同时，也应当承担相应的社会责任。举
办公益活动不仅可以实现公众的期望，通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象，同时具有社会
责任感的公司更容易取得更稳固的长期利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传
效果，粉丝们也会受到自己心爱偶像的感动和鼓励，由狂热的感情引领投身于公益事业。同时，明
星身兼社会榜样的功能，必须借用英雄的光环树立地位，因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活
动。
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“粉丝慈善”在国外已发展得相当成熟，在中国大陆则方兴未艾。目前在中国大陆合法注册，
并于 2006年在李宇春的支持和众多“玉米”的建议下在中国红基会设立的“玉米爱心基金”，就是
“玉米们”创造的采取“粉丝慈善”模式的专项基金组织。截至 2013年 4月，已累计接受全国数
万人次的爱心捐款，总额突破 1 000万元。“玉米”赠送给李宇春的原创歌曲《和你一样》成为
“玉米”爱心基金的公益宣传歌曲。而由张国荣歌迷影迷组成的 RED MISSION也是一个非营利团
体，R、E、D.三个字母分别代表 REGAIN（重新）、EXTENDED（延续）、DREAM（梦想）。RED MISSION
经常推出各种大型活动，吸引全球范围内的“荣迷们”参与，其所筹得的全部款项均捐赠给了张国
荣生前大力支持的香港儿童癌病基金和护苗基金。
（四）明星广告代言的粉丝营销策略
1. “品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前，品牌个
性日益凸显出其在营销中的重要位置，企业选择明星做代言人，就是为了充分捕获明星本身所带来
的注意力资源，作为意见领袖的明星，其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模
式。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视，品牌制造商们在寻求明星代言时，除了关注明星自身的
知名度和影响力，关注明星与企业品牌产品的匹配度之外，更加关心可能产生实际经济效益的粉丝
群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合
营销中，研究粉丝类型特征，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，通过最大
限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征，将明星粉丝群体逐渐转化为品牌粉丝群体。
2. 增强危机意识，有效控制代言风险。根据美国学者研究，老虎伍兹（Tiger Woods）的绯闻
造成他所代言的公司的股价下跌，带来总计超过 120亿美元的损失，据计算名人对消费者影响力的
“戴维布朗指数”显示，伍兹的排名从 96名急挫到 2 252名，由此可见控制明星代言风险的重要
性。企业一方面在选择明星代言人之初，就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行
全方位考察，并准备候补代言人。在与明星合作过程中，一旦出现负面新闻时，企业应及时进行危
机公关，逐步转移公众注意力，迅速扭转不利局面，适时推出候补形象代言人，重塑品牌形象。另
外，企业还应关注明星的日常生活，将之纳入合同管理条文中，明确约定明星应检点自己的私生
活，通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考
粉丝经济是在互联网时代下所诞生的一种新的社会经济现象，这种经济现象所带来的巨大影响
力和潜在的盈利性吸引了越来越多人的目光。很多人利用粉丝经济开发出了新的营销模式，取得了
很好的效果。本文通过对粉丝经济进行分析，从而来探讨这种经济现象所带来的新的營销模式，同
时给出适当的建议，以促进粉丝经济的良性发展。
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一、背景
改革开放后我国出现了广义的粉丝，比如邓丽君迷，但那时还没有商业色彩，更不能称之为
“粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。中国“粉丝文
化”和“粉丝经济”发展于上世纪 90年代后期，当时的追星族有较强的自发性。但是缺乏计划性
和组织性，而如今的粉丝则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐渐形
成粉丝产业。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，年龄大多集中在 15-31岁，女性较
多，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的个人、节目、作品或团体等，虽然他们的购
买力不一定很强，但其为偶像消费的冲动却很惊人。 如今，“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除
了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的商品之外，还有许多
直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝
经济”营销方式。
二、粉丝经济的概述
（一）定义
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏性并以口
碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名
人等，现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、
提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈，给粉丝用户提
供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
（二）粉丝特征
“粉丝”即热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具
备社会群体的一般特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一
定的分工协作；有一致行动的能力。这一社会群体是固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故
事或文本。文本来自书本、电视剧、电影、音乐，或是体育、流行符号。从广义层面上看，“粉
丝”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，“粉丝”不仅仅是对这些话题有浓
厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。
三、粉丝经济所带来的新的营销方式
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销
情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共
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鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重
的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的
认同。按照《粉丝力量大》中张嬙的定义，粉丝经济指的是：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感
投入其实是一种宝贵的情感资本，忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者，品牌的价值就
在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好
对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。所以很多企业
开始注重拉近明星与粉丝之间的距离，增加他们的参与感来提高用户黏性。
（二）以互联网为基本手段的网络营销
网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销
带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯到听众、观众手中。这种方式能立即回响与引起回响，
增强双方面的互动性，此为网络营销有别于其他营销方式的独一无二之处。网络营销就是以国际互
联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销
方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在
互联网时代下，企业越来越重视网络营销在企业整体营销战略当中的作用。如今微博、微信和一些
直播平台已经吸引了很多人的视线，这也为网络营销提供了契机。网络营销主要包括了直播营销、
微信微博营销、视频营销等形式。
（三）提高产品附加值的饥饿营销
“饥饿营销”运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供
求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。苹果
是最擅长饥饿营销的企业之一，由于 iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期
iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得
手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了
iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节
紧凑，恰似一出精心布局的大片。总之，饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客
购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或
为未来大量销售奠定客户基础。
四、促进粉丝经济良性发展的建议
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（一）积极创造健康的粉丝文化
粉丝文化是依附于大众文化滋生的一种文化形式。粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自
己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，并由此生发的
为了自己喜爱的对象过度消费和付出无偿劳动时间的一种综合性的文化传媒以及社会文化现象的总
和。如今很多粉丝多为年轻群体，他们还没有形成稳定的世界观、人生观和价值观，行为极容易受
到外部环境的影响，也更容易冲动消费或者是产生其他不理智的行为，影响学习和生活。社会和主
流媒体应该引导这些粉丝树立正确的理念，塑造健康的人格，而不是病态的去追星。
（二）相关部门应该严格监管
由于粉丝团体的出现，为很多企业甚至是个人提供了无限的商机，但同时也很容易出现欺骗行
为，例如明星举办演唱会时，粉丝常常由于在官方平台上买不到票而选择其他不正规的购票渠道，
例如黄牛票等，很多无良商家为了盈利，兜售假票，欺骗消费者，是消费者面临着几百甚至几千的
经济损失。另外，很多个体以个人名义建立粉丝后援会，让粉丝以交会费的形式入会，或者是以团
体形式购票，这其中就极易产生欺骗行为。所以相关部门应该加强对这些团体的监管，严厉打击那
些违法乱纪的行为，规范社会秩序。
（三）提高粉丝忠诚度
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行
为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同
和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为
客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户
忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活
动中的竞争优势。在粉丝经济的发展过程中，应该注重提高粉丝的参与感，增强粉丝与企业产品之
间的联系。
五、结语
不论是在娱乐行业还是电子行业，都掀起了粉丝追捧的狂潮，粉丝经济的诞生是时代的必然，
弄清楚它的产生以及对社会造成的影响，有助于我们采取合理的措施来规范这种现象。如今，粉丝
经济也产生了很多新现象，企业或他人在利用这种经济形式的时候，应该注意它所带来的社会影
响，规范操作，避免产生一些难以控制的乱象。当经纪公司利用围绕偶像的经济模式时，应该让偶
像们注意自己的一言一行，正向引导自己的粉丝群体。当企业选择围绕社群的商业模式时，应该注
重网络社群营销，同时结合情感营销，促进粉丝经济的发展。不论采取何种形式，逐利方都应该把
商业利益和社会效益相结合，这样才能够获得长远的发展。
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第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析
粉丝经济的主体是粉丝的消费者和被粉丝关注的被关注者，粉丝的消费者是出于对被关注者的
情感需求而进行购买的群体，而被关注者则是明星、偶像和行业名人。粉丝经济起于粉丝对名人明
星的追捧、企业为了销售其品牌的营销需求和名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。
在互联网时代，信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为粉丝经济的主要战场。通过
分析粉丝经济的起因来分析现如今的新式营销方式，现在的建立在明星、偶像、行业名人下的粉丝
经济是不稳定且脆弱的，粉丝经济随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企
业产品的追捧，而中国企业如何完成其自身的品牌化发展自身的粉丝建立起消费者的品牌忠诚度，
在这个粉丝经济趋势下显得尤为重要。
一、粉丝经济的起源与发展
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和
行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉
丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。
此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。
“粉丝”这一群体主要是 19世纪 80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从
改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到
日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了
喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时
的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随
之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的
狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发
展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这
一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。
二、粉丝经济下的新式营销方式分析
（一）情感营销
在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采
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取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身
的产品进行粉丝经济的营销。
在老牌日化用品——汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等
方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产
品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次
汰渍直播中直播播放次数达 570万，店铺访问量 24万，打破天猫直播纪录！在 8月 22当日，直播
开始前，即收获近 500万点赞量，截止到当日下午 4点 30分，共累积 1690万点赞量。 而在巨大
的流量之下汰渍当天爆款销量高达 5778套，单日圈粉 40736 ，直播间直接增加品牌关注数 4724
真正做到了流量转化为购买力！
（二）网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联
网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销
是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉
丝每天更新内容和大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销
注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、
开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种
视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主
要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电
视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过
和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的 IP合作利用这些大 IP的庞大粉丝群
体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻
印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发
展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升
或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、
电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加
对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时
尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、
送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业发布会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹
幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式
极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。
（三）饥饿营销
饥饿营销，是指商品提供者有意調低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、
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维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础
是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事
件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量
少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最
新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析
新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是
一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就
要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品
是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒
体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化
剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营
销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核
心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）代理商营销模式：企业营销主要
依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线
经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工作都不需要介入。（2）经销
商营销模式：是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利
润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政
策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过
构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这
种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着
独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会
提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。
四、结语
本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是
相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、
偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本
土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强
购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和
产品创新才能够长远地发展。
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第六节 粉丝营销让品牌成为偶像
在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷，终于宣布锤子手机大幅度降
价，于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格，与其
他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所可能带动
的粉丝营销，当初还是太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充
分条件。
关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形
态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品
牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的黏度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属
iPhone和小米。
一、从粉丝经济到粉丝营销
粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它
由粉丝所购买的 CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉 OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，
一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房
的收入。
而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产
业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李
宇春的演唱会总是一票难求。
而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅
力，以及在全球 IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的 iPod和 iPhone系统
带来了很大的推动，iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推
出新款 iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。
在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很
快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们成为微博上的大 V，具有了“呼风唤雨”的
能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。
而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得更加的现实：自
媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为 200元，仅半天
就卖出 5500个会员，最终收获了 160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员
并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。
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当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃
粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企
业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博
支付等产品功能，企业可以基于微博打造 O2O闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”微博 CEO王高
飞表示。
二、如何激活你的粉丝
社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼
企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，作为粉丝经济的代
言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其 CEO雷军更是在 22分钟内回复了粉丝关于
手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。
打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在
发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足
够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实
力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。
随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，
辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽
取红包数达到 453万，粉丝增长 243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第
二季》中，伊利 QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获
得了高达 202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销带来更多机遇。
“在社交平臺上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万粉丝，但是
企业没有办法对一万粉丝进行营销，或者用户不能买他的产品，企业为什么要一万粉丝。支付的实
现，就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。
今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态，
其中《窃听风云 3》、《变形金刚 4》、《分手大手》、《小时代 3》在微博上都预售出超过 1万张电影
票，而《小时代 3》的预售量更是超过 4万张。
为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前，微博已经
搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精
选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。
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三、提升粉丝的转化率
在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不
够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到
粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲
师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相
反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉
丝营销，自然转化率就比较高。
互传国际的 CEO程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率
的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机如此专业和高门槛的事情，对于一个业
外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线最大的问题，就是过分突出了罗永
浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降
价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是
他本人。
“无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥
趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢
你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。
社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大 V
“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值。例
如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而
是把旅游爱好者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅
行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。
《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，由旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由
达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉
丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线
下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。
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第四章 2021-2025 年中国相控阵雷达企业粉丝营销战略探讨与
建议
第一节 粉丝营销模型构建与分析
在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以来
的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发展，在互
联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。
从在红海市场上异军突起的小米手机的成长过程来看，小米手机获得成功的关键之一在于建立
了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的连结，并
进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势，是否在一定程
度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的问题。
一、理论基础及文献综述
（一）粉丝营销
粉丝营销（Fans marketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为
粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销目的的商业理念。
粉丝和用户并不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的客户。一个企业拥有很多
的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运
动、产品等）的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或间接地积累粉丝，粉丝一
方面对企业口碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，‘最终
按照一定的转化率使潜在消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。
（二）漩涡模型
许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡
模型，如图 1所示。
漩涡模型基础是小米创始人雷军提出的被概括为“铁人三项”的硬件、软件、服务三位一体的
竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱动的直销电子商务模式。这个模式有三
个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠
甚至免费的方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品
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（包括硬件、软件、服务），进而形成正向的口碑宣传。他们的口碑影响着粉丝用户圈，再一步由
粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资
深粉丝升级到一定层次后也会进入到核心用户圈层。
如果漩祸发挥了它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩
大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了
漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。而加速的正向镟祸另一方面又会吸引外围的非
用户成为其普通用户，于是漩祸带动的整个用户圈也就在不断扩大，直到达到一定的规模，使公司
享受正向漩祸效应带来的高速发展的态势。
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例
针对粉丝营销，笔者在参考相关学术成果并结合市场营销理论的基础上，提出适用于小米公司
的粉丝营销模型，如图 2所示。这个模型主要包括两个方面内容，第一是指对粉丝的聚合，参考漩
涡模型，并增加了笔者的研究和思考；第二侧重粉丝的维系，以粉丝营销相关理论为基础。
小米公司的粉丝营销模型以目标用户的定位为基础，描述了目标用户甄选聚合以及维系粉丝的
过程。小米公司在目标用户中甄选核心用户，通过核心用户对小米公司产品的使用和体验，同时构
建情感连接，通过这两方面聚合起忠实粉丝。忠实粉丝通过正向的自身影响，将目标用户导入普通
用户，并将普通用户导比如核心用户层。在用户位置改变的同时，通畅的沟通渠道以及多元化的互
动方式对全体用户层进行吸引及维系，粉丝层的稳定及扩大最终使公司逐渐发展壮大。
（一）用户级别及聚合
在小米的粉丝营销模型中，产品用户可以分为普通用户与核心用户（即小米的粉丝），粉丝与
普通会员有较大区别。在情感连接上，小米的粉丝比普通商家的會员稳定得多。在小米的虚拟社区
里，用户注册成为普通用户，如果购买了产品并关联上产品后，会在社区账号上加“V”认证。一
般愿意在社区论坛里如此操作的都是对其产品比较认可的用户。这些用户可以被认为是粉丝用户。
没有加 V的用户，可以被认为只是普通用户。普通用户群里还有更大的数量是那些受小米粉丝影响
而购买了其产品的，根本不知道还有注册小米社区的这事。
小米公司通过自身的技术、产品以及服务等方面从目标用户中吸引一部分人群进入到普通用户
的层面。另一方面，“为发烧而生”的提出就是小米试图使普通用户进一步成为核心用户。2010年
小米研发 MIUI操作系统时，用开放的理念找了 100个手机发烧友参与到 MIUI操作系统的研发过程
中，这 100人最终成为了小米的第一批粉丝。
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（二）沟通渠道
沟通渠道的便捷与否，对于外围用户是否直接向核心聚合有非常大的影响。很多大型公司内部
沟通层级设置过多，严重制约了用户与公司的沟通意愿及沟通效率。而小米给员工的原则就是产品
是为用户而生的。在小米内部，员工全员去泡论坛、发微博，借此不断跟用户交流、倾听用户的声
音，让用户参与产品、营销的设计，这是小米商业模式的底层基础。在小米内部，绩效的考评不是
看 KPI而是看用户的票选。每周小米论坛都会组织网友就产品各版本功能、设计、美工、甚至包括
营销活动做投票评选，让网友给好评差评；好评的，公司会内部奖励给项目团队。差评的，工程师
们马上就可以根据用户的反馈改动产品，几乎不需要请示老板，而最终的效果也由用户投票决定。
几乎所有小米工程师的微博都异常火爆，用户发现各种问题都可以及时反馈，而工程师们也绝不敢
轻视用户意见。
（三）多元化互动
小米不希望用户单单是在涉及产品时才与公司进行沟通，所以采用了丰富的与粉丝互动的方
式。多元化的互动一方面是指在小米的粉丝聚合平台，如小米社区内，小米官方与粉丝之间的互
动，另一方面则也包括了粉丝之间的交流。小米官方与粉丝之间的互动，也不仅仅是设置一个长时
间在线的客服就草草了事。优秀的企业会采用丰富的互动来维系粉丝的活跃度与粘性，而不是使得
粉丝由于时间的因素慢慢对公司失去兴趣渐渐沦为普通用户甚至与公司没有了联系。小米在互动方
面下足了功夫，比如借势电影《那些年我们一起追的女孩》进行网络炒作，开展了“爆米花”同城
活动等等。
三、粉丝营销模型的局限
（一）未能避免同质化竞争
粉丝营销模型只是解释了小米公司，尤其是初期的小米公司在粉丝营销上对原始粉丝的聚合以
及后期对粉丝的维系，但未必能让小米公司形成自己的独特竞争优势，事实上，在现阶段的市场
上，利用粉丝营销的同质化竞争非常泛滥。
随着国内手机市场同比增速的放缓，以及小米手机粉丝营销获得的巨大效果，国产手机厂商纷
纷效仿小米手机，转寻通过互联网平台与粉丝营销模式结合，提升品牌传播能力。在粉丝俱乐部方
面，联想推出了“乐粉俱乐部”，致力于加速联想粉丝体系的建立和维护。华为推出“花粉”，中兴
推出“星星”粉丝俱乐部，Vivo推出了“V粉”，仿佛一夜春风来，众多国产手机品牌纷纷重金打
造自己的粉丝体系。那么，在这种同质化的竞争下，小米手机还能继续自己的辉煌吗？
即使单单针对小米手机自己的粉丝营销，可能很多人都有疑问：小米的粉丝营销真的能支持小
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米一如既往地发展下去吗？国内手机用户大部分都是换机用户，而且在经过多年的市场培训与教育
下，众多消费者已有足够的渠道和知识获得性价比高的手机产品。不仅是小米手机这个品牌，众多
的国产手机品牌无论是从产品、体验、品牌还是营销等方面都没能获得用户的足够认同，大多数国
产手机购买用户更多是因为关注价格而非品牌才完成购买行为。而且越是对价格敏感的用户群体，
形成品牌忠实的可能性就越小。从这个意义上而言，小米手机的粉丝营销与产品定位上并没有实现
完美的结合。
（二）模型未对产品质量予以足够重视
在小米大力发展“粉丝文化”的同时，笔者却在小米社区等论坛发现不少小米用户对小米手机
的质量有所诟病，而且主要集中在发热死机、频繁重启、信号差、电池过热等硬伤。单单针对重启
问题，就有几十万余条搜索记录，由此可见一些问题并非小概率事件。而针对信号问题，MIUI论
坛版主、开发组、解答组给出的答复是“已知 bug；已经收录”、“信号正在优化中”、“三清刷
机”，但没有给出信号丢失的原因以及具体的解决方案以及期限。小米用户“大智群创”说：“我
也是米粉，但是最近开始动摇，因为我觉得小米靠制作多种手机的 MIUI系统累积米粉，却抛弃了
最早支持他们的人，对于论坛里提出的众多技术问题，不回应、不解决、不理会。”
面对质量问题，小米大多以官方标准言语为主进行统一答复，同时通过加大营销力度来掩盖问
题。迄今为止，小米公司没有为任何一起质量问题道歉，甚至没有给出已知问题的合理解决方案。
这些问题导致从 2012年开始，不断有“米粉”转变为“米黑”。这些“米黑”在网络上组织起了维
权联盟，共同声讨小米公司。就在小米二代手机的发布当天，一些消费者还在上海小米之家大楼挂
起“小米手机为重启而生”以及“抵制小米”的横幅，以表达他们内心的不满。
小米手机的质量不管何时都应该是小米手机营销中的基础与不可忽视的一部分，若因质量问题
而损害了用户的权益，将会对小米手机的发展造成不可忽视的影响与阻碍。
四、对小米手机的发展建议
虽然小米手机取得了较大的成功，但是面对竞争激烈的智能手机市场，针对以上问题，笔者提
出一些发展建议。
（一）注重产品创新
创新是一个企业发展和进步的必然要求。目前小米手机的市场份额并未完全拓展，加上小米手
机的自主产权较低；手机主要零部件依靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格
会对小米手机的成本产生较大影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够精致，拍
照不够清晰等问题。另外，小米的 MIUI系统是在安卓系统基础上根据国人的习惯深度优化、定制
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和开发的第三方系统。在小米手机发展的初期，小米手机可以借此充分利用 MIUI系统，进行产品
设计及创新。但从长远来看，小米公司若能拥有一套自己研发的系统，自己掌握核心技术，将形成
自己巨大的技术竞争优势。
另外，小米应对目标群体进行细分，根据细分人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生
型、娱乐型手机等。同时，小米在进行产品设计时应充分考虑用户的全面体验，将新产品与小米手
机的特色风格相结合。
（二）提升小米品牌价值
品牌价值是企业重要的无形资产。同时，品牌价值也是将自身品牌与众多同类品牌区别开来的
重要标志，较高的品牌价值能够给企业带来丰厚的利润和销量。小米手机之所以面对“米黑”的威
胁，是因为小米手机对自身品牌价值的塑造还不充分，消费者心中没有建立起小米手机鲜明独特的
品牌形象，还只是把小米手机当成另外一款国产机品牌而已。
其次，小米手机应注重提升自身的产品形象，注重产品的外观设计与用户体验，设计有自身特
色的产品，吸引顾客的注意，借以在同质化竞争中脱颖而出。另外，小米可以通过策划和赞助一些
公益活动，承担社会责任，提高企业知名度和美誉度，提升小米的品牌价值。
（三）加强与粉丝的主动沟通
小米手机利用网络渠道进行直销，必须建立相应的沟通渠道，加强与用户的沟通。小米手机需
要主动深入地与目标用户交流沟通，洞察他们的需求、购买心理、购买行为，获得他们对公司发展
的意见和建议。小米手机可以通过博客、微博、米聊、微信等聊天工具与客户互动。最好能进行一
对一的服务，增强顾客的重视感。小米手机可以专设一个与用户一对一交流的部门，为用户解决各
类问题，并将有用的意见或建议收集起来，定期汇报给公司高层，不断改善自身的产品和服务。同
时，公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情，例如在小米论坛每年举行一次
ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。
这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。
（四）重视物流配送问题
物流配送对消费者的产品体验相当重要，快速良好的物流配送对提高企业信誉形象、扩大产品
市场占有率起着重要作用。小米公司成立时间不长，在全国各地的售后服务点较少，这是它在推广
上的一大障碍。目前，小米的物流配送主要依靠凡客诚品，小米应该拓展自己物流方面的建设，避
免受制于单一的配送团队，一方面小米可以考虑与更多的优质物流公司合作，另一方面，小米也可
以尝试在重点市场上建立自己的配送团队，以增强自己的掌控力。
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（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间
近几年网络游戏的迅速发展为手机游戏的发展提供了良好的机会，同时 4G网络的不断成熟，
手机终端获得了高速的网络运行速度。虽然目前的手机网络游戏行业处于起步阶段，面临着推广平
台不成熟，开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题，但这个市场增长潜力很大。小米手机既然
是为游戏发烧友而生的，就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这
样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的收入。小米公司可以通过对某些游戏适度收费，
保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。
五、结论
粉丝营销在国内市场处于起步阶段，相关的理论还不成熟，且粉丝营销还需要更多市场的检验
及完善。小米的粉丝营销模型建立在对小米公司前期发展的分析与总结上，同时参考了漩涡模型等
相关理论，描述了小米公司聚合并维系粉丝的过程。在这個过程中，要充分洞察目标人群，找到目
标人群核心的需求，从其中初步聚合起粉丝，同时通过目标用户感兴趣的沟通渠道与目标用户建立
有效的双向沟通，并使用丰富的方式向其传递有价值的内容，进行与用户的互动，以上就是粉丝营
销成功的关键以及小米粉丝营销模型的主要内容。
小米公司的案例说明了粉丝营销的活力与前景，但是不管是做手机还是做其他产品，决定产品
是否能够长期具有竞争力的最终在于技术创新和产品本身。企业在快速发展中，粉丝营销可以完成
用户数量的快速积累，但如果未来发展仅仅依靠粉丝营销，那么企业最终也难以走远。
第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析
近年来，小米手机发展迅猛，支撑小米发展奇迹的，正是其精准的粉丝营销策略。粉丝群体崇
拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所热爱的对象，并且在经济、时间和情感方面都进行超常的投入，因
此粉丝营销对于品牌意义重大。通过自媒体、做爆品、做粉丝，以及设计互动方式、开放参与节
点、扩散口碑事件，小米对粉丝营销可谓驾轻就熟，并借此获得高速发展。
近年来微信、微博等社交网络的发展为人们获取和发布信息提供了新的渠道，粉丝范畴进一步
扩大，不再仅局限于大众文化的积极受众，还涵盖了品牌忠实消费者，粉丝营销逐渐成为社会化营
销的关注重点。
因此，越来越多的品牌意识到“得粉丝者得天下”，想要将目标用户转变为品牌粉丝，可通过
粉丝的能量进行品牌传播，从而达到理想的营销效果。然而，随着互联网特别是社交网络的发展，
粉丝营销的环境、对象、方式等都发生了巨大的变化。基于此，本文探究粉丝营销依赖的心理机制
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及优势，以及社交网络环境下粉丝营销的趋势，最后提出实施粉丝营销的具体策略，为品牌采取粉
丝营销策略、提升品牌竞争力提供有益借鉴。
一、粉丝营销的心理机制及优势
（一）社交网络下粉丝营销的心理机制
粉丝营销策略之所以能够取得巨大的成功，主要是基于粉丝的文化符号认同和情感认同。粉丝
出于对品牌产品文化符号的功能性需求，会积极地运用品牌所代表的符号意义并对之进行再生产，
品牌所代表的文化符号既是粉丝消费行为的前提也是目的。同时，出于对品牌的情感认同，这种认
同既包括个人认同也包括群体认同，消费者同样会做出消费选择。
1.文化符号认同。品牌粉丝之所以会成为粉丝，对品牌产生狂热的情感，是由于对粉丝来说品
牌是一种象征符号，通过对产品的热情，粉丝可以实现自我认同，定义“真实的自己”，对于粉丝
来说，对品牌的支持和狂热已经成为他们的信念和生活方式。传统媒体时代，消费者了解品牌的渠
道匮乏，品牌对于消费者来说可能仅仅代表某种产品或功能，对于品牌的认同往往只是对其质量的
认同。随着网络特别是社交网络的发展，大大拉近了品牌与消费者的距离。通过发布微博、广告宣
传、举办新品发布会、粉丝见面会等方式，许多品牌对于消费者而言不再是冷冰冰的产品，而是代
表了一种价值观念或生活方式，消费者与品牌建立起“同情性认同”，通过对其代表的价值观念或
生活方式的认同，消费者转变为粉丝。例如，苹果品牌对其粉丝意味着对创新和极简的追求，锤子
手机对其粉丝意味着国货情怀，等等。通过品牌的产品、广告、微博等，粉丝逐渐巩固对品牌的认
同感而通过社交网络，粉丝们可以发现同好并逐渐形成自己的社群，从而网络中出现了大量的“果
粉”（苹果手机粉丝）、“米粉”（小米手机粉丝）、“锤粉”（锤子手机粉丝）等符号化标签，共同的
标签为粉丝们提供了归属感，会进一步巩固粉丝的认同。
2.情感认同。桑德沃斯在其有关粉丝形成机制的研究中指出，从情感角度有三种理论可以解释
人们为什么会成为粉丝，分别是温尼科特的过渡性理论、弗洛伊德的性本能理论、克莱因的自我理
论。根据过渡性理论，对于粉丝而言迷恋对象不再是简单意义上的人或事物，而是作为粉丝自我与
外部世界联系的纽带；而根据性本能理论，粉丝所迷恋的对象往往承载了粉丝自身的幻想，是粉丝
的情感寄托；自我理论则认为，粉丝所迷恋的对象体现了其对外部环境的理解与认知，通过加强对
迷恋对象的情感投入和支持，粉丝不断强化着自我的身份认同。粉丝的情感认同是粉丝之所以是粉
丝的重要原因，其有着显著的特征。第一，粉丝情感有强烈的“发泄欲”，粉丝们对迷恋对象的情
感强烈而炽热，这种情感的表达方式往往夸张而急切。无论是明星粉丝还是品牌粉丝，见到迷恋对
象后情绪失控的现象屡见不鲜。苹果公司的历次产品发布会，粉丝们都表现出巨大的热情，发布会
现场的尖叫、欢呼、掌声往往持续整个过程，甚至会有粉丝激动的泣不成声。第二，粉丝情感有强
烈的“奉献性”，只要对迷恋对象有利，粉丝们便可以不计成本投入与付出。例如在小米公司的粉
丝社群中，粉丝们自发地为手机制作新的应用软件、桌面主题、专属铃声等以帮助丰富手机的功
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能，甚至还无偿为手机设计广告、修复 BUG等。第三，粉丝情感有强烈的“保护欲”，粉丝对迷恋
对象付出了如此强烈的情感因此不容他人的批评与质疑。2014年 5月锤子手机发布，一些评论人
针对手机存在的问题发表了批评性的言论，锤子粉丝群起而攻之，自发在微博上发表大量帖子为锤
子手机辩护，连续多日占据微博热门头条。在迷恋对象身上，粉丝不仅寄托了自身情感，还能通过
与其他粉丝的互动实现群体情感的共鸣与认同。
文化符号认同和情感认同解释了粉丝为何成为粉丝，为品牌营销策略如何吸引粉丝、引导粉丝
以及增强粉丝黏度提供了借鉴。想要把普通用户转化为粉丝，品牌必须能够唤起消费者的文化认同
和情感认同，并逐步深入地影响其价值观念和生活方式。
（二）社交网络下粉丝营销的优势
传统的营销策略主要关注产品更新换代的频率、价格的制定、促销的开展、渠道的开发水平以
及广告的投放，还处于传统 4Ps营销策略的框架中。这种传统的营销方式，对人力、物力等资源有
着极高的要求，并非所有公司都能承担。更重要的是，随着互联网尤其是社交网络的发展，消费者
获得信息的渠道更多元化也更迅捷，他人分享、网络口碑等诸多因素都会影响传统营销策略对消费
者的说服力，营销效果大打折扣。由于社交网络的发展以及粉丝消费的新特征，基于社交网络采取
粉丝营销策略顺应了当前经济和社会发展的潮流，相对于传统营销的优势更加明显。
1.精准定向目标用户。社交网络是粉丝营销策略的天然载体，其中蕴含着海量的用户信息，因
而可以开展精准化营销。随着大数据的发展，采取粉丝营销策略的品牌可以依托社交网络，收集并
分析用户的资料及发布的信息，从而掌握用户的购买力、偏好、品牌态度、消费习惯、审美追求等
信息，制定针对性的策略。以《小时代》系列电影为例，导演郭敬明在接受采访时表示，在制作电
影之前和过程中，制作团队依托社交网络进行了大量的粉丝分析，了解粉丝对电影的期待及喜好，
并以此决定选角和拍摄方式。例如，电影主角选用人气偶像并给其大量的脸部特写、采用粉丝渴望
的服装品牌等等。依靠粉丝营销策略，《小时代》系列电影取得了巨大的票房成功。此外，基于社
交网络的粉丝营销突破了时间和空间的束缚，可以随时随地将最新的产品信息展示在目标受众面
前，而不用受到传统电视广告或展示牌广告对其时间、地点的限制。最后，传统营销策略无法精确
定位受众，开展营销只能以点对面，而粉丝营销则不存在这一问题，可以通过社交网络一对一地面
对目标受众，采用差异化的形式，在不同的时间使目标接收到定制化的信息，大大提高营销的效率
以及效果。
2.低成本获取用户。互联网坚果第一品牌“三只松鼠”在推出之初，作为全新品牌毫无粉丝辨
识度，然而凭借品牌活泼调皮的定位以及风趣幽默的互联网推广形式，在短短的时间内吸引了大量
粉丝，粉丝们在网络上自发地分享“三只松鼠”的相关信息，赋予了这一初创品牌珍贵的品牌传播
资源，助力“三只松鼠”品牌短时间内迅速崛起，仅 2015年“双十一”当天销售额就高达 亿
元。粉丝营销策略注重的是粉丝自发传播，粉丝传播不仅速度快、范围广，而且完全免费，是企业
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强有力的“编外营销人员”。此外，社交网络中的意见领袖也能助力粉丝营销策略获取用户。品牌
通过对目标用户具有强大影响力的意见领袖发布定制化信息，最大程度地覆盖目标受众，相比传统
营销策略能够更高效和准确的实现传播目标、获得用户资源。并且，随着移动互联网的发展，社会
化网络逐渐融入人们的现实生活，消费者通过微信、微博、贴吧等社交网络媒体不再仅仅是获取信
息，更多的是消费和创造信息。粉丝营销策略迎合并借助该潮流，能够激发用户的主动性和创造
性，使之真正参与到品牌的营销过程中，实现品牌与消费者之间持续和良好的互动，达到更好的营
销效果。
二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势
（一）粉丝创造性
在微信、微博等社交网络媒体发展壮大之前，信息的发布者和接收者可谓泾渭分明，企业作为
信息发布者处于绝对主导地位，粉丝作为信息接收者往往只能被动地接受、消费品牌信息，而很难
参与信息的生产过程中。然而，社交网络的发展为粉丝提供了合作和展示的平台，使得粉丝在接
受、消费品牌信息的同时，也能够主动创造内容。正如《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒所
言，随着社交网络等新媒体的发展，内容消费者和创造者间的边界将越来越难以区分，直至合而为
一，产生新型的“生产型消费者”。毋庸置疑，社交网络环境下的粉丝正是“生产型消费者”，他们
不再满足于仅仅作为内容消费者，而是积极地表达意见、参与品牌传播，以影响乃至创造传播内
容。微博中常见的“最右神回复”，小说、影视粉丝们创作的大量作品，品牌粉丝为品牌设计的
LOGO、广告等，正是粉丝营销中粉丝创造性的最好例证。
（二）粉丝参与性
在社交网络等新媒体出现以前，粉丝只能被动地接受信息，这使得粉丝参与品牌信息传播的成
本和门槛较高，打击了粉丝参与营销互动的主动性。随着社交网络的蓬勃发展，其便捷、互动、即
时的特点，打破了时间、空间对粉丝的束缚，使粉丝参与变得准确而高效。同时，社交网络的发展
打破了信息的垄断，为粉丝检索、获取、发布信息提供了便捷的途径，粉丝参与营销互动的主动性
增强。此外，随着社交网络的发展，互联网的社交属性不断增强，尤其伴随移动互联网的发展，网
络与人们的现实生活不断融合，打破了彼此间身份、背景的隔阂，使粉丝的身份更加平等，还进一
步拓展了粉丝群体的范围，从传统的大众文化积极受众延伸到品牌崇拜者，粉丝们通过微信、微博
等社交网络媒体就自己感兴趣的品牌信息发表观点、互相交流、评价、分享等。这一切都使得社交
网络环境下粉丝参与营销互动的主动性更强，粉丝不再仅仅作为受众围观品牌，而真正作为参与者
主动地进行关注和传播。
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（三）裂变传播性
以微信、微博为代表的社交网络，降低了互联网的参与门槛，也改变了信息传播的结构。任何
用户都可以通过社交网络进行自我表达，人人都是“自媒体”，人人都有“麦克风”，每个用户都可
以是信息传播的节点，品牌信息从企业到用户之间的单项传播变为企业到用户、用户到用户、用户
到企业的双向网状传播，传播结构由之前的单轨链式转变为网状、裂变式传播。社交网络不仅为粉
丝提供了发布信息的平台，更为粉丝提供了聚集的平台，通过微信、微博，粉丝们更容易地发现拥
有共同爱好的彼此，彼此抱团、共同发声，当粉丝们的意见通过社交网络汇集在一起，就会形成大
的影响力。例如，2015年 7月上映的国产动画电影《西游记之大圣归来》，上映之初排片和票房都
不理想，然而该电影的粉丝以微博和微信朋友圈为阵地，以“自来水”自居对电影进行了声势浩大
的传播，通过大量的转发和分享，使电影的排片、上座率实现了大逆袭，最终该电影票房达
亿元，成为 2015年度国产动画电影票房冠军，这就是社交网络环境下粉丝营销裂变传播影响力的
最好证明。
（四）社交性
随着互联网的发展，粉丝们越来越注重品牌功能属性以外的形象、内涵、口碑等价值属性，并
以此建立与迷恋品牌间的信任，社交网络中品牌往往成为粉丝们交流的纽带。怀着对所迷恋品牌共
同的信任，拥有共同价值观念或行为方式的粉丝们通过对品牌信息的分享、讨论聚集在一起，形成
围绕某个中心的圈子，产生蜂群效应，不仅在圈子内部进行交流、互动和协作，而且会以共同的身
份集体对外进行品牌信息的传播和交流。在微博平台，品牌粉丝们以企业微博为根据地进行集聚，
对内通过评论进行互动和协作，对外则通过转发进行传播和交流。以小米手机为例，截至 2016年
4月底其新浪微博粉丝数量达 1452万，单条微博评论可达数百条，转发可达上千条，充分体现了
粉丝营销的社交性。
三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略
（一）打造粉丝平台
实施粉丝营销策略，打造良好的网络平台是重中之重，因为中介在粉丝营销过程中扮演着重要
角色。要充分利用社交网络，例如微信或微博，围绕自身价值，打造粉丝互动平台，在推广品牌信
息的同时提供有益于用户的内容，既要保证与粉丝的交流频率，也要不断深化品牌形象，同时进行
多平台间的信息流动。利用粉丝平台使粉丝参与内容创造、传播、发展的整个过程，以吸引更多的
用户参与和传播，从而实现通过粉丝传播、创造内容以增加粉丝的效果。此外，通过良好的粉丝平
台还可以进行口碑的发酵和传播，通过粉丝的口口相传实现营销目的。
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（二）塑造鲜明的品牌个性
想要培育忠实的粉丝，提供个性鲜明的品牌是前提。一个品牌想要发展壮大并基业长青，忠诚
且稳定的消费群体——品牌粉丝，必不可少。想要获得粉丝，品牌经营者要把握消费者的内心需
求，满足消费者的自我诉求，通过无可替代的营销体验俘获消费者。只有形成独特的品牌文化，消
费者才会对品牌倾注自我的情感，围绕品牌形成粉丝文化。粉丝文化本质是消费者情感的表达，而
情感因素是购买行为的重要推动因素。因此，想要吸引消费者并将之转化为粉丝，个性鲜明的品牌
文化必不可少。在此基础上，消费者可以就品牌进行沟通和交流，基于共同的消费理念和生活方式
形成集群，进而产生认同感和归属感，从而成为品牌粉丝并产生“狂热消费行为”。
（三）引爆粉丝“嗨点”
要想充分发挥粉丝营销的作用，激发粉丝热情、调动其积极性尤为重要。具体来说，可以从以
下几点着手：首先，刺激粉丝的兴奋点。具体来说，品牌产品要能够给予粉丝足够的刺激，使其产
生兴奋情绪。所谓“好的产品会说话”，好的产品会受到粉丝的自发追捧。当然，这并不代表好的
产品就不需要推广，而是说想要通过粉丝营销刺激粉丝购买和分享的前提必然是优质的产品。依靠
优质产品获得认可后，通过粉丝的传播和反馈，达到理想的营销效果。其次，为粉丝提供社交点。
粉丝营销重在粉丝的参与感，让粉丝主动创造社交话题、保持足够的参与性与活跃度是粉丝营销的
重点。因此想要实现品牌信息的传播，就要根据用户习惯，发掘并赋予品牌本身社交属性，通过社
交点为粉丝分享提供动力。最后，为粉丝创造分享点。想要实现品牌的推广，必须要依靠众多粉丝
的分享。粉丝的分享实质上是其对于品牌、产品及服务的人际传播，对于品牌营销的成败具有重要
作用。促使粉丝分享的内在机制就是品牌的兴奋点和社交点，为粉丝提供这两点要素后，自然而然
会引发其分享点。
（四）以社交思维引导粉丝营销
传统媒体时期，常见的营销思维是通过广播、电视、报纸等传统媒体反复对用户进行展示，以
期达到营销效果。然而，随着微博、微信等社交网络媒体的发展，营销方式悄然发生变化。社交网
络的核心属性是社交属性，因此社交网络下的粉丝营销思维必须以社交思维为指导，以关系为核
心，形成粉丝积极参与的营销模式。这意味着社交网络环境下“信念—忠诚”逐渐取代“满意—忠
诚”成为新的粉丝消费模式。具体而言，随着社交网络的发展，信息不对称情况得到改善，粉丝获
得信息的渠道多样化，对品牌等关注对象的功能性价值的关注逐渐降低，取而代之的是对情感、信
仰等非理性的社交因素的关注逐渐占据上风。手段—目的链理论表明，通过“满意—忠诚”这一模
式，粉丝更多感知到的是品牌带来的功能属性，即工具性价值；而通过“信念—忠诚”这一模式，
粉丝感知到的是品牌对自我身份的建构和自我价值的实现，是终极价值。因此，在社交网络环境下
要以社交思维为指导，关注粉丝精神层面，以实现粉丝营销的目的。
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（五）整合圈子并经营粉丝社群
社交网络环境下粉丝更容易抱团，拥有共同兴趣和价值观的粉丝，往往基于对共同关注对象的
信任形成基于情感的“圈子”。而梅特卡夫定律证明了用户数量决定网络的价值。具体来说，随着
用户数量的增加，互联网中的信息传播、用户互动及交易等会以指数状态迅猛增长，可理解为互联
网价值与用户数的平方成正比，即 V（价值）=K×N2，（K=价值系数，N=用户数）。因此，品牌在互
联网上的粉丝数不仅代表着消费者的关注程度，更意味着营销价值的大小。随着粉丝数量的不断增
加，品牌信息在微信、微博等社交网络能够呈现病毒式的广泛传播，实现指数级的营销价值。而在
社交网络中，粉丝最为集中、数量最为庞大的就是一个个的粉丝“圈子”。因此，想要实现粉丝营
销价值的最大化，就不能局限于一个个粉丝个体，而应该重点关注和经营粉丝“圈子”或者叫粉丝
社群。可以通过活动、热点、促销等各种形式，聚集起一个由目标用户组成的圈子，或者使一些业
已存在的圈子相结合，形成以品牌为核心的新圈子。在新圈子共同的价值认同和情感认同基础上，
将圈子整合到一起，形成围绕圈子的裂变式营销效果。
综上所述，社交网络的出现展现出不同于传统媒体的诸多优势，改变了粉丝营销的发展趋势，
也使得粉丝营销策略发生了新的变化。对于品牌来说，要牢牢把握社交网络环境下粉丝营销的发展
趋势，依托粉丝营销的心理机制，通过适当的营销策略充分利用粉丝的热情和参与，发挥粉丝营销
的优势，实现品牌营销的目标。
第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解
IP是英文“intellectual property”的缩写，意指知识产权。“知识产权是一种无形的财产
权，也称智力成果权，指通过智力创造性劳动所获得的成果，并且由智力劳动者对成果依法享有的
专有权利”[1]，故 IP的范围是相当广泛的，文学作品、音像作品乃至各种创意性作品都属于
IP。随着网络的发展，IP所包含的内涵也发生了变化，开始多元化和衍生化，相比传统媒体时代
IP的单一性传播，网络时代的 IP传播形式更为多样，其内涵演变成“能被改编、再创作且能为市
场所接受的智力成果”[2]。同时，伴随着网络、智能终端以及各媒体互动客户端的强化，IP传播
模式由“作者—读者”逐渐演变成“作者—粉丝”，粉丝不单是作品的阅读者，还成为作品和作者
的忠实拥趸和消费者，由此也衍生出 IP流量和 IP粉丝营销的新特点。
一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变
“流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等
指标。”[3]对网络文学而言，IP产品的访问量成为衡量作品是否热门的关键指标。网络文学兴起
之后，由出版社和编辑主导 IP产品的传播和营销的局面被打破。文学网站大量出现，作者发表 IP
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的途径不再局限于传统出版社，起点、晋江和红袖添香等文学网站都吸纳了大量优秀写手。比如，
天下霸唱的《鬼吹灯》在起点连载，Fresh果果的《仙侠奇缘之花千骨》在晋江连载，这些作品刊
登之后，受到读者的热捧。读者通过网络阅读 IP作品，带动相应网站的访问量和数据流量增长，
加上这些 IP作品是以连载的方式发布在网上，比如，《鬼吹灯》在长达三年的连载时间中，在网络
上聚集了超高的 IP流量以及大量的粉丝，这些粉丝成为该 IP的忠实拥趸。《鬼吹灯》实体书出版
之后，销量轻松过千万册，并不断被改编成影视剧，甚至手游等，这一切都基于该 IP拥有的巨大
粉丝消费群体。
IP流量营销则是指媒介通过对网络流量数据的跟踪和对比，选定某一个 IP，利用各种网络营
销手段，带动和持续推进该 IP的网络数据访问量，使该 IP产品在短时间内流量大增，成为热点
IP。早期的 IP流量营销是市场的自发行为，并未被专业的营销机构所主导。比如，风靡一时的网
络文学作品《明朝那些事儿》《藏地密码》等都依靠自身良好的口碑而形成了巨大的 IP流量。目前
的网络文学中，IP流量营销已经成为某些网站推广签约作家的重要营销手段。比如，作家流潋紫
凭借网络小说《甄嬛传》一炮而红后，磨铁中文网签约流潋紫，并为其新书《后宫如懿传》造势，
在磨铁中文网上独家连载《后宫如懿传》，通过刺激 IP流量将《如懿传》打造成新的 IP流量热
点，改编自《后宫如懿传》的同名电视剧也即将开播，这也是 IP流量营销的经典案例之一。
粉丝营销指针对某一特定的 IP产品，针对特定人群开展的营销行为。该特定人群对该 IP有着
特殊的情感，成为该 IP及其系列衍生产品的忠实消费群体。所有该 IP的营销手段会在最大程度上
迎合粉丝的各种需求，甚至引导 IP粉丝来推动 IP产品的开发和消费。因此，从《鬼吹灯》等最早
一批网络热门 IP作品借助 IP流量和粉丝营销取得成功之后，IP流量和粉丝营销成为网络 IP的重
要营销模式。由于网络 IP凭借自身优秀的内容能够吸引大批的粉丝，该 IP的衍生产品则能利用粉
丝来挖掘市场潜力，利用粉丝的口碑传播达到良好的推广效果，IP流量和粉丝营销成为适应网络
发展的新型营销手段。IP剧《三生三世十里桃花》充分使用了这一营销手段，该剧改编自网络作
家唐七公子的同名小说《三生三世十里桃花》，开播之后充分利用 IP流量和粉丝营销的特点开展营
销，通过“集数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一体的全网覆盖式的口碑营销”
[4]，获得巨大成功。该剧开播之后，收视率突破 2%，问鼎 2017年第一红剧，视频网站全网播放
量达 370亿，相当于每集的播放量为 亿，而中国网民的数量也不过才 7亿[4]。
目前，IP流量和粉丝营销的主要方式包括以下几种。
1.对热点 IP进行话题讨论，借助微博、微信等媒介引导和发动粉丝在网络上推动该话题的发
酵和传播。比如，暑期档热播的青春 IP网剧《春风十里不如你》，目前，总播放量已高达 40亿
次，单日播放量高达 亿次，成为首部播放量超越电视剧的网络剧。不仅如此，微博主话题阅
读量平均每周突增 5亿，多次蝉联电视剧、网剧双话题榜 TOP1 [5]。
2.开展与 IP粉丝的互动营销，让粉丝主动参与到 IP产品的开发中。比如，《三生三世十里桃
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花》电影开播之前，制作方举行选角的网络投票，让《三生三世十里桃花》的粉丝来选出他们心目
中合适的主角人选。
3.利用明星或者 IP作者的影响力，开展病毒式营销。在某些热门 IP产品的营销中，IP作者
和参演 IP衍生作品（影视剧）的明星，在该 IP粉丝心目中具有意见领袖的地位，他们发布的 IP
会被粉丝以几何倍的速度和效率在网上传播，从而达到更好的营销效果。
目前，几乎所有 IP产品的开发和衍生中，营销手段都是以上几种，即使有一些变化也是大同
小异。这就造成 IP产品营销手段的高度同质化，长此以往必然会造成受众疲劳和厌倦。
二、IP 流量与粉丝营销同质化困境形成的原因
IP流量和粉丝营销在网络 IP的初始阶段，处于自发和无序状态。IP产品大热之后，大量资本
对热门 IP进行关注并进行系列产品的开发、衍生和推广，并有针对 IP粉丝的一系列精准营销行
为，在营销过程中利用粉丝对 IP的高度关注不断开发话题，来不断刺激粉丝引爆关于该 IP的曝光
度，提高 IP的热度，带动 IP系列产品的营销。诸如近几年大热的 IP剧《花千骨》《盗墓笔记》
《三生三世十里桃花》《甄嬛传》《芈月传》等，都是利用 IP流量和粉丝营销实现 IP大卖的经典案
例。热门 IP《三生三世十里桃花》，其影片在籌备之时，为了扩大市场影响力，让粉丝在网上选心
目中最满意的男女主演，利用粉丝为影片造势[6]。2017年后，利用 IP流量和粉丝营销来推动 IP
剧大卖的情形不复存在了。SMG影视剧中心主任王磊卿在“2017上海电视剧制播年会高峰论坛”上
认为，IP的药效已经失灵，从 2016年暑假开始，一些 IP项目在卫视平台的收视和口碑相继败北
[7]。这一状况说明利用 IP流量和粉丝营销虽然能够在短期内获得巨大成功，但大量网络 IP的营
销方式缺乏创新，反复利用 IP流量制造话题、吸引粉丝开展话题的讨论等同质化的营销手段，让
受众产生了审美疲劳以及厌倦感，营销效果也持续减弱。
IP流量和粉丝营销策略之所以能在网络 IP产品的营销中获得成功，最重要的因素在于该营销
活动的本质是精确营销，而不是泛化营销。在传统出版领域，文学作品只有在出版后才能通过读者
的反应来了解其影响力，作品出版之前的营销被称为泛化营销，不针对特定的受众人群展开。网络
IP由于在出版之前，已经依靠作品本身的口碑吸纳大量粉丝，所以网络 IP的营销很大程度上是针
对粉丝的精准营销。投其所好、迎合粉丝也成为目前众多网络 IP营销的核心策略。网络 IP这种迎
合粉丝的精准营销行为也导致目前 IP流量和粉丝营销出现严重的同质化倾向。这种同质化具体表
现为以下几个方面。
1.同类型 IP扎堆，IP产品的产出和衍生出现同质化现象
当某一类型的网络 IP市场反响较好之后，短时间内会有大量相似的或者雷同的 IP产品出现。
比如，《花千骨》热播之后，玄幻仙侠系列成为热门 IP，市场上紧接着推出大量的雷同 IP，比如，
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热播的《诛仙青云志》《醉玲珑》等都属于这一系列。由于题材的相似性，这些同一类型网络 IP的
粉丝也大体相同，基本上是网生代，核心受众是年轻人，主要依靠网络话题吸引人气。但是由于
IP作品和粉丝主体的相似性，这些网络 IP作品的营销手段自然也缺乏创新性，同质化现象严重。
2.过度依赖粉丝，IP产品的营销手段出现同质化现象
粉丝营销的目标人群明确，制作方在对 IP产品营销时，会采取制造话题、选取粉丝喜爱的明
星出演影视剧、开展作者和粉丝的见面会及加强演员和粉丝之间的互动等手段。这些手段在早期
IP产品的推广和营销中行之有效，让粉丝感到很新鲜，但是长此以往，会造成粉丝的审美疲劳和
厌倦心理。
IP流量和粉丝营销的同质化产生的原因和 IP的市场需求有密切的关系。从 2015年开始，IP
产品的市场需求呈现爆炸性增长态势，网络受众的迅速增长也是网络 IP产品备受欢迎的重要因
素。但是，网络 IP产品也有自身的局限性，比如，大多数网络 IP产品是快消品，迎合了当下年轻
人的口味，虽然在网络上有较高的人气和众多的粉丝，但是作品内容单薄，缺乏深刻的社会意义，
因此，自身热度难以持久。
在 IP产品的开发和营销中，一些资本在 IP产品开发上跟风很大程度上是为了借势造势，追赶
热度，追求短、平、快的效果，在营销策划上不愿意花太多时间和精力，希望能用最小的成本精准
吸引粉丝并获得市场利润。一旦该类型 IP热度减弱，资本会果断放弃此类型 IP作品，再追逐新的
热点 IP，这也直接导致大量同质化的 IP营销手段产生，形成短视效应。
三、内容为王消解 IP 流量与粉丝营销的同质化困境
IP产品的大热实际上是娱乐产品借助互联网创造的新的出版和传播模式。电影不再是名导们
陷于一隅的自娱自乐行为，而是从选题、选角到众筹发行都开启了一场自上而下的观众狂欢；电视
剧也多由一部已有粉丝基础的小说来改编，依靠原著粉的振臂一呼，收视率就多了层保障；游戏产
业更愿借助大 IP的东风，选取大家熟悉的人物情节，套上固定不变的玩法，一款吸金利器就由此
打造出来[8]。
但是，IP流量和粉丝营销并非 IP产品营销中的万年利器，受众最终消费的是 IP产品的内
容，而不是形式。当 IP产品以及衍生品无法满足消费者对产品内容的理解时，他们会失望，会沮
丧，最终会放弃对该 IP产品的拥趸。电影《三生三世十里桃花》是对热门 IP文学作品的改编，从
选角开始就大张旗鼓造势，利用 IP流量和粉丝效应营销，让粉丝对影片充满期待感，但由于影片
内容和制作与原著有太大的背离，这部被粉丝期盼已久的电影在上映之后却遭到惨败。这充分证
明，IP产品的开发、转化和衍生能够成功的关键要素不在于外在形式的包装，而在于内容的充实
和对原著的正确解读。大 IP只能说是有一定的群众基础，明星自带了粉丝效应，但最终能不能成
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为爆款大剧，前两者只提供了一个高的起点，内容本身的张力和制作水平、用户运营、IP全产业
链开发以及有效的营销方式，才是决定大 IP最终成败的关键抓手[9]。 因此，制作方在对 IP产品
的选择上要做到精选，放弃某些粗制滥造、空洞贫乏的 IP作品，积极开发有现实意义的 IP作品，
注重产品内容价值，才能占领市场。在 IP产品的流量与粉丝营销上，制作方想要打破同质化的困
境，也需要从营销策划的内容入手，只有在迎合粉丝的同时，充实营销内容，不过分追逐营销噱
头，才能最终提升 IP产品的艺术价值，获得良好的市场反响。
IP产品的开发是娱乐方式转型发展中的必然趋势，对 IP产品的营销和推广也将会伴随 IP产
品的开发长期存在，两者如何相辅相成、稳定发展关系到整个 IP产品的开发和发展前景。IP流量
和粉丝营销是 IP产品营销中的一把双刃剑，制作方把握得当可以使 IP产品的推广如虎添翼，把握
不当则会弄巧成拙。因此，IP产品的开发和营销手段的开发最终还是要回归到产品本身，只有坚
持内容为王，IP产品才能最终赢得市场认可。
第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？
因微博具有随时随地、受众广泛、交互性强等特有的特征，近年来微博互动营销一直是企业青
睐的营销方式。越来越多的企业也逐渐关注如何通过微博互动营销准确快速地找到目标消费群体，
从而削减企业的营运成本。而企业与明星的合作是较常见的企业微博活动形式，包括线下合作、微
博直播、直接利用微博平台进行合作等多种方式。本文从企业、明星、粉丝三方之间的微博互动研
究出发，为企业网络营销如何吸引名人背后庞大的网络粉丝提出几点建设性的意见。
一、网络粉丝社区的要素
作为社区形态的衍生品，品牌社区的核心部分与传统社区相似，同样具备共同意识、社区共有
的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感。而网络品牌社区作为品牌社区的一部分，也同样具备以
上特征。
在网络粉丝社区中存在的共同意识被认为是社区成员之间互相理解，能与其他不同的成员分享
的集体意识；社区共有的“礼仪和传统”，主要体现在各种重要的活动，这些活动在内外社区中体
现着社区存在的意义。如：加入某个明星的官方粉丝后援会，就需要完成相应打榜任务，表明作为
社区成员的决心和忠诚度；前人研究发现，社区成员对社区里的每一个成员以及整个社区都有一种
责任感。在网络粉丝社区的这种道德责任感是建立在对整个社区认同的基础之上，不同于其它社会
职责的强制性，而是一种自发的行为。主要表现在成员之间的互助，同时也表现在社区成员团结一
心自发性地维护偶像形象。
Patrick Hanlon（2006）通过大量的研究得出了一个好的品牌社区必备品牌故事、信仰、偶
像、社区规范、无信仰的人、仪式以及领袖这六个要素，这也同样对网络粉丝社区的研究具有一定
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的参考意义。
品牌社区的核心部分共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感与传统社区
是相似的。品牌故事和信仰解决了消费者对品牌起源的疑惑，因何理由选择这个品牌。品牌信仰将
此品牌与其他品牌区别开，同时也将这个品牌的消费者与其他消费者区别开，让消费者明确体会到
自己的地位，得到品牌归属感。在网络粉丝社区同样如此，团队会宣传明星自己的故事来突出他的
个性，性格，包括价值观等，明确明星在粉丝心目中的定位，甚至粉丝会为明星本身的特质赋予特
别的爱称，比如迪丽热巴“胖迪”，杨幂“大幂幂”，张艺兴“小绵羊”等。在研究中，“偶像和无
信仰的人”这两个要素被认为是一对相对的概念。偶像是让消费者产生认同感的根本原因，包括了
真实和虚构的人或事。而无信仰的人则是指那些对品牌没有特殊情感偏好的群体，在网络粉丝社区
中也存在着路人粉，黑粉之类的社区成员。
二、企业微博互动营销
企业微博是基于微博而出现的一个新的商业化网络传播媒介，运用文字、图片、视频等方式更
新企业或产品信息，即时实现业务信息共享。企业通过微博和消费者进行互动，从消费者那里得到
对产品和品牌的反馈，实现产品推广、客户关系管理、危机公关、品牌传播等功能。因此，企业微
博营销也是一种社会化媒体营销新模式。企业微博互动营销是在微博互动营销的基础上发展而来
的，是企业利用微博互动传播价值进行的各种营销活动。
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？
名人本身就是话题，而名人开微博，缩短了明星与普通大众之间的距离，满足了普通大众渴望
与明星零距离接触的心理，所以吸引了大量粉丝的关注。企业抓住了用户这一心理，从而借用名人
效应提高企业产品的关注度和影响力。
1.广告代言人的正确选择
企业寻找的产品代言人在粉丝心目中的定位或者固有印象应与产品所要传达的理念应相契合，
所以第一步企业寻找合适的明星进行合作非常重要。例如：现在正在热播的《欢乐颂 2》，其中安
迪的扮演者刘涛就代言了兰蔻唇膏，刘涛所演绎的角色是高级商业精英，所具有的特质便与兰蔻
“细腻，优雅，气质，非凡魅力”的品牌特点相符合。而剧中安迪是一位优雅、气质、有魅力的三
十多岁女性。“微博营销，内容为王”。一般微博内容的发布分为两种形式，一是企业微博自己发布
产品信息由明星进行转发评论；二是明星主动发布微博，添加活动微博话题，插入视频或活动的网
页链接。企业微博营销发布内容信息应注意内容的“4I原则”，即趣味原则、利益原则、互动原
则、 个性原则。明星发布微博要把握好插入广告的技巧性，不能太过频繁或明显，否则容易引起
路人粉的反感。对于明星的铁杆粉是一定会支持偶像所代言的产品以及出席活动，并且会主动地向
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别人安利自己偶像包括偶像代言的产品，但明星几千万粉丝中更多的是散粉，所以企业需要关注更
多的是明星的散粉，通过“4I原则”发布具有特色的内容，有针对性地投放微博广告。
2.创建与明星相关联的产品微博新话题
结合网络粉丝社区的结构，明星粉丝后援会的管理员带动核心粉丝进行微博话题的转发、评
论，这种低成本的广告战略能够迅速传播，并且能迅速得到明星粉丝的关注，起到了很好的传播效
果。比如：大热的《三生三世十里桃花》中白浅的扮演者杨幂代言了雅詩兰黛的 ENVY唇膏，杨幂
发微博安利“白浅”的桃花妆，说唇妆最关键，微博内容带上“十里桃花妆”，不仅能吸引了明星
本身的剧迷，同时也和代言产品完美结合了。
3.明星发微博增加与粉丝互动，调动积极性，引发微博病毒式的传播
明星发布微博目前采用较多的手段是有奖活动，转发并评论该条微博，但是奖品资源应更加注
重结合企业的性质，通过创新的方式设计活动使其创意与乐趣兼备，让用户深度参与活动获得利
益，增加更有意思的体验。比如：口红广告宣传，各大品牌都找关注度较高的女明星代言，刘涛代
言的兰蔻安迪色口红，微博中给出几张明星的照片和产品的图片让粉丝猜安迪使用是兰蔻哪个色号
的口红，评论区留言猜对就有机会获得同款的唇膏，加入了更多有趣的游戏元素，利用奖励式的微
博互动吸引更多的关注度。
4.明星直播，进行企业产品宣传
类似于直播前邀请明星进行活动预热拍摄海报，发微博配图宣传有奖竞猜活动，直播时抽取正
确回答问题的幸运观众赠送产品的方式增加围观访问量。直播作为一个受众广、传播快、互动性强
的平台，能够很好地进行产品推广，直播过程中粉丝可以提问，明星可以进行有选择性有针对性地
回答，这也是企业微博互动营销发展的机会。但明星直播种草产品的影响度目前是不及专业网红直
播所带来的经济效益大，因为专业网红定位十分明确，产品品类是基本固定的，粉丝的目标也是非
常明确的。而寻找合适的明星进行直播则是维护了企业产品在粉丝心目中的形象。
四、结语
微博营销有很多不可否认的优势，但进行微博营销也应意识到并不是所有的企业及产品都适
用，同时微博营销并不是有立竿见影的效果，需要进行资源整合。利用明星的粉丝效应可以使企业
的营销信息得到广泛的传播和关注，然而如何更有效的找到目标客户群体，将企业产品营销出去并
增加顾客黏性是企业目前需要解决的问题。
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第五节 粉丝经济时代的社群营销
编者按：在移动互联网时代，基于“关系”链接的社群，能够直接有效地沟通交流，且不受空
间和时间的束缚。因此，社群受到了企业的青睐，经常通过社群进行产品推广和品牌形象维护，如
今，社群营销已经成为一种常见的营销方法。相比粉丝营销，社群营销有着更为强大的凝聚力，在
群体密集的线上线下活动中，更容易促使用户将对品牌的喜爱转换为实际的购物行动。
由粉丝营销进化到社群营销的典型代表就是小米手机，米粉们可以通过论坛、微博、微信等多
个渠道参与讨论，帮助实现小米手机的产品升级。小米也因此提升了品牌形象和认知度，成功开拓
了智能手机市场，其方法也得到了诸多企业的效仿。
社群营销如今在业内是怎样的状态？从事社群营销所需要具备的前提条件有哪些？社群营销有
哪些具体的步骤和原则？与其他营销方法相比，社群营销的突出优点和难点是什么？社群营销是否
会长久发展？这些都是本期嘉宾在沙龙“粉丝经济时代的社群营销”中重点讨论的话题。
本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是茅庐定位公关创始人何文
峰，迪思传媒集团助理总裁王兵，清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川，势能整合营销
传播机构总经理肖辉，微播易副总裁、《社交红利》作者徐志斌。
曹志新：“真知灼见，一期一见！”
欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第 72期
品质沙龙。本期讨论的话题是“粉丝经济时代的社群营销”，希望各位知无不言，畅快交流，带给
读者更多的启发。
有一句话叫“得粉丝者得天下”，在娱乐圈拥有众多粉丝，你就可以成为明星；在商界拥有众
多粉丝，你就可以成为商界领袖。在移动互联网时代，社群营销因为可以使沟通做到更直接快捷，
并且不受空间和时间的束缚而受到更多企业青睐。
就目前而言，社群营销在业内处于一种什么样的状态？
王兵：从实际工作来说，其实多年前，我们就已经接触到了这方面的内容。早在 BBS比较热的
时候，我们所做大量的工作就是建立各种版主活跃的阵地。我觉得，这已经具有社群的性质。比如
2007年，我们为一款汽车做了一个叫做“奔奔族”的项目，当时包装了族群的概念，也是已经具
有社群的属性。但在我看来，这其实更多的是一种思维或者工具，还属于公关的一种应用。
近几年，随着移动互联网的迅速发展，出现了微信以及大量的 APP，我们从事了更多涉及社群
营销的项目，具体表现是，对用户或者潜在用户进行粘性的塑造，以及将这种黏性变得更加具有持
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续性，并进一步实现商业的转化，比如，持续购买并推荐给周围的人。这些在我们的业务中有一个
单独的模块，就是基于 CRM的用户圈层建立、维护、活跃和转化，这是为了帮助企业实现对产品进
行某一周期或长期的营销诉求。
因此，从公关的角度出发，有两个词能够代表目前的社群营销的状态，那就是“摸索”和“从
属”。
何文峰：我非常尊重王总的意见，社群营销目前仍然处于一个从属的状态。比如，某国际 NGO
组织，两个专员建立了三个社群，其中有 300人，她们的工作量十分饱和，可是由于没有定量产
出，老板可能无法证实这项工作的实际意义。
我做个人的品牌，主要是紧抓三件事。第一，需要自媒体不断输出内容，对受众进行深度的持
续沟通。因为社群就是扮演着沉淀的角色，他们来到有一千个公关人的群，等到群里活跃度降低之
后，就会新建立一个社群。每个人都可以在群里讨论十分实际的问题，群里面会有人给你提建议，
有一个很强的互动，公关人可以在里面不断成长。未来我们的活动就是通过社群的不断转发消息，
然后发展出新群友，形成营销的闭环。
目前来看，社群营销的效果还比较明显，社群是一个比较好的建立强关系的基地，因为可以持
续地进行信息的输入，并能够获得持续的关注，对于建立企业品牌有明显的推动作用。
徐志斌：我并不认同以上两位的观点，“快刀何”（编辑注：何文峰）是从网红的角度出发，见
解可能有些偏颇；王总是一直在做传播这个行业，从传播的角度来看社群，可能也有些错误。
今天，我们直接看它本身，首先讨论社群为何会赢得关注？一方面，社群本身是供给，社交网
络从人类诞生开始就已经存在，只不过随着微博和微信这类工具发生了变化，而导致了社群的新
生；另一方面，是关系发生了变化，以前消费者处于一个相对弱势的状态，消费者维权十分困难，
如今的情况是，任何一个账号都有可能将某个大企业，甚至 BAT拽到巨大的危机之中。用户不断花
费在社交网络上的时间精力，能够为企业带来价值。所以，用户和品牌之间的关系逐渐平等，像过
去一样广泛地做公关和传播，已经不可行了，而是需要更多更好的方法，在这个大背景下，社群也
就应运而生。
如果看过平台的输出，就会发现社群本身的转化很好，对于很多企业来讲都是上上之选，因为
成本和门槛很低，能够迅速转化且具有持续性。但是，其缺点就
