四、设计情感
儿童与少年消费心理分析
青年消费心理分析
中老年消费心理分析
性别消费心理分析
消费者的年龄、性别消费心理分析
回忆：你小时候的娱乐活动？
上世纪60年代滚铁环
70年代铁皮玩具枪
80年代水泥台乒乓球
90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的
玩具品
六一前夕某商场儿
童专柜。商家摆出
一款奥特曼玩具展
示品吸引小顾客。
在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起
上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。 芭比已经成为深
受中国儿童青睐的高消费品。
“吞世代”
美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的
团队对11个国家的调查，将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的
消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，
平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球
每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。
马丁·林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”，即KGOY(Kids
Getting Older Younger)，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。
但马丁并未同后来的研究者，例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早
的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所
导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或
是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。
在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700
元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说，
7年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的
美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标，
2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。
不过，时间改变了一切。7年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户，
而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是，
央视少儿频道的收视率从2003年开播时的%跃升至去年底的%，受众规模
超过7亿，日收看观众突破亿人。
一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿
童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成
为中国儿童超前消费的突出特点。
儿童“高消费”谁之过？
一套“好孩子”品牌的普通婴儿装200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具
达到千元，一套儿童照优惠价格2880元……随着生活水平的提高，许多
家长在孩子身上一掷千金成了普遍现象，儿童消费已经成为商家开发的重
要市场。 据国家统计局的一项调查显示，全国12岁以下的孩子每月的消
费总额超过35亿元。在此类消费中，北京和上海名列前茅，北京市12岁
以下的孩子，一个月就要花掉14亿元。调查还表明，儿童消费平均占到了
家庭收入的30%以上。儿童的消费正成为越来越多家庭无法承受之重。
一、儿童与少年消费者群体分析
年龄：
人口比例：
0-14岁
％
0-3岁 婴儿
4-11岁 儿童
11-14岁 少年
儿童消费心理：
1.依赖心理
2.模糊心理
3.天真好奇心理
4.直观心理
5.可塑心理
儿童消费市场促销手段
1、电视广告促销
2、包装促销
3、爱心促销
4、健康促销
5、有奖促销
6、文化促销
二、青年消费者群体分析
联合国： 17-24岁
世界卫生组织： 16-44岁
联合国教科文组织： 13-34岁
我国国家统计局： 11-34岁
共青团： 12-28岁
青年联合会： 18-40岁
港、澳、台地区： 10-24岁
多少岁的人算“青年”？
结婚成本大变迁
结婚时间：1977年３月
结婚花费：旅行结婚，地点为广东肇庆
花费：７０元左右
当时两人工资合计：７３元
结婚时间：1990年
结婚形式：到男方原籍青岛旅行并结婚
酒席：男方家操办，5000余元
礼物及衣物：3000余元
旅行费用：2000元
当时夫妻月收入：240元
结婚时间：2000年４月
婆家给王准备的首饰衣物等：7000元
婚宴：１万元
其他杂项：万元
新房：30万元(首付６万元)
装修、家具电器：１万元
当时夫妻月收入：共计5000元
结婚时间：2007年２月
婆家给的礼金：１万元
婚宴整体费用：３万元
婆家给张买的笔记本电脑：１万元
婆家的其他杂项支出：２万元
娘家的支出：万元
拍婚纱照：2000元
钻戒：3000元
夫妻二人所付的杂项：１万元
新房购买：46万元(首付10万)
装修、家具家电：８万元
资金来源：由婆家娘家和夫妻二人共
同支付
夫妻月收入：8000元
青年人
消费心理
容易冲动，注重情感
表观自我和体现个性
追求时尚和新颖
青年人消费心理
青年消费行为：“月光族”
理智性胜于冲动性
计划性多于盲目性
求实用，节俭心理较强
有主见，不受外界影响
随俗求稳，注重商品的便利
三、中年消费心理分析
年龄：45～59岁（联合国卫生组织 1994）
服装市场——无折不欢
超市市场——品质至上
电子产品——实用就好
年龄：60～75岁-年轻的老年人
75～89岁-老年人
90岁以上-长寿老年人
四、老年消费心理分析
理智，很少感情冲动
精打细算
坚持主见，不受外界影响
方便易行
品牌忠诚度较高
资料：
人类在跨入二十一世纪的同时也迈入了一个长寿时代、老龄化的时代。
目前我国老年人口已经达到亿，占总人口的比重超过10％，2025
年到2040年老年人口又将从亿增长到4亿多。在未来的近半个世
纪中，我国老年人口一直是呈迅速增长的趋势，而且高龄老年人口增
长速度又大大快于低龄老年人口增长的速度。这预示着在社会总需求
中,老年人的特殊需求将迅速增长，以满足老年人特殊需求的商品和服
务的新型产业――老年产业,已经展现出前所未有的发展机遇。人口年
龄结构的老龄化，尤其是老年人口的高龄化，这对新兴老年产业的发
展来说，既是严峻的挑战又是发展的机遇。国内外的专家预测，新世
纪是老年人的时代，新世纪最有生命力的朝阳产业将是纳米产业和老
年产业。
随着我国经济的发展，医药市场的容量将会不断扩大，年
产值将快速增长。2000年国内医药保健品销售额为1508
亿元，2001年为1780亿元，比2000年增长了%,是
1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。2002年达
2000亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，2010年
将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元！
中老年人是全世界最大的医药保健品消费群体
我国现有老年人亿,全球老年人高达亿!
思路就是财路
高龄老人市场（80岁以上）：护理服务，特别护理设施、特
殊商品等；
体弱多病的老年人：自助生活辅助品，如电子呼救器、代步
器，医疗康复器械、场所、家政服务、心理咨询服务等；
低龄老年消费市场：适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设
施和场所
老人手机
1
分
2
分
3
分
4
分
5
分
强
烈
反
对
反
对 不
同
意
也
不
反
对
同
意 非
常
同
意
S
总是尽量少
花钱和时间
去购物时一
定不会超支
总想试用新
产品
在采购之
前总是先
搜集产品
及其价格
等信息
T
O
P C
掏腰包之前
要货比三家
SIQ＝7×(T＋S＋O＋C＋P)引入：测试你的购物情商
研究显示，女性的血拼IQ比男性要高个百分点左右。
新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性
对一些不需要的物品有强烈购买欲望，对新品充满极大兴
趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是
占到了31%。调查还显示，女性购买服装的意愿强于其他
一切。
五、男女消费心理分析
女性的持续耐久力和“扫荡”能力
法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，
扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登
早就被抓到了。”
资料1：
一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心
仪的配偶。
在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，
顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。
一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不
看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了
三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍
然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长
得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但
她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长
得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层
楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了
一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在
任何男人，谢谢光临！
4
3
2
1
5
有工作
有工作
有工作
热爱小孩
您是第123456789位访客，谢谢！
6
帅 热爱小孩
有工作 窒息的帅 热爱小孩 做家务
热爱小孩 做家务有工作 窒息的帅 浪漫
资料2：
一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样：
一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，
顾客能在任何一层选一个妻子或者选择上楼，但不能返回
到以前逛过的楼层。
第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果，
二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。
4
3
2
1
5
？
漂亮
漂亮
有钱
6
？
？
从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么
不同特征？
女士在过程中享受，男士在过程中煎熬
完美
情感
过程
精明有余
生活情趣浓
实用
理性
迅速
自尊好胜
科技含量高
女士消费者
男士消费者
男女消费心理对比
心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来
差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗
价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发
现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别
真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业
检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天
性。
男女消费心理差异的成因
生理
方面
社会学
心理学
思维
模式
差异
原因
男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条
160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了13件物品，最
后的花费却还不及男性。
“他 (男 士 )来 了 ， 他 买 了 ， 他 却 居 然 没 有 进 试 衣 间 。 ”
工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在
男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非 大裂谷。”
男 性 11分 钟 元 牛 仔 裤 一 条 ， 报 纸 一 份 ， 饮 料 一 杯 。
女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上
衣两件，纸巾两份，手机饰物两条，饮料两瓶，洗面奶一瓶，女士休闲
鞋一双，男士休闲鞋一双，皮带一条，耳钉一对，(老人)保暖内衣一套，
手包一个(女友)，午饭一餐。
男女消费差异的表现
现代女性的十大消费心理特征
主动心理
爱美心理
实用心理
自尊心理
冲动心理
情感心理
犹豫心理
时尚心理
攀比心理
健康、安全心理
针对女性消费者的营销策略
现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化
商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚
采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者
不同国家女性消费行为
只有在了解消费者的基础上，才能进
行有效的营销和广告活动。营销者对人
文、国情的臆想推断可能会令其错失社
会变革带来的机遇。
对各国女性的一次调查
J. Walter Thompson对加拿大、
美国、巴西、墨西哥、委内瑞
拉、英国、意大利、西德、澳
大利亚以及日本等10个国家的
女性市场进行了调查研究。
就业率情况
10个国家中有27％至55％的妇女外出工作。
美国的职业女性虽较其它9国为多，但从全世界总体
来看，前东欧国家、北美、日本、英国和澳大利亚妇
女妇女就业率较高。
另类“女性”
一般认为，不工作的女性肯定在
家掌管家务，因此，她们一定是传统
的目标消费者――家庭主妇。
但是调查却发现，一些妇女既不掌
管家务，也不外出工作。这些“另类
”包括尚未到工作或结婚年龄的在校
女生、主流之外的退休/残疾妇女。
职业妇女与家庭主妇的比率
在美国，70年代早期，家庭主妇比职业妇女略多，而目前职业妇女与家
庭主妇的比率是65：35。
日本、澳大利亚、加拿大和西德的职业妇女超过了家庭主妇。加拿大的
比率为58：42。
英国的全职家庭主妇比职业妇女略多，但二者的比例相差极微，仅为
:。
意大利是唯一一个家庭主妇较职业妇女为多的国家，其比率为57：43。
女性为什么要外出工作？
需求 ：外出工作纯粹出于经济需求，是为了养家糊口。包括：未婚女性
或丧偶或离婚而突然失去生活来源，还有些人嫁的丈夫养活不了一家
人。
第二份薪水 ：令其维持或提高家庭生活水平。这一原因远较纯粹的经济
原因更为普遍。
开阔的视野：对许多女性来说，尤其是那些寻求第二份薪水的女性，工
作的吸引力在于她们能从中得到什么，而不是她们要去做什么。
成就感：少数女性是因为同那些充满雄心壮志的男人一样，工作令其有
成就感，而且享受工作本身带来的刺激。
美国女性消费者
美国市场以前是以性别来明确划分的。当时男性被认定为轿
车、旅游和金融服务这类昂贵的产品及服务的目标受众，
而向女性推销的主要是食品、家用产品、时装和化妆品。
当时的营销和广告计划并不将职业女性包括在内。
日本女性消费
在任何时代，女性的消费都不会因为经济景气与
否受到太大影响。
百货商店、美术展览、歌剧、歌舞伎剧场、高级
宾馆酒店……无论是工作日还是周末，日本大都
市圈的主要街道到处都有女人们绰约的身影。
日本女性周末时间
对于所有职业女性来说，周
末是做家务的时间、玩乐的时
间、与亲近的人加深交流的时
间，同时也是恢复自身状态、
给自己充电的时间。
日经网站调查
30岁至40岁女性中，全职工作
人数比例较高。
对同样人群作出的关于金钱的调
查问卷显示，金钱支配余地按大
小排列为50岁以上、30岁至40
岁、40岁至50岁、20至30岁之
间的女性。
狂恋消费的50岁
这个年龄段的日本女性，购物倾向完全被自己爱好和特长
所左右：给工艺品涂漆用的工具、演奏爵士乐的乐器、镰
仓雕器、茶、和服、与和式甜品制作及插花相关的指导书
籍等等都是她们的钟情之物。多数人认为这些东西“对自
己在相关方面水平的提高非常明显”，或者认为“靠它们
的指导，自己亲自制作出什么东西时，心灵上会感受到莫
大的喜悦”。在这样的价值观影响下，她们都觉得“花点
儿钱根本不算什么”。
亚洲职场女性“三国演义”
中国：有家的ＯＬ最辛苦。随着工作竞争
和压力的增加，越来越多的高薪ＯＬ不敢
生孩子，尤其是当那份薪水对整个家庭很
重要时。另外一些选择了生育的ＯＬ，刚
满月就立即投入到工作中去，生怕影响自
己在公司内的地位。
超链接：鼓励部分女性回归家庭
超链接：老公赚多少太太能全职
韩国：工作太忙错过缘分。韩国ＯＬ薄施粉黛，时髦可人，恬静温柔的
气质、平和从容的神情，有着独特的吸引力。由于韩国社会传统的男
尊女卑观念依旧占据主流，女性被认为应该在家中相夫教子，一般Ｏ
Ｌ在30岁左右就会停止职业生涯。许多步入社会时间不长的ＯＬ为了
追求工作上的晋升，经常自愿加班加点，特别是那些在私营公司里工
作的雇员。不知不觉，时光如飞，她们就成了无花之枝，高不成，低
不就，只好加入大龄未婚女的行列。
香港女性消费者
虽然香港是一个国际化的现代城市，超
过50%的香港女性仍然认同传统的家庭
观念。香港女性对两性关系持有开放的
看法，并乐于参与环保及社会活动。此
外，他们亦十分看重个人外表及健康。
在香港女性的心目中，知名品牌大多是国际品
牌，本地品牌处于劣势。在年青的女性心目中，
LV等西方名牌为他们心目中的名牌。
沙特女性与车
据来自沙特首都利雅得最大的汽车代理商的数据：全沙特有
8％的汽车为女性所拥有，有的豪门佳丽还自己拥有2—3
辆名车，许多富家女子甚至每年都会更新一次车辆。这使
得汽车经销商们十分重视女性消费者的消费能力，并想方
设法地在款式、颜色、配置和规格上满足这部分特殊消费
群的需要。
10万英镑:英国女人一生的置衣花费
2005年1月5日公布的一项调查显示，英国女性一生中平均花费约10万英磅用于添置新衣。但是，其
中仅有一半的衣服她们才真正穿过。英国《镜报》1月6日报道，丘吉尔保险公司对3023名女性
进行了问卷调查，英国14岁以上的女性每个月平均会花费124英镑来买鞋、衣服和各种配饰。如
果一个女人能够活到79岁，这一生她将把96720英镑花在了服装上。最常购买的是时尚的上衣，
鞋子和裤子。同时，女性每次凭“冲动”购物的平均消费是164英镑。这些女性中有25%的人为
自己的冲动行为感到难为情，并会对家人隐瞒这些钱的去向。40%的受访女性甚至在经济状况紧
张的情况下，也会去购买新的衣服。
心理学家克里斯汀·韦伯尔说：“女人花钱通常是为了让自己快乐，或者提升自信。” 调查发现，
这些受访者中有近一半的人会使用信用卡消费，即使透支也要花钱。58%的人表示，要想让她们
停止购物，唯一的办法就是远离那些购物场所。
世界农村妇女日
1996年联合国确定每年的10月15日
为“世界农村妇女日” (World
Rural Women‘s Day) 。
目的是让更多的人认识到农村妇女在
实现粮食安全和可持续发展战略中
的地位以及所发挥的重要作用。
据联合国机构资料表明，农村妇女往往被剥夺受教育的机会；她们缺乏先进的耕
作技术、得不到足够的农业贷款；她们不能以同等权利获得土地或继承权等。
农村妇女受到的不平等待遇使她们成为当今世界上最贫困的人群。落后的农
业生产方式、繁重的体力劳动使这些妇女染上了贫血、营养不良等各种疾病。
据统计，在全世界目前大约１３亿人均每日不足１美元收入的最贫困人口中，绝
大多数居住在最不发达国家的农村地区，而其中多数是妇女与儿童。在过去
２０多年里，农村妇女处于绝对贫困线以下的人数已增加了５０％。
阅读课后资料
