【完整版】2020-2025年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业 市场定位策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深度调研................................................10 第一节 化学机械抛光概述 ..................................................................................................................10 一、化学机械抛光工艺简介 ........................................................................................................10 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心...............................................................................................12 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分...............................................................................13 第二节 我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 ......................................................................14 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................15 二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................15 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................16 四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................23 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................23 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................23 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................23 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................24 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析............................................................24 一、抛光液 ....................................................................................................................................25 二、抛光垫 ....................................................................................................................................25 三、CMP 抛光材料市场情况.......................................................................................................26 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会..........................................................................27 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大...............................................................................28 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析....................................................29 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 ................................................................................29 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 ............................................................................31 三、细分种类众多，单品类集中度高 ........................................................................................33 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 ....................................................................37 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析............................................................39 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 ....................................................................................39 二、陶氏化学介绍 ........................................................................................................................40 第六节 企业案例分析：鼎龙股份 ......................................................................................................42 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 ........................................................................................42 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地..........................43 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 ................................................................................44 第七节 企业案例分析：安集科技 ......................................................................................................46 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面..........................................................................46 二、营收持续增长，毛利率处于高位 ........................................................................................46 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 ................................................................................47 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测............................................................49 一、半导体行业发展现状及特征 ................................................................................................49 （一）行业介绍及特点 ................................................................................................................49 （二）产业链构成 ........................................................................................................................51 （三）业务模式 ............................................................................................................................51 二、全球集成电路产业发展分析 ................................................................................................53 （一）产品结构 ............................................................................................................................53 （二）产业结构 ............................................................................................................................53 （三）地域分布结构 ....................................................................................................................53 三、我国市场规模 ........................................................................................................................54 （一）市场规模 ............................................................................................................................54 （二）产业结构 ............................................................................................................................54 （三）需求规模 ............................................................................................................................55 四、行业发展趋势及空间 ............................................................................................................55 五、机遇与启示 ............................................................................................................................56 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测................................................57 一、投资建议 ................................................................................................................................57 二、风险提示 ................................................................................................................................58 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................59 第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................59 一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................59 二、市场定位的必要性 ................................................................................................................60 第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................60 一、认识市场定位 ........................................................................................................................61 二、实施市场定位策略 ................................................................................................................61 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................63 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................63 一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................63 二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................65 （一）首位策略 ............................................................................................................................65 （二）提升战略 ............................................................................................................................65 （三）补缺战略 ............................................................................................................................66 （四）追随战略 ............................................................................................................................66 （五）特色策略 ............................................................................................................................67 （六）重新定位战略 ....................................................................................................................67 三、定位决策的控制 ....................................................................................................................68 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................68 一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................68 二、差异化战略的选择 ................................................................................................................69 三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................69 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................69 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................70 二、对产品策略的影响 ................................................................................................................70 三、对价格策略的影响 ................................................................................................................70 四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................70 五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................71 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................71 一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................71 二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................71 （一）准入市场定位 ....................................................................................................................72 （二）竞争市场定位 ....................................................................................................................72 （三）潜在市场定位 ....................................................................................................................72 （四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................72 三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................73 四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................73 （一）宏观环境因素 ....................................................................................................................73 （二）微观环境因素 ....................................................................................................................73 六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................73 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业市场定位策略探讨与建议................................................75 第一节 化学机械抛光行业市场定位的基本特征 ..............................................................................75 第二节 化学机械抛光行业市场定位的基本内容及方法 ..................................................................75 一、目标市场定位 ........................................................................................................................75 二、商品组合定位 ........................................................................................................................76 三、商品价格定位 ........................................................................................................................76 四、企业品牌定位 ........................................................................................................................76 五、服务功能定位 ........................................................................................................................77 第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................77 一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................77 二、品牌定位原则 ........................................................................................................................78 三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................79 （一）抢占先机先定位 ................................................................................................................79 （二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................80 （三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................80 四、结论 ........................................................................................................................................80 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................81 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................81 二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................82 （一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................82 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................82 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................82 三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................83 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................83 （二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................83 （三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................83 四、结论 ........................................................................................................................................84 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................84 一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................84 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................84 三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................84 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................85 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................85 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................85 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................86 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................87 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................87 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................87 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................87 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................88 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................88 六、小结 ........................................................................................................................................88 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................89 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业市场定位策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本化学机械抛光行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国化学机械抛光业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对化学机械抛光行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为化学机械抛光行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 市场定位策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对化学机械抛光行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本化学机械抛光行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化学 机械抛光行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 精准定位是制胜的关键 就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业 面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不 对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销 效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于 企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 化学机械抛光概述 化学机械抛光（CMP，Chemical Mechanical Polishing）是集成电路制造过程中实 现晶圆表 面平坦化的关键工艺。CMP 技术是使用效果最好，应用最广泛的平坦化技术，同时也是目前实现全 局平坦化的唯一技术。 一、化学机械抛光工艺简介 化学机械抛光技术(CMP)是集成电路制造中获得全局平坦化的一种手段，这种工艺是为了能够 获得既平坦、又无划痕和杂质玷污的表面而专门设计的。与传统的纯机械或纯化学的抛光方法不 同，CMP工艺是通过表面化学作用和机械研磨的技术来实现晶圆表面微米/纳米级不同材料的去 除，从而达到晶圆表面的高度（纳米级）平坦化效应，使下一步的光刻工艺得以进行。 CMP的主要工作原理是在一定的压力及抛光液的存在下，被抛光的晶圆对抛光垫做相对运动， 借助纳米磨料的机械研磨作用与各类化学试剂的化学作用之间的高度有机结合，使被抛光的晶圆表 面达到高度平坦化、低表面粗糙度和低缺陷的要求。根据不同工艺制程和技术节点的要求，每一片 晶圆在生产过程中都会经历几道甚至几十道的 CMP抛光工艺步骤。 CMP 工作原理 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 CMP的主要检测参数包括研磨速率、研磨均匀性和缺陷量。研磨速率是指单位时间内圆片表面 材料被研磨的总量。研磨均匀性又分为圆片内研磨均匀性和圆片间研磨均匀性。圆片内研磨均匀性 是指某个圆片研磨速率的标准方差与研磨速率的比值；圆片间研磨均匀性用于表示不同圆片在同一 条件下研磨速率的一致性。对于 CMP而言，主要的缺陷包括表面颗粒、表面刮伤、研磨剂残留等， 它将直接影响产品的成品率。 CMP工艺后的器件材料损耗要小于整个器件厚度的 10%。也就是说不仅要使材料被有效去除， 还要能够精准地控制去除速率和最终效果。随着器件特征尺寸的不断缩小，缺陷对于工艺控制和最 终良率的影响愈发的明显，降低缺陷是 CMP工艺的核心技术要求。 CMP技术所采用的设备及消耗品包括：抛光机、抛光液、抛光垫、后 CMP清洗设备、抛光终点 测及工艺控制设备、废物处理和检测设备等。CMP设备主要分为两部分，即抛光部分和清洗部分， 抛光部分由 4部分组成，即 3个抛光转盘和一个圆片装卸载模块。清洗部分负责圆片的清洗和甩 干，实现圆片的“干进干出”。 图：影响抛光效果的因素 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心 抛光垫是输送和容纳抛光液的关键部件，在化学机械抛光的过程中，抛光垫的作用是：1）把 抛光液有效均匀地输送到抛光垫的不同区域；2）将抛光后的反应物、碎屑等顺利排出，达到去除 效果；3）维持抛光垫表面的抛光液薄膜，以便化学反应充分进行；4）保持抛光过程的平稳、表面 不变形,以便获得较好的晶片表面形貌； 按是否含有磨料抛光垫可分为有磨料抛光垫和无磨料抛光垫；按材质可分为聚氨酯抛光垫、无 纺布抛光垫和复合型抛光垫；按表面结构可分为平面型抛光垫、网格型抛光垫和螺旋线型抛光垫。 此外，抛光垫也可以分为硬质抛光垫和软质抛光垫两种。一般，硬质的抛光垫可较好地保证工件表 面的平整度和较高的材料去除率，软质的抛光垫可获得加工变质层和表面粗糙度都很小的抛光表 面。其中，硬质抛光垫包含有各种粗布垫、纤维织物垫、聚乙烯垫等，软质包含有各种绒毛垫、聚 氨酯垫和细毛毡垫等。 由于 CMP基于对抛光表面凸峰材料选择性去除的工作原理，因此较硬的抛光垫更有利于材料去 除，且能获得较高的平面度，但硬度过高则容易引起表面损伤和材料去除不均匀等问题。而较软的 抛光垫虽然可以获得表面粗糙度和加工变质层都很小的光滑表面，但其接触表面容易发生变形，不 具备对凸峰材料的选择性去除，因此抛光效率低且平面度差。 抛光垫的物理特性与 CMP的效率和质量有着密切关系：（1）抛光垫硬度很大程度上决定着其 面形精度的保持能力，较硬的抛光垫有利于获得平面度较好的抛光表面，而较软抛光垫可以保证良 好的表面质量和较浅的加工变质层。（2）抛光垫的弹性模量和剪切模量是影响加工性能的关键因 素。高弹性模量的抛光垫承受接触载荷的能力强，抛光效率高。剪切模量决定抛光垫抵抗旋转方向 向上力的能力，材料去除率与之成反比，而且温度对抛光垫剪切模量会产生影响，弹性模量和剪切 模量保持能力强的抛光垫寿命长、抛光效果好。（3）抛光垫与晶圆表面的贴合程度受其压缩性能影 响，抛光效率和加工表面的平面度与此有着密切关系。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为达到高的抛光效率，抛光垫应对工作表面凸起部分进行选择性去除，而且尽可能避免与表面 凹陷部分发生作用。可压缩性好的抛光垫可避免与凹区表面发生接触，更好的对凸峰材料进行选择 性去除，因而抛光效率高。不过抛光垫的可压缩性太大则不利于抛光表面材料的均匀去除，因而可 压缩性应控制在适当范围。 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分 抛光液是一种不含任何硫、磷、氯添加剂的水溶性抛光剂，具有良好的去油污，防锈，清洗和 增光性能，并能使金属制品超过原有的光泽。产品性能稳定、无毒，对环境无污染。抛光液的主要 产品可以按主要成分的不同分为以下几大类：金刚石抛光液（多晶金刚石抛光液、单晶金刚石抛光 液和纳米金刚石抛光液）、氧化硅抛光液（即 CMP抛光液）、氧化铈抛光液、氧化铝抛光液和碳化硅 抛光液等几类。 氧化硅抛光液（CMP抛光液）是以高纯硅粉为原料，经特殊工艺生产的一种高纯度低金属离子 型抛光产品。广泛用于多种材料纳米级的高平坦化抛光，如：硅晶圆片、锗片、化合物半导体材料 砷化镓、磷化铟，精密光学器件、蓝宝石片等的抛光加工。CMP抛光液的主要作用是为抛光对象提 供研磨及腐蚀溶解。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在化学机械抛光过程中，抛光液与晶片之间发生化学反应，在晶片表面形成一层钝化膜,然后 由抛光液中的磨料利用机械力将反应产物去除，所以抛光液对抛光效率和加工质量有着重要影响。 CMP抛光液的主要成分一般包括：去离子水、磨料、pH值调节剂、氧化剂、抑制剂和表面活性 剂等。 此外，抛光液的流速对抛光效果也有很大的影响。当抛光液的流速过小时，晶片、磨料及抛光 垫三者之间的摩擦力增大，温度升高，导致加工表面粗糙度加大，表面平整度降低；当流速较大 时，能够使反应产物及时脱离加工表面，还可以降低加工区域的温度，使得加工表面温度相对一 致，从而获得较好的表面质量。但抛光液流速过大时，又会破坏加工表面平整度，降低抛光效率。 目前很多公司广泛运用的一种方法是抛光开始阶段采用较小的流速，随着加工区域温度的升高，流 速逐渐提升至平均值，最后阶段采用较大的流速。 第二节 我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体材料行业为“C39计算机、 通信和其他电子设备制造业”；根据国家统计局《2017年国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）， 半导体材料行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业——C3985电子专用材料制造”。 根据国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，半导体材料主要产品属于新一代信 息技术产业体系中的“专栏 4 集成电路发展工程”之“推动封装测试、关键装备和材料等产业快 速发展”。同时，半导体材料产品作为新一代信息技术产业用材料，具有新材料的属性。根据国家 统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体材料产品属于“1新一代信息技术产业——电 子核心产业——高储能和关键电子材料制造（C3985 电子专用材料制造）”和“3 新材料 产业——先进石化化工新材料——专用化学品及材料制造（C3985电子专用材料制 造）”。 此外，根据工业和信息化部《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018 年版）》，半导体材 料产品属于应用于集成电路领域的重点新材料，具体为“先进基础材料——三 先进化工材料—— （四）电子化工新材料——59 CMP 抛光材料（CMP 抛光液）、60 集成电路用光刻胶及其关键 原材料和配套试剂（光刻胶剥离液）”，应用领域为“集成电路”；根据国家发展改革委《战略性新 兴产业重点产品和服务指导目录（2016 版）》，半导体材料属于新一代信息技术产业中的集成电路 产业，具体为“1新一代信息技术产业——电子核心产业——集成电路——集成电路材 料（抛光液、研磨液、封装材料等）。” 从相关产业目录来看，半导体材料兼具“新一代信息技术”和“新材料”的产业属性；一方 面，半导体材料产品专用性强，主要应用于集成电路制造和先进封装领域，前五名客户中芯国际、 台积电、长江存储、华虹宏力、华润微电子均为全球和国内领先的集成电路制造厂商。 二、行业主管部门及行业监管体制 行业的主管部门主要为中华人民共和国工业和信息化部，该部门设规划司、产业司、科技司、 电子司等相关司局。规划司主要负责归口管理工业、通信业、信息化和新兴产业发展战略、规划、 重大生产力布局、固定资产投资（含技术改造和工业强基等转型升级重大工程）、工程建设有关工 作；提出年度中央财政性资金规模、方向、计划和分行业分领域使用安排的建议（含利用外资和境 外投资）；统筹区域协调发展工作；负责工业园区和产业基地规划布局及管理工作；承担援疆、援 藏、援青等对口支援工作和扶贫工作；指导实施企业“走出去”战略。产业司主要负责组织拟订工 业、通信业产业政策并监督执行，提出推进产业结构调整、工业与相关产业融合发展及管理创新的 政策建议；拟订和修订产业结构调整目录的相关内容，参与投资项目审核；制定相关行业准入条件 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 并组织实施。科技司主要负责组织拟订并实施高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信 息产业等的规划、政策和标准；组织拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作；组织实施 行业技术基础工作；组织重大产业化示范工程；组织实施有关国家科技重大专项，推动技术创新和 产学研相结合。电子司主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、 微电子等基础产品的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和 材料的国产化；促进电子信息技术推广应用。 中国半导体行业协会是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料和设备的 生产、设计、科研、开发、经营、应用、教学的单位、专家及其它相关的支撑企、事业单位自愿结 成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，主要负责贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业 务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好信息咨询工作；广泛 开展经济技术交流和学术交流活动；开展国际交流与合作；制（修）订行业标准、国家标准及推荐 标准，推动标准的贯彻执行；在行业内开展评比、评选、表彰等活动；组织行业各类专业技术人 员、管理人员和技术工人的培训；维护会员合法权益，反对不正当竞争，尊重、保护知识产权，促 进和组织订立行规行约，推动市场机制的建立和完善。 三、行业主要法律法规政策 近年来国家及地方制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支持政 策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程，相关政策主要有： 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、进入行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 半导体材料是化学、化工、材料科学、电子工程等多学科结合的综合学科领域，细分产品种类 多，且不同细分产品的材料属性、生产工艺、功能原理、应用领域差异较大，产品之间跨度大，单 一产品具有高度专用性，因此单个企业很难掌握多个跨领域的知识储备和工艺技术，内部形成了多 个子行业。不同于上游石油化工等基础化学原材料行业，半导体材料市场细分程度高、技术门槛 高，属于典型的技术密集型产业，对生产技术、机器设备、工艺流程和作业环境的要求非常严格。 长期以来，以美国和日本为代表的化学机械抛光液、光刻胶去除剂供应商利用先发优势，掌握 核心技术，并在研发和生产方面不断革新，同时实行非常严格的保密和专利保护措施，对新进入行 业的企业构筑了难以突破的技术壁垒。特别是对于新产品开发而言，开发周期长、技术要求高，对 化学机械抛光液和光刻胶去除剂生产企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高的要求。 （2）人才壁垒 化学机械抛光液和光刻胶去除剂的技术含量高，研发及产业化需要大批专业背景深厚、实践经 验丰富的高层次技术人才。这些人才具备复合专业知识结构，准确把握行业和技术的发展趋势，并 且需要在长期实践工作中积累应用经验，以深刻理解生产工艺中的关键技术环节，开发出满足下游 客户需求的产品。公司的产品在销售给客户后，需要经验丰富的工程师提供专业的技术支持服务， 协助客户将产品应用到具体产线。 全球范围内，美国和日本等垄断厂商人才储备充足，而国内化学机械抛光液和光刻胶去除剂产 业起步较晚，滞后的人才培养导致国内专业人才匮乏，构成新进入企业的主要壁垒之一。 （3）客户壁垒 由于化学机械抛光液和光刻胶去除剂技术含量高，其产品质量、性能指标直接决定了终端产品 的品质和稳定性，属于下游客户的关键材料。因此，化学机械抛光液和光刻胶去除剂下游客户实施 严格的供应商认证机制，只有通过严格的认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客 户的合格供应商。下游客户的供应商认证流程通常包括供应商初评、产品报价、样品检测、小批量 试用、稳定性检测、批量生产等多个环节，认证流程复杂，认证要求严苛。 由于下游客户需要对供应商进行严格的供应商认证和定期考核，产品一旦通过下游客户的认 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 证，客户更换供应商时通常需要评估成本、所需的时间和对生产的影响，更换时间长、成本高。因 此供应商一旦通过下游客户的认证成为其合格供应商，就会形成相对稳定的合作关系。新进入企业 只有在技术水平、供应价格、产品质量和后续服务等方面显著超过原有供应商，才有可能获得客户 订单。 （4）资金壁垒 关键半导体材料的研发和产业化是一项投入大、周期长的系统性工程，产品从研究开发、性能 检测到最终的产业化实现销售，需要投入大量的资金，用于建造实验室和生产车间、引进先进的研 发生产设备和精密的检验测量仪器。 快速的技术升级和产品更新是半导体行业最显著的特点，也是推动行业发展的动力。随着下游 应用领域发展速度不断加快，市场竞争加剧，生产技术标准越来越严格，化学机械抛光液和光刻胶 去除剂生产企业只有具备雄厚的资金实力，不断加大对产品研发和产业化的投资力度，才能匹配下 游行业更新换代快的要求，从激烈的市场竞争中脱颖而出。 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析 CMP 工艺过程用到的材料有抛光液、抛光垫、调节器等，其中抛光液和抛光垫是 最核心的材 料，占比分别为 49%和 33%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 一、抛光液 抛光液的主要成分包含研磨颗粒、各种添加剂和水，其中研磨颗粒主要为硅溶胶和 气相二氧 化硅。抛光液原料中添加剂的种类可根据实际需求进行配比，如金属抛光 液中有金属络合剂、腐 蚀抑制剂等，非金属抛光液中有各种调节去除速率和选择比 的添加剂。 抛光液的核心技术是添加剂配方，这直接决定了最终的抛光效果。根据抛光的对象 不同，可 以调整抛光液的配方，从而达到更好的抛光效果。目前，抛光液的配方是 各个公司的核心技术， 也是抛光液的技术壁垒所在。 二、抛光垫 抛光垫粘附在转盘的上表面，它是在 CMP 中决定抛光速率和平坦化能力的一个重 要部件。为 了能控制磨料，抛光垫通常用聚亚胺脂做成，因为聚亚胺脂有像海绵一 样的机械特性和多孔吸水 特性。抛光垫中的小孔能帮助传输磨料和提高抛光均匀性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 抛光垫表面会变得平坦和光滑，达到一种光滑表面的状态，这种光滑表面的抛光垫 不能保存 抛光磨料，会显著降低抛光速率。因此抛光垫要求进行定期修整来降低光 滑表面的影响。修整的 目的是要在抛光垫的寿命期间获得一致的抛光性能。 CMP 技术中，在抛光垫的寿命期间，控制抛光垫的性质以保证重复的抛光速率是 一项最大的 挑战。抛光速率是在平坦化过程中材料被去除的速度，单位通常是纳米 每分钟。 抛光垫的技术壁垒主要是沟槽的设计及提高使用寿命。沟槽使得抛光过程中的碎屑 更容易流 走，从而得到更为平整的硅片表面。抛光垫由于是消耗品，所以提高使用 寿命能降低工艺成本。 三、CMP 抛光材料市场情况 根据 Cabot Microelectronics 官网公开披露的资料，2016 年、2017 年和 2018 年全 球化 学机械抛光液市场规模分别为 亿美元、12 亿美元和 亿美元，预计 2017-2020 年全球 CMP 抛光液材料市场规模年复合增长率为 6%。抛光垫方面， 2016-2018 年全球化学机械抛光垫市 场规模分别为 亿美元、7 亿美元和 亿 美元。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业垄断，主要企业包括美国的 Cabot Microelectronics 、 Versum 和 日本 的 Fujifilm 等 。 其 中， 2017 年，Cabot Microelectronics 是全球抛光液市场的龙头企业，市占率最高，但已经从 2000 年的 约 80%下降 至 2017 年的约 35%。国内方面，在高端半导体领域用抛光液领域，安 集科技是龙头企业。公司 已完成铜及铜阻挡层等不同系列 CMP 抛光液产品的研发 及产业化，部分产品技术水平处于国际先 进地位。 在抛光垫方面，全球市场几乎被美国陶氏所垄断，陶氏占据了全球抛光垫市场约 79% 的市场 份额。国外其他抛光垫生产商有美国的 Cabot Microelectronics、日本东丽、 台湾三方化学等。 目前国内从事抛光垫材料生产研究的只有两家企业：鼎龙股份和 江丰电子。鼎龙股份目前是国内 抛光垫研发和生产龙头企业，8 英寸抛光垫已经获 得国内晶圆代工厂订单，12 英寸抛光垫已经获 得中芯国际的认证，2019 年上半年 也获得第一张 12 英寸抛光垫订单。江丰电子联合美国嘉柏微 电子材料股份有限公 司，就抛光垫项目进行合作。 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会 半导体集成电路技术不断进步，必然出现多种新技术和新衬底材料，这些新技术和新衬底材料 对抛光工艺材料提出了许多新的要求。 具体而言，更先进的逻辑芯片工艺会要求抛光新的材料，为 CMP抛光材料带来了更多的增长机 会，例如 14nm以下逻辑芯片工艺要求的关键 CMP工艺将达到 20步以上，使用的抛光液将从 90nm 的五六种抛光液增加到二十种以上，种类和用量迅速增长；7nm及以下逻辑芯片工艺中 CMP抛光步 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 骤甚至可能达到 30步，使用的抛光液种类接近三十种。此外，存储芯片由 2DNAND向 3DNAND技术 变革，也会使 CMP抛光步骤近乎翻倍。即使是同一技术节点，不同客户的技术水平和工艺特点不 同，对抛光材料的需求也不同。 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大 根据 ICInsights统计数据，2018年全球 CMP抛光材料市场规模为 亿美元，其中抛光液 和抛光垫市场规模分别为 亿美元和 亿美元，中国抛光液市场规模约 16亿人民币，预计 2017-2020年全球 CMP抛光材料市场规模年复合增长率为 6%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 半导体行业发展迅猛，我国存在严重的供应链安全风险 半导体是指在常温下导电性能介于绝缘体与导体之间的材料。常见的半导体包括硅、锗等元素 半导体及砷化镓、氮化镓等化合物半导体。半导体是电子产品的核心，是信息产业的基石，亦被称 为现代工业的“粮食”。 从 1947年全球第一个晶体管被制造出来起，半导体行业就和全球经济发展和科技进步密不可 分。经过多年的发展，半导体产品已经遍及计算机、通讯、汽车电子、医疗、航天、工业等多个领 域。从应用市场需求来看，半导体应用市场主要包括通信、计算机、消费电子、工业应用、汽车电 子、军工/航天等，其中最大的两类应用市场为通信和计算机，这两类应用的快速增长主要来源于 云计算、大数据等技术的发展，给服务器等整机带来较大的市场需求。2016年以来，云计算、物 联网、5G、人工智能、车联网等新兴应用领域已进入了快速发展阶段。 新兴应用领域的快速发展，对高端集成电路、功率器件、射频器件等产品的需求也持续增加， 同时也驱动传感器、连接芯片、专用 SoC等芯片技术的创新。另外，印度、东南亚、非洲等新兴市 场的逐渐兴起，也为半导体行业发展提供了持续的动力。随着新领域、新应用的普及，新兴市场的 发展，5至 10年周期来看，半导体行业的未来市场前景乐观。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 由于集成电路的下游应用市场在各类终端智能化、联网化的过程中不断拓展，故集成电路产业 与经济总量增速的关联度日益紧密，增长的稳健性加强、周期性波动趋弱。根据世界银行及 ICInsights数据计算得到，2012-2018年间全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %持续攀升至 %，根据 SEMI测算，在 2000-2009年间、2010-2017年间全球 GDP增速与集成电路产业增速的 相关系数由 提升至 ，预计 2018-2023年间将达到 。 根据 WSTS对市场上通用的费城半导体指数（SOX）和 1994年以来全球半导体销售额变化的分 析结果，半导体行业的景气程度与宏观经济、下游应用需求以及自身产能库存等因素密切相关。 在 1994年-2019年之间全球半导体行业大致以 4-6年为一个周期。在每一个周期，都会有一个重 要的因素影响半导体行业的景气程度。 现在全球半导体行业处于 2015年以来的新一轮景气周期的震荡下行阶段。根据 Wind消息，台 积电 CEO魏哲家在 2019年 Q2业绩披露会上预计下半年业务将大幅强于上半年；3纳米工艺研发进 展良好。根据 Wind数据显示，2019年 Q1全球半导体销售额大幅下滑，但是 2019年以来，费城半 导体指数屡创历史新高。9月 12日，达历史最高点 点，也代表了投资者对未来 5G、AI等 新增需求的乐观态度。我们预期 2019年底将走出周期底部。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 放眼国内市场，中国集成电路产业规模高速增长。根据半导体行业协会数据，2007年到 2018 年，中国集成电路产业规模保持高速增长态势，年均复合增长率为 %，远远高于全球半导体市 场 %的增长率，2018年半导体市场规模达 1582亿美元，全球占比达 %。与此同时，随着 《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台和大基金的落地，以及国家生产力布局重大项目的投 产，我国集成电路产业将迎来未来发展的黄金时期。 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 半导体行业具有技术难度高、投资规模大、产业链环节长、产品种类多、更新迭代快、下游应 用广泛的特点，产业链呈垂直化分工格局。半导体制造产业链包含设计、制造和封装测试环节，半 导体材料和设备属于芯片制造、封测的支撑性行业，位于产业链最上游。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 半导体产品的加工过程主要包括晶圆制造（前道）和封装（后道）测试，随着先进封装技术的 渗透，出现介于晶圆制造和封装之间的加工环节，称为中道。由于半导体产品的加工工序多，所以 在制造过程中需要大量的半导体设备和材料。我们主要以最为复杂的晶圆制造（前道）工艺为例， 说明制造过程的所需要的材料。 晶圆生产线可以分成 7个独立的生产区域：扩散、光刻、刻蚀、离子注入、薄膜生长、抛光 （CMP）、金属化。每个独立生产区域中所用到的半导体材料都不尽相同。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、细分种类众多，单品类集中度高 半导体材料包括半导体制造材料与半导体封测材料，2019年 4月 2日， SEMIMaterialsMarketDataSubscription公布全球半导体材料 2018年销售额为 519亿美元，同比 增长 ％，超过 2011年 471亿美元的历史高位。其中，晶圆制造材料和封测材料的销售额分别 为 322亿美元和 197亿美元，同比增长率分别为 ％和 ％。2009年，制造材料市场规模与 封测材料市场规模相当，从此至今，制造材料市场规模增速一直高于封测材料市场增速。经过近十 年发展，制造材料市场规模已达封测材料市场规模的 倍。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 半导体制造材料主要包括硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品、抛光材料、光刻胶、 湿法化学品与溅射靶材等。根据 SEMI预测，2019年硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品 的销售额分别为 亿美元、亿美元、亿美元、亿美元，分别占全球半导体制造 材料行业 %、%、%、%的市场份额。其中，半导体硅片占比最高，为半导体制 造的核心材料。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 转向区域市场方面，根据 SEMI统计数据，台湾凭借其庞大的代工厂和先进的封装基地，以 114亿美元连续第九年成为半导体材料的最大消费地区。韩国位列第二，中国大陆位列第三。韩 国，欧洲，中国台湾和中国大陆的材料市场销售额增长较为强劲，而北美，世界其他地区和日本市 场则实现了个位数的增长。（其他地区被定义为新加坡，马来西亚，菲律宾，东南亚其他地区和较 小的全球市场。） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 半导体材料市场处于寡头垄断局面，国内产业规模非常小。相比同为产业链上游的半导体设备 市场，半导体材料市场更细分，单一产品的市场空间很小，所以少有纯粹的半导体材料公司。半导 体材料往往只是某些大型材料厂商的一小块业务，例如陶氏化学公司（TheDOWChemicalCompany）， 杜邦，三菱化学，住友化学等公司，半导体材料业务只是其电子材料事业部下面的一个分支。尽管 如此，由于半导体工艺对材料的严格要求，就单一半导体化学品而言，仅有少数几家供应商可以提 供产品。以半导体硅片市场为例，全球半导体硅片市场集中度较高，产品主要集中在日本、韩国、 德国和中国台湾等发达国家和地区，中国大陆厂商的生产规模普遍偏小。 2018年前五大硅片供应商日本信越化学株式会社、株式会社 SUMCO、德国 SiltronicAG、台湾 环球晶圆股份有限公司和韩国 SKSiltronInc.分别占据全球市场份额的 29%、25%、15%、14%和 10%，产值合计占据超过 93%的市场份额。在中国大陆，仅有上海硅产业集团、中环股份、金瑞泓 等少数几家企业具备 8英寸半导体硅片的生产能力，而 12英寸半导体硅片主要依靠进口，自主率 非常低。除硅片市场具有寡头垄断特征外，其他原材料市场亦是如此，我们将于后文进一步阐述。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 半导体材料是推动半导体产业进步的关键因素。半导体产业是现代信息技术的基础，而半导体 材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆厂的建 设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。半导体材料作为半导体 产业链上游，从目前国内产业发展现状来看，其差距远大于芯片设计、制造、封测等环节。产业发 展进程甚至落后于半导体装备。 日本经济产业省 7月 1日宣布，决定从 7月 4日起，将限制对韩国出口日本半导体核心上游原 材料、智能手机及电视等显示屏的核心原材料。该事件凸显半导体材料对半导体产业链的重要性。 半导体材料是国内半导体产业链最薄弱的环节之一。中兴通讯、福建晋华事件给国内半导体产 业敲响了警钟，上游原材料和设备的自主可控迫在眉睫。根据半导体行业协会的统计，目前在国内 半导体制造环节国产材料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化 率更低，本土材料的国产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导 体产业的进口替代，没有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。如果不能早日 实现材料与设备在内的产业配套环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。 当前国内半导体材料的发展正在快速迎来突破，在过去十年，以 02专项、国家重点研发计划 为代表的产业政策和专项补贴推动了半导体材料从无到有的起步阶段，本土半导体材料企业数量大 幅增长，以江化微的超纯试剂、鼎龙股份的 CMP研磨垫、江丰电子的靶材、安集微电子的研磨液、 上海硅产业集团的大硅片为代表的国产半导体材料进入主流晶圆制造产线进行上线验证，部分产品 实现了批量供应。 同时，大基金的进入，大力推动了本土材料产业的资源整合和海外人才引入的加速。虽然目前 产业总体正处于起步阶段，我们认为，未来 5-10年即将成为半导体材料产业发展壮大的黄金时 期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 综合来看，我国半导体材料产业链正历经从无到有、从弱到强的重大变革，也必将为引发历史 性的投资机遇，下文我们将对硅片、电子特种气体、掩膜版、抛光材料、光刻胶、湿法化学品等做 逐一分析。 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 根据立鼎产业研究中心数据，CMP抛光垫市场主要供应商为美国陶氏化学，市场份额高达 79%，陶氏的 20英寸抛光垫占据了 85%的市场份额，30英寸的市占率则更高。排名第二的是美国 Cabot公司，所占市场份额为 5%，其次是 ThomasWest、FOJIBO、JSR，所占市场份额分别为 4%、 2%、1%。国内企业在该领域基本没有话语权。如同其他的半导体核心原材料，CMP抛光垫具有技术 门槛高、客户认证周期长、供应链上下游利益联系紧密、行业集中度高、产品更新换代快的特征。 这就大大加大了该行业的进入门槛和产品附加值。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、陶氏化学介绍 陶氏化学成立于 1987年，是一家以科技为主的跨国性公司，陶氏在世界 50多个国家和地区建 有工厂。主要研制及生产系列化工产品、塑料及农化产品，其产品广泛应用于建筑、水净化、造 纸、药品、交通、食品及食品包装、家居用品和个人护理等领域。公司业务涉及 180个国家和地 区。 2018年，陶氏化学公司的营收 603亿美元，比 2017年的 555亿美元增长了 9%。陶氏化学的主 要经营业务有涂料和性能单体、建筑化学品、消费者解决方案、作物保护、电子与成像、能源解决 方案、碳氢化合物和能源、工业生物科学、工业解决方案、营养与健康、包装和特种塑料、聚氨酯 和 CAV、安全与施工等。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在电子与成像业务(Electronics&Imaging)中，陶氏化学提供广泛的半导体和高级封装材料组 合，包括化学机械平面化（CMP）垫和浆、光刻用光阻剂和高级涂层、用于后端高级芯片封装的金 属化解决方案以及用于发光二极管（LED）封装和半导体 AP的硅酮。2018年，电子与成像业务收 入 亿美元，占总营收的 %。 抛光液方面，长期以来，全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业所垄断，包括美国的 CabotMicroelectronics、Versum和日本的 Fujimi等。根据公司年报，美国的 Cabot全球抛光液 市场占有率最高，但已从 2000年约 80%下降至 2017年约 35%，这表明全球抛光液市场朝向多元化 发展，地区本土化自给率提升。 Cabot是全球领先的化学机械抛光液供应商和第二大化学机械抛光垫供应商。2018年度， Cabot销售总收入 亿美元，其中，钨抛光液、电介质抛光其他金属抛光液销售收入 亿美 元，总占比 %，分别占比 %、%、%。与 2017相比，钨抛光液、电介质抛光 液、抛光垫、其他金属抛光液的收入分别增长了 %、%、21%、%。Cabot的客户主要来 自于亚洲，亚洲的营业收入份额占到了全部市场的 %，其次是美国和欧洲，分别占到了总营 业收入的 %、%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 根据安集微电子招股说明书，国内市场芯片用抛光液主要由 Cabot、陶氏化学、Fujim和安集 微电子等主导。2017年，国外厂商的销量市场总占有率超过 %，呈现寡头垄断的格局。2017 年，中国 CMP抛光液产量达到了 538万升，预计 2025年将达到 4100万升，2017年产值为 亿 元，预计 2025年达到 10亿元，2018-2025年复合增长率为 %。 与国外巨头相比，我国抛光液市场国产化程度较低且产品主要用于中低端领域，在该领域重要 地位的厂商还有上海新安纳电子科技有限公司、湖北海力天恒纳米科技有限公司、湖南皓志科技股 份有限公司等。 第六节 企业案例分析：鼎龙股份 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 湖北鼎龙控股股份有限公司创立于 2000年，是一家从事集成电路芯片及制程工艺材料、光电 显示材料、打印复印耗材等研发、生产及服务的国家高新技术企业。 鼎龙股份主营业务具体细分为：打印复印通用耗材业务和光电半导体工艺材料业务。其中：打 印复印通用耗材业务主要产品包括：彩色聚合碳粉、耗材芯片、显影辊、通用硒鼓、胶件等；光电 半导体工艺材料业务为公司近年新的业务延展方向，主要产品包括：化学机械 CMP抛光垫、清洗液 及柔性显示基材 PI浆料的研发、生产制造及销售。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地 鼎龙股份投资近 4亿元，经过 6年的艰苦研发，建成目前国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP抛光垫产研基地。 2013年，鼎龙股份立项进行 CMP材料的研究开发，2014年，建立专项实验室和组建具有海外 专家背景的专业研发团队，2015年 3月，公司审议通过了投入 1亿元用于 CMP项目产业化一期工 程，达产可实现 10万片 CMP抛光垫的产能；2016年 5月，公司再度募集资金 亿元投入半导 体抛光工艺材料的产业化二期，一期工程和二期工程项目达产后将形成产能 50万片；2016年 8月 中上旬，公司 CMP抛光垫一期将开始试生产，产品将送给包括中芯国际、武汉新芯在内的国内各大 芯片厂商进行认证；2017年 12月，公司第一款抛光垫产品通过了客户验证，并进入该客户供应商 体系。 2018年 1月，公司通过股权受让的形式收购了成都时代立夫科技有限公司控股权。时代立夫 是国内领先的 CMP抛光垫企业，有先行的良好客户基础与应用经验，且承接了“极大规模集成电路 制造装备及成套工艺”（即“国家 02专项计划”）的国家科技重大专项课题任务。与时代立夫的合 作，使公司抛光垫产品的市场化推广工作进一步加速。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 2016-2018年，鼎龙股份分别实现营业收入 亿元、亿元、亿元，2018年营 业收入同比下降 %，主要系合并报表范围变化及公司战略调整所致；2016-2018年，鼎龙股份 分别实现归母净利润 亿元、亿元、亿元，2018年归母净利润同比下降 %，主 要系股权转让收益减少、合并报表范围变化以及研发投入增加的综合影响所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2018年是抛光垫业务开始贡献收入的第一年，全年共计实现年销售收入 万元，抛光垫 业务占比还很小，仅有 %。鼎龙股份的营业收入来自国外的份额占比达到 66%，来自国内的份 额占比为 34%。 2016-2018年，鼎龙股份研发费用分别为 亿元、亿元、亿元，研发费用逐年增 长，主要系公司加大了在抛光垫和芯片产品上的研发投入所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第七节 企业案例分析：安集科技 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面 安集科技主营业务为关键半导体材料的研发和产业化，目前产品包括不同系列的化学机械抛光 液和光刻胶去除剂，主要应用于集成电路制造和先进封装领域。公司成功打破了国外厂商对集成电 路领域化学机械抛光液的垄断，实现了进口替代，使中国在该领域拥有了自主供应能力。 根据抛光对象不同，安集科技化学机械抛光液包括铜及铜阻挡层系列、其他系列等系列产品。 铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液用于抛光铜及铜阻挡层以分离铜和相邻的绝缘材料，主要应用于 制造先进的逻辑芯片和先进的存储芯片；目前公司铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液技术节点涵盖 130-28nm芯片制程，可以满足国内芯片制造商的需求，并已在海外市场实现突破。公司其他系列 化学机械抛光液包括钨抛光液、硅抛光液、氧化物抛光液等产品，已供应国内外多家芯片制造商。 公司化学机械抛光液已在 130-28nm技术节点实现规模化销售，主要应用于国内 8英寸和 12英寸主 流晶圆产线；14nm技术节点产品已进入客户认证阶段，10-7nm技术节点产品正在研发中。 二、营收持续增长，毛利率处于高位 2016-2018年，安集科技分别实现营业收入 亿元、亿元、亿元，2018年同比增 长 %，主要系公司主营产品化学机械抛光液和光刻胶去除剂销量增长所致。2016-2018年，安 集科技分别实现归母净利润 万元、万元、万元，2018年同比增长 %，归母净利润增长较快，但现金流量净额与净利润差异较大，主要受存货、经营性应收应付 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 项目及折旧摊销的影响。 2016-2018年，安集科技综合毛利率水平分别为 %、%、%，2018年综合毛利 率下降的幅度较大，主要系公司收入结构改变，并且对已稳定销售多年的产品选择性降价以维持公 司产品的竞争优势所致。安集科技的毛利率虽然在 2018年有所下降，但仍高于可比上市公司及同 行业平均值，公司业务及产品的技术、人才、客户等壁垒高铸就了公司的高毛利率水平。 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 2016-2018年，安集科技化学机械抛光液销售金额分别为 亿元、亿元、亿元， 占营业收入的比重分别为 %、%、%，是安集科技占比最高的业务。其中，铜及铜 阻挡层系列是营收主力，2016-2018年，铜及铜阻挡层系列收入占化学机械抛光液收入的比例分别 为 %、%和 %，2018年，铜及铜阻挡层系列销售收入下降，主要系产品降价所致。 2018年，其他系列化学机械抛光液收入增长 %，涨幅较大，主要系价量共同上涨所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 毛利率方面，2016-2018年化学机械抛光液整体毛利率分别为 %、%和 %，基 本保持稳定。分系列而言，铜及铜阻挡层系列毛利率呈现小幅下降的趋势，其他系列毛利率呈现上 升的趋势。 研发方面，公司研发费用稳健增长。2016-2018年，公司研发费用分别为 万元、 万元和 万元，占营业收入的比例分别为 %、%和 %。2017年和 2018年研发费用分别较上年增长 %和 %，主要系人力成本、物料耗用和专利费的增长所 致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测 一、半导体行业发展现状及特征 （一）行业介绍及特点 集成电路是半导体的主要产品。半导体是指导电性介于金属和绝缘体之间的一种材料，半导体 材料由于其独特的物理性质，能制成各类电子元器件，以实现调制、开关、放大等功能，广泛应用 于电子信息产业的各个环节之中。 半导体产品主要包括四类：集成电路，光电器件，分立器件，传感器。 在半导体产品类别中，集成电路产品占比最大，根据 Wind数据，2018年全球半导体产值为 亿美元，首次突破 4500亿美元大关，创十年以来新高。其中，集成电路产值为 亿美元，在半导体产品中产值占比 84%。光电子器件、分立器件和传感器虽然应用广泛，但需求和 单价与集成电路差距较大，人们常用集成电路产业代指半导体产业，也是指在未涉及分立、光电、 传感器件（D-O-S）等情况而言。 集成电路也就是人们常说的芯片。集成电路（IC，integrated circuit）是一种微型电子器 件，是在特定的设计结构下，通过一定的工艺将晶体管、电阻、电容等元件集成在基片上，然后进 行封装，成为具有所需电路功能的微型结构。集成电路发明者为杰克·基尔比（基于锗的集成电 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 路）和罗伯特·诺伊思（基于硅的集成电路），现代集成电路大多应用的是基于硅的工艺技术。集 成电路产品主要包括微处理器、逻辑电路、存储器、模拟电路等。 集成电路的实体往往以芯片的形势存在，但两者并非同一个概念：芯片由核心电路、基板、针 脚构成，更加注重电路集成、生产和封装等环节，是一个产品概念；集成电路更加注重电路的设计 和布局布线，是一个系统概念。通常在未特殊说明的情况下，芯片可等同于集成电路。 集成电路是技术和资本密集型行业。集成电路属于典型的高科技领域，是技术密集型行业：技 术研发和路线选择是行业内企业发展的命脉，由于集成电路行业是一个高技术壁垒的行业，拥有最 前沿的技术路线、最高端的工艺制程的企业能掌控行业话语权。由于历史发展原因，目前集成电路 最前沿技术掌握在欧美等国家手中，我国近年来集成电路产业也取得了飞速发展，逐渐实现自主可 控。另一方面，集成电路是资本密集行业：产业发展需要大量的资金投入，尤其是在行业初期，研 发新技术、新产品，布局新产线需要巨大的资金投入，据估计，投资一条月产 5万片的 12英寸晶 圆生产线约需 50亿美元。 集成电路是信息时代的基石，应用于几乎所有的电子产品中。集成电路产品下游应用包括通信 产品、PC、服务器、智能手机、消费电子产品、汽车、工业、家电、医疗设备等。根据 IC Insights数据，电脑、通信、消费电子一共占据 90%的下游市场，未来随着智能手机、平板电脑等 产品增速放缓，通信、工业、医疗及汽车电子正成为新的增长点，IC Insights预计 2016-2021年 汽车半导体的年均复合增速（CAGR）有望达到 %，工业、医疗 CAGR有望达到 %，通信市场 CAGR达到 %，并且通信市场将超越电脑成为集成电路最大的下游市场。 集成电路发展与全球 GDP发展高度相关。集成电路产品已经渗透到人们日常生活，2012-2018 年全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %增长到 %。全球半导体市场增长率与 GDP总量增 长率波动高度一致，其发展与 GDP发展具有强相关性已经成为了行业共识。 作为需求推动的行业，半导体市场具有较强的周期性，这种周期性与下游新兴应用带动密不可 分：19世纪 80年代半导体迎来第一波发展高峰，收音机、电视机和录相机等消费电子产品是主要 需求；21世纪初，功能手机和个人计算机走入千家万户，互联网时代来临带动半导体行业迅速发 展；2010年左右智能手机市场爆发，移动互联网迅速发展，半导体行业再次迎来高增长。 集成电路行业目前处于下行周期，5G来临有望带来新一轮产业爆发。2019年，全球政治、经 济局势充满不稳定性，中美贸易摩擦、日韩贸易摩擦等不确定因素给半导体集成电路产业带来巨大 冲击。世界经济发展增速进一步放缓，世界银行已将 2019年全球 GDP由 1月预估的 %下调至 %，IMF由原预估的 %下调至 %。美国半导体协会（SIA）发布报告显示，全球芯片销售额 连续第三个季度和第六个月同比下滑，2019年二季度全球芯片销售额下降 %，至 982亿美元， 6月芯片销售额下降 %，至 327亿美元。目前 5G网络处于爆发前夕，具备商用能力的 5G手机 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 芯片供应商只有华为和高通 2家，现有的智能手机产能过剩，手机出货量承压，世界知名半导体行 业调查机构纷纷下调 2019年半导体市场预期。因此，受到宏观经济和产能影响，预计本轮集成电 路下行周期可能持续到 2020年第二季度。随着 5G网络建设逐步落地，物联网、大数据、VR/AR、 人工智能等新兴行业的兴起，5G终端拉动智能手机和消费电子市场，集成电路行业有望在 2020/2021年迎来新一轮产业爆发。 （二）产业链构成 集成电路产业链主要由三个主产业和三个支撑产业构成。主产业包括芯片设计、芯片制造、封 装测试，支撑产业包括 EDA工具、电子材料、制造设备。集成电路产业是一条巨大的产业链，包含 从原材料、设计加工到系统整机的全过程。一块完整的芯片产品需要多个流线配合生产完成，工艺 流程是上游 IC端根据下游需求设计芯片，然后进行加工制造，之后再进行封装测试，最后将性能 良好的 IC产品出售给下游客户。 芯片设计：根据芯片要实现的功能，用设计工具形成图形的过程，主要包含电路设计、版图设 计、逻辑设计、光罩制作等。芯片设计是一项复杂的工程，不仅要考虑到单个独立器件工作的可靠 性、稳定性，还需考虑系统集成的布线、散热等问题。芯片设计属于智力密集型行业，注重研发实 力和专利，轻资产运营，人才是企业的最关键要素。芯片设计最初由基本层逐层开始，后来演变成 基于微架构（IP）的设计，专门设计提供微架构的公司称为 IP供应商。现在的芯片设计公司一般 在外购或自研 IP核基础上，将各类功能组件设计在一个芯片上，降低难度的同时提高了工作效 率。芯片设计是产业链中的高端部分，具有最高附加值。 芯片制造：芯片制造环节是将设计好的版图转移到基片上的过程，属于重资产行业。整个过程 涉及多道复杂工艺，需要经过多次光刻-沉积-刻蚀-离子注入等环节的过程，其中光刻环节最为复 杂，集成电路中的制程（最小线条宽度）直接取决于光刻精度。此外，高纯度硅晶片的提纯和切割 同样依赖于工艺技术。芯片制造的主要成本在晶圆生产环节，技术壁垒和资金壁垒极高，企业为保 持竞争力每年用于采购设备和厂房的资本开支占营业收入一半左右。芯片制造在产业链中的附加值 较低。 封装测试：芯片封装是指将制造出来的硅晶圆裸片进行切割，并与外部器件实现电气连接和物 理保护，测试则是对封测好的芯片进行性能和质量检测的过程。芯片封装测试技术壁垒低，属于劳 动密集型，往往是发展中国家首先发展的子行业，在产业链中附加值较低。 （三）业务模式 集成电路行业目前存在两种业务模式。根据企业涉及的业务流线，集成电路企业的业务模式主 要分为两种：整合制造模式（IDM，Integrated Devices Manufacture）和垂直分工模式 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （Fabless+Foundry+OSAT）。IDM模式是指一家公司覆盖集成电路全产业链，所有的生产环节由自 己完成。垂直分工模式是指芯片生产每个环节由不同的企业完成，上游的芯片设计公司 （Fabless）负责芯片的设计，设计好的芯片掩膜版图交由中游的晶圆厂（Foundry）进行制造，加 工完成的晶圆交由下游的封装测试公司（OSAT）进行切割、封装和测试。 IDM模式：在 70年代及之前，几乎所有的半导体公司从事芯片设计、芯片制造和芯片封测的 整个流程，即采用 IDM模式，部分企业甚至还覆盖下游的整机制造业务，例如 IBM公司。目前全球 主要的大型半导体公司仍然采用 IDM模式，尤其是存储器厂商（三星、海力士、美光、东芝等）和 汽车电子厂商（英飞凌、恩智浦、意法半导体等），此外，由于英特尔在 PC和服务器 CPU领域内的 垄断地位，目前也采用 IDM模式。IDM模式下，企业每年要经受大量的晶圆制造设备的折旧，因而 只有在产能利用率保证较高的情况下才比较适合。存储器属于相对标准化产品，适合大规模制造， 并且设计成本较低，因而非常适合于 IDM企业；汽车和工业半导体市场的变化相对较慢，市场格局 较稳定，适合 IDM模式。 垂直分工模式：集成电路行业巨额的资本投入使得绝大多数企业无力支撑高昂的开支，集成电 路产业链的细分行业开始出现分工。1987年台积电的成立标志着集成电路行业从垂直化向分工化 的变革，目前，新兴通信终端和消费电子领域大多采用垂直分工模式，纯芯片设计厂商主要有高 通、博通、英伟达、海思、紫光展锐等，晶圆代工企业主要有台积电、格罗方德、中芯国际、华虹 半导体等，封装测试企业主要有日月光、长电科技、华天科技、通富微电等。对于通信终端和消费 电子领域，产品更新换代块，市场竞争激烈，行业格局变化快，芯片设计厂商采用 Fabless轻资产 模式，能最大发挥设计优势，而晶圆代工厂和封测厂则可以发挥规模优势和专业优势，其业绩波动 与行业整体波动一致，利于其更好的提升设备利用效率。 IDM模式营收高于垂直分工模式。两种业务模式中，由于像 Intel等全球龙头企业采用 IDM模 式，并且体量巨大，其营收额高于垂直分工模式。根据 IC Insights的数据，2017年全球集成电 路销售收入中，IDM企业的销售额为 2636亿美元，采用垂直分工模式的 Fabless企业销售额为 1000亿美元。从增速上来看，垂直分工模式的 IC销售额增速更快，近十年内，IDM企业销售额的 CAGR为 3%，Fabless 企业高达 9%。 模式界限逐渐模糊，IDM模式逐渐向垂直分工模式演进。全球大部分集成电路企业采用垂直分 工模式，并且随着众多 IDM模式的龙头企业纷纷剥离部分业务，垂直分工模式已经成为了行业趋 势。行业巨头讲其晶圆制造和封测业务剥离，转变为 Fabless模式，例如 GlobalFoundries就是 AMD的晶圆制造剥离而来，同时 AMD也在逐步出售其封测厂，其中部分就出售给了通富微电；大部 分 IDM公司（除存储器厂商外）都在慢慢减少其晶圆厂投资，将其新增的晶圆制造业务外包给专业 的晶圆代工厂，形成 Fablite模式；而像英特尔和三星，则开始将其晶圆厂向外界开放，提供代工 业务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、全球集成电路产业发展分析 （一）产品结构 集成电路产业作为信息时代的基石产业，一直以来保持高速发展态势。2017/2018连续两年全 球半导体总销售额均超过 4000亿美元，集成电路产品占比超过 80%，并且保持最高增速。根据 Wind数据，2018年全球半导体产值 亿美元，其中，集成电路产值约 亿美元，同 比增长 %；分立器件 亿美元，同比增长 %；光电器件 亿美元，同比增长 %；传感器件 亿美元，同比增长 %。在半导体产品中，集成电路产品增速高于 D-O- S产品的增速。 集成电路产品中，存储器是行业风向标。2017年存储器价格上涨，据 IC Insights报道， DRAM 2017年平均售价同比上涨 77%，销售总值达 720亿美元，同比增长 74%，NAND Flash 2017年 平均售价同比上涨 38%，销售总额达 498亿美元，同比增长 44%。2017年存储器销售额为 亿美元，同比增长 %，占到全球半导体市场总值 %，超越历年占比最大的逻辑电路 （%），2018年存储器市场规模占半导体总规模 %，同比增长 %，其销售增长率仍远 高于其他产品。 （二）产业结构 集成电路产业中，IC制造市场规模占比最大。根据 IC Insights、Gartner数据，2018年全球 IC设计产值为 1139亿美元，IC封测产值为 560亿美元，IC制造环节的产值约为 2233亿美元，从 产值占比而言，全球集成电路设计、制造、封测环节的产值占比分别为 %、%、 %。可以看出，IC制造是集成电路行业最大板块，其产值占据集成电路总产值的一半。从发 展趋势来看，2017-2018年，全球集成电路制造业份额有所提升，设计和封测业占比小幅下降。 （三）地域分布结构 亚太地区半导体市场规模占全球比重超过五成。过去二十年全球半导体市场消费格局不断变 迁，美国、日本等国作为半导体产业主要制造和消费国，市场占比保持稳定，而以中国市场为核心 的亚太地区新兴经济体迅猛发展，自 2015年开始占比已达 60%，并保持稳步增长。主要原因是因 为全球制造业产业重心转移等因素，亚太地区（不含日本）已成为过去十年全球半导体市场增长最 为迅猛的区域，2000年该地区仅仅占全球 25%份额，2018年该地区半导体市场销售规模达 2816亿 美元，占全球市场规模的 60%，其次为美洲（22%）、欧洲（9%）和日本（9%）。 中国已成为全球最大的半导体市场。近十余年来随着全球集成电路市场逐渐步入成熟发展阶 段，全球产业增速有所放缓。但随着我国电子信息行业飞速发展，智能手机、汽车电子、物联网以 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 及安防、工控、大数据、云计算等应用兴起，2016/2017年以来人工智能发展步入快车道，半导体 集成电路产品需求激增。根据 Wind数据，过去 5年，日本、欧洲等地半导体市场份额略有下降， 而中国保持快速增长，中国半导体市场规模由 2014年的 917亿美元增长到 2018年 1579亿美元， 市场占比由 27%增长到 34%。 三、我国市场规模 （一）市场规模 我国集成电路起步较晚，发展速度全球领先。2000年以前集成电路产业薄弱，相关产品几乎 全部依靠进口。随着我国经济不断发展，全球集成电路行业开始分工，我国承接了第三次半导体产 业转移，同时国家大力支持集成电路产业，不断出台系列政策刺激产业发展，我国集成电路从封 测、代工开始逐渐向设计、制造领域迈进，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2018年中国集成电路产业市场规模 6532亿元。我国集成电路市场虽起步较晚，但受益于国家 大力支持及全球集成电路产业向我国转移趋势加快，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2008、2009年受到全球金融危机和全球半导体产业持续低迷的影响，我国集成电路市场规模 连续两年呈负增长，分别下降 1%和 11%。 2010年以后全球半导体市场复苏，我国持续加大相关政策支持，我国集成电路销售收入大幅 回升。 据中国半导体行业协会数据，2018年中国集成电路产业销售额 6532元，同比增长 %， 2008年国内集成电路总销售额仅 亿元，过去十年间（2008-2018）年均复合增速（CAGR） 达到 18%。受到 2018年第四季度全球半导体市场下滑影响，中国集成电路产业 2018年第四季同比 增幅只有 %，较比前三季度略有下降；2018年第二季的增幅超过 26%。 （二）产业结构 国内集成电路芯片设计占比最高，制造业占比低增速快。2018年我国集成电路设计业销售额 为 亿元，同比增长 %；制造业销售额为 亿元，继续保持快速增长，同比增长 %；封装测试业销售额 亿元，同比增长 %。与全球产业结构对比，2018年国内集 成电路设计、制造、封测的销售额占比分别为：%、%、%，而全球集成电路产值在 以上三个环节的分布分别为：%、%、%，由此可见，国内集成电路的销售额更多倚 重于劳动密集型的封测环节，而在与封测紧密相关的制造环节，中国市场的匹配度较差，尚不具备 全面参与全球产业链分工的比较优势。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 封测业占比下降，设计业占比提升。近十年来我国集成电路三业齐头并进，集成电路产业结构 趋于优化，目前以芯片设计和封装测试为主。 从产业结构变化来看，2011年我国集成电路产业主要集中在封测业，封测占比高达 %， 2018年封测占比降至 %，半导体封测业附加值较低，但是技术壁垒较低，是实现半导体国产 化的重要突破口之一。2016年设计业超过封测业，并且占比逐步增加，2018年设计业占比 %。制造业在我国半导体领域比重最小的主要原因在于其较高的技术壁垒和较低的附加值，一 个晶圆厂从规划到投入生产使用大概要两年的时间，后期还要经过产能爬坡和良率提升阶段。并且 建设一条 12英寸芯片生产线的投资预计 30-50亿美元，其中仅半导体设备的投资占 70%以上。除 了时间和资金成本外，晶圆代工厂还要面临巨额的设备折旧和世界巨头价格战的打压，因此我国半 导体制造业发展速度较为缓慢。 从全球集成电路产业现状和发展经验来看，一般集成电路设计、制造和封测的价值量比例为 3:4:3，由我国产业结构变化情况可以看出，我国集成电路的主导产业朝着低附加值的封测业转变 到高附加值的设计业，集成电路产业不断转型升级。 （三）需求规模 我国集成电路需求旺盛。我国有广阔的需求市场，已经成为全球最大的半导体消费市场。由于 我国半导体集成电路行业仍处于发展阶段，部分核心技术掌握在美日等国手中，国内产品能满足部 分消费需求，除此之外约 80%消费需求来源于进口。根据我国海关总署数据，2015年我国集成电路 进口金额 2303亿美元，超出原油成为我国第一大进口商品。2018年我国集成电路进口总额 亿美元，同比大幅增长 %，出口总额 亿美元，同比增长 %。从我国集成电 路进出口规模可以看到，我国集成电路行业需求旺盛，市场空间进一步打开；出口增长率高于进口 增长率，证明我国集成电路正在朝着健康方向发展，供给能力不断提高。 高需求带来大机遇，进口替代为国内厂商带来契机。我国集成电路发展时间短、基础弱，西方 技术限制和巨大市场需求倒逼行业高速发展。随着华为、中兴、紫光、华虹等国内企业快速发展， 我国集成电路核心技术不断突破，国内企业不断占据价值链高端，进口替代成为国内企业的主要发 展战略。据统计，2018年我国集成电路自给率 %，预计 2023年将增长到 %，这意味着我 国有超过八成的进口替代市场，国内集成电路厂商发展迎来契机。 四、行业发展趋势及空间 集成电路产业上升至国家战略高度，产业政策和资金大力支持 制造带动关键材料共同推动芯片国产化进程，进口替代空间大 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 集成电路产业是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性 和先导性产业。近年来国家制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支 持政策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程。特别是“十二五”期间实施的国家“02 专 项”，对于提升中国集成电路产业链关键配套材料的本土供应能力起到了重要作用。此外，国家集 成电路基金及社会资本的大力支持为进一步加快推进我国集成电路产业发展提供了保障。根据 IC Insights，2018年中国 IC产值 238亿美元占中国 IC市场 1,550亿美元的比例为 %，比例较 2013年的 %有所提升，但国产化水平仍然较低。 中国 IC 市场和中国 IC 产值趋势（亿美元） 数据来源：IC Insights 根据《国家集成电路产业发展推进纲要》发展目标，到 2020年，集成电路产业与国际先进水 平的差距逐步缩小，全行业销售收入年均增速超过 20%，企业可持续发展能力大幅增强，关键装备 和材料进入国际采购体系，基本建成技术先进、安全可靠的集成电路产业体系；到 2030年，集成 电路产业链主要环节达到国际先进水平，一批企业进入国际第一梯队，实现跨越发展。 在国家产业政策扶持和社会资金支持等利好条件下，国内半导体材料领域将涌现更多具有国际 竞争力的产品，在更多关键领域实现进口替代，进一步提升关键材料国产化水平。 五、机遇与启示 信息时代基石，行业变革带来发展机遇。集成电路作为信息技术产业的支撑行业，已经成为了 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 保障国家安全、促进社会经济发展的战略性行业。目前，新一代信息系技术不断突破，人类社会发 展正处在新一轮科技大爆发前夜，智能集成电路在其中起着基础性、决定性作用。随着集成电路发 展步入后摩尔时代，并且大数据、云计算、人工智能、数字经济等新兴行业崛起，技术进步和下游 需求牵引行业变革，集成电路技术水平朝着更小工艺制程、多功能异质集成方向发展，行业变革带 来更多发展机遇。我国目前正在承接第三次半导体产业转移，抓住行业变革的历史机遇会促进我国 半导体集成电路行业实现新的突破。 中国拥有全球最大市场，前进步伐不可阻挡。中国半导体产业起步虽晚，但持续保持高速发 展，2018年我国以超过 30%的份额成为全球最大的半导体市场。集成电路发明人杰克·基尔比认 为，半导体集成电路产业一向是通过寻找新的应用领域发展起来的。我们正处在信息时代飞速进 步、新型应用不断涌现的时代。我国抓住百年未有之契机，在互联网+、5G通信、移动支付、人工 智能多个新技术领域处于世界领先位置。大市场带来大机遇，中国集成电路未来有望成为万亿级市 场，在世界范围拥有更强的行业主导权，前进的步伐不可阻挡！ 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测 一、投资建议 国内晶圆厂制造产能的增加带动上游半导体材料需求。半导体产业是现代信息技术的基础，而 半导体材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆 厂的建设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。晶圆制造厂的产 能增加将带动半导体材料的需求持续增加。半导体材料相对于半导体设备，周期性波动相对较弱， 晶圆制造厂建成之后对半导体材料的需求会相对持续稳定。 中芯国际、华虹半导体等晶圆厂先进制程的成熟稳定带动上游半导体材料的技术进步。8月 8 日，国内最大的晶圆代工厂中芯国际（SMIC）发布了 2019年 Q2季度财报，宣布公司 14nm工艺已 进入客户风险量产。在第二季度财报中，赵海军博士和梁孟松博士表示，中芯国际 FinFET工艺研 发正持续加速，14nm已经进入客户风险量产阶段。首批 14nm客户包括汽车电子等领域，目前总计 已有超过十个客户采用中芯国际 14nm工艺流片，年底将有小批量出货，届时将会贡献一定比例营 收，而大规模出货预计会在 2021年。 我们认为参考国内 LED、LCD、光伏产业链，随着三安光电、京东方、隆基股份等一批产业巨 头的成熟稳定，也会拉动上下游配套半导体设备、原材料发展壮大。随着中芯国际 14nm先进工艺 制程的成熟稳定，也必将会带动上游配套半导体原材料的发展壮大。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 日韩半导体材料事件为国产半导体产业链敲响警钟，国内集成电路产业将会更加重视半导体设 备和半导体材料等上游环节。根据半导体行业协会的统计，2018年在国内半导体制造环节国产材 料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化率更低，本土材料的国 产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导体产业的进口替代，没 有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。没有实现材料与设备在内的产业配套 环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。 据新华网 18年 3月 1日讯，大基金二期拟募集 1500亿-2000亿元人民币，中央财政、国有企 业和地方政府等都有望出资；在大基金一期中对制造、设计、封测、装备材料的投资占总投资的比 重分别为 63%、20%、10%、7%，可以看出大基金一期还是主要布局国内的半导体制造产业，希望通 过半导体制造业的发展来带动整个产业链的发展。 考虑到半导体材料和半导体设备作为半导体产业链的最上游，对于产业的支撑意义明显，具有 同等重要的战略意义。半导体材料公司的估值方法可以参考半导体设备企业的估值方法，主要有 P/S，P/NormalizedEPS，EV/EBITDA等。P/S通常用在半导体材料企业刚上市的初期，此时的多数 企业处于高速成长期，业务尚未形成规模，净利润水平波动较大，销售收入增长趋势相对稳定，可 以作为估值的锚。企业半导体行业的周期性通常可以用经常性利润（NormalizedEarnings）来部分 修正；而 EV/EBITDA可以修正财务杠杆的差异，EBITDA考虑了公司重资产高折旧的属性，以 EBITDA大致模拟现金流以评估重资产高折旧的公司的真实价值。 二、风险提示 中美贸易摩擦修复不及预期的风险。由于国内半导体产业链的上游设备、原材料等领域的技术 竞争力相较美国、日本仍然较弱，中美贸易摩擦的加剧影响相关产业链的需求。 科创板推进不及预期风险。科创板申报企业提交申请文件后，上交所发行上市审核部门按照相 关规则规定的程序和要求，对企业申请文件进行齐备性核对、受理、审核等工作。申报企业存在审 核未通过的风险。 国内半导体材料技术突破慢于预期、产业投资不及预期的风险。技术突破是本土企业实现进口 替代的核心要素，若国内企业技术突破不及预期，或将导致企业业绩增长不及预期；集成电路产业 发展需要较大的资金投入，若晶圆厂、封测厂、硅片厂等半导体产业投资不及预期，或导致企业增 长不及预期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业市场定位的内容及必要性 在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行 情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为 龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就 是“市场定位”问题。 一、市场定位的内涵 市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品 是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市 场？具体说来市场定位的内容包括： 第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什 么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。 第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的 产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但 一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象 和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应 商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、 价格等等也都会对公司定位产生影响。 第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会 联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司 的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者 头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 想到波音公司等等。 二、市场定位的必要性 在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解 决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现： 第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。 因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的 市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结 果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有 利于企业采取正确的营销措施。 第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企 业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲 目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对 手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。 第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或 寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代 的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目 的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需 求市场。 第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最 大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人 们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便 立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。 第二节 企业市场定位策略应用研究 激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者 的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的 这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也 就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的 地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如 何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。 一、认识市场定位 1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心 目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以 成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象 在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健 品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也 可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等 方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所 处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何 进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。 3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的 市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有 的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者 的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计 出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它 的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计 出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。 二、实施市场定位策略 1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走： 第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费 者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个 方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第 二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三 步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常 用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部 分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往 往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第 一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调 自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。 蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品 牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊 利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。 空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的 策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产 的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下 了深刻的印象。 2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成 功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者 心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得 经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略 做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企 业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不 会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那 市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了， 市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太 虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工 牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消 费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例 如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关； 脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。 （3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在 企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象 上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相 反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店 名都要有一些艺术气息。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。 前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定 位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市 场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态 奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名 称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中 蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的 产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛 奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基 本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告 语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌 定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之， 特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征， 为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得 顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中 占有一个独特的位置。 要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并 针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了 具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种 区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。 一、市场定位决策的分析 定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展 战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业 的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡 量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个 综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相 乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。 2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出 发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态 势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将 “企业―环境”竞争态势分为四类。 (1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有 利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模 仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来 大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降 低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外 部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。 (2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所 处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常 理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量 收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处 的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会， 迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。 (3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由 于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身 经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利 润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率 受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业 陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。 (4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降， 外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%- 80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润， 削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销 售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。 二、定位战略决策的选择 企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择 决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相 同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。 （一）首位策略 在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这 种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第 一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定 位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场 时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之 地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印 在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。 （二）提升战略 该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位， 实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优 势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业 的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的 追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。 提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定 位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。 (1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面 追赶甚至超过竞争对手。 (2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品 牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。 (3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。 （三）补缺战略 该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企 业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中 小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位 战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。 竞争企业实施补缺战略有以下三种选择: 创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产 品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。 扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应 进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市 场的忠诚度和占有率。 保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补 缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争 力。 （四）追随战略 该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的 是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时， 再实现自己的突破和发展。 选择该战略有以下三个环节需要注意: (1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先 者甩开。 (2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。 (3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了 保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘 汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 确定一个避免竞争性报复的定位。、 （五）特色策略 采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特 色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是 伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这 就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前 10位。 （六）重新定位战略 由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战， 最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就 需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位， 从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不 一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。 重新定位战略包括以下 5种选择: (1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现 有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定 位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间 (2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并 将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。 (3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的 定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋， 获取市场竞争优势。 (4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且 专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合 理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会 树立自己的定位形象，取得竞争优势。 (5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企 业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。 三、定位决策的控制 企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题: 1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效 益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科 学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三 种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混 淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。 2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须 大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传 或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通 不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有 效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持 和强化顾客对企业的看法和认识。 3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏 好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不 同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际 情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结 合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定 位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业 的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。 一、成本领先战略的选择 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先 战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。 首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异 化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均 有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。 此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维 修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优 势。 二、差异化战略的选择 企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能 够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异 化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会 迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。 三、目标集聚战略的选择 行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门 竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及 采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境 下，企业科优先选择目标集聚战略。 经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中 面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过 程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最 大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作 能够有所借鉴。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的 发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多 企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而 更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确 自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位 对市场营销策略的影响进行了分析。 一、对顾客需求的影响 经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已 经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋 势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消 费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共 享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始 逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等 媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础 上，选购出最贴近自身需求的产品。 二、对产品策略的影响 上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产 品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1 所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者 的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己 的营销提供更大的机遇。 三、对价格策略的影响 企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和 分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处 是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。 四、对渠道策略的影响 企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足 消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的 联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运 行机制。 五、建立以市场定位为核心的营销理念 现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发 展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观 念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大 化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场 中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及 时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。 综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市 场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策 略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经 营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企 业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选 择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的 影响及应用分析。 一、产品定位与市场定位 对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关 系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有 力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的 位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。 二、市场定位方法的选择 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （一）准入市场定位 准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量 消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定 位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群， 最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定 位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研， 并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以 说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结 果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。 （二）竞争市场定位 竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于 公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭 配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位 定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞 争力甚至会导致企业退出市场。 （三）潜在市场定位 潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场 前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现 企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前 期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以 实现潜在市场与现实市场的转变。 （四）竞争市场抢夺 竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入 的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求 企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中 处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销 策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 三、市场定位方法的实际应用 本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定 位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营 产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争 者故而宜选用第一种市场定位方法。 四、营销策略创新选择的影响因素 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 （一）宏观环境因素 宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。 1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。. 2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国 际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。 3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。 4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。 （二）微观环境因素 微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。 1.供应者：产品的质量、成本的价格。 2.购买者：购买量、购买产品的用途。 3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。 五、针对产品市场定位确定营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的 期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 六、营销策略创新的方向 （一）以顾客的需求为指导 工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾 客的需求为指导，制定合理的营销策略。 （二）充分利用网络平台 以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以 互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网 订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。 综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每 一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业 竞争能力以实现企业最终目标。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业市场定位策略探讨 与建议 第一节 化学机械抛光行业市场定位的基本特征 对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征： 1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出 “在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代 营销观念的重大创新和提升。 2.先行决策。经营定位是企业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动 之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。 3.策略组合。企业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一 系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服 务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打 乱顺序。 4.优化品牌。企业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和 形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外 塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营 定位的有力措施。 5.鲜明特色。企业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和 竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。 第二节 化学机械抛光行业市场定位的基本内容及方法 一、目标市场定位 任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需 求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场 细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚 未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来 最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出 不断深化的趋势。 二、商品组合定位 企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组 合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商 品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种 及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮 流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握 目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大 经营、缩小或退出经营的抉择。 三、商品价格定位 企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品 只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争 优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合 理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛 滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品 价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条 件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品 牌作支撑。 四、企业品牌定位 品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定 位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商 业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌 确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理 论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应 的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销 售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为 产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 五、服务功能定位 企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生 影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和 营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、 大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超 市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求 等。 第三节 企业品牌的定位策略研究 现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对 品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产 品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。 品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在 的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感 情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的 口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。 品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要 打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。 一、品牌定位的重要性 现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的 生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者 的准确识别和强化记忆。 1 品牌定位对企业竞争力的影响 品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品 牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又 少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑， 企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代 表，使企业在市场竞争中崭露头角。 2 品牌定位对市场营销的重要性 在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业 开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销 能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的 广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相 成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都 将加强产品的品牌定位。 品牌定位对企业开拓蓝海的帮助 品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的 饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但 同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。 同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调 27层净化；娃哈 哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调 性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的 需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。 二、品牌定位原则 1 品牌定位的准确性 品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。 品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。 2 品牌定位的清晰性 当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中 制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须 直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。 3 品牌定位的吻合性 多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。 这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体 验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同 样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需 求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。 4 品牌定位的创新性 在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自 身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可 循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地 方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米 CEO雷军在发布会上向外界宣传他要 做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自 己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开发布会的模式发布新品，引 来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以发布会的形式吸引消费者 的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。 运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不 同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。 三、品牌定位策略分析 （一）抢占先机先定位 邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性 的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域， 开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红 遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起 炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶 品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断 的动力。 （二）见缝插针关联定位 当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对 手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。 若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业 就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。 （三）找准弱点置换定位 比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期 之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对 可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定 位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分 得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性 弱点。 四、结论 在信息飞速发展的现在，社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐，加速了市场化前 进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核 心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位，中小型企业唯有事先对自 己的产品做好精准的品牌定位，才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐，才能去发展、壮大 而去主宰或颠覆行业标准。 对于本土企业的发展，最终还得落实到品牌定位理论上，建立打造完善的经营体系。从品牌运 营开始，树立远大的商业抱负，不拘泥于眼前利益，将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅 峰，虽然前途充满了太多的未知和挑战，但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界 很多国家已是不争的事实，对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 （二）微信精准营销的优势分析 1.目标客户的精确筛选。首先，做好用户细分。充分利用 LBS定位技术，企业可以搜集到用户 的地理位置，进而通过动态直观的把握客户的频繁活动位置、性别，初步定位客户类型。这在餐饮 业的营销中表现的尤为明显，企业可以通过 LBS功能在客户就餐之前主动出击，及时传递企业产 品、活动信息，实现“动态营销”，化被动为主动，大幅度提高营销效率。其次，利用促销、优惠 活动的开展积累人气。除了地理定位，信息推送的时间选择得当也是精准营销的必要因素，聪明的 营销者往往会选择周末、节假日等消费需求大的时间点提前做好宣传，在原有老客户的基础上网罗 新客户，没有需求也要创造需求，通过关注公众号、客户参与活动类型的数据分析也可以进一步了 解客户的需求类型，这是精准定位的第一步，往往决定定位的质量。 2. 制定有创意的营销策略。虽然精准定位意味着营销迈出了稳健的第一步，但是在具体制定 营销策略时也要通过利用微信带动好友互动的特性，展现出营销手段多样化的特点，刺激用户的购 买欲望。最近一年来比较常见的营销方式，如积满多少个赞或者分享到朋友圈抑或是分享给好友就 可以得到奖励、赠品，企业通过抓住用户喜欢“免费”的心理需求，不仅刺激了购买欲望，而且通 过朋友圈的扩散效应也很自然的让消费者乐意为企业做宣传，这就比传统的强制消费者购买一定数 量产品后给予打折优惠或者搭售更容易被消费者接受。而且对于微信用户，分享和点赞的过程中也 促进朋友间互动，可谓一举两得，从而分享的欲望也更强。也许一开始只是少数几个人的转发、分 享，但是越到后来，从众心理的趋势会使得本来并没有分享欲望的用户也加入进来，企业宣传以滚 雪球的速度传播开来。综上，随着微信功能的日益丰富，依托于功能的微信营销策略随之丰富，企 业只要结合自身产品的特点选择恰当的营销策略就能够有效的吸引潜在顾客。 3. 营销行为的经济性与效益性。企业最终追求的是利润，市场营销也是为了将品牌打响、产 品推广获取更多收益，在精准定位的基础上，微信有别于传统社交工具的优势就显现出来了。虽然 后来 QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先动优势，占据了主要市场份额，打通了 O2O 模式的最后环节，连接了线上线下，做活了社交营销，真正做到营销活动和用户消费相挂钩，一定 程度上保证了企业营销资金的收回。可以说正是微信的这些日益丰富的性能特性，为精准定位、企 业获取利润的实现创造了条件，保证了营销的经济性，也赋予其巨大的商业价值。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 二、微信精准营销的具体实施 （一）明确特征清晰的用户群体 微信虽然受众面很广，但是数据表明主要用户群体还是集中在 20-40岁的年龄段，其中又以学 生和上班族为主，他们普遍对于新信息、新技术的接受程度快，并且对于新事物有着强烈的好奇 心，产品信息通过以这两类人群的社交为载体能高效的传递出去，企业想针对年轻人这一消费主力 进行营销，通过微信进行线上营销要比线下更具有针对性，效率也更高。 具体说来，以人气颇高的星巴克为例，通过在咖啡杯的外包装上印刷二维码，借助活动、优惠 给予一定让利，在消费能力较高的年轻人或中年群体提高消费的积极性。同时，因为微信营销建立 在社交的基础上，这类优惠信息又通过扫描的用户分享名片或者链接，迅速通过人际网络扩散开 来，并且利用用户个人的判断帮助企业减少筛选的成本，因为用户往往在分享时会考虑对方的喜 好、消费能力再进行推荐，不知不觉中，用户就帮企业完成了目标定位的工作。 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位 微信通过 LBS系统可以对用户账号的时间、地点等特征进行精确的划分，将目标用户的范围缩 小，并有针对性的开展活动、促销，再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈进一步深挖消费者 的实际需求，定向的开展促销、优惠活动。微信通过查找“附近的人”，可以准确的看到近至 1000 米，远至几公里以内的同时开启查找功能的用户，企业可以通过在验证信息中加入产品信息主动和 客户联系，通过推送消费者感兴趣的信息促成进店消费。同时通过 CRM系统进行客户管理，对于客 户的问题进行及时解答，保证了企业和消费者之间沟通的质量，了解各类消费者的心理需求，进而 为精准营销打下坚实的基础。 利用 CRM系统的企业中比较具有代表性的就是保健养生类的微信公众号，在用户关注后会提示 用户对于哪一方面的保健知识有疑问，通过输入关键字进行解答，并且在推送信息中就养生知识进 行科学的分类，方便用户选择感兴趣的版块，加深营销的深度，赢得顾客的好感。 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 尽管二维码的广布极大提高了宣传效率，但是对于企业来说并不能准确把握用户关注的侧重点 即真实需求。大量信息充斥着用户的视野，一开始可能会带来新鲜、刺激感，但是持续的信息轰炸 的结果只能是用户感到疲惫、厌倦。针对这种情况，就需要提高营销的精准性，不仅是针对用户， 更是针对用户的细分需求。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 以移动公司为例，用户的关注点可能有话费、流量、套餐等不同优惠信息，侧重点各不相同。 一方面，通过合理的设计公众号界面，方便消费者清楚直观地了解企业产品、活动信息，从消费者 适用的体验方面进行考虑，为用户使用带来便利；另一方面，通过后台系统统计、分析消费者点击 不同模块的频率，将消费者进行细分，并且了解消费者倾向的优惠类型，针对消费者喜好定向制定 营销策略。 三、微信营销在实践中的不足 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 微信营销在前期主要侧重于造势，吸引粉丝，但是到了后期侧重点应该有所转变。固然，用户 群体的庞大在初期看来能带来好的业绩，然而如果粉丝缺乏进一步分享，仅能带来一次性效益，那 么企业就没有真正获取表面数据显示的用户资源。而只有互动频率高的用户才是企业利润的真正来 源，所谓的僵尸粉带来的收益只是一时的，具有长远战略眼光的企业往往会注重培养“忠实”用 户，提高已有粉丝的质量而不是盲目拓宽用户群体。 要提高粉丝的质量，需要商家在后期注重和用户及时有效地互动、交流，在用户管理系统的运 作上结合企业自身特点构建信息反馈平台。 （二）前期大力推广，后期维护不足 微信之所以能在众多社交软件相继被淘汰的激烈竞争中逆流而上，就是不断发现用户需求，与 自身功能的开发相结合，不断创新以满足用户体验，而许多进驻微信的企业却没能在后期做到巩固 老用户，营销形式单一，往往在一开始声势浩大的宣传后就不再注意营销手段的革新，造成用户流 失，最后无利可图，只能选择退出。另外一些企业到后期出现战略失误，维护老用户时忽视了从消 费者角度去推送信息，而是仅凭自身产品推广需求、公司发展需要对用户采取“强制灌输”的营销 方式，违背了微信营销不露痕、不骚扰的营销原则，造成消费者的排斥。 （三）盲目跟风，过度依赖 虽然某些行业适合营销，但是并不意味行业内所有企业都适合参与微信竞争中来。微信营销适 用于能直接进行消费的终端服务行业，例如餐饮、服装、旅游行业，社区周边的小饭馆虽然有固定 的客户，但是由于服务对象有限，一般主要是社区周边的居民，如果加入微信营销平台，即使定期 开展活动吸引的顾客也有限，甚至不能收回成本，这种面对面的固定消费者的企业通常即使不需要 微信平台，对于老顾客也能准确地把握。而对于那些处在人流量大的繁华地段，或者是地理位置不 那么优越，想招揽顾客的企业相比之下更适合于微信营销，因为除了回头客，更多时候面对的是陌 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 生的新客户，在客流量大的前提下营销也会事半功倍。 四、结论 通讯、社交工具的急速发展也使得商业营销出现在各类社交工具上。微信作为当下最受欢迎的 通讯工具，对于其精准定位策略的分析以及企业以后进驻微信营销平台，与目标用户建立直接高效 的双向沟通具有重要战略意义。然而企业在精准定位理论的实践运用中还存在着一些误区，对此可 以做如下改进：首先，注重用户质量，不断创新，保持粉丝的新鲜感；其次，完善客户管理系统， 动态把握消费者的需求变化，包括通过大数据处理分析消费者的基本信息、偏好、消费水平，为不 同类型的消费者贴上标签，同时对于消费者的意见也要及时反馈，保证用户的体验质量；最后，要 做到在合适的时间、地点推送消费者最需要的信息，其实也是为了保证用户体验。在充斥着大量同 质服务、信息的今天，只有及时配合消费者需求的变化，才能留住用户，进而吸引新鲜血液的注 入，保持企业旺盛的生命力，这也是精准营销的最终要求。 只有抓住精准营销的核心理念，以用户为中心不断创新，企业才能真正在微信营销的平台上做 大做强，实现精准营销的价值。 第五节 实施经营定位应注意的问题 一、注意规避经营定位决策风险 不仅要明确定位，更要正确定位，否则将造成较高的机会成本，导致经营失败。因此，必须掌 握企业经营定位的规律和方法，科学地进行定位。 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 必须明确经营定位的直接目的是赢得人心，最终目的是扩大销售。因此，经营定位绝不可流于 形式，一定了之。要在经营实践过程中随时了解经营定位策略的实施状况，定期分析评估，保证达 到预期效果。 三、注意经营定位策略的适当调整 经营定位并非一成不变、一定终身的。因为企业经营必须与内外部条件和环境相适应，保持动 态平衡。而企业内外部条件和环境均为不断发生变化的动态因素，因此经营定位策略也要随之调 整，以适应变化。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国化学机械抛光行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究化学机械抛光行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动化学机械抛光行业未 来演化的主要因素有哪些？未来化学机械抛光行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 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