销售程序与模式
教学目的与要求
掌握常见的销售模式；
熟悉销售接近过程与方法和如何进行销售陈述；
了解医药企业销售模式；
了解医药企业招商销售的现状和发展趋势。
第一节销售程序
如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。可见，社会中的根本问题不是实际产品的生产，而是这些产品的销售。
销售工作的步骤
一、销售准备
市场调研、筛选客户、制定销售计划、销售知识培训、销售工具的准备、寻找潜在顾客。
销售人员准备得越充分，成功的可能性必然就越大。
销售准备主要包括以下方面的工作
（一）销售人员的自我心理准备
相信自已、树立目标、把握原则（满足需要原则、诱导原则、照顾顾客利益原则、保本原则）、创造形象。
（二）研究所销售的产品
了解你的产品、熟悉你的产品、行业情况、竞争对手的情况等。
（三）寻找潜在顾客
潜在顾客必须具备两个基本条件：一是愿意购买；二是有支付能力。
主要途径有：朋友、熟人、广告、邮寄信件和电话等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。
寻找你的重点客户、确定销售范围。
销售者购买行为的六个问题
（四）制定访问计划
确定访问顾客、确定访问的时间与地点、
访问的内容、条款、合同的方式。
二、销售接洽
确定访问的目的、建立关系、开发兴趣、肯定的答复。
在描述产品的过程中，销售人员要与顾客不断地交流，描述要针对客户的需求，一定要让顾客知道为什么要听你讲、利益是什么？对他们有什么好处？
介绍的流程
三、销售陈述
交流、沟通——记忆式陈述、公式化陈述、满足需求式陈述、解决问题陈述。
销售人员要进行大量的提问和倾听。
销售陈述的优先次序排列.
不同的沟通方式产生不同的效果
提问——有助于吸引顾客的注意力；
倾听——顾客的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系；
倾听的技巧（倾听的五个层次）
四、处理异议
意味着成功的希望。
案例：价格异议、交货异议、质量异议等。
异议：是销售过程中的正常部分，当没有异议时，销售人员反而应该焦虑不安，因为有异议正表明顾客对产品是感兴趣的。
销售人员要解决有关顾客购买的一切问题。
五、促成交易
成交是销售工作中最重要、最关键的阶段。
销售人员在顾客满意的情况下完成销售，此时应对客户的合作表示感谢，谢意的表达必须是真诚的，应让客户感受到交易的达成是值得庆贺的，他们随时都会受到认真的热情接待。
顾客的购买流程图与销售人员对应的销售流程
六、售后服务
跟踪服务、反馈市场信息；
案例：药厂销售人员的电话问候。
交易达成后继续与客户保持经常的联系，对于重复销售和更大市场的开拓具有重要的意义。
销售人员的回访极少会受到客户的抵制，反而会给客户留下深刻的好印象。
七、新的销售环境
销售的环境、市场、客户都在变化。
传统的营销环境与新的营销环境的对比
以客户为中心
以产品为中心
面对决策群体的沟通
面对客户，两人之间的沟通
强调产品和劳务的整个生命周期
强调获得订单，忽视销售后的时期
信息收集的时间较多
信息收集的时间较少
参与购买决策的人较多
参与购买决策的人较少
客户选择的机会越来越多
客户选择的机会较少
新的营销环境
传统的营销环境
讨论题
假设你刚刚得到一份新的工作——为某一媒体推销广告。在开始工作之前，你首先要做的工作是什么？
第二节销售方格理论
由美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授提出“管理方格理论”。主要研究销售人员和推销对换（顾客）之间的人际关系和买卖关系。
一、推销方格
从销售人员的角度来研究推销活动的心理态度。
销售人员的心理态度为以下五个基本类型；
1、事不关心型（）
2、顾客导向型（）
3、强力推销型（）
4、推销技巧型（）
5、解决问题型（）
推销方格
顾客
导向
解决问
题导向
销售技
术导向
事不关
己导向
强力推
销导向
对顾客关心程度
对销售关心程度
低
高
高
低
美国《训练与发展》：
（6，6）型推销员在
推销业绩上比（3，3）
型高三倍，比（6，1）
型高75倍，比（1，6）
型高9倍，比（1，1）
型高75倍
国外有关机构对销售人员的销售心态和销售业绩之间的关系进行比较研究,其结果如下:
假设解决问题型销售人员每月完成的销售额为67500元,则其他类型的销售人员完成的销售额度如下表所示:
二、顾客方格
从顾客的角度来研究推销活动中的心理态度。
1、漠不关心型（）
2、软心肠型（）
3、防卫型（）
4、干练型（）
5、寻求答案型（（）
三、推销方格和顾客方格的关系
销售方格理论：
销售人员和顾客的心态分为不同的类型，在推销过程中不同类型的销售人员与不同类型的顾客接触会产生不同的销售结果。
销售人员要关心两个问题:
调整自已的销售心态
一是顾客的心理变化,二是销售任务的完成.
把握顾客的购买心理
平衡销售与购买心态
销售人员的销售心态和顾客的购买心态共同决定销售的成败。
第三节销售模式
销售模式：
根据销售活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理变化；归纳出一套程序化的标准销售形式。
一、AIDA模式（爱达模式）
特点：一个成功的销售员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对销售人员所推销的产品产生兴趣，顾客的购买欲望产生。
例：POP广告；现身说法等；
唤起注意（attention）
诱导兴趣 (interest)
激发欲望 (desire)
促成交易 (action)
二、GEM模式（吉姆模式）
特点：是一种培养销售员自信心，提高其说服能力的模式。
相信自已所推销的产品；相信自已所代表的企业；相信自已的能力。
三、FABE模式（费比模式）
特点：是通过介绍和比较产品的特征、优点、陈述产品给顾客带来的利益，提供使顾客信服的证据，促使顾客购买的推销活动。
是一种通过比较并为顾客提供依据进而促使顾客购买的推销活动。
（一）把产品的特征详细地介绍顾客（feature）特征。
（二）充分阐述产品的优点
（advantafe）优点。
（三）阐述产品给顾客带来的利益
（benefit）利益。
（四）用证据说服顾客
（evidence）证据。
案例：药品广告：
四、双赢销售模式
特点：从买卖双方利益出发，达成交易的模式。达到双赢的目的。
制定计划：能给顾客带来什么利益。
建立关系：良好的人际关系。
协议：协议必须是双赢的。
持续进行：真正的销售关系是取得订单之后才开始的。
案例：医药销售公司成为医药检验公司。
五、社交类型的销售模式
特点：
将销售过程和人际关系技巧融入一个实际而有效的系统中。把顾客看成朋友，成为合作的伙伴。
（一）分析顾客的社交类型。
（二）识别顾客的需求。
（三）设计并实施销售交往模式。
案例：销售业务部门的年终答谢会等。
六、顾问式销售模式
课堂讨论：
谈一谈你在生活中常见的销售模式？
第四节医药营销模式
一、目标营销模式：
案例：养生堂的成长快乐的销售。
2003年，养生堂推出新产品“成长快乐”。
市场上补充维生素的产品“金施尔康、善存片”。
“成长快乐”选择青少年作为其目标使用人群，把
希望自已孩子健康成长的家长作为“成长快乐”的
目标购买人群，因其市场定位准确，取得了成功。
二、品牌营销模式
据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70-80％。
通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。
案例：
2003年，东盛科技掀起了名为“抗感风暴”的品牌战略。
用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借东盛的实力，推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等一系列感冒药，形成了一个抗感家族。
三、直销模式
直销的产品，有两个特点：
1、生产成本占产品的价格比例非常小，渠道流通成本非常高；
2、这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。
案例：药品的直销模式在国外已经屡见不鲜，在国内却刚刚开始起步，目前，天狮集团已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。天狮拥有员工1200多人、净资产达亿元人民币（不包括国外）；在全国共有33个分公司，1700多家特许加盟店。1998年，天狮转型之后以特许加盟的模式经营——通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，统一价格向消费者零售。在国外，则仍以直销模式经营。
在营销模式上，天狮很注重全方位创新。2001年，他们推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在美国建立了大型网站，链接86个国家和地区，为完成全世界互动、资源共享缩短了时间和距离，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、10万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起，按照天狮的说法：“我们充分利用好人力资源的销售。”
四、网络营销模式：
1、药品有许多适合于网上销售的特点；
2、通过电子商务的有效运行，可有效改善医药企业的众多“传统问题”；
案例：上海正在构建国内最大的药业立体电子商务平台。
电子销售模式
据统计，美国一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明，网上药店将成为医药企业终端竞争的下一个重要战场。
在美国，目前网上药店有1000多家，而预计网上药品零售、批发规模将在未来两年内超越传统的医药市场。
五、虚拟经营模式
案例：
委托加工（OEM）。新药研制者可以单独完成药品的报批上市工作，生产则委托制药企业完成，销售可以寻求商业公司代理招标进行。
六、连锁营销模式
集中招标采购、建立配送中心、实行网络化管理的连锁药店；提高其竞争力。
案例：药店的连锁经营。
七、服务营销模式
消费者的忠诚是企业的巨大市场资源。
1、创造顾客满意价值；
2、做好客户的数据库处理 ；
案例：肝药“速立特” 的服务营销。
“速立特”服务营销主要体现在以下几个方面：
1、绿色生产意识；
“速立特”的生产从原材料采购、设备选用、工艺流程、包装材料、污染处理等各个方面都遵从“绿色意识”，保证原生药成分的纯度，从而保证药品的疗效。
2、“远离乙肝，感受生命健康”的服务理念；
速立特”公司通过大量接触肝病患者，准确理解了肝病患者治愈疾病、渴望健康生活的迫切心理，提出了“远离乙肝，感受生命健康”的先进服务理念，在这一理念指导下为患者提供完善的售前、售中和售后服务。
3、全国性服务网络的运营；
短短两年时间内，“速立特”公司已经建立起了覆盖全国的服务网络并开始运营，让肝病患者感受到“贴身的服务”，许多患者将身边的“速立特”服务机构亲切地称为“我们的家”。
4、顾客信息系统的建立；
“速立特”公司引进信息系统技术，为全国每-位所接触到的肝病患者都建立起顾客档案，将顾客的资料做详尽纪录。
肝药速立特是国内率先引入服务营销理念并取得较好成效的一个产品。
八、知识营销模式
医药保健品知识对于消费者。
案例：
减肥药赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。
2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但它的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。
早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。
赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。
案例：昂立公司的知识营销
上海交大昂立公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛，通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。
第五节 医药行业的招商销售
招商作为一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式，越来越受到众多制药企业的大力、广泛的推崇，已成为一种独具特色的分销模式。
一、招商的实质
（一）招商的目的
是为产品开拓理想的市场，为企业创造更大的经济效益，可以将其简单地归纳为“三快”和“三省”：
1、“三快”
（1）快速建立低成本的分销网络，使得产品的销售渠道畅通无阻；
（2）快速地回笼资金，招商大都采取现款现货的方式，能起到直接回笼资金的作用；
（3）快速将产品通过代理商送达到终端，从生产者送达到消费者的手中。
2、“三省”：
（1）省人、财、物力；
（2）省时间；
（3）省精力。
如果企业建立成效显著的终端销售队伍，不仅需要巨额的资金，也需要耗费企业管理层大量的时间和精力。通过产品招商的方式，将产品交由代理商来代理，能够明显、快速地节省资源、时间及精力。
（二）药品供应链与药品招商
招商实际上是供应链理论在医药行业的具体应用，可以充分发挥优势，整合资源，同时又可卓有成效地规避风险、鼓舞信心、不断积累市场的经验。
二、医药企业招商的方法
医药企业的招商手法概括为以下六大类：
（一）拍卖型
这种方法主要发生在20世纪80年代末至90年代初，这时期的招商运作模式还处于发展的初期阶段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产品销售的代理权。通过转让代理权，以独家或合作的代理方式，由区域或全国的代理商负责向市场推广企业所生产的各种产品。
如：太极集团的产品拍卖。
（二）参会型
指通过参加全国或区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理商，这种方法在当前正被众多的企业和商家越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都有若干次的药品交易会，这种交易会的本质实际上也就是招商会。
（三）广告型
采用广告的方式向外发布产品招商信息。广告型的方法，相对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低廉，而且招商的效果更为迅速、直接。
虹康王发用洗剂湖北省招商广告
（四）样板型
是企业按照一定的市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，以此作为样板市场来说服其他代理商都来加盟。
（五）借势型
一般借助一些大型的公关或公益的活动来借机进行招商。
如：企业通过大张旗鼓地开展健康义诊活动。借势型的招商方法在医疗保健品市场上的应用效果尤其显著。
（六）整合型
是各种方法的综合应用，通过拍卖代理权、参加产品交易会、发布招商广告、开辟样板市场、借助公益活动等多种方式来最终达到招商的目的。
整合型的招商方法实际是一套完整的整合营销传播的体系，它对保证成功招商、占领广阔的产品市场，具有积极、显著的作用。
三、目前药品招商所存在的问题
21世纪福来传播机构的调查资料显示：
在中国市场最有前途的四类行业，例如保健品、美容、化妆和医药产品等行业之中，每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益；每年有近10000例的产品招商遭到失败，产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中国市场每年大约有3000亿元的社会游荡资金找不到较好的合适项目和产品。
失败的原因：
缺乏时效的招商策略和具体招商策略的实施，在企业内、外部均缺乏很好的招商和运作的团队。
实践经验表明，主要存在以下一些问题和误区：
（一）缺乏整体规划和统一布局
企业应该在产品成熟时做好充分准备，统一规划，确保招商的成功。
（二）招商模式单一
目前采用最多的招商模式主要集中在参会和广告型两种方式。各种模式必然各有其利弊，仅仅只靠很少几种招商方法是很难保证取得理想招商效果的。因此，企业应该尽量避免招商模式单一化的误区，根据实际需要来综合运用多种招商模式。
（三）广告依赖性很强
由于招商广告的形式在目前最为常见，很多企业过度依赖于招商广告。另外，招商广告的内容往往也总是千篇一律，太缺乏新意，不能十分显明地引起公众和代理商们的强烈注意力。在这种情况下，人们势必很难记住产品的特点，招商效果自然不会明显。
（四）缺乏互相信任的沟通平台
企业和代理商之间还普遍存在着一个严重问题：双方之间缺乏互相信任的沟通平台。
四、招商与自建销售队伍
（一）企业销售队伍的销售能力
两种选择：自建销售队伍或进行招商。
如：天士力、丽珠、扬子江、步长等各公司建立终端销售队伍。
如：利君、神威等公司没有建立自己的销售队伍，然而却同样获得了令人瞩目的销售业绩。
（二）企业如何建立终端销售队伍
企业如果要建立自己的终端销售队伍，需要符合以下各种条件：
1、企业独家生产产品，并拥有核心技术和知识产权；
2、产品优势明显，市场前景看好；
3、企业所生产的产品适合于促销；
4、企业拥有足够的资金投入组建和维持销售队伍；
5、企业要考虑中长期目标；
讨论一：
你作为医药企业的销售经理，根据企业的实际情况如何建立销售队伍？
讨论二：
说明销售模式在医药市场销售中的应用。
本章节的重点与难点：
销售程序及销售的步骤；
常用的销售模式；
医药企业销售的程序与模式；
资料链接
1、李先国主编《销售管理》中国人民大学出版社2004、7。
2、李爱因编译，《销售经理实战宝典》哈尔滨出版社2005、5。
中国营销传播网 3、中华营销网 4、中国市场营销网 5、 全球品牌网
思考题
1、销售分哪几个步骤？
2、销售方格理论给销售人员什么启示？
销售经理如何利用销售方格理论？
3、常见的销售模式有哪几种？它们各有何特点？
4、销售陈述的程序有哪些？
5、医药行业常见的销售模式有哪几种？
6、调查和查阅有关资料，了解医药企业 常用的销售模式。
