摘 要
本企业作为中国最大的果冻生产商之一，所生产的“樱桃小丸子”果冻是果冻市场上
孜孜不倦、开拓创新的先驱代表，其优秀的产品品质，卓越的经营理念，已然成为了果
冻行业的佼佼者。此次“樱桃小丸子”果冻的营销策划方案将借此机会向大家展示优秀企
业风采，更切实的体验企业“制作的是食品，传递的是健康”的仁心理念。在竞争激烈的
果冻市场，“喜之郎”、“亲亲”确实给“樱桃小丸子”带来了棋逢对手的快感和惬意，但同时
也夹杂着沉重的压力和挑战。面对激烈的竞争环境,制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻
找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，
并制定了行动计划和评估指标、方法等。
关键字：市场分析;营销策略;活动计划
1 市场分析...............................................................................................................................1
企业的目标和任务......................................................................................................1
市场现状和策略..........................................................................................................1
当前市场状况....................................................................................................1
战略描述............................................................................................................1
竞争对手分析..............................................................................................................2
内部环境分析..............................................................................................................3
优势....................................................................................................................3
劣势....................................................................................................................3
预期变化............................................................................................................3
外部环境分析...............................................................................................................3
经济....................................................................................................................3
法律法规............................................................................................................3
成本....................................................................................................................3
竞争....................................................................................................................3
技术....................................................................................................................3
社会因素............................................................................................................3
2 营销策略.................................................................................................................................3
营销目标/预期收益 ....................................................................................................3
目标市场描述............................................................................................................3
识别特征.........................................................................................................3
独特的需求、态度、行为.............................................................................3
营销组合描述...............................................................................................................3
产品/服务 ..........................................................................................................3
分销....................................................................................................................3
定价....................................................................................................................3
促销....................................................................................................................3
定位分析.......................................................................................................................3
3 活动计划.................................................................................................................................3
活动日程安排...............................................................................................................3
职能....................................................................................................................3
日程安排............................................................................................................3
预算....................................................................................................................3
评估程序.......................................................................................................................3
绩效评价指标....................................................................................................3
收集数据的方法................................................................................................3
参考文献.....................................................................................................................................3
1 市场分析
企业的目标和任务
随着果冻行业的逐步发展壮大，中国居民生活消费水平的逐步提升，果冻每年的市
场销量增长强劲，作为具有极大的市场成长空间的市场，“樱桃小丸子”公司主要从事果
冻的研发、生产和销售，服务于广大消费者。目标是通过产品的创新，合理的定价、优
良的服务，运用强势媒体的传递，建立自己的强势品牌，增加市场占有率，实现利润的
稳步增长。未来 3-5 年内把“樱桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，扩大海外
销量，缔造富有国际竞争力的大型食品集团使之立于不败之地。
市场现状和策略
当前市场状况
公司现有 8 大系列 300 多个果冻品种，在沈阳地区销售的有 4 大系列 100 多个品种，
主要集中在市区卖场、便利店中销售。其主要购买者是儿童，青少年，及其家庭。大概
为 4-13 岁儿童、家长和 14-25 岁年青人。儿童、青少年占消费者总数的 80%。果冻的市
场价格长期以来一直处于稳定状态，金融危机对此影响并不是很大。
在行业具有强势地位的“喜之郎”目前市场占有率为 20%，“亲亲”为 %，“樱桃小丸
子”为 7%。“喜之郎”在其强大的品牌号召下，走娱乐路线取得了大量的市场份额，“亲亲”
与“喜之郎”路线大体一致，与“喜之郎”的不同之处是在促销方式上进行了快乐女孩以及
与湖南卫视合作等公关活动。目前尽管“樱桃小丸子”在价格上占有一定的优势，但是随
着生活消费水平的逐步提升，价格优势逐渐丧失。同“亲亲”“喜之郎”相比“樱桃小丸子”
还存在着品牌力量薄弱的不足。另外杂牌果冻的进入，也对“樱桃小丸子”构成了威胁，
使“樱桃小丸子”面临巨大的挑战。
战略描述
果冻市场 150 亿的市场份额，每年 30％的市场增长率，随着经济水平的提高，人们
对果冻的需求也逐渐增加。目前，本公司仅对沈阳市大学生做调查，数据显示有 75%的
大学生喜欢吃果冻并经常购买，其中 70%的同学喜欢购买带果肉的果冻。另外，在消费
人群调查报告中显示，仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要花费 4000
元以上，沈阳市有 220 万家庭。可见沈阳果冻市场潜力巨大。在日益激烈的市场竞争下，
“樱桃小丸子”要继续保持价格优势，在这个基础上研发新型产品，拓宽销售渠道，实现
市场份额的增加，从而达到利润的稳步增长。
竞争对手分析
主要竞争者：
目前市场上存在多个果冻品牌，它们都对“樱桃小丸子”沈阳市场形成巨大威胁。其
中，知名品牌喜之郎、亲亲是主要竞争者，现对这两个品牌果冻进行分析。
1、“喜之郎”专业的果冻品牌
优势：
a.品牌知名度基础较深 b.市场拉力大
c．市场占有率高 d.宣传力度大
劣势：
a.价格相对较高 b.过分依赖电视广告
c.品牌战线过长 d.品牌定位出现雷同
e.新旧产品之间区别不大，研发能力比较低
2、“亲亲”拥有较高知名度的果冻品牌
优势：
a.市场占有率相对较高 b.广告宣传相对到位
c.性价比高 d.采用公共关系促销手段
劣势:
a.价位相对较高 b.没有自己的品牌特色
c.品牌战线过长 d.旗下产品复杂
内部环境分析
优势
“樱桃小丸子”企业高度重视高新技术产品的研发，并成立了樱桃小丸子食品研究室。
随着市场细分化的形成，“樱桃小丸子”针对不同的消费顾客群，研发生产不同的产品，
满足顾客差异化的需求，加之“樱桃小丸子”价格相对合理，普遍被消费者所接受。此外，
借助中央电视台等强势媒体和各种广告传媒的相互覆盖，使公司及其产品的知名度和美
誉度都得到极大的提高。“‘樱桃小丸子’果冻行家”正逐渐深入人心。
漫画、动画版的《樱桃小丸子》，为“樱桃小丸子”果冻进行了非常有效的品牌传播，
提升了品牌的知名度和影响力，并且“樱桃小丸子”可爱顽皮的形象为很多青少年所喜爱，
青少年又是果冻重要的消费群体，“樱桃小丸子”很好地借了力。
劣势
尚未占领消费者脑中的心智资源，在消费者脑中的心智阶梯中居于下方，不是首选
购买品牌，沈阳市场销售渠道不完善，宣传力度不大，消费者品牌认知度低。
预期变化
面对日益增长的果冻消费人群，“樱桃小丸子”在“亲亲”、“喜之郎”的围攻之下，应迅
速出击抢占市场，其首先要做的是加大产品铺货量，另外，在电视等媒体上加大广告投
放量，增加产品知名度，加深消费者对樱桃小丸子的印象和好感，再次动用各种促销宣
传手段，在商场等人流聚集地进行产品促销。力求增加销售量，提高销售额，扩大销售
利润，完成企业既定目标，为大众送上健康、营养，为企业创造美誉、利益。
外部环境分析
经济
据 2009 年“沈阳城市居民收入调查”显示，目前沈阳市城市居民人均可支配收入
元，比上年增长 %；人均消费支出 元，增长 %，儿童消费已占
到家庭总支出的 30%左右，城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过 33%，仅果冻
一项每个家庭一年的支出大约为 105 元左右。可见，果冻市场潜力巨大。
法律法规
长期以来果冻行业相对而言门槛低，技术含量不是很高，所以寄予这块市场的企业
比比皆是，导致果冻质量也做得良莠不齐。自从 2005 年接连发生儿童一口吞食果冻而
造成窒息死亡的事件之后，国家对果冻的安全问题高度重视，国家质检总局和国家标准
委员会颁布了《果冻行业标准》（GB19833-2005），并且于 2006 年 10 月起强制性执行。
这个标准的颁布是对果冻的规格做出了一些新的规定，比如“杯形凝胶果冻杯口内径或
杯口内侧最大长度应大于等于 ，长杯形凝胶果冻和条形凝胶果冻内容物的长度应
大于等于 ，异形凝胶果冻的净含量应大于等于 30g。”并且要求在包装正面的明显
位置处标注“3 岁以下儿童不宜食用，勿一口吞食，老人儿童需在监护下食用”等警示语。
这无疑提高了行业标准，将大大加速果冻行业进入强势品牌时代，哪些产品质量低、包
装次、立意俗、口味差，终将被消费者遗忘，被市场淘汰，而腾出的空挡将给市场现有
的大品牌有影响力的果冻企业带来商机。
成本
果冻产品大量使用农产品原辅料，如白糖占果冻比例 16%--25%，每亩甘蔗地产白
砂糖 600 公斤；西部特产摩芋粉，占果冻比例 5%，每亩农田产 200 公斤摩芋粉；卡拉
胶占果冻比例 8%，每 15 吨鲜海藻可提取 1000 公斤卡拉胶；以及大量使用水果等农产
品。因应国家的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速发展的局面。
在果冻的零售价格构成中，生产成本占主要地位，销售成本在日益激烈的市场竞争
中正逐年递增，对待不同的消费群体应设计不同的广告内容，针对儿童、青少年要想抓
住他们的心智资源，最重要的就是先抓住他们的思想，跟的上他们的节奏，所以广告更
应该有及时性，常换常新，巨大的广告宣传费用造成了产品的成本增加。
竞争
目前沈阳市面上存在多种品牌的多种类别的果冻，由于果冻市场增长速度较快，很
多食品企业也纷纷来抢这块蛋糕，他们借助原有品牌力量延伸到果冻行业来，但市场占
有率较高的主要还是集中在“喜之郎”“亲亲”等品牌上，“喜之郎”“亲亲”的市场占有率居高
不下，势必导致其他品牌分到的蛋糕越来越小。
技术
果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工
而成的胶冻食品。根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。凝胶果冻是指内容物从
包装容器倒出后，能保持原有形态，呈凝胶状；可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，
呈不定形状，凝胶不流散，无破裂，可用吸管直接吸食。
据食品学家预言，功能性食品必然会成为食品行业未来发展的一大趋势。未来的果
冻领域也不再是采用传统的卡拉胶为主，而是采用中国四大药材基地之一的贵州特产
——魔芋。而且无论是在配方上，还是辅料上，均采用纯天然的中药调制而成，一个非
卡拉胶的健康果冻时代即将到来。
社会因素
果冻是营养、健康、时尚的元素，这已使它由儿童食品扩展到了青少年及成年人零
食，它即食方便，可以随时补充能量、营养、维生素等，现在颇受儿童、家庭及青少年
学生和白领喜欢，由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平
的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。另外，现在的中老年人随着年龄的增
长钙会逐渐流失，牙齿也会失去年轻人的活力，食用加钙果冻不仅牙齿不会吃力，还有
补钙及其它营养等功能。因此，果冻市场的潜力无限。
2 营销策略
营销目标/预期收益
增大宣传力度的同时，沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“樱桃小丸子”今
年下半年沈阳市的销售目标争取突破 1900 万元人民币，市场占有率达到 %。
表 营销目标与预期收益一览表
类别 目标
销售规模 1900 万元
利润率 15%
品牌市场占有率 %
促销场次 3
公关活动 1
物流绩效评价 优秀
… …
目标市场描述
识别特征
目标市场:沈阳市区
随着沈阳市城市居民人均收入的增长，购买能力也在逐渐增强，再加上沈阳市内市
场果冻消费品零售额的增幅明显。由于现代技术的发展，果冻的营养、方便被更多的人
所接受，果冻也由原来的儿童食品扩展到青少年的零食行业。因此，果冻市场潜力巨大。
独特的需求、态度、行为
（1）果冻作为即食、营养、方便的食品，现已深入人心，且果冻价位适中，对消
费者的消费能力要求不是很高。果冻的目标客户集中在儿童、家庭及青少年，由于这一
人群是新事物的见证者，他们勇于尝试新事物，他们会乐于尝试各种品牌各种类别的产
品，在樱桃小丸子这一极具个性化人物的引领下，需求的天平也许会乐于顷向我们。
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近，而且动用公共关系策
略，扩大品牌知名度，提升企业形象。
（3）处于果冻多品种开发阶段，整个果冻市场竞争太激烈，消费者对品牌的认知
度不高。
营销组合描述
产品/服务
樱桃小丸子用仅仅 5 年的时间荣获“中国名牌”，在业界也算是奇迹，这足以令其
他竞争者汗颜，望尘莫及了。然而，樱桃小丸子果冻又另辟蹊径，推陈出新，开辟了果
冻条生产线，突出品牌特色，不仅让消费者有了更多的选择，也丰富了旗下的果冻种类，
为樱桃小丸子更全方面多方位的发展打下基础。现主要强化推广在沈阳地区销售的 4 大
系列 100 多个品种。
分销
“樱桃小丸子”与销售商结成双赢的互利联盟，以中等城市为核心，层层推进，由省
市中心城市向广大城镇辐射，在中心城市设立办事处，对传统的流通领域及大买场进行
分类管理，目前公司已拥有 300 多个重要经销商、8000 多个销售网点、30000 多个零售
终端组成的大型销售网络，覆盖全国 31 个省市，并与众多的国内外大型零售商建立了
紧密的合作伙伴关系，如沃尔玛、乐购等。
渠道模式设计为“樱桃小丸子生产商→各级代理商→各级批发商→各销售终端”。在
沈阳市内，樱桃小丸子密切保持与二级经销商及销售点的联系，保证产品的上架率及摆
放位置的引人注目程度，从而加快产品的流通，使上下游流通顺畅实现互动双赢。
定价
为了增加顾客重复购买次数，让广大果冻爱好者都能享受到性价比高的果冻，本公
司将所有种类果冻价位定位低于市场上同类产品的 5%左右，这样，进入市场的总体价
格将比市场同类产品价格低 10%左右。在市场定价较同类产品低 5%的情况下，保证代
理经销商至少 10%的利润，因此需压低 5%出厂价格。
促销
促销方式保持原有电视广告宣传，以公共关系、营销推广为主，终端销售为辅，配
合适当平面广告宣传，提升品牌知名度和美誉度，切入消费者的心智阶梯，增加销售。
终端人员推销：“六一儿童节”、“中秋节”、“国庆节”期间组成促销小组，每组两人，
均为年轻女性，统一着装，服装要突出特点，体现樱桃小丸子调皮捣蛋，幽默搞怪的形
象，其中一人在卖场入口向涌入卖场的顾客发放“买果冻赠玩具”的优惠卡，另一人在货
架旁提醒过往人群免费品尝，激发目标客户的购买欲望，从而购买，关注其购后行为。
广告宣传：9 月新生入学期间提供大学校园海报。此类海报主要免费提供给大学各
个社团的宣传部写通知用(周围设计活力型宣传图案)，通过解决社团经费问题使企业形
象提升一个高度，同时粘贴在校园里可起到一定的宣传作用。增加销售点海报展示率，
这类海报主要用于粘贴在销售点，增加顾客浏览次数形成印象，增加品牌认知度。
公共关系：暑假期间在辽宁电视台青少频道冠名小神龙俱乐部节目。
通过以上活动，为“樱桃小丸子”提升美誉度和知名度，提高市场占有率，为大幅增
加销售量扩大消费群体打下基础。
定位分析
产品形象，亲切又不乏活力；产品品质，营养又不乏时尚；产品价格，合理又不乏
美味。强调“果冻行家”，“果冻行家”即产品多种多样，如，儿童的果冻条，青少年的吸吸
冻、果肉果冻等，不断满足消费者的多变需求。
3 活动计划
活动日程安排
职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对
销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；
落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。
日程安排
表 日程安排一览表
日程安排 周期 形式 地点 人员 预算
六•一儿童节 3 天 赠玩具 大卖场 2 名
万
中秋节 2 天 赠小袋果冻 大卖场 1 万
国庆节 3 天 开袋有奖 各卖场、商铺
万
校园海报 送海报 各大学 2 名 450
元
公关活动 暑假 冠名小神龙俱乐部节目 辽宁电视台 200
万/年
铺货进场费 大卖场 25 万
… … … … … …
预算
综上，各项活动花销汇总，下半年预算为 130 万元。
评估程序
绩效评价指标
表 绩效评价指标一览表
类别 目标
销售规模 1000 万元
利润率 15%
品牌市场占有率 %
促销场次 3
公关活动 1
物流绩效评价 优秀
… …
收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售
商品 、数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》，中国市场学会 教育部考试中心主
编，电子工业出版社，，第一版
2、《果冻行业标准》（GB19833-2005）
3、., :11
4、许永杰..,
5、董巍..,
6、本兴..,
7、李莉..,
2025 年 8 月 29 日星期五 10:34:43
:3410:34: 时 34 分 10 时 34 分
43 秒 Aug. 29, 2529 August 202510:34:43 AM10:34:43
