同策_上海浦东新区阳明花园二期项目市场定位研究报告.ppt

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【阳明花园二期】 ——市场定位报告 项目思考逻辑 地块价值梳理 项目区域属性的变化及项目价值梳理 客户面扩展及项目价值基础 项目产品定位 区域市场及板块市场表现 寻找能够创造高溢价、高销售速度产品 项目市场卡位 通过市场竞争项目分析寻找项目竞争优势 高效产品打造 项目价格定位 项目客户定位 以竞争导向为基础进行项目价格定位 价格定位 确定客户边界及典型项目客户分析 确定客源 地块价值梳理 PART 1 项目区域 项目地处中外环间、外高桥核心区位，与城市中心距离适中，可辐射的范围较广。 项目区位 浦东新区北部，属于外高桥板块 中外环线间 距离人民广场16公里，距离陆家嘴14公里 毗邻外高桥保税区 临近杨浦区，距离五角场城市副中心8公里 本案 距离陆家嘴金融中心14公里 距离人民广场城市中心16公里 距离五角场副中心8公里 区域交通规划 沪崇苏长江隧桥：将从根本上改变上海与崇明岛乃至长江以北地区没有陆路通道的状况，2012年工程建成时，穿过长江隧道，驶上长江大桥，进入崇启通道，从上海浦东五号沟至江苏启东的车程有望缩短至50分钟。 未来轨道交通有九号线、一号线、19号线延伸段均连接上海与崇明； 交通规划改变了外高桥发展死角的局面，大大提升了区域价值 区域属性的改变，将为项目带来更宽的客户面，将会增加导入启东、南通等江苏客户的机会。 项目四至 本项目周边生活环境良好，三面均靠近已入住的小区，居住氛围浓厚。 周边现况 秋 霞 路 杨高北路 冬 融 路 季景路 东至杨高北路，东侧为外高桥保税区 北至秋霞路，北侧为2004年底入住的永久城市花园 西至季景路，西侧为早期的老公房 南至冬融路，南侧为2007年底入住的仁恒家园 项目道路交通 本案东侧的杨高北路是浦东重点道路，路况较好，可便捷通达全市 道路交通 经由杨高北路——五洲大道——翔殷路隧道——翔殷路，到达五角场，路程约为12公里，非高峰时段约20分钟，高峰时间约40分钟 经由杨高北路——五洲大道——翔殷路隧道——翔殷路——逸仙路高架——南北高架，到达人民广场，路程约24公里，非高峰时段约40分钟，高峰时间约70分钟 经由杨高北路——五洲大道——浦东大道，到达陆家嘴，路程约19公里非高峰时段约30分钟，高峰时间约60分钟 至 陆 家 嘴 至 人民广场 至五角场 翔殷路隧道 项目轨道交通 轨道交通 最优线路 总计通勤时间（分钟） =至首站点时间+行程时间 至人民广场 六号线换乘二号线 50 至淮海路商务区 六号线换乘二号线换乘一号线 55 至陆家嘴商务区 六号线换乘二号线 45 至南京西路商务区 六号线换乘二号线 55 至中山公园商务区 六号线换乘二号线 60 至徐家汇商务区 六号线换乘九号线 60 至虹桥商务区 六号线换乘四号线 70 至上海火车站 六号线换乘四号线 55 至虹桥机场 六号线换乘二号线 90 至浦东国际机场 六号线换乘二号线换乘磁悬浮 60 本案步行五分钟至航津路站，乘坐六号线并通过换乘可快速到达全市主要区域 轨道交通 项目配套 本案北侧的夏碧路是外高桥生活配套集中的区域，日常生活十分便利 生活配套 夏 碧 路 项目外部资源 东侧的外高桥保税区快速发展，导入大量人口，不乏高收入的中高级管理人员 产业资源 外高桥保税区经济发展快速，形成了以国际贸易、现代物流、先进制造业等三大功能为主的口岸产业 截止2006年12月底，保税区累计批准来自87个国家和地区的9550个项目，累计吸引投资总额亿美元，合同外资亿美元，实际利用外资亿美元，世界500强企业中有104家入驻保税区 外高桥保税区内企业从业人数达17万，，其中高级管理人员约8000人，中高级管理人员约2万人，外籍工作人员8600余人 项目属性界定 本案已具备成为中高端项目的机会点 良好的配套与生活氛围 便捷的道路与轨道交通 高收入的产业人口密集 区域属性的改变与发展 项目产品定位 PART 2 1、公寓市场 全市公寓市场供求价走势 2月份，受调控与春节影响，全市公寓供应量及成交量双双惨淡下行，下滑5成以上，当月全市新增公寓为万方，环比下滑了65%，当月成交万方，较1月份大幅下滑了5成 在成交量骤减的情况下，房价并却并未出现明显松动，2月全市公寓成交均价为18238元/㎡，仅小幅下降了6个百分点，依然处在高位状态 受春节影响，2010年前两月全市公寓市场供求量明显下滑，但价格基本维持原有水平 全市公寓市场情况 近一年，上海全市公寓成交的最主力户型为性价比较高的80—90平方米的两房，其次为90—110平方米的舒适性两房 就全市范围内来看，130—150平方米的舒适性三房比110—130平米的经济型三房的溢价能力更高 近一年，全市范围内成交的主力仍为性价比高的紧凑型两房 区域公寓市场情况 2月份，全市的供应量主要集中在宝山、嘉定及静安区；二成交量主要集中在宝山、嘉定及金山等相对偏远的区域；静安区虽有大量供应，但因其单价过高而去化缓慢 区域成交均价来看，黄浦、卢湾、徐汇及静安等传统市中心价格水平任然位居全市前列，浦东的区域均价为31448元/平方米，也属于全市较高水平 近期全市成交的热点在相对偏远、价格水平较低的区域 近一年外高桥板块公寓供不应求，至09年12月，市场价格涨至19000元/平方米 板块公寓市场情况 近一年，外高桥板块公寓供应量总计为万方，成交量总计万方，供不应求现象明显 从成交价格来看，09年11月以前，均价基本上处于15000元/平方米以下，09年12月猛涨至19000元/平方米以上，同时，成交量随着区域供应的枯竭出现明显下滑，近两个月的成交尤为低迷 板块公寓市场情况 近一年从外高桥板块公寓的成交来看，两房比例占到三分之二，一房、三房的比例分别占到15%、14% 而从近一年外高桥板块成交的面积分布情况来看，80——90平方米的紧凑型两房占到近一半，90——100平方米的舒适型两房占总成交的进15% 近一年外高桥板块公寓成交的最主力为80——90平米的紧凑型两房 近一年外高桥板块成交单价分布较分散，相对集中在13000—16000元/㎡的区间内，占了总成交的近一半 成交总价的分布则较为集中，主要集中于80—140万之间，占总成交比例的% 外高桥板块公寓的主力面积与主力单价之乘积符合主力总价的分布情况 外高桥板块公寓成交的主力单价为—万/平方米，主力总价为80—140万 板块公寓市场情况 外高桥板块公寓一房成交的主力面积为55—70平方米，主力总价为70—100万 外高桥板块近一年公寓一房成交的主力为55—60平方米的经济型一房和65—70平方米的舒适型一房，两者占到一房总成交的88% 从总价分布来看，一房的主力成交总价区间为70—100万，其中80—90万所占的比例最高 板块公寓市场情况 外高桥板块公寓两房成交的主力面积为85—100平方米，主力总价为90—140万 外高桥板块近一年公寓两房成交的主力面积区间为85——100平方米， 其中85—90平米占绝大比例，占二房总成交的%，90—100平米的舒适两房也有一定市场需求量，占二房总成交的%， 从总价分布来看，两房的主力成交总价区间为90——140万，在此区间内分布较为平均，其中100——110万所占比例稍低 板块公寓市场情况 外高桥板块公寓三房成交的主力面积为120—140平方米，主力总价为130-150万 外高桥板块近一年公寓三房成交的主力面积区间为120——140平方米，占三房总成交的80%以上 从总价分布来看，三房的成交总价分布较为分散，但是低于120万的低总价比例很低，相对而言，成交总价为130——150万所占总成交的比例略高 板块公寓市场情况 总结： 全市及板块市场情况 相对于全市市场水平，外高桥板块的价格总体水平偏低，成交的主力总价为13000—16000元/平方米。 板块内80—90平米紧凑型两房去化情况最好。 外高桥板块公寓一房成交的主力面积区间为55—70平方米。 外高桥板块公寓两房成交的主力面积区间为80—90平方米。 外高桥板块公寓三房成交的主力面积区间为120—140平方米。 板块典型项目户型分析 - 150-200 复式 - 70-90/90-120/120-140 二房 - 50-75/80-100 一房 高桥荷兰新城 33% 100-120/130-160 三房 - 120-160 三房 中冶尚城 - 80-90 复式 - 140-150 四房 - 80-90/110-130 三房 150-250 60-90 50-70 160-170 70-100 60-70 面积（m2） - 叠加 39% 二房 - 一房 金地未未来 - 四房 81% 二房 - 一房 主力户型配比 户型 项目名称 从户型上看，户型以普通二房为主 从面积上看，二房主力面积集中在90左右，三房面积段集中在130左右。从后期板块需求方向来看，高品质舒适型普通住宅将受市场关注，这主要是因为部分高素质人群的消费心理需求。 户型分析 项目产品建议 二房：85—90平方米 三房：130平方米 项目产品建议 方向一：高附加值户型 全赠送 赠送一半 户型面积：95平方米 赠送空间:10平方米 项目产品建议 方向一：强实用度户型 面积：㎡ 特色二房，客厅、双卧室均朝南 全窗全明的采光功能 2、酒店式公寓市场 功能特点：酒店式公寓是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。 建筑特点：房屋结构与布局基本不同于普通公寓房。 服务与配套：套内提供居家生活所需的厨房、卫浴、家具等设备与生活物件；公寓底楼一般设有服务台，内部一般配备能提供餐饮、健身、商务等多种服务的会所，配套设施也较齐全；就服务而言，酒店式公寓的基本服务水准一般都达到星级酒店的标准，除了传统酒店服务外，还提供给长住客户家庭式服务。 酒店式公寓——“酒店式管理、家居式服务” 酒店式公寓特征 核心地段： 传统的“高尚地段”（靠近CBD，交通便捷、环境幽雅、周边设施齐全等） 高端产品：各方面配套和装修标准达到酒店标准 专业化的管理：拥有酒店级物业水平的管理团队统一经营管理 持有者用途：投资 备注：一般由开发商持有　　 传统型酒店式公寓是位于高尚地段，拥有专业化管理服务的高端投资性产品 传统酒店式公寓 温莎公寓 里昂花园 14—20 国际化社区 古北板块 丽景 新华嘉利公寓 10—20 高尚居住区，人文氛围浓郁 华山路板块 长宁 88新天地 丽晶苑 20—30 商业繁华，交通便利、人文氛围浓郁 新天地板块 卢湾 嘉里中心 协和丽豪 24—38 CBD商贸区，商业繁华，交通便利 南京西路板块 华山公寓 静安广场 13—26 高尚居住区，人文氛围浓郁 镇宁路板块 静安 衡山路41号 东亚公寓 17—30 传统高尚居住区 衡山路板块 港汇花园 汇金广场 25—30 商业繁华，交通便利 徐家汇板块 徐汇 威斯汀公寓 天赐公寓 16—25 CBD商贸区，交通便利 人民广场板块 黄浦 浦东雅诗阁 明城花苑 18—25 CBD商贸区，交通便利 小陆家嘴板块 浦东 代表楼盘 租金价格（USD/Mon•m2） 区域特点 板块分布板块 区域 传统型酒店式公寓是以上海浦西和浦东的中央商务区为中心，占尽上海的黄金地段的区位效应。而从其所处区位的人文环境来看，都是传统高尚居住区和新崛起的高档居住区，同时具备商业繁华、交通便利等特征。 传统酒店式公寓 外资公司、跨国公司或机构驻沪的工作人员 国内知名企业驻沪的高级管理人员 “海归创业派”人士 上海高级商务人士阶层拥有非常可观的收入水平和商务消费能力，同时具有较高的生活品位和快节奏的生活方式。这部分人群是酒店式公寓最强势的消费群体，以欧美客源居多，占到65％，他们大多数为外资公司的行政管理人员（如：CEO、总经理、部门经理等），这部分人群大多数选择比较高档的酒店式公寓。 这部分人群也具备极强的消费能力，他们绝大多数为公司的领导者和决策者，同样也享受着公司给予的丰厚的福利待遇。而且，其工作时间也并非长期或永久性的，所以他们选择酒店式公寓，这部分人群大多数选择中高档的酒店式服务公寓。 这部分人群回国主要是为了自己创业，由于多方面原因，前期他们不大会将资本用于购房，但是长期受到国外思想的影响，对自己生活品质相当重视，这部分人群大多数选择中档的酒店式服务公寓。 传统型酒店式公寓内入住的客户为社会高端客群 以外籍人士较长时期的租用为主 传统型酒店式服务公寓定位高，收费高，服务层次高，消费该类物业需要较强的经济实力，这就决定了租用者以外籍人士为主。 入住客户类型 传统酒店式公寓 主要以居住和商务为目的，没有投资方面的选择 需要高档、方便的居住商务环境以及细致入微的专业服务 对物业的厨房设施及使用情况要求不高 无论是国外还是国内的高级商务人士，在租用公寓式酒店时就没有购买该酒店式服务公寓用于投资的想法，他们的直接目的在于较长期居住，获得生活和工作上的方便，最终目的在于商务或其他活动。 租用者一般都具有“三高、二多、一化”的特征，即学历高、素质高、地位高，事务多、需求多，国际化。他们对居住文化、办公或商业环境有着独特的理解与需求，对反映酒店档次的装修装饰、外部环境、配套设施、管理服务水平等要求也较高。同时，对物业是否位于上海CBD商务中心也十分在意。 租用酒店式服务公寓，主要是为了享受全方位、细致入微的服务及方便的交通、浓厚的政治或商务氛围，同时由于大多数酒店式服务公寓本身就有各式餐厅、各类饮食。因此，客人对酒店式服务公寓中的厨房设施及其使用没有特别要求。 入住客户特征 传统型酒店式公寓对酒店服务要求高，要满足居住和商务要求，但对厨房设施要求低 传统酒店式公寓 雅诗阁( Ascott)是一家全球排名第二，总部设在新加坡，专营公寓式酒店的集团。其名下在中国有两个著名品牌：The Ascott（雅诗阁）、Somerset（盛捷）。目前，该集团在上海拥有一家The Ascott（雅诗阁）品牌；2家Somerset（盛捷）品牌，分布在徐汇和卢湾。 万豪行政公寓（Marriott Executive Apartments Extended Stay ）， 上海明天广场-万豪行政公寓是国外著名酒店管理公司玛里奥特集团进入国内的第一个Extended Stay品牌。 德国凯宾斯基( Kempinski )酒店管理集团管理的衡山路41号 。 除此以外，其它国际著名酒店管理公司也相继在上海设立酒店式服务公寓品牌，如喜达屋集团（STAR WOOD）的WESTIN品牌，而如希尔顿（Hilton）的Hilton Corniche Residence 和六洲酒店集团（Six Continents）的Staybridge Suites等国际品牌。 浦东雅诗阁 万豪行政公寓 威斯汀酒店式公寓 沪上知名酒店式公寓经营团队——国际品牌酒店管理公司 传统型酒店式公寓拥有专业的酒店管理公司 传统酒店式公寓 客户群体特定，市场需求总量有限 市场供应量增幅较缓，大规模供给难以形成 市场价格将保持平稳增长态势，交易不会大起大落 传统型酒店式服务公寓面对的是特定的、具有特殊需求和较高身份的高消费客户群体，这类群体在上海的数量总的来说还不很多，这就决定了市场对传统型 酒店式服务公寓的需求是相当有限的，不可能无限量扩张。 该类物业的客户群体特定，市场需求总量有限。需要在交通通畅、位置优越、商务活动非常频繁的地区建设。这类地区的土地非常有限而珍贵，因此该类产品的供应将较为稀缺，从而使得物业新建成本巨大，同时投资风险也很高，这决定了酒店式服务公寓的市场供应量增幅不会很大。 传统型酒店式公寓高档、豪华、昂贵，作为一种奢侈品，其本质特性保证了其价格平稳发展的态势。同时，其独特的客户群本身也具有其固定的消费心理和消费习惯。因此，从长远来看，传统型酒店式服务公寓的市场交易将保持某种程度上的稳定。 发展的瓶颈 传统型酒店式公寓的特征给其赢得了不错的市场价值，但同时也成为制约其发展的因素 传统酒店式公寓 随着市场需求的变化，出现一些具有传统型酒店式公寓特点，但又不受其地段限制的新型酒店式公寓，酒店式公寓市场呈现出新的局面。 地段： 非传统的“高尚地段”，但是所处区域的中心地段 （所处区域的商务集聚区或成熟居住区，交通便捷、环境较好、周边设施齐全等） 产品：配套和装修标准达到酒店标准 专业化的管理服务：拥有专业的物业管理团队提供酒店式的服务 持有者用途：自住、商务、投资 （相当部分置业者并不是纯为投资，自住也成为第一选择。市场需求的变化让酒店式公寓除了投资这一基础功能之外又衍生出许多新的概念，酒店式公寓已经不再只是单纯的投资产品） 入住客户特征：由于新型酒店式公寓定位明显低于传统型酒店式公寓，面向大众市场，入住客户主要是看中该产品的自由方便，可以得到专业化服务的特点，此类客户对产品的居住功能要求较传统型酒店公寓更高（对厨房设施及使用功能要求较高）。 备注：一般开发商将其面向市场销售 新型酒店式公寓特征： 酒店式公寓不再仅限于高端市场，功能更多样化 酒店式公寓转型 要求不高，有专业的物业服务即可 拥有专业的星级酒店管理公司 管理公司 客源需求多样化，对厨房等设施有要求 中长期的商务客源为主，仅看中其酒店的居住舒适性，对厨房等要求不高 使用客户偏好 投资或者自用，用途多样化 纯粹投资产品 购买用途 产品品质有高有低，产品形态多样化 各方面配套和装修标准均达到酒店标准 产品属性 一般以出售为主 一般以整体持有，出租为主 开发模式 某区域的核心位置，并不要求是传统的市中心地带 传统的“高尚地段”（靠近CBD，交通便捷），市区核心位置 区域位置 新兴型 传统型 项目 传统型与新型酒店式公寓差异 中心区酒店式公寓市场板块划分： 浦东区 陆家嘴、洋泾、塘镇 人民广场板块 老西门板块 北外滩板块 鞍山板块 不夜城板块 南京西路板块 新华路板块 中山公园板块 徐家汇板块 打浦路板块 古北板块 酒店式公寓市场解析 区域分布特征： 上海市酒店式公寓的分布具有明显的地域特征。如图所示，上海酒店式公寓主要分布在市级商圈附近，除此以外，靠近虹桥经济开发区的古北是酒店式公寓聚集的地方。 酒店式公寓市场解析 酒店式公寓市场解析 上海市区主要酒店式公寓基本信息 酒店式公寓名称 区域 板块 环线 租售状况 二手价格 租金 国际丽都公馆 静安 静安南块 内环内 出租 36000-37000元/㎡ 50㎡:3500元/月 70㎡：7000元/月 嘉里华庭 长宁 新华板块 内环内 出租 _____ 2R：29000-30000元/月 园林天下兆丰嘉园 长宁 中山公园板块 内环内 出租 49000元/㎡ 3R: 9500-10000元/月 恒升半岛国际中心 虹口 北外滩板块 内环内 出租 29000元/㎡ 3500元/月 耀江国际广场 虹口 北外滩板块 内环内 出租 22000元/㎡ 2R:8000元/月 万源杰座 浦东 花木  内环内 出售 15000-19000元/㎡ 2R:5000-6000元/月 万源晶典 浦东 陆家嘴滨江  内环内 出租 21000-23000元/㎡ 1R:3500-4000元/月 时峰不夜城众昌大厦 闸北 不夜城  内环内 出售 15000-16000元/㎡ 2000-2300元/月 国际俪晶(天道大厦) 闸北 不夜城  内环内 出售 23000-26000元/㎡ 1R:2800-3000元/月 酒店式公寓市场解析 上海市区主要酒店式公寓基本信息 1035元/天 —— 出租　 内环内 衡山路板块 徐汇 淮海国际广场 一房：2500—3000元/月 套房：4000—4500元/月 —— 出租　 内环内 衡山路板块 徐汇 巴黎时韵(三金大厦) 2R：23000-30000元/月 3R: 35000元/月 48000-62000元/㎡ 出售 内环内 衡山路板块 徐汇 衡山路41号（芝大厦） 1R/2R:18000—23000元/月 3R：28000—30000元/月 4R：50000—55000元/月 —— 出租 内环内 淮海中路  卢湾 锦麟天地(锦麟天地雅苑) 3300-3500元/月 —— 出租 内环内 打浦桥板块 卢湾 伊时代酒店式公寓 7800-85000元/月 28000-35000元/㎡ 出租 内环内 人民广场 黄浦 天赐公寓 1480-2680元/天 —— 出租 内环内 人民广场 黄浦 世福汇(中福现代城) 租金 二手价格 租售状况 环线 板块 区域 酒店式公寓名称 以世福汇、嘉里华庭、锦麟天地为代表的高档酒店公寓—— 短租：1500-3000元/天；长租：30000-40000元/月 以国际丽都公馆、园林天下兆丰嘉园为代表的中档酒店公寓—— 短租：600-800元/天；长租：10000-15000元/月；二手挂牌价格：30000-50000元/㎡ 以恒升半岛国际中心、华谊新城为代表的中、低档酒店公寓—— 长租：3000-5000元/月；二手挂牌价格：15000-25000元/㎡ 租售价格水平： 酒店式公寓市场解析 上海酒店式公寓短租金主要分布在500-1000元/天和1000-1500元/天两个区段，大约各占25%左右；1500-2000元/天之间的大约占15%左右；2000-2500元/天之间的大约占10%左右；2500-3000元/天之间的大约占10%左右；3000元/天以上的大约占10%；500元以下的占5%左右（注：有些酒店式公寓要求最短起租时间，这一类型的酒店式公寓没有短租金，没有在统计内。） 10%左右 10%左右 10%左右 15%左右 25%左右 25%左右 5%左右 3000元/天以上 2500-3000元/天 2000-2500元/天 1500-2000元/天 1000-1500元/天 500-1000元/天 500元/天以下 租售情况： 酒店式公寓市场解析 目前内环内的酒店式公寓基本上是由专业的星级酒店管理公司经营的传统型酒店式公寓，一般由开发商自行持有 具备中高品质的酒店公寓产品，能够保证70%左右的出租率，品质较高的，能够达到85%以上的出租率 租售并举的销售方案主要适用于开发商资金困难的市区项目，例如中山公园的新时空国际公寓 非市中心区域的酒店公寓产品大多直接销售，销售率一般在80%以上 租售情况： 酒店式公寓市场解析 绝大多数在1500～2000元/㎡之间； 高档装修标准价格一般在2500元/㎡（如嘉里公寓、丽晶苑等）； 低装修标准如北静安的蓝朝部落，装修价格600～800元/㎡。 装修标准： 酒店式公寓市场解析 以嘉里公寓为代表的高档酒店公寓（装修价格2500元/㎡） 墙壁：高级墙纸/木结构； 地面：大理石/高级地毯/地砖； 洗手间：全套进口卫浴； 配置：全套高档家具及国外品牌家电； 空调：中央空调； 厨房间：全套进口厨具 以碧云钻石酒店公寓为代表的中档酒店公寓（装修价格1500～2000元/㎡） 墙壁：高级墙纸； 地面：高级地毯/地砖； 洗手间：全套品牌卫浴（HCG、ToTo、美标）； 配置：全套品牌家具及家电； 空调：分体中央空调； 厨房间：全套品牌厨具 以蓝朝部落为代表的中、低档酒店公寓（装修价格500～800元/㎡） 墙壁：涂料/墙纸； 地面：地板/地砖； 洗手间：整套国内品牌卫浴； 配置：整套家具及家电； 空调：分体中央空调； 厨房间：整套厨具 酒店式公寓的客户中长租客以外籍人士为主，短租中大陆的商务客和散客也很多。 部分酒店式公寓的辐射范围有很强的区域性，一般都是针对本区域内的客户，以古北、金桥和陆家嘴地区特别明显，例如，陆家嘴欧美人港澳台占的比例要多。 外籍客户有群居的特性，特别是长租市场。以徐汇港汇花园为例，其中日本人占了60%以上，古北的维也纳广场日本人占了90%以上；还有浦东的东京花苑，客户基本都是日本人。 根据酒店公寓的档次不同，客户也有所区别： 面对外资公司，夸过公司驻沪人员，以欧洲和美洲居多，他们大多为高层管理人员，享受很高的住房补贴，消费能力极强；还有一部分为国内著名公司的驻沪人员，大多为公司的决策层和领导者，享受良好的福利待遇。 外资公司高级白领，国内驻沪公司领导阶层；主要为中短期居住场所 较小的港台公司管理者，外省驻沪公司人员 客户特征 世福汇、嘉里华庭、锦麟天地 国际丽都公馆、万源晶典、天赐公寓 恒升半岛国际中心、嘉和美舍 代表项目 中高档 中档 中低档 档次 客户特征： 酒店式公寓市场解析 浦东金桥：禹洲国际 16000-17000 闸北不夜城：圣和圣广场 18000-22000 长宁：御翠豪庭 35000-40000 主要在售 浦东碧云：碧云瑞庭 16000-18000 浦东世纪公园：仁恒河滨 53000-58000 浦东惠南：爱盛家园 12000-140000 嘉定真新：利金国际 11000-12000 在售酒店式公寓分布 卢湾淮海中路：城市一品苑 55000-65000 在售酒店式公寓概况 光明中学,向明中学,长乐学校,第二工业大学,爱国中学 ,上海市陈鹤琴小学、向明初级中学、上海市长乐学校 商业环境:淮海路 地铁1号线陕西南路站，地铁7号线常熟路站，地铁10号线陕西南路站 市中心高端办公居住区 住宅（酒店） 淮海中路 卢湾 城市一品苑 易初莲花大卖场、大润发、易买得 轨道交通十三号线在建；公交948、717、北安线、740、860、旅游6号线等；地面交通沪宁、沪嘉、318国道、真北立交等。 中外环区域商圈（位于曹安国际商圈，有一定的商业氛围和居住氛围） 2 商办 真新 嘉定 利金国际 中小学:上海外国语大学、上海水产大学 综合商场:有世纪联华、麦当劳 沪南线、塘南线、张南线、龙滨线 潜力板块 住宅（酒店服务） 惠南 浦东 爱盛家园 学校：进才实验学校、进才中学、德威英国国际学校、耀中国际学校、上海平和双语学校、上海协和国际学校等 商业环境:大拇指广场、东方艺术中心、新国际博览中心 地铁2号线（上海科技馆）站，丁香路锦绣路站，987、455、江园线、181等 内环内高端住宅区域 住宅 世纪公园 浦东 仁恒河滨城 学校：杉达大学，中欧国际工商学院，平和双语学校（中日合作），上海二工大，上海金融学院，杉达大学； 综合商场：家乐福，百安居 6号线金桥路站；公交：622、984、182、金桥1路 高档国际社区 住宅（酒店服务） 金桥 浦东 碧云瑞庭 教育配套，闸北一小、海宁路一小、 轨道交通二、三、四、八、十号线，周边还有众多公交线路，车行交通主要依靠海宁路主干道 内环内的专业市场（服饰批发零售，商业氛围浓厚） 办公 不夜城 闸北 圣和圣广场 古北商业中心，古北家乐福、世贸商城、虹桥百盛等 938, 48, 709等多条公交线路，以及在建的10号线 内环内高档居住区、重点经济开发区 1 住宅（酒店服务） 古北 长宁 御翠豪庭 家乐福、易初莲花、好美家、金桥幼儿园、福山双语小学、金苹果双语学校、证大中学。 上川线、573、790等公交线路，6号线金桥站两个公交车站，9号线规划至金海路，步行约10分钟 中环成熟商务区（金桥商业中心） 二期 三期 办公 金桥 浦东 禹洲金桥国际 生活配套 交通 区域属性 规模 地块属性 板块 区域 项目 目前在售产品的分布比较离散，城市核心区域与周边区域均有分布，但不同地段的酒店式公寓类型不同。 每个项目周边基本都有大型商场、卖场，配套比较完善。 公共交通、车行交通比较便捷，在售项目周边均有轨道交通站点或规划中的轨道交通站点。 在售酒店式公寓概况 在售酒店式公寓产品 一般物业 上海仁恒物业管理有限公司 无酒店管理 3500 现代 26 130-150 标准水电煤 仁恒河滨城 房间清洁、整理、洗衣等在内的服务 10 戴德梁行 酒店管理 7000 ARTDECO 30 150-180 24小时中央净水处理设备 城市一品苑 一般物业 上海南汇惠房物业公司 无酒店管理 毛坯 现代 9 40-60 标准水电煤 爱盛家园 房间清洁、整理、洗衣等在内的服务 3 日本丸红 酒店管理 2000 ARTDECO 28 70-90 变频集中供水，无煤气，水电算商业 碧云瑞庭 一般物业服务 金茂英泰设施管理有限公司 无 2000 新古典 24 3 40-60 无煤气，水电按商业标准计算 利金国际 一般物业 8 招商局物业 无酒店管理 1500 现代 23 （可分割） 40-70 无煤气，水电按商业标准计算 圣和圣广场 房间清洁、整理、洗衣等在内的服务 海逸国际酒店集团 酒店管理 2500 ARTDECO 29 3米 70-90 提供三年的专业家居管理服务 御翠豪庭 一般物业管理 纵横物业 无酒店管理 二期装修1500 三期毛坯 现代 14、17层 米（可分割） 40-80 变频集中供水，无煤气，水电算商业 禹洲金桥国际 服务内容 物业费 管理公司 管理方式 装修标准 建筑风格 层数 层高 面积段 其他产品附加值 项目 在售项目中城市核心区域的御翠豪庭、城市一品苑、碧云瑞庭为传统型酒店式公寓。 项目主力面积都以40-90为主。 基本为精装修交付，装修标准1500-2500。（仁恒河滨城装修标准为3500、城市一品苑为7000）。 基本都不聘请酒店管理公司（御翠豪庭除外），也不提供包租等服务（碧云瑞庭除外）。 在售酒店式公寓产品 在售酒店式公寓销售情况 30%自住,70%投资,投资客居多 无 30% 400 12000-15000 13000 80% 1个月 10年1月 200 爱盛家园 60%自住,少量投资,热衷世纪公园板块 无 30% 1100 55000-60000 55000 90% 1个月 10年1月 200 仁恒河滨城 60%自住,少量投资 无 50% 1600 60000-70000 60000 80% 1个月 09年11月 86 城市一品苑 50%自住,少量投资 有 50% 160 18000-20000 18000 70% 8个月 09年10月 456 碧云瑞庭 70%投资，30%办公使用，基本无居住；投资客基本是二次投资，少量首次投资，办公使用首次居多 无 50% 40-70 12000-15000 11500 30% 未完成 08年7月 414 利金国际 投资客为主；多次置业，年收入100万以上 无 50% 80-150 20000-25000 18000-22000 85% 6个月 07年10月 241 圣和圣广场 基本都为投资为主，而且是多次投资为主，家庭年收入200万以上；主要客源，外区和外籍 无 30% 250-400 35000-40000 36000 55% 10个月 08年6月初 113 御翠豪庭 以自购办公为主，投资客较少；自购中首次的居多；家庭年收入50万以上 无 50% 二期 70-120 16000-18000 二期17000 三期16000 二期90% 三期17% 二期6个月 三期未达到 二期07年9月 三期08年12月 二期840 三期1085 禹洲金桥国际 客源 有无包租 首付 主力总价 周边次新公寓售价 销售均价 总去化 50%完成时间 开盘日期 总套数 项目 整体市场销售良好，半年内完成一半销售量的项目有5个，其中3个月内完成一半销售量的有3个。 入市时机不佳的御翠豪庭销售相对缓慢；没有轨道交通直达、交通便捷性不够的利金国际同样去化迟缓。 项目购买者基本以投资客为主；处于高端成熟居住区域内的仁恒河滨城以自住客为主，而成熟产业区范围内的禹洲金桥国际拥有较多商务自用客 含精装修的酒店式公寓价格略低于周边次新房价格，或与其持平，可见酒店式公寓的毛坯价格低于周边住宅的价格 在售酒店式公寓销售情况 1、静安紫苑 2、滨江45 3、上海风景 典型项目 公寓43000元/平方米、办公32000元/平方米、商业53380元/平方米 目前均价 公寓140-500万 总价范围 4000元/平方米 装修标准 公寓40000元/平方米 开盘价格 2008年4月19日 开盘时间 8元/平方米/月 物业费用 上海金晨 物业管理公司 199个车位 车位状况 上海同策 营销代理 容积率 上海紫宝房地产开发有限公司 开发商 35% 绿化率 综合用地 土地性质 332套酒店公寓 总户数 酒店式公寓、办公、商业 建筑类别 51891平方米 总建筑面 江宁路396号 物业地址 8341平方米 占地面积 静安江宁路板块 所属区域 静安紫苑 酒店公寓 + 办公 + 商业 100% 22567㎡ 100% 332 　 合计 6% 1231㎡ 4% 12 21层以上　 VIP 5% 1064㎡ 6% 19 56㎡ G 5% 1170㎡ 5% 18 65㎡ F 16% 3600㎡ 10% 36 100㎡ E 10% 2365㎡ 17% 55 43㎡ D 29% 6474㎡ 25% 83 78㎡ C 19% 4335㎡ 26% 85 51㎡ B 10% 2328㎡ 7% 24 97㎡ A 面积配比 面积和 房型配比 套数 单套面积 房型 项目酒店公寓户型尺度偏大，套均面积68㎡。 产品以70㎡为分界，套数上以70㎡以下户型居多，占产品总套数的54%，面积上以70㎡以上户型居多，占产品总面积的61%。 酒店公寓产品户型配比 酒店公寓 商业 办公 静安紫苑 酒店公寓产权为住宅性质，使用年限为70年。接有煤气管道，但不开通，水电按公寓标准收费。 从户型构成上看，一房产品为绝对主力，户型比例高达77%，户型尺度偏大，套均面积62㎡；两房产品户型比例为20%，套均面积89㎡。三房产品的比例最小，仅为3%，套均面积100㎡； 由于产品面积段相对分散，尤其体现在一房产品上，所以总价段极为分散，户均总价在240万左右；两房户均总价340万，三房户均总价376万。 产品及总价情况分析： 静安紫苑 从置业目的上看，该案90%以上的投资客户。 从成交客户来源分布看，主力客户来源为项目所在的静安区域，比例为31%，其次客户来源比较高的上海市内区域为徐汇、浦东、长宁、普陀、黄埔等区域，以及外省江浙地区。 客户情况分析： 静安紫苑酒店公寓成交客户购房目的 91% 6% 3% 投资 自住 皆可 静安紫苑 大堂—星级酒店配置米层高 立面形态—酒店外型 外立面—天然石材辅以玻璃幕墙 大堂地面—大理石材拼花 大堂艺术吊顶 电梯走廊 艺术小品 走廊吊顶 公共部位装修亮点： 静安紫苑 室内装修亮点： 日式风格为主——冯庆延建筑师事务所（香港） 油烟机功率相对不大 ，由于日本饮食以冷食和煮食为主，项目预留煤气管道，但不通煤气。 玻璃材质的运用，增强了厨房的通透感和美观感 静安紫苑 门禁：美国汉军门禁 车库：德国速宾车库管理系统 电梯：美国奥梯斯 周边防盗：美国安定宝 智能监控：日本松下 楼宇设备监控：美国霍尼韦尔 程控交换机：德国阿尔法特 智能化产品以及国外高端品牌的综合运用，成功地提高了项目的整体品质 装修材料品牌清单： 静安紫苑 增添了海外（日本）直接营销网络的渠道，带来稳定的日本租赁客源，为投资客户带来健康、良好的回报。 提高了整体物业管理档次，对项目品质的提升起到了重要作用。 引入合作方：爱泊满（Apamanshop） 软性服务亮点： 静安紫苑 酒店公寓24000元/平方米 目前均价 40-160万 主力总价 毛坯 装修情况 酒店公寓16000元/平方米　 开盘价格 2007年7月30日 开盘时间 元/平方米/月 物业费用 同进物业 物业管理公司 153个地下车位 车位状况 上海同策 营销代理 容积率 上海富岛房地产有限公司 开发商 30% 绿化率 商住 土地性质 酒店公寓545套 总户数 酒店式公寓、住宅、商业 建筑类别 22124平方米 总建筑面 浦东大道2742弄3号 物业地址 7391平方米 占地面积 浦东金桥板块 所属区域 滨江45 100% 22567㎡ 100% 545 　 合计 2% 509㎡ 1% 6 83-85㎡ E 7% 1605㎡ 4% 22 72-73㎡ D 3% 689㎡ 3% 14 48-50㎡ C 25% 5422㎡ 23% 126 40-45㎡ B 63% 13895㎡ 69% 375 34-39㎡ A 面积配比 面积和 房型配比 套数 单套面积 房型 酒店公寓产品户型配比 项目产品户型尺度较小，套均面积41㎡。 34-45㎡区间的小户型产品套数比为92%和88% 。 酒店公寓 商铺 滨江45 酒店公寓产权为办公性质，使用年限为50年。不通煤气，水电按办公标准收费。 从面积段分布上看，面积段为34-45㎡的产品的面积比例占总供应面积的88%。 从成交总价段上看，产品主力总价段较为集中，总价段55-65万区间产品成交占酒店公寓总成交55%，产品主力总价控制较为成功。酒店公寓总价范围40-160万。 产品及总价情况分析： 滨江45 客户情况分析： 项目有52%投资客户，还有26%的有办公需求的客户，自住客户比例为21%。 项目所在浦东区域客户为主力客户，比例为21%，剩余客户来源较为平均分布于上海市内区域——徐汇、黄浦、长宁、普陀、虹口、以及江浙等外省份。 滨江45 简易的大堂处理 信报箱内置 地面用材为大理石 石膏吊顶，墙面为红白玻璃制材搭配 公共部位装修亮点： 滨江45 样板间设计为现代简约风格，辅以冷色调搭配。 充分挖掘产品的高附加值，即利用米的层高优势，运用楼梯设置夹层。 项目不通煤气，以办公标准收取水电，因此弱化厨房功能。 室内装修亮点： 滨江45 酒店式公寓米层高21000元/平方米，米层高26000元/平方米。 目前均价 32-165万 主力总价 买房送装修1600元/平方米 装修情况 均价18000元/平方米 开盘价格 2008年9月20日 开盘时间 元/平方米/月 物业费用 上海汉文 物业管理公司 不详 车位状况 上海同策 营销代理 容积率 上海银田房地产开发有限公司 开发商 35% 绿化率 商住用地 土地性质 258套酒店公寓 总户数 酒店式公寓、商业、公寓 建筑类别 16432平方米 总建筑面 漕宝路1555号 物业地址 10000平方米 占地面积 闵行金虹桥板块 所属区域 上海风景 酒店公寓产品户型配比 40% 5289㎡ 32% 83 60-70㎡ F 4% 645㎡ 3% 9 70-75 ㎡ G 100% 13178㎡ 100% 258 　 合计 19% 2561㎡ 18% 47 50-60㎡ E 9% 1040㎡ 9% 22 45-50㎡ D 19% 2461㎡ 23% 59 40-45㎡ C 5% 681㎡ 8% 19 33-38㎡ B 3% 388㎡ 7% 17 ㎡ A 面积配比 面积和 房型配比 套数 单套面积 房型 项目酒店公寓产品户均面积51㎡。 总体户型尺度偏经济型，满足基本生活需求。 商铺 酒店公寓 上海风景 酒店公寓产权为办公性质，使用年限为70年。通煤气，水电按公寓标准收费。 总价段相对分散，由于产品层高不同，7-9层层高米，1-6层与10-11层层高米，且不同层高单价的差异，米层高单价21000元/平方米，米层高26000元/平方米，最终导致总价段分散。 产品及总价情况分析： 上海风景 客户情况分析： 项目有67%投资客户，有自住需求的客户比例为21%，有办公需求的客户比例为9%。 项目所在闵行区域客户比例高达65%，剩余客户来源主要分布在徐汇、长宁、虹口区。 上海风景 室内整体设计为酒店风格，配以暖色调，突出温馨感。 平层产品根据横向和纵向分布的不同空间格局有所差异，纵向突出产品阳台的附加值，横向突出空间的分割，以及开窗采光。 复式装修重点突出产品的高性价比。 西面平层样板房 南面复式样板房 阳台 开窗采光 室内装修亮点： 上海风景 卫生间 科勒 浴头 15 台下盆 科勒 台下盆 14 　 科勒 马桶 13 走廊 圣洋洋 地砖 12 卫生间、走廊 威尔斯 地砖 11 卫生间 威尔斯 墙砖 10 　 康林 玻璃移门 9 　 华狮龙 铝扣板 8 　 太平洋 橱柜 7 抽拉式 托普 抽油烟机 6 　 方太 煤气灶 5 　 弗兰卡 水槽龙头 4 　 弗兰卡 水槽 3 厨房 沙安娜 地砖 2 厨房 奥博 墙面 1 备注 品牌 材料名称 序号 格力 空调 29 合计工程报价：1300元/平方米 室内水管 金德 PP-R管 28 入户门 杨阳 防盗门 27 吸顶灯、筒灯、镜灯 　 灯具 26 　 西门子 开关插座 25 墙面 美作 墙纸 24 　 康林 衣柜移门 23 　 众颖 衣柜 22 花梨木 欧派 门样式及门窗 21 实木复合 林牌 木地板 20 　 法罗力 热水器 19 　 奥普 浴霸 18 挡水为黑色人造石 康林 玻璃冲淋房 17 卫生间 科勒 龙头 16 备注 品牌 材料名称 序号 室内装修标准： 上海风景 从产品上看，酒店式公寓以小面积低总价户型为主，降低购买门槛，扩大市场范围，以此提升项目价值； 从产品附加值上看，以精装修及酒店管理概念增添产品亮点； 从客源构成上看，中心区域项目客源偏向全市性客户，而相对较远的项目则以本区客为主； 从置业目的上看，以投资客户为绝对主体； 典型项目总结 项目市场卡位 PART 3 板块竞争格局 中冶尚城 铂庭 项目地 项目分布情况来看，本案板块内主要项目大体可分为轨道房与非轨道房两大阵营： 金地未未来 绿地威廉 轨道房典型项目： 金地未未来、中冶尚城 非轨道房典型项目： 铂庭、绿地威廉 竞争市场—轨道房 项目基本情况 总占地面积 96383㎡ 总建筑面积 154212㎡ 容积率 绿化率 35% 总户数 1611 车位 1025 建筑形态 多层、小高层 得房率 80%以上 物业管理 金地物业 物业费 元/㎡/月 主力去化房型 50-60㎡一房、80-90㎡两房 主力客户 为在金桥、外高桥和五角场上班的中高层白领人士 金地未未来 金地未未来属性与本案类似，其利用六号线及翔殷路隧道导入大量市区客源 金地未未来，东至张扬北路、南至五洲大道 步行10分钟可至六号线五洲大道站，开车5分钟即到达翔殷路隧道 竞争市场——轨道房 金地未未来 金地未未来月均去化速度为万方，价格年均增长率约为30% 金地未未来从入市到售罄的时间为一年半，共去化万方，月均去化万方 在一年半的时间内，其最高月均价为20070元/㎡，最低月均价为13850元/㎡，年均增长率约30% 竞争市场——非轨道房 绿地崴廉公寓 绿地崴廉公寓，北至东靖路，西至金高路 距离轨道交通6号线的距离较远，开车10分钟可到达翔殷路隧道 项目基本情况 总占地面积 万㎡ 总建筑面积 40万㎡ 容积率 绿化率 50% 总户数 3048 车位 1948 建筑形态 多层、小高层 得房率 76% 物业管理 圣维氏物业 物业费 元/㎡/月 主力去化房型 60 ㎡一房、90--100 ㎡两房、110--130 ㎡三房 主力客户 以区域本地客和周边上班的白领为主 绿地崴廉同属外高桥板块，但距离轨道交通距离较远，客户的地缘性较强 竞争市场——非轨道房 绿地崴廉从入市到售罄的时间为三年半，共去化万方，月均去化万方 在三年半的时间内，其最高月均价为14930元/㎡，最低月均价为7701元/㎡，年均增长率约为30% 绿地崴廉公寓 绿地崴廉月均去化速度为万方，价格年均增长率约为30% 竞争市场——特点 从板块内轨道资源项目与分轨道资源项目的对比可以总结出： 轨道资源项目的去化速度明显快于非轨道资源项目 轨道房价值高于非轨道房 非轨道资源项目的客户以区域客为主，或相邻区域的客户，而轨道资源项目客户面更广，通过轨道交通导入了大量外区域客户。 2008年7月25日 森兰·外高桥项目南部国际社区A1-1、A1-2地块，被仁恒地产以亿元的底价收入囊中，转让总面积平方米，规划总建筑面积为平方米，折合楼面地价7500元／平方米 2009年7月4日 森兰·外高桥项目南部国际社区A2-1、A6-1、A7-1、A9-1四幅地块，仁恒地产以亿元总价获取，建设用地面积总计超过10万平方米，总建筑面积约万平方米，折合楼面地价约16066元/平方米 一年之内该区域内的地价已涨了117% A1-1、A1-2地块公开案名为“仁恒森兰湾”，目前已在建造 竞争市场——潜在竞争 仁恒·森兰湾 仁恒地产连续两年在外高桥板块拿地，总建筑面积超过30万方 竞争市场——潜在竞争 仁恒·森兰湾 仁恒家园项目基本情况 总占地面积 9万㎡ 总建筑面积 ㎡ 容积率 绿化率 60% 总户数 423 车位 330 建筑形态 12幢多层 得房率 83%——85% 物业管理 仁恒物业 物业费 元/㎡/月 主力去化房型 140㎡三房 主力客户 区域内高端改善客户，仁恒品牌追随者 仁恒地产并不是第一次在外高桥板块开发项目 本案南侧的仁恒家园是仁恒地产开发并已经入住的项目 该项目因其高品质及仁恒品牌经是外高桥板块最高端的项目 结合仁恒一贯手法及其楼面地价预测森兰湾的价格将达到—4万/平方米 项目占位 本项目的发展方向 打造绝对高端项目将遭遇仁恒·森兰湾的正面竞争 区域平均价格水平较低， 无法实现利润的最大化 区域中高端 在成熟居住区内，以高品质产品打造高溢价、高销售速度产品 对标项目分析 PART 4 对标项目 选取原则： 1、项目在成熟居住板块内 2、区域内中高端项目形象 3、具备高端产品价值形态 4、在销售过程中实现高溢价 5、能够实现比较快的销售速度 区位 招商南桥1号位于奉贤区政府所在地南桥镇中心位置，环城南路南侧，贝港河以东 交通情况 地铁5号线延长线 人民广场-延安路高架-内环-沪闵高架-A4-南桥出口-环城东路-环城南路 对标项目—招商南桥一号 阳光外国语学校 区实验中学 解放路幼儿园 致远高级中学 阳光外国语学校 实验中学 古华中学 解放路幼儿园 解放路幼儿园 古华中学 实验中学 致远高级中学 对标项目—招商南桥一号 教育配套 生活配套 银 行： 农业银行 中国银行 商业中心： 百联南桥购物中心 乐购 圣淘沙大酒店 圣淘沙大酒店 超市/卖场： 易初莲花 大润发 乐购 易买得 对标项目—招商南桥一号 整体规划 云滨道 香颂林 琉森湖 琉园 尚城径 臻园 栖园 公园径 贝港河 溪园 洞桥庭 花阶庭 天籁庭 柏园 云栖庭 香榭林 招商南桥1号推出11幢小高层公寓，14-18层的公寓组成 容积率： 绿化率：35% 占地面积万 建筑面积近12万方 对标项目—招商南桥一号 建筑风格 Art Deco，绝非表面化地搬抄，在追求住区形式完美的同时，也在追求一种文化的底蕴，将Art Deco建筑艺术运用于建筑机能中 ——底部基底用石材、面砖的组合变化，构筑立面的空间线条 ——建筑中层用精装的线角诠释稳重、顶层运用日照原理，结合屋顶处理成精致细腻的光影感 对标项目—招商南桥一号 双层挑空、华丽大堂 华丽穹庐，天然石材配置，以星级标的大堂准打造尊荣不言而喻 通力品牌电梯，安全、舒适兼具，尽情享受 对标项目—招商南桥一号 户型分析 建筑面积 87-93平方米 优点： ——客厅餐厅南北相连，有效实现动静干湿分离 ——空间布局紧凑，无浪费面积 ——操作阳台与厨房联体设计，为日后空间改造提供便利 缺点： ——次卧面宽太窄，餐厅采光不够 二室二厅一卫 对标项目—招商南桥一号 户型分析 建筑面积 86-94平方米 优点： ——全明房型，南北通透 ——主卧朝南，三方全飘窗 ——南向观景阳台，拉伸客厅与餐厅的距离 缺点： ——北向缺少工作阳台 ——储藏间空间不够充足 附加值： ——赠送入户花园 二室二厅一卫 对标项目—招商南桥一号 户型分析 建筑面积 147-154平方米 三室二厅二卫 优点： ——南北通透，动静干湿分离 ——房型方正，双卧朝南，飘窗设计采光通透 ——空间布局紧凑，基本无浪费面积 ——超大操作阳台与厨房联体设计 缺点： ——书房采光不理想，附加值不高 对标项目—招商南桥一号 项目特色 精心雕琢“一河两口三轴四心五园”，营造“一步一景”的至尊享受，打造欧式园林典范 60年香樟、80多种植被、260米蓝色贝港河 拥有2000平米左右的会所，及健身，跳操，棋牌于一体 对标项目—招商南桥一号 区位 交通情况 品尊国际毗邻上海四大城市副中心之一的真如副中心，地处岚皋路与铜川路口，距内环线仅一公里 轨道交通7号线岚皋路站步行约5分钟 724、830铜川路站步行约5分钟 112、923、951岚皋路桥站步行约5分钟 对标项目—品尊国际 生活配套 周片商业配套主要依靠管弄新村的成熟配套和万里地区的配套，小区铜川路对面有一世纪联华，以及金盛国际家居、姚龙酒店用品市场 上海市铜川学校 普陀区中心医院 石泉街道医疗中心 金盛国际家具 农工商大卖场 世纪联华 对标项目—品尊国际 整体规划 通向二期 总建筑面积:530000平方米 占地面积:182758平方米 容 积 率 物 业 费 元/平方米·月 绿 化 率 35% 品尊国际大部分为31层高层 对标项目—品尊国际 建筑风格 Art Deco 外立面采用ARTDECO建筑风格，从纽约曼哈顿到上海的外滩，ARTDECO代表的永远是一种摩登的曲线、高贵的气质 外墙：日本品牌立邦HS系列烧结型外墙高级真石漆 内墙:日本品牌立邦涂料 对标项目—品尊国际 景观 您的园丁：国际景观设计巨擎加拿大B+H 每日步出楼宇，大片清新扑面而来 巴厘岛风情花园，仿佛栖身空中花园，更被一座天然氧吧环抱 国际园林经典，您的庭院,会呼吸的社区 大棵南方植物绿荫苍天，遍地芳草生机勃勃，大片大片绿色源源不断地为您吐露着氧气和芬芳 人、氧气、生命、生态……居所价值所在 对标项目—品尊国际 大堂 配备专用“品尊通道”，自大堂内可经由地下商街直达地铁入口，即使面对风雨，也能淡定从容，滴雨不沾 大堂挑高穹顶，因追求而高远奢宏的占地，以理想而宽广 大堂尽享尊崇，礼遇无处不在 对标项目—品尊国际 会所 室内恒温泳池、壁球馆、室内篮球馆等一应俱全 小区配有约4500m2的澳大利亚MOB健身会馆 身体越是放松，灵感越是澎湃 汗水挥洒后，一切焕然一新 网球馆 对标项目—品尊国际 建筑面积 122平方米 三室二厅一卫 优点： ——客厅餐厅南北相错，有效实现动静干湿分离 ——房型方正，无浪费面积 ——南北通透，采光、通风度好 ——双卧朝南，带有飘窗，采光性好 缺点： ——北面缺少一个工作阳台 ——书房连着客厅私密性不高 在售房型 对标项目—品尊国际 在售房型 建筑面积 122平方米 三室二厅二卫 优点： ——房型方正，无浪费面积 ——南北通透，采光、通风度好 ——双卧朝南，带有飘窗，采光性好 ——客厅餐厅南北伴有阳台，拉伸之间距离 缺点： ——附加值不高，储藏空间小 ——卧室面宽过小 对标项目—品尊国际 建筑面积 62平方米 一室一厅一卫 优点： ——主卧朝南，带有景观阳台采光较好 ——厨房到有工作阳台，便于工作 ——客厅通风性较好 缺点： ——卫生间对着大门，私密性不够 ——客厅过于局促，采光不够 对标项目—品尊国际 对标项目—特点 品尊国际及南桥一号在所属于区域都属中高端品质楼盘，价格均高于周边楼盘，并实现了良好的销售速度，总结对标项目，除外部资源外，最有特色的五个点为： 景观 大堂 会所 立面 项目想实现中高端楼盘也需要在以上四个方面进行补强，才能实现项目未来中高品质楼盘的形象，提升未来产品的溢价能力。 产品 1、产品补强—大堂 地面石材，墙面不锈钢 仁恒河滨城 不锈钢及木饰面，装修风格：东南亚风格，带扶手 上海滩花园 地面石材、墙面不锈钢，带扶手、多媒体电视 嘉利浦江公馆 高端公寓 地面石材、墙面不锈钢加木板装饰，带多媒体电视 翠湖天地嘉苑 顶部有SWAROVSKI水晶坠饰，底部为天然石材、墙面真皮装饰，边缘为意大利B&B小羊皮轿厢扶手 王子晶品 地面为石材、墙面木质装饰，带扶手、多媒体电视 世茂滨江花园 地面为石材 浦东星河湾 豪宅公寓 配置 项目 类型 市场高端公寓特点 目前市场在售公寓项目中，无论高端公寓还是豪宅公寓，虽材料不同，但在产品细部处理上均有着极大的相似之处，也客观的表现出客户对产品品质的定义标准，可通过对市场公寓项目的研究，对项目未来有指向性建议。 市场高端公寓 星河湾 双大堂配置 中鹰黑森林 双大堂配置 公共部位—共性特征 共性特征 公共部位的特点：体现石材质感 公共走道、电梯厅的地面、墙面均选以石材饰面。（个别高端项目的各层走道墙面以高级玻化砖代替石材，如：上海滩花园。） 吊顶、灯饰的运用 入户大堂、公共走道及电梯厅均以石膏板吊顶。 电梯厅、公共走道的灯饰藏于石膏板上方或者镶嵌在其内部，较考究的项目会在电梯厅的石膏板下方悬挂精美吊灯。 入户大堂多数在石膏板吊顶下方悬挂精美吊灯。 共性特征 信报间的设置 豪宅的信报间为半开放式的内置信报间，易于管理及维护； 高端项目的信报间有三类做法：易于管理及保养的独立信报间，易于保养但提高管理要求的内置信报间，便于管理但较难保养的户外信报箱。 电梯的品牌及内饰 豪宅项目的电梯选用品牌范围较广，既有中端的日立品牌，也有较好三菱、OTIS、通力；高端项目多数采用中端的日立品牌电梯。 电梯地面铺设石材，轿厢内壁一般以木质及镜面装饰，部分项目会增设木扶手及多媒体视频。 公共部位—共性特征 王子晶品 浦东星河湾 汤臣一品 浦江公馆 翠湖天地嘉苑 豪景苑 仁恒河滨城 上海滩花园 体现石材质感的公共部位 公共部位共性特征——公共部位墙地面 仁恒河滨城电梯厅 王子晶品电梯厅 豪景苑电梯厅 翠湖天地嘉苑走道及电梯厅 浦江公馆电梯厅 星河湾电梯厅 电梯厅、公共走道以石膏板吊顶。吊顶灯饰藏于石膏板上方或者镶嵌在其内部。 较考究的项目会在电梯厅的石膏板下方悬挂精美吊灯。 公共部位共性特征——公共部位吊顶 嘉利浦江公馆入户大堂 仁恒河滨城入户大堂 豪景苑入户大堂 多数项目的入户大堂吊顶会在石膏板吊顶下方悬挂精美吊灯。 星河湾入户大堂 公共部位共性特征——公共部位吊顶 特色： 以半透明的材质构建信报间，减少了对大堂通透性，及住户私密感的干扰。 半透明信报间位于服务台旁边，易于管理。 科技化：信箱由密码控制，人性化的科技增加了项目品质感。 内置信报间美观而易于保养，提升项目品质感 公共部位共性特征——半开放式内置信报间 王子晶品 位于门廊内的半开放式信报间，信箱使用传统的钥匙开锁。每个信箱上具有星河湾LOGO。 便于维护及管理，但并不具备特别的私密性。 公共部位共性特征——半开放式内置信报间 星河湾 美观，有利于提高项目品质感。 能够遮风挡雨，便于保养。 与大堂分开，便于物业管理。 刷卡入户 公共部位共性特征——独立信报间 仁恒河滨城 增加私密度及品质感。 便于维护保养。 便于物业管理，信报投递不影响大堂安保。 刷卡入户 公共部位共性特征——独立信报间 浦江公馆1、2号楼 优点：内置信报间提高私密度及品质感，便于保养。 缺点：由于入户大堂未设服务台，户内信报间对物业管理要求较高。 公共部位共性特征——内置信报间 上海滩花园 优点：便于管理。 缺点：即缺乏私密度和尊贵感，又难以保养。 公共部位共性特征——户外信报间 浦江公馆5号楼 通过设计特色及风格的运用进一步提升项目品质 如：星河湾、汤臣一品、王子晶品的石材拼贴方式；上海滩花园的木质吊顶。 以细节体现项目的品质及尊贵，增加项目的传播话题 如：王子晶品的玉石电梯门套，王子晶品的密码信报箱。 加分亮点 局部以大面积的实木与茶镜代替，美观的同时控制装修成本。如：翠湖天地嘉苑的电梯厅墙面。 针对本案定位的可控成本的实用做法 个性特征 公共部位——个性特征 公共部位个性特征——拼贴方式 星河湾、汤臣一品的天然石材的拼贴精致而规正，使得项目的品质感油然而升。 王子晶品的石材拼花图案带有强烈的艺术气息，与项目的欧洲简约奢华的室内设计风格遥相呼应。 星河湾 汤臣一品 王子晶品 公共部位性特征——吊顶设计 上海滩花园电梯厅的木质吊顶精致而具有空间感，与项目整体格调吻合，精致而不失东南亚韵味。 公共部位个性特征——突出亮点 王子晶品的玉石电梯门套、电子密码信报箱、汤臣一品的Noblesse防弹手工雕花铜门，因独特而具有口碑传播的价值。 以石材装饰，局部以大面积的实木与茶镜代替，美观的同时控制成本。 人性化的细部处理：设备间的实木门上留通气孔。 翠湖天地嘉苑电梯厅 公共部位个性特征——实用做法 公共走道、电梯厅的地面、墙面均选以石材饰面。（各层走道墙面可以高级玻化石代替石材，可适当考虑拼花方式） 入户大堂、公共走道及电梯厅均以石膏板吊顶，灯饰藏于石膏板上方或者镶嵌在其内部。建议在空间足够的情况下，在吊顶下方悬挂精美吊灯。 项目标准建议——公共部位 建议设置易于管理及保养的独立信报间。 借鉴案例：浦江公馆、仁恒河滨城。 电梯可选用日立品牌电梯。 电梯门及电梯内饰为考虑重点（一层电梯门可采用有花纹装饰材质，地面铺设石材，轿厢内壁以木质及镜面装饰，电梯界面新颖。） 项目标准建议——公共部位 2、产品补强—会所 会所定位 私人会所 商务俱乐部 中长期定位 小区业主 高端人士 商务客户 服务客群 会所的作用 制造话题，形成营销亮点 增强项目价值感 提高项目销售开价能力 满足项目长期持续品牌力 会所的意义在于： 会所—参考项目选取 选取标准——会所面积5000平方米以上 会所经营状况良好，自负盈亏 知名管理公司管理 选取案例——上海绿城 世茂滨江花园 瑞虹新城 达安花园 会所参考项目—上海绿城 商业设施：餐厅、咖啡吧、8间客房（提供宾馆服务） 游泳池：室外及室内泳池 运动设施：壁球馆、羽毛球房、乒乓房、桌球房、健身房等 休闲娱乐：图书室、棋牌室等 建筑指标 地下一层，地上两层，由地上第二层进入，总建7500平方米。 会所设施 经营方式 绿城物业自行经营。 会所参考项目—世茂滨江花园 商业设施：西式休闲简餐（位于美式会所内）、中餐馆（小南国，位于中式会所内） 游泳池：室内及室外游泳池 运动健身： 健身房、壁球馆、桌球房、室内篮球场、室内体育场、迷你高尔夫球场等 休闲娱乐：儿童游戏室、桑拿房、棋牌室、网吧等 建筑指标 规划有欧式服务会所、美式夏威夷会所、奥林匹克运动会所、中式园林会所4 个不同风格的会所，面积达 15000 平方米，分布在不同主题景区内，每位住户都能就近享受。目前已经建成中式园林和美式夏威夷风情会所两处。 会所设施 经营方式 美式会所由第一太平戴维斯经营，中式会所内小南国、古玩店等采用租赁方式由商家自行经营。 会所参考项目—瑞虹新城 建筑指标 总建筑面积： 7000平方米（ 含屋顶游乐设施），地上2层。 会所设施 商业设施：餐厅 运动设施：游泳池、健身房、乒乓房、体操房 休闲娱乐设施：棋牌、钢琴房、多功能厅、阅读室、室内模拟高尔夫、沙狐球室、儿童游乐区 经营方式 基本对内开放，由新昌瑞安物业管理公司经营管理 会所参考项目—达安花园 健身会所：设施健全的有氧健身区和器械健身区、 100多平方米有氧操房 SPINNING时速单车馆 25*15标准游泳池、水中SPINING池和儿童戏水池 多功能体育馆，其中包括羽毛球馆、篮球馆、壁球馆、乒乓室、桌球室 商业设施：古意湘味浓餐厅、西式咖啡简餐厅、美容美发室等 休闲设施：英式桌球室、棋牌室、儿童乐园等 建筑指标 引入星之健身俱乐部，建筑面积6000平方米。  会所设施 经营方式 星之健公司全权管理会所的运作及收费。 会所参考项目共性 会所产权 产权皆为开发商所有 物业公司进行经营管理与单项商业设施租赁经营，而物业一般会聘请较为知名的物业公司，例如：第一太平洋戴维斯、怡高等等， 聘请专业健身公司进行管理。 会所经营 会所设施 配置比例最高的：游泳池和健身房 在这些高档楼盘之中，配置游泳池、健身房的比例无疑是最高的，在高档楼盘中，游泳池、健身房的配置已经成为不可或缺的一项重头戏。 配置比例较少的：高尔夫练习场、篮球场、阅读室等 高尔夫练习场由于与真正的高尔夫有较大差距，只有极少数几个楼盘会采用； 篮球场则由于需求较大的场地，一般只有体量非常大的社区才有可能配备，例如达安花园、世茂湖滨花园等； 阅读室是较不能赚钱的项目，并且若要正常营运，就必须定购较多的报刊以及定期购买大量书籍，维护成本亦较高，故一般不被采用。 会所参考项目共性 会所设施 会所参考项目各功能配置比例 配置时优先考虑的项目：游泳池、健身房、SPA、桌球室、酒吧、户外健身设施、户外缓 跑小径、儿童游戏、休闲花园、 会议室、多功能室等 配置时出现频率较低的项目：壁球场、阅读室、商务服务中心、户外游泳池、高尔夫练习场、篮球场等（资源消耗较大，在保证基本功能满足的情况下可选择性采用） 会所建议 中餐厅 健身 大堂 养生SPA 会所建议 雪茄红酒吧 阅览室 西餐厅 钢琴酒吧 会所建议 会所建议 多功能会议厅 3、产品补强—景观、外立面 景观建议 景观原则 1、结合项目自身档次及地貌考虑项目景观档次及风格 2、满足客户需求的情况下，控制成本，尽量减少水系，建议以硬铺装及软景为主 3、丰富景观层次，增加景观立体感及层次，考虑季节性植物的变化 4、除主要景观节点重点考虑外，对小品也要有深入挖掘 硬质铺装 更多采用大量的软景 景观建议 ——有生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 四季异景：选择季节性变化丰富的物种，按常规与落叶树种的比例种植，不同树种花卉分时绽放，春夏秋冬呈现截然不同的异色景观。 五重景观一角： 绿地/花阵/植被/灌木/大灌木 随处可见的不死花 露台的场景 随处可见的鸟笼 十字隔窗，相框的感受 景观建议 五重垂直绿化：精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！ 滟澜山 五层垂直绿化 第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木； 第二层：4-5米高的小乔木、大灌木； 第三层：2-3米高的灌木； 第四层：花卉、小灌木； 第五层：草坪、地被。 景观建议 注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！ 紫色花海和白桦形成鲜明的对比 行道树周围 景观建议 景观建议——宅间景观 景观建议——水景 花器 景观建议——小品 路面 景观建议——小品 灯饰 景观建议——小品 特色座椅 景观建议——小品 标示 景观建议——小品 饰件 景观建议——小品 雕塑 景观建议——小品 景观建议——小品 景观建议——小品 外立面风格建议—新古典主义 三段式色彩，退台四坡顶，穹窿顶，深褐色、灰绿色等深色板岩砖，外墙以暖色调小规格面砖贴面。 古典主义建筑风格 外立面风格建议—新古典主义 项目价格推导 PART 6 价格定位模型 根据主力竞争项目的价值条件及对比因素计算价格 % 　 % 　 % 　 100% 　 100% 100% 合计 2% 1 2% 1 2% 1 2% 1 2% 2% 市政规划影响 城市规划 % % % 5% 1 5% 社区内部景观 % 6 1 % 6% 1 6% 社区配套 7 1 % 1 7% 1 7% 1 7% 朝向 11% 12% 1 % 12% 1 12% 楼盘品质 % % % 5% 1 5% 35% 楼盘规模 楼盘规模品质 % % % 8% 1 8% 外部环境影响 7% % % 6% 1 6% 周边绿地 % % % 18% 1 18% 32% 交通条件 外部景观因素 % % % 4% 1 4% 物业管理 % % % 5% 1 5% 发展商品牌 % % % 7% 1 7% 大环境配套 % % % 1 15% 1 15% 31% 交通 大环境 系数 程度 系数 程度 系数 程度 系数 程度 比较 拟合 比较 拟合 比较 拟合 比较 拟合 铂庭 绿地崴廉 中冶尚城 项目自身 对比系数 权重 比较内容 价格推导 通过项目竞品比对得出项目基础价格 项目基础价格=竞品均价/比较系数 项目均价 比较系数 计算本项目均价 备注 中冶尚城 23500元/㎡ % 24710元/㎡ 绿地崴廉 18500元/㎡ % 19072元/㎡ 铂庭 20000元/㎡ % 21505元/㎡ 通过项目竞品比对得出项目均价应该在19050元/㎡—24750元/㎡之间。 取推导价格平均值，取其毛坯均价在21900元/㎡ 价格推导 价格定位 项目基础价值21900元/㎡ 如能按照建议优化产品 项目溢价能力10%-15% + 项目均价：24000元/ ㎡ —25100元/㎡ 项目客户判断 PART 7 外高桥保税区、外高桥港区、金桥出口加工区、张江高科技园区、浦东沿江产业带以及金桥功能区等著名产业园区，即将开通的沪崇苏隧桥快速连接的崇明海洋装备制造业及生态农业产业群、启东及南通地区的纺织与建筑业产业群，为板块市场提供了强大的房产需求支撑. 周边产业客分布 五角场 人民广场 陆家嘴金融贸易区 世博会场地 张江高科技园 金桥加工出口区区 浦东国际机场 翔殷路隧道 黄 浦 江 6号线 外高桥新市镇 外高桥保税区 外 环 线 中 环 线 浦 东 新 区 远 东 大 道 上海长江大桥 外高桥港区 往江苏启东、南通 崇明 深兰外高桥 未来客户判断 自驾车导入客源分布 深兰外高桥 长江大桥 崇明 杨浦 浦东新区 未来客户判断 轨道交通6号线又名浦东轻轨全长34公里，北起高桥镇港城路站，南至三林地区济阳路站，贯穿整个浦东新区。其中商圈/金融辐射至陆家嘴、居住区辐射金桥/碧云、联洋/花木、三林/世博等。 该线已2008年初正式运行。 地铁沿线导入客分布 6号线带来商务/大型居住区客源 陆家嘴金融商圈 外高桥 金桥/碧云国际社区 联洋/花木国际社区 三林/世博居住区 未来客户判断 浦东区域客户：37% 浦西区域客户：18% 浦东其他客户：15% 其他区域客户：14% 外区客户： 16% 由轨道导入了大量的外区域客户，外高桥版块客户相对比较少，仅占总比例6% 未来客户判断—轨道房客户构成 中冶尚城客户分析 外高桥：32% 杨浦：28% 金桥：10% 其他区域：21% 外区客户：9% 依托外高桥保税区资源，区域客户较多，且泛区域客也受到一定的拉动 未来客户判断—非轨道房客户构成 铂庭客户分析 未来客户判断 项目客户判断——项目同时占有轨道资源及外高桥区域地段的核心优势 区域产业客、浦东北区客户为主，杨浦客户及外省市客户为辅 项目核心结论 地块价值梳理 项目区域属性的变化及项目价值梳理 封闭型区域形象将发生改变，客户主体获得裂变机会 项目产品定位 区域市场及板块市场表现 项目市场卡位 通过市场竞争项目分析寻找项目竞争优势 以高产品力为基础卡位中高端公寓市场 项目价格定位 项目客户定位 以竞争导向为基础进行项目价格定位 目标价格24000-25000元/㎡ 确定客户边界及典型项目客户分析 产业区客户+北浦东客户为基础 外省市及杨浦等地交通导入客户为辅 以85-90㎡经济型二房及130㎡左右基础型舒适三房为主力，创造高溢价空间及高销售速度 感谢聆听 Tospur Research 同策专业策划 · 代理 · 营销