美 景 项 目
整合策划和市场推广方案
目 录
一、区域概述
二、项目概况
三、房地产市场分析
四、竞争对手分析
五、项目市场定位
六、项目整合营销推广时段
七、项目广告营销的运用及建议
一、区域概况
项目位于广东省北部***，境内四面环山，县城一带为粤北最大的小平原。地势四周高中间低，呈盆地状，依次为山地、丘陵、平原。
项目所处地理位置优越，交通方便、通讯发达，项目距广州248公里，到深圳行程为5个小时，连接国道105线的国道323线，省道南始1912线，马仁1949线贯穿全境
二、项目概况
（一）简 介
1、地理位置：**广场边上、原影剧院所在地
2、交通状况：临近县汽车站和城区主要街道红旗路
3、环境：县城的商业中心，毗邻农贸市场
4、占地面积：23110平方米
5、容积率：
6、绿化率：%
7、建筑密度：%
（二）九龄广场项目SWOT分析
优 势
1、项目处于原商业中心，紧靠广场，位置优越。
2、交通便利，临近县城汽车站，城市主干道及多条交通路线。
3、周边设施完善，临近城区最大的农贸市场，生活、购物便利。
4、开发商资金雄厚，在开发、管理、控制等方面都有自身独特优势。
劣 势
1、项目地块面积较小，呈异形，不利楼盘的规划设计。
2、项目南北各有一处建筑，这会在一定程度上影响到本项目的通风、采光和视野效果。
3、汽车站和农贸市场即将搬迁，这在减少噪声嘈杂的同时，也减少了附近的人流量，对项目商业价值造成一定的负面影响。
机 会
1、***区域房地产市场发展还不完善，现成楼盘的整体品质较差，缺乏引领市场的标志性物业，这对本项目的开发是一个机会。
2、一线城市土地资源稀缺，取地投资开发难度加大，而目前二、三线中小型城市是投资开发的热点区域，且当地有房产开发投资优惠政策，随着二、三线城市的不断发展，投资环境和人居环境不断改善，这利用吸引回乡投资创业者和房产投资客户去中小型城市创业、投资，给城市发展带来机遇。
威 胁
1、地区房产开发质量和品质不高，未形成品牌和口碑效应，这在一定程度上影响了当地房产物业的自身价值，且该区购房者易受房产价格的影响。
2、近期，楼市新政，调控房产市场，银行收紧房贷，购房者处于观望状态，这影响了房产开发进度。
3、周边有多个在售楼盘，无论是楼盘位置、户型设计、价格、物业管理、营销推广都有其各自的优势，这在一定程度上构成了对本项目的威胁之势。
（三）市场对策
依据项目自身优势，发挥优势，压缩劣势，抓住市场机遇，规避威胁，促使项目高效运行。
劣势对策：
1、针对项目地块小，地势呈异形的特征，开发设计品字形，阶梯型物业建筑，充分利用地形走势，在不影响物业建筑质量和规划效果的同时，增加土地的使用。
2、针对项目周边有建筑遮挡，汽车站和农贸市场搬迁等客观不利因素，可在市场宣传推广方面，强调本项目自身优势，以有利优势消减不利因素。比如：周边有物业建筑，增加了该区的生活气息；汽车站和农贸市场的搬迁，在减少人流的同时，也少去了不是人为的嘈杂声，使居住环境更舒适安静等。
威胁对策
1、针对地区房产开发质量和品质不高，未形成品牌和口碑效应的不利事实，本项目在开发规划设计方面，追求高质量、高品质，提升本项目的品牌价值。
2、针对楼市新政，周边竞争楼盘的影响，着力在本项目的宣传推广上，强调项目自身特色，提高项目市场认知度和影响力。
三、房地产市场分析
近期，政府相继出台多项楼市调控新政策，目前楼市和新政前相比已变化很大。至楼市新政调控以来，一线城市日均成交量大幅下挫，但对于二、三线城市影响较小。楼市调控，并非打压房地产市场，而是要引导市场健康发展，并尽快转向理性的运转轨道。市场渐入观望状态，但刚性的市场需求还是客观存在的，相信在调控使市场归于理性、健康之时，市场将迎来下一个热潮。
四、竞争对手分析
（一）在售竞争楼盘情况
楼盘名称
丹枫南苑
地理位置
红旗路78号
开发商
贝科联兴房地产开发有限公司
开盘时间
2008年
建筑规模
总建筑面积
㎡
建筑类型
多 层
物业状态
毛坯房
主要户型
面 积
比 例
110—127㎡
55%
95—110㎡
45%
楼盘名称
天元帝景
地理位置
沿河北路
开发商
天元房地产开发有限公司
开盘时间
2008年1月
建筑规模
总建筑面积
94398㎡
总套数
1226套
物业状态
毛坯房
主要户型
面 积
比 例
80㎡
30%
230—300㎡
10%
占地面积
10万平方米
建筑类型
叠拼别墅、高层
110—150㎡
60%
楼盘名称
一品东城
地理位置
永安大道南侧、城东市场北面
开发商
双赢房地产开发有限公司
开盘时间
2008年
建筑规模
总建筑面积
43388㎡
总套数
415套
物业状态
毛坯房
主要户型
面 积
比 例
120㎡
60%
占地面积
2万平方米
建筑类型
多层、高层
140㎡
40%
楼盘名称
亿城金海岸二期
地理位置
解放中路
开发商
亿城房地产开发有限公司
开盘时间
2007年
建筑规模
总建筑面积
58000㎡
总套数
348套
物业状态
毛坯房
主要户型
面 积
比 例
94㎡
25%
230—250㎡
5%
占地面积
11890万平方米
建筑类型
小高层
120—140㎡
70%
五、项目市场定位
（一）市场定位
针对项目区域房地产市场发展还不平衡、不完善，现成楼盘开发整体质量和品质不高，缺少引领市场前沿的标志性建筑物业，当地未形成房地产品牌和口碑效应，因此建议，本项目开发规划设计，高质量、高品质型高档物业，以适应高端市场的需求，填补目前高端市场的空白。
（二）价格定位
依据高端物业项目自身价值特征，本项目自身优势及特色，及对市场和消费的把握，选用市场导向和需求导向作为定价方法。
1、项目主要经济指标分析
图表（略）
（二）主要竞争楼盘价格及成交量分析
主要楼盘
亿城尚街
丹枫北苑
天元帝景
一品东城
住宅价格
1800元/㎡
1400--1800元/㎡
2400--3300元/㎡
1800--2500元/㎡
住宅成交量
%
预 订
39%
%
商业价格
首商:4000--14000元/㎡
二商:2600元/㎡
12300元/㎡
-------
4000---13800元/㎡
商业成交量
约50%
预 订
未推出
约40%
2、 项目物业市场价格的敏感性分析
界定住宅市场的基准价格：1900---2200元/㎡，浮动幅度：% ；依据项目自身定位及市场价格分析，确定项目预售均价：2600元/㎡.
项目名称
均 价
修正系数
折算均价
权 重
权重均价
亿城尚街
1800元/㎡
1899
30%
丹枫北苑
1600元/㎡
1480
20%
296
天元帝景
2500元/㎡
20%
一品东城
2100元/㎡
30%
合计均价
（三）消费市场定位
目标客户群的消费类型，消费观念、经济购买能力等，影响产品的市场消费方向，房地产消费市场尤其如此。根据我们的市场调查，并结合本项目的自身特点，确定本项目的目标客户群：
目标客户群
人 数
备 注
政府机关人员
约2000人
警 察
约2000人
高端教师
约3000人
全县共有教师43000多人
企业主
300人
私营企业227家+国企高管
镇级公务员
500多人
始兴共有10个镇
始兴籍外地人
不少于10000人
全县人口50万人
投资客
——
总 计
18000人以上
核心客户群人数8000人以上
（四）项目形象定位
1、项目外观形象
依据“美景项目”的高端型、高品质的物业定位，项目一定要展现其自身尊贵、高雅的物业形象。因此，我们建议物业整体风格：淡雅的暖色调为主。
2、销售中心设计包装建议
销售中心的设计包装，要与项目整体设计包装风格一致，以提升整个物业项目的市场形象。
六、项目整合营销推广时段
（一）开工期—开工典礼活动策划
1、时 间：5月15日 上午：10 -- 12点
2、地 点：美景广场
3、目 的：通过项目开工典礼活动，传达项目开发的主题理念，项目类型，整体风格，以期宣传项目，得到市场认知，为项目后期营销作铺垫。
4、主 题：锦绣美景 — 开工典礼
5、典礼参加人士及媒体选择：邀请当地政界、商界及有影响力的社会公众人士。 媒体：当地有影响力的电视媒体，书报社等媒体。
6、内 容：现场主持人介绍到场嘉宾，开工奠基仪式、领导讲话、宣布正式开工、现场鸣礼炮、舞龙舞狮活动、午餐酒会、开工典礼仪式结束。
（二）预热期
1、开放售楼处、楼盘热线电话、售楼处沙盘与模型铺设
2、时 间：项目开工至项目完成销售期
3、事 项：布置售楼处，销售人员招聘、培训，制作楼书、宣传单、广告牌、指示牌，，接受客户前来咨询、电话预定、电视媒体宣传、活动策划等。
盛夏夜红酒品鉴
一、时 间：2010年5月30日 19—21点
二、地 点：美景售楼处
二、主 题：盛夏夜之红酒品鉴会 — 感受一份高雅与尊贵
三、目 的：红酒展现尊贵、典雅的高贵式生活，与项目的高品质、高档次的相结合，从而向公众传达项目的自身定位理念。邀请潜在目标客户参与，提高认知度、影响力，项目品质感
四、媒体选择：自有媒体
五、内 容：音乐 舞会 红酒品鉴 红酒文化展
（三）初销期
1、时 间：2010年6月10日至30日
2、具体事项：介绍项目情况，楼盘、户型、价格分类汇总、整理，接受客户电话咨询，潜在意向客户登记，办理VIP客户，媒体推广宣传、活动策划，广告宣传等。
油画欣赏 艺术品鉴 — 油画品鉴会
一、目 的：油画的艺术审美性，能体现出一种思想内涵，陶冶情操，提高人的精神境界，具有很高的珍藏价值。通过品鉴油画艺术品，渗透至项目的建筑设计风格，物业的价值体验，借此，向公众传达出项目本身不仅仅是高品质的居家之所，更像是生活中的一种艺术品，一种值得珍藏的艺术精品，增添项目感染力 提高项目的内在品质感。
二、主 题：精美珍藏 — 油画品鉴
三、媒体选择：自有媒体
四、时 间：2010年6月10日 19 — 22点
五、内 容：油画欣赏展 艺术品鉴 精品珍藏 现场拍卖
（四）热销期
1、时 间：2010年7月至12月
2、具体事项：组建销售团队，分组分批负责楼盘的销售工作，通过网络、电视媒体，报纸、房产专刊等推广宣传项目，组织看楼团，专派看楼车，现场实地了解项目情况，给客户以最直观真实的感受。
3、热销活动：
美景感恩行动 — 教师节专场
一、目 的：通过邀请教师及教育工作者参加教师节专场活动，来展现开发商心系教育，开设社区幼儿园，以此来增添项目的文化内涵，提高项目知名度和美誉度。
二、主 题：尊师重教 — 感恩教师节专场
三、媒体选择：自有媒体
四、活动时间：2010年9月10日 19 — 22点
五、活动内容：围绕文化主题开展辩论赛，精美诗歌朗诵 书画品鉴 书籍、音像等文化礼品派送
美景佳肴 — 中秋赏月夜
一、目 的：通过传统的中秋节，营造一种情意，一种温馨的家庭归属感，美景正是给人一种这样的归属感。提升项目自身的影响力。
二、主 题：中秋赏月夜 — 美景四溢
三、媒体选择：自有媒体
四、时 间：2010年9月22日 19—22 点
五、内 容：中秋赏月 月饼品尝 自助餐会 烟火表演 浪漫舞会
祝福祖国 — 交响音乐舞会
一、目 的：震撼的视听，给人美的享受，从中能聆听一种生活的美，激起人的情感共鸣，邀请当地名流参加，提升项目的综合影响力。
二、主 题：祝福祖国 — 美景国庆专场
三、媒体选择：自有媒体
四、时 间：2010年9月30日 19 — 22 点
五、活动内容：自助餐会 音乐演奏
美轮美奂 精彩无限 — 狂欢节
一、目 的：通过狂欢节，展现生活的一面，娱乐、休闲的生活方式，给项目增添时尚、精彩、活力的元素，提升项目的综合影响力。
二、主 题：美景无限 活力无边 — 狂欢节
三、媒体选择：自有媒体
四、时 间：2010年12月24日 19 — 22 点
五、内 容：篝火晚会 烧烤自助派对 节目表演 礼品派送
（五）尾销期
项目尾盘后期销售，这时，一方面要维护、管理、服务好已售楼盘业主，让其对项目楼盘和开发商的管理和服务都形成良好的口碑效应，达到进一步宣传项目和开发商形象的目的。另一方面，要代理和销售余下未售楼盘的工作。
具体销售建议：
对未售出个别物业，进行分类登记，物业的类型、楼层、户型、价格、朝向、采光通风是优或差，通过归类、整理、分析找准其自身存在的问题，进行有针对性的营销。
1、分类营销：组织销售人员，依据物业的类型分类销售，如一种户型分为一类，组成一个销售小组，重点负责、重点销售。
2、代理销售：请知名的专业代理销售公司，作销售代理，规定其销售任务，按销售金额给予相应的提成。
3、激励销售：给尾盘销售人员以更高的销售提成，提高其工作热情，促进销售；若老客户带新客户，给予老客户以现金奖励等。
七、项目广告营销的运用及建议
（一）电视广告
项目广告宣传，应以电视媒体是主流媒体，当地电视相当普及，用其宣传受众面广泛，电视画面能形象生动的展现楼盘所要传达的信息，给人一种身临其境的体验效果，极具感染力，让消费者足不出户就能了解项目信息，但电视广告时效性差，不利受众保存，且费用相对较高，应辅以其它形式的广告宣传。
具体事项：
1、请专业的影视制作公司，着力打造富有项目特色的电视宣传片，广告短片等。
2、投放媒体及时段：电视台 每天播出四次 时段：中午：12:30 下午：6:30 晚间：7:30 8:30 各一次
3、电视广告内容：应以尊贵、高雅为宣传制作主线，展现楼盘自身特色。
4、费用预算：略
5、广告语：
尊贵繁华 尽在美景 美景给您一种高度！
只是视觉 就如同身临美景 若是亲临 比视觉更震撼！
（二）报纸广告
报纸广告以大众化的传媒形式进行信息的传播，通过文字和画面在一定的版面空间里来体现广告内容。
具体事项：
1、广告选择：当地有影响力的报纸，作整版的陈述式理性诉求为主，让受众对项目有一个由浅入深的全面了解。
2、投放时段：每天以整版的形式刊出。
3、费用预算：略
4、广告语：
美景 成为一种标志！
美景 站在一种高度，俯瞰区域地产！
全新的开始 尽在美景！
（三）网络宣传
网络广告宣传，以其传播手段多样、传播信息量大，传播面广，且具有反馈、互动性等优势，对项目的宣传推广能起到极佳的效果。
具体事项：
1、制作、设计专门介绍项目的网页，重点介绍项目开发、规划设计、营销推广、管理控制及开发商情况等。让受众对项目自身及开发商有一个全面的了解和认识。
2、登陆当地有影响力的房地产网站，专设一版块，介绍项目情况。通过网络视频、网络论坛、网络邮件等形式介绍传播项目信息，提高项目的认知度和影响力。
3、投放时段：全 天
4、费用预算：略
5、网络广告语：
美景 引领一种高度，代表一种趋势！
从未见过的美景 从未体验过的生活 就从美景开始！
（四）户外广告宣传
户外广场是一种在露天或公共场合，以路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等表现形式向许多消费者进行诉求，从而达到推销商品的广告媒体。
具体事项：
1、请专业的广告公司设计、制作广告图样，以路边广告牌、招贴广告为主，辅助灯箱、霓虹灯广告等。全方位、多角度传达项目信息。
2、投放时段：项目开盘期 至 热销期 全 天
3、费用预算：略
4、广告语：
你见过美景吗？→ 就在美景
当今第一美 只在美景中
看“我”一眼，就一见钟情，这就是美景的特有魅力！
（五）名人广告代言
名人广告代言实际上是通过名人的光环效应，迅速扩展企业与代言项目的知名度，拉近与受众人群之间的距离，且会通过名人在受众中的印象，转接到项目和企业上面，提升项目知名度和影响力。
具体事项:
1、选择代言人应符合项目自身定位、项目整体品质、企业品牌形象，项目、名人、目标受众三者能相互融合，能引起目标受众群的共鸣与拥护。
2、 在项目宣传推广上，切勿只顾名人宣传，忽视项目自身与名人之间的关联性。
3、要考虑明星代言人在公众心目中的形象，不能因代言人的不好形象，而影响到所代言的项目自身形象。
4、代言周期：项目开盘至销售尾期
5、费用预算：略
谢 谢
