专题一、市场营销与市场营销观念
一、市场与市场营销
二、市场营销管理
三、市场营销观念及其贯彻
(一) 市场
(二) 市场营销
(三)市场营销的相关概念
一、市场营销
1.概念:
市场是商品交换的场所---消费者(时空)
市场是商品交换关系的综合---经济学
市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以
交换来满足这些需求的潜在顾客组成。
换言之：市场=需求=人口+购买力+购买欲望
---管理学
(一) 市场
2.特点:
• 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换
关系
• 市场的形成必须具备三要素：
⑴ 有买卖双方
⑵ 双方均有可供交换的商品或货币
⑶ 有双方都能接受的交易条件
• 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动
的动态过程
3. 市场的类型
市场范围市场范围
区域市场区域市场
国内市场国内市场
国际市场国际市场
供求状况供求状况
买方市场买方市场
卖方市场卖方市场
竞争程度竞争程度
完全竞争市场完全竞争市场
不完全竞争市场不完全竞争市场
完全垄断市场完全垄断市场
寡头垄断市场寡头垄断市场
流通环节流通环节
批发市场批发市场
零售市场零售市场
市场客体市场客体
消费品市场消费品市场
工业品市场工业品市场
服务市场服务市场
非营利组织市场非营利组织市场
… …… …
(二) 市场营销
1. 概念
市场营销是创造和传递生活标准给社会。
----美国市场营销协会
个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价
值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
----菲利普·科特勒
2.市场营销要点:
• 市场营销的最终目标----满足消费者的需求和欲望
• 市场营销的核心-----交换
• 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需求
的程度和交换过程的管理水平
简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利而
非从销售中获取盈利。
（三） 市场营销的核心概念
1.需要、欲望、需求
2.产品（服务）
3.效用、费用、满足
4.交换、交易、关系
1.需要、欲望、需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
• 欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。
• 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的
欲望。
市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。
产品
能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物
经历 人员 地点
组织 思想信息
2、产品和服务（需求满足物）
服务
一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益
3、效用、费用、满足（顾客如何选择产品和服务? ）
• 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
（产品、服务、人员、形象）。
• 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时间、
精力）。
• 满足：效用等于或大于费用。
市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。
交换交换 交易交易
关系关系
与利益相关者建立
良好的营销网络
4、交换、交易、关系（顾客如何获得产品和服务? ）
交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要
东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：
• 至少要由两方
• 每一方都有被对方认为有价值的东西。
• 每一方都能沟通信息和传递货物。
• 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
• 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
交换、交易、关系
交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换。
• 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方达成了协议，
就可视为发生了交易
• 交易的方式：货币交易、易货交易
关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保
持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益
二、市场营销管理
（一）市场营销管理的概念
（二）市场营销管理的过程
（三）市场营销管理的任务
（一）市场营销管理的概念
通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、
建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以
达到营销者的目的。----科特勒
• 营销管理目的---实现利润
• 营销管理原则---实现互利
• 营销管理目标---不仅要创造、建立买卖双方的互利
关系，而且要保持好
• 营销管理的手段---分析、计划、实施、控制
• 营销管理的实质---需求管理
市场营销管理
实现组织目标
而设计的各种
活动，以便建
立和维持与目
标顾客互惠的
交换关系
需求管理
发现和增加需求 ，
也可改变和减少
需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和
维持和保留老
顾客
市场营销管理
（二）市场营销管理的过程
– 分析市场机会---环境分析
–调研---选择目标市场
–设计营销战略
计划营销方案---确定营销组合
–组织、执行、控制营销---营销活动管理
（三）市场营销管理的任务
需求状况 营销管理类型 营销任务
负需求 扭转性营销 扭转需求
无需求 刺激性营销 激发需求
潜在需求 开发性营销 实现需求
需求衰退 恢复性营销 恢复需求
需求失衡 同步性营销 调节需求
需求饱和 维护性营销 维持需求
需求过剩 限制性营销 限制需求
有害需求 抵制性营销 消除需求
(一) 市场营销管理哲学及其演进
(二) 顾客满意
(三) 组织创新（略）
三、市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理哲学
2.市场营销管理哲学的演进
3.新旧营销哲学的区别
4.市场营销管理哲学的发展趋势
（一）市场营销管理哲学及其演进
1. 概念
所谓所谓市场营销管理哲学，是指企业在一定时期、一定生，是指企业在一定时期、一定生
产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指
导思想和行为的根本准则。导思想和行为的根本准则。
• 市场营销管理哲学是一种观念和思维方式
• 营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会的关系
• 市场营销管理哲学的变化的基本轨迹遵循了:
企业利益导向 顾客利益导向 社会利益导向
（如图）
社会利益
顾客利益 企业利益
二战前70年代
今天
2. 市场营销管理哲学的演进
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会市场营销观念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.
•提高生产和分销效率
•顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能
最多的产品.
•如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就
不会购买足够多的产品.
•正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争
者更有效地满足顾客的欲望和需要.
•集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的
产品和服务.
生产观念
• 时间：19世纪末20世纪初
• 背景： 卖方市场
• 依据：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。
• 管理重心： 1.对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是
能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要
集中力量想方设法扩大生产。
2.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
• 表现：“我生产什么，就卖什么”
• 缺点：重生产，轻市场
•
产品观念
• 时间：19世纪末20世纪初
• 背景： 卖方市场
• 依据： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。
• 管理重心：企业致力于不断改进产品的质量。
• 表现：“我生产什么样的产品，就卖什么样的产品”
• 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品
上，而不是放在需求上。
推销观念/销售观念
• 时间：20世纪30—40年代
• 背景：资本主义经济危机，企业竞争加剧
• 依据：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组
织的产品
• 管理重心：积极推销和大力促销
• 表现：“我卖什么，就让人买什么”
• 缺点：虽然重视了销售，但任没有脱离以企业为中心的思想。
营销观念
• 时间：20世纪50年代
• 背景：科技发展、军事转向民用，供过于求，消费者购买力提高，需求复杂
化，企业竞争加剧
• 依据：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比
竞争对手更有效地传送目标市场所期望的东西。
• 管理重心：整体营销（“4P”---Product、Price、Place、
Promotion）
• 表现：“顾客需要什么，我就卖什么”
• 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、赢利
营销观念是市场营销管理哲学的“革命”，如下图
市场营销市场营销
观念观念
顾客满意顾客满意
是实现企业目标利润是实现企业目标利润
的途径的途径
企业企业顾客满意顾客满意
市场营销观念内涵示意图
社会营销观念
• 时间：20世纪70年代
• 背景：消费者主权运动
• 依据：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以
保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利
地向目标市场提供所期期待满足。
• 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他
们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系
社会市场营销观念是对营销观念的补充和修正。如下图
社会营销观念内涵示意图
企业企业
((职工职工))
社会社会
((政府政府))
消费者消费者(市场)
消费者和企业
利益一致,但不
符合社会规范
消费者和社会
利益一致,但不
符合企业利益
理想的企业行为理想的企业行为
社会与企业利益一致，
但不符合消费者要求
3.新旧营销管理哲学比较
工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利
推销观念
起点
中心 方法 终点
市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利
营销观念
4.市场营销管理哲学的发展趋势（略）
• 大市场营销
• 关系营销
• 全营销观念
• 绿色营销
• 4C营销观念
• 服务营销(略)
• 网络营销(略)
（二） 顾客满意
1.顾客满意
2.顾客让渡价值
案例导入
以麦当劳为例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包
而涌向全世界麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的
汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，
并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该
系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓
的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、
清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司
的有效就于它和它的供应商、特许经营店业主、雇
员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望
的高价值。
1.顾客满意
• 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived
performance ）与他的期望值(expectation）相比较后，所形成的愉悦
或失望的感觉状态。
• 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相
匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣
喜。如图
• 顾客是否满意是顾客再购买的基础，也是影响他人购买的要素。因此它
关系能否企业保持老顾客、吸引新顾客。
顾客满意结果
• 研究表明：一个满意的顾客，会把信息告诉5个人，而一
个不满意的顾客则把信息告诉11个人。
• 44%宣称满意的顾客经常会变化购买品牌，而十分满意的
顾客却很少变换购买对象。
顾客满意结果
• 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地
更换供应商；
• 十分满意的顾客一般不打算更换供应商；
• 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不
仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠
实。
2.顾客让渡价值
• 顾客满意程度大小取决于其获得的顾客让渡价值的多少。
• 顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价
值与总顾客成本之差。
–总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组
利益。
–总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾
客的预计费用。
如下图
让渡顾客价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
总顾客成本
总顾客价值
让渡顾客价值
货币成本 时间成本 精力成本 精神成本
让渡价值最大化意义
• 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的
顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
• 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增
加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加
供应物的产品、服务、人员形象利益；后者要求减少购买者
的成本。
• 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担
保减少顾客风险。
资料
• 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后
3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或
类似产品，一切费用由公司承担。
• 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将
永远不会达到100%的满意。”
• 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意
的理由之一是我们不满意。”
The End
