2021-2025 年中国制鞋行业
市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国制鞋行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ..................................................................................................................17
第一节 制鞋行业市场营销战略研究报告简介 ..................................................................................17
第二节 制鞋行业市场营销战略研究原则与方法 ..............................................................................18
一、研究原则 ................................................................................................................................18
二、研究方法 ................................................................................................................................19
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................20
一、重要性 ....................................................................................................................................20
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................20
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................21
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................21
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................21
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................21
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................21
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................21
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................22
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................22
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................22
三、小结 ........................................................................................................................................22
第二章 市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业市场深度调研................................................................24
第一节 制鞋概述 ..................................................................................................................................24
第二节 我国制鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................24
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................24
二、行业主管部门 ........................................................................................................................25
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................25
第三节 我国制鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................27
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................28
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................28
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................28
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................29
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................29
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................29
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................30
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................30
六、行业风险特征 ........................................................................................................................30
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................31
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................31
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................31
第四节 中国制鞋行业发展现状分析 ..................................................................................................31
一、行业现状 ................................................................................................................................32
二、消费特性 ................................................................................................................................32
三、市场结构 ................................................................................................................................33
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四、竞争格局 ................................................................................................................................34
五、竞争要素 ................................................................................................................................35
六、我国四大制鞋产业集群 ........................................................................................................35
七、从“中国制造”转向“中国创造” ....................................................................................36
八、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................37
九、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................37
第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测 .................................................................39
一、全球制鞋行业市场现状 ........................................................................................................39
二、2019 年全球鞋类出口情况 ...................................................................................................40
三、2020 年全球鞋类消费预测 ...................................................................................................42
第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析............................................................................43
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................43
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................44
三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................46
四、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................47
五、中国制鞋行业营销渠道变革 ................................................................................................47
六、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................48
（一）技术水平 ............................................................................................................................48
（二）技术趋势 ............................................................................................................................49
七、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................49
八、制鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................50
九、制鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................50
十、制鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................50
第七节 2021-2025 年我国制鞋行业发展前景及趋势预测................................................................50
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................50
（1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................50
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................51
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................51
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................51
二、行业发展前景 ........................................................................................................................52
三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................52
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................52
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............52
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................52
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................53
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................53
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................53
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................53
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................54
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................54
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................54
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................54
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................54
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................54
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一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................55
（一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................55
（二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................55
二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................56
（一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................56
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................56
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................57
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................57
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................57
四、结语 ........................................................................................................................................58
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................58
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................59
（一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................59
（二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................59
二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................60
（一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................60
（二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................60
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................60
三、结论 ........................................................................................................................................61
第十节 对制鞋企业中成本管理的若干思考 ......................................................................................61
一、制鞋业成本管理中存在的问题 ............................................................................................61
二、制鞋企业成本核算的方法及运用 ........................................................................................62
三、关于成本控制的措施 ............................................................................................................62
四、结语 ........................................................................................................................................63
第十一节 福建晋江制鞋业出口问题及对策分析 ..............................................................................63
一、福建晋江制鞋业出口现状 ....................................................................................................63
二、福建晋江制鞋业出口面临的问题 ........................................................................................64
（一）世界贸易摩擦增多，不利于产品出口 ............................................................................64
（二）产品质量偏低，容易受到国外进口标准限制 ................................................................64
（三）企业经营管理能力差，缺乏专业的贸易人才 ................................................................65
（四）制鞋成本上升，利润空间压缩 ........................................................................................65
（五）中小企业融资难，出口资金不足 ....................................................................................65
三、扩大福建晋江制鞋业出口的对策分析 ................................................................................66
（一）积极应对贸易摩擦以及反倾销问题 ................................................................................66
（二）增加创新投入，提高产品质量 ........................................................................................67
（三）引进管理和贸易人才，推动企业发展 ............................................................................67
（四）降低出口成本，推动产品出口 ........................................................................................68
（五）完善借贷机制，拓展融资方式 ........................................................................................68
第十二节 大整治大提升下的温岭鞋业转型升级情况研究 ..............................................................68
一、温岭市鞋业整治提升取得决定性进展 ................................................................................69
二、大整治大提升下的温岭鞋企发展现状 ................................................................................69
三、大整治大提升下的温岭鞋业转型升级路径探究 ................................................................71
（一）进一步加大鞋企扶持力度 ................................................................................................71
（二）进一步加强涉鞋行业管控 ................................................................................................71
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（三）进一步加快鞋业转型步伐 ................................................................................................71
第十三节 温州制鞋企业财务管理问题研究 ......................................................................................72
一、温州制鞋企业财务管理存在的问题 ....................................................................................73
二、解决温州制鞋企业财务管理问题的对策 ............................................................................74
三、结语 ........................................................................................................................................75
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................76
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................76
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................76
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................76
（二）企业战略 ............................................................................................................................76
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................77
（一）传统关系 ............................................................................................................................77
（二）现代关系 ............................................................................................................................77
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................77
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................78
四、结论 ........................................................................................................................................78
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................78
一、背景 ........................................................................................................................................79
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................80
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................82
（一）研究方法 ............................................................................................................................82
（二）描述性分析 ........................................................................................................................84
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................86
（一）组织层面 ............................................................................................................................87
（二）业务层面 ............................................................................................................................90
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................91
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................92
（三）交易层面 ............................................................................................................................94
五、结论 ........................................................................................................................................96
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................97
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................97
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................98
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................99
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ............................................................................100
一、中小型企业运营特点分析 ..................................................................................................100
二、企业生命周期理论的对比分析 ..........................................................................................100
（一）企业创业阶段 ..................................................................................................................101
（二）企业成长阶段 ..................................................................................................................101
（三）企业成熟阶段 ..................................................................................................................101
（四）企业衰退阶段 ..................................................................................................................101
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ......................................................................102
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ..................................................................102
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ..............................................................102
四、结论 ......................................................................................................................................103
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第四章 企业市场营销战略新环境、新变化、新技术 ............................................................................104
第一节 新经济时代的企业市场营销策略探索 ................................................................................104
一、新经济时代下企业市场营销的重要性 ..............................................................................104
二、新经济时代下企业市场营销策略 ......................................................................................104
（一）网络营销策略的探讨 ......................................................................................................105
（二）营销策略理念创新 ..........................................................................................................105
（三）促进营销策略绿色化 ......................................................................................................105
三、结论 ......................................................................................................................................106
第二节 网络经济时代市场营销策略的转变 ....................................................................................106
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ..........................................................................106
（一）促使人们的消费观念不断转变 ......................................................................................107
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ......................................................................107
（三）催生出新型的市场营销模式 ..........................................................................................107
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ..........................................................................108
（一）市场营销的新准则 ..........................................................................................................108
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ..........................................................108
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ..............................................108
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ..............................................................108
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ......................................................................................109
（一）体验营销 ..........................................................................................................................109
（二）一站营销 ..........................................................................................................................109
（三）发挥数据库优势 ..............................................................................................................109
（四）对营销功能进行创新 ......................................................................................................110
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ..................................................................110
（一）变革营销方向，引导市场消费 ......................................................................................110
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ..............................................................................110
四、结语 ......................................................................................................................................111
第三节 电子商务背景下企业营销策略的改变 ................................................................................111
一、电子商务背景下企业营销策略研究的背景 ......................................................................111
二、电子商务背景下营销模式与传统营销模式的发展现状 ..................................................111
三、电子商务背景下企业营销策略的制定与管理 ..................................................................112
（一）电子商务背景下企业营销的策略选择 ..........................................................................112
（二）电子商务背景下营销策略的制定 ..................................................................................112
四、结论 ......................................................................................................................................113
第四节 大数据时代市场营销的机遇与挑战研究 ............................................................................113
一、大数据时代的概述 ..............................................................................................................113
二、大数据时代给市场营销带来的机遇 ..................................................................................114
（一）为客户提供私人的个性化服务 ......................................................................................114
（二）对客户服务的不断完善 ..................................................................................................114
（三）实现产品的交叉销售 ......................................................................................................114
三、大数据时代下市场营销面临的挑战 ..................................................................................115
（一）垃圾信息较多，引起消费者情绪的反感 ......................................................................115
（二）数据传输的安全问题 ......................................................................................................115
（三）数据信息质量难以保证 ..................................................................................................115
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（四）对市场营销人员的素质要求升高 ..................................................................................115
第五节 涅槃与重生：新技术对营销的变革 ....................................................................................116
一、新技术对宏观要素的影响 ..................................................................................................116
（一）对产品的影响 ..................................................................................................................116
（二）对卖方的影响 ..................................................................................................................116
（三）对买方的影响 ..................................................................................................................117
二、新技术对微观要素的影响 ..................................................................................................117
（一）对人口的影响 ..................................................................................................................117
（二）对购买力的影响 ..............................................................................................................117
（三）对消费欲望的影响 ..........................................................................................................118
三、对“产品”要素的颠覆 ......................................................................................................118
（一）产品从标准化到个性化 ..................................................................................................118
（二）产品研发链向消费端延展 ..............................................................................................118
（三）产品生命周期缩短 ..........................................................................................................118
（四）从大单品到小爆品 ..........................................................................................................119
四、对“价格”要素的颠覆 ......................................................................................................119
（一）从成本价格到场景价格 ..................................................................................................119
（二）场景价格的诞生 ..............................................................................................................119
五、对“渠道”要素的颠覆 ......................................................................................................120
（一）从“深度分销”到“深度连接” ..................................................................................120
（二）碎片化连接与数字化在线 ..............................................................................................120
六、对“推广”要素的颠覆 ......................................................................................................120
（一）从浅层传播到深度沟通 ..................................................................................................120
（二）从交易型到关系型（价值贡献） ..................................................................................121
第七节 营销的前台与后台的改变 ....................................................................................................121
一、营销的基本理论和底层逻辑正在被改写 ..........................................................................121
二、两个对赌的输赢 ..................................................................................................................121
三、营销的前台：4P..................................................................................................................123
四、营销的后台：STP ...............................................................................................................126
五、战略营销（STP）是营销的真谛所在 ...............................................................................128
六、不同类型企业的营销前台和后台 ......................................................................................128
（一）市场领先者 ......................................................................................................................129
（二）市场挑战者 ......................................................................................................................130
（三）市场追随者 ......................................................................................................................131
（四）市场利基者 ......................................................................................................................132
七、更广阔视野下的营销后台 ..................................................................................................132
第五章 企业市场营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................135
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................135
一、长远性 ..................................................................................................................................135
二、竞争性 ..................................................................................................................................135
三、全局性 ..................................................................................................................................135
第二节 企业市场营销战略规划的制定原则 ....................................................................................135
一、社会性 ..................................................................................................................................136
二、科学性 ..................................................................................................................................136
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三、实践性 ..................................................................................................................................136
四、前瞻性 ..................................................................................................................................136
五、创新性 ..................................................................................................................................137
六、全面性 ..................................................................................................................................137
七、动态性 ..................................................................................................................................137
第三节 企业市场营销战略规划的制定依据 ....................................................................................137
一、国家产业政策 ......................................................................................................................137
二、行业发展规律 ......................................................................................................................138
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................138
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................138
第四节 影响市场营销战略的主要因素 ............................................................................................139
一、影响市场营销战略的主要因素 ..........................................................................................139
二、诱发企业市场营销战略失败的因素 ..................................................................................140
三、企业市场营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................141
第六章 企业制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................142
第一节 公司制定市场营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................142
一、公司制定市场营销战略规划要点 ......................................................................................142
二、规划企业市场营销战略前的准备工作 ..............................................................................142
第二节 公司制定市场营销战略规划的主要内容 ............................................................................143
一、公司制定市场营销战略规划的主要内容 ..........................................................................143
二、正确制定企业市场营销战略的步骤 ..................................................................................144
三、企业市场营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................145
第三节 构建市场营销战略研究体系 ................................................................................................145
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................146
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................146
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................147
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................147
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................147
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................148
第四节 科学制定市场营销战略规划 ................................................................................................148
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................148
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................149
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................149
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................150
五、科学制定市场营销战略 ......................................................................................................150
六、降低风险 ..............................................................................................................................150
第五节 制定市场营销战略需注意事项 ............................................................................................151
一、企业市场营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................151
二、制定市场营销战略目标注意事项 ......................................................................................151
三、制定市场营销战略规划的注意点 ......................................................................................152
四、制定市场营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................153
五、不同阶段企业市场营销战略的规划 ..................................................................................154
六、制定企业市场营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................154
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................155
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一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................155
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................155
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................156
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................156
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................156
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................156
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................156
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................157
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................157
第七章 2021-2025 年中国制鞋企业市场营销战略探讨与建议..............................................................157
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ............................................................................157
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ..............................................................157
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ......................................................................158
（一）传统观念根深蒂固 ..........................................................................................................158
（二）营销成本居高不下 ..........................................................................................................158
（三）营销渠道传统单一 ..........................................................................................................158
（四）营销理念陈旧落后 ..........................................................................................................158
（五）对服务质量重视不足 ......................................................................................................158
（六）个性需求难以满足 ..........................................................................................................158
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ......................................................................159
（一）改变传统观念 ..................................................................................................................159
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................159
（三）拓展营销渠道 ..................................................................................................................159
（四）更新营销理念 ..................................................................................................................159
（五）注重服务质量的提高 ......................................................................................................159
（六）以客户为本，满足个性化需求 ......................................................................................159
四、结束语 ..................................................................................................................................160
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ........................................................................160
一、简析经济新常态 ..................................................................................................................160
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ......................................................161
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................161
（二）对产品概念有缺失 ..........................................................................................................161
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ..................................................................................161
（四）小结 ..................................................................................................................................162
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ..................................................162
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ..................................................................................162
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ..................................................................................162
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ..................................................................163
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ..................................................163
（五）小结 ..................................................................................................................................164
四、结束语 ..................................................................................................................................164
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ........................................................................164
一、背景 ......................................................................................................................................164
二、面向消费者的营销服务 ......................................................................................................165
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（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ..................................................................165
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ......................................................................165
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ......................................................................166
三、结语 ......................................................................................................................................167
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ............................................................................167
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ..........................................................................168
二、企业营销战略管理中存在的问题 ......................................................................................168
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ..................................................................................169
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ..............................................................................169
（二）提升企业营销战略管理能力 ..........................................................................................169
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ..............................................................................169
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ......................................................................................170
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ........................................................................................170
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ..................................................................170
（一）企业营销观念落后 ..........................................................................................................170
（二）企业营销综合素质低下 ..................................................................................................171
（三）企业营销管理手段落后 ..................................................................................................171
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................171
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................171
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................172
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................172
四、结论 ......................................................................................................................................173
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................173
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................173
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................174
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................176
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................176
（一）重视战略 ..........................................................................................................................176
（二）重视合作 ..........................................................................................................................176
（三）重视“知本” ..................................................................................................................176
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................176
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................176
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................177
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................177
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................177
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................177
五、结语 ......................................................................................................................................177
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................178
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................178
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................179
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................179
第九节 服装营销中色彩营销的运用 ................................................................................................181
一、服装品牌标识方面的色彩营销 ..........................................................................................181
二、服装品牌定位方面的色彩营销 ..........................................................................................181
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
三、服装包装方面的色彩营销 ..................................................................................................182
四、服装陈列的色彩营销 ..........................................................................................................182
五、宣传品的色彩营销 ..............................................................................................................182
六、结束语 ..................................................................................................................................183
第八章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................183
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................183
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................183
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................184
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................185
四、结语 ......................................................................................................................................186
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................186
二、整合化 ..................................................................................................................................189
三、品牌化 ..................................................................................................................................189
四、服务化 ..................................................................................................................................190
五、国际化 ..................................................................................................................................191
六、两极化 ..................................................................................................................................192
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................193
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................193
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................193
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................193
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................194
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................194
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................194
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................195
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................195
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................195
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................195
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................196
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................196
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................197
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................197
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................197
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................198
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................198
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................198
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................198
第五节 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究 ............................................................199
一、高新技术企业概述 ..............................................................................................................199
（一）高新技术企业 ..................................................................................................................199
（二）高新技术企业特点 ..........................................................................................................199
二、高新技术企业市场营销管理问题 ......................................................................................200
（一）对于价值网创新的关注度不够 ......................................................................................200
（二）变革型营销创新不到位 ..................................................................................................200
（三）营销人员专业知识不扎实 ..............................................................................................201
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
（四）营销与研发人员协调性有待提升 ..................................................................................201
（五）市场导向认知不到位 ......................................................................................................201
（六）各个部门的隐性知识共享机制需要完善 ......................................................................201
（七）营销研究人员数量有限 ..................................................................................................202
（八）品牌营销缺乏重视 ..........................................................................................................202
（九）营销策划能力有待提升 ..................................................................................................202
三、高新技术企业市场营销管理问题的解决措施 ..................................................................202
（一）同时关注价值主张创新与价值网创新 ..........................................................................202
（二）深入落实变革型营销创新 ..............................................................................................203
（三）组织市场营销人员专业培训 ..........................................................................................203
（四）提高营销与产品研发部门协调性 ..................................................................................203
（五）奠定市场导向的核心地位 ..............................................................................................203
（六）完善营销部门与其他部门的信息共享机制 ..................................................................204
（七）构建结构完善的营销研究团队 ......................................................................................204
（八）树立营销品牌 ..................................................................................................................204
（九）加强营销策划能力 ..........................................................................................................205
四、结论 ......................................................................................................................................205
第六节 营销战略：四大失足之地 ....................................................................................................205
一、三个圆圈定战略 ..................................................................................................................206
二、失足于发散的战术 ..............................................................................................................207
三、失足于战略性错误 ..............................................................................................................208
四、失足于不懂战术 ..................................................................................................................210
五失足于小概率式赌注 ..............................................................................................................211
第七节 营销战略走出“环境迷雾” ................................................................................................212
一、老人财力增长与青年贫困化 ..............................................................................................213
二、保护主义趋强与保护效果变弱 ..........................................................................................214
三、老龄化对收入分配格局的影响 ..........................................................................................214
四、经济全球化与政治碎片化 ..................................................................................................215
五、市场向右与企业向左 ..........................................................................................................216
第九章 2021-2025 年中国制鞋企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 ............................217
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................217
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................217
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................218
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................218
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................218
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................219
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................219
三、结束语 ..................................................................................................................................220
第二节 构建市场营销战略推进体系：稳准推进公司市场营销战略实施 ....................................220
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................220
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................220
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................220
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................221
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................221
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二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................221
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................221
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................222
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................222
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................222
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................222
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................223
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................223
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................223
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................223
四、创新经营模式 ......................................................................................................................224
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................224
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................225
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................225
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................225
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................226
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................226
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................227
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................227
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................227
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................228
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................228
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................228
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................229
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................230
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................230
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................230
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................231
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................232
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................233
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................234
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................234
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................234
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................234
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................234
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................235
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................235
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................235
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................235
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................236
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................236
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................237
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................237
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................238
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八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................238
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................238
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................239
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................239
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................239
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................240
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................240
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................240
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................241
一、确立市场营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................241
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................242
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................242
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................243
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................243
第十三节 小结 ....................................................................................................................................243
第十章 构建制鞋企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........................245
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................245
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................245
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................245
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................246
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................246
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................247
第二节 构建市场营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................247
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................247
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................248
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................248
第三节 构建市场营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................249
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................249
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................249
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................250
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................250
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................250
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................250
第四节 构建市场营销战略动态调整机制：完善市场营销战略的主要措施 ................................250
一、完善市场营销战略 ..............................................................................................................251
二、完善企业市场营销战略的有效措施 ..................................................................................251
三、企业市场营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................252
第五节 持续变革是市场营销战略的精髓 ........................................................................................253
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................254
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................254
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................255
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................255
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................255
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................255
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五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................255
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................256
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................256
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................256
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................256
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................256
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................258
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......258
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................258
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................258
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................259
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................259
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........260
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................260
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................260
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................260
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................261
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............261
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................261
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................261
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................262
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................262
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................262
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................263
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................263
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......263
第三节 主要效果 ................................................................................................................................263
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................263
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................264
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................264
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................264
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................264
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................266
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................266
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................266
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................267
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................268
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................268
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................268
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................268
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................269
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................269
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六、小结 ......................................................................................................................................269
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................270
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第一章 企业市场营销战略概述
第一节 制鞋行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本制鞋行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国制鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对制鞋行业市场营
销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
制鞋行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国制鞋企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建制鞋企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为制鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场营销
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对制鞋行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场营
销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 制鞋行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本制鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对制鞋行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
2021-2025 年中国制鞋行业市场营销战略制定与实施研究报告
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 制鞋概述
鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为
“太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造
基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界
平均水平。
随着中国城市化进程进一步加快，鞋类销售也将加速增长。随着国民可支配收入的不断增加，
消费者人均鞋消费量将有提升空间，市场存在较大发展潜力。
中国的鞋类产业从生产特点上来看，主要是劳动密集型产业，其制作过程依赖人工，因此员工
的培训和人才的聘请是制鞋企业长久生命力的来源之一；从产品特点上来看，鞋业具有较强的生产
销售季节性，款式的颜色、尺码管理差异大，对制鞋企业的生产管理水平提出了较高要求；从消费
文化特点上来看，不同年龄、区域、层次的消费者对于鞋品的要求不同，消费层面极广，对于制鞋
企业的市场拓展能力和产品定位精准度方面要求比较高；从发展趋势上来看，我国随着原材料成本
波动、劳动力成本优势减弱等影响下，我国鞋类产业不断加快调整，从一般加工型企业向自主设计
生产和自主品牌建设方向转变，市场集中度不断提高。
鞋类行业目前行业集中度较低，行业内拥有自有品牌及销售渠道的公司面临较大发展空间。
第二节 我国制鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，制鞋行
业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经
济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，制鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制
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鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。
根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，制鞋行业归属于
“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的
《挂牌公司投资型行业分类指引》，制鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
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费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
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（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第三节 我国制鞋行业主要发展特征
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一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
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（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
所处行业上下游产业链基本情况如下图：
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四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
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（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第四节 中国制鞋行业发展现状分析
中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭
借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经
十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化
需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。
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一、行业现状
中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全
球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全
球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部
转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。
国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生
产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目
的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需
求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组
织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。
近年来，中国制鞋业发展迅猛，已成为世界上最大的鞋类生产和出口国。但受人工成本上涨、
贸易保护主义以及同质化竞争等因素影响，我国制鞋业也遭遇了前所未有的挑战。
行业进入新常态 鞋产量下降趋缓
制鞋业是劳动密集型产业，其发展和转移收到土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护
以及销售市场等多方面影响和制约。由于全球主要消费市场和鞋业制造商、批发商及零售商对利润
最大化的最求，必定要考虑上述方面的重要因素，使得全球制鞋业的重心在不断转移。早期的全球
制鞋业总的中心在欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙等国家，上世纪六七十年代开始转移到成本相对
低廉的日本、香港和韩国等国家和地区，上世纪 80年代末，90年代初，又转移到了土地劳动力成
本更低廉、产业资源更丰富、投资环境更完善的中国大陆沿海一带。
在我国加入世界贸易组织之后，我国鞋业进入发展的黄金时代，鞋产量和出口不断增长，成为
世界制鞋中心。自 2011年开始，世界经济复苏缓慢，我国鞋业开始了艰难的转型调整期，进入新
常态时代。
近两年来，虽然我国鞋业产量占世界鞋业产量比重有所下滑，不过我国依旧是世界上最大的鞋
类生产国。
二、消费特性
皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面：
① 消费升级
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随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的
保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消
费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。
追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴
近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。
② 购买频率
皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式
的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增
强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。
③购买渠道
皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市
场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道
具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。
随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。
三、市场结构
①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点
目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速
了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念
推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。
②行业集中度不断提高
我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。
这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的
品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市
场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。
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四、竞争格局
国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现
多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分
为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下：
①奢侈品市场
奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突
出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效
应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。
②高端市场
高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国
际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌
低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。
③中高端市场
中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，
商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较
高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份
额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能
力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。
④中端市场
中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由
于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高
要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。
⑤低端市场
低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要
追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。
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五、竞争要素
目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类
企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内
鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯
交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建
设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。
随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习
惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，
企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、
沟通和管理的数据化和情感化体系。
六、我国四大制鞋产业集群
我国四大制鞋产业集群——广东、浙江、福建、四川。目前我国的四大制鞋基地包括广东、浙
江、福建、四川，这些省份围绕制鞋、鞋材生产、生皮加工、鞋五金配件和鞋样开发设计等诸多的
相关产业也发展成熟，形成了一系列完善的制鞋产业链。产业的集聚为企业创造了竞争优势，也降
低了企业之间的交易成本。同时，由于产业链内充分的社会分工，每个环节都达到较高的熟练程
度，形成较高的整体劳动生产率，从而提高鞋业的整体竞争力。另外，我国沿海及西部地区长期低
廉的劳动力，也为制鞋行业提供了丰富的人力资源。
图表：我国产鞋四大集群区优势分析
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资料来源：盛世华研行业研究部
七、从“中国制造”转向“中国创造”
“世界工厂”向“世界市场”过度，产业向微笑曲线两端升级。我国经历了二十多年的品牌代
工制造，积累了丰富的 OEM经验，而世界第一的鞋类消费市场也令国内外制鞋企业将眼光转移至中
国国内，同时，国内制鞋企业正逐渐从简单的 OEM向 ODM、OBM转型，制鞋产业从单纯的制造向商
业价值更高的研发设计、品牌运营和渠道运营转变。根据制鞋产业链微笑曲线的描绘，鞋业加工环
节通常只能获得产业链 10%～20%的商业价值；商业渠道运营，能够获得产业链的 30%～40%的商业
价值；而设计和品牌运营，则可拥有产业链 40%～50%的商业价值，微笑曲线两端的价值总和达到
80%～90%。
图表：制鞋产业链价值图
资料来源：奥康国际招股书
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“中国创造”的外因是庞大的国内消费市场，内因则是国内制鞋行业产业升级的迫切需求。制
造业按照成本加成法定价，传统鞋类制造业仅 %的净利率 3，与此同时，以“倍率”定价法定价
的品牌企业，享受着设计创新、品牌营销、终端零售的品牌价值，净利率达到 10%以上。我们认为
国内制鞋企业产业升级发展路线包含两个方面：一方面是进行产品结构调整，提升产品科技附加
值，实现从中低档向中高档产品的转变；另一方面抓住国内消费市场升级的时代机遇，发展自主品
牌，加强设计研发、品牌营销和终端渠道的管理，依靠庞大内需市场消化产能。
图表：品牌鞋与普通鞋的差异
资料来源：盛世华研行业研究部
八、皮鞋消费者群体及其特征
调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性
占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层
次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平
上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。
九、影响人们对皮鞋的选择的因素
1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其
中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知
名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名
列前位。
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2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响
调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费
者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。
在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、
百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满
意度都比较高所决定的。
在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥
康、康奈、百丽、森达都名列前位。
另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效
应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口
碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。
3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响
产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品
牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有
%的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。
另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求
新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品
位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂
商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计
师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消
费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年
儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下
少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。
4．销售渠道对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、
%、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。
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第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测
一、全球制鞋行业市场现状
中商情报网讯:近期，经葡萄牙鞋业协会主导，众多组织机构配合而编制的《世界鞋业年报》
出炉，据统计，2019年全球共制造 243亿双鞋，创历史新高。自 2010年以来，全球鞋类产量增长
了 ％，年均增长率为 ％。2019年鞋类行业增速放缓，仅比上一年增长 ％。
数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
制鞋产业高度集中在亚洲，其鞋产量约占全球总产量的 90%。其中，中国鞋类产量 亿
双，占比 %的占比位居榜首，远高于其他国家。印度排名第二，鞋类产量 26亿双，占比
%。越南、印度尼西亚鞋类产量超 10亿双，分别占比 %、%位居第三、第四。巴西、土
耳其、巴基斯坦、孟加拉国、墨西哥、意大利进入前十，鞋类产量占比排名第 5-10名。
近几年，因中美贸易战等多重因素的影响，越南、印度尼西亚从中受益颇多，其鞋类产量的占
比均有增长，孟加拉国也大幅扩张鞋类生产。此外，土耳其、巴基斯坦鞋类产量占比提高，排名赶
超孟加拉国。近三年，中国、巴西、墨西哥、意大利鞋类产量占比有所下滑，其中，中国鞋类产量
占比下滑明显。
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数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
二、2019 年全球鞋类出口情况
2019年全球鞋类出口总额继续增长，再创历史新高，达 1460亿美元，同比增长 2％。其中，
亚洲鞋类出口额增长了 %，成为拉动全球鞋类出口额增长的主要因素。而欧洲地区，增长幅度
仅为 ％，全球其他地区增幅更低甚至为负。
具体国家来看，中国世界上最大的鞋类出口国，2019年中国鞋类出口额 亿美元，占全
球鞋类出口总额的 %。由于其庞大的人口基数，约 %的鞋类用于出口。印度鞋类出口总额
亿美元，占全球鞋类出口总额的 %。印度鞋类产品主要用于内销，只有 11%的鞋子用于出
口。越南和印度尼西亚鞋类产量占比较低，分别为 %和 %，但越南完全用于出口。印度尼西
亚则和巴西则以内销为主。土耳其鞋类产量占比为 %，出口和内销各占一半。
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数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
出口单价方面，意大利脱鞋类产品出口平均价格为 57美元/双，稳居全球首位。中国，鞋类出
口平均价格仅为 美元/双，由此看来,中国出口鞋类多为低档产品。与之相似的是土耳其，虽
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然其鞋类产量骤增，但出口平均价格仅为 美元/双。位于全球鞋类产量前五的印度和巴西的鞋
类出口平均价格相近，均在 8美元/双左右，但与印度尼西亚和越南相比，价格约低 50%。
三、2020 年全球鞋类消费预测
2020年新冠肺炎疫情严重影响了全球经济及制鞋业，负面信息突显。据葡萄牙鞋业协会主办
的世界鞋业（世界鞋业年鉴和全球鞋类行业新闻重要发布平台）创建了世界鞋业专家组发布的调查
显示，多数受访者表示，与正常情况相比，受新冠肺炎疫情影响，2020年鞋类消费量将至少下降
20%；另有 25%的受访者表示，鞋类消费量在全球范围内将暴跌 35%以上。
世界鞋业专家组预测，2020年全球鞋类消费将平均减少约 %，其中欧洲地区减少 27%，北
美地区减少 21%，亚洲地区减少 20%。也就是说，根据 2019年世界鞋业年鉴报告中的数据，2020
年北美地区鞋类消费将减少 亿双，欧洲地区减少 亿双，亚洲地区减少 24亿双。因此，
制鞋行业市场运行环境极为严峻，从业者们面临巨大的压力和挑战来应对新冠肺炎疫情带来的全球
市场鞋类需求骤降的局面。
鞋子作为日常生活必需品，全球鞋子行业规模巨大且维持稳定增长。根据调查数据统计，2018
年，全球鞋子市场规模达 亿美元，同比增长 %。受疫情影响，鞋类消费减少，预计
2020年，全球鞋子市场规模将下降。
数据来源：中商产业研究院整理
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第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %；
2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。
2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表
时间
皮革鞋靴单月产量
（万双）
皮革鞋靴单月产量
增速（%）
皮革鞋靴累计产量
（万双）
皮革鞋靴累计产
量增速（%）
1-2 月 40261 80522
3 月 34505 92872
4 月 30263 119522
5 月 31456 152926
6 月 35203 188307
7 月 32847 233377
8 月 32463 264406
9 月 35413 297759
10 月 32792 326328
11 月 33174 358892
12 月 33843 394655
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图
2021-2025 年中国制鞋行业市场营销战略制定与实施研究报告
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数据来源：国家统计局，智研咨询整理
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020
年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量
2016年达到最高，此后呈现下降趋势。
近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图
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2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图
根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区
生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省
贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙
江、广东等省产量最多。
2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图
2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图
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2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10
三、制鞋消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将
呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达
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的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来
快速发展。
四、中国制鞋行业销售渠道
皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营
店、特许加盟店、批发市场和电子商务。
直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对
店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中
管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问
题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域
并非易事。
随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种
形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销
售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速
了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目
光转向网络市场。
目前，我国皮鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未
来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中
西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。
未来 5年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而
言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的
占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折
扣化转型也将减缓百货业态的衰落。
五、中国制鞋行业营销渠道变革
目前品牌营销渠道以百货商场和品牌专卖店为主，随着商业业态的发展演变，综合商业体和电
子商务网络渠道的销售比例会逐渐增长。2017年，我国电子商务延续快速发展态势，交易额同比
增长 %，达 万亿元;全国网上零售额同比增长 %，达 万亿元，成为推动电子商
务市场发展的重要力量。
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随着消费者需求的快速增长和分化，渠道扁平化成为发展趋势，鞋类线上零售开始成为鞋类电
商的主要模式。从 2011年开始，B2C成为了品牌商与消费者交互的核心模式。目前，传统鞋企进
军电子商务主要采取三种方式：一是自建网络营销平台；二是借助第三方网购平台方式；三是两种
方式交叉进行。鞋类企业进军电子商务首先带来的是效率的提高，电子商务除了通过网络来拓展渠
道外，还能够将企业的采购、供应、销售在网络上一体化地呈现融合，大大提高了其在运营和销售
等各个方面的效率。此外，使用电子商务服务还能有效地降低企业的时间成本、运营成本、营销成
本，从而达到有效降低综合成本的目的。
目前，网络销售已成为鞋业继商场、专卖店之后的第三大销售平台。国内绝大多数知名皮鞋类
企业，都已通过不同形式开展电子商务。
六、制鞋行业技术水平及发展趋势
（一）技术水平
经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创
新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的
市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。
（1）新材料引领产业变革
如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用
的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新
材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低
了环境污染。
（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业
制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改
变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设
备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩
短为快速抢占市场赢得了商机。
（3）技术创新成果频出
近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理
念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开
发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震
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气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效
改善鞋履穿着的舒适性。
（二）技术趋势
（1）材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起
消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费
者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环
保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题
皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因
足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不
同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要
攻克的技术堡垒。
（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品
档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用
工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智
能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人
工效能将会得到有效改善。
七、制鞋行业品牌运营情况分析
随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中
的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多
方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和
积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。
同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也
能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包
括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。
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八、制鞋行业营销网络情况分析
营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接的途径。全国性营销网络的建立需要
大量财力、物力投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、
科学的组织管理制度。完善的营销网络是品牌皮鞋企业可持续发展的基础，没有完善的营销网络，
新进入者在进入市场时处于劣势。
中高端品牌大多聚集于百货商场，消费者也更倾向于在百货商场选购品牌皮鞋。相比于品牌皮
鞋市场的庞大规模和未来迅速增长的市场需求，百货商场皮鞋专柜的稀缺性凸显。百货商场在选择
品牌的标准不断提高，更倾向于选择经营效益好与品牌效应高的企业。在知名品牌企业已占领大部
分现有商场专柜的情形下，新进入者在争夺营销网络特别是百货商场方面存在壁垒。
九、制鞋行业研发设计情况分析
根据品牌定位进行自主原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。皮鞋设计既要满足舒适需
求，更要在当季产品中及时融入国际流行元素，因此需要企业具有较强的自主研发创新能力。
品牌皮鞋市场越来越多的呈现时尚化和舒适化的趋势，面对流行趋势的快速变化，需要设计研
发体系不仅具有对国际流行趋势前瞻性的预判能力，而且具有贴近国内消费者的需求和捕捉市场热
点的能力。这种研发体系的建立需要一个积累的过程，新进入者很难在短时间内建成。
十、制鞋行业管理情况分析
企业管理是一项系统工程，企业对研发设计、采购、生产、营销渠道、质量控制等方面管理能
力的形成需要较长时间的积累。皮鞋企业的管理能力不仅体现在企业内部的工作流程设计上，还体
现在品牌运营、渠道管理与供应链控制上，特别是随着市场规模和企业规模的日益增大，对公司整
体管理能力提出了更高要求，提升管理能力是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。
第七节 2021-2025 年我国制鞋行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）中国零售行业的迅速发展
鞋类作为人们的日常消费品，最终的消费形成主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消
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费品零售市场不断快速的发展势必促进鞋业消费市场的增长。
随着国民经济增长，城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快，中国的零售消费品市场
仍将保持快速发展，零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长。
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升
中国城市化快速发展始于改革开放之后。从历史速度看，我国新年城市化率增加 1%左右，按
照此速度计算，2030 年我国城市化率将会超过 70%，各国的经验表明，随着农村人口向城市迁
移，将会产生巨大的消费“累积效应”。
城镇化建设重点专项中小城市。最近十年来城镇化率平均新年提高 %，预计 2020 年前后
将新到 60%，历史数据显示，新年城镇化增速约为 %时，城市化带来的服装销售约为 120 亿元
/年，由此带来的服装销售增长率约为 4%。因此，未来几年随着城镇化进程的逐步加快，城乡居民
收入差距缩小，服装消费将迎来快速增长。
2007 年起，三线城市已经取代一二线城市成为社会消费品零售总额增速最快的区域，而目前
鞋类市场来看，三线市场如同五年前的二线城市一样，具有需求快速增长、供给相对缺乏、品牌扩
张培育期短、回报丰厚的优势。
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础
我国鞋类行业经过了一个快速发展和扩张器以后，已经进入了稳定的发展阶段，并且形成了一
套完备、成熟的上下游衔接链条，满足了整个鞋类企业的配套生产需求。
目前我国已经形成了温州、广州、重庆、成都为中心的制造产业群，产业群具有成熟的生产技
技、设计研发能力和配套材料的加工制造技技，能够有效的降低边际研发成本，提升盈利水平。
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间
根据发新国家或地区历史经验，人均 GDP 超过 3,000 美元后，居民消费将从温饱型转向享受
型，消费者更注重品牌体验，消费结构升级拉动品牌鞋品的消费增长。
进口名牌鞋品虽然在新料及做工方面具有一定的优势，但由于其价格昂贵，大多数消费者仍会
选择具有品牌品质保证、市场口碑好、价格适中的民族品牌鞋品。因此，民族品牌鞋品仍将是国内
鞋品消费市场的主导，消费增长空间广阔。
2021-2025 年中国制鞋行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
二、行业发展前景
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中
国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影
响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而
鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上
升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞
争。
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转
变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下
降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国
