（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国农业生产性服务行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国农业生产性服务行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国农业生产性服务行业市场深度调研..............................................9
第一节 农业生产性服务概述 ................................................................................................................9
第二节 农业生产性服务业发展研究述评 ............................................................................................9
一、农业生产性服务业的内涵与边界 ........................................................................................10
二、农业生产性服务业的历程与现状 ........................................................................................11
三、农业生产性服务业的机理与作用 ........................................................................................12
四、农业生产性服务业的供给与需求 ........................................................................................14
五、农业生产性服务业的经验与启示 ........................................................................................16
六、已有研究评述和展望 ............................................................................................................16
第三节 农业生产性服务业：我国农业现代化历史上的第三次动能 ..............................................18
一、改革开放以来农业现代化两次动能的形成及其成效 ........................................................18
二、农业生产性服务业成为农业现代化第三次动能的客观必然性 ........................................19
三、农业生产托管是农业生产性服务业与小农户的主要联接机制 ........................................21
四、农业生产性服务业破解小农农业现代化困局的实践：浙江经验 ....................................23
五、加快发展农业生产性服务业是落实乡村振兴战略的重要方面 ........................................23
第四节 生产性服务业：中国农业新引擎 ..........................................................................................25
一、促进小农户与现代农业衔接农业全面转型升级的新动能 ................................................25
二、各类服务组织百花齐放帮农民做办不了、办不好的事 ....................................................26
三、挑战和机遇并存要整合力量解决关键问题 ........................................................................28
第五节 我国农业生产性服务行业发展存在的问题 ..........................................................................29
一、农业生产性服务业占农业总产值比重低 ............................................................................29
二、农业生产性服务业投入不足 ................................................................................................30
三、农业生产性服务业投入结构失衡 ........................................................................................30
第六节 农业生产性服务业发展的制约因素 ......................................................................................31
一、农业政策支持不足，基础设施建设滞后 ............................................................................31
二、农业服务业提供主体单一 ....................................................................................................31
三、农业金融保险发展滞后 ........................................................................................................31
四、农业科技人才匮乏 ................................................................................................................31
五、农业信息化建设滞后 ............................................................................................................32
第七节 农业生产性服务业发展对策 ..................................................................................................32
一、加大农业政策支持，优化基础设施建设 ............................................................................32
二、发展多元化的服务组织 ........................................................................................................32
三、完善农业金融服务体系 ........................................................................................................33
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四、提升农业科技水平 ................................................................................................................33
五、加快推进农业信息化建设 ....................................................................................................33
第八节 2019-2025 年我国农业生产性服务行业发展前景及趋势预测............................................33
一、发展农业生产性服务业要抓重点 ........................................................................................34
二、提高农机装备的有效供给 ....................................................................................................34
三、专业化服务是农业发展的必然要求 ....................................................................................35
四、新理念引领投入品行业新发展 ............................................................................................36
五、探索中国农业现代化的路线图 ............................................................................................37
六、用普惠金融活水浇灌“三农”实体经济 ............................................................................38
七、从产品商向农业服务商转型 ................................................................................................38
八、创新服务模式是行业发展的重要方向 ................................................................................39
九、生产性服务业发展呈现十大趋势 ........................................................................................40
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................42
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................42
一、国内市场基础 ........................................................................................................................42
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................42
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................43
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................43
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................43
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................43
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................44
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................44
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................44
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................44
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................45
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................45
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................45
一、产品策略 ................................................................................................................................45
二、价格策略 ................................................................................................................................46
三、品牌策略 ................................................................................................................................46
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................46
第四章 2019-2025 年中国农业生产性服务企业高端市场开拓策略探讨与建议....................................47
第一节 2019-2025 年中国农业生产性服务企业进军高端市场策略分析........................................47
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................47
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................47
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................47
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................48
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................49
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................50
第二节 农业生产性服务高端市场开拓十大策略 ..............................................................................51
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................51
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................51
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................51
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................52
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五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................52
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................52
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................52
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................53
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................53
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................53
第三节 我国高端农业生产性服务市场成功突围策略 ......................................................................53
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................53
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................54
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................54
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................54
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................54
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................55
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................55
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................56
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................56
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................56
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................57
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................58
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................58
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................58
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................58
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................59
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................59
六、小结 ........................................................................................................................................59
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................60
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农业生产性服务行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国农业生产性服务业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对农业生产性服务行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执
行的实战解决方案，为农业生产性服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考
依据，为企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农业生产性服务行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农业生产性服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农
业生产性服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国农业生产性服务行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 农业生产性服务概述
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出“推进农村一二三
产业融合发展，推进农业产业链和价值链建设，积极发展农产品加工业和农业生产性服务业。”农
业生产性服务业日益成为国家及区域间农业竞争的战略制高点和农业产业链的主要利润来源。加快
农业生产性服务业是推进农业发展方式转变、发展现代农业的战略性与方向性的大事。
农业生产性服务业是指从产业链角度出发，贯穿于农业生产的产前、产中、产后环节，为农业
生产企业和其他农业经济组织提供中间环节服务的产业，涵盖农业良种培育、农药施用与农残检
测、农业新型栽培技术推广、农机租用与培训、畜禽疫病防控、金融保险、物流配送、土地流转服
务等。目前，农业生产性服务业发展尚处于初级阶段，尚未发挥对现代农业的巨大推动作用。
发展农业生产性服务业是推进农业发展方式转变与发展现代农业的迫切要求。当前，我国农业
生产性服务业发展处于初级阶段，普遍存在农业基础设施建设滞后、农业服务业提供主体单一、农
业金融保险发展滞后、农业科技人才匮乏、农业信息化建设滞后等问题；因此，应该从优化农业基
础设施建设、发展多元化的服务组织、完善农业金融服务体系、提升农业科技水平、加快推进农业
信息化建设等方面推进农业生产性服务业与现代农业产业链的深度融合，进一步带动现代农业的快
速发展。
第二节 农业生产性服务业发展研究述评
2017年 8月，农业农村部、国家发展改革委、财政部联合发布了《关于加快发展农业生产性
服务业的指导意见》，把农业生产性服务业作为将普通农户引入现代农业发展轨道的重要途径，推
进多种形式适度规模经营、促进农业增效和农民增收的有效手段。大力发展农业生产性服务业，符
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合贯彻乡村振兴战略对加快农业农村现代化的要求，吸引了大量专家、学者研究农业生产性服务业
的相关问题。在此，有必要对前期国内外学者的已有研究进行整理，分析研究中存在的问题，指出
亟待加强的研究领域，这对于推动农业生产性服务业发展具有重要意义。
一、农业生产性服务业的内涵与边界
与有形产品分为中间投入品和最终消费品相对应，可把服务分为中间投入服务和最终消费服
务，前者服务于生产者称为生产者服务（producer services），后者服务于消费者称为消费者服务
（consumer services）。生产者服务的概念最早由 Greenfield（1966）[1]提出，经过 Browning
（1975）[2]、Marshall（1987）[3]、Coffey（2000）等的发展逐渐成熟。综合他们的观点，生产
者服务是指为满足中间生产需求，通过市场化方式，向商品和服务生产企业及其他组织提供的中间
投入服务，主要包括金融业、保险业、房地产业和商务服务业、信息服务业等行业和部门。在我
国，习惯上将生产者服务称为生产性服务，因而生产者服务业也就是生产性服务业。
农业生产性服务是指为农业生产提供的中间投入服务，即常说的农业产前、产中、产后服务，
如农技服务、农机服务、植保服务、市场和流通服务、农资配送服务、农业金融服务等。随着业务
的拓展，也包括农业全产业链的中间投入服务。农业生产性服务业可理解为服务于农业的生产性服
务业，也可以理解为从事农业生产性服务经营活动的集合。不同学者从不同角度理解的表述不同，
可归纳为：面向农业产业链，为农业经营主体提供中间（要素）投入服务，以便利农业生产经营、
提高农业生产效率、促进农产品增值的行业。基于概念表述的不同，不同学者对产业边界和业务范
围的认识也就明显不同。一是因为学界对生产性服务业的外延和边界本身存在争议；二是因为农业
生产性服务业本身有多种提法，如农业服务业、农业现代服务业、农业生产服务业、面向农业的生
产性服务业等；三是因为农业生产性服务业的新业态、新模式不断生成，外延仍在延伸。产业边界
模糊不清，业务辨识和数据统计无法进行，给学术研究和政策制定带来了困难，有必要进行明确界
定。可考虑把农业生产性服务业看成是市场化、外部化的农业生产中间投入服务集合体（姜长云，
2016）[4]，与内部化、非市场化区分开。
辨清农业生产性服务业与农业社会化服务体系的异同有助于更好地理解农业生产性服务业。农
业社会化服务体系是指为农业产前、产中、产后提供服务的各类机构和个人所形成的网络，具有服
务社会化和组织系统性两个基本含义（孔祥智，2012）[5]。姜长云（2016）[4]认为二者在方向和
内容上大致相同，但强调的重点明显不同，表现在：前者更强调服务的系统性和配套性，容易关注
政府主导的公益性服务和传统经营性服务主体；后者更强调服务供给的市场化和产业化，强调服务
的价值创造功能。明确“发展农业生产性服务业”，有利于把握农业生产性服务业的运行特点和发
展规律，重视产业化措施，增加和优化服务供给，加强对经营性服务组织的支持；有利于促进不同
服务主体分工协作、优势互补、网络联结，把供应链、价值链等现代理念引入农业，创新农业发展
方式转变的路径和选择空间。
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二、农业生产性服务业的历程与现状
在农业集体化时期，国家建立了自上而下的农业公共服务体系，统一组织实施区域公共农业服
务，微观层面的农机、农技、流通等服务也纳入计划管理范围。人民公社-生产队以劳动分工形式
将农业生产性服务内部化。相关研究围绕农业发展进行，极少关注农业生产性服务。从农村家庭承
包制改革开始，农业生产性服务对于农业发展的重要性就迅速凸显出来，一些市场化服务主体开始
兴起。当时就有学者开展了相关研究。如宋明友（1982）[6]考察了农业技术部门或生产资料管理
部门与农户签订技术联产合同，提供技术推广和咨询服务的情况；《农业经济问题》1983年第 10
期刊载一篇中共保定地委办公室撰写的调研报告，提出“扶植、发展、完善各种农业生产专业服务
公司，应该成为当前推动农业经济体制进一步改革的重要步骤”的结论[7]；曾蔼祥（1983）[8]论
证了建立农业服务体系（植物保护、畜牧兽医、饲料加工、良种繁育、水利灌溉、劳动、农场经营
管理等服务）发展新型家庭经济的观点，随后曾蔼祥（1984）[9]把这一提法改成农业社会化服务
体系。在随后的各个时期，关注农业生产性服务业发展的文献越来越多，基本上考察了当时的新进
展、新情况、新问题。这为了解农业生产性服务业的形成与发展过程提供了丰富的文献资料。
从历史视角可以找寻兴衰规律。农业部课题组（2008）[10]把我国发展农业生产性服务的实
践，分为党的十一届三中全会前的政府主导阶段、十一届三中全会后的转轨阶段和 20世纪 90年代
中后期以来的多元化发展阶段，初步描述了各个阶段的演化特征。有部分文献考察了我国农业社会
化服务体系的建设历程。如高强等（2013）[11]研究了 1978～2013年农业社会化服务体系演进轨
迹与政策匹配，杨汇泉等（2010）[12]回顾了农业社会化服务体系组织建构和演变历程。这部分文
献为梳理农业生产性服务业发展历程提供了线索。还有些文献关注到某项农业服务的发展历程，如
农业保险、信息服务、农技推广等。但纵观各个时期和历程梳理的文献，几乎没有从产业发展角度
对农业生产性服务业（包括某项服务业务）进行深入研究。绝大部分文献都是对某一时间截面的现
状、问题、对策的研究，发展历程的梳理也都是关注演变过程、问题和对策，没有涉及产业发展层
面的问题。对于产业发展来说，缺乏时间维度的纵向比较，不利于探究其发展规律、角色定位和发
展趋势。这说明研究农业生产性服务业的形成与发展具有必要性和紧迫性。
近年来，部分地区农业生产性服务业加速发展，吸引了不少学者对其现状的考察和研究。这部
分研究集中在对某一省区市的调查和基于宏观数据的对比研究两个方面。对某一省区市的调查研
究，如河南省（杜志雄，2013）[13]、湖南省（李一平，2013）[14]，大都梳理了发展现状，分析
了问题和对策等。基于国内国外宏观数据的对比研究，如韩坚（2006）[15]、汪建丰等（2011）
[16]、陈凯等（2014）[17]，运用投入产出表计算农业生产的服务业消耗系数或中间服务投入率来
衡量发展水平和结构变化，分析中国和主要农业国家的农业生产性服务业发展状况。可以看出，我
国农业生产性服务业已经有了一定基础，呈快速发展态势，但在农业产业体系中的“短板”地位尚
未根本改观，整体上看处于从产业体系雏形向提质增效、加速发展过渡的阶段。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
部分学者注意到发展模式问题，从不同角度进行了划分。如按经营主体划分，有政府部门和涉
农站所强化功能、农民合作社或行业协会内在扩张、农业龙头企业外部植入、农产品和农资市场服
务主体组织带动、传统农业服务组织改革创新、新型服务主体加速发展、不同服务组织联合协作等
模式（姜长云，2011[18]；肖卫东等，2012[19]）；按经营方式划分，有政府兴办服务实体、政府
引导+企业化运作、产业区等模式（张振刚，2011）[20]；按经营属性划分，有政府主导、市场主
导、农民主导（董欢，2013）或自助式组织主导（王洋等，2010）[21]等模式。多角度刻画能全面
了解发展业态、经营形式，但容易缩窄或泛化内涵。实际上，发展农业生产性服务业，强调的是市
场特征、产业属性，最关注经营性服务主体的生成和演化。现有发展模式划分的时间较早，不能反
映近年来新型服务业务和主体的创新发展，有必要继续探求体现产业属性的发展模式划分方法。
三、农业生产性服务业的机理与作用
生产性服务业的产生是社会分工的结果，是生产企业中间投入服务从“内部化”向“外部化”
和“市场化”分工演进的过程。杨小凯等（2000）[22]分析指出，分工专业化提高了掌握知识能
力、社会生产总量和劳动生产率；分工内生演进的基础是分工经济与交易费用之间的两难选择，交
易效率的改进能促进分工。也就是说，生产性服务职能是否外化，是生产企业“权衡”的结果。当
企业从市场购买某项服务的收益大于为此增加的成本时，就会选择“外部化”，否则就自给自足。
从企业需求角度考虑，生产性服务业的发展动因：一是节省工资、福利和资本支出（Goe，1991）
[23]，利用服务的规模经济特征节省成本（Coffey & Bailly，1991）[24]，获得更高质量的服
务，降低经营风险、提高经营效率。二是外包的多是创新服务，所需知识、技术至少在一开始是有
限供给的，外部化基本上是唯一选择（Tschetter，1987）[25]，通过外包可以获得生产这些服务
的专门知识（Gillespie and Green，1987）[26]。
生产性服务业与所服务产业之间是相互促进、相互依赖的互动关系。以制造业为例，制造业分
工深化产生了外包生产性服务需求，刺激了服务产出部门的形成和发展（Klodt，2000）[27]；服
务部门的扩张（分工深化和种类增加），降低了中间投入服务的成本，推动制造业进一步分工深
化。简单说，就是制造业发展促进了生产性服务业发展，生产性服务业发展又促进了制造业的发展
（高觉民，2011）[28]。发展生产性服务业有助于提高竞争力（顾乃华等，2006）[29]、提升生产
效率（江静等，2007）[30]，其作用机制是内部专业化（竞争效应、学习效应等内部集聚作用）
（Markusen，1989）[31]和外部专业化（协调和联接各专业化中间生产过程中的外部积聚作用）。
因此，生产性服务业是分工经济的“粘合剂”，要素导入的“飞轮和通道”（格鲁伯和沃克，1993）
[32]，经济增长的“助推器”。发展生产性服务业是顺应产业结构演化规律的必然选择。
目前，专门研究农业生产性服务业发展机理的很少。因为，尽管农业的发展也需要生产性服务
业，但工业化阶段生产性服务业的主要服务对象是制造业（程大中，2008）[33]。少数国外学者关
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注到农业生产性服务业，发现农业对生产性服务业的依靠呈现持续增长趋势，证实分工深化导致农
业生产中“服务”不断增加（Alesina，1994）[34]，发展农业生产性服务业有助于提高农业效率
（Kenneth，1998[35]；Martin，2011[36]；Alston，2011[37]）。国内尚没有专门研究农业生产性
服务业发展机理的，相关内容散见于农业分工、农户行为、农业结构演变等研究中。分工视角的研
究，把农业分工深化作为基本动力，遵循分工深化—服务外包—分工深化的演化逻辑。如农地确权
推动了土地规模经营，刺激了规模化服务需求，降低了服务外包交易成本，促进了农业迂回生产与
专业分工，推动农业从规模经济向分工经济转型（陈昭玖等，2016）[38]。农户行为视角的研究，
主要关注农户选择“外包”的动机，如出于风险回避的考虑（郝爱民，2013）[39]，破解资金、技
术、装备、规模等限制的现实考虑等。产业结构角度，把农业产业结构演变作为农业生产性服务业
发展的推动力，如董欢（2013）认为产业内部结构演变与农业生产外部化演进共同促成了农业生产
性服务业的快速发展。此外，也有学者认为农业生产性服务业的发展是现代服务业改造传统农业的
结果（潘锦云，2011）[40]，服务业向农业领域的拓展延伸和渗透融合。言外之意就是迎合农业发
展需求，服务主体主动向农业领域拓展市场。
伴随着农业生产性服务业在国内的兴起，不少学者关注到发展农业生产性服务业的作用，把农
业生产性服务业当作农村经济发展的“催化剂”和加快农业发展方式转变的“助推器”。这些研究
可以归纳为两种方法和视角：
一是通过计量经济学方法证实农业生产性服务业具有外溢效应。表现在：扩大农地经营规模
（刘强、杨万江，2016）[41]，提高农业生产效率（张忠军等，2015）[42]，促进农业技术进步
（郝爱民，2015）[43]，促进职业农民培育（陈鸣等，2016），促进结构调整和农民增收（刘楠，
2015），缩小城乡收入差距（鲁钊阳，2013），增加农村居民消费、推进城镇化建设（薛贺香，
2013）等。生产性服务投入对于农业发展的重要性仅次于劳动力（陈郁青，2015），对农业的带动
不亚于工业（魏修建，2015）。不同时间、不同业务和对不同地区的作用存在明显差异，如劳动密
集型服务对生产率没有显著影响，技术密集型服务对生产率具有显著的正向影响（张忠军等，
2015）[42]；对农民收入的长期弹性较大，对农业产业结构转变的长期弹性居中，对农业效率提升
的长期弹性较小，且影响是持续式的、渐进式的（刘楠，2015）；中部平原与西部高原农业区生产
性服务投入的弹性系数较高，东部沿海农业区的弹性系数较低（陈郁青，2015）。粮食生产过程中
的机耕、机收等农业生产性服务可以显著降低高龄农业劳动力对粮食生产效率的负向影响（彭柳林
等，2018）[44]。
二是通过调查研究等定性分析方法阐明发展农业生产性服务业是现代农业发展的引领和支撑。
农业生产性服务业是以工促农的产业路径，其发展滞后和不平衡是阻碍农业产业化的重要原因（李
启平，2009）。农业劳动生产率的第一次大规模提高主要归功于制造业发展带来的机械化，第二次
大规模提高可能与生产性服务投入增加有密不可分的联系（郝爱民，2011）[45]。发展农业生产性
服务业，可以带动现代农业产业体系建设，稳定农产品价格、增强抗风险能力，满足保障粮食安
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全、完善农产品市场调控的迫切需要（姜长云，2011）[18]。进入新时期，发展农业生产性服务业
更是化解农业面临新挑战的战略选择。如张红宇等（2015）[46]分析指出，亟需通过发展农业生产
性服务业破解农业劳动力紧缺、土地撂荒或粗放经营的问题，支撑农业竞争力提升；姜长云
（2016）[4]分析指出，发展农业生产性服务业可以为解决农业资源要素投入依赖过度、农业比较
效益迅速下降、国内国际农产品价格倒挂、农业价值链升级障碍、农业产业安全挑战增多、农业可
持续发展能力不强等问题提供新思路，甚至可以说，未来农业的根本出路在于发展农业生产性服务
业。冀名峰（2018）[47]提出，农业生产性服务业是农业产业化和农民合作社之后我国农业现代化
历史上的第三次动能。
四、农业生产性服务业的供给与需求
（一）对需求表达、影响因素的研究
需求扩张和动态变化决定了农业生产性服务业发展的速度和方向。这方面研究基本上都是采用
问卷调查和计量模型结合的方法。
一是农户需求表达。从表 1可以看出，不同地区、不同类型农户对农业生产性服务均具有较高
的需求意向，并已从产中服务向产前产后拓展，呈现多元化、专业化、高端化的倾向，但仍以产
前、产中的初级服务为主，对高端服务的需求较弱。
表 1 不同地区农户的需求表达
调查对
象
需求表达 文献
全国 10
省区
偏好“增产增效提质省事”的服务，需求最为强烈的是农资供应
和农产品流通等传统服务，对加工包装、储藏保鲜、质量检验、
土地流转、电子商务和信息咨询等新兴服务需求较弱
李显戈等，
2015[49]；张晓敏
等，2015[48]
广东肇
庆市
集中在技术、资金、销售和保险等方面，尤其是对植保、良种、
施肥、栽培等技术有强烈需求
王丽萍等，2015
重庆市
对产前、产中服务需求较强但受到一定抑制，对加工销售、农业
信息和金融保险等潜在需求较弱
王钊等，2015[50]
黑龙江
省和浙
江省
集中在生产环节，对资金信贷服务外的综合服务需求较弱 罗小锋等，2016[51]
江苏扬
州市
种粮大户出现了农机配套服务、农资与粮食储存服务等新需求，
农业信贷需求强烈
夏蓓、蒋乃华，
2016[52]
二是需求影响因素。从表 2可以看出，涉及到农户特征、经营特点等影响农户决策行为的影响
因素。尽管，同一因素在不同生产环节、不同因素在同一生产环节的作用特征不同。但总体上看，
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从以农为辅的农户到以农为主的农户再到农场类户，对农业生产性服务的需求呈现数量增加、层次
提高的趋势（张晓敏，2015）[48]。这与以新型经营主体加速发展为特点的农户分化趋势相一致，
说明农户多层分化和快速转型已成为影响服务需求的关键因素。
表 2 农户生产性服务需求表达的影响因素
方面 影响因素
个人特
征
年龄、性别、健康状况、学历、认知程度、农药中毒经历、参加培训情况
农户特
征
兼业情况、务农收入、务工收入、务农人数、区域位置、资金借贷情况
经营特
征
规模、专业化程度、土地细碎程度、参加合作组织情况、土地流转价格和年限、与农
技员联系强度、信息来源
供给特
征
服务质量评价、技术人员配备、示范效果、服务主体类型
三是需求满足评价。陈美萍（2015）、张晓敏等（2015）[48]调查认为农户的总体满意程度偏
低。不同环节存在一定差异，如种植大户对农资、销售服务比较满意，对资金、技术、保险服务不
满意（史梦等，2016），不同规模的农户评价也有一定差异（蒲娟等，2016）[53]。总体来看，农
户的需求评价普遍不满意。满足农户尤其大户的需求是亟待解决的问题。
（二）对供给存在问题、症结的研究
经过多年的努力，我国多主体、多层次的农业社会化服务体系基本形成，但农业生产性服务的
供给还没有形成覆盖全程、便捷高效的完整体系，关键环节服务仍很薄弱。为此不同学者从不同角
度研究了农业生产性服务的供给问题。
一是宏观影响因素。在“外溢”效应的研究中也证实经济发展水平、城镇化水平、农业政策环
境、农业技术水平、农村消费水平、公共服务供给等是影响农业生产性服务供给的关键因素（郝爱
民，2013b[39]；薛贺香，2013；陈鸣等，2016）。
二是供给需求矛盾。尽管服务需求呈现高端化趋势，但目前的供给主要集中在产前、产中节约
劳动成本的传统服务（李颖明，2015）。产后服务、综合服务严重滞后，供需总量、结构失衡的问
题日益凸显。如农户金融服务需求强烈但供给渠道单一、技术服务供给能力不足、农业流通服务模
式不规范且销售途径滞后等（周风涛，2014）。
三是供给症结化解。目前，政府涉农服务机构、传统农业服务组织是农户获取生产性服务的主
渠道，农村熟人关系网络在某些服务领域发挥着重要角色。这种情况下，存在两个“症结”：一是
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政府主导服务市场化改革过程中，由于管理体制不顺和农民缺乏组织化，导致“政府主导”与“农
民本位”、“政府失灵”与“市场失灵”的“双重两难”（李俏等，2013）；二是由部门落实、各部门
自建服务组织体系的“部门化”路径，存在不当竞争服务资源、体系建设迟滞、不能有效衔接、服
务效率低、营利性服务缺乏监管、公益性服务存在空白等弊端（仝志辉，2015）[54]。政府部门应
由管理功能向服务功能过渡，转型为服务参与者、网络构建者和合作促进者，革除“部门化”弊
端，做到“去部门化”。
四是服务主体现状。政府涉农服务部门和国有、准国有的农业服务企业，体系健全、网络完
善，组织动员能力强，但“自上而下”的理念较强，存在供需错配的问题；经营性服务组织，市场
意识强、经营灵活，但起步晚、规模小、实力弱，家庭化、小作坊式生产占主导地位，带动能力不
强；新型服务主体发育势头强劲，但规范性的市场竞争秩序尚未形成，高端服务供给能力不足。总
体上看，服务意识弱、水平低、机构设置不合理、创新能力不强等，致使农业生产性服务的可得性
不高。
五、农业生产性服务业的经验与启示
一般认为，发展农业生产性服务业是发达国家和地区实现农业现代化的重要经验。孔祥智
（2012）[5]认为，虽然各国的农业服务体系不尽相同，但它们都对农业技术成果顺利转化起到了
至关重要的作用，是农业成功的重要保障。李一平（2013）[14]认为，发展农业生产性服务业是发
达国家解决农业劳动力老龄化、非农化的根本手段，是世界农业发展的必然要求和共同趋势。姜长
云（2016）[4]认为，国际经验显示推进农业现代化的过程往往也是农业服务化的过程，专业化服
务公司提供的覆盖全程的农业生产性服务，推动了农业产业链、供应链、价值链整合协调。为此，
很多专家学者专门考察了国外和我国台湾地区的经验，如对某一国家农业服务体系的考察（胡宜挺
等，2014；贾广东等，2015；张莉等，2014；赵静等，2015），对他国某一农业专项服务的研究
（徐雪高等，2014[55]；刘清芝，2015；袁祥州等，2016），对多个国家的比较研究（高峰等，
2014；杨爽等，2014），对我国台湾地区的研究（周琼等，2013；张守莉，2015）。但这些经验研究
对国外农业生产性服务业发展路径、模式等的介绍明显不足，难以真正形成具有启示和应用价值的
经验，还需深入挖掘。
六、已有研究评述和展望
综合来看，以上综述到的文献以定性研究方法为主，包括调查研究、文献研究、案例分析、经
验总结、描述研究、比较分析等。这些研究方法呈现了农业生产性服务业各个时期的发展状况、演
进过程以及目前的水平、模式、问题、趋势、意义等。但大部分研究停留在现状层面，侧重于案例
分析和对策建议，没有深入到发展机理、产业属性等规律性层面。大部分仍局限在农业社会化服务
体系的框架里，对市场化供给形式重视不足，不利于正确认识农业生产性服务的产业发展规律。为
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此，有必要突破传统思维习惯的限制，将研究视角转向产业发展的思维逻辑中。
在对农业生产性服务业“外溢”效应和供需状况的研究中，较多文献应用了定量研究方法。在
这些研究中，所使用到的计量模型都是比较常规和成熟的，有助于直观和定量地了解发展农业生产
性服务业的作用，确认其需求现状、供给评价、影响因素等。但对农业生产性服务业发展水平和结
构的衡量值得商榷。目前，应用到的衡量方法有：①农村固定资产投向相关领域的资金；②农村地
区相关领域从业人数占农业总从业人数比重；③《中国统计年鉴》中“交通运输仓储和邮政业、批
发和零售业、金融业和其他”的增加值；④农机总动力代表农机服务水平，其它分项同①；⑤国家
财政支援农村集体（户）生产的支出及农业事业费；⑥与农业相关的生产性服务投入；⑦各地区农
村固定资产总投入除以各地区耕地面积的均值；⑧投入产出数据表中农业投入的中间服务。显然以
上方法均存在低估、高估，甚至错估的情况，原因在于目前农业生产性服务业的边界尚未达成共
识，也没有相关的统计标准。有必要通过进一步明确产业边界，优化衡量方法。
值得注意的是，近来存在以农机作业服务的业务特征代表农业生产性服务业发展规律的研究倾
向。农机作业服务仅是众多农业生产性服务业务中的一种，从农业产中环节看是较为典型和最为主
要的生产性服务业务，但从农业生产全程或从产业链层面看，其代表性是显然不够的。而且，农业
生产性服务不同业务的特点有很大差别，如电商、法律、中介、品牌等服务。以农机作业服务为例
的研究结论是值得商榷的。如果仅以农机作业服务为研究对象，极容易对农业生产性服务业发展规
律形成错误认知。因此，要重视遏止这种倾向。通过“查缺”，发现还有不少亟待研究的问题。
一是亟需加强农业生产性服务业发展史研究。倘若用产业形成与发展作为线索进行综述，会发
现现有研究较为零散、细碎，难以理出发展脉络。在我国，农业生产性服务业发展的过程，也是农
业公共服务市场化的过程、农业生产性服务“外包化”的过程，期间涉及到农业与农业服务业的互
动发展、农业生产性服务业的业态变迁等。目前，对这些问题的研究很少，亟需要加强。
二是亟需加强农业生产性服务业的机理研究。现有机理的研究，对于从历史纵向把握农业生产
性服务业发展的规律显然是不够的，如无法认知其形成条件、演进机理和演化路径的影响因素，以
及模式分化的理论逻辑等。
三是亟需构建农业生产性服务业的理论逻辑。目前对农业生产性服务业理论层面的研究，涉及
到农业分工、交易费用等很多理论角度，形成了层次不一的研究范式。但尚没有形成统合各个理论
视角和研究范式的逻辑框架。把农业生产性服务看成是要素替代的技术选择路径，用诱致性变迁理
论进行统合，形成完整的理论逻辑框架，并反正和修正相关理论，应该算是有益的尝试。
四是亟需提高农业生产性服务业的研究层次。农业生产性服务中的一些新兴服务，如土地托管
服务，农产品电商平台，品牌、认证、法律等，在加快转变农业发展方式中发挥着引领支撑作用。
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政府也可以通过支持相应服务业务带动农业改进生产方式，如环保型耕作服务等。但目前对这方面
的关注较少。为此，应着重加强对新型服务主体和新兴服务业务的研究。同时，还应把相关研究与
推动农业供给侧改革、推进农村产业融合发展、建设现代农业产业体系的研究结合起来，注重吸纳
关联产业的最新研究成果，如突出农业产业链、供给链、价值链服务和前沿技术创新引发的业态创
新等，增强研究的战略性、前瞻性、引领性。
基金项目：国家自然科学基金重点项目《农业生产性服务业发展的模式、机制、需求及不同区
域支持重点的选择》（71273070）。
第三节 农业生产性服务业：我国农业现代化历史上的第三次动能
我国农业现代化的难点是小农户农业现代化，位于粮食生产功能区的小农户则是难中之难。本
质上，农业现代化是资本、技术、管理等现代要素对传统农业的改造过程，但以小农模式经营的传
统农业改造必须与现代要素实现有机联接才能完成，为此就要创新联接机制。改革开放以来，来自
于小农户与现代农业联接机制创新形成的动能有三次，第一次是 20世纪 90年代兴起的农业产业
化，第二次是兴起于 21世纪前十年的农民合作社。目前，蓬勃发展的农业生产性服务业正成为第
三次具有全局意义的农业现代化动能来源，农业生产托管则是农业生产性服务业联接小农户的最具
有时代意义的形式。
一、改革开放以来农业现代化两次动能的形成及其成效
党的十一届三中全会之后，农村普遍确立以家庭联产承包为主的责任制，形成了建立在土地集
体所有制基础上的中国特色小农模式。农民生产积极性空前高涨，形成了推动农业生产发展的巨大
动能。但这是小农模式本身自有动能的释放，并非来自于小农对接现代农业机制创新形成的动能。
第一次小农户对接现代农业机制创新形成的具有全局意义的动能是农业产业化。农业产业化初
起于 20世纪 80年代东部地区和大城市郊区的农工商一体化和产加销一条龙。农业产业化采取“龙
头企业+基地+农户”、“龙头企业+协会或合作社+农户”等方式，一定程度上解决了小农户进入大市
场的问题，带动小农户参与社会化大生产，形成了小农户发展现代农业的动能。20世纪 90年代中
期，以 1995年 12月《人民日报》发表“论农业产业化”社论为标志，农业产业化上升为国家农业
发展战略。90年代末期，农业部、发改委、财政部、证监会、全国供销总社等八部委组成全国农
业产业化联席会议，共同推动农业产业化发展，农业产业化形成覆盖全国之势。目前，全国各类龙
头企业 13万家，其中国家重点龙头企业 1242家，省级重点龙头企业 16000多家。农业产业化的最
新态势是向农业产业化联合体发展。
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第二次小农户对接现代农业机制创新形成的具有全局意义的动能是农民专业合作社。农民专业
合作社源起于 20世纪 80年代的农民专业技术协会和专业合作社等形式的合作组织。合作社通过农
民入社方式对接大市场，参与社会化大生产，形成了小农户发展现代农业的动能。90年代合作社
发展大体上处于政府鼓励、农民自发状态。2004年以来，连续 14个中央“一号文件”，都对扶持
农民专业合作社提出了要求。2007年 7月 1日实施的《农业专业合作社法》是一个重要标志，迎
来了合作社大发展的历史时期。2007年农民专业合作社数量为 万家，到 2017年 11月在工商
部门登记的合作社为 万家。入社农户超过 1亿户，占农户总数的 %。农民合作社覆盖了
全国，成为农民群众对接市场和现代农业的有效形式。现在合作社的发展方向是规范化和更高水平
的联合。
应当指出，农业产业化与合作社在很多时候并不是各自独立发挥作用，而是组合在一起，例如
农业产业化，常常是龙头企业+合作社+农户模式，形成两次动能在组织形式上的叠加。
二、农业生产性服务业成为农业现代化第三次动能的客观必然性
农业生产性服务是贯穿农业生产作业链条、直接完成或协助完成农业产前、产中、产后各环节
作业的社会化服务。之所以把农业生产性服务从社会化服务中概括出来加以强调，是因为生产服务
是直接指向当前农业发展的时代主题，即“谁来种地、怎样种好地”问题。通俗地说，农业生产性
服务就是直接替农民或帮农民种地的那部分社会化服务，是要“下地”干活的。
长期以来，中央高度重视农业社会化服务的发展。在全国范围内确立以家庭联产承包为主的责
任制之后的第一年，即 1983年中央“一号文件”就提出要搞“社会化服务”，此后，1985年、
1986年、1987年“一号文件”均对此予以强调。例如，1985年“一号文件”强调：“农村一切加
工、供销、科技等服务业，要国家、集体、个人一起上，特别要支持以合作形式兴办”。1991年，
国务院《关于加强农业社会化服务体系建设的通知》（国发[1991]59号）对发展农业社会化服务进
行了全面部署，明确了重点发展的社会化服务主体，包括村集体经济组织、乡级农业站所、供销社
等商业部门、科技教育单位、农民专业协会与专业合作社等，明确了各类主体提供社会化服务的重
点发展方向。此后历年关于农业农村工作的重要文件中多有强调。但是，农业生产性服务业虽然发
展较快，却并没有像农业产业化、合作社那样成为小农户对接现代农业的第一次和第二次动能，这
是由当时农业生产力水平和我国农业发展所处阶段决定的。
改革开放 40年，我国小农农业发展的主线有两条，一条是农户家庭经营从适应计划经济向适
应市场经济转变，核心是如何对接大市场和社会化大生产；一条是以人力畜力为主的作业方式向以
机械为主的作业方式转变。从我国农业发展历程看，大体上，前二十年，虽然机械对人力畜力的替
代也是一个问题，但主要矛盾是小农户如何对接大市场和社会化大生产。后二十年，虽然对接大市
场和社会化大生产还是一个问题，但机械化对人力畜力的替代成为更加主要的矛盾。世纪之问“谁
来种地、怎样种好地？”实际上是后一条主线深化发展所形成的问题，本质上是人力畜力就要撤出
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来了但机械化进去还有些困难。
前后二十年我国小农农业发展主要矛盾转变的背后有着深刻的经济社会因素。一个最主要的因
素是农村劳动力价格不断攀升。根据全国农产品成本价格调查资料，1985年劳动日工价为
元，1990年为 元，1995年为 元，2000年为 10元，2005年为 16元，2010年为 元，
2015年上升到 78元，实际上在农忙时节一天一二百元是雇不到人的，农民打一两天工的收入就超
过种一亩粮的收入，由此形成的局面是农业劳动力短缺、老龄化和兼业化。同时，随着人民生活和
工作条件的不断改善，新一代农民已经难以承受人力畜力作业的辛苦。综之，经济社会原因均要求
实现机械化对人力畜力的替代，这是一个时代的要求。
在实现上述“两个转变”过程中，小农户粮食生产现代化是重中之重、难中之难。新时代我国
农业现代化有两个大局，一个大局是以小农户为主体的基本经营方式，一个大局是以粮棉油糖为主
体的农业生产。小农户因规模小难以依靠自身力量实现现代化，粮棉油糖等大宗农产品因为效益低
相对难以依靠自身力量实现现代化。这两个大局相互叠加形成了我国农业现代化的困局。粮食生产
不是没有效益，因为全国人民要吃。但粮食生产效益的提高不能主要依靠价格上涨，因为这会增加
社会发展成本和风险，特别是会给困难群体带来问题。所以小农户粮食生产效益提高必须通过生产
经营提升实现，这就是要走机械化和规模化道路。而小农户在自身资源和条件基础上又无法完成机
械化和规模化或者以小农规模实现机械化不合算（其实不必强调规模化，因为在很多情况下实现机
械化作业就是规模化）。所以解决小农户粮食生产现代化问题是“两个转变”的关键。
农业生产性服务业之所以成为新时代农业现代化的第三次动能且很可能是终极动能，是因为农
业生产性服务业能够同时解决我国农业现代化上述两方面矛盾，既能解决机械对人力畜力的替代问
题，又能解决对接大市场、融合社会化大生产的问题。因为，农业生产性服务业本身集聚了资本、
技术和管理等现代农业要素，本身就是高度市场化的社会化大生产，是“专业的人做专业的事”，
是农业生产专业化和分工协作的深化发展（新型经营主体也需要农业生产性服务）。且在实践中，
农业生产性服务业采取农业生产托管等服务方式，实现了以机械化为主的现代农业生产方式对人力
畜力为主传统生产方式的替代，成为破解小农户粮食生产现代化难题的极为有效的方法。
应当指出，农业生产性服务业并不是对农业产业化和农民合作社前两次动能的替代，而是在整
合、叠加前两次动能之后在更大范围和更高层次上的扩展和壮大。实践中，从事生产性服务业的重
要力量就是农民合作社、龙头企业和家庭农场。例如，2016年，全国从事农业生产托管的服务组
织数量共有 万个，其中农民合作社 万个，农业企业 2万家（包括龙头企业）。现在一些涉
农企业例如农药生产销售公司也加入到了“统防统治”工作中而成为农业生产性服务业的一部分。
我们不鼓励工商资本长时期、大规模租用农村土地，但我们鼓励工商资本长时期、大规模地投资农
业生产性服务业。
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三、农业生产托管是农业生产性服务业与小农户的主要联接机制
那么，农业生产性服务业以何种方式与小农户对接才能发挥其解决我国小农农业现代化上述两
方面问题、特别是破解小农户粮食生产难题的作用呢？实践中，最主要、最有效的方式是农业生产
托管。农业生产托管是农户和其他经营主体在不流转土地经营权的情况下，将农业生产中的耕、
种、防、收等全部或部分作业环节委托给服务组织完成的一种经营方式，也包括附加作业环节，例
如农资供应是“耕”或“种”的附加作业环节，烘干仓储运输是“收”的附加作业环节等。“服
务”和“托管”的关系是，一方面，从服务组织角度看，是“服务”，但从农户角度看就是“托
管”；另一方面，“托管”并不就等同于“服务”，“托管”是整个作业环节的外包，而“服务”还包
括不是环节作业外包的其他服务。近年来一些有名的农业经营模式，比如山东的“土地托管”、湖
北的“代耕代种”、江苏的“联耕联种”、四川的“农业共营制”等，都是由社会化服务组织完成主
要或重点作业环节，都属于农业生产托管范畴。
农业生产托管本质是农业生产性服务业以现代作业方式对小农户传统作业方式的替代，是一个
农业现代化过程。近些年来，之所以这一替代过程出现加快发展态势，最主要原因是农业生产托管
形式能够释放出农业现代化的巨大利益空间。平原农区调查显示，全程农业生产托管总体上比农户
以传统方式自种成本要下降 20%～40%，有的甚至更多。其中原因，一是规模化带来的物质成本下
降。例如，农资由分散采购改为集中采购后，价格下降 15%～30%甚至更多。二是作业质量提高后
带来产量增加、质量提高和损失减少。例如，收获运输及烘干一体化后产量损失大幅减少，病虫害
防控规模化导致用药减少、成本下降、防控质量提高。三是机械对人工的替代带来成本大幅度下
降。现在人工比机械费用更高，机械对人工替代所带来的成本节约在各个作业环节都有体现，如表
1、表 2所示。
表 1是河北省滦县百信种植专业合作社开展玉米全程托管所带来的成本收益变化情况。从中可
以看出，由合作社开展全程托管比农户自已耕种成本下降 %，合作社也从服务中获得 64元/亩
的纯收益，农户接受全程托管比自己耕作纯收益增加 216元/亩以上。
表 2是河南省商水县天华种植专业合作社开展小麦全程托管所带来的成本收益变化情况。由合
作社开展全程托管比农户自已耕种成本下降 %，合作社也从服务中获得 71元/亩的纯收益，农
户接受全程托管比自己耕作纯收益增加 41元/亩以上。
表 1和表 2实际展示了农业生产性服务业通过开展农业生产托管实现现代农业作业方式对传统
农业作业方式替代之后出现的收益增进情况，展示了小农农业现代化后在经济上的成效。目前，农
业生产托管发展迅猛，截至 2016年底，全国以综合托管系数①计算的托管服务面积达到 亿
亩。同时，应当指出，农业生产性服务业以农业生产托管方式对接小农户，不仅表现为农业生产投
入产出和效益变化，其对农业和农村影响还有其他方面的巨大作用。
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第一，有利于推进农业绿色增长。减轻农业资源环境压力、控制农业排放是我国农业现代化的
重要内容。目前主要是控制农业用水总量，减少化肥、农药使用量，实现畜禽粪便、农膜、秸秆资
源化利用，在这方面小农户同样是难点和重点。而农业生产托管则表现出优势。例如山东淄博临淄
区近 40万亩粮食实现全程托管，其初衷是为了解决小农户秸杆焚烧问题。再如服务组织开展统防
统治对于减少农药使用量、提高防控水平和实现科学用药具有显著作用。
第二，有利于农村劳动力优化组织，促进农民增收。在托管条件下，农户根据自身的兼业状况
和劳动力状况，可以将全部农活托管给服务组织，也可以将部分农活托管给服务组织，可以一边打
工一边种地，比较灵活。例如，今年打工机会好，就可以多托管几个环节，自己少干一些；明年打
工机会不好，就可以少托管几个环节，自己多干一些，从而实现劳动力在打工和种地之间的优化组
合和最佳配置，最大限度地促进农民增收。
第三，有利于壮大农村集体经济。为家庭经营提供社会化服务、开展统一层次的经营一直是集
体经济组织的重要功能。近年来，湖北一些地区村党支部依托集体经济组织举办合作社，联系社会
化服务组织为农户提供生产托管服务，既服务了家庭经营，又壮大了集体经济。像“联耕联种”、
“代耕代种”等模式，都是依托集体经济组织力量开展起来的。根据 2016年统计，在 万个从
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事托管的服务组织中，村集体经济组织为 万个，占 27%。集体经济组织从事生产性服务有两种
方式，一种方式是村集体购置机械设备，以成本加微利方式给农户提供服务；另一种方式是组织社
会上的服务组织为农户提供服务，收取一定比例的组织工作费用。
四、农业生产性服务业破解小农农业现代化困局的实践：浙江经验
浙江土地细碎程度严重，人均耕地少，很多地方人均耕地只有几分，一家一亩多，小农规模之
小甚至没有太多经营价值。但浙江必须确保 800万亩的粮食种植面积，而这个任务的完成必须建立
在小农模式基础上，不能剥夺小农，更不能消灭小农。同时，浙江经济发达，对农村劳动力转移的
影响可以展示未来国家现代化对农村劳动力转移的影响。换句话说，从今天浙江的小农农业，可以
看出未来我国小农农业的趋势。因此，浙江农业生产性服务业破解小农农业现代化的经验属于先导
经验。十多年来，浙江在习近平总书记主政期间制定的“八八”战略指引下一路走来，以小农为主
体、以农业生产性服务业为支撑的农业现代化取得了重要成效。
现以东阳市为例加以说明。2015年，东阳市实现了农业生产性服务业对小农粮食生产服务的
全覆盖。全市 2016年粮食种植面积 万亩，其中水稻种植面积 万亩。目前共建有较大规
模的 A类粮食产业服务中心 5个，中等规模的 B类粮食产业服务中心 17个，这些服务中心由合作
社联合社负责营运，政府补助投资 70%左右，其余由合作社自筹。还有不少小规模的 C类服务中
心。对于当地粮食生产来说，较为薄弱的生产环节是集中育秧、统防统治和烘干仓储，因此政府投
资扶助的粮食产业服务能力建设主要集中在这三个环节，ABC三类粮食产业服务中心主要提供这三
个环节的服务，其余的环节如机耕、机收、机插服务由农户从市场上自行采购。目前全市水稻耕种
收综合机械化率达到 %。当地同志说，现在只要农民愿意，都可以雇到机械化服务，但是小农
农业同时也是“情怀”农业，有的小农把人工完成作业环节当作一种“农业情怀”，所以，综合机
械化率 80%也实现了“具有需求意愿”的机械化，因为机械服务能力可以达到 100%。
浙江的农业现代化战略是“机器换人”战略，农业产业的升级成功地吸引了高端人才从事农
业。目前东阳市从事农业的大学生有 15人、子承父业的“粮二代”16人，其中有 5个大型育秧烘
干中心为“粮二代”所拥有。我们调研的东阳南上湖粮食生产专业合作理事长吕键微是个“粮二
代”，今年 26岁，大学毕业刚 3年，实际管理横禾粮食专业合作社联合社的粮食产业服务中心，个
人一年纯收入达到 50～60万元。这些事例说明，农业生产性服务业不但是破解小农农业现代化的
重要力量，同时也是农村“双创”的重要领域。
党的十九大提出，到 2035年农业要基本实现现代化。基本实现农业现代化的最重要、最核心
的要素是完成机械化。当然就我国粮食生产而言，农业现代化还包括较低的农业排放和资源消耗水
平，以及较高的产出水平。但这些消耗产出指标是相对指标，并非绝对指标。就浙江全省而言，像
东阳市这样的地区还有很多。因此，浙江省提前 10～15年基本实现农业现代化是可能的。
五、加快发展农业生产性服务业是落实乡村振兴战略的重要方面
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农业生产性服务业具有成为战略性大产业的广阔前景，是农村“双创”极具潜力的重要领域。
落实乡村振兴战略，必须实现“产业兴旺”，加快发展农业生产性服务业是实现“产业兴旺”的重
要途径。
一是把农业生产性服务业打造成为人才、技术、资本集聚的高地。农业现代化很大程度上取决
于农业生产性服务业的充分发展。世界农业发达国家都具有链条完整、门类齐全的农业生产性服务
业。我国农业生产性服务业起步晚、规模小、产业不完整、竞争力不足，成为现代农业建设和国民
经济发展的短板。应采取措施，吸引人才、技术和资本向农业生产性服务业集聚，把农业生产性服
务业培植形成国民经济新的增长点。
二是破除农业生产性服务业发展瓶颈制约因素。在制约农业生产性服务业发展诸多因素中，用
地难问题比融资难问题还突出。2014年，国土资源部、农业部下发了《关于进一步支持设施农业
健康发展的通知》（国土资发[2014]127号），旨在解决用地难问题，但各地执行不理想，有的地方
按政策规定申报用地批不下来，有的地方虽然能够批下来，但因要求到期确保复垦而不能进行必要
的地基建设。而且，目前签订的用地协议期限一般到二轮承包期结束，有的服务主体担心二轮承包
后重新发包拿不到地、导致投资打水漂而不敢大规模投资。这些情况表明，目前农业生产性服务业
用地政策供给不足。应当研究拓宽农业生产性服务业用地供给渠道，比如空置宅基地可否转化为农
业生产性服务业用地，农村集体建设用地可否优先用于农业生产性服务业等。
三是加强农业生产性服务业行业管理和引导。从农业产业发展角度对农业生产性服务业进行行
业监管目前还是空白。应推进服务标准建设，鼓励有关部门、单位和服务组织研究制定符合当地实
际的服务标准或服务规范。应加强服务价格指导，服务价格由供需双方按照市场原则协商确定，但
要防止价格垄断和欺诈，保障农户利益。应加强对服务组织动态监测，建立优胜劣汰机制，对于服
务质量没有保证、农民群众不满意的服务组织，取消其在本地区从事农业生产性服务的资格；对于
服务能力强、服务效果好的组织，给予重点支持。
四是解决耕地分散化细碎化问题，为农业生产性服务业开展农业生产托管创造条件。农业生产
性服务业开展大规模农业生产托管需要耕地在物理上（而不是经营权利上）集中联片，应充分发挥
农村土地集体所有制的优越性，以更加积极的政策姿态和工作姿态在适宜地区、在尊重农民意愿基
础上全力推进耕地的集中连片，破解细碎化难题。现有的高标准农田基本建设、农业综合开发、土
地整治、农田水利建设等重大项目要集中指向推动耕地的集中连片。各地也应根据当地的实际情
况，加强组织协调，出台相应的政策和项目支持，破解耕地细碎化难题，推动耕地集中连片。
作者：冀名峰
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第四节 生产性服务业：中国农业新引擎
2019-04-03
随着我国城镇化的深度推进、农村劳动力的大量转移，“谁来种地”“怎么种好地”已成为事关
农业根基、社会高度关注的紧要问题。另一方面，“大国小农”仍是相当长一段时间内我国的基本
国情，如何把小农户生产引入现代农业发展轨道，提升农业生产效率，进而提升农产品竞争力，也
成为一个重要的时代命题。
探寻这些问题的答案，发展农业生产性服务业成为一条重要的解决之道。
早在 2017年，原农业部、国家发改委、财政部就出台了《关于加快发展农业生产性服务业的
指导意见》，强调要将农业生产性服务业打造成为战略性产业。大力发展多元化、多层次、多类型
的农业生产性服务，推动多种形式适度规模经营发展，带动更多农户进入现代农业发展轨道。
2019年中央一号文件也明确指出，“要加快培育各类社会化服务组织，为一家一户提供全程社
会化服务。”
前不久，中办、国办又印发了中央全面深化改革委员会通过的《关于促进小农户和现代农业发
展有机衔接的意见》，重点指出要健全面向小农户的社会化服务体系，发展农业生产性服务业、加
快推进农业生产托管服务、推进面向小农户的产销服务。
政策接连出台，农业生产性服务业正受到前所未有的重视，也迎来了巨大的历史性发展机遇。
一、促进小农户与现代农业衔接农业全面转型升级的新动能
何为农业生产性服务？即贯穿农业生产作业链条，直接完成或协助完成农业产前、产中、产后
各环节作业的社会化服务。也可以通俗地理解为，是为农业生产经营提供服务，让农民省钱、省
心、省力气的产业。
可以说，最早的“麦客”提供的代收割服务，就是一种农业生产性服务的雏形。时至今日，农
业生产性服务已慢慢扩展延伸到农业市场信息服务、农机作业服务、农资供应服务、生产托管服
务、绿色生产技术服务、农产品营销服务、农产品初加工服务等，内涵日渐丰富，形式更为多样。
“中国人多地少、大国小农的国情农情，决定了从事传统种养业的小农户存在的长期性。”农
业农村部合作经济指导司司长张天佐认为，发展农业生产性服务业，帮助小农户节本增效，解决一
家一户办不了、办不好、办起来不合算的事情，实现小农户与现代农业发展的有机衔接，既是推进
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多种形式适度规模经营的迫切需要，也是实现质量兴农、绿色兴农的有效路径，同时也是现代农业
建设的重要内容、振兴乡村的大产业。
“农业生产性服务业正成为第三次具有全局意义的农业现代化动能来源，是新时代我国发展现
代农业的主力军和巨大潜力所在。”农业农村部政策与改革司巡视员冀名峰分析指出，在发展现代
农业过程中，不论是小农户还是新型经营主体都面临一些困难，解决这些困难，要靠发展社会化服
务，特别是农业生产性服务，这是中国现代农业发展必走之路。
数据显示，近年来，农业生产性服务业加快发展，各类服务组织蓬勃兴起，数量超过 115万
个。2017年，农业生产性服务业在产中环节开展生产托管的面积达到 亿亩，占农作物播种面
积的 %，服务农户 3600多万户。服务组织为农户提供全程生产服务，每年每亩实现节本增收
元，农户户均增收节支 2900多元，充分显现了农业生产性服务业在帮助农民、提高农民、
富裕农民方面的潜力和作用。
各地的实践也充分证明了，农业生产性服务有助于解决农户不愿种地、种不好地的问题，还可
以实现农业规模化、标准化、绿色化种植，帮助农民解决农产品销售难题。投入成本少了，农药肥
料减了，自然效益更高、更有竞争优势，农产品质量安全问题也就迎刃而解。
业内专家预估，随着我国现代农业的加快推进，对农业生产性服务的需求越来越旺盛，农业生
产性服务业将是未来最有潜力的一个大产业。近年来，相关政策也给予有力扶持，仅 2017-2018
年，我国直接面向小农户的农业社会化服务项目财政补助累计已达 70亿元。今后一个时期，将是
农业生产性服务业发展的黄金期，预计市场交易规模将达万亿元以上。
二、各类服务组织百花齐放帮农民做办不了、办不好的事
有巨大需求的自然催生、有转型升级的顺势而为、亦有提早布局的前瞻预见，近年来，公益性
的和经营性的各类农业生产性服务组织相继萌发兴起，在不同领域试水探索，形成了独具特色的服
务模式。
2009年夏天，第一个“科技小院”落户河北省曲周县白寨乡，中国农业大学教授张福锁和李
晓林带领学生，开始手把手、村挨村地为农民传授测土配方施肥、小麦玉米精播、小麦水氮后移等
新技术，这是公益性服务组织种下的第一粒种子。之后十年，他们与 23个省（区）的 29家科研院
所合作，建立了 100多个科技小院。师生们在科技小院里生活、学习、工作，吃农家饭、干农家
活，成为农民的朋友和自家人，帮他们一起解决问题、落地技术。
与此同时，许多企业也纷纷进入农业服务这一“风口”。他们的前身或是农资企业，或是农机
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合作社，又或是有着“三农”情怀的互联网公司，他们不断创新服务方式，使农业生产性服务呈现
百花齐放之势。
种玉米还能赚钱吗？吉林省双辽市卧虎镇农民李继光心里没底。令他没想到的是，困扰多年的
销售问题，轻松地被中化 MAP解决了。去年玉米成熟后，几辆玉米籽粒收获机直接开到他家地头，
这边机收完成，那边收购完成，30多万斤玉米，每斤收购价比市场价高出 2分钱，再也不用担心
坏天气了。
这源于中化 MAP在产后环节的销售服务。中粮、中储粮、五粮液……经过中化 MAP的统一种植
管理，通过农超对接、农社对接、电子商务、订单生产，农民地里的优质粮食都流入了企业的仓库
里，流到了国人的餐桌上。为了减轻天气的不良影响，中化还与金融机构合作，采用“保险+期
货”的形式，在黑龙江等地试点推广“种植收益险”，减少农民的种植风险。
与之不同的是，深圳诺普信农化股份有限公司从 2015年开始重点打造“田田圈”农业服务平
台，专注于金菠萝、黄金百香果、苹果等作物的深耕细作，深入研究作物的种植痛点，打造高标准
示范园区，从种苗、肥水、用药、农机、销售等各环节入手，提供从种到收到售的全产业链服务，
带动农资经销商转型为农业服务商，打造业内遥遥领先的区域综合服务平台。
中农普惠金服科技股份有限公司则从农业大数据入手，融合物联网、云计算技术开发出一套精
细化种植管理信息化系统。这套系统让“会种地”的人“慧种地”，通过将种植生产过程数据化，
更好地辅助生产者对种植决策进行优化、精准投入、提升效率。目前，该系统已在马铃薯、柑橘、
西蓝花等多种经济作物上应用，覆盖面积达 850多万亩，成为规模化农业经营主体省钱省力的智能
好帮手。
我们再将视线转向山东高密，咸家工业区唐家村的唐中学，如今要给 40亩地的小麦播种，不
到半天就能完成，这是他之前想都不敢想的事。为他服务的，是高密宏基农机合作社，还有村合作
社的有力保障。
在当地，村合作社、高密宏基农机合作社和农民，形成了三方利益共同体。村合作社将全村土
地集中，由宏基农机合作社承包托管，向村集体支付每亩 40-50元的费用，不仅村集体有了一定收
入，整建制托管、成方连片种植也能有效整合地边地沿，每百亩土地可以提升 3%的种植空间。农
机合作社从种到收“一条龙”规模化作业每亩能减少 200多元的种植成本，还能获取农民服务费和
农资供应收益。这样，村合作社采用“保底+分红”的全托管模式，把农民从耕地中解放出来，让
他们安心外出打工，增加工资性收入。
值得一提的是，老百姓的服务费统一交到区管委会，托管服务通过村级验收合格以后，再把服
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务费拨付到宏基农机合作社。这样的监督考核机制能保证服务质量，使得托管模式健康发展。截至
去年底，咸家工业区 24个村共 万亩农田实现了大田托管，小而灵活的基层合作社发挥出了农
业生产性服务组织的功能，带动基层小农户走向共赢的现代农业。
三、挑战和机遇并存要整合力量解决关键问题
未来可期，大有可为！我国生产性服务业正呈现蓬勃发展的态势，刚刚过去的 2018年，被业
内人士称为中国农业服务元年。但不容回避的是，与发展机遇并存的还有严峻挑战。
由于我国生产性服务业还处于发展初期，服务组织规模小、难盈利、服务能力不强、缺乏标准
和监管等问题仍很突出，农业生产性服务业要实现大踏步发展，还需要整合多方的力量，集中行业
的智慧。
2018年成立的中国农业生产性服务联盟，就是这样一个推动行业交流与合作的平台，将全国
农技推广系统、各类农业服务龙头企业聚集在一起，集中智慧解决问题，推动行业合作与创新发
展。3月 27日-28日，中国农业生产性服务联盟在京召开 2019中国农业服务者大会，聚合了近
500名农业服务者代表，共同解析政策走向，洞察行业大势，分享典型经验，启迪创新思维，提高
实战能力，促进相互合作。在这次大会上，多位行业管理部门领导和业内专家积极建言献策，为农
业生产性服务业未来发展指明方向。
冀名峰在解读农业生产性服务业政策时强调，农业生产性服务业必须坚持以市场为导向，坚持
服务农业农民，重点解决农业生产重点领域和关键环节的服务问题。在实施农业生产托管补贴项目
时，要求各地将补贴集中在当地现代农业建设的关键和短板环节。要注意发挥合作社和集体经济组
织在组织农民方面的优势，坚持创新发展的原则，各地因地制宜选择适合的发展方式，实现业态创
新、模式创新和服务内容创新，同时要加强农业生产性服务行业监管，规范服务行为，确保服务质
量，保障农户利益。
清华大学中国农业农村研究院副院长张红宇也提出，农业生产性服务业要解决关键问题，重点
关注小农户这一群体，要集中解决小农户办不了、办不好，或者办起来不经济、办起来很麻烦的
事，帮农民降低成本，把产品卖出好价钱，也要重点关注产前、产后这两头相对薄弱的环节。
“我国农业生产方式正在从传统的经验农业、工业农业向知识农业、融合农业转变，这也对农
业生产性服务业提出了更高的要求。”中国人民大学副校长朱信凯认为，首先要用现代的物质装备
来武装农业，用现代的科学技术和生产方式来服务和改造农业，把加工、流通、销售等环节有机联
系起来，用以互联网为代表的数字信息技术实现小农户与大市场的有效对接。
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“在农业生产性服务业中，农机是主要的组成部分之一，也是农民最欢迎、受益最直接的服
务。通过服务带动规模经营，实现标准化的生产，一样可以做到降低成本、提高效率、提高质
量。”农业农村部农机化管理司科技推广处处长刘小伟指出，当前农机社会化服务还面临组织化程
度不高、用地难、融资贵、市场有待规范、缺乏政策支持等问题。要围绕优化农机装备资源配置，
积极促进多元农机服务主体发展；围绕提高管理服务效率，加快互联网、物联网、大数据等在农机
服务中的有效应用；围绕助推多种形式的适度规模经营，探索发展“全程机械化+综合农事”等一
站式、一条龙配套服务模式，这也是今后要重点推广的模式。
不难预见的是，中国农业正进入服务驱动时代，生产性服务业将成为农业现代化的新引擎。
第五节 我国农业生产性服务行业发展存在的问题
一、农业生产性服务业占农业总产值比重低
图 1显示，我国农林牧渔业产值从 2003年的 亿元增长到 2015年的 亿元，
年均增长 %；随着农林牧渔业的快速发展，农业生产性服务业也实现稳步增长，农业生产性
服务业产值从 2003年的 亿元，增长到 2015年的 亿元，年均增长 %。需要说明
的是，2003～2015年间，农业生产性服务业产值占农林牧渔业总产值的比重仅维持在 3%～4%左
右，相比而言，美国农业生产性服务业增加值占农林牧渔业总产值达到 %，我国农业生产性服
务业发展相对落后。
图 1 2003～2015年我国农业生产性服务业产值情况
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二、农业生产性服务业投入不足
表 1显示，我国农林牧渔业生产支出从 2013年的 亿元，增长到 2015年的 亿
元，增长了 %；其中，生产性服务支出从 2013年的 亿元，增长到 2015年的
亿元，增长了 %，生产性服务业支出占农业总生产支出的比重(平均维持在 15%左右)仅上升了
%。2013～2015年，农村居民个人固定资产总额和农业生产服务业固定资产投资额均出现下降
态势，分别下降了 亿元和 959亿元，农村居民个人生产性服务业固定资产投资总额的比重也
是连年下降，从 2013年的 %下降到 2015年的 %，下降了 %。可以看出，我国农业生
产性服务业投入整体不足，严重制约了农业生产性服务业的持续发展。
表 1 2013～2015年我国农业生产性服务业投入情况
农林牧渔业生产支出 农村居民个人固定资产投资
年份总生产支出(中
间消耗)(亿元)
生产性服务
支出(亿元)
生产性服务
支出占比
固定资产投资
总额(亿元)
生产性服务业固定
资产投资额(亿元)
生产性服务业固定
资产投资占比
% %
% %
% %
数据来源：《2016中国农村统计年鉴》
三、农业生产性服务业投入结构失衡
伴随全球服务业的快速发展，农业也从以物质投入为主，逐步转变为物质投入和生产性服务投
入并举的态势，农业与生产性服务的关联性越来越显著。农业生产性服务业对于优化农业产业结
构，提升农业产业链各环节的运行效率和农业整体效率具有极其重要的作用，也是发展现代高效农
业、转变农业增长方式的重要途径。表 2显示，我国农业生产性服务业主要集中在交通运输、仓储
和邮政业、批发和零售业等传统服务业，合计占比近 55%以上，金融业是发展最快的行业，金融业
投入占农业生产性服务业总投入的比重从 2010年的 %，迅速增长至 %，也是 2012年农
业生产性服务投入占比最高的行业。而信息传输、软件和信息技术服务、租赁和商务服务业等新兴
产业发展相对缓慢，2012年农业生产性服务业投入占比仅为 %和 %，相比 2010年出现了
下降的态势。我国农业生产性服务业发展滞后无疑会阻碍农业生产整体效率的提升和现代农业的持
续发展。
表 2 我国农业生产性服务业投入构成
年份
交通运输、
仓储和邮政
信息传输、软件
和信息技术服务
批发和
零售
金融
租赁和商
务服务
科学研究和
技术服务
水利、环境和
公共设施管理
居民服务和
其他服务
% % % %% % % %
% % % %% % % %
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数据来源：2010年和 2012年《中国投入产出表》
第六节 农业生产性服务业发展的制约因素
一、农业政策支持不足，基础设施建设滞后
基础设施是农业生产性服务业发展的基础，尽管国家出台一系列的政策来支持农业基础设施建
设，并取得一定成效，但是我国很多农村地区的基础设施水平普遍落后，公路、铁路等设施不足制
约了农资采购与配送、农产品营销与物流的发展；厂房、办公设施建设不足影响农村冷藏保鲜、商
务服务业的发展；通信网络设施建设落后制约农业信息服务业、科技服务业的发展；大型专业设备
投入不足影响农机服务业、科学研究和技术服务的发展。同时，单一行业的滞后发展将阻碍农业产
业链的上下游相关行业的发展。
二、农业服务业提供主体单一
长期以来，农业生产性服务业主要以政府为主导。近年来，随着城镇化与信息化的不断推进，
农业劳动力大量外流，各地土地流转规模迅速扩张。农业经营主体从以农为主的普通农户为主，逐
步转向以农为辅的兼业农户、种养大户、家庭农场、公司农场、农民合作社等。新型农业经营主体
的生产性服务需求更加市场化及多元化，从农业的产中服务，拓展到良种培育与筛选、测土施肥、
农资采购配送、农机服务、农技推广、农产品营销与推广、金融保险等贯穿产前、产中、产后的全
产业链的服务需求。以政府为主服务提供方式，无法满足新型农业经营主体的全方位的服务需求。
三、农业金融保险发展滞后
农业生产性服务业的发展离不开强大的金融支持，目前农业生产性服务业主要以中小微企业为
主，在其发展过程中资金需求旺盛。而近年来，金融机构对三农的支持作用明显减弱。目前，农业
的金融支持主要依靠农业银行和邮储银行，其中农业银行涉及三农发展的项目审批严格，贷款门槛
高；邮储银行贷款额及贷款方式相对落后；农村民间资本发展缓慢，监管约束条件多，均无法满足
现代农业对资金的强大需求。此外，农业保险的承保对象广、农业风险发生频率高，加之农民可支
配收入低，农业保险公司经营难以为继，从而农业保险难以发挥对现代农业保障和支撑作用。
四、农业科技人才匮乏
科技是第一生产力，也是农业生产性服务业发展的基础。由于农村财政支持不足、农村基础设
施落后、农业专业技术人才匮乏，以及农民支付能力有限等原因，我国农业的科技水平普遍落后，
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难以支撑农业生产性服务业的发展。同时，伴随城镇化的不断推进以及城市在就业机会、发展前
途、教育医疗水平的优势，农村青壮年劳动力大量外流，科技人才的缺乏也使得新技术和新设备等
先进科技成果推广难以普及。
五、农业信息化建设滞后
信息化是农业现代化的制高点。我国农业信息化正处在起步阶段，发展相对滞后，信息化对农
业现代化的作用尚未充分体现，影响农业生产效率的提升和农民的收入增加。农业信息化基础设施
建设亟待加强，互联网普及率比较低，农业数据采集、传输、存储、共享的手段和方式落后，农业
物联网产品和设备还未实现规模量产，支撑电子商务发展的分等分级、包装仓储、冷链物流等基础
设施十分薄弱。农业信息技术标准和信息服务体系尚不健全，重要信息系统安全面临严峻挑战。同
时，农业信息技术和成果转化应用比例低，包括农业物联网生命体感知、智能控制、动植物生长模
型和农业数据分析挖掘等核心技术尚未攻克，技术和系统集成度低、整体效能差。
第七节 农业生产性服务业发展对策
一、加大农业政策支持，优化基础设施建设
2016年，中国目前的城镇化率达到了 %，按照国际标准，我国已经进入了工业化发展的
中后期阶段，必须要实行工业反哺农业的政策，政府通过制定一系列的惠农政策，设立专项资金以
及吸纳社会资本，来扶持农业生产性服务业的发展，进而转变农业经营体系，加快农业的产业化进
程。基础设施的建设，是农业的物质基础，也是农业生产性服务业发展的基本条件，完善农村水电
路网工程，加强农田水利设施加固与建设，着力支持农机化作业的机耕道、农机库棚、农机培训维
修站点建设，加快农业生态园、科技园建设，吸引生产性服务要素向农业园集聚发展，为加强农业
生产服务业对农业关联产业溢出效应的发挥。
二、发展多元化的服务组织
当前，农业生产性服务业具有较强的外部性，包括育苗育秧、测土配方施肥、病虫害防治、粮
食存储烘干、蔬菜冷藏保鲜、农业废弃物回收再利用等农民亟需但市场收益较低的服务环节，政府
要起到引导和扶持的作用。同时，龙头企业、农民专业合作社、农产品行业协会和其他农业中介机
构等生产性服务组织以市场方式提供信息、资金、技术等全方位的服务，由于各类服务组织其不同
的优势与功能，能在不同领域与环节发挥其积极作用，特别是由农民组建的农业合作社，深切了解
农民的服务需求，在农机作业、农资采购、物流配送、品牌推广等服务领域具有规模收益。
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三、完善农业金融服务体系
政府要根据经营主体的不同需求，制定差异化的金融支持政策。深化农村信用社改革，推进农
村商业银行组建，发挥其支农主力军作用；发挥政府财政资金的基础支撑作用，通过政策引导，采
用降准、降息、减免税等方式，加大农业银行、国家开发银行、农业发展银行、邮储银行等商业银
行对三农的信贷支持。同时，加快村镇银行、小额贷款公司等，拓展融资渠道，探索成立财政资
金、金融资本、社会资本共同出资的农业生产性服务业发展基金，为社会化服务组织融资提供支
持。采取财政专项资金与商业保险相结合的方式，针对农业产业链的高风险及关键环节，扩大农业
保险覆盖范围，提高保费补贴标准和赔付额度，强化生产性服务主体的风险保障。
四、提升农业科技水平
在“十三五”国家重点研发计划中增列一批农业科技攻关项目，资助农业科技部门，突破一批
农业关键核心技术和科技成果，并制定相关技术标准规范。整合高校、科研院所、农技推广中心、
农业合作社、农业龙头企业等科技人员资源，培养服务于农业生产一线的科研团队，加强产学研融
合，并开展对农民的全程培训指导，加快农业科技成果转化与应用。创新农业科技人才培养模式，
以短期培训、职业教育培训、定向培养等多元化的培训模式，培养现代生产性服务业所需要的实用
型人才。借助现有的人才培育工程，设立创业创新创意基金，吸引农民工、大学生以及科技人才投
身农业生产性服务业的广阔市场。
五、加快推进农业信息化建设
加大政府对互联网等基础设施建设的支持力度，借助云服务、物联网技术、大数据、空间信
息、智能装备等，将现代信息技术与农林牧渔及加工业生产深度融合，建立农产品质量全程追溯体
系；加强与信息服务、网络服务运营商合作，大力发展农村电子商务，建立农产品及手工制品上行
和消费品及生产资料下行双向流通格局，创新农产品营销模式与交易模式，并建立全国农产品质量
安全监管追溯体系，提升信息化监管能力与水平。建立农业生产性服务业信息共享平台，及时发布
农业市场预警信息和技术服务，以互联网思维和手段，提升农业生产性服务主体的服务质量和效
率。
第八节 2019-2025 年我国农业生产性服务行业发展前景及趋势预测
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一、发展农业生产性服务业要抓重点
农业部农村经济体制与经营管理司司长张红宇
农业生产性服务业既着眼于解决普通农户和新型农业经营主体生产经营环节的服务问题，更着
眼于促进农民分工分业、创新创业，由服务业推动发展新产业、新业态。由此，要设定战略性目
标，实现两个提升：一是力求通过几年的努力，使农业生产性服务业的增加值在农业产业构成中的
比重明显提升。二是从事农业生产性服务业的从业人员在第一产业就业构成中比重明显提升。努力
形成服务结构合理、专业水平高、服务能力强的服务行为规范，覆盖从田间到餐桌、从农产品生产
全过程到农产品加工全链条的生产性服务业，进一步增强生产性服务业对现代农业全产业链的支撑
作用。打造要素集聚、主体多元、机制高效、体系完整的农业农村新产业、新业态。
从近期看，农业生产性服务业的重点领域要帮助普通农户和新型农业经营主体，主要提供五个
方面的服务。一是农业市场信息服务。围绕农户生产经营决策需要，健全市场信息采集、分析、发
布的服务体系，用市场信息引导农户按市场需求调整安排生产经营活动，规避市场风险。二是农资
供应服务。为农民选用农药提供服务，特别是提供生产资料的连锁经营、集中配送服务，帮助农民
节约生产开支。三是农业技术服务。鼓励各类服务组织开展不同作业环节的技术指导，特别是在绿
色环保技术供给、农业废弃物资源化利用方面强化服务意识，帮助农户提高生产经营效益，实现绿
色发展。四是农机作业服务。这是当前农业生产性服务业的重点。要促进农机作业服务由种植业向
其他产业延伸，由田间作业向产前、产后拓展，形成总量适宜、布局合理、经济便捷、专业高效的
农机服务新格局。五是农产品营销服务。要帮助农户把产品卖得出去，同时要卖出好价钱。既要重
视传统的营销渠道，又要注重运用各种新平台、各种展会、嘉年华，开辟线上线下新的空间格局，
实现产销有机衔接。当前农业生产性服务业要特别关注绿色生产技术、废弃物资源化利用、品牌塑
造、市场营销方面的服务功能开发和拓展。
二、提高农机装备的有效供给
农业部农业机械化管理司司长李伟国
农机装备是重要的农业生产投入品，是现代农业发展的重要技术，农业机械化也是农业现代化
的一个重要标志。近些年，在中央强农、惠农、富农政策的强力支持下，我国农机化发展持续快速
发展，极大地促进了我国农业综合生产能力的提高。
但是，与发达国家相比，与农业农村现代化的要求相比，我国农机化的发展不平衡、不充分的
问题还比较突出。主要表现在“三高三低”和“三多三少”：从作物上看，小麦、水稻、玉米三大
主粮综合机械化水平较高，棉、油、糖等经济作物综合机械化水平较低；从区域上看，北方平原地
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区的机械化水平比较高，南方丘陵山区的机械化水平还比较低；从产业上看，种植业机械化水平相
对较高，畜牧业、渔业、农产品加工、设施农业的机械化水平较低；小马力、中低端的机具多，大
马力、高品质机具少；粗放型的单项农机作业多，精细型的复式农机作业少；小规模自用型农机户
较多，大规模专业化农机服务组织较少。当前制约我国农业机械化发展的三个“短板”：一是农机
装备有效供给不足，二是机械化生产技术体系不配套，三是适宜机械化的基础条件建设还比较滞
后。
适应新形势、新要求，今后一段时期，我们要以实现农业生产全程、全面、高质、高效机械化
发展为目标，积极推进质量变革、效率变革、动力变革，加快农机化转型升级，为推进农业供给侧
结构性改革、促进农村产业兴旺提供有力支撑。要重点在五个方面下功夫：一是要以科技创新为动
力，加快提升农机产品的研发制造水平。二是要强化农机农艺融合，着力推进农业生产全程、全面
机械化。三是要整合资源，不断改善农机作业的环境条件。四是要进一步培育新型农业经营主体，
特别是大力发展农机社会化服务。五是要加强培训教育，努力打造一支新型农机化队伍。
农机化发展是一个综合性、系统化的工作，离不开社会各个方面的支持，希望政府部门、企
业、农机专业合作社、生产经营主体等一起形成合力，共同推进我国农机化发展，共同推进农业农
村现代化。
三、专业化服务是农业发展的必然要求
农业部种植业管理司副司长陈友权
无论是农资企业还是种植大户、家庭农场、农民专业合作社，甚至一家一户的农户，都离不开
专业化服务。可以说，专业化服务是农业发展的必然要求。
一是要提高劳动生产率，降低人工成本需要专业化服务。随着农村劳动力大量转移，农业劳动
力成本越来越高。要提高农产品市场的竞争力和生产的效益，必须减少农民投入，提高劳动生产
率。家庭农场、种植大户、农民专业合作社等农业新型经营主体迫切需要专业化服务，一家一户的
小农户也需要提供专业化服务。
二是提高资源利用率、降低物化成本需要专业化服务。随着电子商务、现代物流流通方式的发
展，农业投入品的购买越来越便捷，专业化服务组织可以直接从厂家批量购买、大包装供应，并且
进行机械化、标准化的作业，减少无效浪费，实现节本增效。
三是确保农产品质量安全、降低残留污染需要专业化服务。随着人们品牌意识和信用观念的逐
步增强，农产品消费者越来越青睐集中连片标准化生产基地的农产品，为此许多地方发展一村一
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品，一乡一业，实现专业化服务，统一供种、统一管理、统一品牌，生产者、流通者、消费者均获
益。
因此，专业化服务是现代农业基本的内容和特征，是我国农业发展的趋势和方向。美国直接从
事农业生产的人口只占全国从业人员总数的 %，而为农业提供生产性服务的人员则占 15%。目
前，我国已发展家庭农场、种植大户、农民专业合作社、农业企业等各类新型主体超过 300万家，
全国小麦耕种收基本实现全程机械化，水稻、玉米、油菜、棉花、花生、甘蔗机收面积逐年扩大，
全国农作物耕种收综合机械化率已达到 66%，农田机械化作业面积达到 55亿亩次，病虫害统防统
治面积达到 10亿亩次，这些作业大多是专业服务组织来实施的，按平均每亩 15元计，服务毛收入
800多亿元，加上其他农业、林业服务（如林业病虫害防治），经营额不少于 1000亿元。因此，农
业专业化服务组织已经成为重要的服务实体和经济实体，但还远远不能满足农业发展的需要，应当
大力发展。
四、新理念引领投入品行业新发展
全国农业技术推广服务中心主任刘天金
进入农业高质量发展的新阶段，必须贯彻质量第一、效益优先和绿色发展理念，从需求端入
手，以优质、高效、绿色生产技术为导向，深入推进种子、肥料、农药等投入品行业供给侧结构性
改革，加快产业全面转型升级。
以优质、特色、低耗为导向，引领种业做大做强。种子是农业的“芯片”，在农业投入品中起
核心引领作用。实施乡村振兴战略，推进农业供给侧结构性改革，对种子投入品提出了新要求，一
是要耗费低，二是要品质好，三是要有特色。种子投入品未来必然呈现以下三大趋势：第一，绿
色、低耗品种将是政府重点支持的方向。第二，优质品牌品种将成为创新需求的主动力。第三，特
色专用品种将是种子消费新增长点。
减肥增效成为新路径、新举措，并引领肥料行业新发展。肥料是农业最重要的投入品之一。
2017年，我国化肥使用量提前三年实现零增长目标。在新形势下，还要继续探索新路径、采取新
举措，进一步促进减肥增效。一是以有机肥替代化肥促进减肥增效。今年农业部重点推广五大模
式，即：有机肥＋配方肥、果-沼-畜、有机肥＋水肥一体化、自然生草＋绿肥、有机肥＋机械深
施。二是发展新型肥料促进减肥增效，重点推进“三个增效”，即：调控形态增效、均衡养分增
效、生物强化增效。三是以水肥一体化促进减肥增效。水肥一体化实现了水肥耦合，带动了水溶肥
料和液体肥料的快速发展。四是以创新服务推动减肥增效。
以高效低毒或安全使用带动农药行业绿色发展。农药是经济有效防控农作物病虫草鼠害的重要
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手段。我国已经实现了连续三年农药使用量负增长，新时代发展绿色农业，必须走绿色植保之路，
着力推进农药减量增效。这方面主要应做好以下工作：加强高效低毒新农药新剂型的推广；大力发
展专业化统防统治；推进化学防控与绿色防控深度融合；积极开展植保社会化服务；大力提升植保
装备水平。
农业投入品是农业生产的基础支撑，是粮食安全的重要保障，更是农业科技的物化表现。希望
农业投入品行业以新理念为引领，共同携手推进农业实现转型升级、提质增效和绿色发展。
五、探索中国农业现代化的路线图
中化集团农业事业部总裁覃衡德
MAP（Modern Agri？culturalPlatform）是英文现代农业技术服务平台的缩写，同时 MAP在英
文里又是地图的意思，中化农业的 MAP战略从某种意义上来说，是在探索中国农业现代化的路线
图。我们希望基于中化农业的产业基础和技术能力，汇集各方的资源，整合创新一个模式，能够为
新型农业经营主体和普通农户提供贴身的现代农业服务。我们主要聚焦两个问题，第一是推动耕地
的适度规模化，第二是在土地适度规模化的基础上，利用现代农业的技术，使土地的产出能够更加
绿色、高效、高品质、可持续。MAP的模式主要包括线下的现代农业服务和线上的智慧现代农业服
务平台，线下主要是 MAP技术服务中心和 MAP示范农场。我们希望提供一个线上线下相结合，涵盖
从种到销的现代农业的综合服务解决方案。
具体到线下的服务模式，我们建设的 MAP技术服务中心，整合 7+3的服务功能，即选种、智能
配肥、定制化配药、大型农机作业、技术培训、检测服务、智慧农业+农产品仓储烘干及销售、农
业金融、农用柴油供应等服务。同时会在 MAP技术服务中心方圆 30～50公里范围内，建设若干示
范农场，可以是中化农业自建，也可以跟当地规模种植者共建，真正建起按现代农业技术来种植、
运营、管理、销售农产品的示范农场。另外，每一个服务中心都配备一个全国联网、高度智能化的
现代化培训中心。
线上部分中，除了 MAP技术服务中心的开放平台，还有免费提供给所有规模种植主体的标准化
种植网上服务平台，中化农业希望打造一个现代种植的阿尔法狗，通过这个系统指导不同区域、不
同作物的生产过程，帮助更多的规模种植者能够实现由粗放式管理向精细化管理、向现代农场的转
变。
从去年确立 MAP战略到现在，中化农业通过该模式目前已经服务了全国超过 100万亩的土地，
该模式也得到了农业部和很多地方政府的认可、鼓励。我们计划未来三年内，在全国建设 400座以
上现代农业 MAP技术服务中心和若干个现代农业示范农场。
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六、用普惠金融活水浇灌“三农”实体经济
宜信公司副总裁、宜信普惠融资租赁总经理毛芳竹
发展实体经济需要金融活水的浇灌，在“三农”领域更是如此。宜信公司于 2006年成立，多
年来我们一直将服务“三农”作为普惠金融业务的重要方向。
在宜信普惠融资租赁的业务实践中，一方面，我们持续地关注每年的中央一号文件和“三农”
方面的各项政策，根据政策导向把更多普惠金融资源配置到了农村经济发展的重点领域和薄弱环
节。例如围绕各种“生产工具”（农机设备）开展的农机融资租赁业务，主要为购买农机设备但资
金匮乏的农户、新型农业经营主体提供有别于传统金融机构的融资租赁服务，租赁的农机设备覆盖
农业生产耕、种、管、收、烘干、储存和加工的全流程、全产业链，从而更好地满足乡村振兴多样
化金融需求。另一方面，在业务实践中了解用户需求，以需求驱动金融服务创新。例如宜信在业内
率先开创了奶牛“活体租赁”先河，将奶牛牧场的泌乳牛作为租赁标的物，为牧场运营提供资金支
持。将活的生物资产作为租赁标的物融资，是金融业务的创新，其出发点则是帮助更多奶牛牧场解
决融资难这一普遍性问题。
2018年是实施乡村振兴战略的元年。在这个关键的年份，宜信普惠融资租赁作为农村普惠金
融领域的拓荒者，如何服务好普惠金融最后一公里，在多年的农村金融服务中，我们最深刻的体会
就是——尊重、信任、共赢。我们提供的是金融服务，必须给予农户和合作伙伴充分的尊重，为
“三农”事业付出的所有个人和组织都值得尊重；同时，由于广大农户可查的信用记录多为空白，
针对这种空白的信用记录我们选择的是信任，通过与宜信租赁的合作，帮助他们建立起人生的第一
份信用档案，并通过管理好自己的信用，释放信用的价值。最后是共赢，我们的业务模式要求资金
一定要真正流入到实体经济中去，因此涉及的农业产业链非常长，业务合作模式中不仅有农户、经
销商，还有农机生产厂家，这个业务最终能不能完整的经营下去，最根本的一点就是看产业链的各
方是否都能受益，真正做到共赢。
七、从产品商向农业服务商转型
诺普信农化股份有限公司副总经理王时豪
我们只有读懂了这个时代，把握时代脉搏，与我们的国家同频共振，提前感知趋势、顺应趋
势，才能成就事业、成就自己。2015年的时候诺普信决定要转型，因为我们感知到，大农业的时
代已经来临，农业的春天已经来临。
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第一，国家一系列“三农”的政策出台、落地，让我们相信，我们所期待的农村美、农业强、
农民富的大“三农”时代已经来临，这里面的每一个字应该都是我们的机会。
第二，土地流转空前发展，并带来很多的商业机会。土地流转规模化，规模化就会带来机械
化，机械化就会带来智能化、智慧化，就会带来大数据，每一个链条都是巨大的机会。
第三，新型职业农民和新型经营主体像雨后春笋般涌现，而且专业化程度很高，带来农业产业
效率的提升和耕作模式的转变，这里又有着巨大的机会。
第四，大量社会资本和其他行业的龙头企业涌入我们这个行业，并有持续的投入，这里面一定
会促进品质农业和品牌农业的到来，因为他们介入以后，是盯住一个产业链来做的。
第五，消费升级也为我们带来巨大的机会。现在有钱人越来越多，他们对农产品的品质要求会
越来越高，再加之食品安全和环境安全成为国家战略，从事农业的人一定也会找到更多机会。现
在，诺普信的战略第一是保持制剂领域的领先，第二打造区域遥遥领先的农业综合服务平台。业务
分为三块，第一个是传统业务，要用工匠精神打磨我们的产品，让我们的市场占有率得到快速提
升。第二块业务就是田田圈，就是农业服务领域，这里面有两个模块，一个是大量的农业服务，一
个是作物产业链的经营。我们计划未来三年内在 167个作物圈里边构建 400到 500个服务平台。第
三块业务就是我们的创新孵化业务。我们要围绕前两块业务，积极发展农村金融、农村租赁、农村
保险。这个转型就意味着我们从原来的产品商变成了现在的农业服务商，从原来的化工企业跳到了
农业服务行业里面来。也就是说我们从一个 600亿元市场容量的行业跳到了 2万亿元的市场，我们
感觉到机会巨大。
八、创新服务模式是行业发展的重要方向
农民日报社副总编辑詹新华
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中
之重，党的十九大明确提出实施乡村振兴战略，加快实现农业农村现代化。在这一战略中，农业投
入品行业具有特别重要的地位和作用，承担着重要的责任和使命。我想，主要有三个方面：
一是要加快技术和产品创新，推动农业生产效率的提高，更好满足农民对先进适用的农机装
备、农化产品、种子等的需要。二是要更加深入贯彻绿色发展理念，推动农业的绿色发展，保护好
祖国的绿水青山、美丽家园。三是要充分发挥企业的资本优势和组织优势，带动更多的农户进入现
代农业发展轨道。随着农业的规模化、集约化经营，传统的经营模式已经不能满足现代农业的需
要，如何服务产前、产中和产后农业全产业链等，成为新的主要矛盾。伴随而来的是新型农业主体
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的全面打造和对农业市场信息服务、农资供应服务、农业绿色生产技术服务、农业废弃物资源化利
用服务、农机作业及维修服务、农产品初加工服务、农产品营销服务等全面服务需求的增加。2017
年 11月，农业部、国家发展改革委、财政部联合印发《关于加快发展农业生产性服务业的指导意
见》，提出要大力发展多元化、多层次、多类型的农业生产性服务，全面推进现代农业建设。在新
的形势下，通过创新服务模式，带动农民发展，与农民共同发展，是农业投入品行业发展的重要方
向。
近年来，农民日报努力践行“三农”新闻宣传“挑大梁”和主力军的职责使命，为破解新时期
“三农”难题，搭建“三农”发展大会这一高端话语平台，以倡导“创新强农、协调惠农、绿色兴
农、开放助农、共享富农”发展理念为宗旨，为“三农”领域政策制定与执行、理论与科学研究、
基层政府与企业实践、新闻传播与舆情引导等提供观点交流和对接服务，通过宏观政策权威解读、
主题研讨、基层创新经验分享和综合研究报告发布等形式，为参与各方提供发展新方向、布局新战
略、投资新亮点等专业精准的“三农”综合信息；为加快推进中国特色农业现代化建设，实现“农
业强、农村美、农民富”的“三农中国梦”寻找共识、凝聚力量。
九、生产性服务业发展呈现十大趋势
生产性服务业主要是服务于农业、工业、贸易等各类服务业，如交通运输、物流、邮政快递、
批发零售、信息服务、科技服务、商务服务、金融、节能环保服务等。生产性服务业的发展关乎经
济运行效率、经济增长与结构优化，对农业、工业、贸易的升级与竞争力提升起到重要的作用。从
发展阶段看，我国的生产性服务业有些发展得已经相对成熟，规模也很大。如交通运输、物流、批
发、零售、金融、商务等。但有些生产性服务业还处于起步阶段，如信息服务、数据服务、科技服
务、工业设计、电子商务物流、配送、节能环保服务等新兴服务业。
从近些年发展看，生产性服务业增长很快，主要得益于工业化、市场化、信息化、全球化、城
市化推进。工业化深化了产业分工，许多生产企业将服务环节进行外包；市场化激发了市场活力。
资源与要素组合更富效率；信息化使得企业应用数字技术，加速了其连接生产、流通与生活的能
力，其纽带性作用更加明显；全球化使得跨国服务企业纷纷进入中国，对本土服务业的发展产生很
强的外溢效应；城市化扩大了生产性服务业规模，加速城乡服务业一体化。
国内许多城市重视生产性服务业发展，生产性服务业的比重占地区 GDP的比重较高。如上海重
视科技服务业、商务服务业、金融、国际航运、物流等，正在着力打造全球科创中心、国际金融中
心、国际航运中心。深圳重视信息服务产业、创意产业、物流产业、金融产业等。国内一些内陆城
市为了增强开放能力，大力发展商贸流通、物流、信息服务，以增强自身连接世界与开放开发的能
力。国内许多城市与地区形成了一些服务业集聚区、服务产业集群。
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要看到，我国生产性服务业总体仍滞后于经济社会发展要求，与农业、工业、贸易等联动不
足。从成熟度来看，生产性服务业还处于成长期，有很大的发展空间。如就交通运输与物流而言，
尽管我国交通运输、物流市场规模世界第一，但多数市场主体小散弱，市场秩序也不太规范，公路
货运过度竞争，铁路运输竞争不足等，国际快递、农产品物流、医药物流、航空物流、逆向物流等
相当薄弱。
展望未来，我国生产性服务业具有广阔的空间。因为中国经济将继续保持较高速增长，产业结
构、消费结构持续优化与升级，国际贸易继续扩大。特别是，生产性服务业将呈现十大趋势：一是
体系化；二是数字化；三是品质化；四是个性化；五是平台化；六是绿色化；七是国际化；八是集
中化；九是普惠化；十是跨界融合。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
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就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
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二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2019-2025 年中国农业生产性服务企业高端市场开拓策
略探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国农业生产性服务企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对农业生产性服务行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 农业生产性服务高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国农业生产性服务业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商
品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的
供给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品
价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质
商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国农业生产性服务企业和国内品牌
生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，农业生产性服务制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业
服务化是农业生产性服务制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端农业生产性服务市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端农业生产性服务要走出一
条差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形
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象，让消费者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端农业生
产性服务的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受
信息的多种方式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端农业生产性服务可以采取广播软文、杂志软
文等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
农业生产性服务的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为
此，众多高端农业生产性服务品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入
力度，持续进行狂轰滥炸。虽然农业生产性服务品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文
广告渗透力弱、商业味道浓，导致农业生产性服务企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传
播效果的现象出现。于是，一些品牌农业生产性服务将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，
开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的农业生产性服务行业的广告传播呈现
出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多农业生产性服务企业非常注重广
告传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是农业生产性服务企业非
常看好的传播推广平台，进而使其成为农业生产性服务行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。农业生产性服务企业积极介入新载体的态度，在表现具有传
播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令农业生产性服务行业的广告投放形式和内容出现了新
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的变化。
六、渠道传播形式多样
农业生产性服务作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买
行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是农业生产性
服务产品销售推广的常用手段。但伴随农业生产性服务产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播
也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及农业生产性服务种类的日益丰富，国内消费者在产
品的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群
体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企
业应针对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准
传播。高端农业生产性服务等产品定价相对较高，相关农业生产性服务企业不仅配合电视广告投
放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国农业生产性服务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市
场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制
定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究农业生产性服务行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动农业生产性服务行业
未来演化的主要因素有哪些？未来农业生产性服务行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投
资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行
业研究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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