对互联网药品广告监管问题的探讨
李小芳
(广东省食品药品监督管理局审评认证中心，广东 广州 510080)
摘要:我国互联网药品广告管理近年来取得了很大的进步，初步形成了较为完善的法律法规体系和管理体系，但由于互联网药品广
告发布的新手法和新特点，以及以相关管理法规为核心的监管体系不完善，在监管上存在“五重五轻”、社会监督不足等问题，使对互
联网药品广告的监管存在诸多问题，需要从转变观念、完善法律法规体系、加强对互联网发布药品广告的研究、建立完善的协调管理
体制等方面加以改进。
关键词:互联网;药品广告;监督管理;问题;思路
中图分类号:R951 文献标志码:A 文章编号:1673 － 4610(2011)01 － 0062 － 03
作者简介:李小芳，工程师，Tel:020 － 37886319，E-mail:lxf5049@ sina． com
互联网药品广告是近十几年来药品广告出现的新
形态，其发展速度非常惊人、市场前景非常广阔，占药品
广告的比重急速上升。但同时，对互联网药品广告的管
理和监督所面临的问题也同样急剧增加，违法药品广告
也因此而日益泛滥。本文试图通过对互联网发展趋势、
互联网药品广告及其发布的特点等进行探讨，提出进一
步加强和完善互联网药品广告管理的粗浅建议。
1 互联网已成为药品广告发布的新领域和新
战场
互联网的迅速发展使互联网广告成为药品广告发
布的新形态。自从 1997 － 10 － 31 中国互联网用户 62
万，而到 2009 － 12 － 31 达到了 3． 84 亿，占总人口的比
例增长到 28． 9%［1］，而到 2010 － 6，中国互联网用户达
到 4． 2 亿，普及率达到 31． 8%［2］，可见其发展之迅速。
而目前 31． 8% 的普及率较美国的 74． 1% 和韩国的
77. 3%和普及率［3］有很大的增长空间。
与之相应，互联网广告收入的增长较传统媒体要快
得多。根据《中国互联网调查报告》的数据，2009 年我
国互联网广告收入较 2008 年增长 21． 2%［4］，相比之
下，2009 年全国电视广告收入同比增幅为 10． 94%，仅
为网络广告收入的一半［5］，而 2009 年全国报纸广告刊
登额仅增长了 9． 4%［6］。可见，互联网和传统媒体相
比，发布药品广告的空间和前景存在明显的优势。
同时，与传统广告媒体相比，互联网药品广告具有
明显的优势和特点:一方面，相对传统媒体而言，互联网
药品广告具有传播快捷、受众广泛，形式多样、活泼，互
动性强，购买方便等新的优势和特点;另一方面，传统媒
体的规模和数量相对稳定，难以适应不断增长的药品广
告需求，而互联网药品广告的监管相对而言没有传统媒
体严格，刊登广告程序简单，自主性和灵活性强，同时其
容量可以无限扩张，利润增长快。
这样，互联网的快速发展、互联网广告收入的快速
增长、药品市场的快速发展，以及互联网药品广告本身
所具有的新特点和新优势等多种因素相结合，促使互联
网在极短时期内，成为药品广告发展的新领域和新战
场。这既为药品广告蓬勃发展带来巨大的机遇，也为互
联网发布药品广告的监管带来严峻的挑战。
2 互联网发布药品违法广告的方式和特点
随着互联网的发展，互联网刊登违法药品广告的情
况也大量出现。据“315 消费维权网”、“医药网”曝光
台、国家食品药品监督管理局“互联网购药安全警示公
告”等众多网站的信息，互联网违法药品广告处于泛滥
状态，不仅导致消费者巨大的经济损失，损害了众多合
法经营者的合法权益，破坏了药品市场的正常发展秩
序，更是严重危害消费者生命和健康安全，成为公众关
注的焦点。
综观互联网发布药品广告，突出的特点概括起来主
要有:
2． 1 手段的隐秘性
广告发布者为规避审查和监管，采取租用服务器来
任意发布违法药品广告，一旦出现危险便立即放弃;以
保健、康复等名义，贩卖药品广告或药品信息;通过多重
链接来规避审查，特别是通过文字链接和虚假链接达到
既隐秘又直接的效果，这种方式在不少大型网站都常常
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Pharmacy Today ·2011 01 Vol． 21 No． 01·
出现，通常是利用体育、军事、娱乐等爱好者的喜好，误
导网民。
2． 2 方式多变性
现代网络技术和电脑设计技术，使互联网药品广告
的设计及出现方式，呈现丰富多彩、花样翻新的特点，极
易吸引浏览者的眼光。可以将影像、声音、文字、色彩等
各种效果有机地融为一体，达到感官愉悦的效果;还可
以通过弹出、动画、视频等方式，随时出现在浏览者的眼
前;还可以通过电脑、手机、邮件等渠道呈现。
2． 3 广告内容的随意性
由于互联网药品广告手段的隐秘性、方式的多变
性，使得广告发布者可以随意的发布未经审批的药品广
告、使用过期的批准文号、任意篡改经过审批的广告内
容等，其虚假、随意的程度，远远高于电视、报刊及广播
电台等传统媒体所发布的药品广告。
由于上述特点，使互联网发布药品违法广告存在监
测难、处罚难等问题，其违法的程度也远较传统媒体发
布的药品广告高。
3 互联网药品广告监管存在的问题
互联网药品广告日益泛滥的原因是多方面的，有互
联网发展与管理的整体状况的影响，也存在对互联药品
广告管理的法规不完善，管理体系不完善的因素。其中
较为突出的原因，除了众所周知的如法律法规不健全、
处罚力度不够、企业社会责任感缺乏、监管协调体系不
完善、监管技术设备跟不上要求等等药品违法广告泛滥
的共同原因之外，互联网药品违法广告日益泛滥，具有
互联网药品广告发展和管理本身的特殊原因。
互联网本身的特点，增加了互联网药品广告监测的
难度。报纸、电台和电视台是相对稳定的媒体，其设立
和变更都不容易，而互联网不同，在互联网设立网站要
容易得多，其数量庞大，变动快，难以稳定地进行监测。
同时，在互联网发布广告的方式五花八门，难以捕捉。
而行政主管部门人手不足、技术手段落后，面对互联网
药品广告泛滥的状况，客观上存在应接不暇的局面。另
外，与传统的传播媒体大多具有社会责任和经济效益双
重目标和任务不同，很多网站是纯粹经营型的，社会责
任感低，追求利润是其唯一目标，在利大于弊又缺乏内
部制约的情况下，必然借机大肆发布违法药品广告。这
些，都给对互联网违法药品广告的监督管理增加了很大
的难度。
从管理上看，国家对互联网发布药品广告的管理尚
处于初级阶段。从药品广告管理的法规性文件来说，直
接针对互联网发布药品广告的，仅有国家药监局近几年
来发布并实施的《互联网药品信息服务管理暂行规
定》、《关于互联网药品信息服务管理有关情况说明的
通知》和《互联网药品信息服务管理办法》三项法规性
文件。这些规范性文件，将互联网药品广告的管理纳入
了规范管理的轨道，但主要还是属于如何规范互联网药
品广告市场问题，更多是原则和要求，在实践中，具有关
键意义的监测和管理体系并未建立起来。国家工商总
局等 12 部委联合出台的《2010 年虚假违法广告专项整
治工作实施意见》，其重点还是非法性药品和性病治疗
的广告方面，还难以从面上对互联网药品广告进行全面
的监测和打击，且贯彻落实的情况和效果还有待进一步
观察。这种状况，使药品生产和经营者将其视为难得的
机会，逐步将互联网作为发布违法药品广告的重点领
域。
从监测上看，互联网发布药品广告尚未全面纳入药
监部门的监管范围。国家食品药品监督管理局 2004 －
07 颁布实施《互联网药品信息服务管理办法》，将互联
网药品广告纳入了规范管理的轨道，明确规定了互联网
药品广告申请的资格、程序，广告审查和监督管理的机
构及其权限，是互联网药品广告规范管理史上的一个里
程碑，但对互联网药品广告的管理、监测系统并没有完
善。目前我国药监系统对广告的监测，主要集中在电
视、报刊和广播电台，各省基本上还没有设立互联网药
品广告监测的机构和监测体系，在上报广告监测数据
中，也鲜有互联网药品监测方面的数据，互联网药品广
告监测的设备也基本没有配备。根据当前对互联网药
品广告监管的实际情况，主要是北京地区加大了力度，
全国各地方药监局对此仍然力度不足。从国家药监局
2008 － 03 － 1 至 2010 － 05 － 17 间在“互联网购药安全
警示公告”所发布的 9 期公告来看，其所公告的 216 家
发布违法药品广告网站，基本都是“中”字头和北京地
区的网站，而罕见有各省、直辖市、自治区及其他地方网
站，可见，从全国的角度来看，对互联网发布药品广告的
监管，几乎尚未起步。这是互联网违法药品广告泛滥的
重要原因。
互联网违法药品广告的监管存在“五重五轻”的现
象。一是“重审批轻监管”。互联网药品广告的审批参
照药品广告审批的标准进行，所以说审批是严格的，但
互联网发布广告过程中，存在着诸多环节，不是严格的
审批可以解决的，网络经营者只在获得“互联网药品信
息服务资格证书”或“互联网药品信息交易资格证书”，
即可进行药品信息服务和交易，而公众对此知之甚少，
经营者在主页上也不显示相关信息，从而导致大量没有
资格者或有资格者也因监管不严而发布非法药品广告。
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·2011 年 01 月第 21 卷第 01 期· 今日药学
二是“重企业轻媒体”。在对互联网违法药品广告的处
罚上，包括经济处罚、公告、取消资格等方面，受处理较
多、较重的多是广告主或药品生产和经营企业，媒体尤
其是大型、综合性媒体的受处理要明显少得多。三是
“重分散管理轻统筹协调”，由于互联网药品广告的管
理涉及药监、工商、广电、工业和信息等众多系统，各自
在管理上的权限不同，虽然有协调机制，但在实际运作
上存在难以克服的障碍。四是“重管理规范轻技术支
持”。互联网药品广告的监督管理，一个很重要的方
面，是依靠技术设备的监测，即使当前的管理体系得到
完善，在缺乏技术手段支持的情况下，要想取得明显的
效果是不现实的。五是“重行业监督轻社会监督”。当
前对互联网药品广告的监督，主要在行业内部的网站上
进行，消费者和其他社会公众往往对情况并不甚了解，
从而所收效果非常有限;在社会监督方面，对相关知识
宣传不足，公众对互联网违法药品广告的特点和手法了
解较少，难以形成有效监督;社会监督的渠道和方式还
不够科学有效;社会监督的机制不够完善;尤其是缺乏
有效的社会监督的反馈机制，极易使公众丧失监督的信
心和积极性。这“五重五轻”的现象，既制约着互联网
药品广告管理的进步，也是当前相关管理工作存在的几
个核心问题。
4 加强互联网药品广告监管的思路
加强对互联网违法发布药品广告问题的研究，分析
其特点和规律，对有效监管所需人力、设备和技术等进
行合理的评估，并据以确定人力和物力投资，制定相关
的法律法规和管理措施。要做到这一点，还需要进行多
渠道、跨单位跨部门的协调，特别是药监部门和工商行
政管理部门、网络信息安全监督管理部门等之间的协调
统一，制定统一的协调机制，明确职责划分，并共同研究
制定相关的管理制度。
转变监管和处罚“五重五轻”的观念。加强监管方
面的力度、加强对媒体的监督管理、统筹协调、技术支持
轻社会监督。这样既能有效地转变管理理念，又能有效
地实施国家局及中央有关部委的有关决定。
定期公布发布违法药品刊登网站和媒体的名单。
目前，管理层关于加大对企业、广告商及媒体三者的监
管中，唯一没有公告的，就是发布违法广告的媒体。这
样必然会造成媒体继续发布违法广告，而企业和广告商
因受罚力度不足以影响其利润，而无视监管和处罚。国
家药监局定期在网站公告发布违法广告的网站，但其中
一个突出的特点是，没有一家大型网站因发布违法药品
广告而被公告，这与事实存在较大的差距。同时，对情
况“严重”如何界定，曾经被国家药监局公告的网站，还
继续发布违法广告被再次公告，为何还在正常运作?这
些问题都是需要进一步研究的问题。
建立刊登违法药品广告网站信誉档案。目前，对刊
登违法药品广告的网站，尚未建立起完善的信誉档案，
对其多次刊登违法药品广告的行为，还没有一套规范的
处罚制度和措施，其信誉档案的作用和意义如何，还没
有一套完整的制度和规定，这是导致违法药品广告泛滥
的重要原因之一。
建立系统、完整的互联网刊登药品广告的法律法规
体系及监管体系。可以通过网上大讨论等方式，对目前
存在的相关问题进行深入的讨论，借助社会力量完善相
关管理体系。
成立全国性的互联网药品广告监测中心，统一监管
互联网药品广告。互联网与电视、报刊、电台等传统媒
体不同，前者中有大量属于地方性媒体，跨地域监测很
难做到，必须通过全国各地的分散监测才能完成，而互
联网具有全球性，在全国任何有互联网接口的地方都可
以进行监测。所以，对互联网药品广告的监测，不需要
在全国各地分散进行，国家食品药品监督管理局可以成
立专门的监测中心，或委托某一机构对全国的互联网药
品广告进行集中统一监测。
由国家药监局统一规定，在网页规定位置显示相应
证书及其编号。规定所有利用互联网进行药品信息服
务的单位，必须在主页上规定的位置显示省药监局颁发
的《互联网药品信息服务资格证书》及编号，所有利用
互联网进行药品交易的单位，必须在主页上规定的位置
显示省以上药监部门颁发的《互联网药品交易服务资
格证书》及编号。凡没有按规定执行的，均按发布违法
药品广告处理。
参考文献
［1］参见第 1、第 15、第 23 次．中国互联网络发展状况统计报
告．
［2］第 26 次．中国互联网络发展状况统计报告．
［3］第 25 次．中国互联网络发展状况统计报告．
［4］中国文化报，2010 － 01 － 07．［5］2010 年中国广播电影电
视发展报告．(国家广电总局发展研究中心编写)．
［6］姚林:“中国报业近期趋势分析”，中国传媒网，2010．
(收稿日期:2010 － 09 － 07)
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Pharmacy Today ·2011 01 Vol． 21 No． 01·
