--科特勒咨询集团（中国）--紫荆大讲堂——结果导向的营销模型讲师：曹虎博士科特勒咨询集团（中国）2010年5月13日·深圳
--科特勒咨询集团（中国）--•演讲概述：国际视野、实践精髓、工具实用、内容系统。•本演讲利用大量详实的国内外企业案例，系统讲解了菲利普科特勒博士的“市场营销”模型，并从企业营销实践角度出发，为企业领导者提供了系统的营销决策工具，并针对企业领导人如何构建“营销战略思维”指出了具体的方法，是曹虎博士多年营销实践的积累。•演讲大纲：第一部分：纵观21世纪的营销第二部分：结果导向的营销模型•演讲时间：3小时
--科特勒咨询集团（中国）--Tiger Cao/曹虎科特勒咨询集团（中国）合伙人，中国区总裁►个人背景：>曹虎先生先后获得武汉大学生物化学学士, 加拿大渥太华大学MBA，美国UCLA大学营销学博士学位。►专业履历：¾曹虎先生曾任：德国汉高（Henkel）集团中国区高管¾德勤企业顾问（多伦多）公司管理咨询顾问¾加拿大技术管理协会（TMA）管理咨询顾问►核心方向:结果导向的营销、战略营销思维的建立►兴趣领域：>他的专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分销渠道管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销售队伍的激励与学习等。►近期营销战略服务案例：¾宇通客车¾深圳中航集团¾上海通用汽车(SGM）¾中国平安保险集团¾中国国际合作股份有限公司等
--科特勒咨询集团（中国）--第一部分：纵观21世纪的营销
--科特勒咨询集团（中国）--营销的历史Boston 啤酒公司（Samuel Adams品牌的拥有者），持续创新！
--科特勒咨询集团（中国）--什么是营销?（学术定义）营销是一个组织职能和一整套流程，该流程通过创造，沟通，传递和管理客户价值从而为公司及其利益相关者盈利
--科特勒咨询集团（中国）--什么是营销?（实用定义）营销是：4P也是4C经营理念一门科学
--科特勒咨询集团（中国）--经典的4P’s
--科特勒咨询集团（中国）--什么可以被“营销”?产品服务事件和体验人物地区和物业组织信息观念和理念
--科特勒咨询集团（中国）--市场已经不再是以前那样了。。。技术变革全球化管制放松私有化消费者赋权定制化行业融合多中心
--科特勒咨询集团（中国）--公司的导向生产导向产品导向销售导向营销导向
--科特勒咨询集团（中国）--第二部分：结果导向的营销模型
--科特勒咨询集团（中国）--结果导向的营销模型(mind-share)(market-share)改变STRATEGYTACTICPositioning'BEING'DifferentiaSTRATEGYtion'CORE'TACTIC12534竞争者客户789公司ProcUeEssVAL'ENBLER'VALUE(heart-share)
--科特勒咨询集团（中国）--数字化...等级变得越来越扁平，价值越来越少的被创造在垂直的筒仓中而是更多的通过横向的合作产生。--Thomas L. Friedman《世界是平的》作者
--科特勒咨询集团（中国）--全球化在过去，一个成功的企业能过清楚的认识总部所在市场，或是企业的“家乡”市场那是再正常不过的事情，但是今天一个企业只能看到他那里市场的做法已经过时…世界已经变为能够有效地无边界地获得市场。-Kenichi Ohmae-《The Borderless World》作者
--科特勒咨询集团（中国）--超前化我们正要开始工作和生活的方式是那些有创造性的人们像艺术家或科学家常常做的。Richard Florida《The Rise of the Creative Class》作者
--科特勒咨询集团（中国）--竞争成为代表McDonald’sBody ShopAn Icon for Globalization An Icon for Social Equality “No countries with McDonald's had gone to war with each other.”Friedman’s Golden Arches Theory, 2000
--科特勒咨询集团（中国）--架构：打造市场的9个核心因素(mind-share)(market-share)STRATEGYTACTICPositioningDifferentia'BEING'探索STRATEGYtion'CORE5'TACTIC1234从事789ProcessUEVAL'ENBLER'执行VALUE(heart-share)
--科特勒咨询集团（中国）--什么是市场细分?“创造性的看待你的市场”新产品的研发是好的，但是新市场的研发则更好！
--科特勒咨询集团（中国）--市场细分•目的：确定市场中对我公司价值和兴趣较大的客户群•内容：市场细分，细分市场的吸引力•实质：企业如何看待市场机会，以及如何采取行动；•市场细分是整个营销战略最为关键的部分；“如果你不思考如何细分市场，那你就没有在真正思考”7
--科特勒咨询集团（中国）--传统的消费品行业细分的种类o地理细分o人口细分o心理细分o行为细分o个性化细分
--科特勒咨询集团（中国）--什么是目标市场选择?“有效的分配公司资源”在有鱼的地方钓鱼
--科特勒咨询集团（中国）--什么是营销定位?“令人信服的引导顾客”向顾客作出价值承诺！
--科特勒咨询集团（中国）--定位•定位是把品牌，产品和服务差异化出来，从而使他们能在目标客户心中占据一个与众不同的和有意义的地位。•差异化的地位: 品牌，产品和服务与同类的产品在某些方面不同(Swatch: 大众时装表)•有意义的地位: 差异化一定要对消费者有意义和相关，差异点（POD)要成为购买的驱动力(消费者可以购买多个Swatch以配合不同的服装)
--科特勒咨询集团（中国）--索尼的定位声明资料来源：索尼网站，外部资料
--科特勒咨询集团（中国）--在行业市场中传播和证明价值建立客户价值模型•组建价值研究团队•选择最有可能成功的细分市场客户•获得客户的协作
--科特勒咨询集团（中国）--成功营销需要投资于具体的营销战术(mind-share)(market-share)STRATEGYTACTIC探索PositioningDifferentia'BEING'STRATEGYtion投入'CORE'TACTIC51234789ProcessUEVAL'ENBLER'执行VALUE(heart-share)
--科特勒咨询集团（中国）--营销传播的平台•广告•赞助•电视脱口秀的讨论•产品和品牌置入•街头营销活动•节庆•明星背书•虚拟社区•移动终端广告•移动和固定式户外广告
--科特勒咨询集团（中国）--PIVMAN的B2B品牌建立背景介绍：Corestreet是一家总部在美国波士顿的中型软件公司，该公司的主要产品是一种供紧急救援人员识别身份的移动手持设备－Pivman，其主要目标客户是各种商业组织和政府机构。该Corestreet在行业中知名度不高，Pivman是新产品，市场认知和份额都很低。
--科特勒咨询集团（中国）--问题和挑战：•Corestreet面临的主要问题是：–获得客户关注和兴趣：•如何有效的与竞争对手差异化，获得目标客户的关注和兴趣–深化客户其产品的认知和了解•如何是目标客户快速传播产品特点和使用方法，•增加和目标市场的沟通机会和时间–建立独特品牌形象•Corestreet公司的曾经尝试了不少营销手段包括：–专业杂志广告，DM，商业展示会和研讨会•各种传统营销手段效果都不尽人意，主要原因有三–与竞争对手营销手段雷同，–信息过剩，客户缺乏深入了解产品的兴趣–推广传播战略定位，没有一致的主题和整合手段
--科特勒咨询集团（中国）--
--科特勒咨询集团（中国）--
--科特勒咨询集团（中国）--
--科特勒咨询集团（中国）--Tartget的全方位传播•Target has a great story…
--科特勒咨询集团（中国）--明星！
--科特勒咨询集团（中国）--专注：让“明星”成为焦点
--科特勒咨询集团（中国）--冲击：让“明星”无处不在EventsAdsAnnual reports Gift itemsWeb sitesStores and FixturesCharactersCards
--科特勒咨询集团（中国）--参与: 让“明星”成为生活方式的领袖Examples of artists, sponsored and not, playing with the brand
--科特勒咨询集团（中国）--融入: 慈善，社区，事件Target has identified key charitable causes to support
--科特勒咨询集团（中国）--质量: “明星”的认证Target is actively involved with industry trade associations and recognition programs
--科特勒咨询集团（中国）--激情: “明星”与体育赞助Sponsorship of sports and events puts the icon in fun and unusual places
--科特勒咨询集团（中国）--定制: “明星”与供货商Target category managers work with vendors to create custom special products
--科特勒咨询集团（中国）--无处不在的传播
--科特勒咨询集团（中国）--渠道管理：经销商管理和绩效提升•经销商与供应商的关系实质：市场权益渠道价值供应商（通过“渠道交付物”实现）供应商价值经销商（通过产品./服务和品牌实现）经销商价值（通过“渠道服务”实现）市场价值目标客户8
--科特勒咨询集团（中国）--渠道经理的使命•“市场权益”对渠道经理使命的深刻启示•Stinger“交叉需求弹性”案例–公司应当致力于的提升在目标客户中的品牌价值，否则就会被经销商当做“Commodity”而失去主导权–公司应当智慧的选择经销商，并为其提供确实的“渠道价值”，从而提升其“经销商价值”–激烈的市场竞争要求公司必须和经销商协同作战8
--科特勒咨询集团（中国）--渠道经理的使命•构建公司市场营销资产/价值–对市场，客户，竞争和趋势信息的掌握和理解–市场和客户知识对公司产品/服务和营销战略的改进–系统的持续营销管理计划体系–通过持续一致的营销传播，建立公司在目标客户中积极而丰富的认知•构建经销商价值–筛选优秀经销商–管理和提升经销商绩效•提升最终客户的价值8
--科特勒咨询集团（中国）--经销商管理和绩效提升•为什么要进行经销商管理和绩效提升项目–从本性上来讲，经销商不会代表公司的最高利益，他们总是有动机去最大化自己的利益，去短期获得自己的利益，尽管这中利益会损害公司的利益和双方的长远利益–不能够以“理念和实力共享”影响经销商的企业注定要被经销商忽视而放在第二位和第三位–供应商应当致力于的提升在目标客户中的品牌价值，否则就会被经销商当做“Commodity”–提升经销商的绩效需要公司把市场资源以一种更具体和更有针对性的方式分配到那些能最有效影响营销结构变化的地方，并经销商提供确实的“渠道价值”，从而提升其“经销商价值”•“渠道定位”是个被证明十分有效的方法8
--科特勒咨询集团（中国）--经销商管理和绩效提升•经销商的管理和监控–首先要明确经销期望从它与你的关系中得到什么？你的期望是什么？–经销商的责任–对经销商的监控：监控什么，如何监控，监控效果8
--科特勒咨询集团（中国）--经销商管理和绩效提升•对经销商的管理和绩效提升措施–对经销商的培训–确定与经销商的沟通机制–监管经销商主要运营活动–建立经销商绩效标准–经销商绩效核查与评估–采取行动提升绩效8
--科特勒咨询集团（中国）--渠道提供物模型制造商销售团队渠道能力发渠道核心元素激励措施展项目推广项目支持客户响应系统财务收益高质量的产品分销商公司公司政策竞争力的价格能力培训激励措施交货可靠及时全国性的知名度技术支持市场研究分销商销售团队激激励措施励措施
--科特勒咨询集团（中国）--维护和深化经销商关系•制造商承诺提供的价值•经销商承诺提供的价值•经受“关键事故”考验•维护关系的作法•ROI计算器•价值案例库
--科特勒咨询集团（中国）--补充：针对经销商的价值销售支持和培训•建立顾客价值模型和开发销售工具•ROI计算器•价值案例库•客户价值模型
--科特勒咨询集团（中国）--什么是销售?“整合公司，顾客，关系”公司如何通过产品与服务与客户建立长期利益关系的战术
--科特勒咨询集团（中国）--三种类型的客户和销售•价格关注的客户(交易型客户)–他们需要最低价格. 他们非常了解产品，他们只关心价格，他们不太喜欢和销售打交道. •解决方案导向的客户(顾问式销售)–他们非常看重除了产品之外的建议和顾问•战略－价值型客户(企业销售)–他们期望更高的利益和较低的成本。这种类型的客户希望供应商能共同投资并参与他们的业务运作。•来源: Neil Rackham
--科特勒咨询集团（中国）--高效的营销执行可以提升顾客价值(mind-share)(market-share)STRATEGYTACTIC探索PositioningDifferentia'BEING'STRATEGYtion投入'CORE'TACTIC51234789ProcessUEVAL'ENBLER'执行VALUE(heart-share)
--科特勒咨询集团（中国）--什么是品牌?“避开商品化陷阱”世界上只有两种产品：品牌产品和商品化产品
--科特勒咨询集团（中国）--什么是服务?“避开企业类别陷阱”对彼德德鲁克经典问题的唯一答案是：服务行业！
--科特勒咨询集团（中国）--客户活动循环（CAC) : IBM银行客户案例(简化)售前做了战略性决策升级更新正在决策应该做什么运行评估了解IT系统的几种选择客户活动循环维护开发系统集成(CAC)采购维修实施中保持系统正常运作售后售中培训安装+运行来源: Sandra Vandermerwe, From Tin Soldiers to Russian Dolls : Creating Added Value thorugh Services
--科特勒咨询集团（中国）--什么是流程?“避开单纯职能导向的陷阱”营销组织，营销流程和营销工具提供了企业的营销的基础架构
--科特勒咨询集团（中国）--升级到技术驱动的营销•直复营销和预测性分析•营销绩效指标•营销流程模型•销售和营销自动化系统•营销仪表盘
