代理制下的学术推广
教育营销进行时
代理制下的学术推广
不是新的模式
不是一招制敌
随着政府职能转型，从经济建设型转向公共服务
型；渠道合作的定义改造包括企业的角色与合作中的
定位，供应链的上端提供产品、概念、思想、模式，
管理进阶体现企业品牌的内力．
政府职能都能改，企业也该顺应
时势。
企业职能定位后凸显核心竞争力，创造良好的环
境，规划中的文化体系与渠道终端的价值再创造。
教育营销进行时.赵郑
序
80年代：政府抓政治，阶级斗争为纲。
2000年：抓经济建设，大社会，小企业。
企业供应链中的取舍：
两种模式论：专业化就是学术推广
代理制就是讲政策，讲服务
有的为，有的不为。精点聚焦，发挥擅长
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角色的定位
推行框架
案例
推广难点
教育营销进行时.赵郑
第一篇：角色的定位
教育营销进行时.赵郑
不成功的代理商 成功的代理商
热衷于于同厂家争利益， ●有现代经销理念
●有理念和长远目标
而不是做市场 ● 对产品的认识相对专业
没有优秀销售队伍 ● 相对专业的销售队伍
● 好的激励制度
没有网络覆盖 ● 高效率的管理系统
● 重视培训
没有稳固的客户基础 ● 经营品牌
●整体的营销战略
资金跟不上销售增长 ● 专业的推广手段
与代理商建立共赢的合作关
系
教育营销进行时.赵郑
角色定位 推行框架 案例 推广难点
婚姻的选择：求人合，幸福持久度
合作伙伴的选择：学术推广的基础，渠道是基础，人合是基础。
学术推广
广告
人员推销
公共关系
医院/医师
科研推广
分销渠道
产品
服务
价格
公司
供给组合
促销组合
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角色定位 推行框架 案例 推广难点
队伍管理
市场壁垒区域
分工，协调与框架
企 业 商 业
产 品 地 缘
质 量 医 院
服 务 人 脉
理 念 渠 道
学 术 人 员
有机结合，抗风险能力强。 ——堡垒与前沿
新模式：你中有我，我中有你。 ——股份改造
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角色定位 推行框架 案例 推广难点
生
产
开
拓
经济结合，走向政治联姻。购买新品种，成立新公司时，下游向上游
参股。所以社会化，透明度至关重要。一家不能独立，要使松散的联
盟更加紧密。能源不断的提供产品，提供理论。
学术推广的意义
• 实施公司品牌战略
• 明确的协销，帮助上量的手段
• 方法得当将实现低成本，快速扩张
• 有效的建立专家网络平台并在平台上展开一系列活动
• 顺应国家政策，从良之路
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角色定位 推行框架 案例 推广难点
学术推广的适应范
围
OTC
代理制
新特药专业化办事处
学术推广的两大引擎
学术会议推广 学术课题汇编
指令性课题 自由申请性课题
宣传材料汇编
基金管理继续教育为核心
会议层次
国家级
省级
地区级
院科级
专
家
网
络
平
台
国家科研项目
角色定位 推行框架 案例 推广难点
会议
类别
18种
找
由
头
生
产
，
渠
道
的
传
播
学
术
理
论
专
家
平
台
市
场
分
析
宣
传
手
段
品
牌
建
设
公
共
关
系
人
员
管
理
市
场
开
发
终
端
网
络
+ 企业把握能力的趋势
代理商把握能力的趋势 +
角色定位 推行框架 案例 推广难点
市场的代理商不是总代
医药公司的产品经理在选择产
品，宽度，广度无法纵深。
加强医保、招标的工作 产品选择
筹划当地市场的开发， 1、不断的开发新的产品
协调各方优势 稳固代理商的队伍
危机处理佣金并举
形象宣传 2 、合理的产品政策
3 、提供多种灵活的营销方案
渠道管理 共同服务终端
严防窜货 1 、参与医生的教育
控制价格 2 、联合开展区域的市场活动
定期的评比与奖励 3、建立客户及医生的数据库
4 、建立专家网络
5 、售后服务系统
公司的
配套支持
教育营销进行时.赵郑
为代理商提供的服务内容
角色定位 推行框架 案例 推广难点
增强管理的柔性
对渠道的尊重与品牌维护并重，提高政策的柔性与渠道
组成有机性的营销组织。
这些年成熟的服务——需要增值与延伸
共赢是共得的基础，代理商的升级，重新优化组合，彼
此改变共同提高。
认识产品
认识企业
认识伙伴
教育营销进行时
教育营销进行时.赵郑
角色定位 推行框架 案例 推广难点
小结：过于激进与和谐有悖。政策出台不能只靠企业反省必
须取得代理商的配合支持，参予度决定成败。
第二篇：推行框架
教育营销进行时.赵郑
学术推广的三个关联层面
第一集群
管理团队的教育——自我塑造
第二集群
代理商团队的教育——合作伙伴
第三集群
医生团队的教育——终端教育
强化制度 成功经验交流
定期培训
远程监控
驻点帮控 药品交易会
成立项目组 行业峰会
集中学习 行业媒体
（发行内部刊物）
百万医师关爱工程
行业年会、峰会
沙龙论坛
患者教育？
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角色定位 推行框架 案例 推广难点
内力塑造的忽略
注意医生教育。通过眼，耳，口，触摸来虚化广
告效应。
1、基层学术推广为依托
2、论坛学术推广为导向
3、刊物学术推广为循证
4、渠道学术推广为途径
1、学术推广是产品促销的工作主线
2、专家网络是节点（国家级网络，各省学会网络）
3、渠道网络是片面
1、论坛作出品牌
2、管理做出品牌
3、产品作出品牌
推广的方式
推广的方法
企业品牌输出社会化效应
社会化责任
教育营销进行时
教育营销进行时.赵郑
角色定位 推行框架 案例 推广难点
教育营销进行时.赵郑
活动连缀
系列活动的筹备
专业媒体广告投放，
营销理论导向在国
家级专业网站上刊
载
专家平台
渠道竞合
n名专家，n个机构
,n个协会，在未来
三年内计划组织6
个平台，为地方的
学术推动摇旗呐喊
(用刊物将专家串
连起来)。参加国
家级活动，增加我
们的关注度，知名
度。组织公益性社
会论坛，做企业品
牌推荐。
传媒联动
角色定位 推行框架 案例 推广难点
学术推广模式
在四个范围内进行有机的联助
找来的材料帮你放
大,哪怕是未见的
全国会全国会
高端建立品牌，获得理念依据和领袖人物的认可高端建立品牌，获得理念依据和领袖人物的认可
不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高
300300人左右，操作投入较大，工作量大来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人人左右，操作投入较大，工作量大来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人
学术持续时间：学术持续时间：1-21-2天天
省级会省级会
取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同，为将取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同，为将
举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网络，学会举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网络，学会
后，骨干医生开处方，教育面比较广后，骨干医生开处方，教育面比较广
地区会，院内会地区会，院内会
消化上级会议的成果，放大宣传效应消化上级会议的成果，放大宣传效应
5050人左右，时间人左右，时间22小时小时
科室会科室会
推广层次的递进关系
是是学术立体轰炸的地面学术立体轰炸的地面
跟进，促销售立竿见影跟进，促销售立竿见影
教育营销进行时.赵郑
推广框架
活动连缀
纵向：通过学术推广来强塑品牌上的关联性和系统性。如：对国家
级主题活动效果的评估、二级的连锁反应活动、三级放大效应等。
横向：n个国家级主题会议之间的联系？战略目的是什么？达到什么
样的标的？做到数字化、量化。（标的绝对不是目的和意义）
各产品组群之间的关系？所有活动都围绕主题活动进行。
缺乏
有机联系
？
国家级
主题会议
二级连锁
子活动
三级
放大效应
二级连锁
子活动
二级连锁
子活动
三级
放大效应
三级
放大效应
三级
放大效应
三级
放大效应
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推广框架
活动连缀
国家级会
国家级主题会议每年只召开几次，围绕他们我们的
活动应达到10倍效应。公式为：N×10×10
国家级
主题会议
卫星会议
反馈会议
基层会议
×10
×10
卫星会议
反馈会议
卫星会议
反馈会议
基层会议
基层会议
基层会议
基层会议
基层会议
省级子活动
放大效应
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推广框架
活动连缀
国家级会
渠道竞合（一）
基础准备
代理商的数量
医院拥有数量
招商计划
基础准备是变量系数N，决定我们在不同条件下用不同销售策略。邯
郸学步，忽视变量，对销售不仅没有帮助，反而是种伤害。营销管理
者能够因地制宜，在恰当的时间做正确的事，才会有益于企业的成长。
用产品——垄断性，操作难度
用政策——利润空间
用服务用——用利生情，完成依赖
用学术——帮扶上量，提升品位
用理念——品牌皈依，观念植入
逐
步
升
级
教育营销进行时.赵郑
推广框架
渠道竞合
专业的DA，产品手册，医生教育手册，幻教PPT等。
提供诊断解决方案。针对医生的知识状况和实践需
要等，向他们提供迫切需要的诊疗方案，而不仅仅
是产品；
可结合医学继续教育工作开展各种形式，多种层次
的学术会议。
学术由头的推敲提炼。
物料准备（一）
教育营销进行时.赵郑
临床应用汇编
临床典型案例汇集
专业期刊增阅
专家讲座光碟
物料准备（二）
提交答题卡活动
产品应用问答手册
教育营销进行时.赵郑
人员准备：
从结果式管理到过程式管理：
1、指导销售人员的理论强；
临床工作的行业操作特点要明
确
2、产品专业知识的了解面要大；
产品使用的分析指导要深入。
概括为：帮助代理商发现问题、分析
问题和解决问题。
培训
招标
招商
社保
协访
升级
市场专员
教育营销进行时.赵郑
渠道竞合（二）
专家网络建设与媒体联动在此就不再细讲。
第三篇：案例篇
教育营销进行时.赵郑
医生/药师认为医药代表素质重要性排序：
…...中国医药企业医药代表调查
• 对公司产品非常熟悉并能解答相关问题：
• 提供详实的信息和资料
• 所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平
• 对客户提出的问题或要求非常重视，并能及时反馈
• 具有积极主动的销售技巧
• 有礼貌，乐于助人
• 能与客户保持密切的联络
• 保持合适的拜访频率
• 非常周到地关心和照顾客户
教育营销进行时.赵郑
会议案例（一）
某产品０６年国家级会议范畴．
这些主题活动需要一系列的平台来支撑，如各种院长沙
龙、专业报刊杂志等等。
国家级
主题会议
树立企业品牌→药交会＋代理商大会
建立专家网络→亚太地区医生会议
塑造产品品牌→学术专业会议筹备
教育营销进行时.赵郑
省级学术会议
独立项目，通过中华医学会项
目文件或经当地医学会发文
赞助参加，重点能够安插公司，
邀请专家做专题发言的会议
形式一
形式二
地区会
会议案例二
院级学术会议
医务科，医教科联系成为院方组织的医师继续教育讲程项目
主题应该围绕院方要求，宣传品由企业承办
自己的学术专员参加组织，可邀请网络专家莅临。
特点：成本低，效果好。
院内会
会议案例三
产品差异是构成企业特色的主体，企
业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致
力于创造自己产品的特色，这种特色体现
在有形的产品和附加的服务中。
创造一个产品
开辟一个市场
产品方案
教育营销进行时.赵郑
案例
产品方案
小结：生产了 一个产品，
按批准的适应症来做出适宜
的推广靶点。
创造一个产品
盐酸法舒地尔注射液
Fasudil抑制Rho激酶的活性，保护MBS的活性，阻止
MLC和MLCK的磷酸化。
抑制血管痉挛
Fasudil真正的药效作用是抑制血管痉挛，产生血管
扩张作用，保护脑细胞和心肌细胞。
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案例
产品方案
脑血管方面
旭化成2003年5月向日本厚生省申请Fasudil新适
应症，用于急性期脑血（发病后48小时内）的治疗。
Actue cerebral thrombsis
Scrip Daily Online,6 Oct 2003
教育营销进行时.赵郑
案例
产品方案
心血管方面
Asahi Kasei Pharma 以许可证贸易方式允许
Schering AG 开发口服制剂，用于治疗稳定性心绞痛
（stable angina），预计2008年上市。
认为Fasudil是第一个可口服的Rho激酶抑制剂。
教育营销进行时.赵郑
案例
产品方案
开辟一个市场
我们认为，对于一个产品来说，我们需要首先创
造一个市场，并能在自己创造的市场上生存发展才是
我们企业的成功。
盐酸发舒地尔，一种新颖的异喹啉磺酰胺化合物，
开创了Rho激酶抑制剂市场。
建立RHO系统，拓展了这个市场．形成理论体系，从
中做大文章．
教育营销进行时.赵郑
案例
产品方案
小结：产品熟了，象新摘下来的柿子一样。曾有一
个中药水剂，初期质量不稳定，学术推广邯郸学步，
产品推广定位步清晰，队伍不成熟。但两年侯，爆
炸式增长。连续8年在3亿－5亿。
案例
产品方案
找准靶点不断
提炼
2010年 2011年 2012年 2013年
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
三分三浸膏片
从企业生存发展的载体—产品角度看：
强调品种的创新性、技术内涵，以学术思想推出一个产
品，开辟、带动一个市场。
从产品概念到品牌概念需要用各类学术推广活动来实现。
产品附载在高科技前沿理论的概念下，学术推广尤如高
屋建瓴．
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案例
产品方案
小结：高度与聚焦，专科品种适合这样做
产品是企业的生命线，产品是企业持续
发展的原动力。同时产品是一个多属性的组
合，除产品实体本身外，还包括质量内涵、
品牌和企业信誉等。
从产品概念到品牌概念需要用各类学术
推广活动来实现。
教育营销进行时.赵郑
案例
产品方案
推广方案案例：
05年学术营销目标比较分散，采用中心学术部与战区分散管理方式推
进，存在如下问题：
第一、代理商对学术概念的认同存在问题。在市场行进中，我们采用
了强压的姿态开展各类学术会议，难以得到认同和合理。作为市场支
持的学术会议往往是强压之下执行的。
第二、学术会议的效果难以衡量。如何评价学术会议的效果是一个重
要问题，学术会议产生的效果是明显滞后的，衡量结果比较困难。容
易造成销量好的地区会议开得多，效果本身明显。而销量差的地区开
会也难以带动销量的提升。
第三、中心本部与战区双重管理，造成资源分配的问题，相对学术会
议成本偏高体现在市场产量的不均衡．管理机制产品经理，高务人员
非被在管辖下工作，失去高度．
第四、学术课题的成果进展缓慢，难以支持市场销售需要。
教育营销进行时.赵郑
案例
推广方案
剖析 ：
• 代理商的增值体现在哪里？
• 大量的费用究竟去了哪里？
• 拿到了这份利润的人是否应在产品销售中体现自己的增值。
• 增值就仅仅式客情关系吗？
• 有无更深更高层次的要求与需求？
06年的解决方案
• 总体指导计划为：“统筹管理、定向分配”。06年学术
会议将有市场部统一管理，将市场学术资源根据需要定
向分配。所有的学术部人员都负有面授职能，面授这一
职能是以产品推广组为主，以课题组为辅。
• 第一、学术会议：制定明确的召开条件与申请程序，确
定学术会议的评估程序，将学术会议与学术会议的演讲
者绩效联系起来，改革学术讲课人的工资体系。将学术
会议实施成资源。坚持先申请后审批的原则，由市场部
统一安排，所有学术专员统归学术部管理，明确各种学
术会议之间的关联配合。
• 第二、课题进展：建立三个主力产品的专门产品经理，
深度研究产品，明确各产品课题、进展计划、责任人，
安排专门经费确保按时开展。
• 第三、四期临床：根据公司部署，设专人负责，明确进
度计划，及时协调，为销售提供直接支持。
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案例
推广方案
第四篇：推广难点
教育营销进行时.赵郑
学术推广战略要有效地指导实际工作，就必须建立一
整套行之有效的方法方案，否则只是纸上谈兵。营销战略
是以产品出售为内核，基础材料的整理汇总、方法方案的
制定、以活动为依托的文化建设及品牌建设共同组成的系
统工程。要靠各个部门积极参与，贡献力量，才能使教育
营销战略中的学术推广发挥其应有的功效。
学术营销需要一套完善的推广结构做支撑，组织上要
依靠行销人员（一线队伍）和营销人员（二线队伍）；推
广活动主要依靠国家级、省地级和院内级三级活动，并且
要保证其可以和渠道枢纽发生密切关系，以保证教育营销
落到实处。各项活动要找好交会点，同时要开动脑筋找办
法，使我们举办的各种学术会议不是自说自话，要让我们
的渠道从被动参与到主动要求参加，这样才能使营销的意
义快速彰显出来，产生实际效果。营销中不可或缺的重要
一环是三级系统的建立与完善，系统的意义在于可能使代
理商感觉到系统培训可以替他们办到他们力所不能及的事
情。这样，代理商就会从企业心理上产生文化认同感。 教育营销进行时.赵郑
企业资源是否匹配
推广难点
小结：讲企业，关键在企业的决心，对自己有准确的衡量。衡
量自己的承受能力。学术推广毕竟没有现金回扣来的快。
品种是否支持
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推广难点
销量的潜力
学术的差异分辨，材料炮制的可行性
专家的参与度
学研人员和领导任务的决心
信息传递的途径要通俗，顺畅
费用分摊
• 初始扣率，行销激励政策的设计，运作空间决定推
广规模
• 低扣率的操作难度
• 会务费用；讲课，宣传材料，场地，组织费用等
设计出代理商愿意参与，积极组织的套餐方案，没
有代理商的支持，学术推广是无本资源．费用分摊
不到位，两败俱伤．敏感问题不容忽略，话明其善，
商机毕现。
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推广难点
多品种作战、不专一。公司现有资源及人员的素质
和能力不能胜任两个新品种的上市推广和一个品种的
市场上量，资源分配是捉襟见肘的。理论上某一时期
只有一个工作主题，作战中要懂得取舍策略。
◆ 产品诉求点的删繁就简的提炼；
◆ 营销过程不断的重复、持续的积累；
◆ 疗效作保障、专业广告不再是广告，而是一种高风险
下的高产出。
渠道也是先观望、后购买——挺住就是自信。
多品种操作
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推广难点
小结：老板都愿望所有的品种都做好，这是违背现代市
场推广策略的 。
在操作中学术会议流于形式。会议的应用流程未
界定清楚，“市场专员搭台、学术专员唱戏”中二
者目前仍没有清楚自身的职责，失控的统筹安排使
战区结构不伦不类。
流于形式
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推广难点
企业
市场人
员，商
业人员
代理商
医生
患者
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推广难点
业务
代表
老板追求的是政策利润，企业
品牌；
业务员追求的是协销手段和产
品知识。
因此两者关注点是有误差的这
就决定了我们针对不同的人应
该进行不同的方式。
学术推广中推广对象的错位，逐层推进无计划。今
年本应是对代理商业务员的培训，目前已经深入到医院
了，而医生参加培训后业务员又不能及时跟进，宣传功
效大量减弱。
对象的错位
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推广难点
体
系
工
程
理念的一致性
• 远近利益取向的分歧
• 学术概念的理解层次和使用
• 学术推广平台的搭建的责任，义务不明确
企业﹑代理商﹑社会一体三面的权﹑责﹑利应该达
成平衡，方向要保持一致。学术推广节奏应尽量合拍，
代理商取利着眼点应以年为单位，企业取利着眼点应
更加深远。
教育营销进行时.赵郑
推广难点
我们做好品牌建设后，能延续应用吗？
缺乏系统性
推广中代理商的提问:
学术推广是否只是会议营销
学术推广是否只是发学分
学术推广如何与市场需求结合
学术推广的意义和执行
学术推广
人
力
资
源
体
系
构
成
推
广
计
划
书
目标
日程
主题
物料
推
广
程
序
利
益
分
配
说
明
各环节执
行文件
绩效相关
代理商
部门间
The end!
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