创 新探 索
经 营策划 J IN G Y IN G cE H uA
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络 环 境 下 的精准 营销
口 陶 洋 韩李枚 冯 伟 涛
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毪_ i ． 。 一
进 入 21 世 纪 ， 在 全 球信 息技术 不 断 市 场 定 位 不 仅 强 调 了 的 目 的 ， 更 强 调 了
发 展 和 广 泛 应 用 的推 动 下 ， 电子 商 务 已 前 提 。 通 过 对 目标市 场 实施 精准 定 位 ，
成 为众 多企 业 之 间 、 企 业 与 消 费 者 之 间 进 行 精 准 的 产 品 设 计 与 投 放 ， 辅 以精 ；隹
进 行 信 息 沟 通 和 贸 易 活 动 的 重 要 形 式 ， 的客 户服 务 系 统 ， 锁定 细 分 群体 ， 目标市
与 消费者 的 生 活 联 系 也 越 来 越 密切 。 这 场 精 准 了 ， 定 位 的 目 的 才 能达 到 。 精 准
种 发展 态 势 对 企 业 的经 营理 念 和 营 销 方 的 市 场 定 位 不 仅 包 括 市 场 的 细 分 ， 还 包
式 形 成 了 强 大 冲击 ， 企 业 营 销 开 始 由过 括 媒介 的 细 分 以 及 营 销 策 略 的细 分 。 这
去 的粗 放 型 转 变 为精 ；隹集 约 型 ， 其 特征 也 就 是 我 们 说 的
“ 在 合 适 的 时 间和 地 点 ，
就 是 高投 资 回 报衡 量 营销效 果 以及 投 资 把 合 适 的信 息 传 递 给 合 适 的人 ” 。
市 场 的精 ；隹细 分 ， 精 ；隹营 销 应 运 而 生 。 2 ． 精 准 营 销 的策略是 “ 一 对 一
” 的个
一
、 精准营销 内涵 分 析 性 化 营 销
精；隹营销 是 由 营 销 之 父菲利 普 ? 科 精 ；隹营 销 实 现 了 “ 一 对 一 ” 的 营 销 ，
特 勒于 2005 年 底 提 出 的 全 新 的 营 销 理 在 这 种观 念 指 导 下 ， 其 产 品 设 计 充 分 考
念 。 菲利普 ? 科特 勒 认 为 ：
“ 精 ；隹营 销 ， 虑 了 消费者 需 求 的个性特征 ， 增 强 了 产
就 是 公 司 需 要 更 精准 、 可 衡 量 和 高 投 资 品 价值 的适 应 性 ， 从 而 为顾 客创 造 了 更
回 报 的 营 销 沟 通 ， 需 要 更 注 重 结 果 和 行 大 的 产 品 价 值 。 在 提 供 优 质 产 品 的 同
动 。
” 精；隹营 销体 系创 建 者 徐 海 亮教 授定 时 ，精 ；隹营 销 更 注 重 服 务 价 值 的创 造 ， 努
义 精 ；隹营 销 为 ： 精 准 营 销 就 是 在 精 准 定 力 向消 费 者 提 供 周 密 完 善 的 销 售 服 务 ，
位 的基 础 上 ， 依 托 现 代 信 息 技 术 手 段 建 方便 顾 客 购 买 。
立 个 性 化 的顾 客 沟 通 服 务 体 系 ， 实现 企 3 ． 精 准 营 销 的效 果 是 可 衡 量 的
业 可 度 量 的低 成 本扩 张 之 路 。 精 准 营 销 所 谓 营销效 果 的 可 衡 量 性 是 指企 业
的 内涵 有 以下 几 方面 。 的 营 销 策略 实施 后 ， 其 效 果 可 以 直 接 反
1 ． 精 ；隹的市场 定 位 是 基 础 馈 给 企 业 ， 企 业 可 以从 一 段 时 间 内 反 馈
市场 定 位 不 只 是 在 市场 细 分 的基 础 的信 息 直 接衡 量 出效 果 。 这 与 以 往 的 营
上 实现 产 品 的 差 异 化 ， 更 重 要 的是 通 过 销模 式相 比 ， 不 能 不 说 是 创 新性 的进 步 。
体 现 自己产 品 的 与 众 不 同来 塑 造 出独 特 比如 ，企 业 在 网 页 上 投放 了 自己 的广告 ，
的市 场 形 象 ， 强 调 的 是 目 的 。 而 精 准 的 它 不 知 道 哪 些 客 户 能 看 到 广告 ， 也 不 知
基金项 目 ：重庆 市信 息产 业 局项 目基金 ， 编 号 K 2007— 55
具 备 资格 和 条件 的 经 营 者 、 驾 驶 员 和 客
车 ， 坚 决 不 允 许进 人 市 场 。 利 用 好价 格
机 制 ， 适 当 提 高 冷 线 、 支 线 的运 价 水 平 ，
或 对 客 运 热 线实行 招 标投标有偿 使 用 ，
以 此 平 抑 冷 热 线 的利 润 差 额 。
(2 )部 门联 动 ， 加 大 农 村客 运 的监
管 力 度 ， 努 力 整 顿规 范 农 村 客 运 秩 序 。
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幽 交通企业 管理 2008年第 5 期
交 通 、 公 安 等部 门 要 在 政府 的组 织 下 形
成 合 力 ， 对 农 村客 运 市 场 进 行 综 合 治 理 ，
变部 门 行 为 为 政 府 行 为 ， 加 大 农 村 客 运
的 管 理 力 度 。
(3 )统 筹 农 村 客 运 承 运 人 责 任 险 ，
发 挥 团 购 优 势 ， 既 可 减 少 保险费 用 ， 又 能
保 证 安 全 事 故 ， 能 够得 到 有 效 赔 付 。
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道 客 户 看 到 后 的反 应 与 想 法 ， 因 此 无 法
衡 量 这 一 策略 的效 果 。 而 精准 营 销 ， 通
过 现 代 数据 库 技 术和 现 代 沟 通 技术 实现
了 对 目标 人 群 的精 ；隹定 位 ， 实 现 了 对 营
销 过 程 的定 量 跟 踪 ， 实 现 了 对 营 销 结 果
的定 量 预 测 。 实 现 营 销效 果 可 衡 量 ， 根
本在 于 营 销 模 式 的互 动性 。
4 ． 精 ；隹营 销 的依 托 ： 建 立 个性 化 的
顾 客 沟 通 服 务 体 系
精准 营销真正 贯 彻 了 消费者 导 向 的
基 本原 则 ， 它通 过 个 性 化 的 沟 通 技 术 实
现 顾 客 的 个 性 沟 通 、 个 性服 务 、 个性 关
怀 。 这 些 个 性 化 的服 务 比较 ；隹确 地 了 解
和 掌握 顾 客 的需 求和 欲 望 ， 实现 和 消费
者 的长 期 沟 通 ， 挖 掘 客 户 的长 久 价值暨
终 身价 值 。 营 销界 认 为 ： 忠诚 顾 客 带来
的利 润 远 远 高 于 新顾 客 。 通 过 精 准 的顾
客 服 务体 系 ， 才 能 留住 老 顾 客 ， 吸 引新 顾
客 ，达 到 顾 客 的链 式 反 应 。
二 、 精准营销的模式
1 ． 窄 告
顾 名 思 义 ， 与
“ 广告 ” 相 对 立 ，
“ 窄告 ”
就是 把 商 品 信 息传 递 到 企 业 想 要 传 递 到
的那 一 部 分 人 面 前 的 广告 形 式 。 “ 窄告 ”
是 指 通 过 网 络 搜 索 进 行 语 义 分 析 ， 把 按
客户 要 求定 制 的广告 自动 投放 到 与其 内
容相 匹 配 的 网 络 文章 周 围 ， 而 且 还 能根
据 浏 览者 所 在 区 域 、 浏 览 习惯 这 些 个性
化 特 点 进 行 投 放 。 “ 窄告 ” 已 经 具 有 了 明
5 ． 农 村客运 信 息 服 务 方面
各 地 应 发挥 运 管 站 、 客运 站 的服 务
功 能 ，可 以建 立 电子 网 站 ， 对 农 村客运 的
相 关 信 息 进 行 公 布 ，实现 “ 电子 服 务 ” ：有
条件 的地 方 ， 可 以给 农村客运 车辆 配 置
G P S ， 提 高客运 的 实时性和 安 全 性 。 (作
者单位 ：长 安 大学经 济与管理 学院 )o
维普资讯
显的分众广告特征。
2．话告
“话告”是真正的按效果付费的广告
模式之一。“话告”就是企业可以直接和
客户进行在 线对话 的网络广告。当客户
对某一则产品和服务的广告感兴趣时 ，
可以点击 “话告”的某一个链接直接和广
告主在线对话，而且广告主只需要按发
生的对话的次数支付广告费。与“窄告”
类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹
配”来投放，具有 “精准”的特征 ，与网络
信息有较高 的匹配度。而且广告主不需
要对无效的点击支付费用 ，只有 为发生
了真正的意向性的交流付费，真正的意
向交流可以从流量统计中体现。
3．点告
“点告”采取有奖答题的方式 ，将企
业客户广告所要表达的意思设置成不同
的题 目，而另一方面受到奖励机制的刺
激，每一个目标客户一定会认真读题，并
仔细作答 ，在 不知不觉中熟悉了企业品
牌、产品和服务，达到了企业客户宣传的
目的。
相 比而言 ，“点告”更具有 目标精准
的特性。 “点告网”能分析企业广告的
目标受众 的基本特征 ，并通过注册用户
的信息进行筛选，从而帮助客户精确地
找到注册用户中的 目标 受众 ，并让他 们
通过问答的方式主动 接受企业 的广告
宣传。
4．搜索竞价排名
搜索竞价排名是指客户在网站注册
产 品关键 字 (即产品或服务 的具体 名
称 )。当潜在客户通过搜索引擎寻找相
应产品信息时，这些客户 的网站将 出现
在搜 索结果中竞价排名决定 的位置。搜
索竞价排名就是一条直通车，将那些在
搜寻产品、服务的潜在客户直接带到另
一 端企业 的网站进行访问。
三、精准营销的优势分析
1．提高了顾客的“让客价值”
“让客价值”是指顾客 总价值与顾客
总成本之间的差额。顾客总价值是指顾
客购买某一产品或服务所期望获得 的一
组利益，包括产品价值、服务价值和形象
价值等。顾客总成本是指顾客为购买某
一 产品或服务所支付的货币及所耗费的
时间、精力等 ，包括货币成本、时间成本
创新探索
及精力成本 ，等等。顾客在购买时，总希
望把有关成本降至最低 ，同时又希望从
中获得更多的实际利益，因此，总是倾向
于选择“让客价值”最大的方式。
在顾客总价值方面，精准营销实行的
“
一 对一”个性化营销策略，增强了产品价
值适应性 ，提高顾客满意度，从根本上提
高了顾客购买产品获得的总价值：在顾客
总成本方面，精准营销方式一方面既缩短
了营销渠道 ，降低 了商品的销售成本价
格 ，也就降低了顾客购买的货币成本 ；另
一 方面，精准营销通过直接媒体和直接手
段及时向消费者传递商品信息，降低了消
费者搜寻信息的时间成本与精力成本。
因此，精；隹营销方式从一开始就显示 了传
统营销所无法比拟的优势。
2．针对性强、精准力度大
精准营销的营销策略非常突出的
特点就是针对性强 ，能够为企业带来 目
标非常明确 的用户群体 ，而这些人成为
顾客 的可能性非 常之高。这大大节省
了公司的推广费用 ，使公司 能够集中优
势兵力、集中资金、集中精力进行操作，
把有限的资源用在刀刃上 ，获取高投资
回报率。
3．惊人 的增长速率，广阔的应用
前景
自从 2004年 “窄告”诞生以来 ，中国
的精；隹营销就进入 了工具应用的实战时
期；而在 2005年底到 2006年，随着国际
营销界、中国媒体对精准营销的重视 ，在
理念和舆论层面 ，精准营销又得 了进一
步普及。就 “窄告”而言 ，已有 3 000多
家网站加盟窄告 ，包括新浪、网易、中华
网、人民网、新华网等门户 网站 ，新闻网
站、行业网站、地方网站等 ，其客户数量
更是达到了惊人 的3万多家。
中国互联 网协会副理事长高新民曾
指出，网络广告要解决3个问题：第一个
问题 ，网络广告要节省网络资源 ：第二个
问题 ，网络广告要在大众能够 比较接 受
的情况下，而不是讨厌它、排斥它的情况
下进行发展；第三个问题，对广告主来
讲，要有更好的效应和效果 ，而且这种效
果是可信 的。这3条是网络广告技术和
商业模式发展的框架。可以看出精准营
销的商业模式、技术与理念与这3条框
架相符，向人们展示了广阔的应用前景。
J1NGY1NGCEHUA经营策划
四、精准营销的劣势分析
1．覆盖率较低，硬性技术条件相对
较 弱
比如 “话告”联盟网站还 比较少 ，所
以对 目标客户 的覆盖还 比较 弱。而且
“话告”对客户的使用习惯也是一个很大
的挑战 ，习惯打 电话 的客户可 能不会理
会网络上的对话图标。而“点告”式网络
广告兴起于发达国家，目前刚刚的引入
国 内，处于初始起步状态。
2．无法达到完美的精准
精准营销是一套力求精准的营销体
系，力求百分之百 ，但永远达不到百分之
百。以“窄告”为例，就算我们已经将“窄
告”放到了潜在客户最容易搜寻到、点击
到的地 方，但垃圾点击还是无法避免。
这种点击可能来 自经销商 ，也可能来 自
竞争对手和在 网上无事闲逛的网民。这
样一来企业的广告投资被消耗，而 自己
网站的流量并没有明显 的上升。
3．复合型人才的缺乏
随着越来越多的企业开始关注精；隹
营销 ，复合型人才的缺 乏成了企业进一
步 发展的瓶颈。从人 才的需求来看，一
方面 ，对技术、营销融合型的人才需求见
长 ，另外一方面，对掌握精算技术的人才
需求呈现大幅上升态势，可以相信，以后
的市场营销 ，会越来越多地应用到精算、
数理分析等现代技术，从而更加科学化、
数字化。
作 为新兴 的理论 ，精准营销在网络
世界里暂露头角、初始起步。很多人对
精准 营销的理念还不甚 了解，许多经销
商、企业也是摸着石头过河 ，在实践中边
摸索边总结经验。目前有很多文章把精
准营销描述成一种营销模式、营销工具 ，
甚至把“窄告”、“搜索竞价排名”直接等
同于精准营销。笔者认为，精准营销不
只是技术支持或者模式创新，更应该是
一 种企业战略，一套有待在实践中充足、
完善的完整的理论体 系，而当务之急则
是理清精准营销的概念含义。本文从精
准营销的定义 出发，深入分析 了精准营
销 的内涵与优劣势 ，希望为企业实现精
准营销发挥一定的指导作用。(作者单
位：重庆邮电大学软件学院；重庆邮电大
学经济管理学院)0
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维普资讯
