2021-2025 年中国输入设备背光模组行业
市场突围战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国输入设备背光模组行业市场突围战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ................................................................................................9
第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市场深度调研........................................10
第一节 输入设备背光模组概述 ..........................................................................................................10
第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规 ..............................................................11
一、输入设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................11
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................11
三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................11
四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................13
第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................13
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................13
（1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................13
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................14
（3）规模壁垒 ..............................................................................................................................15
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................15
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................15
二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................15
（1）周期性 ..................................................................................................................................15
（2）区域性 ..................................................................................................................................16
（3）季节性 ..................................................................................................................................16
三、行业经营模式 ........................................................................................................................16
四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................17
（1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................17
（2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................17
第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析....................................................17
一、输入设备背光模组行业概况 ................................................................................................17
二、输入设备背光模组行业市场需求 ........................................................................................18
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................20
（一）市场渗透率逐渐扩大 ........................................................................................................20
（二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及 ....................................................................................20
（三）产品超薄化 ........................................................................................................................21
第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业............................................................21
一、茂林光电 ................................................................................................................................21
二、苏大维格 ................................................................................................................................21
三、颀茂光电 ................................................................................................................................22
四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................22
五、松下电器 ................................................................................................................................22
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第六节 企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................22
一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................22
二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................23
三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................27
四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................28
第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................29
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................29
（1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................29
（2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................30
（3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................30
（4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................30
（5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................31
二、背光显示模组行业发展趋势 ................................................................................................31
（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................31
（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................32
（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................32
（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................32
三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................32
（1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................32
（2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................33
（3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................33
（4） 全球产业转移 ....................................................................................................................33
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................34
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................34
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................34
二、组织职能发育 ........................................................................................................................34
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................35
四、产品策略方面 ........................................................................................................................35
五、价格策略方面 ........................................................................................................................35
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................36
七、促销策略方面 ........................................................................................................................36
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................37
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................37
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................37
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................37
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................37
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................38
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................38
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................38
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................39
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................40
第四章 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业市场突围战略探讨与建议........................................42
第一节 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业市场突围战略建议............................................42
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................42
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二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................42
（一）市场定位 ............................................................................................................................42
（二）产品定位 ............................................................................................................................43
（三）品牌定位 ............................................................................................................................43
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................44
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................44
（二）创新推动输入设备背光模组业更高质量发展 ................................................................44
（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................45
（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................45
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................46
第二节 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业市场突围具体策略建议....................................47
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................47
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................47
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................48
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................48
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................48
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................48
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................49
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................49
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................49
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................49
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................50
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................50
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................50
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................50
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................50
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................51
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................51
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................51
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................51
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................51
第五章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................53
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................53
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................53
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................53
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................54
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................54
第二节 二线输入设备背光模组区域品牌企业突围的关键要素 ......................................................55
一、战略企图 ................................................................................................................................55
二、声誉产品 ................................................................................................................................55
三、市场板块 ................................................................................................................................56
四、团队整合 ................................................................................................................................56
五、资源匹配度 ............................................................................................................................57
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ..................................................................................................58
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一、市场突围的“一个核心” ....................................................................................................58
二、市场突围的“二大战略原则” ............................................................................................58
三、市场突围的“三种战略路径” ............................................................................................58
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................60
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................60
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................60
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................61
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................62
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................62
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................62
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................62
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................63
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................63
六、小结 ........................................................................................................................................63
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................64
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本输入设备背光模组行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国输入设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对输入设备背光模组行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，为输入设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考
依据，为企业未来市场突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对输入设备背光模组行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及市场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本输入设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
输入设备背光模组行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
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史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 输入设备背光模组概述
导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的
平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设
备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领
域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系
情况如下图所示：
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输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘，当计算机接收到键盘敲击指令时，计算机
通过指令控制接通 LED的光信号发光。目前，市场上笔记本电脑发光键盘发光原理主要包括以 LED
直接作为光源和通过“LED+导光膜（板）”发光两种方式。除此之外，输入设备背光模组还应用于
台式机发光键盘、平板电脑外置皮套键盘、功能手机键盘、智能手机背光按键等领域。笔记本电脑
发光键盘所用导光膜与手机用导光膜的工艺、技术基本一致，但笔记本电脑发光键盘所用导光膜面
积更大、网点设计更严格。
第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输入设备背光模组所处行
业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。
一、输入设备背光模组所处行业及确定依据
根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），输入设备背光模组所属行业
为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输
入设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。
二、行业主管部门和行业监管体制
输入设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括
提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、
通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推
进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、
航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适
用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件
业、信息服务业和新兴产业发展。
三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响
输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营
发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下：
序号 时间 产业政策 主要内容
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1 2019 年
《粤港澳大湾区发展
规划纲要》
在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联
网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基
因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗
卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。
2 2018 年 《战略性新兴产业分
类（2018）》
新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器
件及设备制造等为战略性新兴产业。
3 2018 年
《扩大和升级信息消
费三年行动计划（2018-
2020 年）》
提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、
大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品
智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、
音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。
4
2017 年 《信息产业发展指
南》
大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新
能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器
件，提升国内外市场竞争力。
5 2017 年
《战略性新兴产业重
点产品和服务指导目
录》（2016 版）
明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重
点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和
服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动
终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器
件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示
设备）纳入战略性新兴产业重点产品。
6
2017 年 《广东省战略性新兴产
业发展“十三五”
规划》
以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标，
加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。
7 2016 年
《产业技术创新能力
发展规划》（2016-2020
年）
针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元
件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无
线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域
的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模
式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等
产品研发和产业化。
8
2016 年 《国家创新驱动发展
战略纲要》
发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的
信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现
实、微电子与光电子等技术研究。
9 2016 年
《鼓励进口技术和产品
目录（2016 年版）》
将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、
混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏
感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷
电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发
展的重点行业。
10
2015 年 《中国制造 2025》 瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物
医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动
优势和战略产业快速发展。
11
2015 年 《广东省智能制造发展
规划（2015-2025
年）》
重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽
带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移
动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。
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12 2014 年
《工业和信息化部关
于加快我国手机行业
品牌建设的指导意
见》
加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基
础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、
互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游
相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动
发展，提升产业链整体实力。
13 2014 年
《2014-2016 年新型显
示产业创新发展行
动计划》
进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设
备的配套水平，加快形成自主发展能力。
引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支
持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三
角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区
域产业集群。
14 2013 年 《产业结构调整指导目
录（2011 年本）》
半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产
品用材料被列为鼓励类目录。
《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电
视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出
“在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔
记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高
端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司
导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场
空间。
四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响
液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显
示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础，
促进了行业的进一步发展。
第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术和工艺壁垒
背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流
程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。
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背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现
多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模
切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的
光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产
需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的
设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。
除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游
客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背
光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货，
这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。
未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程
能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的
企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。
（2）客户资源壁垒
中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显
示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。
手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多
变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术
水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量
的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合
格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的
合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入
京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领
先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三
星、LG、传音、摩托罗拉等。
专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且
不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领
域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而
认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易
更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可
进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电
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子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。
（3）规模壁垒
首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快，
对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获
得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增
强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货
的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模
的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进
入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将
难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。
（4）资金壁垒
背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和
品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业
进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期
较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。
（5）人才壁垒
背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。
由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产
加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换
代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需
要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改
善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到
各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对
操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。
二、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济
形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的
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销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减
少。
汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生
较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化
时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。
受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势，
一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车
载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致
的本行业周期性。
（2）区域性
从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从
我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。
目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一
批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要
集中在华东和华南地区。
（3）季节性
背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关，
而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从
近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。
三、行业经营模式
背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企
业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对
外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交
付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾
向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品
质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标
准之一。
大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供
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应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式
与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合
作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造
良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。
四、行业与上下游的关系
背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要
包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液
晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以
及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。
（1）与上游之间的关联性
光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情
况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜
材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激
烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较
强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑
胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的
议价能力相对较弱。
（2）与下游之间的关联性
背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手
机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。
液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外
观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要
求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其
选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。
第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析
一、输入设备背光模组行业概况
1985年，第一台笔记本电脑 T1100诞生，由日本东芝公司设计，搭配 Intel8086处理器、9英
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寸单色显示屏、机械键盘，装有 MS-DOS操作系统，重量约为 。东芝 T1100的问世，开创了
笔记本电脑的新时代，把人们从桌面式办公的束缚中解脱出来，使得商务办公变得更加轻松自如。
自笔记本电脑诞生以来，键盘始终为笔记本电脑最主要的输入设备，也成为区分笔记本电脑和平板
电脑的主要标志之一。近年来笔记本电脑外形越发轻薄，笔记本电脑键盘随之也进行着相应的调
整。
按照工作原理划分，键盘主要包括机械式键盘、薄膜式键盘、导电橡胶键盘和静电式键盘。机
械键盘和薄膜键盘为最常见的键盘，目前市场上 90%以上的笔记本电脑搭载薄膜键盘，薄膜键盘具
有造价低廉、工艺简单并且有着轻量化的特性。相比较而言，机械键盘价格相对高昂，占用的体积
相对较大，目前大多应用在游戏笔记本电脑上。
目前，发光键盘的发光原理主要分为两种，即以 LED直接作为光源和通过输入设备背光模组发
光两种方式。以 LED直接作为光源的发光键盘工作原理是将 LED嵌入设计好的键盘卡槽内，由 LED
直接提供光源；输入设备背光模组的工作原理是将 LED产生的光线在经过折射、反射产生背光，在
不影响亮度的情况下，达到减少 LED使用数量和降低单位能耗的目的。目前，市场上绝大多数发光
键盘采用背光模组的发光方案。
输入设备背光模组中导光膜的制造工艺主要包括油墨印刷工艺和微纳米热压印工艺。区别于传
统的油墨印制工艺，采用微纳米热压印工艺的生产的导光膜具有成本低、网点精度高、发光亮度
高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED
灯珠即可让整个键盘均匀发光。
二、输入设备背光模组行业市场需求
目前输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘。笔记本电脑作为日常生活和工作的必
需品，无论是商务应用市场，还是家庭应用市场，需求情况一致带有显著的“刚性”特点，消费需
求十分稳固。
根据统计数据显示，全球笔记本电脑市场经过 2003-2011年快速增长阶段后，市场增量需求开
始出现下滑修正，2012-2018年期间出货量一直保持在 亿台之间波动。据 IDC统计数据显
示，2017年全球笔记本电脑市场受益于北美笔记本市场订单和区域经济的复苏，全球笔记本电脑
出货量有所回升，全年出货量为 亿台，较 2016年的 亿台增长 %。未来，随着笔
记本电脑差异化定位的明确以及商业笔记本市场的稳定，笔记本电脑市场出货量将逐渐保持稳定。
2005年至 2019年，全球笔记本电脑出货量走势如下图所示：
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注：2018年、2019年、2022年全球笔记本电脑出货量为预计数据。
根据市场研究机构 Trendforce及来自群光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑的四家全球
知名笔记本电脑键盘生产商提供的数据，华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报告》推算：
2016年全球笔记本电脑出货量中发光键盘的渗透率约为 %，其中苹果笔记本仍将发光键盘作
为标配，戴尔、惠普、联想的发光键盘渗透率约为 %、%、30%；2017年发光键盘笔记本电
脑渗透率提升至 %，其中戴尔、惠普、联想、华硕、宏碁的发光键盘渗透率将达到 45%、
35%、35%、15%和 15%。
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 2016 年度
笔记本电脑出货量（万台） 16, 16, 16, 16,
配置发光键盘的笔记本电脑出货量
（万台）
6, 5, 5, 5,
笔记本电脑背光键盘渗透率 % % % %
公司键盘背光模组销量（万个） 1, 1,
笔记本电脑键盘背光模组市场占有
率
% % % %
注：2016-2017年笔记本电脑背光键盘渗透率华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报
告》，2018-2019年笔记本电脑背光键盘渗透率按照 2017年笔记本电脑背光键盘渗透率增幅 %
计算。
2016-2019年，配置发光键盘的笔记本电脑出货量分别为 5,万台、5,万台、
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5,万台和 6,万台；公司键盘背光模组销量分别为 万个、万个、
1,万个和 1,万个；公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率分别为 %、
%、%和 %。2016-2019年度公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率比例逐年提
高。
键盘背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应用于
中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使用感
受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑造差
异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐渐提
高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。
三、行业发展趋势
（一）市场渗透率逐渐扩大
输入设备背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应
用于中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使
用感受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑
造差异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐
渐提高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。
主要原因如下：
a、从生产成本方面而言，相比于传统的油墨印刷方式，
近年来迅速发展的微纳米热压印工艺生产效率更高、良品率更
高、制程更加环保，只需要少量 LED灯珠即可让整个键盘均匀
发光，极大的降低了输入设备背光模组的生产成本，有利于笔
记本电脑发光键盘渗透率的提高。
b、从使用场景和用户体验方面而言，现代人笔记本电脑的使用场景已从传统的白天在办公室
延伸至包括出差途中交通工具上、夜晚家中台灯光线下及其他照明条件远不如办公室的场景，笔记
本电脑键盘的亮度情况对于保证使用者的输入效率和提升消费者的用户体验变得越发重要。
（二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及
微纳米热压印技术是近年来迅速发展的新型发光点压印工艺，区别于传统的油墨印制工艺（其
原理为通过光照在油墨上反光来达到导光的目的），微纳米热压印工艺的生产成本更低，且避免了
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油墨印刷工艺对环境的污染问题。使用微纳米热压印技术生产的导光膜具有网点精度高、发光亮度
高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED
灯珠即可让整个键盘均匀发光。未来，市场上会出现越来越多的采用微纳米热压印技术生产的输入
设备背光模组。
（三）产品超薄化
早期大部分消费类电子产品、家用电器的背光源均来自不同类型的灯。例如，最初诺基亚手机
键盘背光采用的方法是在手机按键底部布置 LED灯珠。此方法的缺点在于发光不均匀，能耗较高,
而导光膜的出现便解决了这个问题。生产商可以用少量的灯，使手机键盘发出均匀的光，还可以减
小体积和重量、降低功耗。导光膜因体积轻薄、发光均匀的特点，可以放置于狭小的空间中，较传
统的点光源背光更为轻薄、环保和节能。随着消费类电子尤其是手机向着轻薄化、品质化的方向发
展，导光膜本身也会朝高亮度、超轻薄的方向发展。
近年来，笔记本电脑逐步采用碳纤维或者镁铝合金替代 ABS塑料作为笔记本电脑的外壳，达到
环保、轻薄的目的；采用微纳米热压印技术生产的笔记本电脑键盘背光模组相对原先油墨印刷工艺
制成的背光模组更为轻薄。笔记本电脑的节能、环保的发展趋势，对笔记本电脑键盘背光模组提出
了更高的技术要求，也指明了输入设备背光模组未来的发展方向。
第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业
我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企
业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的
主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以
及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿
尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下：
一、茂林光电
茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设
计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项
专利及多元化的导光技术。
二、苏大维格
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苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻
设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板
（膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板
灯、室内照明产品。
三、颀茂光电
颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产
品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能
照明、室内 LED照明灯具等产品。
四、阿尔卑斯
阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件
等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公
司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进
的电子部件。
五、松下电器
松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元
器件，是享誉全球的综合性电子企业。
第六节 企业案例分析：汇创达
一、汇创达市场地位
凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群
光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联
想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品
的重要供应商之一。
金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。
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从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子
厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青
睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。
公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方
面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不
断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。
二、同行业可比公司比较
公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件
及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构
件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件
及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存
在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。
（一）同行业可比公司选取标准
1、汇创达与苏大维格的可比性分析
苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达
50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到
基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下：
产品类别 产品类型 用途 主要客户群
公共安全防伪材料 公共安全防伪膜(行驶
证、驾驶证防伪材料)
光学视读防伪 国家票证发行机构
新型显示光学材料 导光膜、超薄导光板 通讯、IT 产品的局部
照明、平板显示背光
模组
IT、消费电子产品制
造商
中大尺寸触控产品
柔性透明导电膜、中
大尺寸触控产品 中大尺寸电容触控屏
通讯、医疗、智能家
居、教育类触控产品整
体方案解决商；IT、消
费电子产品制造商
新型光学印材 镭射膜、镭射纸 烟标、酒标、化妆品、
日化用品等包装，达
到美观防伪的目的
包装印刷厂商
微纳光学设备 光刻设备 用于微纳光学制造的
模具制造工艺
自用；高校、可研机
构
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由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、
新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户
群体方面存在差异。
新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似，
比较情况如下：
项目 新型显示光学材料 汇创达
产品类型 导光膜、超薄导光板 导光结构件及组件
产品用途 通讯、IT 产品的局部照明、平板显示
背光模组，包括智能手机、笔记本电
脑键盘背光
手机按键背光、笔记本电脑键盘背
光、智能音响按键背光
微结构生产工
艺
热压式 热压式
下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商
终端品牌 微软 surface 系列笔记本电脑键盘等 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本
电脑键盘
由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇
创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上
市公司进行对比分析。
2、汇创达与茂林光电的可比性分析
茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下：
产品大类 产品类别 产品用途
显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑
屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用
其他应用 发光键盘等
塑胶射出 汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子
产品外壳及塑胶料件
由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占
比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包
括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一
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定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。
茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下：
项目 导光板其他应用 汇创达
产品类型 发光键盘导光板 导光结构件及组件
产品用途 笔记本电脑发光键盘 手机按键背光、笔记本电脑键盘
背光
微结构生产工艺 注塑成型/热压式 热压式
下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商
终端品牌 苹果 MacBook 笔记本电脑键盘 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记
本电脑键盘
由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创
达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行
对比分析。
3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因
锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具
及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。
锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显
示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工
艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下：
锦富技术 汇创达
项目
液晶显示模组 光电显示薄膜器件 导光结构件及组件
主要产品类型 背光模组、液晶模组 光学膜片、导光板、
胶粘类制品、
绝缘类制品
发光键盘背光模组、
导光膜
导光板生产工艺 油墨印刷/热压印 油墨印刷/热压印 模具热压印
主要应用领域 液晶电视、
液晶显示器
液晶电视、
液晶显示器
笔记本电脑发光键盘、数
码产品按键发光
主要客户群体 三星显示等液晶显
示厂商
三星、瑞仪光电、京
东方等液晶显示背光
模组厂商
群光电子、光宝科技、精
元电脑、达方电子等笔记
本电脑键盘厂商
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由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光
模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入
设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。
（二）汇创达与同行业可比公司比较情况
1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较
公司名称 主营业务 主要产品 市场地位
苏大维格
微纳光学产品、反
光材料及光刻设备
的生产制造
导光板、导光膜及扩散
板（膜）等新型显示光
学材料
苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进
的制造工艺、有效满足下游显示市场对超
薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的
积极布局因而在行业发展中具有主动权和
产品技术优势。
茂林光电
导光板应用产品之
研发、生产及销
售、光学模具开发
及电子配套塑料制
品之生产及销售
专业导光板、光学模具
及电子配套塑料制品
茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、
已在导光板市场具备领先地位，成为全球
发光键盘用导光板的主要供应商，同时其
超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中
国及欧洲电视品牌厂认证。
汇创达
导光结构件及组
件、精密按键开关
结构件及组件的研
发、设计、生产和
销售
导光膜、背光模组等导
光结构件及组件及金属
薄膜开关、超小型防水
轻触开关等精密按键开
关结构件及组件
凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技
术上实现突破性的提升，公司 2016 年进
入群光电子、光宝科技、达方电子、精元
电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户
供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星
和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应
输入设备背光模组，成为该类产品的重要
供应商之一。
数据来源：可比上市公司定期报告。
2、技术实力比较
时间 公司名称 研发费用（万
元）
研发费用占营
业收入比例
研发人员数
量（人）
研发人员
占比
苏大维格 7, % 301 %
茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年
汇创达 1, % 66 %
苏大维格 8, % 332 %
茂林光电 4, % 135 %2018 年
汇创达 1, % 85 %
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苏大维格 7, % 379 %
茂林光电 3, % 100 %2019 年
汇创达 2, % 120 %
苏大维格 3, % - -
茂林光电 2, % - -2020 年
1-6 月
汇创达 1, % 140 %
数据来源：可比上市公司定期报告。
注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率
分别为 、、和 。
2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人
员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与
茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。
三、汇创达竞争优势
（1）研发和技术优势
公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了
丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术
团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠
定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构
设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具
有先进的技术水平。
公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用
率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利
69项，外观设计专利 3项。
（2）应用创新优势
公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领
域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现
有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领
域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司
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在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背
光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关
这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自
主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。
（3）客户资源优势
凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模
组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及
华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定
的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提
升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场
份额奠定了坚实的基础。
（4）质量管理体系完善及质量控制优势
公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。
公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术
管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体
系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性
及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、
外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设
备，保证了常规产品的检验。
公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量
控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。
四、汇创达竞争劣势
（1）企业规模较小
在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业；
在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的
主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存
在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。
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（2）人力资源建设亟需加强
随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的
组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。
第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件
2015年至 2019年，我国国内生产总值由 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率
约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。
数据来源：国家统计局
同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居
民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为
42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类
电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了
巨大商机。
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数据来源：国家统计局
（2）产业政策的积极扶持推动行业的发展
输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达
的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为
我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞
争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展
指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十
三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显
示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与
技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。
（3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础
笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世
以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但
是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的
标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下
游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。
（4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势
近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费
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电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈
现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组
件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制
造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速
成长。
（5）产品应用前景广阔
导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来，
随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳
定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光
结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。
精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、
各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶
段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体
验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用
领域将更加广阔。
二、背光显示模组行业发展趋势
（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展
近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品
“外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越
来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。
同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向，
全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的
屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果
iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位
带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框
发展的趋势。
全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安
放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形
化成为背光显示模组的发展方向之一。
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（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展
在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰
富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、
游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从 英寸的
Iphone4逐步发展为 英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺
寸也相应增大。
（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展
背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更
多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户
体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能
力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显
示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。
（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展
液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来
越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器
行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而
在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光
源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发
展方向之一。
三、行业面临的挑战
（1）国内生产设备制造水平相对落后
在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来
越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定
的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。
国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产
设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进
口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。
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（2）受产业终端产品价格竞争影响较大
电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电
子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在
产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常
会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行
业的盈利空间。
（3）劳动力等生产成本上升
近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及
组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔
记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动
力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组
件行业整体盈利水平产生不利影响。
（4）全球产业转移
随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中
国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将
生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷
争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的
可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业市场突围战略
探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业市场突围战略建议
一、 确定战略突围
市场不断发生着变化， 科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包
围在形成，企业必须有“突围再突围”的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方
向。
2、在论证的基础上做出战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势
特色（进一步明确了科技创新紧盯高端/中端/低端市场的发展思路）。
二、 市场、产品、品牌定位
市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
（一）市场定位
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜
明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，
影响顾客对该产品的总体感觉。
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比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求
高品质的生活的客户群体。
（二）产品定位
目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定
位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进
行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：产品差异定位法、主要属性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类
定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，
定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付
出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
基本原则
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立
产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以
保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞
争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位
雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，
A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的
某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种
竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业
的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品
地位。
（三）品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
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业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和
因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消
费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据
时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一
定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。
三、创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
（一）基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
（二）创新推动输入设备背光模组业更高质量发展
输入设备背光模组业的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，
业态和模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管
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理成本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态
和模式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和
服务的创新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的
一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版
式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消
费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要
掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面，
中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业
的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。
（三）尝试业态创新和品牌创新
对于输入设备背光模组业来说，企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。
面对快速变化的消费需求，更加适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进
而获得持续的增长。全聚德立足于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游
店、社区店、商场店等新模式，期望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺
呷哺推出中高端品牌凑凑，意图从食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户
基础扩展至中高端的用户；海底捞扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一
步补强了海底捞的产业布局；呷哺呷哺选择性地对店铺进行了 版本升级，通过现代的餐饮装修
设计提供更加高档的用餐氛围，同时继续拓展呷哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营
业时间来提升经营业绩。
（四）自主创新+品牌
一个没有创新的企业，是没有灵魂的企业。
一个没有核心技术的企业，是没有脊梁的企业。
为数众多的中国企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节，默默替他人做
“嫁衣”，而研发、品牌、销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持。中国企业为维
持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。
《中国制造 2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，
形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中
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国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。
品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场 80%的份额由 20%的优
势品牌所占据。反观我国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业
发展的隐忧和短板。
品牌的力量
品牌是产品内在价值的综合体现，不仅仅是一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争
力，更从侧面反映了一个国家的实力和形象。
从国家层面看，人们一提到芯片、IT产品，就会想到微软、英特尔、谷歌，就自然想到美
国；一提到手机，就会想到苹果、三星，就想到美国、韩国；说起汽车，都会想到奔驰、宝马、保
时捷，和德国联在一起。一个国家有了知名品牌，说话的底气就足，腰杆就硬。李克强总理曾经说
过，每次出访都推销中国装备，推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰。日本前
首相中曾根康弘也曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”
从企业层面看，同一款包，LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍；同样质地的衬衫，世界名
牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。
在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了
信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然相信品牌的价值，并
把它的高价作为一种高贵身份的象征。
当前，随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧，市场供大于求的矛盾越来越突出。
但就在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有
品牌的企业“夹缝”生存的空间越来越窄。因此，打响自己的品牌，树立良好的品牌形象已变得空
前重要和紧迫。
四、制定宣传方案
企业可根据自身实际情况进行制定，可以借鉴以下策略：
策略一：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。
现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效
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应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥
事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大
的捷径。
策略二：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。
品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到
什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？
李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典
案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。
策略三：学会利用互联网营销。
网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮
件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营
销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过
“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系
等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。
目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。
第二节 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业市场突围具体策略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
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三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
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第三节 差异化突围策略
一、以产品差异化“获取”商机
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等
方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有
不同。在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化需求，创造更多的商
机。企业实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现
产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效
益。产品差异化又可细分为：
（1）性能差异化。根据客户对产品的需求不同，对市场进一步细分，满足客户的个性化需
求。
（2）品种差异化。利用不同产品之间的价格波动差异进行差异化营销。密切关注市场变化，
紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加值产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了
市场压力，还实现了更好的销售价格，多创造了品种效益。
（3）规格差异化。满足客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。
二、以市场差异化“赢得”商机
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格
差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差
异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。
三、以服务差异化“抓住”商机
为更有效地服务好客户，在服务上对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客
户，有效提高了服务效率和服务质量。把客户分成 VIP服务客户和一般服务客户，针对 VIP服务客
户设立了 VIP客户服务小组，在技术、商务、售后服务等方面对他们进行多对一的服务，并进行联
合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。对于一般服务客户，按照服务制度、程
序进行常规响应服务。同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与
下游客户的“共赢”价值链。
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四、以客户差异化“把握”商机
不同的经销商销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，对客户进行评价考
核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。同时，针对不同的
客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟
通，共同维护好一方市场。
五、以渠道差异化“争取”商机
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的
竞争。因此，围绕客户的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的
竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。认识渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件
的销售渠道是企业销售部门十分重要的工作在发挥代理销售主渠道的同时，适度加快发展直销渠
道，加强与大型终端客户、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。同时，
时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。
第四节 我国高端产品市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端企业要走出一条差异化之
路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消费
者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
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效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
众多高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行
狂轰滥炸。虽然品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导
致企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向
可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的行
业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大
商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随产品竞争日
趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端等产
品定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
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动。
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第五章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略
何谓区域强势品牌？它区别于其他类型白酒企业的主要是两个指标：一是区域性，它的市场主
要集中在某一或者几个特定省份、特定市场；第二是它具有三高特征。即在特定的区域具有相对较
高的知名度、市场占有率以及品牌影响力，换句话说它是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大
户。它们在所在区域，无论是品牌影响力，还是市场覆盖率绝对是龙头老大,是当地人引以为豪的
标杆企业，也是当地政府形象的外在标志,获得了上至政府，下至消费者的厚爱。
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结
区域强势品牌是近十年中国白酒发展的中坚力量。自 20世纪 90年代中后期，中国白酒在经历
最为萧条的时期后，以体制转换为契机，逐步走向市场。率先进行市场化的区域酒类企业迅速脱颖
而出，走向区域强势品牌之路。涌现出如迎驾贡酒、趵突泉酒、江口醇酒等一些强势代表。
我们可以看到，除了鲁酒在经历历史性的教训后，集体收缩战线外,各主要区域强势品牌均在
寻找市场突围之道。高炉家借势陈道明高调宣布向外拓展；陕酒西凤、太白也是试图走出陕西；鄂
酒枝江、白云边更是在积极尝试市场突围；河南宋河已经尝试到了拓展阻力……在区域强势品牌今
天辉煌的背后，或多或少隐藏着很多“固有弊病”，已经影响到了企业持续市场突围。
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。在整个中国白酒行业处于稳中下滑大趋势下，多元化是很多白酒企业，尤
其是强势白酒企业降低风险、做大规模的最好选择。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力
的分散，这与竞争极其激烈的白酒行业来说，又是最大的风险所在。口子窖单一化战略使其从区域
强势品牌一举成为中国名酒，首次进入中国白酒百强前十，稻花香也是循口子窖之路迅速做大。而
我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略做大做强的目标。区域强势品牌首要
的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。“文王贡酒，虽然“自家酿造”，但依然
改变不了以正一品文王贡酒为主导产品结构偏低的制约；虽然枝江大曲越来越好，离我们也“越来
越近”，但同样是很难改变其在消费者心目中中低档品牌的心智；太白酒、小角楼等也是一样。我
们看到，几乎所有的强势品牌都在试图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润
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以及品牌形象上，推出高端产品无可厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推
出高端产品成功的机会成本有多大，企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成
功，最终将企业拖垮；第二，我们为什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同
时，改变消费者固有的品牌认知是极其困难的。
三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。茅、五、剑、泸州老窖、郎
酒等一线品牌通过延伸产品线、转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者
追求品牌化消费的今天，无疑会给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”
的三线品牌的打压。因为小区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对
地产品牌的青睐。典型的如山东市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势
品牌也很难撼动其市场地位。河北栾城县的味道府酒业，仅仅在当地销售额便达到了近 3000万，
占到整个县级市场的 80％左右。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。白酒作为文化性的产品，地产本
身是一个很好的消费理由。而区域强势品牌走出自家市场之外，进入其他市场便成了“四不像”，
既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理由”消费它。譬如，安徽的消费者并
不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤酒是好酒，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品
牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或
通过品牌嫁接，或通过营销模式创新取得了区域市场拓展的问题。我们看到当皖酒在广东为王的时
候，徽酒军团中的强势品牌纷纷尾随皖酒王；当迎驾贡酒在南京市场初显效益的时候，徽酒军团蜂
拥而至。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有如口子窖那样的系统
的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功则成
仁。宋河在 2005年投入数千万广告冲击河北市场，并没有取得预期的市场效益；陕西太白酒试图
走出陕西，山东扳倒井全线收缩市场，主攻山东本土市场等，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
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第二节 二线输入设备背光模组区域品牌企业突围的关键要素
一、战略企图
战略企图某种意义上说，二线企业已经成为称霸一方的“地头龙”，企业走过了创业的初期阶
段，利用捞到的第一桶金完成了基本的原始积累。成为了二线企业，企业的生存压力似乎已经消
失。创业者及其创业团队已经成了企业开国元勋和功臣，大部分满足于现实开始小富即安，不思进
取，甚至尽享天伦之乐而不思进取。没有了企图心就没有了企业战略思想的原始动力，没有战略的
企业注定走不远。同时，也可以肯定的说，没有战略或战略企图心的二线企业注定会在原地踏步中
消失。
二线企业只有拥有了战略及其战略企图，才能具备全局的思想。只有用全局的思维和眼光才能
站在行业及行业未来高度明晰自身的过去、现状和未来。诸多二线企业走出去成为一线品牌可能最
缺少的就是战略，尽管拥有战略及战略企图心对于企业来说不是一件难事。但没有了战略及战略企
图心对于二线企业来说，就意味着缺少发现机会、把握机会的能力。如果一个二线企业眼中没有了
机会注定会被淘汰。二线企业只有从思想上突围，用战略眼光审视自己并判断未来才能抓住机遇，
成功的实现突围。
二、声誉产品
声誉产品实践中，二线企业突围失败发源于。从产品的角度看，一是二线企业的技术与生产能
力还不能够生产出足够质量过硬的产品，产品离开自己的地盘经不起检验，更不用说竞争中的“折
腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，二线企业对自己试图占领的市场缺少前瞻
性消费研究，照搬照抄的产品明显没有产品力；三是企业缺少标志性产品，因为如果二线企业拥有
了在行业内具有声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。所以，二线企业突围之前立足
于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品才能实现迅速的攻城略地。从产品的角度
看，二线企业只有矢志不渝的打造声誉产品，让声誉产品的成功为企业的整体产品赢得声誉，才能
实现成功的突围。
何谓声誉产品？声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来声誉的
产品。声誉产品是企业发展的开路先锋与封疆大吏，没有声誉产品，企业的整体产品就失去了重要
的支柱，就成了一盘散沙。现实中，提到茅台酒大家首先想到的是白瓷瓶的那种影子，提到大众大
家首先想到的是桑塔纳，说起方便面就想到共烧牛肉面。每个成功的企业都有支撑其成功的一个或
若干个产品，且这些产品成了某个产业或企业的代名词。我们可以发现，只所以众多的企业没有能
够迅速的脱颖而出或取得较好的业绩，主要是没有主导产品或没有可持续性的主导产品所致。
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企业要想真正能够获得发展，甚至是持续发展的百年老店，就必须立足打造声誉产品的战略角
度，持之以恒地完成一支产品的成功。企业必须集中全部的力量去推动自己的某一支成品成功，只
有通过一支成功的产品在市场上站稳脚跟并形成影响力之后，企业才能通过产品整合并最大限度的
利用市场资源，从而对企业培育其他产品聚集能量。成功的产品具有较强的市场渗透力和扩散力，
通过某一产品的成功不仅能够让企业从该产品中得到最大的收益，还能给企业的产品持续发展奠定
基础。
三、市场板块
二线企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模是二线企业突围
的第一步，如何迈出去并实现这一步对于二线企业的突围是至关重要的，也是决定性的。对于二线
企业而言，具备一定规模的市场数量，首先是个区域市场规划问题，即首先心中装着整个市场的版
图。只有通过对整体目标市场的规划，才能确定行动的步骤、路径。甚至说，二线企业要想占有绝
对市场数量规模，必须心中先装着版图及版图的战略企图。围绕整体需要进入的目标市场，做出整
体市场开发、运作规划，然后依据营销策略略组合，逐步实施。其次是整体实施的策略。
对于二线企业来说，具备全国性的市场要过两道坎：一是如何开发出来全国性的市场，找到覆
盖全国性市场的经销商也是一项巨大而又艰巨的工程；二是开发出来的市场如何能够长治久安。大
部分二线企业，或许通过跑马圈地也能开发出来全国性市场，但让数量如此大之大市场持续、稳定
的发展却是众多二线企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多的二线企业在市场大规模扩张之后，却在
一夜之间回归原貌令人叹息。究竟如何解决二线企业的市场扩张既能开出来又能守得住的难题呢？
确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透性开发不适是一种较好的策略选择。通过整体规划
和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开发成活率的同时提高新市场开发的效率。
最后，采取“以市场养市场”市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然
后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场的稳定也能确保
单个市场的稳定，同时实现板块与板块之间、市场与市场之间的互动和互补。为企业整体市场之间
建立到抵御竞争的防火墙。诸多二线企业，尽管也能建立起来覆盖全国的市场，但由于缺少市场战
略和规划，依然在全国建立的是一个又一个的单个市场，在遭受冲击和打击之时，区域市场之间、
市场与市场之间相互独立，不能形成区域之间、市场之间的保护，最终肯定难以逃脱被单个击破、
整体消亡的命运。
四、团队整合
团队整合二线企业突围的实质上说就是企业团队的突围，二线企业只有建立起足以支撑突围的
团队，才有实现整体突围的可能。二线企业总是在突围时对企业整体的运营系统修修补补，但真正
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开始突围时很多环节却是关键时刻“掉链子”。
建立企业战略决策和运营监控团队。二线企业作为中小型的共性就是缺少独立正确的战略决策
团队，企业有很多的想法，也有很多宏图大略，但这些东西如何变成清晰的、可以操作东西，是众
多二线企业的“短板”。就是说，二线企业不仅需要战略，更需要明确的战略目标和战略实施步
骤，只有这样才能保证战略得以实现。同时，建立给战略配套的运营监控团队也是二线企业突围的
必要条件，否则，缺少坚定的立场也会导致二线企业突围的“流产”。建立基于战略突围的营销团
队。
二线企业突围首先考验的是自己的营销团队。现实中，二线企业的营销团队面临突围时存在如
下问题：一是素质性缺失。缺少站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突围，习惯于当顺民而缺
少挑战能力，看眼前而忽视长远。甚至害怕或不愿意走出去；二是技能性缺失，缺少驾驭更大范围
市场的能力，习惯于单兵作战而不会也不愿团队合作；三是缺少突围的营销领军的核心人物。成就
二线企业，营销的掌门人基本上已经完成一个阶段与时期的工作，而继续突围让二线企业成为全国
性品牌是一个战略性整体突破，这个时期，对营销的领军人物是一个质的考验；四是缺少强有力营
销主管队伍，二线企业是基于基层市场运作的一线营销队伍，但突围在需要基层及一线执行运作人
员之外，更需要能够“护住”区域市场的营销主管人员。
五、资源匹配度
资源匹配度二线企业在一定的区域之内可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去自身很多
限制性条件就会暴露。这也是诸多二线企业不敢走出去或走不出去根源。不投入，不付出更大的投
入，二线企业决不会有突围的成功。市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就
会受到挑战，如果二线企业继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会
受到束缚。如果资源投入不足，企业不能承受收益方面的压力就很难走出去。
走出区域市场，就会受到更多竞争对手的挑战与打压。企业必须咬着牙挺住。二线企业就像河
里的船，经历不了多大的风浪。全国性品牌就像大海里的船，必然会有惊天骇浪。二线企业突围，
从资源投入的角度来看，资源投入与新的目标必须更匹配。要求企业必须结合自身资源的实际情况
与承受能力，做出与突围进度相匹配的资源支持。值得提醒的是，二线企业是否能够突围成功决不
是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入，而是看目标及实施与资源投入的匹配度。二线企业通
过有计划、有步骤地突围才是成功的根本保证。
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第三节 区域强势品牌市场突围策略
一、市场突围的“一个核心”
品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。白酒和其他品类不同，它
需要深厚的消费“理由”。尤其是对区域性白酒来说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品
牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武
昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进
与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生
生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买
单。
应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者
近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发
新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。
二、市场突围的“二大战略原则”
战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问
题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必
须要清晰两大原则。
第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于
“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至
将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会
性市场”。
第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行
系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅
仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。笔者服务的陕西太白酒就清晰自
己的人力资源不足以支撑市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。
三、市场突围的“三种战略路径”
机会性路线。这是目前中国白酒区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行
深入的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的
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机会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线名酒的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在白
酒竞争激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是
“媒介机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中
国区域强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带
动整个大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。
歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资
源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最
大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位
的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。
大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的
无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国
市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需
要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品
牌来说是一个巨大的考验。
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第六章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国输入设备背光模组行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/
市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业
管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律
制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究输入设备背光模组行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
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战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动输入设备背光模组行
业未来演化的主要因素有哪些？未来输入设备背光模组行业发展前景如何？有些什么样的变化趋
势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
势”的行业研究理论和战略决策体系。
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六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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