2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业
调研及产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业调研及产品竞争战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业产品竞争战略研究概述 ............................................................................................................7
第一节 瓦楞纸箱包装行业产品竞争战略研究报告简介 ....................................................................7
第二节 瓦楞纸箱包装行业产品竞争战略研究原则与方法 ................................................................8
一、研究原则 ..................................................................................................................................8
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................10
一、重要性 ....................................................................................................................................10
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业市场深度调研................................................12
第一节 瓦楞纸箱包装概述 ..................................................................................................................12
第二节 我国瓦楞纸箱包装行业监管体制与政策法规 ......................................................................12
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................12
二、行业监管体制 ........................................................................................................................12
三、行业主要法规 ........................................................................................................................13
第三节 我国瓦楞纸箱包装行业主要发展特征 ..................................................................................14
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................14
二、行业经营模式 ........................................................................................................................15
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................15
（1）资金投入壁垒 ......................................................................................................................16
(2) 环保壁垒 ........................................................................................................................16
（3）原料供应壁垒 ......................................................................................................................17
（4）客户认证及长期服务壁垒 ..................................................................................................17
四、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................17
（1）周期性 ..................................................................................................................................17
（2）区域性 ..................................................................................................................................17
（3）季节性 ..................................................................................................................................18
五、所处行业与上下游行业之间的关联性 ................................................................................18
（1）上游行业 ..............................................................................................................................18
（2）下游行业 ..............................................................................................................................19
第四节 2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业发展情况分析............................................................19
一、造纸行业规模持续增长，供需基本平衡，结构性缺口尚存 ............................................19
（1）总体规模呈上升趋势 ..........................................................................................................19
（2）供需基本平衡 ......................................................................................................................20
（3）人均消费量持续增长 ..........................................................................................................20
（4）箱板纸、瓦楞原纸等工业包装用纸细分市场存在缺口 ..................................................20
二、产业布局趋于合理，总体格局基本形成 ............................................................................21
三、造纸资源整合，持续淘汰落后产能 ....................................................................................22
四、瓦楞纸箱包装行业转型发展 ................................................................................................23
五、产业政策引领行业发展 ........................................................................................................24
第五节 2020-2021 年我国瓦楞纸箱包装行业竞争格局分析............................................................24
一、行业竞争格局及主要企业 ....................................................................................................24
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（1）工业包装用纸 ......................................................................................................................24
（2）瓦楞纸箱包装 ......................................................................................................................26
二、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................26
（一）原纸 ....................................................................................................................................26
（1）浙江景兴纸业股份有限公司 ..............................................................................................26
（2）浙江山鹰纸业有限公司 ......................................................................................................26
（3）平湖荣成环保科技有限公司 ..............................................................................................27
（4）浙江荣晟环保纸业股份有限公司 ......................................................................................27
（二）瓦楞纸箱包装 ....................................................................................................................27
（1）浙江巨鼎包装有限公司 ......................................................................................................27
（2）浙江大胜达包装股份有限公司 ..........................................................................................27
第六节 企业案例分析：森林包装 ......................................................................................................27
一、森林包装的行业竞争地位 ....................................................................................................27
二、森林包装的竞争优势 ............................................................................................................28
三、森林包装的竞争劣势 ............................................................................................................30
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31
一、电子、家电领域 ....................................................................................................................31
二、食品、医药领域 ....................................................................................................................31
三、日化、家居领域 ....................................................................................................................31
第八节 2021-2025 年我国瓦楞纸箱包装及趋势预测........................................................................31
一、行业发展前景 ........................................................................................................................31
（1）国家政策为行业发展提供大力支持 ..................................................................................31
（2）居民人均可支配收入增长带动消费升级 ..........................................................................32
（3）瓦楞包装产品符合绿色消费趋势 ......................................................................................32
（4）工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业仍具较大市场潜力 ..................................................32
二、市场供求状况及变动的原因 ................................................................................................33
三、行业利润水平变动情况 ........................................................................................................33
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................36
（1）原材料供求矛盾仍较突出 ..................................................................................................36
（2）企业规模小，竞争力偏弱，行业集中度低 ......................................................................37
（3）技术装备进口依赖性大 ......................................................................................................37
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................38
一、目的性 ....................................................................................................................................38
二、对抗性 ....................................................................................................................................38
三、稳定性 ....................................................................................................................................38
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................38
二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................39
三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................40
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................41
一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................41
二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................42
三、产品产量策略 ........................................................................................................................42
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四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................42
五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................42
六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................43
七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................43
八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................43
九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................43
十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................43
十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................44
十三、其他策略 ............................................................................................................................44
第四节 产品生命周期及其策略分析 ..................................................................................................44
一、产品的导入期策略 ................................................................................................................44
二、产品的成长期策略 ................................................................................................................45
三、产品成熟期的策略 ................................................................................................................46
四、产品衰退期的策略 ................................................................................................................46
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................47
一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................47
二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................47
三、“核心-外围”结构 ...................................................................................................................49
四、“五维”组织.............................................................................................................................50
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................52
一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................52
二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................52
三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................53
四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................53
第四章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向................................................................55
第一节 市场回归产品竞争时代 ..........................................................................................................55
第二节 产品创新是企业发展的动力 ..................................................................................................55
第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向................................................................56
一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................56
二、加快提升商品品质 ................................................................................................................57
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ....................................................................................57
四、企业品类扩充延伸 ................................................................................................................57
五、需增强高端产品竞争力 ........................................................................................................57
六、以新技术提升产品竞争力 ....................................................................................................58
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................58
第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向................................................59
一、产品竞争趋向多元化 ............................................................................................................59
二、从产品竞争转向服务竞争 ....................................................................................................59
三、品类+服务升级 ......................................................................................................................59
四、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................60
五、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................60
六、从产品竞争到社会责任之争 ................................................................................................61
第五章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议........................................................................62
第一节 产品竞争策略 ..........................................................................................................................62
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一、积极进行产品开发 ................................................................................................................62
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................62
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................63
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................63
第二节 新型产品策略运用 ..................................................................................................................64
一、改良品种 ................................................................................................................................64
二、品牌制胜 ................................................................................................................................65
三、绿色产品策略 ........................................................................................................................65
四、标准化工业化 ........................................................................................................................66
五、改善产品组合 ........................................................................................................................66
六、增添附加值 ............................................................................................................................66
七、基地生产 ................................................................................................................................66
八、强化服务产品营销 ................................................................................................................66
九、质量升级 ................................................................................................................................67
十、实施六西格玛质量管理 ........................................................................................................67
第三节 企业产品研发竞争策略 ..........................................................................................................67
一、由西向东型研发 ....................................................................................................................68
二、技术创新型研发 ....................................................................................................................68
三、侧击颠覆型研发 ....................................................................................................................68
四、时机借势型研发 ....................................................................................................................68
五、跨界通吃型研发 ....................................................................................................................68
六、新品撇油型研发 ....................................................................................................................69
七、市场跟进型研发 ....................................................................................................................69
八、客户定制型研发 ....................................................................................................................69
第四节 同质化产品的五大竞争策略 ..................................................................................................69
一、知己知彼，面战百胜 ............................................................................................................70
二、合理的规划产品组合 ............................................................................................................70
三、同质化基础上的产品创新 ....................................................................................................70
四、改变促销的游戏规则 ............................................................................................................71
五、强化终端管理 ........................................................................................................................71
第五节 差异产品竞争策略 ..................................................................................................................71
一、差异产品竞争经典理论模型 ................................................................................................72
二、差异产品竞争理论模型演化 ................................................................................................72
（一）可变动成本 ........................................................................................................................73
（二）可变动需求 ........................................................................................................................73
（三）多厂商竞争 ........................................................................................................................73
（四）多产品竞争 ........................................................................................................................74
三、结语 ........................................................................................................................................74
第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究 .........................................................................74
一、ABC 公司现存的一些问题 ...................................................................................................75
（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展 ........................................................75
（二）我国医药行业的产业结构不合理 ....................................................................................75
（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展 ........................................................75
二、提高 ABC 公司产品差异化竞争战略的具体措施 ..............................................................75
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（一）要对产品有明确的定位 ....................................................................................................75
（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开 ........................................................................76
三、结论 ........................................................................................................................................76
第六章 2021-2025 年中国中小企业产品竞争战略探讨与建议................................................................77
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ......................................................................................77
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ....................................................................77
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ............................................................77
三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ........................................................78
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ........................................78
第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ..............................................................................79
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ........................................................................79
二、模仿策略——应运而生的计谋 ............................................................................................80
三、小企业的特征 ........................................................................................................................81
第七章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................83
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................85
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................85
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................85
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................86
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................86
六、小结 ........................................................................................................................................86
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87
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第一章 企业产品竞争战略研究概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 瓦楞纸箱包装行业产品竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本瓦楞纸箱包装行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国瓦楞纸箱包装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对瓦楞纸箱包装行业产品竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
瓦楞纸箱包装行业市场调研
企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业产品竞争战略规划制定原则及依据
制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国瓦楞纸箱包装企业产品竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨
构建瓦楞纸箱包装企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为瓦楞纸箱包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
产品竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对瓦楞纸箱包装行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及产品竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 瓦楞纸箱包装行业产品竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本瓦楞纸箱包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对瓦楞
纸箱包装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和
生死存亡，企业必须高度重视！！！
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，
适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目
标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对产品竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业市场深
度调研
我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对瓦楞纸箱包装行业进行深度的市场调研，这是
是制定企业产品竞争战略的基础。
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 瓦楞纸箱包装概述
随着中国经济的持续发展，不断拉动对纸张的需求，为我国造纸行业的发展提供了广阔的空
间，目前，中国已成为国际上重要的造纸生产和消费国，自 2009年以来，中国造纸产量和消费量
一直位于世界首位。
随着现代商业及物流产业的快速发展，无论运输包装还是销售包装，瓦楞纸箱已成为现代商业
和贸易中使用最为广泛的包装容器之一。受益于下游需求的快速增长，工业包装用纸及瓦楞纸箱包
装行业发展亦较为迅速。
第二节 我国瓦楞纸箱包装行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），瓦楞纸箱包装行业属于“C22造纸
和纸制品业”，根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），瓦楞纸箱包装行业为“C22造纸和纸
制品业”大类下的“C222造纸”和“C223纸制品制造”，细分行业为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装
行业。
二、行业监管体制
我国纸及纸制品制造行业已逐步过渡到行业协会自律管理为主的监管体制。中国造纸协会是造
纸行业的自律管理机构，是跨部门、跨地区和不分所有制形式的全国造纸行业组织，是由制浆造纸
有关企、事业单位自愿组成的非营利性社会团体；其主要职能是贯彻执行国家的政策法令、协助政
府进行自律性管理及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见；负责产业及市场研究；为
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企业提供信息、技术咨询引导服务，构筑行业内、外交流平台，推动本行业的发展，提高本行业开
发新产品、开拓市场的能力。中国包装联合会及地方包装行业组织作为包装行业的自律管理机构，
为企业技术创新和高科技技术产业化的各种需求提供服务，及时反映会员企业的正当需求，维护会
员的合法权益。
三、行业主要法规
行业主要法律法规及政策如下：
法律法规名称 发布机构 实施年份
行业发展政策
《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》
中国共产党第十八届中央委员会
第五次全体会议通过
2015 年
《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》 中国造纸协会 2017 年
《造纸产业发展政策》 国家发展和改革委员会 2007 年
《产业结构调整指导目录》（2019 年本） 国家发展和改革委员会 2020 年
《印刷业管理条例》（2016 修订版） 国务院 2011 年
《印刷经营者资格条件暂行规定》（2015 年修订版） 国家新闻出版总署 2001 年
《印刷品承印管理规定》 国家新闻出版总署、公安部 2003 年
环境保护、节能减排方面的法律法规
《中华人民共和国环境保护法》（2014） 第十二届全国人民代表大会 2015 年
《中华人民共和国环境影响评价法》
第九届全国人民代表大会常务委
员会（第三十次会议）
2003 年
《国家环境保护标准“十三五''发展规划》 环境保护部 2017 年
《清洁生产促进法》（2012）
第十一届全国人民代表大会常务
委员会（第二十五次会议）
2012 年
《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》 国务院 2005 年
《再生资源回收管理办法》
商务部、发改委、公安部、建设
部、工商总局、环保总局
2007 年
《中国造纸协会废纸回收分类及贸易指南》 中国造纸协会 2013 年
《“十三五”节能减排综合工作方案》 国务院 2016 年
《关于进一步加强造纸和印染行业总量减排核查核算工作
的通知》
环境保护部办公厅 2013 年
《中华人民共和国循环经济促进法》
第十一届全国人民代表大会常务
委员会（第四次会议）
2009 年
《循环经济发展战略及近期行动计划》 国务院 2013 年
2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业调研及产品竞争战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 14
《关于进一步加强中小企业节能减排工作的指导意见》 工信部 2010 年
《中华人民共和国水污染防治法》
第十届全国人民代表大会常务委
员会（第三十二次会议）
2008 年
《制浆造纸工业水污染物排放标准 GB3544-2008》
环境保护部、国家质量监督检
验检疫总局
2008 年
《取水定额：造纸产品 GB/-2012》
国家质量监督检验检疫总局、国
家标准化管理委员会
2013 年
法律法规名称 发布机构 实施年份
《浙江省废纸造纸产业环境准入指导意见》 浙江省环保厅 2009 年
《浙江省 2016 年主要污染物总量减排计划》 浙江省人民政府 2016 年
《浙江省印染造纸制革化工等行业整治提升方案》
浙江省环境保护厅、浙江省经济
和信息化委员会
2012 年
《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017 年
《限制进口类可用作原料的固体废物环境保护管理规定》 环境保护部 2015 年
第三节 我国瓦楞纸箱包装行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
造纸行业利用废纸生产包装纸板的技术相对成熟且基本稳定，技术特点和先进程度主要取决于
生产设备的先进程度，造纸行业 60%以上的投资是设备投资，集大型高速机械和计算机自动控制系
统于一体，自动化程度高于一般制造业。除设备因素外，各厂商之间技术水平差异还体现在废纸原
料的选择、纤维分级、纸页干燥和表面施胶等生产工艺设计以及废水和污泥回用等节能减排技术的
运用上。造纸机械设备、生产工艺、节能减排技术是影响包装用纸产品的品质和性能、企业生产成
本和经济效益的重要因素。
近年来，造纸行业在吸收引进国外先进技术的同时，重视自主研发，初步建立了产学研结合的
自主创新研发体系。废纸造纸、废水资源利用、造纸工艺关键技术研究等均取得了突出的成果；造
纸企业加大固定资产投资，建成了一批技术起点高、装备先进、单机规模大的制浆造纸项目，开发
出一批引进技术消化吸收再创新的国产制浆造纸装备，部分自主研发的造纸设备已经达到国际先进
水平；同时，我国造纸工业积极开发并采用先进的清洁生产和节能降耗技术与装备，加大环境治理
力度，扎实推进节能减排，“十二五”期间，吨纸及纸板平均综合能耗（标准煤）由 吨降至
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吨。
现代纸质包装产品既要对产品具备防震、抗压、防水、防潮等基本功能，还要起到体现客户形
象、宣传客户品牌、突出产品的个性化作用。下游客户对包装供应商提供的包装质量、设计水平、
优化方案、资金实力、物流配送等综合实力提出了更高的要求，因此包装服务的水平与整体完整性
已成为赢得客户资源、获得市场份额的关键因素之一。
包装行业大力发展服务型制造，利用现代信息网络技术，引导企业重塑生产方式与制造模式，
重构与用户、市场之间的关系，拓展产业领域，对接上下游产业与终端需求，引导企业由传统包装
制造商向包装整体解决方案提供商转型，将是行业未来技术演进的路线。
二、行业经营模式
从废纸到最终产品，需要经过制浆、造纸、加工环节。制浆环节是采用物理、化学等方式将废
纸等原料碎解、筛选和净化后加工成纸浆的过程；造纸环节是用造纸机将纸浆加工成原纸的过程；
加工环节是将瓦楞原纸、箱板纸通过制版、印刷、开槽、横切、压痕、打包等工艺加工成瓦楞包装
产品。其中造纸环节是关键性环节，不仅决定了瓦楞原纸、箱板纸的产量，还决定了纸箱等后续产
品的质量和功能。各个环节通过设备的集成连贯构成一条完整的生产线。由于工业流程需要，造纸
行业需要大量的电、热等基础能源，并且需要经过比较严格的环保处理,部分企业根据自身状况增
加了热电联产、排污处理等环节，降低了生产成本，加强了污染处理能力，提高了企业竞争力。
工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业经营模式主要分为三种：造纸加工一体化模式、采购加工模
式、混合模式。
（1）造纸加工一体化模式。该模式原材料主要系采购的废纸，完全利用自产原纸生产瓦楞纸
箱等包装产品。
（2）采购加工模式。该模式系采购原纸后加工纸制品销售。目前，国内大批小企业采用加工
厂商模式。加工厂商具有投资规模小、利润率低、抗风险能力差和适合家庭作坊式生产等特点。随
着行业竞争的加剧，除一定规模的中高端包装企业外，大量规模小、生产效率低的采购加工模式纸
制品加工企业生存空间将逐步缩小。
（3）混合模式。该模式企业生产的原纸无法满足包装业务全部的原纸采购需求，企业部分选
用自产原纸，部分选用外购原纸。森林包装即采用该经营模式。
三、行业进入壁垒
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（1）资金投入壁垒
纸及纸制品工业是资金密集型行业，我国造纸业百元产值占用的固定资产与冶金、化工、石油
工业相当。随着高端客户对产品质量要求的不断提高，业内企业必须采用一系列高档的生产设备和
高速的生产线，这带来的一次性投入以及后续的设备维护、升级对企业资金实力提出了较高的要
求。根据《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》的要求，我国造纸行业继续淘汰落
后产能，新建生产线及技术改造项目须达到一定的规模才能获批。高端品牌客户要求的设计、生产
管理、物流配送等一体化服务能力无不需要资金的投入。上述因素均对新进入者的资金规模和运转
效率提出较高的要求，形成进入该行业的障碍。
纸箱包装企业需通过扩大生产规模、加大资金投入，才能赢得市场的主动权。一方面，生产环
节需要购置先进的生产设备、环保设备，建造专业的实验室及生产车间；另一方面，需不断研发产
品、更新技术、升级改造设施，以满足客户的新需求，这些均需持续投入较多资金，形成进入该行
业的障碍。
(2)环保壁垒
造纸工业是国民经济的重要基础原材料工业，是耗能、耗水大户，也是节能减排、污染治理的
重点行业。
《制浆造纸工业水污染物排放标准》(GB3544-2008)从环保标准上对造纸行业提出了新的要
求，对造纸企业排出废水中的 pH值、COD、氮和磷等 9个指标做出具体规定，同时将 AOX作为强制
性指标，并增加了二恶英等排放指标；对造纸行业废水排放中含有的污染物排放限值进行了大幅度
修改和补充，其中部分指标严于欧美发达国家的最佳技术导则。
《水污染防治行动计划》中明确指出，取缔小型造纸、焦化等“十小企业”,全面排查装备水
平低、环保设施差的小型工业企业；2016年底前，按照水污染防治法律法规要求，全部取缔不符
合国家产业政策的小型造纸等严重污染水环境的生产项目。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，造纸行业要积极配合完
成我国“十三五”期间全社会万元 GDP用水量下降 23%，单位 GDP能源消耗降低 15%，主要污染物
COD、氨氮排放总量减少 10%，二氧化硫、氮氧化物排放总量减少 15%的社会发展目标。《“十三
五”生态环境保护规划》指出，造纸行业要力争完成纸浆无元素氯漂白改造或采取其他低污染制浆
技术，完善中段水生化处理工艺，增加深度治理工艺，进一步完善中控系统。
新的政策和排放标准的实施不但加快了一批环保设施不健全和标准低的造纸企业的淘汰进程，
而且提高了环保准入门槛。
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（3）原料供应壁垒
中国造纸工业的纸浆原料分为木浆、废纸浆、非木浆，其中废纸浆用量最大,占总用量的六成
以上。我国森林资源匮乏，受造纸人工林原料基地建设迟缓、供材有限、非木材清洁制浆新技术开
发滞后、国内废纸回收率偏低等因素制约，造纸纤维自给率难以提高。
目前，我国进口纸浆占纸浆总消耗量的比例仍然维持在 40%左右的高位，造纸行业原材料对外
依存度较高。但从不同国家进口的废纸质量也存在较大差异，而可供国际贸易的废纸受气候、环保
以及当地废纸收集情况等诸多因素的影响，客观上存在着供应价格和供应量的波动性，如果没有稳
定的原料供应渠道则必然会影响到企业生产经营的正常开展。近年来，国家进口废纸政策逐渐收
紧，更加增加了废纸原料供应的紧缺度。稳定的原料供应渠道需要多年经营方能形成，对新进入者
构成壁垒。
（4）客户认证及长期服务壁垒
客户认证障碍首先表现在客户严格的供应商审核认证制度上。产品包装是保护产品安全、提升
产品形象的主要手段，因此，高端品牌客户对包装供应商制定了一系列严格的选择标准，主要包括
资金和销售规模、研发设计能力、生产能力、品质控制能力、市场响应速度、社会责任等各个方
面。成为合格供应商之后，需要经历为期较长的小批量试制、中批量试产后才能进入大批量供应。
一旦与供应商形成稳定的合作关系，客户一般不会轻易更换供应商。对新入者而言，要在短时间内
达到非常强的综合服务能力具有较高难度。客户认证制度及长期合作关系的建立对新进入者构成壁
垒。
四、行业周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性
包装用纸需求具有刚性特征，与居民收入水平关系较为密切，因此造纸行业周期性主要与宏观
经济周期有关。目前，我国经济稳步发展，人民生活水平逐步提高，消费能力不断增强，社会总体
消费需求正处于快速成长期，而随着消费者环保意识的不断增强，纸质包装产品在消费品行业中快
速普及。因此，在国内消费日益增长、网络购物快速发展的形势下，下游行业快速发展，应用需求
不断拉动，长期来看，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业在未来仍将处于增长轨道。
（2）区域性
包装纸及纸板、纸箱具有单位产品价值低、质量轻、体积大的特点，受运输条件和距离的影
响，长距离运输将导致成本过高，故该行业存在一定的经济销售半径，有明显的区域性特征。造纸
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产业的发展与国民经济发展水平高度相关，浙江、上海等东南沿海地区是我国经济发展、消费增长
和出口需求最为蓬勃的区域之一，造纸企业市场扩展的空间大，中高档包装纸板及纸箱需求集中。
（3）季节性
工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业，属于为下游消费类产品提供运输包装的配套产业，由于下
游涉及包装、家电、电商等多个行业，淡季、旺季与下游产业保持一致，无明显的季节属性。
五、所处行业与上下游行业之间的关联性
造纸及纸制品制造行业的上游主要为废纸、淀粉、煤电能源等行业；下游行业涉及类别繁多，
包括电子、家电、食品、医药、日化、家居等各个产业。
（1）上游行业
我国造纸行业原材料主要是废纸，近十年来，废纸浆用量在原料结构汇总占比始终保持在六成
左右，废纸价格的波动对造纸企业的生产经营影响较大。
废纸作为造纸原料，可以生产各种包装纸、纸板、生活用纸等产品，一方面节约了资源利用、
减少森林采伐量，有利于保护地球自然生态环境；另一方面节省投资，节约能源，减少重复加工对
环境的污染。目前我国废纸回收利用发展不平衡，沿海的浙江、山东、江苏、广东等省份森林资源
匮乏，但工业发展迅速，对纸产品的需求量巨大，废纸回收产业快速发展，提高了废纸的质量水
平，降低了企业生产成本，提高了企业经济效益和市场竞争力。
中国造纸协会发布的《中国造纸协会废纸回收分类及贸易指南（2013）》。对废纸分拣、打包和
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运输、检验标准、交易合同等环节做出明确而具体的要求，逐步完善政策，最大限度地回收和利用
废纸资源，减少回收过程中不必要的资源浪费，促进资源节约和资源最大化利用。同时，行业内规
模较大的优势企业通过长期的技术研发，基本掌握了国产废纸特性和利用技术，优化原材料配比，
提高产品质量。
另外，造纸行业能耗较大，煤电能源等供应状况也影响着行业效益水平。发行人根据自身情
况，于 2012年开始实施热电联产，降低了生产成本，提高了生产效率，减少资源浪费，实现公司
效益最大化。
（2）下游行业
瓦楞纸箱包装所处行业的下游客户主要系包装企业及其终端客户，作为国民经济的配套产业，
包装行业与下游行业的关系尤为紧密，因其良好的物理机械性、可回收性、印刷适应性、经济实用
性和环保性，包装纸及其产品的使用范围越来越广,几乎所有的消费品制造业都需要包装企业为其
供应链配套，传统经营模式下纸箱包装行业几乎不存在对某特定下游行业的依赖，其产品需求广
泛，主要涉及电子、家电、医药、食品、日化、家居等多个细分市场。下游行业的经营与发展状况
对包装业有直接影响，包装需求与社会整体消费水平密切相关。
第四节 2020-2021 年中国瓦楞纸箱包装行业发展情况分析
一、造纸行业规模持续增长，供需基本平衡，结构性缺口尚存
中国造纸工业经过近 30年的发展，行业规模持续增长，已从过去紧缺型变成基本平衡型。近
几年已形成产需基本平衡的格局，多数产品已基本满足国内市场需求。
（1）总体规模呈上升趋势
2019年，全国纸及纸板产量为 10,765万吨，较 2010年的 9,270万吨增长了 %，近 10年
年均增长 %。消费方面，2019年全国纸及纸板消费量为 10,704万吨，较 2010年的 9,173万吨
增长了 %，近 10年年均增长 %。全国纸及纸板的产量和消费量，除 2013年、2018年在
诸多因素叠加的影响下出现双降外，总体规模呈上升趋势。
2010年-2019年全国纸及纸板生产和消费情况
单位：万吨
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数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得
（2）供需基本平衡
近 10年全国纸及纸板的产需基本平衡，产量总体略高于消费量，供需关系保持相对稳定的态
势。
（3）人均消费量持续增长
纸及纸板的消费水平作为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志之一，与经济发展息
息相关。长期来看，随着中国经济的持续较快发展，中国的造纸行业仍具有较大的发展潜力。2019
年，我国纸及纸板人均消费量为 75千克,较 2010年的 68千克增长了 %，年均增速 %,虽
保持增长趋势，但和发达国家高达 200千克以上的年人均消费量比，仍存在较大差距。
（4）箱板纸、瓦楞原纸等工业包装用纸细分市场存在缺口
虽然目前造纸行业供需基本平衡，但各细分市场发展尚不均衡，结构性缺口尚存。
互联网的迅速发展为电子商务带来了发展机遇，人们对网络购物接受程度不断提高，大量的快
递包装需求给公司主要产品所在的箱板纸、瓦楞原纸细分市场带来了较大的发展空间，该细分市场
需求旺盛，目前存在供需缺口。
2019年，全国箱板纸、瓦楞原纸产量合计 4,410万吨，消费量合计 4,777万吨，存在缺口近
367万吨，近 10年来，年均缺口达 万吨。
2010年-2019年全国箱板纸、瓦楞原纸生产和消费情况
2021-2025 年中国瓦楞纸箱包装行业调研及产品竞争战略研究报告
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数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得
二、产业布局趋于合理，总体格局基本形成
随着造纸原料政策和区域政策的调整，我国造纸工业逐步实现自西向东推移并优化产业布局。
从东西部产业布局来看，东部地区产量占比进一步提升。2019年我国东部地区 11个省（区、市）
纸及纸板产量占全国产量的 %，中部地区 8个省（区）比例占 %，西部地区 12个省（市、
区）比例占 %，均与 2018年基本持平。
2019年纸及纸板产量超过 100万吨的省份有广东、山东、浙江、江苏、福建、河南、湖北、
安徽、重庆、四川、广西、湖南、天津、河北、江西、海南、辽宁 17个省（市），产量合计达
10,412万吨，占全国纸及纸板总产量的 %；其中，产量最大的广东、山东、浙江三省总量占
全国的 %。
2019年主要省（区、市）纸及纸板产量比例图
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三、造纸资源整合，持续淘汰落后产能
根据《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》，我国造纸行业要继续整合资源、
淘汰落后产能。按照优势互补、自愿结合的原则，大型制浆造纸企业通过兼并重组与合资合作等形
式发展，形成具有国际竞争力的综合性制浆造纸企业集团；中小造纸企业向专、精、特、新方向发
展，实施横向联合，提高专业化水平和抗风险能力；依法淘汰落后产能，关停不能达标排放的小企
业。
此外，《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》指出，“十三五”期间，除薄页
纸（M40g/m2）、特种纸及纸板等特殊品种外，造纸行业新建和技术改造项目的建设要贯彻适度经济
规模的要求，发挥规模效益，具体要求如下:
项目 新建起始规模 技术改造起始规模
1、新闻纸 限制新建 单条生产线 10 万吨/年及以上
2、书写印刷用纸
单条生产线 10 万吨/年及以
上，铜版纸限制新建
单条生产线 5 万吨/年及以上
3、箱纸板 单条生产线 30 万吨/年及以上 单条生产线 10 万吨/年及以上
4、白纸板 限制新建 单条生产线 10 万吨/年及以上
5、瓦楞原纸 单条生产线 10 万吨/年及以上 单条生产线 5 万吨/年及以上
6、薄页纸、特种纸及纸板 起始规模不作规定 起始规模不作规定
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四、瓦楞纸箱包装行业转型发展
改革开放以来，中国瓦楞纸箱包装行业持续增长，目前基本满足商品包装和物流包装的需求，
但市场需求对包装的要求仍在进一步提升，瓦楞纸箱包装业在持续高速发展后的转型升级进一步刺
激行业的发展。
（1）发展模式的变化。近年来，瓦楞纸箱包装行业通过强强联合、股份合作等方式，将产业
链延伸，打通上下游，造纸企业向下游发展、包装企业向上游发展，凭借上游瓦楞原纸、箱板纸等
造纸行业发展的有效推动，以及下游需求的带动与国家循环经济战略在包装行业中的逐步推行，我
国瓦楞纸箱包装行业规模快速发展。
（2）创新产品促进发展。我国纸包装制品中，瓦楞纸板占 80%左右，市场同质化竞争影响了
行业健康发展。近年来出现的创新产品包括：食品包装、农副产品包装、工艺品包装、25kg以上
重型纸袋包装、机电产品以纸代木包装、家居生活用品包装等纸制品。这些纸制创新产品符合环保
无污染、可回收利用再生产的循环经济要求，价格低廉，深受消费者青睐。因此，积极自主创新，
积极开展重型瓦楞纸箱、防腐纸箱、保鲜纸箱、防水纸箱等创新产品的开发，是传统纸包装制品企
业的发展方向。
（3）先进产能将引领行业的发展。目前我国的落后产能大部分分布在城镇及周边。生产成本
的压力、环保的压力迫使这批企业在近几年要作出抉择。目前,以先进的装备提高效益、降低生产
成本、减少用工人员、使生产符合环保要求是纸箱包装行业的发展方向，也影响了纸包装制品的生
产与消费。
伴随着下游终端行业消费升级趋势，下游企业对于瓦楞纸箱产品质量、印刷内容精良程度、交
货时间、配套服务的要求也会逐步上升，仅适用低速、低质、
窄幅瓦线设备和落后印刷的中小纸箱厂将难以适应发展趋势。在未来一段时间，我国瓦楞纸箱
行业将通过淘汰落后产能、并购重组等方式使行业集中度提高，进入规模化、集团化发展阶段。同
时，逐年提高的环保成本将使得行业门槛逐步提高，有资金、技术实力的瓦楞纸箱企业将逐渐占据
市场主导地位。
（4）瓦楞纸箱产品向中高档方向发展。在消费升级的大背景下，优质瓦楞纸箱逐步成为下游
客户的普遍需求。除此之外，下游高端客户对包装印刷的要求也不断提高，除储运、保护、防潮、
抗压等功能性作用外，其对瓦楞纸箱的产品展示、品牌强化、消费引导的增值性作用需求亦逐步提
升。
（5）绿色纸包装领域将进一步扩大。在所有的包装材料中，纸最为环保，最便于回收，以纸
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代木包装会有新的突破。
五、产业政策引领行业发展
据工信部《电子商务"十三五”发展规划》预测，到 2020年电子商务交易额同比"十二五"末翻
一番，超过 40万亿元，网络零售额达到 10万亿元左右，电子商务相关从业者超过 5000万人。网
购的飞速发展带来了纸箱包装规模的迅速提升，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业由于符合消费升
级趋势的要求，将具备成为造纸和纸制品行业中的“朝阳行业”的潜力。
根据工信部、商务部联合下发的《关于加快我国包装行业转型发展的指导意见》中提出的发展
目标，我国包装行业需保持发展增速与国民经济增速同步，产业发展规模与配套服务需求相适应。
到 2020年，实现包装产业年主营业务收入达到 万亿元，形成 15家以上年产值超过 50亿元的
企业或集团，上市公司和高新技术企业大幅增加。这为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业的发展提
供了广阔的市场空间。
第五节 2020-2021 年我国瓦楞纸箱包装行业竞争格局分析
一、行业竞争格局及主要企业
（1）工业包装用纸
近年来，我国造纸行业龙头企业一方面通过引进国外先进技术和装备，提高了行业整体技术水
平和生产能力，生产规模不断扩大，另一方面在全国范围内进行跨地区兼并整合，造纸企业向集团
化和规模化方向发展，行业集中度持续提升。2010年至 2019年，我国纸和纸板年产 100万吨
（含）以上的企业从 9家增加到 23家，其中排名第一的玖龙纸业（控股）有限公司年产量已达
1,502万吨，占全行业产量的 %；产量前 10名造纸企业占全国产量的比重已增至 %，行
业前 30名的企业产量占同期全国产量比重增加至 %。
2010年-2019年全国规模以上造纸企业收入、利润增长表
单位：亿元
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数据来源：2010年至 2019年中国造纸协会公布的《中国造纸工业年度报告》并经整理所得
如上图所示，全国规模以上造纸企业收入、利润整体呈现上升趋势，但近年来逐渐下降。
随着浙江省内纸及纸板市场持续快速发展，竞争程度不断深化，规模较大的造纸企业依靠自身
资金、技术、产品质量等方面的优势，进一步扩大竞争优势，年产 50万吨以上企业生产的纸及纸
板占全省机制纸及纸板产量的比重持续上升，2018年因环保政策等原因，产量有所下降，比重出
现下滑。
单位：万吨
项目 2019 年 2018 年 2017 年 2016 年 2015 年 2014 年
年产 50 万吨以上企业产量 1, 1, 573
浙江省机制纸及纸板产量 1, 1, 1, 1, 1, 1,
占比 % % % % % %
公司的客户主要在浙江省区域内，瓦楞原纸、箱板纸产品的竞争对手主要包括浙江景兴纸业股
份有限公司、浙江山鹰纸业有限公司、平湖荣成环保科技有限公司、浙江荣晟环保纸业股份有限公
司等。
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（2）瓦楞纸箱包装
我国瓦楞纸箱包装生产企业数量众多，初级瓦楞纸箱厂商的进入门槛较低，且下游行业较广，
大量小纸箱厂依附于本地需求而生存，行业内处于低端的中小型纸箱厂众多，形成了极度分散的行
业格局。除少数行业龙头企业与大型跨国企业以外，我国大多数瓦楞纸箱包装生产企业规模较小、
技术水平较低、缺乏自主创新能力、生产经营缺乏环保措施，产品主要以低档次、低附加值的包装
产品为主，市场竞争无序；中高端市场则被少数技术研发能力强、生产设备领先、有丰富的业务和
市场开拓经验的行业龙头占据，行业龙头通过引进先进设备、加大研发投入、节能减排等方式提升
产品品质与档次，减少消耗支出，逐渐扩大市场份额。
《印刷经理人》杂志推出的 2019年中国印刷包装企业 100强，总收入突破 1,300亿元，其
中，森林包装排名第 19位。根据中国包装联合会公布的《2016年中国纸包装 50强》，除森林包装
外，浙江地区上榜的其他企业包括：浙江大胜达包装股份有限公司、杭州秉信环保包装有限公司、
上峰集团有限公司、慈溪福山纸业橡塑有限公司、浙江东恒控股有限公司、浙江武义张氏包装实业
有限公司。
二、行业内主要企业简要情况
瓦楞纸箱包装所处行业具有区域性的特点，且国外中高档产品在质量、价格等方面与国内产品
相比并无实质性优势，国内大多数客户仍会选择质量过硬、交货及时、服务到位的区域性国内产
品。公司的竞争对手主要包括浙江地区大型国内企业、合资（外资）企业，具体如下（摘自公开披
露信息、《中国造纸工业年度报告》、《浙江省造纸行业 2019年运行情况及 2020年展望》、各公司网
站）：
（一）原纸
（1）浙江景兴纸业股份有限公司
浙江景兴纸业股份有限公司成立于 1984年，位于浙江省平湖市，地处长三角核心地区，2006
年在深交所中小板上市，该公司是一家主要从事绿色环保再生纸、特种纸及其它纸品及纸制品、造
纸原料的制造、销售的造纸公司，公司主要产品为牛皮箱板纸、白面牛卡纸、高强度瓦楞原纸和纸
箱，2019年原纸产量 万吨。
（2）浙江山鹰纸业有限公司
浙江山鹰纸业有限公司位于浙江省嘉兴市海盐县，地处长三角地区，主要生产箱纸板、瓦楞原
纸、白面牛卡纸和纸箱等，2019年原纸产量 万吨、瓦楞箱板纸箱产量 亿平方米。
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（3）平湖荣成环保科技有限公司
平湖荣成环保科技有限公司为台湾法人荣成纸业股份有限公司（其股票于 1985年在台湾证券
交易所上市）控制的公司，主要产品为工业包装用牛皮纸和瓦楞原纸，此外，荣成纸业股份有限公
司还控制了无锡荣成环保科技有限公司。2019年总产量 万吨。
（4）浙江荣晟环保纸业股份有限公司
浙江荣晟环保纸业股份有限公司成立于 1980年，位于浙江省平湖市，地处长三角核心地区，
2016年在上交所主板上市，经过多年快速发展，公司主业已形成造纸、热电联产、包装材料三足
鼎立之态势。主要产品 A级环保牛皮箱纸板、AA级环保高强度瓦楞原纸和新型环保纱管原纸，
2019年总产量 万吨。
（二）瓦楞纸箱包装
（1）浙江巨鼎包装有限公司
浙江巨鼎包装有限公司位于台州经济开发区，厂房面积 3万平方米，拥有先进的瓦楞纸板生产
线和专业的瓦楞包装研发生产团队，主营瓦楞纸板、出口纸箱,年生产能力达 4亿元。
（2）浙江大胜达包装股份有限公司
浙江大胜达包装股份有限公司是先进的包装印刷综合解决方案供应商，主要从事瓦楞纸箱、纸
板的研发、生产、印刷、销售，2019年主营业务收入达 亿元。
第六节 企业案例分析：森林包装
一、森林包装的行业竞争地位
公司是一家从事包装用纸及其制品研发、生产、销售的高新技术企业，主要产品包括原纸、瓦
楞纸板、瓦楞纸箱。森林包装在中国包装联合会评选的“2016年度中国纸包装 50强企业”中排第
12名。
根据《中国造纸工业年度报告》，2016年-2019年，全国箱纸板、瓦楞原纸总产量为 4,575万
吨、4,720万吨、4,250万吨、4,410万吨；2016年-2019年浙江省规模以上纸及纸板总产量为
1,889万吨、1,911万吨、1,万吨、1,万吨。森林包装原纸产量占全国箱纸板、瓦楞
原纸市场份额及浙江省纸及纸板市场份额情况如下：
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原纸市场份额
年份 产量（万吨） 全国箱纸板、瓦楞原纸 浙江省规模以上纸及纸板
2016 年度 % %
2017 年度 % %
2018 年度 % %
2019 年度 % %
数据来源：根据《中国造纸工业年度报告》、2016年至 2019年《浙江省造纸工业概况及展
望》整理而得。
截至 2019年末，公司瓦楞原纸、牛皮箱板纸市场份额较少，但通过整合产业链，产业升级、
技术创新、打通上下游、循环利用资源、提升产品质量、加大成本控制力度等多种方式，提升竞争
力，扩大经营规模，市场份额持续提高。
二、森林包装的竞争优势
（1）产业链优势
公司集包装用纸及其制品完整产业链于一体，涉及废纸利用、热电联产、原纸、瓦楞纸板、瓦
楞纸箱的生产、销售等多个环节。
1）向上延伸产业链，提高成本控制能力
① 公司产业上端有国内外废纸收购网络，及时、准确、全面的掌握废纸和原纸的市场信息，
有利于公司适时调整原材料和产品的定价策略，从而控制生产成本，有效应对原材料价格波动，增
强盈利的稳定性。
②公司采用热电联产方式，进一步控制成本。包装纸的制造过程中需耗费大量的电力和蒸汽，
如果电力和蒸汽全部对外采购，增加的能源成本将降低公司的盈利能力。子公司森林造纸自建电
厂，将发电过程中产生的热蒸汽传输至造纸车间，降低了造纸的能源成本，提高了公司的盈利能
力。
2）向下延伸产业链，提高持续盈利能力
森林包装、温岭森林、临海森林（以下简称“包装厂”）主营业务系瓦楞纸板、瓦楞纸箱的生
产及销售，生产所用的瓦楞原纸、箱板纸来自于森林造纸及其他优质原纸供应商。一方面，包装厂
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使用自产原纸，熟悉原材料属性，利于生产工艺控制，同时实时反馈意见，便于提升原纸产品质
量；另一方面，将产业链向下游发展，一定程度上可以规避单一产业发展的市场风险，进一步提升
持续盈利能力。包装厂产品生产过程中产生的废纸又可作为生产原纸的材料，实现资源循环利用，
增大了盈利空间。
经过多年的发展，公司集废纸利用、热电联产、原纸生产、瓦楞纸板和瓦楞纸箱制造于一体，
产业链完善，有效地防止上下游行业波动带来的风险，促进经济效益的稳定提升。
（2）造纸生产工艺和污水处理工艺优势
公司生产再生纸的原材料主要为废纸，生产过程中不产生黑液，废水量少，属于能耗低、轻污
染的环保型用纸。目前，公司通过设备投资和工艺设计优化，将吨纸污水排放量控制在 5吨以内，
远低于《制浆造纸工业水污染物排放标准》（GB3544-2008）15吨和《关于印发浙江省印染造纸制
革化工等行业整治提升方案的通知》（浙环发[2012]60号）10吨的标准，从源头上控制污水的排放
量。同时，公司为提高循环用水效率，实现“节流”的目标，各造纸生产线均配备国内先进的白水
回收循环利用系统，提高了水循环利用率。公司利用了污水处理过程中产生的沼气，将沼气送热电
厂循环流化床锅炉中，通过与煤一起掺烧发电产汽。因此，公司在增产增效减污的基础上促进资源
利用效应的最大化，实现了经济与环保双赢发展。
（3）区位优势
1）区域内产品需求旺盛
公司位于浙江省南部，经济发达、商贸繁荣，区域内瓦楞原纸及其产品消费旺盛，包装市场活
跃，为原纸及其制品销售带来广阔的市场空间。区域内客户数量众多，公司可实现就近销售，节约
运输成本，亦利于建立牢固的客户关系、稳定的销售渠道。
2） 区域内原材料供应充足
造纸行业是资源密集型行业，原料供应是企业发展的命脉。森林包装的主要原材料为废纸，广
泛的原料来源能够保障产品生产的稳定性和连续性，避免原材料短缺造成的减产、停产的风险。此
外，废纸的种类、数量与质量，对包装造纸企业的规模、采取的工艺技术、产品的质量等都有着决
定性的影响。
公司地处浙江省南部，制造业密集并具有旺盛的市场需求，为我国主要的制造业基地和出口基
地，也是电子商务业、快递业最为发达的区域，区域内包装纸的需求旺盛，废纸产生量大，充分保
障了公司的原材料供应。森林包装采购量稳定,商业信誉良好，与区域内废纸供应商建立了良好的
合作关系，为公司提供了稳定的废纸采购渠道。
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3） 运输优势
浙江地区经济发达，交通便利，为设备、人才、技术和市场需求的交流营造良好的沟通环境，
周边配套完整，可为公司提供全面的配套服务，有效提升生产效率。由于公司热电联产使用的原煤
以及进口的废纸主要依靠水运，瓦楞纸箱包装所处地区濒临宁波港、台州港，水陆交通运输便捷，
具有一定的运输成本优势。
（4）品牌优势
作为浙南地区有竞争力的包装纸及其制品生产厂商，森林包装深耕原纸、包装产品市场，在区
域范围内拥有良好的口碑及市场认可度，具有一定的品牌美誉度,客户基础较好。凭借多年的品牌
积淀，公司成为中新科技、利欧集团、爱仕达、跃岭股份、华海药业、德力西集团等大中型企业的
优质供应商，公司客户涉及机械电气设备制造、电子信息产品制造、汽车及汽车零配件制造、机电
设备制造等行业，公司客户资源良好。
（5）信息化集成优势
森林包装成立了台州快印包网络科技有限公司，运用“互联网+包装印刷”理念，通过“快印
包”在线设计销售平台，满足客户个性化、小批量需求，加大资源整合力度，进一步拓宽市场深度
与广度，为客户提供便捷的整体包装服务。
围绕市场不断增长的包装印刷定制需求，通过互联网建立一个涵盖全产业链（产品设计、印刷
生产、产品销售、专业服务）的规模定制运营体系，大力提高运营效率，将营销服务和设计研发结
合起来，实现宣传推广、研发设计、订单接收、印刷生产、交易支付、售后服务为一体的综合化服
务平台。同时，运用智能信息系统，将传统印刷设备和数字印刷设备相结合，根据成本、时间、质
量等参数，实现传统印刷设备和数字印刷设备的自动排产，发挥规模效应优势。
三、森林包装的竞争劣势
工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业固定投资较大，发挥规模效应才能更加有效的增强盈利能
力，属于规模效益行业，目前，公司原纸产能不高，与行业先进水平差距较大。
此外，工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业亦是资金密集型行业，建设新生产基地、购置生产设
备等均需大量长期资金的投入，采购废纸、煤等原材料亦需大量流动资金。目前，公司主要依赖自
身资金积累及银行信贷融资，融资渠道单一,缺乏持续、大量的长期资金支持，产能增长相对缓
慢，一定程度上影响了规模效应的发挥和盈利能力的提升。
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、电子、家电领域
改革开放以来，电子行业（电脑、通讯 IT等）、家电行业（彩电、冰箱、洗衣机、小家电等）
取得了高速稳定的增长，商品种类日益丰富。目前，我国已成为世界通信 IT、家电业的制造中
心。随着《清洁生产促进法》的贯彻落实，《包装物回收利用管理办法》的起草制定，与欧盟接轨
的《电子信息产品污染防治管理办法》的正式出台，国内主要电子、家电产品包装已致力于向轻量
化方向发展,对新型、节能、环保包装材料的需求持续增高，必将给纸箱包装行业带来较大的市场
空间。
二、食品、医药领域
食品、医药工业对纸箱包装需求的快速增长，一方面是因为我国食品、药品工业近年来一直保
持持续、稳定、健康的发展；另一方面，各种食品、药品市场的快速成长推动了该类包装市场不断
扩大。
三、日化、家居领域
居民生活水平的不断提高，带动了居民的消费支出，带动日化、家居产品需求，促进行业的蓬
勃发展和效益增长，推动行业规模不断扩大，带动纸箱包装需求的快速增长。
第八节 2021-2025 年我国瓦楞纸箱包装及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策为行业发展提供大力支持
利用废纸生产的包装用再生环保纸是包装纸板发展的方向，国家出台了一系列政策予以扶持。
《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》指出，造纸行业要充分发挥循环经济的特点
和植物原料的绿色低碳属性，依靠技术进步，创新发展模式，在资源、环境、结构等关系到中国造
纸工业健康发展的关键问题上取得突破，实施可持续发展战略，着力解决资源短缺和环境压力的制
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约，提高可持续发展能力。《中国包装工业发展规划（2016—2020年）》提出未来主要任务与发展
重点，包括打造“互联网+”包装产业链，促进互联网、物联网技术在包装产业发展中的推广与应
用，发展基于互联网的数据驱动、众包设计、云制造等包装生产服务模式，推动形成基于消费需求
动态感知的产业经营方式，建立优势互补、合作共赢的开放型包装生产体系；实现包装设计、材料
供应、生产制造与客户订单的最优匹配，提供快速便捷、低价优质的一体化服务，助力包装企业向
综合服务商转变。
（2）居民人均可支配收入增长带动消费升级
近年来，我国宏观经济发展速度维持平稳较快增长，为工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业的发
展提供了良好的外部经济环境。据国家统计局发布的数据，近五年来（2015年至 2019年），我国
人均可支配收入由 21,966元上升至 30,733元,累计增长 %。随着经济的增长和居民可支配收
入的提升，消费升级将是需求变化的主要方向。工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业将受到消费升级
的拉动呈稳步增长的趋势。
（3）瓦楞包装产品符合绿色消费趋势
我国非常重视发展循环经济、保护及改善环境。《中华人民共和国清洁生产促进法》、《中华人
民共和国循环经济促进法》、《关于印发机电产品包装节材代木工作方案的通知》等法律法规及规章
制度的颁布，提倡和鼓励发展环境友好型的绿色经济。
低碳循环经济是我国未来发展大趋势之一。绿色包装产品从原料投入，到包装产品的设计、制
造，再到产品的回收利用，每一个环节都将更加节能、高效、无害，符合我国节能、减排的目标。
瓦楞包装产品作为“绿色包装”，具有轻量化、可回收利用、易降解等特点，可以实现“以纸代
木”和“以纸代塑”的重型瓦楞包装材料，其生产应用亦是当前鼓励发展的领域。
（4）工业包装用纸及瓦楞纸箱包装行业仍具较大市场潜力
得益于整个宏观经济健康、稳定、快速的发展以及国家颁布的多项产业调整和振兴发展计划，
国民经济中绝大部分行业均实现了稳步增长，包括电子信息、微型计算机制造、通信设备制造、家
电制造、机械与电气设备制造、汽车制造、医药、日用消费、食品饮料等行业在内的众多下游行业
的快速发展为我国包装工业的快速增长起到了巨大的带动作用，为瓦楞包装产品的健康发展带来了
广阔的市场空间。
此外，经过近 20年积极推进和创新发展，我国已成为全球规模最大、发展速度最快的电子商
务市场，电商交易规模已从 2011年的 6万亿元增至 2018年的 万亿元。预计 2020年，电子
商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零售额达到 10万亿元左右，由于电商
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市场主要采用纸包装，这为包装纸及其产品的发展提供了新契机。
二、市场供求状况及变动的原因
经过多年的发展，我国纸张消费已从紧缺型转变为基本平衡型，实现内需、产需平衡的目标，
国内市场需求增速将逐年降低，逐步回归平衡发展的轨道。《中国造纸协会关于造纸工业“十三
五”发展的意见》指出，到 2020年末，全国纸及纸板消费总量预计达到 11,100万吨，年均增长
%，年人均消费量预计达到 81千克；纸及纸板新建、扩建和改造产能预计 1,600万吨，其中含
淘汰现有落后产能约 800万吨;纸及纸板总产能预计为 13,600万吨左右，总产量预计达到 11,555
万吨，年均增长 %。
中国造纸工业经过近 30年的发展，行业规模持续增长，供求关系已从过去紧缺型转变为基本
平衡型，形成产需基本平衡的格局，多数产品已基本满足国内市场需求，细分产品箱板纸、瓦楞原
纸尚存供需缺口，详见本节“二、瓦楞纸箱包装所处行业的基本情况”之“（三）行业概况”之
“1、造纸行业规模持续增长，供求基本平衡，结构性缺口尚存”。
瓦楞纸箱包装行业亦呈现市场化的竞争格局，从上游原材料采购到下游终端产品销售均处于市
场化环境，市场化程度较高，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法管理。瓦楞纸箱在物流
行业、工业品和消费品包装领域具有广泛的用途，近年来，瓦楞纸箱供应能够满足下游行业的需
求。
三、行业利润水平变动情况
随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，对纸及纸制品的消费需求也不断提高，国家统计
局数据显示，近十年来，规模以上造纸企业利润总额整体呈上升态势，但自 2018年起有所回落，
具体情况如下:
单位：亿元
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数据来源：choice金融终端。
造纸行业利润水平主要受产品市场供求状况、产品市场价格和原料价格波动的影响。
2010年-2015年期间，受我国经济增速持续下滑的影响，大宗商品价格普遍回落，需求不振导
致造纸行业整体产能过剩，利润率不断降低。在此期间，我国淘汰落后生产线 2,100多条，淘汰落
后产能 3,万吨，“去产能，去库存”政策效果显现。此外，国家推行日益严格的环保监管
政策，加大了对高排放行业的环保监管力度，坚持清洁生产，加大环境治理力度，加速了落后产能
的退出，进一步压缩了造纸行业的利润水平。
上述政策的实施导致纸和纸板行业产能整体过剩的局面得到扭转。此外，2016年以来，为应
对全球经济下滑压力，各国央行普遍米取宽松的货币政策，导致大宗商品价格普遍触底反弹，诸多
因素叠加之下，造纸行业供求格局得到重塑，产能过剩问题得到有效化解，行业利润水平开始回
升。
箱板纸和瓦楞原纸是造纸及纸制品行业的主要产品，占总量近五成。得益于电子商务的迅速发
展，大量的快递包装需求给包装行业带来了较大的发展空间，箱板纸、瓦楞纸价格的波动，对行业
利润影响重大。以江浙地区瓦楞原纸价格为例，报告期内价格变动情况如下：
单位：元/吨
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数据来源：choice金融终端。
废纸是中国造纸行业最重要的原材料，近十年来，废纸浆占消耗纸浆总量的比例基本维持在六
成以上，废纸的价格波动对行业利润水平有重要影响。2016年以来进口废纸供应量紧缩，市场的
整体成交量有所缩减，一定程度上刺激了下游纸厂对国内废纸的需求。废纸价格上涨一方面是纸品
涨价效应对原料端的直接传导，另一方面是纸厂生产需求增加所致。报告期内，江浙沪地区主要废
纸回收品种价格如下：
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如上图所示，2017年、2018年废纸价格波动较大，2019年波动较小，2020年 1-6月较上年有
所下降。自 2017年初至 2018年 9月，废纸价格呈现出震荡上涨的趋势，期间价格的振幅较大；
自 2018年 9月起，废纸价格开始出现下跌，经过一轮快速下跌后，废纸价格走势逐渐平稳，振幅
变小。
瓦楞纸箱包装行业总体呈现行业“上游集中，下游分散”的特点，上游造纸行业集中化程度比
较高，玖龙纸业等大型企业占领了大量市场份额，面对其下游客户、供应商时议价能力较强，容易
将废纸、煤、淀粉等原材料的价格风险转嫁给下游包装企业。瓦楞纸箱包装行业内企业结构较为分
散，大量低端厂商产品档次低，价格竞争激烈，但为下游客户提供中高端包装产品的企业，生产线
设备先进，开工率高，规模效应显著，能够为客户提供优质、高端的瓦楞包装产品，并提供包装方
案设计、库存管理、配送在内的增值服务，可在行业中拥有较高的利润率水平。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料供求矛盾仍较突出
瓦楞包装产品中原材料采购成本占总成本比重较大，原料供求对行业利润具有较大的影响。废
纸作为国内中高档包装纸生产企业的主要原材料，需求量较大,占用了企业大量的流动资金。废纸
等原材料的价格波动也对企业的原材料采购成本控制、维持产品毛利率等各方面提出了更严峻的挑
战。生产规模较小、资金实力弱的企业将难以承受原材料价格波动带来的风险。如果没有稳定的原
料供应渠道，生产经营将会受到一定影响。
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近年来，我国生态环境保护要求全面提高，逐步强化固体废物污染防治，对进口洋垃圾实行更
加严格的监管和限制，2015年-2019年，我国废纸进口总量已从 2,930万吨大幅下降至 1,036万
吨，下降幅度为 %。废纸进口配额的收紧加剧了原材料供求矛盾，影响行业内企业的生产经
营。
（2）企业规模小，竞争力偏弱，行业集中度低
瓦楞纸箱包装行业集中度较低，存在大量的中小包装企业，核心竞争力不强,自主创新能力不
足，产品品质和档次较低，行业竞争较为无序，以低层次的价格竞争为主。行业亟需加强整合力
度，培育一批具备核心竞争力的龙头企业，促进行业良性竞争和发展。
（3）技术装备进口依赖性大
我国造纸及包装设备制造技术和生产能力相对落后，高得率制浆设备、高速纸机流浆箱、靴式
压榨、压光机、复卷机等关键设备和部件基本依赖进口，加大了企业投资需求，增加了企业生产成
本，不利于进一步提升产品的性能及提高企业的经济效益。
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第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业产品竞争战略的特点
产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点：
一、目的性
产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产
品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。
二、对抗性
产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实
力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。
三、稳定性
产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品
竞争战略具有长期性、稳定性。
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择
产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差
别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战
略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观
活动中对竞争行为实行约束。
一、产品竞争战略的类型
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产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜
鉴的思路和方法。
产品竞争战略通常分为三类：
第一类是低成本战略又称总成本领先战略。
它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取
得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般
是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以
吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投
资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品
生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。
第二类是差别化战略，又称别具一格战略。
指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费
者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代
品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高
等。
第三类是专一化战略。
该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实
际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市
场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标
市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较
小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是
指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结
构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新
的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。
二、产品竞争战略的选择
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对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就
是制定产品竞争战略的客观依据。
首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的
战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常
生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的
产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采
取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提
的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优
化；
其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对
手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法
令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。
产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解
自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须
制订实施战略的策略、手段、途径与方法。
产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造
性思维进行探索性的选择与摸索。
三、产品竞争战略措施
产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。
产品竞争的人才措施。
人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。
产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途
径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是
要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人
才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措
施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使
用人才。
产品竞争的技术措施。
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产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可
推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有
两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作
一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。
产品竞争的管理组织措施。
产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二
是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该
视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。
产品竞争的文化措施。
产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、
经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于
产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措
施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心
的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施
既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人
们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要
包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品
策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施
和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的
生命周期运用策略。
一、产品组合竞争策略
产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充
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分利用企业资源，达到产品组合最优化。
所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品
线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自
身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产
品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量
发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策
略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略
可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉
的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。
二、产品生命周期的竞争策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟
期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期
不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。
三、产品产量策略
产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大
小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要
手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。
四、产品品种竞争策略
产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品
品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需
求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞
争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。
五、产品价格竞争策略
产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市
场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获
取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求
关系变化和符合国家法令。
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六、产品销售竞争策略
产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客
的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
七、产品服务竞争策略
服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略
是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策
略的原则是用户至上，用户第一。
八、产品质量竞争策略
质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质
量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质
量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者
总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重
视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：
产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，
都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。
九、产品创新竞争策略
当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩
短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企
业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术
和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代
产品，保证新产品投入市场的连续性。
十、产品特色竞争策略
产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消
费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企
业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在
人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带
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来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。
在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特
大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。
十二、产品交货期竞争策略
格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产
和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企
业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证
其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。
十三、其他策略
产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争
策略、产品科技竞争策略等。
第四节 产品生命周期及其策略分析
1989年，摩托罗拉公司研发出第一台可以支持无线网络的手持通话设备，俗称为“大哥大”，
它标志着我们的通讯进入了无线通话的时代。但现在早已看不到“大哥大”的踪影，无论一个产品
多么辉煌，也终会被市场淘汰，即产品是有它的生命周期的。產品的生命周期就是是从新产品的构
想一直到产品消失的整个过程。如“大哥大”一样，1989年作为新品推出，从最初消费者的新
奇，到逐渐被消费者熟悉，再到手机市场推出新品，最后被市场淘汰正是产品生命周期的四个阶
段，即产品的导入期，成长期，成熟期以及衰退期。
企业需要考虑的问题就是，在产品生命周期的每一个阶段，应该采取哪些市场策略才能使企业
获得最大利润，本文将对产品不同生命周期阶段的策略进行分析。
一、产品的导入期策略
市场上产品的种类千差万别，企业实力也各有不同，因此导入期采取的营销策略也应各有不
同，具体来说，企业可以将售价和促销费用作为考虑因素将产品的导入期划分四个策略。
当企业希望快速掠取市场关注度，快速掠取利润时，可以采取定价与促销费用双高的快速掠取
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策略，一些难以模仿的科技产品，市场威胁小，可以采取产品定价高而促销费用低的为缓慢掠取策
略；为了快速占领市场，改变消费者的购物习惯，可以采取产品定价低而促销费用高的快速渗透策
略；而一般消费者熟知产品性能的日常品则可以选用产品售价与促销费用双低的缓慢渗透策略。
二、产品的成长期策略
当消费者愿意改变行为习惯，去尝试购买并使用反馈很好，产品销量快速增长的时候，就进入
到了产品生命周期的第二个阶段成长期。长期的产品要做好四个方面即产品、价格、渠道和宣传。
笔者就以亚马逊的电纸书为例，来分析它是如何做好这四个方面的。
亚马逊旗下的电纸书 kindle是 2007年研发出的一款新型阅读器，采用的水墨屏还原了纸张的
感觉，降低了老式电子屏蓝光对眼睛的损害。
首先产品方面。Kindle自 2007至今年已经更新了四代，2007年的第一代 Kindle，是对称性
键盘，内存只有 250M，容量有限；2009年的第二代 Kindle外观美观轻薄，键盘设计也改进成更为
方便的全键盘，内存上升到 2G，还增加了文本朗读功能；2010年，第三代 Kindle布局更加紧凑，
屏幕更大，也开始增加了 WIFI，同时翻页速度也有了较大的提升；2011年第四代 Kindle全面进入
到了触屏时代，还提供了 100万种图书可供下载阅读，并增加了照明功能。因此，可以看到，亚马
逊在产品方面，一直不停发展，不断改善产品品质，满足消费者新增的各项需求。
其次价格方面。第一代 Kindle售价 400美元，第二代 Kindle售价 229美元，第三代 Kindle
售价 959人民币，第四代 Kindle售价仅为 558人民币。我们发现虽然电纸书的品质不断提升，但
其价格却不断下降，随着科技的发展，生产量的增加，生产成本不断下降，电纸书的价格更加合
理，越来越被消费者接受。控制价格，这也是在产品成长期中企业应该努力的方向。
第三渠道方面。Kindle也在不停的发展壮大，第一代 Kindle只有美国版；第二代 Kindle发
售了国际版，公开在 100多个国家发售；第三代 Kindle开始进入了全球发售渠道，第四代 Kindle
则是全球线上加线下全平台发售。作为消费者，Kindle这项产品获得的渠道越来越为丰富。
最后宣传方面。Kindle2012年全面进入中国市场，中国消费者开始对之是比较抗拒的，但是
亚马逊通过各种各样的的宣传、公益、自媒体平台活动活动，来向消费者展示电纸书的优点，成功
的吸引中国消费者的目光。
亚马逊的电纸书，从上市至今已经 10年，虽然得到了一些消费者的认可，但远远还没有到达
人人熟知的状态，因此这项产品是依然处于成长期，要继续将这四个方面深化，才能有可能向成熟
期迈进。
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三、产品成熟期的策略
成熟期的产品是指已拥有广泛的市场基础的产品，消费者使用比例非常高，即便不使用，也会
对这个产品的定位很熟悉，如提起海飞丝就知道它的主打功能是去屑。在产品的成熟期，企业的可
以采取以下三种改进策略：
第一，产品的改进。这个改进不仅像电纸书一样是纵向的升级，而且还包括横向的拓展。就如
伊利酸奶这一项产品，就横向扩展了七八种分类，就争取到了各种不同需求的消费者，进一步稳定
了市场份额。
第二，市场改进。伊利酸奶高端产品安慕希最新的一则广告，开发了酸奶的新用途——酸奶成
了水果、蛋糕、饼干的调味品，也就是它被赋予了新的使用方式，消费者经广告的引导，就会购买
尝试一，那么产品的销量就会得以扩大。所以，企业对于成熟期的产品要开发一些新的用途，吸引
新的用户扩大市场份额。
第三，市场营销组合的改良，包括产品的价格、渠道和宣传等。企业可以以购买折扣，促销等
方式变相降价，也可通过有奖销售的方式刺激消费者购买。其中最重要环节就是宣传。如安慕希在
2014年冠名了中国好声音，让安慕希的品牌知名度进一步攀升。随后在 2015年，又独家冠名了热
门综艺奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的销量和话题热度随着节目的播出又有了新一轮的攀
升。
成熟期的竞争异常激烈，竞争者也颇具实力，企业要做好这三个改进策略，来争取产品在成熟
期的时间尽量延长，争取稳定的市场份额。
四、产品衰退期的策略
衰退期的产品销量下降速度快，消费者需求与举已转移，利润也相应下降，竞争者也相继退出
市场。面对衰退期，企业并不应盲目的退出市场，应按照产品的特性，延长其产品生命周期，为企
业增加利润。具体有以下四种策略：
第一，继续策略。一些已宣告停产的产品并不意味着使用者骤然为零，所以零部件一般也会保
持三五年的使用率，当产品市场消耗完毕，零部件也就自然退出市场，所以这部分产品并不需要特
意改变策略，还是相同的购买渠道，购买价格，等待市场自然消耗即可。
第二，收缩策略。收缩的是企业的投入，减少生产线，减少促销费用，依靠的是对产品有相当
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大的忠实消费者。比如说胶卷，现在还是有一小部分发烧友喜欢胶卷的质感，针对于这种属性，胶
卷这类产品就可以采取收缩策略，降低一切成本只维持忠实客户的销售。
第三，放弃策略。对于影响新产品的销量的产品要果断放弃。比如新款上市的汽车，若老款的
存在，会瓜分新款的销量，因此是需要企业果断放弃的。
第四，集中策略。即把资源集中在有价值的产品上，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和
最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。
综上所述，产品没有永远的“蜜月”，每种产品都有着自己的生命周期，企业要明确所处阶
段，调整营销策略，才能最大程度延长产品的生命周期，为企业获取最大的利润，使品牌得到长足
的发展！
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营
以产品竞争力为基础的业务经营，是该类型企业可以取得显著成功的业务实现方式，也是该类
型企业特有的业务模式。
一、基于产品竞争的经营模式
在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的
经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。
其中，基于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目
标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气
(GE) 、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子
(Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品
竞争的经营者，苹果公司更是在 iPod、iPhone和 iPad等产品成功的基础上，实现复兴并成为全球
典范。
二、基于产品竞争业务形式选择
卓越产品的需求创造力和自我营销能力，不仅可以使直接的产品经营业务的成功变得更加容
易，还会给企业带来更多其它的、关联的价值性业务机会，包括元素层次的竞争力要素经营、主体
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层次的企业为对象的经营，和延伸/衍生性的业务经营的机会，每一类业务又有许多具体的业务形
式，基于产品竞争的经营者有更大的价值性业务空间和更多的价值性业务形式选择，见下图 1。
其中，产品延伸服务，如通用电气公司的飞机引擎服务；金融服务，如通用电气公司的分期付
款、设备租赁和保险业务；品牌授权，如迪斯尼公司的品牌授权经营业务；品牌延伸经营，如迪斯
尼公司将一个品牌形象应用到多种产品上的经营活动；代理授权，如苹果公司对中国联通公司关于
iPhone手机的代理授权；广告，如谷歌等互联网企业的广告业务；平台经营，如苹果公司的 App
Store；专业职能服务，如通用电气公司的业务流程外包（BPO）服务，IBM公司的咨询服务等。
延伸/衍生业务经营，是对产品经营延伸或衍生出的业务机会和业务资源的再经营，如通用电
气公司的飞机引擎服务和金融服务，是对其产品经营延伸出的业务机会的再经营；品牌经营（包括
品牌授权、品牌出售和品牌延伸经营等），是对产品经营衍生出的消费者心理资源的再经营（品牌
是卓越产品的消费者心理效应）；代理授权、广告、平台经营，是对产品经营衍生出的客户资源的
再经营；专业职能服务，是对产品经营衍生出的企业管理资源的再经营。
延伸/衍生业务经营具有非常大的业务创新空间；而且，通过延伸/衍生业务与其它各种具体业
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务形式的有机组合，还可能创新出更多、更高级的业务形式。
基于产品竞争的经营者，有丰富的业务机会，但并非实际经营着可能的全部业务组合。在产品
竞争力创造和生发的业务空间和机会的基础上，各企业根据收益最大化、竞争优势保护需要和条件
因素，甚至企业家偏好等选择、构建各自的现实业务体系。如苹果公司的产品经营和应用商店相互
强化的业务模式、高通公司以专利许可为主的业务模式、迪斯尼公司以衍生业务为主的业务模式和
IBM公司以服务为主的业务模式，都是以产品竞争为基础的业务模式的具体实践。
脱离产品竞争力基础的业务扩张和业务经营，包括在产品竞争力不在的情况下继续相关业务的
经营，可能会使企业陷入困境——如：1993年，由于计算机行业正处在更新换代的变革时期，硬
件产品利润率下降，同时竞争日趋激烈，市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食，作为硬
盘、PC等一系列 IT产品的发明创造者，当时世界上最著名的计算机企业 IBM公司的传统优势业务
大型主机销售急速下滑，个人电脑业务则一直不景气，公司走到了盛极而衰的最低点；1981年杰
克·韦尔奇就任 CEO时的通用电气公司隐现危机，也主要是因为大部分业务都没有了竞争力。
三、“核心-外围”结构
“核心-外围”结构，是该类型企业可以取得显著成功的组织实现方式。基于产品竞争的经营
者，是真正的虚拟企业；越是纯粹的基于产品竞争的经营者，像高通公司，虚拟化程度越高。
当专有知识的最大可能商业化应用所要求的组织体系超过单个企业的组织能力时，“核心-外
围”结构就应运而生。基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构扩展自己的研发能力、生
产能力、市场能力，及专有知识向更广泛领域的深度应用能力，整合基于资源优势的经营者和基于
市场机会的经营者。外围主体是该类型企业经营体系的有机构成，如富士康公司、App Store的应
用开发者相对于苹果公司；中国的手机品牌企业相对于谷歌和高通公司；上海大众、一汽大众相对
于德国大众公司；IBM公司在中国的各类代理商相对于 IBM公司；迪斯尼公司的授权经营商相对于
迪斯尼公司，等等——没有这些外围主体，核心企业的商业经营无法达到如此的高度、规模、深度
和广度。
基于产品竞争经营者，一般是将核心功能或功能中的核心、关键部分内化（包括：其中的创造
性、掘进性和有专有知识含量的功能，如产品研发、市场推广等；外部主体尚无力承接的功能；相
应的组织管理功能等）；而将生产性、操作性和向更广泛领域的应用性开发等非核心功能或功能中
的非核心部分外化，交由外围主体实现，核心企业和外围企业共同构成价值的完整经营体系，见下
图 2。外围企业是核心企业的功能补充，有时还是一种重要的功能补充，如通过合资公司和代理商
进入一个受国家限制的市场。核心企业和外围企业结成一种共生关系，核心企业为外围企业创造业
务机会，外围企业解决了核心企业个体的有限性问题。
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基于产品竞争的经营者，外围主体不仅类型多，尤其是一般数量惊人，如：德国宝马集团，在
全球有 1900家供应商；苹果公司 App Store的应用开发者数量以超过 30万；IBM公司仅 2010年
在中国新签约的二级代理商数量就达到 1865家等。
对基于产品竞争的经营者而言，“核心-外围”结构的能量是巨大的，如：高通公司通过面向行
业的专利许可，使其专利技术每年可以使用在数亿部手机上，并获取相应的经济收益，这是“一体
化”型企业根本不可能实现的；苹果公司让全球有开发能力的 IOS应用开发者都在为其创造利润—
—基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构，以有限经营着无限。
基于产品竞争的企业也是轻资产型企业和知识型企业，拥有轻资产型企业的各项优势（包括借
助“核心-外围”结构，实现对全球廉价资源的利用，增加赢利和产品在成本上的优势，如苹果公
司通过富士康公司经营中国的廉价劳动力资源），并能始终保有扩张的势能——知识型企业的扩张
具有经济上的合理性，全球经营对其而言是最经济的。
四、“五维”组织
除了要处理产品、区域和职能三维关系外，基于产品竞争的经营者的组织设计，还要有效解决
另外两个问题：产品竞争力问题和“核心-外围”结构问题。三维的组织思维逻辑对这类企业而言
是不够的，至少需处理好五个维度及其关系的问题。
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产品竞争力问题，包括但不仅仅是研发体系的组织问题。研发体系之外的许多因素都对持续的
产品竞争力的产生有影响，包括：1.生产系统，尤其对以持续的“微”创新（包括在生产环节的改
进和创新）积累竞争力的企业，像许多日本企业，如果生产体系不能适应创新的节奏，创新将无法
实现，最终无法继续；2.先期业务，如果处理不当，先期业务可能会成为新产品、新业务创新的障
碍，柯达公司为我们提供了这方面的一个典型案例，虽然发明了数码摄影技术，但由于担心对胶卷
为主的业务构成威胁，柯达公司“把数码摄影技术视为敌人，视为会扼杀推动柯达销售及利润数十
年之久、以化学品为基础的胶卷及相纸业务的一股巨大而邪恶的力量”（摘自《纽约时报》1999年
12月 25日），拒绝接受数码技术达十年之久，使自己错过了数码摄影领域的诸多发展机遇，并最
终导致公司破产；3.外围体系，从前面内容中可以看出，如果外围体系不能适应企业的创新要求与
节奏，企业的产品创新同样难于实现或难以快速有效的业务化，许多创新需要外围主体“协同”实
现——这也是最近十年来，许多行业领导型企业更加关注对其外围体系进行整合的原因。产品竞争
力，是该类型企业进行组织设计时的，必须纳入系统思考的一个特别维度。
“核心-外围”结构问题，是该类型企业特有的组织问题。基于产品竞争的经营者，需要在产
品和业务从新生到成熟、退出的动态过程中，处理好企业核心功能边界的合理性问题、外围主体的
有效发展和培育问题等，并能将核心和外围融为一体。“核心-外围”结构，是该类型企业进行组织
设计时的，必须纳入系统思考的另一个特别维度。
基于产品竞争的经营者赢利能力更强，在产品自营力效应、业务模式效应和“核心-外围”结
构效应的作用下，该类型企业的赢利能力往往是其它类型企业的数倍、甚至数十百倍，除了可以弥
补巨额的产品创新投入外，还可以产生大量利润——这也是苹果公司目前能积累超过 1400亿美元
现金的原因。
在信息技术时代，基于产品竞争经营模式的优势更加凸显：信息技术省去了产品到达消费者之
间的所有步骤，卓越产品可以更容易行销全球市场，最终也只有价值创造者才能自主生存；信息技
术条件为更丰富的业务创新提供土壤，基于产品竞争的经营者的业务模式将会以更快的速度进化；
“核心-外围”结构更有效率，如核心企业可以在线同步审批供应商生产车间的质量文件、实时了
解渠道商的库存并进行补充，核心企业可以兼得企业和市场两种效率，基于产品竞争的经营者完全
可以构建最为理想化的“核心-外围”结构。
研究表明，中国的企业差不多都是基于资源优势和基于市场机会的经营者，且很多企业经营系
统的有效性不够、效率不高，整个国家经济增长只能依赖于资源消耗和需求拉动。中国企业转型升
级的目标是成为（包括新生）基于产品竞争企业，如不能转型，则符合逻辑的选择只有：要么封闭
市场以维持低层次生存；要么加入基于产品竞争型企业（主要来自发达国家）的外围体系，以依附
于核心企业的方式参与市场，获得有限的经营空间和赚取微薄的收益，正像中国的手机企业，2012
年出口量占全球市场近八成，赚取的利润却不到行业的 1％。这样，中国在开放的商业领域也就沦
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为发达国家这些企业产品（包括产品要素和衍生资源）的市场和工厂。
（本文发表在 2014年 4月《企业管理》上。作者为上海智栈企业管理事物所创始人兼首席顾
问。
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择
一、获得产品竞争优势
赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功
的根本原因。上世纪 80年代，通用电气公司就是在 CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则
及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从 1981年的 120亿美元增加到 2001年的超过 5000亿
美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在，
“枝叶”自然枯萎——如今的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉
(Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期
产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞
争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。
产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理
解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工艺、诀窍、装备和程序
（对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产
品更易流行——福特 T型车、索尼 walkman和苹果 iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然
与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市
场上归于失败的产品比比皆是，索尼公司 2004年推出的阅读器 Librie就是一个样本，它是第一款
采用电子墨水显示屏的电子阅读器（如今这种显示屏已被普遍应用于电子阅读器），但索尼专注的
只是销售设备，而相比较的，亚马逊 (amazon) 公司的电子阅读器 Kindle具有无线上网功能，有
一大批电子书可供选择，而且其下载服务也简便易用，亚马逊专注的是销售电子书，结果是，
Kindle更加符合人们购买电子阅读器的根本理由──买书、看书，索尼在 2007年停售了 Librie。
二、产品竞争力的本质
赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与
现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特
尔，及历史上诸多卓越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基
础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种
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方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方
式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿
迹、甚至胎死腹中。
产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进
的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推出领
先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以 3M公司为例，在其百多年历史中开发了 6万多
种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势
丧失的速度越快，企业的创新需求越大。
三、产品创新的实现方式
产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使
用。
自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品
研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中
的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种
多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发
体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。
收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如 Google公
司的 Android系统（2005年 8月 17日，Google收购成立仅 22个月的高科技企业 Android及其团
队）。思科（Cisco）公司则更是成功运用这种方式的典型：思科没有创建像贝尔实验室那样的研发
团队而是把整个硅谷作为自己的实验室，采取的策略就是收购面向未来的新技术和开发人员，以填
补自己未来产品框架里的空白，正像思科总裁兼 CEO约翰·钱伯斯说的：当我们收购一家公司时，
我们不仅购买了其现有产品，而且也是通过获得这家公司的员工而购买了下一代产品；从 1993年
开始第一起收购至 2008年，思科将 126家公司纳入麾下；思科的收购策略帮助它不断地推出新产
品、从而稳稳地站在行业的最前沿。
四、产品竞争的手段和策略
产品竞争的手段和策略，也是赢得产品竞争不可或缺的因素。其中，基础性的手段是知识产权
手段。知识产权是构筑产品竞争壁垒的基础性做法，也是对竞争者进行阻击的有效手段——如，
2011年 12月 20日，美国国际贸易委员会就苹果公司控告宏达电（HTC）公司侵权一案作出判决，
认定宏达电侵犯了苹果指控的 10项专利中的 1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自 2012年 4
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月 19日起，都禁止在美国境内销售。这次诉讼也被认为是宏达电从智能手机领先者沦落为一个没
落者的转折点。
产品竞争策略则丰富多样，广为人知的有效竞争策略如：竞争性产品收购策略（如上世纪 90
年代以来，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买
的策略，大批中国品牌收购后被束之高阁，在日化领域有此遭遇的品牌有丁加宜、美加净和小护士
等）；微软公司的放任盗版策略和产品捆绑策略；免费策略（互联网企业惯常使用）等。实践中，
各领域企业可根据产品特点和竞争环境创新出更有效的竞争策略。当然，最好的策略还是产品本身
——再高明的策略，对于拙劣的产品而言，也是徒劳。
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第四章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向
第一节 市场回归产品竞争时代
除了采购、融资、营销等环节，产品线也是区域运营非常重要的一环，产品战略往往决定一家
企业的成败。
不少企业在产品战略层面存在问题。比如，没有明确的产品定位，不清楚今后做什么产品。这
导致经常开发出不符合市场需求的产品。也因为不清楚，所以产品差异化很大，总是在做自己不熟
悉的产品。再比如，产品结构不合理。不同企业的发展模式不同，资金状况也不同，所以产品结构
也不同。如果产品结构不清晰，拿地通常是盲目的，现金流肯定不是最优。另外，房企在产品研发
方面也存在不少问题，要么习惯效仿、抄袭，要么沉迷于创新致使造成创伤等。
在竞争愈发激烈的市场迫使下，提高产品竞争力越来越成为房地产企业的共识。市场竞争也已
逐渐回归竞争本源——产品竞争时代。总之，事实足以证明，产品确已成为除资金外，影响企业业
绩的第一因素。究其原因，是市场变了，时代变了。
第二节 产品创新是企业发展的动力
作为企业，技术创新永远是生存必不可少的手段。技术创新的结果便是促动企业不断设计、生
产出市场需求的各种新产品。产品创新是技术创新的延续和深入。
一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否
实现持续稳定发展的重要问题。尤其是在科学技术发展日新月异、产品生命周期大大缩短的新经济
时代，企业产品面临的挑战更加严峻，不及时更新产品，就可能导致企业的灭亡。
市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生
命周期理论决定的。产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同时期的消费者存在不同的
消费倾向，所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会在市场上存在；过时
的，不能满足消费者需求的产品，会失去在市场上存在的理由而被市场所淘汰。一个企业能自觉地
迎合市场的变化，开发相应的产品，企业就能够不断发展，否则，企业的生存就面临威胁。不断变
化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消
亡，意味着企业以这种产品作为其史命载体的可能性消失，如果此时企业没有开发出新产品，企业
就会随之消亡。市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的，产品不会因为以前得到过消费者的宠爱，就
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永远得到消费者的青睐。
因此，企业不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，是一个企业永跨生命活力。
1、产品创新可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有利于产品结构调整。
2、产品创新可积累核心技术和管理经验，增添公司快速反应能力，快速处理能力，以适应多
边的市常
3、不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时有高档产品。在产品宽度和
深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力，有利于抢占市场，从而克服了以
前靠促销，靠狂轰烂炸的广告战术来形成品牌，转而用战略来赢得品牌。
4、产品创新有利于公司形成一种积极向上的企业文化，蓬勃向上的创新氛围，从而增强了员
工的凝聚力，向心力和归属感。
5、开发新产品，形成合理的产业结构和核心竞争力，这样在满足人民日益增加的物质文化生
活需要的同时，公司也可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场，实现公司的盈利，从而使企业持
续发展，做百年老店。
第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向
一、产品竞争，用户为王
很很多产品一样，行业进入低增长、低需求的“新常态”，消费信息更加透明、消费理念更加
理性的趋势已经非常明显。在无比严苛的形势下，“产品”作为核心竞争力，将成为胜败的关键。
抓住用户，抓住胜利的钥匙
因此，企业开发新产品，要围绕产品力的竞争，在互联网时代中必须贴近消费者。精美的、差
异化的产品出现在价格厮杀的市场中，而这产品竞争力的来源，在于企业对于“用户为王”理念的
认知，将“贴近消费者需求”作为核心目标，在互联网冲击下的“用户导向”时代，掌握核心科
技，抓住用户需求，就是抓住胜利之门的钥匙。
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二、加快提升商品品质
这次我国企业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国高品质商
品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。
因此，我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性
价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随
着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将
进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高
性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品
质。
三、强调产品创造力、品质感和服务性
企业发展到今天已经不再拘泥于模式、业态之别，谁能更高效更优质地服务好消费者谁就守住
了根本。强调企业产品的创造力、品质感和服务性，旨在满足新时代广大消费者的美好生活需要,
充分展现了需求的多样性和精致度。
四、企业品类扩充延伸
在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，行业也开始向服务类商品延伸。一方面，越来
越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装清洁
服务等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，如宠物服务、旅游
度假等。
五、需增强高端产品竞争力
中国企业迎来激烈竞争期 高端产品竞争力不强
发达国家利用品牌、设计和技术优势占领高端市场，发展中国家利用劳动力和其他生产要素的
比较优势扩大中低端市场，国家与国家间的竞争异常激烈。
虽然中国经济发展迅猛，国际市场占有率比较高，国际竞争力相对比较强，但通过对生产要
素、需求因素、相关和支持产业因素、企业组织战略因素等方面分析发现：一方面中国企业存在产
业层次较低、企业规模较小、技术相对落后！进出口结构不合理等内部问题，另一方面国内外政
策、汇率变动、技术壁垒、世贸组织规则等外部因素也在影响中国企业的出口。由此可以看出中国
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企业国际竞争力还有很大的提升潜力。
六、以新技术提升产品竞争力
企业生产技术的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和
模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成
本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模
式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务
的创新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向
到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业
的一种选择，而是必须满足的标准。
在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到
2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象
和购买的方式：
a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品
设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品
牌也可拥有定制产品与服务。
b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者
购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。
随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资
去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握
消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可
能是平台自有品牌)和服务。
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第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向
一、产品竞争趋向多元化
我国消费在经历了连续多年的高速增长之后，愈演愈烈的价格战，将整体推向利润下滑的边
缘。近年来，我国市场的需求结构正在发生显著的变化，与市场需求呈现更加细化、专业化、多样
化、个性化的消费趋势特点，产品总体上正在向节能环保化、高端化、细分化、多功能化以及兼容
化的特征方向迅猛发展特征。进而导致产品单极走向多元的市场竞争。
二、从产品竞争转向服务竞争
随着技术和产品差异的日益缩小，由产品竞争阶段转变到客户满意度竞争阶段已经成为行业共
识。完善的服务体系和差异化的服务内容，也成为各大厂商竞争的法宝，在主要面向行业用户的商
用产品中，这一趋势体现得尤为明显。
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾
客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相
对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通
过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的
需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了
服务经济时代。
三、品类+服务升级
电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局，均已经有多年的历史。但在很长
一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。
今年 618期间，“京东服务+”订单同比增长 568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最
习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长。
以医疗行业为例，于 2016年上线的京东大药房，作为“网上药店”，体系已经较为完整，涵盖
从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。
京东正式投入运营的执业药师在线药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安
全用药和合理用药。
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此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数
据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围
获得精准用户，不断优化提高运营效率。
从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电
商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始
“服务+”的升级。
总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化
的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资
源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用
户体验的持续优化。
四、企业品牌竞争趋势
买方市场中，同质化现象越来越严重。同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告
等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。企业不再靠功用价值获取消费者信赖，而
是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消
费时代。
产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是
有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营
销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重
要的因素。
随着国家品牌战略的推进，各地培育、包装、推广工业品牌的长效机制逐步建立健全，行业品
牌文化建设热情将空前高涨，品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域品牌、产业集
群品牌交相辉映。全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运营平台。区域
品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快，工业区域整体形象、产业整体形象趋优。
五、现代化经营理念竞争趋势
多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利
的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。
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企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错误的观
念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着国际市场的规范化，中国企业将在公平的条
件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将
取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竟争，打造
企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。
六、从产品竞争到社会责任之争
市场竞争规则改写
中国市场竞争之激烈，为国人所有目共睹。但如果仔细观察会发现，某些企业对竞争已赋予新
的涵义，其主要特征便是从产品性能价格比的竞争上升到产品中社会责任和环境责任含量的竞争。
“绿色使命”是在中国演示的行业竞争新演义。企业追求利益最大化是一种短视行为。快速发
展的中国和全世界一样，都面临环境和能源的挑战。“绿色使命”的投资从短期看与直接盈利无
关，且极大增加了成本，但百年企业之所以经历百年而久盛不衰，正是因为她从来都是社会责任的
主动担当者。
公司在市场完成战略布局和实现可观利润的同时，主动把社会公益举措纳入与时代同步发展的
深层次竞争中，这无疑为公司在中国的可持续发展奠定了基础，也将成为中国经济高速发展与创建
和谐社会的巨大推动力。
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第五章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议
第一节 产品竞争策略
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业在研发新产品时可以尽
量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产
品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短产品的研发
周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需
求，提高企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
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量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
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从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第二节 新型产品策略运用
一、改良品种
第一，头脑风暴。广开思路和言路，寻求尽可能多的创意。创意来自生产线、科技人员、经销
商、供应商、零售商、最终消费者。
第二，甄别创意。对广泛的创意精挑细选的原则是：只保留与营销战略目标及自身能力相符的
创意。
第三，明确新品种。将保留创意发展为新品种概念，予以产品和品牌市场定位，以文字、图
画、实物等方式给予明确定义。
第四，制定新品种营销战略。
第五，经济与社会效益分析。这是对新品开发与否的最终判决。
第六，改良实践。开展科学实验，试种、试养，弄清楚已概念化的新品在技术上和商业上是否
可行。
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第七，试销。将有收成的新品在局部市场试销。试销规模既取决于投资费用和风险大小，又取
决于实验费用和时间。
第八，入市。将试销成功的新品批量推向市场。
二、品牌制胜
与国外企业相比，我国产品的品牌效应普遍低下转变这种不利局面的策略，就是走品牌创新之
路。
生产企业使用自己的品牌能树立自身形象，尤其是产品质量形象。发展中的农企要善于扩展品
牌，用成功的品牌冠在新产品名下，以此带动新品销售，这样既节省了新品宣传费用，又加快了上
市步伐。
大型企业尤其是龙头企业要善用多品牌策略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利
用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独
立，而又存在一定的关联，多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品
牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调备品牌的特点，吸引不同的消费者
群体，从而占有较多的细分市场。
三、绿色产品策略
开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料选择，结构、功能制造过程的确定，包装与运输
方式的采用，产品的使用乃至产品废弃物的处理等对环境的影响。
在开发绿色产品时，要强调对资源、能源的有效利用，不仅要考虑减少不必要的浪费、企业废
弃物的再利用和科学处理，而且要对减缓地球资源耗竭有所助益。绿色产品的生产制造，要从“清
洁生产”出发，尽量少用或不用有害有毒的原料和中间产品，减少生产过程中的各种危害因素；同
时，要使用无废、少废的工艺和高效设备，并立足于物料利用的厂内外再循环；要采用简便、可靠
的操作和控制系统，确保安全生产。
绿色产品是清洁产品，产品在使用过程中以及使用后不合危害人体健康和生态环境的因素；同
时，产品实体及其包装物，应易于回收、复用和再生，使之具有节材、节能、节水、低噪声、低污
染、易处理、易分解的功能。
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四、标准化工业化
为了提高档次、控制质量、规模化生产，应与工业品一样实施标准化。这样可扭转经营散、
乱、差的局面，实现农业生产工业化，大幅度提高生产经营效率。建立以标准化为基础的质量认证
体系，将确保质量有法可依。所以，标准化是提升经营效率和经营质量的创新之举。
五、改善产品组合
第一，扩张之策。发展中的农企为了充分利用人、财、物资源，并扩大机会范围和分散风险，
增强竞争实力，宜行扩张之举，即增加产品组合的宽度及深度，也即增加产品线及产品项目。
第二，伸展之策。企业改变产品定位，沿着高中低档次线伸展，就有了伸展之举。其计策有
三：一是下行路线，即原先经营高档品，现在也经营低档品；当高档品竞争激烈，增长乏力，而低
档品市场空白时，此法容易得逞。借助高档名牌形象进军低端市场容易成功，但也易损原高档品形
象；同时，被激怒的低端品经营者可能会反攻高端市场，予以报复性回击。二是上行路线，即原先
经营低档品，现在也经营高档品；当高端市场利润丰厚且增长很快，且企业有能力进军高端市场
时，此法可以采用。但此法也同样易换来原高端经营者的反击，且消费者不相信低端者有高端经营
能力。三是双向路线，即原先经营中档品，现在也经营高、低档品，它结合了上行与下行路线的优
缺点。
六、增添附加值
传统企业，其附加值低、增值率低、难上档次、竞争力低，影响了经销商的积极性。改变这种
状况的办法是实施深加工、提高附加值。
七、基地生产
专业化、规模化、标准化生产的最好方式是的基地生产。基地生产或农场化生产，类似工厂生
产，打破了落后生产方式，进行规模化运作，实行科学管理模式，有利于先进而科学生产方式的有
效应用，并且能产生集群效应。
八、强化服务产品营销
长期以来，企业将农产品营销重点集中于实物产品销售，但实物营销难脱服务营销，没有服务
支撑的实物营销是低水平的营销。因此，服务营销应放在与实物营销同等的地位。
传统概念中，服务是围绕产品所做的后流程业务，是“被动响应”的模式。客户有需求，厂商
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才响应，这就造成了“服务是因为质量出问题”的思维定势。但在商用笔记本电脑领域，这种思维
已经被打破。越来越多的厂商认识到服务在客户体验中的重要作用，逐渐把服务从售后推向全程，
由被动响应变成主动出击。
企业服务产品包括信息服务、知识服务、消费指导服务、售前售中售后服务，都围绕满足顾客
的需求展开。企业可建立“一切以客户为中心，涵盖售前、售中、售后全过程的全程服务体系”，
并将这一服务体系贯穿到整个产品的设计、生产、销售和客户应用等各个环节。在设计新产品、规
划新流程、开发新业务时，方正科技会利用客户服务系统开展广泛的调研，将客户的需求融入服
务、产品和流程设计的前端，变被动服务为主动服务，真正实现“以客户为中心”的转变，倾听客
户需求，对产品进行研发及改进。这种“全程服务”，不仅大幅度提升了客户满意度，也使厂商与
客户的距离更加贴近。
九、质量升级
全面提高产品和服务质量，加强全面质量管理，推广应用先进质量管理方法，提高全员全过程
全方位质量控制水平。弘扬企业家精神和工匠精神，提高决策者、经营者、管理者、生产者质量意
识和质量素养，打造质量标杆企业，加强品牌建设，推动企业质量管理水平和核心竞争力提高。
十、实施六西格玛质量管理
第一，明确提供的产品和服务。每一部门、每一环节都应明确自己为下一环节的输出结果。第
二，明确顾客需要什么。第三，明确本环节需要什么经营条件。第四，明确经营过程。借助流程
图，搞清步骤、流程和方法。第五，监控。测量执行结果，发现错误，分析原因，改正缺陷，优化
方案。
产品竞争策略要讲原则，选对产品竞争策略创新路径很关键。运用科学的创新方法，可在企业
的产品策略中不断获得创新佳绩。
第三节 企业产品研发竞争策略
产品开发策略是企业产品开发的路线图，指引产品开发的方向和路标。尤其在我国人口众多，
各级市场发展极其不均衡的情况下，对于中小型企业只要抓住一个机会，制定正确的策略并坚决执
行，生存与成功也许就变得简单了。正确的策略不仅是产品的生命，对于新建或在困境摸索中的企
业更为重要。以下介绍的是为企业向市场成功导入产品，使企业获得迅速发展的历史实战案例，供
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中小企业同行们交流、参考。
一、由西向东型研发
西方的科学技术水平尤其是美国要高于东方，消费品的产品开发也是如此。所以作为企业战略
人员需有国际视野，要关注西方的消费品的发展。一般消费品的流行呈“由西向东，由南向北”的
规律。
二、技术创新型研发
分析一个渠道，要不断关注消费者的感受，除了产品包装的颜值，还要让消费者见到天然的真
实存在以及产品文化价值。所以企业的产品如何满足不同时代消费者的内心渴望价值，是企业投放
产品的重要研究内容。
三、侧击颠覆型研发
2003年，中国市场第一个策划并研制常温保存聚酯塑碗装营养八宝粥马口铁罐装产品。由小
钢铁转行的新创企业——唐山聚首公司，在无食品经营经验的情况下创造了常温碗装粥品的第一品
牌。铁罐装的大型粥品企业在流通市场因为多年的竞争，利润已经被压低，而塑碗粥以更低的价格
使其无丝毫还手之力，同时又不能上马塑碗粥而影响铁罐产品的利润。其他中小企业跟进塑碗粥品
也因存在技术难度而无法及时跟进，这就给了企业一个红海中的蓝海市场。
四、时机借势型研发
2002年，南方市场新秀花生牛奶获得成功，绿宝露企业及时研发、抢先在我国北方市场上
市，并通过露露渠道迅速铺货赢得北方市场先机。企业从此迅速发展，成为当时北方蛋白饮料的知
名品牌之一。密切留意一些大中型企业的产品开发动向，一旦发现有产品在局部市场试验成功，就
可以及时在本区域进行投放，这是中小型企业降低研发风险的有效手段。当对手发现，开始渗透或
进攻时，企业的关键竞争资源是否能够阻挡并克制对手，是最终成功的关键。
五、跨界通吃型研发
在研发与渠道资源实现有效整合的前提下，对于跨界者来说，研发及通路的成本都比对手的成
本降低很多，这就决定了原有渠道的产品只有被驱逐的命运。
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六、新品撇油型研发
大品牌在运营新品初期，往往采取市场双高策略培育市场，产品的高溢价就是机会。但对于没
有深刻理解行业的品类及产品，盲目切入将是陷阱。
七、市场跟进型研发
2007年，欧美国际市场流行 GOJI产品，并为澳洲及欧洲客户研发 GOJI保健型饮品。当市场
已经启动，通过对原材料的成本分析，能够获得较低成本进入市场时，可以采取跟进研发的策略，
但是也要及时跟踪市场的发展趋势，一旦市场销量下降，要及时退出或转向。
八、客户定制型研发
客户具有特殊的产品销售渠道，2015年根据特渠客户提供的描述及要求，设计研制出了营养
瘦身调理产品。如果客户提供配方及工艺的 OEM加工则比较简单，为客户实行研发加工即 ODM模
式，企业对行业市场信息的了解及拥有一定的技术开发水平成为业务开展的关键。今后具有品牌及
渠道优势的公司采用委托研发加工即 ODM的合作模式会越来来越多。
以上案例中有的企业已成为历史，也更加说明企业产品一次出击成功并不能代表永远成功，保
持持续产品投放成功才是根本。另外，企业管控风险要素很多，如果在政策、资金及人才管理上出
现重大失误都会产生致命的影响。
第四节 同质化产品的五大竞争策略
在产品同质化的情况下参与竞争，是中国的中小企业不得不面对的现实。大企业可以凭借雄厚
的技术实力。分阶段开发出引领市场的新产品，而作为许多中小企业来讲。企业资源、技术实力有
限，在产品同质化的情况下寻找竞争出路，只能是无奈的选择。
在中国，还没有一家企业有能力做到像索尼一样，把技术领先作为自己的竞争优势和战略，能
够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品。
通过市场细分来进行产品创新，对众多企业来讲，也只能是暂时性的，每一个差异化的新产品
投放市场，最先关注的可能不是消费者，而是竞争对手，众多竞争对手的模仿能力，也许很快就让
企业陷入产品同质化的起跑线上。
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把相同的产品卖出不同，在产品同质化的环境下找到适合自己的竞争策略，这才是对企业营销
能力的真正考验。中小企业的竞争，更多的是在产品同质化这个平台上的竞争。
许多中小企业竞争策略的制订，更多的是从企业自己主观意愿的角度出发来，对消费者和竞争
对手不闻不问，这样一厢情愿制订出来的竞争策略，结果在竞争中很难派上用场。无规划无策略的
参与竞争，是许多中小企业在竞争中“败北”的主要原因。
在产品同质化的环境下。中小企业如何制订适合自己的竞争策略呢?
一、知己知彼，面战百胜
两军交战，如果都不知道敌人的动态，那制订的作战策略只能是废纸一张。现在的许多企业都
存在这样的通病，制订的竞争策略无凭无据。大都是做在办公室里想出来的，凭自己的主观意愿和
毫无根据的直觉，一份作战方案就诞生了，而最终在竞争中节节败退的时候，还不知道失败的原因
在什么地方。制订竞争策略，要有根据和参照的标准。那就是消费者和竞争对手，了解了消费者的
想法，明确了竞争对手的动态和策略，同时要结合企业自己实际的现有资源，这样制订的竞争策略
才才是最有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞争对手和企业三者展开。三者缺一不可。
二、合理的规划产品组合
几大系列，多少个品种，是许多中小企业来展现自己企业实力“雄厚”的手段。但产品系列多
了，有时反而成为累赘了。本来中小企业资源就有限，结果把资源平均分配到每个系列品种上面，
每个产品的市场推广力度就大大削弱，结果是每个类型的产品都销量平平。如何发挥产品组合的威
力呢?企业首先要审视自己的产品系列，对那些不能创造利润的产品品种，该裁减的就要疼下狠心
裁减。占着企业的资源却创造不了利润，留他何用呢。同时，企业要结合市场竞争状况和消费需求
对产品进行组合规划，单一的产品推广是中小企业寻求竞争突围的最好的策略，企业要把所有的资
源集中在具备最大优势的单一产品品种上，围绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造。
把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小企业在市场上取得了成功。明确了主推的单一产品品种，
企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。竞争性产品可以通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗
衡竞争对手。甚至是防御竞争对手的价格战或者采取低价策略来冲击竞争对手。赢利性产品是指那
些销量虽小，但利润丰厚的产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌，通过竞争性
产品来打击竞争对手，从而可以带动盈利性产品获取最大利润，这样就形成有机的产品组合。
三、同质化基础上的产品创新
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同质化的产品，一样可以创造出不同。一是创造产品差异化的概念，赋予产品新的灵魂，同样
为高档车，宝马诉求的是驾驶的乐趣，奔驰诉求的是舒适，而沃尔沃诉求的是安全。当然，产品差
异化概念的支持点必须是企业的最大优势所在之处。二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、
技术同质化的基础上创造出新的不同。
四、改变促销的游戏规则
企业的促销对象有两个，一是经销商。二是消费者，但大多数企业促销是针对消费者的，企业
的促销资源大都分布于此，但在产品从企业流通到消费者的过程中。经销商起着桥梁的作用，对中
小企业来说，由于实力有限，不可能像大企业一样直接的面对各级市场的推广，所以，中小企业对
经销商的依赖性更强。经销商的积极主动性。直接影响着中小企业的市场推广的成败，虽然大部分
的中小企业都把促销资源用到消费者身上，但如果经销商对不知名的中小企业的品牌不推荐，消费
者购买的几率还是非常低的。加大对经销商的促销力度。充分调动经销商的积极性。这是娃哈哈长
期的主要经销手段。改变促销的游戏规则，把促销的主要资源用到经销渠道上。这是不知名的中小
企业异军突起的“非常”手段。
五、强化终端管理
“舒营”开创了终端战的先河，结果打了宝洁等强势品牌措手不及。许多中小企业对终端缺乏
足够的重视，产品铺到售点就不闻不问了，只等着到了月底和售点结账讨款。中小企业的很多产品
大都很难进入大的卖场，更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围
有限，很多中企业都缺乏针对这样小售点的陈列管理。其实，稍微对小售点的陈列做一下改变，就
有可能刺激消费者的购买。
每个行业有每个行业的特点和竞争状况，每个企业的现实资源不尽相同，中小企业要结合自己
资源来制订适合自己的竞争策略，从传统 4P的角度，如果产品同质化，那我们就要在价格、渠
道、广告宣传策略上追求差异化，如果在 4P策略上已经无计可施了，那就要考虑做品牌，塑造差
异化的品牌形象了，毕竟品牌竞争是竞争的最终手段和方向，但这是中小企业在发展到一定程度的
必然竞争趋势，品牌是企业整合营销的沉淀和积累，也不是朝夕就能成就的事情。
第五节 差异产品竞争策略
产品竞争研究是总体上可以分为同质和差异产品竞争两类，前者假设参与竞争的产品是完全相
同的，价格或销量是决策变量，企业通过价格或销量选择实现利润最大化，但是在市场实现均衡时
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各产品的价格都会相同;后者在此基础之上放松同质化假设，认为产品间存在差异，消费者在权衡
价格和产品差异的基础之上，做出购买决策，不同企业的定价可以存在差异。产品差异可以分为横
向和纵向差异两类，横向差异是指在价格相同的情况下，消费者对于产品的偏好排序不具有一致
性，各类产品均占有一定的市场份额，如产品存在颜色，包装，外观等方面的差异时出现的情况;
纵向差异是指，在价格相同的情况下，消费者对产品的偏好排序一致，共同认为某一类产品值得购
买，而放弃与其竞争的产品。如产品之间存在质量或安全差异时，消费者偏向于购买质量好，安全
性高的产品，而那些质量差，安全性低的产品将无人购买，除非它们的价格更低。因此，在不同的
差异表现形式下，关于异质产品间竞争的研究又分为横向差异化产品竞争与纵向差异化产品竞争两
类。
一、差异产品竞争经典理论模型
有关横向差异产品竞争的研究始自于 Hotelling（1929）所构建空间竞争模型，主要研究企业
选址与定价问题，产品差异仅在于销售地点不同。Mussa和 Rosen（1978）则认为产品差异源于不
同的质量，以此建立质量模型，并将纵向差异引入产品竞争理论，主要用于研究企业创新和定价问
题。
Hotelling（1929）的空间竞争模型，假定在线性城市之中有两家企业，销售同样的产品，差
异存在于企业的经营地点不同;同时，消费者呈均匀分布状居住于线性城市之中，每个消费者都具
有单位需求，并且从产品消费中获得相同效用。消费选择由成本决定，成本由产品价格与运输费用
两部分构成，在产品价格相同的情况下，消费者会购买距离自己居住地更近企业所销售的产品。企
业在既定位置，选择定价以实现利润最大化。城市长度为 1，4企业与城市一端的距离为 a，B企业
与城市另一端的距离为 6，单位运输成本为 c，A与 B企业的产品价格为 PA和 PB。在此背景下，存
在一个距离 A企业 x，同时距离 B企业 y的消费者购买两企业产品的成本没有差别，即
pa+cx=pB+cy，因为已知 a+x+y+b=1，便可确定该消费者的位置，位于该位置左边的消费者将购买
A的产品，右边的消费者将购买 B的产品。最后结合企业的利润函数，可以求得均衡价格为
PA=c[l+（a-b）/3]）和 pB=c[l-（a-b）/3]。价格可以存在差异，同时企业在调整价格时也不会
出現完全丢失市场的情况，与同质竞争模型存在显著区别，也更加符合现实。此模型中企业利润受
价格和位置两个因素的影响，但是这两个方面的选择存在冲突性：一方面，企业会试图选择接近竞
争者位置来争取更多的消费者，以增加利润;另一方面，接近即意味着差异的降低，会增加企业间
的价格竞争，从而导致利润减少。
二、差异产品竞争理论模型演化
在经典模型中只有两家企业的两种产品参与竞争;同时消费者全部都会购买产品，只是彼此间
的选择存在差异，市场总需求恒定不变;且无论是运输成本还是生产成本都固定不变。这些假定与
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现实存在一定的距离，从而在经典模型的基础之上，相关学者放松了模型关于成本、需求弹性、企
业数量和产品数量等方面的假设，对模型加以拓展。
（一）可变动成本
成本是影响企业决策的重要变量，为模型处理的简单化，通常会将成本假定为零（Shaked、
Sutton，1982;Wauthy，1996;，Wang、Yang，2001），或者设置成固定值（Shaked、Sutton，
1983），这是非常严格的假设。在空间竞争模型中最关键的成本是交通成本，Eeonomides（1986）
讨论了单位交通成本均衡存在性与均衡状态的影响。曹韫建（2002）讨论了交通成本由厂商内生决
定的情况，内生的交通成本由厂商所选取的目标市场决定，产品集中于某一特定细分市场意味着较
高的交通成本，产品具有广泛性则意味着较低的交通成本。在质量模型中最重要的质量提升成本，
Galor（1983），Champsaur和 Roehet（1989），Cremer和 Thisse（1994）把质量提升成本设置成质
量的二次函数，企业选择高的质量将产生高的成本，由于质量成本的存在，企业倾向于减小差异，
选择相对较低质量与价格。Br e card（2010）则认为质量提升不仅存在研发成本，同时也会改变
单位产品的生产成本，均衡状态也会随之改变，低生产成本会导致产品差异程度以及价格下降，而
高成本则导致企业追求最大差异，以及更高的价格。
（二）可变动需求
最基本的差异产品竞争模型，通常假定消费者购买单位数量产品，市场完全覆盖，总需求对价
格并不存在弹性（champsaur、Roehet，1989;Crampes、Hollander，1995）。Smithies（1941）最
早在 Hotelling模型中使用线性递减需求函数，允许需求为弹性。Benassi等（2006）将假定消费
者偏好服从梯形分布，偏好存在某种程度的集中，并且偏好的分布受到收入分布的影响，同样市场
是部分覆盖，需求具有弹性，其结论显示收入分配越不平衡，企业越追求产品差异，而分配平衡会
导致企业强化价格竞争。Cheng（2014）假设消费者质量偏好在[θ，θ+1]区间服从均匀分布，旦
为随机变量，同时假设市场中除了存在购买质量高低企业无差异的消费者之外，还存在购买低质量
产品与不购买产品无差异的消费者，市场并不能被完全覆盖，总体上需求呈现出不确定的状态，结
论证明需求的不确定性会导致企业更加追求产品质量的差异化，以及产生更高的利润。
（三）多厂商竞争
双寡头市场结构是差异产品竞争研究的基础，随着研究的深入，多寡头市场结构开始受到关
注。Salop（1979）的环形城市模型改变了城市为线性的基本假定，允许有更多厂商进入市场。巩
永华和李帮义（2010）基于环形城市模型，研究了内生三寡头垄断市场中厂商的差异化策略。Chen
和 Riordan（2007）提出了非局部空间竞争的辐条模型，Huang（2009）讨论了消费者与厂商位于
两条平行线上的竞争情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型，并可以推广到多维空间的超
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立方体模型。
（四）多产品竞争
多数模型仅对单一产品，单一属性展开研究，企业决策相对简单，只涉及对差异水平和价格进
行选择（shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;Cheng，2014）。而真实市场上产品具有多种属性，
且企业通常会生产不同规格的产品来迎合消费者的需求。Kim和 Chhajed（2002）研究了产品多属
性问题，认为单一产品不能在两个细分市场同时实现最优。Dennis（2012），通过预先设置顾客光
顾率，限定企业潜在市场份额，将传统的企业间竞争，变化为企业内部产品多样化选择问题，认为
产品多样化受到市场规模和运营成本的影响，大的市场规模和低的运营成本会导致企业更加注重产
品多样化。
三、结语
由于在现实中产品之间会同时存在横向和纵向差异，因此需要将空间竞争模型和质量模型进行
融合，能在单一模型中体现出两种差异，以便考察在特定的资源水平上，企业如何在两种差异上进
行定位，这是在现实中企业通常需要面对的问题，亟待解决。同时，不仅产品存在差异，企业本身
也会存在差异。因此，需要进一步研究企业差异如何决定产品的差异程度，价格和企业的利润。
第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究
当前，国内的各个行业呈现着发展迅速的趋势，但是，医药行业的发展时间较其他行业来说较
短，发展不完善，不成熟。经历了改革开放之后，医药行业对于自身进行了改革，实现了巨大的突
破，迅速发展，很快地成为了我国的支柱产业之一。由于我国的人口众多，因此对于医药行业的需
求较大，医疗事业对于我国的国情有着极为重要的深远影响，也是基于此种情况，我国的医药事业
发展得较为迅速。从医药行业的本身出发，由于疾病研究属于世界尖端的研究课题，因此国家对于
医药行业的投入较大，进行了各方面的满足，对于医药行业的发展也十分重视，投入了大量的资
源。ABC公司作为一家极具潜力的国际化公司，对于我国的医药行业有着很大的促进作用，同时也
在国际上占有一席之地。近几年来，由于国家不断改革医疗事业的制度，出台新的政策，市场方面
的需求也逐步增大，企业获得了迅速的发展，医疗体系也初步建成。在这个国内国际的环境下，
ABC作为一家极具代表性的跨国医药公司，它未来的发展计划也极具研究意义，如何让它具有竞争
力和创造力，才能使它在激烈的市场竞争中获得成功。要科学有效地实行计划，部署正确的竞争策
略，才是 ABC公司可以在激烈的市场竞争下站稳脚跟的根本方法。
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一、ABC 公司现存的一些问题
（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展
当这种情况发生时，这个公司将面临着很严重的问题。尽管各方面对于医药行业的投入力度都
在不断加大，促使医药行业的产品进行创新，专业方面不断提高，但是在国际市场上的竞争力还是
十分微弱，不能竞争过欧美国家的医药行业。据相关的研究数据表明，与其他国家相比，甚至是一
些经济水平低下，远不及中国经济水平的国家来说，对于医药创新方面的研究投入还是很少，对于
专利方面的保护力度也是不充足。使得企业的创新力度不够，阻碍了企业创新的脚步，从而使产业
的创新速度无法跟上产业的发展速度。
（二）我国医药行业的产业结构不合理
当前我国医药行业的产业组成和结构框架十分不合理，许多企业规模较小，人才较少，对于经
费的投入更是甚少，因此对于这类医药企业来说，很难有充足的资金来进行医药产品的创新研究，
生产出来的医药产品质量低下，不能满足目前医疗行业研究的发展，从而使整个医疗行业的水平降
低。
（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展
改革开放政策实行钱，国家的政策不健全，法律法规不完善，使得我国的医药市场的局限性很
大，不能开拓创新，取得突破性进展。在改革开放实行后，各类政策法规都在一定程度上获得了完
善，但就现状分析，医药市场的局限性依然不小，阻碍了创新产品的分析和研究，进而阻碍了整体
医药行业的发展。
二、提高 ABC 公司产品差异化竞争战略的具体措施
结合上述此行业和本公司出现的各类问题，综合考虑 ABC公司的发展现状和产业结构，ABC公
司最适合采取产品差异化战略措施，运用此措施，才能保证 ABC公司的迅速平稳发展。要保证产品
差异化战略的科学有效地实施，要从企业现状入手，深入分析企业所处的环境，做出大量的调查分
析来得到最终的结论。
（一）要对产品有明确的定位
ABC公司作为一个有一定地位的跨国医药企业，应该多加进行高端产品的生产研究，创新开
拓，着眼于上层，从而获得更高的利润。ABC公司在市场环境中要同时兼顾国内市场和海外市场，
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要在现有的环境下积极开拓国际市场，同时稳定住国内市场的平稳局面。如果能加大对于产品的创
新力度和产品质量的把控力度，使得成本控制在可调节的范围内，减少各种渠道的损失，这样就可
以提高 ABC公司在国内和国际市场上的竞争力。
（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开
将企业的品牌做大做强是提高企业经济收益的一项重要内容。ABC公司如果想在行业中长久迅
速地取得发展，就要提高自己的影响力，将自己的企业品牌化，打造属于自己的品牌，扩大国内国
际影响力。也要注意企业文化的建设，使得员工有强烈的归属感和企业荣誉感，让他们能够成为企
业的一员，真心实意地为企业付出。而 ABC公司在人才方面较为欠缺，储备不足，高端人才的空缺
较为严重，要多加引进优秀人才，在人才引进的方面，要放眼整个市场，制定合理有效的人才培养
战略，使得人才培养规范化、系统化，控制成本，但同时又保证企业可以有人才的固定输送平台。
三、结论
综上所述，本文以 ABC公司为研究对象，深入地研究了跨国医药企业所处的现状，面临的困难
和企业现行的各种竞争战略，从实际情况出发，具体地讨论了其面临的机遇与挑战，并对 ABC公司
未来的发展提出了建议和举措。尽管 ABC公司作为一家大型的跨国医药公司，有一定的知名度，市
场份额较高，能收取到一定的利润，但是在激烈的市场竞争中还是暴露出来了不小的问题，使得企
业的未来发展受到了局限。本文提出，ABC公司要在未来的发展中实行差异化竞争战略，还要实行
一定的利润保证措施，提高企业的竞争力，加快企业的发展。有计划地实施发展，能够预测未来的
发展趋势是企业竞争战略的重点，但在这种基础上，还需要企业有灵活应对的能力，要有能力应对
突如其来的挑战。从整体来看，医药产业还是一个新兴的，有着巨大潜力的产业，有许多仍然值得
开发的地方，也拥有非常广阔的发展前景，面临着许多机遇。要能够抓住机遇、不惧挑战，才能实
施正确的竞争战略，使得企业自身的竞争力提高，从而促进整个行业的迅速发展。
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第六章 2021-2025 年中国中小企业产品竞争战略探讨与建议
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略
大多中小企业刚刚起家之时，靠“一招鲜，吃遍天”赢得了在市场立足的机会。但我们发现，
众多的中小企业因为各个方面的原因很快退出了历史的舞台。其中的原因，有很大一部分是因为产
品策略失误。中小企业的发展与其产品性质有密切的关系。
那么中小企业如何制定和执行自己的产品和品牌策略？笔者将结合自己几年的中小企业管理经
验谈一下自己的看法。
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场
中小企业的创立，融入了创业者强烈的创业的冲动和满腔的创业热情。但仅仅靠热情和盲目的
冲劲，是不能使企业走向成功的。你一开始的战略，往往影响你未来的发展。
所以作为中小企业创业者，必须明确你企业的基本营销定位。任何的飘忽不定和模糊不清，可
能带来的是你未来惨不忍睹的失败。企业创立之初，就跟随大企业的产品定位策略，想把所有的消
费者都抓在手里，可能你谁都留不住。对于绝大多数产品而言，都有自己特定的目标顾客群，产品
的销售是满足该顾客群的某一特定需求，因此精准定位，抓住你真正的目标客户，是中小企业成功
的基础。每个企业的资源都是有限的，为了取得相对的强大竞争优势，需要把资源集中起来，以取
得战局中一个或几个关键点上的相对性优势，而后由关键点的成功带动全局的成功，这就是聚焦策
略。
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场
大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产
经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。而中
小企业在起步阶段，受到技术、人力等多方面的制约，产品的研发能力是有限的。因此，模仿就成
为了成功的捷径，我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。模仿和学习，减少了中小企业
自身摸索和研发的时间和成本。但模仿策略的运用，要切忌照抄照搬，低层次的模仿不能称作模
仿，那叫抄袭。
另外，在市场推广方面，不要试图“一口吃成个胖子”。在区域市场打造成你坚实的“革命根
据地”，以点带线，以线带面，最后以星星之火，燃起燎原之势。除了市场定位的聚焦，资源的聚
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焦同样是我们成功的基础。
三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌
经过了起步阶段的艰苦创业，您可能已经在市场上占有一席之地，资金、技术、人力等资源都
具备了一定的积累基础。这个时候，不要满足于前期模仿和学习的成功，学习和模仿最终的目的是
创新。
核心技术的掌握带来的创新是革命性，但产品的创新决不仅限于此。同质化的产品，依然可以
创造出大不同。洽洽瓜子，一年之内缔造出一个行业老大；喜之郎果冻，持续地维持着市场占有率
达 83%，他们并没有业界难以企及的核心技术，品牌传播和营销的创新，一样能创造奇迹。
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案
中小企业经过快速成长阶段，可能几年之间已经具备了一定的抗风险能力，同时也具备了成为
行业领导品牌的潜力。这个时候，我们应该考虑运用正确的产品组合策略，为客户提供系统的解决
方案。
产品组合，也称“产品的各色品种集合（product assortment）”，是指一个企业在一定时期内
生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。企业产品的的组合方式最终是为了促进销
售和提高企业的竞争能力。因此在决策企业产品组合策略的时候，一方面要考虑拓宽产品系列宽
度，这有利于企业增加销售机会，发挥企业潜能，分散经营风险；另一方面，要考虑加深产品系列
深度，这有利于增强企业的市场地位，提高竞争实力；还有就是要考虑产品的关联性，一般要考虑
的因素有：这些产品满足同样的需求，这些产品互为补充和可一起使用，这些产品可利用相同的销
售渠道，这些产品按不同的价格水平的同一组价格销售的（有些产品是为了建网络，有些产品是为
了冲销量，有些产品是为了树旗帜，有些产品是为了冲竞品，有些产品是为了赚利润）。
未来的企业竞争不仅仅是产品技术、功能的竞争。我们所要考虑的不是用产品来满足客户的基
本层面的需求，而是要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，为客户解决某个方面甚至整个环节
上的问题而为客户提供系统解决方案。
后记：没有战略的产品策略是没有前途的，没有销量保证的战略是苍白无力的。科学、高效、
有力的产品组合策略是企业营销成功的基础。
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第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系
中小企业的生存和发展与其产品性质有密切的关系。中小企业的生命周期常常表现为产品的开
发、上市到退出的过程。考察中小企业发展的历程，就会发现，那些能够长期获得生存的中小企
业，在于他们能够巧妙处理产品生命周期与企业的生存和发展的关系。
中小企业的命运往往是“成也萧何，败也萧何”，如何摆脱“一棵树上吊死”的宿命?
所谓产品生命周期，就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期一般分
为四个阶段：产品创新阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
大型企业生产经营范围广阔，生产产品品种众多，某一产品市场衰退，还有其它产品维持，因
此，个别产品处于衰退阶段，不足以对大企业产生致命的威胁。中小企业则不同，由于生产经营规
模小，产品单一，通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基
础。因此，这些产品的生命周期，通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国，中小企业发展的
起伏，都与社会对某种商品的消费有关。当某种商品成为社会消费的时尚，生产该种商品的企业就
会获得快速的发展，而当社会对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机，开
始大量死亡。
计划经济年代，国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期，“三资”企业凭借海外市
场，引进生产各种新颖的洋货，而国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种社
会短缺产品。在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少，没有人会感觉到产品将来有衰退的一
天，总认为只要能够生产，就能够销售，似乎社会对该产品的需求能够永久持续。但是，随着市场
化进程的加快，生产者不得不承认产品生命周期对他们经营的影响，原先各种畅销的商品逐渐开始
被市场淘汰，许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐下降的产品销路感到十分茫然，无法找
出有效的手段帮助企业渡过难关。
中小企业生产经营范围狭窄，产品单一，既使中小企业能发挥专业化生产、提高企业效益的有
效途径，却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上。
中小投资者为了维持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略，一是由于企业没有
看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业
采取适当措施，延长产品的生命，而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡。
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第二类为精明的投资者，他们能够在产品出现衰退，没有生产价值的时候，及时退出生产经
营。这类投资者经营领域多变，在不断的转换中，企业生产经营频繁地从一种产品转移到另一种产
品。经常变换生产，虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业。投资者在不同行
业之间移动，一旦决策失误，就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目，这些
项目由于投资少，见效快，为中小企业频繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出，
投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是，如果中小企业无法做到正确的进入和退出，那么，往往
导致投资失败。
另一类中小企业与此不同，投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时
候，生产者为了延长企业的生存，通常开拓新市场，将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新
的产品特性，寻求产品新用途，开发新市场，企业的生命也因此获得延长。但是，不断变化的市场
需求，如果缺乏持续的创新，那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的。
二、模仿策略——应运而生的计谋
我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目
的选择上，反映出中国的特色。目前，大量中小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模
仿的各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策
略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿
过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生
命周期终结后继续维持企业的生存。
大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产
经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小
企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化，及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时
候，也能占有相应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候，虽然形成对该种
新产品的需求，但由于中国幅员广大，我国的大型企业仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其
产品，因而，中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场，及时推出自己生产的同类
产品，占领部分市场。
在我国，中小企业这种策略之所以能够成功，得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于
现代流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体
系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价
格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够
以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开
竞争。这不失为节省费用，减少投资风险的有效办法。
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我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业。国内大型和超大型的生产性企
业，其产品的市场占有份额都不占绝对优势。它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度
并不足以把中小企业彻底击垮，加上体制上的弊端，使其规模经济的优势大打折扣。于是，我国新
产品的开发，通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟，参与市场竞争，大中
小企业共同造势，推波助澜，迅速形成消费热潮，中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小
企业的加入，虽然增加了市场竞争的激烈程度，但是，也正是中小企业的参加，又促进了市场繁
荣，进一步刺激起社会的消费需求，因此，中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓也起了一
定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制，也乐于看到中小企业的模仿。而且，
中小企业虽是大企业的竞争对手，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别，大企业实际上也难以完
全控制和排挤中小企业。
我国中小企业不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企
业能够在部分地区集结，就应该归功于农民的模仿。可以说，农村乡镇企业的发展离不开能人的带
动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，政府对企业成功的经验，都
广泛加以宣传，鼓励中小企业积极学习模仿。
许多学者对我国中小企业模仿导致的过度竞争颇有看法。在垄断程度较低的产业，新生产者进
入容易，企业众多，一种新产品面世，就会有人模仿。浙江省永康市在 1995年的 4月只有少数几
家企业小批量生产不锈钢保温杯，由于该产品有良好的市场销路，5～6月份生产厂家数量逐步提
高，到 9月份之后，旺盛的市场需求，引发产品供不应求，高额的利润促使大量生产五金制品的中
小企业纷纷转产，突击上马生产保温杯，到年底的高峰期，有 1300家专门从事保温杯生产及与其
配套的厂家，全市保温杯生产线扩张到 2000多条。但到 12月之后，销路迅速萎缩，产量开始急剧
下降，1996年 2月保温杯产值仅为高峰期的 1／8。
不锈钢保温杯没有特殊生产技术，生产者的进入和退出都是正常的。有人认为这是企业的短期
行为，但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现。因为
中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利，增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中
心，考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂。中小企业生产
某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段，企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正
因如此，注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略，由此就形成这种快
进快出的发展模式。
三、小企业的特征
考察中小企业对产品生命周期的态度，必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企
业基本采取现代企业制度，实行出资者与法人财产权分离，企业由众多出资者构成，投资者的利益
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通过企业的发展来体现。中小企业与此不同，中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所
有者的私有财产，他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作，企业不是作为相对独立于
所有者私人财产的经济实体，它的经营活动都深深打上了投资者私人财产的特色。虽然产品生命周
期会影响企业的生存，从而也会影响到投资者的利益，但产品生产周期对中小企业的影响与对企业
所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，
它也就完成了历史使命，将随产品生命的终结而退出历史舞台，没有必要强求企业的存在与否，因
此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征。
大型企业，企业的财产是与投资者个人财产相分离的，个人财产的增加，不等于企业规模的扩
大。由于企业的相对独立性，所有者原则上对企业的收益没有直接的支配权，经营者考虑更多的是
企业的发展，因而，大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的。然而，在中小企业
中，所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩，由此决定的企业生产没有十分明显的
长期目标。它只服从投资者的财富增长的目标，而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的
经营内容没有特别的好恶，经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企业可能意味企业发展力
量的衰竭，对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以，在我国的中小企业中，能
够长期坚持某一产品生产的企业不多。在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向，什
么赚钱就搞什么。
许多学者认为这是中小企业失败的主要原因，建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须
规划人生，反省人生，调整人生；规划产业，筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企
业发展成为大企业所必须采取的步骤，但问题是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调
整，企业主如果具备这些能力，企业就已经发展成为大企业了。中小企业之所以是中小企业，就在
于经营者的能力和人生观无法在短期内改变，他们所熟悉的生活和经营环境对他们每时每刻都在产
生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念，但有限的经济实力也会促使他们放弃这
种努力。
因此，政府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度，不要有过高的
期望。要中小企业克服一眼就能发现的弊端，不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易，有
些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷，有时恰恰正是中小企
