5.国际营销调研与信息系统
营销调研的概念和程序
国际营销决策所需要的信息
案头调研
实地调研
国际营销调研的组织——谁来进行调研
营销调研的概念和程序
一、营销调研的概念
(一). 市场调研,营销调研,营销信息系统
1.市场调研---解决目标市场上消费者的需
求为中心的市场调查研究活动,即5W-1H---
who when where what why how
2.营销调研比市场调研范围广,除了解决目
标市场上消费者的需求为中心的调查研究
活动.还包括4P‘.外部环境因素等等
3.营销信息系统—就是指由人、机器、程序
构成的，系统地搜集、整理、存储、检索、
分析和说明市场营销数据资料的一个持续
的过程和方法。
(二).国际营销调研与国内营销调研的异同
1.相同之处：采用的市场调查原理，方法，
程序完全一致。
2.不同之处：
(1)环境不同.
要在多达200多个国家和地区进行，每个
国家都有不同程度的特色；
需要收集数据的变量更多。
(2)(2)所需信息不同，国际营销决策与国内营销决策所需信息不同，国际营销决策与国内营销决策
所需要的信息完全不一样所需要的信息完全不一样
(3)(3)国际营销比国内营销更复杂，更困难。国际营销比国内营销更复杂，更困难。
有些信息在国内很容易得到，而在东道国很难有些信息在国内很容易得到，而在东道国很难
得到或根本得不到。得到或根本得不到。
有些信息在统计方法、时间、口径存在明显差有些信息在统计方法、时间、口径存在明显差
异。异。
调查统计方法不能任意推广，有些一致，有些调查统计方法不能任意推广，有些一致，有些
完全不一致。完全不一致。
国外调查研究的成本很高，组织工作十分复杂。国外调查研究的成本很高，组织工作十分复杂。
二、国际营销调研的程序
11、确定问题及调研目标。、确定问题及调研目标。
调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立
具体的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何具体的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何
将一系列经常显得模糊不清的商业问题转换成严将一系列经常显得模糊不清的商业问题转换成严
格的定义、可以实现的调研目标。格的定义、可以实现的调研目标。
它是调研中的第一步，也是最关键的一步，在它是调研中的第一步，也是最关键的一步，在
外国市场上变得更加重要，因为不熟悉的环境会外国市场上变得更加重要，因为不熟悉的环境会
使问题的定义变得模糊不清；或者因为不能预料使问题的定义变得模糊不清；或者因为不能预料
到当地文化对调研问题的影响；或者因为不能确到当地文化对调研问题的影响；或者因为不能确
定自我参照标准，调查人员像在自己国家的环境定自我参照标准，调查人员像在自己国家的环境
中一样定义其调研的问题。中一样定义其调研的问题。
例如：一个时期，某个企业在东道国的销售
额下降了，原因很多。
由例如：一牛奶公司欲将牛奶销往英国、泰
国，就要了解这两个国家的消费者对牛奶
的需求是否一致。
例如：一面条生产企业进入法国、德国市场，
委托一家咨询公司进行营销调研
22、制定调研计划、制定调研计划————确定营销决策需要什么信息，确定营销决策需要什么信息，
信息有哪些来源，就需要制定周密的调研计划。信息有哪些来源，就需要制定周密的调研计划。
市场信息来源：市场信息来源：
第一手资料（原始资料）第一手资料（原始资料）————实地调研实地调研
第二手资料第二手资料————案头调研案头调研
33、执行调研计划、执行调研计划————一旦调研计划制定后，实施一旦调研计划制定后，实施
调研计划就十分重要调研计划就十分重要
案例：一群老鼠在讨论如何对付猫案例：一群老鼠在讨论如何对付猫
44、提出调研报告。、提出调研报告。
国际营销决策所需要的信息
信息是制定成功的营销策略及避免营销
错误的关键因素。信息的范围必须很广，
信息有时可从企业外部购买，或者由公司
内部调研人员提供。
可从两方面衡量市场调研人员的能力：
(1) 利用在可能的限度内得到最先进最充
分的技术与方法的能力；
(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策
者的能力。
一、进入国际市场决策时所需的信息（资
料）
解决产品是继续在本国市场销售,还是进入
国际市场.了解国内外市场的机遇,赢利状
况,存在困难
二、市场选择决策时所需的信息
一旦企业做出了进入国际市场的决定,就需
要了解以下信息，帮助企业选择好进入哪
些市场，就需要了解以下信息。
1、市场需求量（潜在需求量）
某国市场销售量=当地厂商的生产量+进口
量-出口量
市场销售量≠市场需求量
22、市场竞争情况、市场竞争情况
（（11）、市场的竞争结构）、市场的竞争结构————主要竞争对手，是当主要竞争对手，是当
地还是来自国外。地还是来自国外。
（（22）、竞争强度）、竞争强度 市场份额：绝对市场份额、相市场份额：绝对市场份额、相
对市场份额对市场份额
（（33）、每个竞争对手的优势，劣势，市场销售策）、每个竞争对手的优势，劣势，市场销售策
略。略。
33、目标市场国的政治状况、目标市场国的政治状况
4. 4. 目标市场国的其他宏观因素，经济、社会、文目标市场国的其他宏观因素，经济、社会、文
化、政治、法律等等化、政治、法律等等
三、进入方式决策时所需的信息
直接进入：当地设厂，生产 .组装配
间接进入：利用国内的出口商或国外的进
口商进入东道国市场
1、市场需求量 当地市场需求量大，直接
进入
2、目标市场国的贸易壁垒 关税、非关税
3、运输费用（成本）
4、当地市场竞争状况
5、目标市场国的政府对外国企业的政策
6、政治状况
7、企业自身的人力,物力,财力资源
四、营销组合决策所需的信息（资料）
11、目标市场购买者的信息。、目标市场购买者的信息。
22、产品方面的信息、产品方面的信息
（（11）、当地的地理、自然环境、气候）、当地的地理、自然环境、气候
（（22）、文化、宗教符合目标市场的习惯。）、文化、宗教符合目标市场的习惯。
33、分销渠道的信息、分销渠道的信息 日用品日用品 选购品选购品 特殊品特殊品
44、价格方面的信息、价格方面的信息
（（11）、产品在东道国定价的管制。）、产品在东道国定价的管制。
（（22）、价格需求弹性。）、价格需求弹性。
（（33）、信贷保证）、信贷保证 消费者对价格变化所引起对消费者对价格变化所引起对
产品需求的变化。产品需求的变化。
55、促销方面的信息、促销方面的信息
五、资源配置决策时所需的信息
1.企业在各国市场上的销售潜量
2.企业在各国市场上的经营状况
3.企业各种产品在各国市场上的产品生命周
期所处的阶段
4.企业在各国市场上各种经营方式、经营状
况及前景
案头调研
一、案头调研的概念，作用
1、案头调研也称文献调研，间接的获取信
息,资料的过程,获取第二手信息,资料的过
程
2、作用 节省调研者的时间、精力,为了企
业开展实地调研打下基础,作好准备.
3.在国际市场调研中，当调研的范围很广，
而营销者对外国基本的社会经济文化缺乏
了解，所以对二手资料有很大的需求。
二、二手资料的来源
1、企业市场调研者的案卷。
2、本企业的MIS（管理信息系统）
3、企业的历年统计资料。
4、政府机构
（1）、本国的有关政府机构：大使馆、领事
馆、商务代表处、民间商会、行业协会
（2）、目标市场国的有关政府机构。
55、国际组织、国际组织
（（11）、）、WTO WTO （（22）、联合国）、联合国 （（33）、联合国粮）、联合国粮
农组织农组织 （（44）、）、OECD OECD （经合组织）（（经合组织）（55）、联）、联
合国贸发会议合国贸发会议 （（66）、联合国经济委员会）、联合国经济委员会 （（77）、）、
IMFIMF国际货币基金组织国际货币基金组织
66、行业协会、行业协会,,商会商会
7 7 、专业调研机构（公司）、专业调研机构（公司）
88、银行、银行
99、消费者组织、消费者组织
10 10 、图书馆、图书馆
11 11 、其他、其他
三、在进行案头调研时注意的问题
11、可获性、可获性 ；；
22、时效性；、时效性；
33、可靠性、可靠性 ；；
44、可比性。、可比性。
案例案例11：在美国和德国，电视机的统计口径不一致：在美国和德国，电视机的统计口径不一致
案例案例22：有些国家在公布统计数据时，有时会人为夸：有些国家在公布统计数据时，有时会人为夸
大或缩小大或缩小
案例案例33：在非洲生产或销售空调，一定要考虑当地自：在非洲生产或销售空调，一定要考虑当地自
然条件然条件
实地调研
一、实地调研技术企业的市场调研人员直接一、实地调研技术企业的市场调研人员直接,,亲自亲自
搜集第一手资料搜集第一手资料((原始资料原始资料))的过程的过程
真实性好真实性好,,可靠性好可靠性好,,但是费用高但是费用高
常用的方法有常用的方法有::询问法询问法,,观察法观察法
二、实地调研中常遇到的问题二、实地调研中常遇到的问题
.抽样调查中的问题抽样调查中的问题 样本（子样）的确定样本（子样）的确定
.问卷调研的问题问卷调研的问题 传达观点的能力传达观点的能力..回答的愿意回答的愿意
程度程度..语言与理解语言与理解
.电话调研电话调研 电话普及率高电话普及率高 消费者是否接受消费者是否接受
电话调研电话调研
.个别访问个别访问 当地的文化，风俗习惯当地的文化，风俗习惯..
案例案例11：非洲的埃塞俄比亚没有门牌的国家；哥斯：非洲的埃塞俄比亚没有门牌的国家；哥斯
达黎加邮递员投递像寻宝达黎加邮递员投递像寻宝
三、解决实地调研中常遇到的问题的方法
1.要重视借鉴书本知识
2.取得当地人的帮助
3.问卷调研可以采用两次翻译的做法
4.加强对调研人员的培训
5.通过实践积累经验
国际营销调研的组织——谁来进
行调研
一.母公司与子公司进行调研
母公司组织调研还是子公司组织调研 范
围大，时间长，由母公司组织调研
1.母公司组织调研
2.子公司组织调研
二.委托专业调研公司或两者结合
互联网上调研：一个新机会
对于许多公司来说，互联网为他们提供了进对于许多公司来说，互联网为他们提供了进
行种种国际市场调研的一个新的日益重要的工具。行种种国际市场调研的一个新的日益重要的工具。
国际调研中互联网的几种用途：国际调研中互联网的几种用途：
（（11）网上调查；）网上调查；
（（22）网络访问者跟踪；）网络访问者跟踪；
（（33）广告衡量；）广告衡量；
（（44）顾客识别系统；）顾客识别系统；
互联网真正的作用是从计算机上可获得大量有用的互联网真正的作用是从计算机上可获得大量有用的
二手资料。二手资料。
