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“我 们 的 产 品 已 经 很 好 了 ，用 户
不 满 意 是 用 户 的 问 题 。 ” 不 改 变 这
样 的 观 念 ， 在 市 场 四 处 碰 壁 是 必 然
的 。 然 而 ， 变 革 从 来 就 不 是 一 蹴 而
就 的 。
丹 江 铝 业 公 司 始 建 于 !"#$ 年 ，
是 一 家 从 事 铝 冶 炼 、 加 工 的 大 型 综
合 性 国 有 企 业 ， 主 要 产 品 为 铝 锭 、
铝 板 带 、铝 杆 、铝 线 材 等 。
在 公 司 实 施 管 理 变 革 以 前 ，指
导 公 司 的 竞 争 观 念 是 一 种 典 型 的 生
产 观 念 。 公 司 产 品 品 种 单 一 ， 销 售
力 量 薄 弱 ， 经 销 商 大 量 分 销 、 电 话
销 售 是 主 要 的 销 售 方 式 。 公 司 的 大
多 数 人 认 为 只 要 产 品 质 量 好 ， 价 格
适 当 ， 销 售 就 不 成 问 题 ， 企 业 效 益
就 能 得 到 保 证 。
公 司 在 营 销 环 节 主 要 存 在 以 下
几 个 方 面 的 问 题 ：
营销观念落后
有 人 向 销 售 部 门 经 理 建 议 改 变
现 有 的 电 话 销 售 的 方 式 ， 走 出 去 进
行 市 场 开 发 和 推 销 。 销 售 经 理 不 以
为 然 地 说 ：“ 价 格 放 低 !$ 元 ，客 户 找
上 门 来 ； 价 格 抬 高 !$ 元 ， 跑 断 腿 也
没 用 。 ”这 件 事 从 一 个 侧 面 反 映 了
公 司 的 营 销 观 念 。 从 以 下 部 门 的 一
些 观 点 中 我 们 可 以 了 解 到 公 司 的 整
体 营 销 观 念 状 况 。
生 产 部 门 ： 我 们 的 产 品 公 差 已
经 优 于 国 标 了 ， 用 户 怎 么 还 不 满
意 ？
质 检 部 门 ： 我 们 的 产 品 是 符 合
国 标 的 ，不 能 接 受 用 户 的 投 诉 。
财 务 部 门 ： 公 司 的 生 产 成 本 较
高 ， 销 售 部 门 应 说 服 客 户 接 受 更 高
的 价 格 。
很 显 然 ， 指 导 公 司 经 营 的 竞 争
观 念 是 一 种 目 光 向 内 的 产 品 观 念 。
包 括 公 司 经 理 层 在 内 的 各 管 理 层 都
缺 乏 一 种 现 代 的 市 场 营 销 观 念 。 由
于 依 靠 母 公 司 汉 江 集 团 优 惠 电 价 及
雄 厚 资 金 的 支 持 ， 公 司 的 业 绩 良
好 ， 在 行 业 中 有 一 种 优 越 感 。 这 种
优 越 感 是 竞 争 意 识 缺 乏 、 造 成 公 司
营 销 观 念 落 后 的 主 要 原 因 。
只有销售，没有营销
销 售 部 门 的 作 用 仅 仅 是 想 方 设
法 地 完 成 销 售 额 指 标 。 市 场 的 发 展
和 变 化 会 对 公 司 的 销 售 带 来 什 么 影
响 ？ 竞 争 对 手 的 进 展 如 何 ？ 公 司 的
营 销 战 略 是 什 么 ？ 公 司 各 产 品 的 盈
利 性 如 何 ？ 公 司 资 源 应 怎 样 在 几 种
产 品 中 分 配 ？ 在 销 售 过 程 中 应 采 取
哪 些 策 略 并 如 何 及 时 调 整 ？ 客 户 对
我 们 有 什 么 好 的 建 议 ？ 新 的 市 场 机
会 在 哪 里 ？ 这 些 问 题 没 有 人 来 分 析
和 回 答 。 而 你 并 不 能 指 责 销 售 经
理 ， 因 为 公 司 并 没 有 赋 予 他 这 样 的
! 吴庆久
丹铝营销之变
营销管理 · 企业管理!!
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职 责 。 从 公 司 的 机 构 设 置 和 部 门 职
能 的 文 件 中 ， 我 们 只 能 找 到 销 售 的
职 能 ，找 不 到 营 销 的 职 能 。缺 少 战 略
规 划 的 思 想 ，缺 乏 现 代 营 销 观 念 。
销售结构不合理
电 解 生 产 出 的 原 铝 几 乎 !" # 都
制 造 成 铝 锭 销 售 ， 而 制 造 成 其 它 深
加 工 产 品 销 售 的 只 占 $" # 左 右（ 实
际 上 公 司 深 加 工 产 品 的 生 产 能 力 占
公 司 原 铝 产 能 的 %& # ）。 这 种 销 售
结 构 使 得 公 司 过 于 依 赖 铝 锭 销 售 ，
增 加 了 铝 锭 销 售 的 压 力 。 同 时 ，由
于 部 分 加 工 产 品 产 量 未 达 到 盈 亏 平
衡 点 ， 一 直 处 于 亏 损 状 况 ， 也 增 加
了 铝 锭 的 成 本 负 担 。 销 售 结 构 的 不
合 理 与 销 售 能 力 不 足 有 关 ， 也 与 公
司 以 铝 锭 为 主 的 经 营 思 想 有 关 。
销售能力不足
销 售 能 力 不 足 的 问 题 经 常 体 现
在 加 工 产 品 的 销 售 中 。 销 售 经 理 常
常 在 月 底 或 销 售 淡 季 的 时 候 四 处 打
电 话 求 援 ， 希 望 那 些 签 订 了 铝 锭 长
期 合 同 的 经 销 商 能 够 增 加 供 货 量 ，
以 填 补 由 于 加 工 产 品 销 售 不 利 而 造
成 的 销 售 额 指 标 的 差 额 。 一 旦 经 销
商 遇 到 了 困 难 或 者 当 铝 锭 的 销 售 也
遇 到 问 题 时 ， 销 售 经 理 便 一 筹 莫 展
了 。 销 售 能 力 不 足 的 问 题 与 销 售 队
伍 的 素 质 和 规 模 有 关 ， 也 同 销 售 经
理 集 权 的 管 理 习 惯 及 只 关 注 结 果 不
关 注 过 程 的 管 理 方 法 有 关 。
市场信息闭塞
产 业 政 策 、产 品 价 格 行 情 、竞 争
对 手 情 报 、 客 户 抱 怨 及 投 诉 等 都 是
重 要 的 市 场 信 息 。 一 个 好 的 市 场 营
销 管 理 体 系 应 能 使 企 业 对 这 些 重 要
的 市 场 信 息 做 出 及 时 的 响 应 。 由 于
公 司 未 建 立 起 一 个 收 集 信 息 、 整 理
信 息 、 内 部 改 进 、 结 果 反 馈 的 信 息
处 理 流 程 ， 公 司 对 外 界 变 化 反 应 缓
慢 ，错 失 商 机 ，且 由 于 信 息 的 缺 乏 ，
增 加 了 管 理 层 的 决 策 风 险 。
针 对 以 上 种 种 不 适 应 市 场 竞 争
的 弊 端 ， 公 司 对 营 销 环 节 进 行 了 一
系 列 变 革 ———
改变落后的组织机构
为 了 建 立 适 应 不 断 变 化 的 市 场
的 现 代 市 场 营 销 部 门 ， 在 综 合 考 虑
了 公 司 战 略 、人 力 资 源 状 况 、以 往 的
销 售 组 织 经 验 等 因 素 的 基 础 上 ，公
司 提 出 了 新 的 营 销 机 构 组 织 方 案 。
与 原 方 案 相 比 ， 新 方 案 有 以 下
不 同 ：$ - 按 产 品 设 置 了 专 业 的 职 能
科 室 ；% - 增 加 了 营 销 职 能 ；’ - 专 职
销 售 人 员 及 营 销 人 员 的 编 制 有 所 增
加 ；( - 改 销 售 部 为 市 场 营 销 部 （ 其
目 的 是 强 调 该 部 门 除 销 售 职 能 外 的
营 销 职 能 ）。
建立高效的营销队伍
组 织 和 建 立 一 支 高 效 的 营 销 队
伍 是 公 司 营 销 业 绩 提 升 的 基 础 。 由
于 公 司 的 营 销 变 革 是 以 一 种 彻 底 的
方 式 进 行 的 ， 几 乎 可 以 说 是 一 次 新
建 。 因 此 ， 在 营 销 队 伍 的 结 构 、规
模 、激 励 制 度 上 都 进 行 了 重 新 设 计 。
. / 采用产品结构与地区结构结合
的营销队伍组织方式
公 司 的 销 售 特 点 是 多 个 产 品 品
种 、 全 国 性 地 区 域 销 售 。 在 以 前 的
销 售 队 伍 组 织 上 曾 采 用 过 区 域 性 销
售 组 织 的 方 式 ， 即 由 一 个 销 售 代 表
负 责 一 个 销 售 片 区 内 的 所 有 产 品 的
销 售 。 这 种 组 织 形 式 的 缺 点 是 那 些
销 售 难 度 大 的 产 品 往 往 遭 到 销 售 人
员 的 冷 落 。 考 虑 到 公 司 的 各 种 产 品
都 有 一 定 的 专 业 性 ， 而 且 销 售 对
象 、 销 售 方 式 有 很 大 的 差 异 ， 公 司
这 次 采 用 了 产 品 结 构 与 地 区 结 构 结
合 的 销 售 队 伍 形 式 。 即 划 分 不 同 的
产 品 科 室 分 别 销 售 不 同 类 型 的 产
品 ， 在 各 科 室 内 部 则 采 用 了 地 区 性
的 结 构 方 式 ， 由 不 同 的 销 售 代 表 分
管 不 同 的 销 售 区 域 。 根 据 销 售 队 伍
的 组 织 结 构 ， 公 司 确 定 了 营 销 队 伍
的 规 模 ， 提 出 了 营 销 队 伍 的 岗 位 设
计 方 案 。
% )招 聘 和 培 训 营 销 人 员
营 销 队 伍 工 作 成 功 的 关 键 在
于 选 择 有 效 率 的 营 销 人 员 。 公 司 认
为 一 个 营 销 人 员 应 具 有 以 下 品 质 ：
善 于 换 位 思 考 、 有 坚 韧 不 拔 的 毅 力
能 够 承 受 挫 折 ； 对 于 营 销 知 识 有 一
定 认 识 ， 对 公 司 产 品 有 一 定 了 解 。
由 于 招 聘 前 进 行 了 广 泛 的 动 员 宣
传 ， 招 聘 中 做 到 了 公 平 、 公 正 、公
开 ， 招 聘 后 妥 善 解 决 了 原 岗 位 人 员
的 分 流 问 题 ， 整 个 招 聘 工 作 组 织 有
序 ，取 得 了 极 大 的 成 功 。 通 过 招 聘 ，
一 批 有 志 于 销 售 工 作 的 年 轻 人 脱 颖
而 出 。 招 聘 人 员 正 式 上 岗 前 ， 公 司
对 他 们 进 行 了 针 对 性 的 培 训 ， 培 训
内 容 包 括 产 品 知 识 、 业 务 流 程 、财
务 知 识 、 票 据 知 识 等 相 关 知 识 。 为
了 达 到 组 建 高 绩 效 团 队 的 目 标 ，公
司 还 重 点 进 行 团 队 意 识 、 内 部 营 销
方 面 的 培 训 ，以 培 养 诚 信 、进 取 、协
同 的 组 织 文 化 。
’ * 建 立 营 销 人 员 的 激 励 与 评 价
制度
员 工 满 意 是 客 户 满 意 的 基 础 ，
适 当 的 激 励 会 产 生 较 高 的 员 工 满 意
企业管理 · 营销管理 !"
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度 。 公 司 在 核 定 了 营 销 人 员 的 销 售
目 标 后 制 定 了 《 营 销 人 员 考 核 办
法 》， 采 用 了 收 入 与 业 绩 直 接 挂 钩
的 报 酬 体 系 ， 极 大 地 调 动 了 营 销 人
员 的 工 作 积 极 性 。 除 了 运 用 报 酬 这
一 激 励 手 段 外 ， 公 司 还 运 用 销 售 定
额 、参 与 式 管 理 、建 立 学 习 型 组 织 、
定 期 评 价 和 淘 汰 等 多 种 方 式 加 强 对
人 员 的 管 理 和 激 励 。
创新营销管理制度
很 多 公 司 都 正 在 推 动 营 销 管 理
的 变 革 以 实 现 由 生 产 型 企 业 向 营 销
型 企 业 的 转 变 。 然 而 ， 要 真 正 按 市
场 营 销 的 理 论 和 原 则 去 做 ， 除 了 思
想 上 和 认 识 上 重 视 它 以 外 ， 更 重 要
的 是 在 组 织 上 和 管 理 上 建 立 一 套 科
学 、 规 范 的 制 度 来 保 证 它 的 实 施 。
不 同 企 业 的 起 点 不 一 样 ， 侧 重 点 也
不 一 样 ， 但 总 会 有 这 样 一 个 流 程 ，
即 执 行 、检 查 、控 制 和 纠 正 。企 业 的
市 场 营 销 水 平 、 功 力 和 专 长 正 是 在
这 样 一 个 连 续 不 断 的 过 程 中 经 过 有
目 的 的 、 系 统 的 常 年 积 累 、 不 断 修
正 和 总 结 而 得 以 提 高 。 为 改 进 营 销
工 作 中 存 在 的 问 题 ， 公 司 建 立 了 一
些 新 的 管 理 制 度 。
! "市 场 调 研 和 分 析 制 度
没 有 对 市 场 信 息 的 充 分 掌 握 就
没 有 市 场 营 销 。 公 司 设 置 了 专 职 的
市 场 调 研 人 员 ， 市 场 调 研 人 员 每 月
进 行 价 格
趋 势 分 析 、
销 售 分 析 ，
不 定 期 地
进 行 竞 争
对 手 分 析 、
区 域 市 场
分 析 ，根 据
需 要 进 行
产 品 开 发 、
市 场 开 拓
的 调 研 和
方 案 规 划 。
销 售 代 表
进 行 用 户
走 访 必 须
提 交 用 户
走 访 报 告 ，
收 集 用 户
资 料 、用 户
意 见 、市 场
需 求 等 信
息 。市 场 调
研 人 员 搜
集 和 整 理
市 场 信 息 ，及 时 反 馈 给 相 关 部 门 ，为
营 销 决 策 提 供 依 据 。
# "营 销 计 划 的 执 行 、控 制 制 度
年 度 营 销 计 划 在 市 场 调 研 和 销
售 预 测 的 基 础 上 提 出 ， 每 半 年 进 行
一 次 调 整 。 将 年 度 计 划 分 解 形 成 月
度 计 划 ， 月 度 计 划 按 区 域 分 解 到 每
个 销 售 代 表 。 市 场 营 销 部 门 月 初 召
开 销 售 计 划 会 议 ， 由 销 售 代 表 自 行
提 出 当 月 销 售 目 标 及 预 计 销 售 量 ，
根 据 销 售 代 表 建 议 制 定 相 应 销 售 政
策 ， 月 底 召 开 销 售 分 析 会 议 ， 检 查
各 销 售 代 表 的 目 标 完 成 情 况 ， 依 据
市 场 调 研 人 员 提 出 的 销 售 分 析 报
告 ， 分 析 存 在 的 问 题 并 做 出 策 略 上
的 调 整 。
$ "地 区 销 售 代 表 制 度
公 司 制 定 了 严 格 的 区 域 销 售 代
表 制 度 ， 即 确 定 专 人 负 责 指 定 区 域
内 的 销 售 活 动 ， 不 允 许 销 售 区 域 间
串 货 ，不 允 许 销 售 代 表 跨 区 域 销 售 。
地 区 销 售 代 表 制 度 规 范 了 公 司 的 销
售 渠 道 ，维 护 了 产 品 价 格 ，提 高 了 销
售 人 员 的 工 作 效 率 。
% "用 户 投 诉 处 理 制 度
市 场 机 会 来 自 于 客 户 对 现 有 产
品 和 服 务 的 不 满 意 。 通 过 建 立 客 户
投 诉 处 理 流 程 ， 对 所 有 用 户 投 诉 都
记 录 存 档 ，并 按 照 分 析 投 诉 原 因 、制
定 改 进 措 施 、 及 时 反 馈 结 果 的 流 程
处 理 用 户 投 诉 。 投 诉 处 理 制 度 推 动
了 公 司 产 品 和 服 务 质 量 的 改 进 ，改
变 了 公 司 投 诉 处 理 难 的 状 况 ， 在 一
定 程 度 上 提 高 了 用 户 满 意 度 。!
（作 者 单 位 系 华 中 科 技 大 学
文 据 《企 业 管 理 》-..- / 0.）
营销管理 · 企业管理!"
