服务失败与服务补救服务失败与服务补救
主讲人：陈小曼
• 关系较弱或变糟的一个明显迹象是缺少来自顾客的
抱怨，任何人都不可能始终满意，尤其是在一段较
长的时间内。
• ——西奥多·莱维
特
• 犯错误在所难免，积极挽救就完美了。
• ——克里斯托弗·W·L·
哈特
主要内容主要内容
4
服务失败及补救1
2
3
5
顾客对服务失误的反应
顾客的补救期望
更换还是接受服务补救
服务补救策略与服务承诺
服务失败服务失败
服务失败的原因：
（1）服务提供系统失误。
在服务过程中，服务人员总要借助一些工具、设备等服务系统，这些有形产
品无法保证每时每刻都处于良好状态，总有出现故障的时候，从而导致服务失败
的出现。
（2）员工的错误或失误。
由于大多数服务需要服务员工与顾客在互动过程中才能实现，服务员工由于
其情绪的波动、服务技能的熟练程度、沟通能力的高低等因素，总会不可避免地
犯些错误，从而导致服务失败。
（3）顾客自身原因。
顾客作为服务活动的参与者，不可避免地会对最终服务质量带来影响。在互
动过程中，顾客可能不知道如何参与到服务活动中来或在服务活动中进行了“误
操作”等都会导致服务失败的出现。
（4）顾客与服务企业沟通存在差异。
由于企业在设计服务产品时，考虑的是产品的“通用性”；或者企业在设计
服务产品时，未对顾客作充分的调查；或者是顾客文化背景的差异等因素，造成
顾客与企业对该产品的理解不一致，从而导致服务失败的出现。
服务补救服务补救
Gronroos认为服务补救(Service Recovery)是指当服务失误发生
后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可
称之为对顾客抱怨的处理。
狭义的服务补救：是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一
种即时和主动性反应,主要强调及时性和主动性这两个特点。
广义的服务补救：则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生
失误的任一环节所采取的一种特殊措施,它不仅包括失误的实时
弥补,也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制,以及对顾客抱
怨和投诉的处理。
服务补救努力服务补救努力
有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩
效产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努
力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。
这种忠诚将转变成盈利性。
图1 不满意顾客的再次购买意图
补救悖论补救悖论
一位开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满
意，更加忠诚。
思考：企业是否应该表现出一些小小的失败以便很好地修
复这些失误呢？如果这样做真的能使顾客满意，这个策略是值得
推崇的吗？
主要内容主要内容
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服务失败及补救1
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顾客对服务失误的反应
顾客的补救期望
更换还是接受服务补救
服务补救策略与服务承诺
图图 2 2 服务失误后顾客的抱怨行为服务失误后顾客的抱怨行为
不满意/消极情绪
抱怨行为 没有抱怨行
为
消极的口
碑传播
第三组级
行为
转 换
提供者
留在原来
提供者处
转 换
提供者
留在原来
提供者处
向服务提
供者抱怨
服务失误
极少会采取行动。不大可能对服务人员和第三方
进行抱怨，怀疑抱怨的有效性，认为结果与花费
的时间努力相比不值得，个人价值观会抵制抱怨。
抱怨者的种类抱怨者的种类
消极者
乐于向服务人员抱怨，不大可能传播负面消息。
是服务提供者最好的朋友。发言者
根据人们对服务失误做出的反应，可将其分类：
发怒者
积极分子
会向供应商抱怨，也会告诉其他人，并且比其它
类型更可能向第三方抱怨。在极端情况下，会成
为“恐怖分子”。
更有可能向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应
商。不大可能向第三方抱怨，不会给服务者提供
第二次机会，其竞争者转移。
人们抱怨（不抱怨）的原因人们抱怨（不抱怨）的原因
抱怨：
相信投诉总有积极结果且对社会有益
社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务（利他主义）
相信自己会获得某种形式的赔偿
相信应该得到公平对待和良好服务且认为服务本该做好
惩罚供应商，发泄怒气
拥有“抱怨”的个性，喜欢抱怨，制造麻烦（极少数）
不抱怨：
认为是浪费时间和经历
不相信抱怨后，会对自己或他人会有积极的事情发生
不知道如何抱怨
认为错误是自己的原因造成的且得不到赔偿
缺乏必要的专业技术和知识
廉价的频繁购买的服务，不足以抱怨
负面结果的大小：个人生理与心理安全、形象与名誉受损与威胁
主要内容主要内容
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服务失败及补救1
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顾客对服务失误的反应
顾客的补救期望
更换还是接受服务补救
服务补救策略与服务承诺
理解和责任理解和责任
当顾客花费时间哈精力抱怨时，都保佑很高的期望：
能迅速得到帮助
对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿
在服务过程中得到平等亲切对待
对服务失败不采取
任何措施
85%顾客不满意
为顾客提供一
个发泄不满的
机会
33%不满意
向顾客道歉
20%不满意
结果公平
顾客希望结果或者赔偿能
与其不满意水平相匹配
可采用实际货币赔偿、一次可采用实际货币赔偿、一次
性正式道歉、未来免费服务、性正式道歉、未来免费服务、
折价、修理或更换等形式折价、修理或更换等形式
过程公平
顾客希望抱怨过程的政策
、规定和时限公平
容易进入的投诉过程、事容易进入的投诉过程、事
情快速被处理情快速被处理
相互对待
公平
希望被有礼貌地、细心地
、诚实地对待
对一线员工进行相应的培对一线员工进行相应的培
训、授权训、授权
公平对待公平对待
在投诉时，顾客尤其想要公平和正义，Steve Brown和Steve Tax总
结出三种顾客在投诉后所寻求的特别公平类型：
主要内容主要内容
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服务失败及补救1
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顾客对服务失误的反应
顾客的补救期望
更换还是接受服务补救
服务补救策略与服务承诺
服务转换服务转换
顾客决定转换供应商的原因很多，服务失误和糟糕的服务补救常常
是最主要的原因。下图是一项服务转换事件研究中识别出的八个因
素。
主要内容主要内容
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服务失败及补救1
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顾客对服务失误的反应
顾客的补救期望
更换还是接受服务补救
服务补救策略与服务承诺
英国航空公司把鼓励、帮助和追踪顾客投诉作为其高效服务补
救过程的重要组成部分。
公司采取了新的方式倾听顾客心声和处理顾客抱怨，公司在机
场设立了一个小录音室，不满的顾客可以马上在机场进入录音室向
总裁投诉。公司通过扫描和人工录入将与投诉有关的所有顾客信息
输入一个顾客投诉数据库。这样，一位特定顾客的信息就很容易找
到，数据还可以根据各种类型进行分析。顾客服务代表拥有各种工
具和权力，他们被授权可使用任何必要的资源来保留住顾客，并接
受新的培训如倾听技巧、怎样处理愤怒以及怎样争取谈判的双赢。
英航不仅使用这些信息和系统直接保留不满意的顾客，同时还为将
来使用这些信息和数据进行改进而建立了系统。它们使用这些信息
设计出一般失误类型，并且设计出早期预警机制来警示公司注意未
来的潜在失误。除了设计机场投诉录音室以外，公司建立了12个
不同的“倾听哨”和其他联系渠道，包括已付邮资的明信片、顾客
集会、调查和一个“跟我飞”计划等沟通方式来提供顾客投诉的渠
道。
案例一案例一
美国联邦快递公司利用Powership自动系统跟踪有关货件的行踪资
料，以了解服务类别、送货时间及地点。这样服务人员可以及时了
解到是否发生服务失误，并在第一时间采取补救措施。同时，服务
人员记录和分析顾客的投诉以评估服务补救的效果，并以此了解服
务失误发生的原因并作出相应的改进措施。之后把这些信息收集整
理，建立数据库，用于改进内部工作程序，以减少下次服务失误的
发生。当顾客打电话给联邦快递的时候，只要报出发件人的姓名和
公司的名称，该顾客的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出
来，极大地提高了服务补救质量。
案例二案例二
在这一服务补救过程中，美国联邦快递公司制定了非常严格的
服务标准。公司承诺肯定于第二天上午10∶00前送达物件，这样顾
客会很清楚地了解其应获得的服务水准。同时公司也非常重视员工
的培训与授权，组织学习等。公司有相当好的培训制度，每时每刻
联邦快递都有3%～5%的员工在接受培训,在员工培训方面的花费
每年约为亿美元。特别是对于一线服务员工，服务和服务补救
技巧是必不可少的培训内容。同时，公司大胆对一线服务员工授权
解决顾客问题。公司注重从补救经历中学习，通过追踪服务补救的
努力和过程，服务人员能够获知一些在服务交付系统中需要改进的
系统问题。
案例二案例二
服务补救的步骤服务补救的步骤
建立数据库
（根据数据库信息预测下一阶
段的服务失误）
预测潜在的服务失误
采取补救行动
分析服务失误发
生的原因并加以
改进
搜集、整理顾
客反馈信息
循环的服务
补救
服务补救策略服务补救策略
服务质量的第一条规则就是：第一次把事情做对。
可靠性，是所有行业关于服务质量的最重要的量度。
措施：防故障程序的全面质量管理（TQM）
“零缺陷”行动
避免服务失误，争取在第一次做对避免服务失误，争取在第一次做对
抱怨应该是被预期、被鼓励、被追踪的。抱怨的顾客应该被真正
当成朋友看待。
方法：通过满意度调查、重大事件研究、完全免费的呼叫中心系
统、电子邮件和丢失顾客研究等。
教会顾客怎样抱怨，使抱怨过程变得简单。
鼓励并跟踪抱怨鼓励并跟踪抱怨
快速行动
在一线关心问题
授权员工
允许顾客自行解决问题
提供及时的解释
在许多服务失误中，顾客尝试着去了解为什么失误会发生。企业
没有能力提供足够的结果，给顾客提供充分的理由也能减少顾客
的不满。
理由的主要特征：
1、解释的内容必须是正当的；
2、传递解释的风格，包括：给予解释人的个人性格特点，他们
的信用度和真挚度
公平对待顾客
培养与顾客的关系
研究发现，顾客和企业的和谐关系提供了更多补救益处：提升的
失误后的满意、忠诚度、消极的口碑传递影响降低。
想要继续保持与公司关系的顾客有更低的服务补救期待。
在补救经历中学习
通过服务补救的努力，领导人员得知在服务交付系统中需要改进
的问题，有助于改进服务的有价值的信息来源。
分析根本分析根本
原因原因
识别问题识别问题
来源来源
改进服务改进服务
过程过程
彻底消除对补彻底消除对补
救的需要救的需要
从失去的顾客身上学习
由训练有素和真正了解业务的人员进行深度访谈
研究重心集中在：已经离开的、重要的、有利可图的顾客身上
确定离开的原因
服务承诺服务承诺
承诺是一种特别的补救工具。
定义：“它是对于销售产品的期望质量或使用寿命的
一种保证，常常伴有补偿的承诺。”
有效的服务承诺可以补充公司的服务补救策略，作为
一个服务工具来帮助实现服务补救策略。
服务承诺的益处服务承诺的益处
1、一个好的承诺促使公司关注其顾客；
2、一个有效承诺为组织设立了清晰标准；
3、一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈；
4、实施承诺时有一个快捷的机会补救，既令顾客满意也有助于维
持其忠诚；
5、承诺产生的信息可被追踪，并汇总在持续的改善行动中；
6、承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强；
7、承诺降低了顾客的风险感并建立对服务组织的信任
服务承诺的类型服务承诺的类型
（一）满意承诺和服务属性承诺
满意承诺：无条件的服务承诺
例：“如果顾客不满意，可以不付款”
服务属性承诺：对那些对顾客重要的服务内容提供承诺
例：“保证舒适，否则您将免费飞行万英里”
（二）外部承诺和内部承诺
外部承诺：组织对顾客的承诺
内部承诺：组织内部的某部门对另一部门的服务承诺
有效承诺的特性有效承诺的特性
1、无条件：承诺应该是无条件下的
2、有意义：公司应该保持服务的元素对顾客是重要的；
赔偿应该多于支付服务失误所需的费用
3、容易理解和沟通：顾客需要理解期望的是什么；员工
需要理解需要做什么
4、容易收集：如果发生服务失误，顾客应该能够简单地
收集到服务保证，不会遇到任何问题
5、可信赖的：承诺应该是可信的
何时使用（不使用）承诺何时使用（不使用）承诺
承诺并不是总适用，在下述情况下，承诺可能行不通：
1、公司现有服务的质量低劣；
2、承诺与公司形象不符；
3、服务质量确实无法控制；
4、承诺的成本超过利润；
5、顾客在服务中感觉不到风险；
6、在竞争者之间的质量方面感觉不到什么差异。
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