““不经意间，彰显时尚不经意间，彰显时尚””
————鸿雁茶叶营销战略企划文本鸿雁茶叶营销战略企划文本
当我们全力地收集和详尽地研讨了广州茶叶市场的主要情报资料后，我们发现，国内当我们全力地收集和详尽地研讨了广州茶叶市场的主要情报资料后，我们发现，国内
茶叶市场的一场声势浩大的商业战已经拉开帷幕茶叶市场的一场声势浩大的商业战已经拉开帷幕，，并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的
任何一个行业市场上的品牌角逐。任何一个行业市场上的品牌角逐。
面对这种情形，我们可能别无选面对这种情形，我们可能别无选择择：：谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个
行业立足行业立足。。我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理，，才能描绘企业美好的未来才能描绘企业美好的未来，，在市在市
场竞争越为激烈的情况下场竞争越为激烈的情况下，，科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要。。三至五三至五
年内广州茶叶市场的巨变必能证明这一点。年内广州茶叶市场的巨变必能证明这一点。
所以所以，，我们小组各成员在极有限的时间和空间下我们小组各成员在极有限的时间和空间下，，仍然按照这个行业所应有的行销眼光仍然按照这个行业所应有的行销眼光
拟定了本方略文本拟定了本方略文本。。虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险，，但我们的职业不允但我们的职业不允
许自己回避所要有效解决的问题：正所谓许自己回避所要有效解决的问题：正所谓““上兵伐谋上兵伐谋””,,大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是
战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。
关键词：关键词：渠道建设渠道建设 广告投放广告投放 品牌诉求品牌诉求 品牌管理品牌管理 形象策划形象策划 竞争战略分析竞争战略分析
第一部分第一部分 广州茶叶市场营销背景分析广州茶叶市场营销背景分析
““知己知彼知己知彼，，百战百胜百战百胜””是一句老生常谈的话是一句老生常谈的话。。但我们在这个问题上仍然容易犯错误但我们在这个问题上仍然容易犯错误，，并并
多体现在两个方多体现在两个方面面：：一是一是““知己知彼知己知彼””陷入泛泛而论，不能真切细致地陷入泛泛而论，不能真切细致地““知己知彼知己知彼””；；二是虽然二是虽然
我们真我们真的的““知己知彼知己知彼””，，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来。。这两这两
点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常遇到的问题。我们以点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常遇到的问题。我们以为为：：鸿雁茶叶品牌的营销鸿雁茶叶品牌的营销
工作要避免犯这样错误的办法是工作要避免犯这样错误的办法是，，一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况，，并并
根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，，并以此为根基思考诸如并以此为根基思考诸如 ““品牌理念品牌理念””和和““中国中国
茶文化茶文化””这样的行销元素，审慎行事。这样的行销元素，审慎行事。
第一节第一节 广州茶叶市场基本状况广州茶叶市场基本状况
11、、 整体描述整体描述
广州茶叶市场以各大茶楼的消费和个体消费者散买为主。广州茶叶市场以各大茶楼的消费和个体消费者散买为主。
销售量：根据我们的调查及手头资料，销售量：根据我们的调查及手头资料，20022002 年广州的茶叶销售相当分散，但总体呈上年广州的茶叶销售相当分散，但总体呈上
升趋势升趋势，，全年广州销售量约全年广州销售量约为为 万吨万吨，，销售金额销售金额为为 22 亿元亿元,,分别比上年分别比上年的的 万吨万吨和和 亿亿
元增元增长长 %%和和 %%。其中：。其中：
红茶：红茶：20022002 年的红茶销售有所下降，大约年的红茶销售有所下降，大约在在 万吨万吨,,比上年比上年的的 万吨下万吨下降降 18%18%。。
绿茶：继续保持上升的良好势头，绿茶的消费开始向广州周边市场延伸，绿茶：继续保持上升的良好势头，绿茶的消费开始向广州周边市场延伸，20022002 年广州年广州
绿茶销售量约绿茶销售量约为为 万吨万吨,,比上年比上年的的 万吨上万吨上升升 %%。。
普洱茶：广州普洱茶市场的销售开始趋于平稳，普洱茶的销售约普洱茶：广州普洱茶市场的销售开始趋于平稳，普洱茶的销售约在在 万吨万吨,,与上年持与上年持
平。平。
乌龙乌龙茶茶：：广州市场需求旺盛，特别是中高挡乌龙茶畅销，茶农手中库存较少，全年销售广州市场需求旺盛，特别是中高挡乌龙茶畅销，茶农手中库存较少，全年销售
约约为为 万吨，比上年万吨，比上年的的 万吨，增万吨，增加加 %%。。
其它茶类的销售比较稳定其它茶类的销售比较稳定,,市场变化不大，保持市场变化不大，保持在在 万吨左右。万吨左右。
另外另外，，茶饮料销售发展迅猛茶饮料销售发展迅猛，，近几年我国茶饮料销量每年都翻番近几年我国茶饮料销量每年都翻番，，今年销售今年销售达达 4646 万吨万吨。。
生产品生产品牌牌：：广州市场汇集了来自全国各产地的茶叶六大系广州市场汇集了来自全国各产地的茶叶六大系列列 1,1,000000 多个品种，主要有江多个品种，主要有江
浙龙井浙龙井、、广东红茶广东红茶、、福建铁观音福建铁观音、、云南普洱云南普洱、、沱茶沱茶、、广西的花茶广西的花茶、、台湾冻顶乌龙等等各地的台湾冻顶乌龙等等各地的
系列名茶。系列名茶。
品牌认可度：城镇消费者对部分茶叶品牌的认可度如下（单位：品牌认可度：城镇消费者对部分茶叶品牌的认可度如下（单位：%%））
品牌品牌
认可度认可度
22、、 市场特征市场特征
在广州，无论是在郊区还是在市区抑或是周边地区，人们的饮茶习惯都是一样的普及在广州，无论是在郊区还是在市区抑或是周边地区，人们的饮茶习惯都是一样的普及，，
从市区到郊区保有量呈明显递减之势从市区到郊区保有量呈明显递减之势。。东山区东山区，，荔湾区荔湾区，，越秀区等的保有量均越秀区等的保有量均在在 80%80%左右左右，，
白云区，芳村区等白云区，芳村区等为为 65%65%左右。长者们在市区里的茶消费主要集中在茶楼，食肆，而在广左右。长者们在市区里的茶消费主要集中在茶楼，食肆，而在广
州的周边地区，茶叶的消费就集中在人们的散装零售以至送礼等方式州的周边地区，茶叶的消费就集中在人们的散装零售以至送礼等方式
这主要是由于在老市区如越秀这主要是由于在老市区如越秀，，荔湾等荔湾等，，那些被称为老广州的长者们都有起早床饮早茶那些被称为老广州的长者们都有起早床饮早茶
的习惯，他们构成了茶楼茶叶消费的主要消费群体；而在新兴发展的新市区如天河，芳村的习惯，他们构成了茶楼茶叶消费的主要消费群体；而在新兴发展的新市区如天河，芳村，，
海珠等海珠等，，由于人们消费观念的改变以及消费能力的提高由于人们消费观念的改变以及消费能力的提高，，使得茶馆使得茶馆，，茶庄的生意做得比较红茶庄的生意做得比较红
火火，，而送礼而送礼，，散装零售散装零售，，甚至网上定购等新式的消费方式也得到长足的发展甚至网上定购等新式的消费方式也得到长足的发展。。而销售渠道的而销售渠道的
拓展拓展、、消费理念的更新是个渐进的过程消费理念的更新是个渐进的过程，，因此因此，，在广州在广州，，茶叶市场的扩展也正如茶叶消费和茶叶市场的扩展也正如茶叶消费和
相关消费理念的扩展一样是从老市区向新兴市区逐次展开的。相关消费理念的扩展一样是从老市区向新兴市区逐次展开的。
33、产品替代特征、产品替代特征
整体描述茶叶消费方式在广州市各区之间的变化之势整体描述茶叶消费方式在广州市各区之间的变化之势，，茶楼消费跟零售消费两种较典型茶楼消费跟零售消费两种较典型
的的消费方式保持明显的替代关系的的消费方式保持明显的替代关系。。反映在不同地区反映在不同地区，，在茶叶消费在茶叶消费，，茶楼消费方式的保有量茶楼消费方式的保有量
较低的市区，零售消费的方式反而较高，反之亦然。例较低的市区，零售消费的方式反而较高，反之亦然。例如如 20022002 年一些市区消费方式保有量年一些市区消费方式保有量
规律如下：规律如下：
荔湾荔湾 越秀越秀 天河天河 海珠海珠
茶叶消费总保有量茶叶消费总保有量
茶楼消费式保有量茶楼消费式保有量
零售消费式保有量零售消费式保有量
44、成长速度、成长速度
零售消费方式的增长速度大大快于茶楼消费方式的增长速度，且零售消费方式的增长速度大大快于茶楼消费方式的增长速度，且在在 20002000 年以来零售消年以来零售消
费方式（包括送礼，茶艺馆等）的消费理念正逐渐替代茶楼消费的消费理念，成为新广州费方式（包括送礼，茶艺馆等）的消费理念正逐渐替代茶楼消费的消费理念，成为新广州，，
乃至老广州的消费热点，消费新宠。乃至老广州的消费热点，消费新宠。
近年来国内生产茶叶的各大小企业都改进了一大批先进技术近年来国内生产茶叶的各大小企业都改进了一大批先进技术，，使我国茶叶生产水平有了使我国茶叶生产水平有了
较大提高较大提高，，产品质量有了明显进步产品质量有了明显进步，，有些产品线甚至直接从国外进口有些产品线甚至直接从国外进口。。卫生卫生、、可口使我国的可口使我国的
茶茶叶叶（无论是土包装（无论是土包装，，还是经过亮丽包装的还是经过亮丽包装的））得到越来越多消费者的认同得到越来越多消费者的认同。。而一些传统的制而一些传统的制
茶技术向消费者的透明化配合着茶文化的深入推广也更容易捕获潜在消费者和老客户的心茶技术向消费者的透明化配合着茶文化的深入推广也更容易捕获潜在消费者和老客户的心。。
因此，茶消费近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产茶叶的厂家也开始改行销售茶叶了因此，茶消费近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产茶叶的厂家也开始改行销售茶叶了。。
于是近年便出现这样一种现于是近年便出现这样一种现象象：：市场上的茶叶质量都差不多一样市场上的茶叶质量都差不多一样，，但茶叶的价格却参差不齐但茶叶的价格却参差不齐。。
我国消费者对健康的要求越来越高使得国内各生产厂商也越来越注重他们的生产流程我国消费者对健康的要求越来越高使得国内各生产厂商也越来越注重他们的生产流程，，
当然当然，，随着我国消费水平的提高随着我国消费水平的提高，，消费者对健康的日益重视消费者对健康的日益重视，，对茶叶日益增长的需求也是我对茶叶日益增长的需求也是我
国茶叶生产，销售能力发展速度增快的主要原因。国茶叶生产，销售能力发展速度增快的主要原因。
55、品牌市场分布特征、品牌市场分布特征
茶品牌的区域性就在广州地区来说是比较弱的。茶品牌的区域性就在广州地区来说是比较弱的。
除安溪铁观音除安溪铁观音，，西湖龙井西湖龙井，，冻顶乌龙茶等少数几个品牌在广州乃至全国市场展开并被多冻顶乌龙茶等少数几个品牌在广州乃至全国市场展开并被多
数消费者认同外数消费者认同外，，其他品牌的市场区域性特征仍比较弱的其他品牌的市场区域性特征仍比较弱的。。如以乌龙茶为例如以乌龙茶为例，，人们可以经常人们可以经常
喝到乌龙茶，也经常提及到乌龙茶，却从来不知道哪里的出产的乌龙茶才是最好的乌龙茶喝到乌龙茶，也经常提及到乌龙茶，却从来不知道哪里的出产的乌龙茶才是最好的乌龙茶，，
更不知道冻顶乌龙茶却是我国十大名茶之一的茶叶更不知道冻顶乌龙茶却是我国十大名茶之一的茶叶，，更谈不上冻顶是出自台湾的地名还会以更谈不上冻顶是出自台湾的地名还会以
为是按照季节来分栋顶是在天气冷的时候采摘的乌龙茶叶呢为是按照季节来分栋顶是在天气冷的时候采摘的乌龙茶叶呢。。芳村茶叶市场市场汇集了来自芳村茶叶市场市场汇集了来自
全国各产地的六大系全国各产地的六大系列列 1,1,000000 多个品种的茶叶多个品种的茶叶，，这样粗算起来这样粗算起来，，每一种的茶叶在广州市场的每一种的茶叶在广州市场的
保有量都不会超保有量都不会超过过 %%，这表明，在广州，茶叶市场竞争非常激烈，而法制建设还在未完，这表明，在广州，茶叶市场竞争非常激烈，而法制建设还在未完
善阶段，品牌的区域性并不明显。善阶段，品牌的区域性并不明显。
66、市场制约要素、市场制约要素
影响茶消费普及的主要因素是人们对健康的重视程度影响茶消费普及的主要因素是人们对健康的重视程度，，当地消费者收入水平以及他们的当地消费者收入水平以及他们的
消费习惯，特别是特别是当地消费者的消费习惯。消费习惯，特别是特别是当地消费者的消费习惯。
广州市饮料市场渗透率如下表所示：广州市饮料市场渗透率如下表所示：
年份年份\\市场渗透市场渗透
率（率（%%））
可乐类可乐类 汽水，运动饮料汽水，运动饮料 即开型茶饮料即开型茶饮料 袋泡茶袋泡茶
20002000 2929
20012001
20022002 6565 3333
广州市饮料市场消费者年龄构成如图所示：广州市饮料市场消费者年龄构成如图所示：
从以上图表可以看出，广州的二三十岁的年轻人构成了广州饮料市场的主要消费者，而从以上图表可以看出，广州的二三十岁的年轻人构成了广州饮料市场的主要消费者，而
这个消费群体又习惯于消费可乐类这个消费群体又习惯于消费可乐类，，运动型的饮料运动型的饮料。。而随着广州的白领阶层越发壮大而随着广州的白领阶层越发壮大，，在越在越
来越注重他们的身体健康状况来越注重他们的身体健康状况，，特别是有报道指出茶叶可以防癌特别是有报道指出茶叶可以防癌，，甚至有人说常饮绿茶可以甚至有人说常饮绿茶可以
防治非典的时候，广州的茶叶消费掀起了又一阵热潮。防治非典的时候，广州的茶叶消费掀起了又一阵热潮。
77、行销热点、行销热点
防癌乃至防治非典是进防癌乃至防治非典是进入入 20032003 年下半年以来消费者在选择消费饮料时考虑得最多的因年下半年以来消费者在选择消费饮料时考虑得最多的因
素，素，""保健，时尚保健，时尚""成为了茶业与消费者的共同口号。成为了茶业与消费者的共同口号。
88、市场展望、市场展望
20022002 年年，，传统的广州茶传统的广州茶楼楼““一盅二件一盅二件””、、““潮州功夫茶潮州功夫茶””及客家擂茶在广州十分普遍及客家擂茶在广州十分普遍，，而广而广
州人可以一天不吃饭州人可以一天不吃饭，，却不可一日无茶却不可一日无茶，，早市早市，，午饭乃至宵夜午饭乃至宵夜，，我们都可以看到广州人在饮我们都可以看到广州人在饮
茶，所以，在广州，茶，所以，在广州，自自 19781978 年茶市场开放以来，广州的茶叶销售只会向着更好的大方向发年茶市场开放以来，广州的茶叶销售只会向着更好的大方向发
展展（就算是因为特殊原因（就算是因为特殊原因，，如今年的非典如今年的非典，，广州人都减少外出饮茶广州人都减少外出饮茶，，可是非典过后可是非典过后，，茶叶消茶叶消
费又迅速发展起来），预计广州茶叶销售的发展会略高于去年费又迅速发展起来），预计广州茶叶销售的发展会略高于去年的的 10%10%，可是随着更多的外，可是随着更多的外
地地““淘金者淘金者””进入广州市场进入广州市场，，广州的茶叶市场只会变得更加饱和广州的茶叶市场只会变得更加饱和，，而大厂商的销售利润会进一而大厂商的销售利润会进一
步减少。步减少。
第二节第二节 发展态势、竞争环境及竞争对手分析评估发展态势、竞争环境及竞争对手分析评估
11、在广州，茶叶消费正快步由市场导入期进入市场成长期，茶叶需求将呈现较高增长、在广州，茶叶消费正快步由市场导入期进入市场成长期，茶叶需求将呈现较高增长
速度。速度。
根据有关部门估算根据有关部门估算，，广东年消费茶广东年消费茶叶叶 万吨以上万吨以上，，人人均均 800800 克左右克左右，，是中国茶叶消费是中国茶叶消费
第一省，其中广州市民年人均消费茶第一省，其中广州市民年人均消费茶叶叶 公斤，列全国各大中城市榜首公斤，列全国各大中城市榜首..茶叶消费的需求茶叶消费的需求，，
促进了茶叶市场的繁荣。促进了茶叶市场的繁荣。
广州人在早茶广州人在早茶、、饭市饭市、、夜宵都会接触到茶夜宵都会接触到茶，，根据个人的喜好程度又可分为三种类型根据个人的喜好程度又可分为三种类型。。第第
一种为可有可无型一种为可有可无型。。很少主动购买茶叶很少主动购买茶叶，，每月消费茶叶数量极少每月消费茶叶数量极少，，是轻度消费者是轻度消费者。。多为年青多为年青
一代一代，，学生居多学生居多。。第二类为偏好型第二类为偏好型，，每日都会喝茶每日都会喝茶，，形成习惯形成习惯，，但对品种但对品种，，牌子没有忠诚度牌子没有忠诚度，，
易受外界信息影响而改变现在所选品种易受外界信息影响而改变现在所选品种。。月消费量约为０月消费量约为０。。５至１公斤５至１公斤。。多为中年人和白领多为中年人和白领
阶层阶层，，机关中层干部机关中层干部、、私营业主私营业主。。是中度消费者是中度消费者。。第三类为狂热爱好者第三类为狂热爱好者，，对茶有比较深刻的对茶有比较深刻的
了解了解，，专爱一两个品种专爱一两个品种，，忠诚度高忠诚度高，，是购买茶叶的意见领袖是购买茶叶的意见领袖。。月消费量为２－３公斤月消费量为２－３公斤。。企事企事
业单位的高层领导、茶叶研究的专家。是重度消费者。业单位的高层领导、茶叶研究的专家。是重度消费者。
22、国内各茶叶生产企业都面临着实力最为雄厚、经营管理水平最高和竞争力最强的对、国内各茶叶生产企业都面临着实力最为雄厚、经营管理水平最高和竞争力最强的对
手手，，市场竞争早已进入白热化程度市场竞争早已进入白热化程度，，大家都在来自国内外的名牌厂家大家都在来自国内外的名牌厂家，，来自各名牌厂家不同来自各名牌厂家不同
的消费理念的竞争的夹缝中生存者的消费理念的竞争的夹缝中生存者，，可是有一点我们感到很奇怪可是有一点我们感到很奇怪，，就是在这样恶劣的竞争环就是在这样恶劣的竞争环
境中境中，，不少茶叶销售企业纷纷落马倒闭的同时不少茶叶销售企业纷纷落马倒闭的同时，，却还有不少茶叶生产厂家削尖了脑袋往里钻却还有不少茶叶生产厂家削尖了脑袋往里钻。。
从从 19991999 年到现在，在茶叶行业酝酿着四种强大势力：欧式茶消费、冰茶消费、传统茶叶消年到现在，在茶叶行业酝酿着四种强大势力：欧式茶消费、冰茶消费、传统茶叶消
费费、、减肥茶减肥茶。。而欧式茶叶的消费而欧式茶叶的消费，，冰茶消费等传统茶叶的替代品的迅猛发展使传统茶叶消费冰茶消费等传统茶叶的替代品的迅猛发展使传统茶叶消费
的发展空间进一步缩小：的发展空间进一步缩小：
①① 那些在别的饮料领域取得了非凡成就的饮料大鳄，携庞大的资金、优秀的生产技术那些在别的饮料领域取得了非凡成就的饮料大鳄，携庞大的资金、优秀的生产技术、、
以及攻无不克的营销力，强使介入茶叶市场，而且志在必得。以及攻无不克的营销力，强使介入茶叶市场，而且志在必得。
介入茶饮料行业的饮料大鳄介入茶饮料行业的饮料大鳄有有：：可口可乐，雀巢，联合利华等。这些饮料大鳄进入茶饮可口可乐，雀巢，联合利华等。这些饮料大鳄进入茶饮
料市场的企图是十分明确的：就是进入这个行业的前列，将其他企业驱逐出门。料市场的企图是十分明确的：就是进入这个行业的前列，将其他企业驱逐出门。
①①行业老手已提前进入战备状态，品牌淘汰战早已打响。行业老手已提前进入战备状态，品牌淘汰战早已打响。
①①现有的传统茶叶市场中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群现有的传统茶叶市场中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群
和品牌群和品牌群，，他们以低成本和低价格切分中的低端市场和某些区域市场他们以低成本和低价格切分中的低端市场和某些区域市场，，并做不屈的挣扎并做不屈的挣扎。。广广
州传统茶叶品牌的区域性色彩较弱州传统茶叶品牌的区域性色彩较弱，，使得地区性品牌进入广州的区域市场所面临的竞争力很使得地区性品牌进入广州的区域市场所面临的竞争力很
大。大。
①①国际品牌更在广州展开了声势浩大的广告战和技术战国际品牌更在广州展开了声势浩大的广告战和技术战，，使得茶叶市场的竞争更加激烈使得茶叶市场的竞争更加激烈。。
20022002 年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司——————BPWBPW 推出的雀巢冰爽茶推出的雀巢冰爽茶。。雀雀
巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，，以以 2020 至至 2929 岁的白领阶层及追求时尚岁的白领阶层及追求时尚
的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现现 500500MLML 的的ＰＥＴＰＥＴ瓶装，价位瓶装，价位在在 至至 元。元。
我们毫不怀我们毫不怀疑疑：：广州乃至全国的传统茶叶市场都是由一个品牌分散型的市场向品牌高度广州乃至全国的传统茶叶市场都是由一个品牌分散型的市场向品牌高度
集中型的市场进化。在未来的四，五年集中型的市场进化。在未来的四，五年内内 80%80%的市场份额的市场份额由由 2020 家左右的品牌所占领，家左右的品牌所占领，80%80%
以上的中小企业被市场无情地淘汰。以上的中小企业被市场无情地淘汰。
33、茶业生产能力和茶业供给量、茶业生产能力和茶业供给量从从 20002000 年起骤然放大，供过于求的局面年起骤然放大，供过于求的局面比比 20002000 年前变年前变
得更加严峻得更加严峻。。““争夺消费者争夺消费者""从去年开始已成为各个茶叶生产厂商和销售厂商竞争的焦点从去年开始已成为各个茶叶生产厂商和销售厂商竞争的焦点，，估估
计茶叶的生产量和茶业供给量计茶叶的生产量和茶业供给量，，至少要超过国内市场容量的两倍以上至少要超过国内市场容量的两倍以上，，至少至少有有 11 万吨的茶叶万吨的茶叶
的生产能力和供给量处于过剩状态；市场竞争严峻形势可想而知。的生产能力和供给量处于过剩状态；市场竞争严峻形势可想而知。 下面我们就欧式茶叶，下面我们就欧式茶叶，
减肥茶类减肥茶类，，冰红茶类冰红茶类，，传统茶叶几大类的代表企业所作的一些市场动作分析一下我们的竞争传统茶叶几大类的代表企业所作的一些市场动作分析一下我们的竞争
对手：对手：
①①立立顿顿：：立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高
档消费场所为突破口档消费场所为突破口，，充分利用各种宣传方式充分利用各种宣传方式，，如在电影电视片中出现如在电影电视片中出现、、在各种时尚杂志的在各种时尚杂志的
文章中出现文章中出现、、在网络小说中出现等等在网络小说中出现等等，，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。。经经
过长期的品牌经营过长期的品牌经营，，现在现在，，喝立顿茶已成为高级白领的象征喝立顿茶已成为高级白领的象征。。虽然立顿在欧洲市场有强大的虽然立顿在欧洲市场有强大的
广告宣传广告宣传，，但在中国市场一直采取低调处理的方式但在中国市场一直采取低调处理的方式，，较注重终端网络建设较注重终端网络建设，，少投放硬性媒体少投放硬性媒体
广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。
①①大印大印象象：：20002000 年御芝堂事件使减肥保健品深陷消费者的信任危机之中，同时国家出台年御芝堂事件使减肥保健品深陷消费者的信任危机之中，同时国家出台
““处方药一律不得在大众媒体发布广告处方药一律不得在大众媒体发布广告””的禁令的禁令，，减肥药品逐渐退出公众视线减肥药品逐渐退出公众视线，，而大印象减肥而大印象减肥
茶业受到这连串事件的影响茶业受到这连串事件的影响，，风光不再风光不再。。随着三九等著名药业介入这个行业随着三九等著名药业介入这个行业，，大印象也自身大印象也自身
难保难保，，可是可是，，在茶叶市场上在茶叶市场上，，我们真正需要的是共同把市场做大我们真正需要的是共同把市场做大，，而不是局限在跟某某品牌而不是局限在跟某某品牌
打价格战来争夺市场，所以我们有机会跟大印象合作，共同开拓减肥类的茶叶市场。打价格战来争夺市场，所以我们有机会跟大印象合作，共同开拓减肥类的茶叶市场。
①①统统一一：：统一企业利用希望通过其拳头产统一企业利用希望通过其拳头产品品““统一冰红茶统一冰红茶””，，牵制康师傅绿茶的市场份额牵制康师傅绿茶的市场份额。。
塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。20022002 年统一冰年统一冰
红茶推出了产品的新口红茶推出了产品的新口号号““年轻无极限年轻无极限””，，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。。同时同时
针对其主要消费对象针对其主要消费对象，，统一还启用了新一代歌坛天后统一还启用了新一代歌坛天后------孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。。
一时间孙燕姿阳光的形象一时间孙燕姿阳光的形象，，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。。统一茶饮料在竞统一茶饮料在竞
争过程中除了基本类型以外争过程中除了基本类型以外，，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。。到到
目前为止目前为止，，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。。此外统一还针对康师此外统一还针对康师
傅突出傅突出““冰冰””的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用““统一暖房统一暖房””的宣传策略的宣传策略在在 20022002
年的冬天成功地火了一把。年的冬天成功地火了一把。
①①德信德信行行：：德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌
的茶系列产品的茶系列产品，，去年德信行还通过君子之交德信茶去年德信行还通过君子之交德信茶，，玫瑰红茶的故事和一杯清茶谢恩师等三玫瑰红茶的故事和一杯清茶谢恩师等三
个不同的专题以迎合国人的消费心理，一下子成了国内传统茶叶的佼佼者。个不同的专题以迎合国人的消费心理，一下子成了国内传统茶叶的佼佼者。
第三节第三节 行业的行销策略分析行业的行销策略分析
作为传统茶叶市场里一个生产规模还并不那么出色的企业作为传统茶叶市场里一个生产规模还并不那么出色的企业，，必须认真分析和总结这个行必须认真分析和总结这个行
业同等规模的品牌操作市场的行销策略业同等规模的品牌操作市场的行销策略，，并以之作为营销博弈的对象并以之作为营销博弈的对象、、参考参考、、借鉴和超越的借鉴和超越的
目标。这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。目标。这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。
11、、 立顿策略模式立顿策略模式
此模式是最值得我们学习和借鉴的。就我们的深入研究可以简略地归纳为如此模式是最值得我们学习和借鉴的。就我们的深入研究可以简略地归纳为如下下：：海尔模海尔模
式式==科学高效的企业管理科学高效的企业管理++强势的品牌延伸强势的品牌延伸++雄厚的资金实力雄厚的资金实力++中等水准的技术中等水准的技术++强势的广告强势的广告
推广推广++最有效最有效的的 USP+USP+优质的售后服务。优质的售后服务。
立顿立顿自自 19981998 年进入国内茶叶消费市场以来，两年之内市场占有率年进入国内茶叶消费市场以来，两年之内市场占有率从从 0%0%上升上升到到 23%23%，，
品牌认可度上升品牌认可度上升到到 38%38%，在时尚消费方面特别是在年轻白领消费者的心目中，它甚至超过，在时尚消费方面特别是在年轻白领消费者的心目中，它甚至超过
了那些所谓的正宗乌龙茶了那些所谓的正宗乌龙茶，，原产铁观音而成为了年轻白领心中的第一品牌原产铁观音而成为了年轻白领心中的第一品牌，，这足以证明立顿这足以证明立顿
策略模式的在时尚消费方面的实战威力。策略模式的在时尚消费方面的实战威力。
如果我们不考虑资金和营销网络的优势，立顿模式给我们最大的启迪在如果我们不考虑资金和营销网络的优势，立顿模式给我们最大的启迪在于于：：科学高效的科学高效的
企业管理；强势的广告推广；最有效企业管理；强势的广告推广；最有效的的 USPUSP。。
特别值得一提的特别值得一提的是是：：立顿是根据大量的市场研究后，确定了立顿是根据大量的市场研究后，确定了““时尚时尚””的的 USPUSP，并在他们的，并在他们的
广告策略中长期坚持了下来。它的三广告策略中长期坚持了下来。它的三个个 CFCF 广告诉求分别为：广告诉求分别为：①①电影电视中偶像明星必喝的电影电视中偶像明星必喝的
茶茶①①时尚杂志中时尚杂志中““曝光率曝光率””最高的茶最高的茶①①它甚至出现在那些传说中很浪漫的网络小说中，凭借着它甚至出现在那些传说中很浪漫的网络小说中，凭借着
生离死别的恋曲生离死别的恋曲，，喝立顿茶已成为年起白领消遣的时尚喝立顿茶已成为年起白领消遣的时尚，，是高级白领的象征是高级白领的象征。。虽然我们都知虽然我们都知
道立顿茶以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶，但这并不妨碍它成为茶叶市场的掌舵人道立顿茶以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶，但这并不妨碍它成为茶叶市场的掌舵人。。
（就冲着这一点（就冲着这一点，，国内那些自诩传统茶叶国内那些自诩传统茶叶的的（像什么正宗龙井（像什么正宗龙井，，原装普洱原装普洱））老大哥们学习一老大哥们学习一
番）番）
立顿模式是本土茶业在广州市场上击退大品牌的成功营销的典型立顿模式是本土茶业在广州市场上击退大品牌的成功营销的典型。。它启示着我们在茶叶它启示着我们在茶叶
消费行业的竞争从总体上来讲消费行业的竞争从总体上来讲，，并非仅仅取决于一个企业的生产技术并非仅仅取决于一个企业的生产技术，，而更重要的是营销力而更重要的是营销力
的实效性发挥的充分与否。的实效性发挥的充分与否。
22、统一策略模式：强势的品牌延积累、统一策略模式：强势的品牌延积累++不断的技术创新不断的技术创新++强势的广告推广强势的广告推广++强势的公关强势的公关
推广推广++经常性的区域促销经常性的区域促销++发达的营销网络发达的营销网络++中等水平的售后服务。中等水平的售后服务。
统一冰红茶作为冰红茶业的第一品牌，占有着热水器行业统一冰红茶作为冰红茶业的第一品牌，占有着热水器行业的的 30%30%左右的市场份额，并左右的市场份额，并
有有着着 50%50%以上的品牌认可度。统一冰红茶留给我们的经验在于它近十年来不懈地富有创造以上的品牌认可度。统一冰红茶留给我们的经验在于它近十年来不懈地富有创造
性开展的公关手段和强势的广告，由于统一冰红茶的消费群性开展的公关手段和强势的广告，由于统一冰红茶的消费群--15-23--15-23 岁的年轻群体大都为在岁的年轻群体大都为在
校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,,从最初的红男绿女大赠送、从最初的红男绿女大赠送、coolcool 的网战、的网战、
海峡两岸保龄球大赛海峡两岸保龄球大赛，，到在全国高校中引起强烈反响到在全国高校中引起强烈反响的的““统一冰红茶闪亮之星统一冰红茶闪亮之星””大学生歌手选大学生歌手选
拔赛拔赛，，都受到广大年轻人的热烈欢迎都受到广大年轻人的热烈欢迎。。这些活动的成功举办迅速促进这些活动的成功举办迅速促进了了““统一冰红茶统一冰红茶””的销量的销量，，
市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的““统一冰红茶闪亮之星统一冰红茶闪亮之星
大学生歌手选拔赛大学生歌手选拔赛””在全国大学校园举在全国大学校园举办办““康师傅冰红康师傅冰红茶茶‘‘冰力先锋冰力先锋’’乐队选拔赛乐队选拔赛””。。鉴于康师傅鉴于康师傅
冰红茶在形象宣传的成功，冰红茶在形象宣传的成功，20022002 年统一冰红茶推出了产品的新口号年统一冰红茶推出了产品的新口号““年轻无极限年轻无极限””，并根据，并根据
新口号推出了一系列相关主题的广告新口号推出了一系列相关主题的广告。。同时针对其主要消费对象同时针对其主要消费对象，，统一还启用了新一代歌坛统一还启用了新一代歌坛
天后天后------孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。。一时间孙燕姿阳光的形象一时间孙燕姿阳光的形象，，亲切的笑容与统一亲切的笑容与统一
冰红茶的广告遍布大街小巷冰红茶的广告遍布大街小巷。。统一的价格促销这些年来一直被妥善地使用统一的价格促销这些年来一直被妥善地使用，，成为其狙击挑战成为其狙击挑战
者进行市场扩张的另一有效法宝。者进行市场扩张的另一有效法宝。
33、大印象策略模式、大印象策略模式
大印象作为国内减肥茶品牌的典型大印象作为国内减肥茶品牌的典型，，一直走技术的路子并试图切分茶业市场的减肥茶类一直走技术的路子并试图切分茶业市场的减肥茶类
行业行业。。这一点同十年来进入中国美容仪器这一点同十年来进入中国美容仪器，，纤体内衣等市场的国际品牌并没有什么两样纤体内衣等市场的国际品牌并没有什么两样。。所所
以它在国内的营销传播中一直以它在国内的营销传播中一直以以““世界减肥纤体专家世界减肥纤体专家””自居自居。。但我们又可以轻易发现但我们又可以轻易发现，，它同十它同十
年来进入中国美容仪器年来进入中国美容仪器，，纤体内衣等市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同纤体内衣等市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同，，那就是那就是
强势的广告推广强势的广告推广。。这使得大印象减肥茶可能会在广州茶业市场的残酷竞争中的命运这使得大印象减肥茶可能会在广州茶业市场的残酷竞争中的命运，，与其他与其他
销售茶叶品牌的命运会有所不同。我们可以学习大印象减肥茶的营销传播经销售茶叶品牌的命运会有所不同。我们可以学习大印象减肥茶的营销传播经验验：：强势的传播强势的传播
推广力度和个性化的沟通艺术推广力度和个性化的沟通艺术。。（在它的广告中我们可以看到本来就不用减肥的大美人（在它的广告中我们可以看到本来就不用减肥的大美人————
关芝琳，就冲这点，大印象就赚了广州师奶大把大把的金钱。）关芝琳，就冲这点，大印象就赚了广州师奶大把大把的金钱。）
必须指出必须指出，，只有领先的生产技术和关芝琳的影响力只有领先的生产技术和关芝琳的影响力，，并不能归于大印象减肥茶的策略模并不能归于大印象减肥茶的策略模
式，因为这个模式还必须包括强势的传播推广力度和个性化的沟通艺术。我们可以看到，式，因为这个模式还必须包括强势的传播推广力度和个性化的沟通艺术。我们可以看到，
正在介入减肥药品这一行业的三九药业并没有采用这种模式，由于它没有强势的营销传播正在介入减肥药品这一行业的三九药业并没有采用这种模式，由于它没有强势的营销传播，，
相信三九药业光凭借技术优势可能很难在个性化营销激烈的市场竞争获得很大的市场份额相信三九药业光凭借技术优势可能很难在个性化营销激烈的市场竞争获得很大的市场份额。。
第二部分第二部分 鸿雁品牌行销制胜战略分析鸿雁品牌行销制胜战略分析
面对市场的现实面对市场的现实，，鸿雁必须看到自己在广州茶叶市场上销售业绩上已经落后于统一鸿雁必须看到自己在广州茶叶市场上销售业绩上已经落后于统一，，立立
顿甚至是其他的传统茶叶品顿甚至是其他的传统茶叶品牌牌；；同时我们必须在眼前的市场大势背景下，选择富有竞争力和同时我们必须在眼前的市场大势背景下，选择富有竞争力和
富有实效的品牌行销战略，来达成我们的市场目标。富有实效的品牌行销战略，来达成我们的市场目标。
第第 11 节节 强势的市场挑战者战略强势的市场挑战者战略
11，，““鸿雁鸿雁””为什么务必选择为什么务必选择““强势的市场挑战者战略强势的市场挑战者战略””而不是其他？而不是其他？
因为鸿雁现在还不是广州茶叶市场品牌领导者因为鸿雁现在还不是广州茶叶市场品牌领导者，，而只有选择强势的市场挑战者战略来统而只有选择强势的市场挑战者战略来统
领企业和品牌的营销工作才有可能取得较大的市场成就领企业和品牌的营销工作才有可能取得较大的市场成就。。具体而言具体而言，，有三个原因成为鸿雁做有三个原因成为鸿雁做
出这种选择的理由：出这种选择的理由：
①① 如果鸿雁的产品只能在广州销售或者企业的效益主要寄希望于广州茶叶市场如果鸿雁的产品只能在广州销售或者企业的效益主要寄希望于广州茶叶市场，，以鸿雁现以鸿雁现
有的投资规模和生产规模有的投资规模和生产规模，，必须的有相当大的市场份额才足以保持正常的产销平衡必须的有相当大的市场份额才足以保持正常的产销平衡，，企企
业才可获得较好的经营效益业才可获得较好的经营效益。。鸿雁只有成为广州市场的强势品牌鸿雁只有成为广州市场的强势品牌，，才能取得所需的市场才能取得所需的市场
份额。份额。
②② 广州的茶叶市场很有可能将向品牌集中性市场迅速进化广州的茶叶市场很有可能将向品牌集中性市场迅速进化，，绝大部分市场将被为数不多的绝大部分市场将被为数不多的
大品牌瓜分大品牌瓜分，，此外的市场份额非常有限此外的市场份额非常有限。。鸿雁如果不能鸿雁如果不能在在 3-53-5 年之内挤进强势品牌行列年之内挤进强势品牌行列，，
就无法分到相应的市场份额就无法分到相应的市场份额。。因此只有以积极的强势的市场挑战者战略才能完成这项艰因此只有以积极的强势的市场挑战者战略才能完成这项艰
巨的任务。巨的任务。
③③ 没有任何一个品牌可以漫不经心的在任何一个行业市场获得成功没有任何一个品牌可以漫不经心的在任何一个行业市场获得成功，，即使对那些技术先进即使对那些技术先进
和有先进营销背景的国际品牌和有先进营销背景的国际品牌————例例如如““立顿立顿””而言而言，，也不例外也不例外。。只有那些非常努力不懈只有那些非常努力不懈
进取的强势品牌才能成为行业的幸存者进取的强势品牌才能成为行业的幸存者。。特别是在市场领导者品牌地位还不稳定和优势特别是在市场领导者品牌地位还不稳定和优势
还不很明确的时候还不很明确的时候，，强势的市场挑战者战略是有机会获得巨大成功的强势的市场挑战者战略是有机会获得巨大成功的。。因此因此，，““鸿雁鸿雁””必必
须付出更多的努力和更胜从前。须付出更多的努力和更胜从前。
22，向谁挑战？，向谁挑战？
挑挑战战不不是是指指不不择择手手段段地地打打压压竞竞争争对对手手从从谋谋害害竞竞争争对对手手的的过过程程中中获获益益。。所所谓谓的的挑挑战战有有两两
个基本前个基本前提提：：①①茶叶市场目前正处于市场高速成长期而非衰退期，每一个相关商家都可能从茶叶市场目前正处于市场高速成长期而非衰退期，每一个相关商家都可能从
市场的整体成长中获益；市场的整体成长中获益；①①市场领导者地位远远不够牢固。市场领导者地位远远不够牢固。
因此我们应该：因此我们应该：
①① 向保守、消极和不成熟的营销思想挑战；向保守、消极和不成熟的营销思想挑战；
必须明白，任何一个市场的高速增长阶段，都应该是这个市场的厂商强势开拓的阶段必须明白，任何一个市场的高速增长阶段，都应该是这个市场的厂商强势开拓的阶段。。
许多企业的不成功以及被市场竞争击败许多企业的不成功以及被市场竞争击败，，原因都来自保守原因都来自保守、、消极和不成熟的营销思想消极和不成熟的营销思想。。保守保守
的的营营销销观观念念,,会会导导致致落落后后的的营营销销模模式式和和营营销销手手段段，，很很多多茶茶叶叶品品牌牌的的营营销销水水平平还还停停留留在在传传统统的的
““产产品品十十出出售售””营营销销水水平平，，根根本本没没有有““体体系系营营销销””和和““整整合合营营销销””的的概概念念。。营营销销手手段段也也局局限限于于““礼礼
品品助助销销””、、““价价格格战战””、、和和““广广告告战战””等等初初级级的的营营销销手手段段。。任任何何一一个个企企业业的的成成功功都都离离不不开开审审时时度度
势强势出击的营销抉择势强势出击的营销抉择。。因此因此，，““鸿雁鸿雁””必须有效的达到成本整合必须有效的达到成本整合、、技术整合技术整合、、服务整合服务整合、、渠渠
道整合以及战略整合等方面的实现。道整合以及战略整合等方面的实现。
①① 向市场领导者强势之处挑战；向市场领导者强势之处挑战；
对于市场领导地位非常巩固的品牌对于市场领导地位非常巩固的品牌，，往往我们只能选择对被他们遗忘和忽视的细分市场往往我们只能选择对被他们遗忘和忽视的细分市场
进行进攻进行进攻，，才能有可能获得挑战的成功才能有可能获得挑战的成功。。而对于目前茶叶市场而言而对于目前茶叶市场而言，，市场领导者地位还不是市场领导者地位还不是
非常稳固非常稳固，，重新洗牌势必难免重新洗牌势必难免。。要获得大的成功要获得大的成功，，就必须在对手做得好的方面更胜一筹就必须在对手做得好的方面更胜一筹，，并并
以整体的优势来获得最后竞争的胜利以整体的优势来获得最后竞争的胜利。。因因此此““鸿雁鸿雁””要挑战的是市场领导者的强势之处要挑战的是市场领导者的强势之处，，而并而并
非某些弱势。非某些弱势。
33、如何挑战和构成强势市场挑战者战略的策略选择、如何挑战和构成强势市场挑战者战略的策略选择
市场挑战者战略常用的策略可分为九市场挑战者战略常用的策略可分为九类类：：价格折扣策价格折扣策略略；；廉价产品策廉价产品策略略；；声望策声望策略略；；产产
品繁衍策品繁衍策略略；；产品革新策略，改进服务策产品革新策略，改进服务策略略；；分销革新策分销革新策略略；；降低成本策降低成本策略略；；比赋市场领导比赋市场领导
着的强势营销传播策略。着的强势营销传播策略。
①①根据我们前面各项的分析，我们能够选择的不根据我们前面各项的分析，我们能够选择的不多多：：声望策声望策略略；；分销革新策分销革新策略略；；比市场比市场
领导者的强势营销传播策略。领导者的强势营销传播策略。
①①有两项是企业的生产主管和企业高层可以交由产品研发部门考虑的：产品繁衍策略有两项是企业的生产主管和企业高层可以交由产品研发部门考虑的：产品繁衍策略；；
降低成本策略；产品革新策略。降低成本策略；产品革新策略。
①①我们眼前可能要放弃的策略我们眼前可能要放弃的策略有有：：价格折扣策价格折扣策略略；；廉价产品策廉价产品策略略；；（这两种策略被万家（这两种策略被万家
乐和万和等本土有成本优势的企业运用得很多；也在最近乐和万和等本土有成本优势的企业运用得很多；也在最近的的 PDAPDA 大战中被名人运用并有效大战中被名人运用并有效
地夺取了超过于商务通的市场份额。）地夺取了超过于商务通的市场份额。）
第第②②②②两两项项是是我我们们可可能能在在 3-53-5 年年内内所所不不能能沿沿用用的的策策略略，，但但最最后后应应该该由由企企业业根根据据自自身身
的生产成本和技术能力提供的可能性做出选择。的生产成本和技术能力提供的可能性做出选择。
第第 22 节节 强势挑战的传播优势原则强势挑战的传播优势原则
尽管营销传播策略只是营销战略的一个部分尽管营销传播策略只是营销战略的一个部分，，但营销传播策略必须配合营销战略并符合但营销传播策略必须配合营销战略并符合
原则才能发挥强大的作用。原则才能发挥强大的作用。
商家在对媒体进行选择时商家在对媒体进行选择时，，不仅要了解关于该媒体的定性分析不仅要了解关于该媒体的定性分析，，还应从定量的角度去研还应从定量的角度去研
究究，，只有这样才能承担得起广告媒体投资的盲目性及风险只有这样才能承担得起广告媒体投资的盲目性及风险。。因此因此，，““鸿雁鸿雁””在进行媒体选择时在进行媒体选择时，，
都应当以科学都应当以科学、、客观的数值作为依据客观的数值作为依据，，以确保媒体投资取得相应的效益以确保媒体投资取得相应的效益，，使传统的四大传媒使传统的四大传媒
和新兴传媒相结合和新兴传媒相结合，，向消费者充分展向消费者充分展现现““鸿雁鸿雁””独特的品牌精神和品牌文化独特的品牌精神和品牌文化，，大力宣传饮茶有大力宣传饮茶有
利健康，实现茶产品与茶文化的一体化经营。利健康，实现茶产品与茶文化的一体化经营。
第第 33 节节 目标市场描述目标市场描述
我们不能选择规模狭小或者趋于萎缩状态的市场；也不宜以市场吸引力作为唯一取舍我们不能选择规模狭小或者趋于萎缩状态的市场；也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，，
去选择市场去选择市场。。应力求避应力求避免免““多数谬误多数谬误””，，即与竞争企业遵循同一思维逻辑即与竞争企业遵循同一思维逻辑，，将规模最大将规模最大、、吸引吸引
力最大的市场作为目标市场，同时也要关注竞争者忽略的市场缝隙，实行全面进攻。力最大的市场作为目标市场，同时也要关注竞争者忽略的市场缝隙，实行全面进攻。
11、目标使用价值和目标消费热点、目标使用价值和目标消费热点
如同前面的分析所示如同前面的分析所示，，广州的二三十多岁的年轻人尽管习惯于消费可乐类广州的二三十多岁的年轻人尽管习惯于消费可乐类，，运动型的饮运动型的饮
料料，，却构成了广州饮料市场的主要消费者却构成了广州饮料市场的主要消费者。。随着广州的白领阶层越发壮大随着广州的白领阶层越发壮大，，在越来越注重他在越来越注重他
们的身体健康状况，们的身体健康状况，““不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶不吸烟、少喝酒、多饮茶、饮好茶””已逐渐成为白领们的生活新潮流已逐渐成为白领们的生活新潮流。。
2,2,目标消费群指向目标消费群指向
25-3425-34 岁岁消消费费者者是是““鸿鸿雁雁””的的主主要要目目标标消消费费群群，，其其次次是是 18-2418-24 岁岁年年龄龄段段消消费费者者，，这这两两个个年年
龄段成为茶饮料的消费主体龄段成为茶饮料的消费主体，，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。。特别的特别的，，女性喝女性喝
茶的比例稍高于男性茶的比例稍高于男性，，这与女性消费者更重视健康这与女性消费者更重视健康、、时尚等特性不无关系时尚等特性不无关系，，另外另外，，喝茶不发喝茶不发
胖是女性多于男性选择茶的主要原因胖是女性多于男性选择茶的主要原因，，而且女性对喝茶具有保健特性的认知高于男性也是其而且女性对喝茶具有保健特性的认知高于男性也是其
更青睐茶的原因之一。因此女性消费者，特别是女性白领应当得到充分的重视。更青睐茶的原因之一。因此女性消费者，特别是女性白领应当得到充分的重视。
第第 44 节节 鸿雁营销传播是如何进行的鸿雁营销传播是如何进行的
茶叶的品牌的市场渗透力较弱茶叶的品牌的市场渗透力较弱，，整个行业的品牌塑造意识较淡整个行业的品牌塑造意识较淡，，行业的销售手段仍然停行业的销售手段仍然停
留在简单的推销阶段留在简单的推销阶段，，竞争手段较为原始竞争手段较为原始。。正是因为这一点正是因为这一点，，在市场竞争层面在市场竞争层面，，谁先抓住主谁先抓住主
动动，，占有先机占有先机，，谁进入的壁垒就低谁进入的壁垒就低，，投入的相对成本就小投入的相对成本就小，，否则否则，，一旦市场进入激烈的竞争一旦市场进入激烈的竞争
阶段阶段，，再做品牌的工作再做品牌的工作，，其介入的壁垒就高其介入的壁垒就高，，投入的相对成本很大投入的相对成本很大，，而且其运作处于较为被而且其运作处于较为被
动的局面动的局面。。从目前茶叶市场的环境和竞争状况来看从目前茶叶市场的环境和竞争状况来看，，市场的需求空间仍然很大市场的需求空间仍然很大，，因此应该清因此应该清
醒地认识到目前茶叶消费关键存一个正确引导和消费意识的提升过程醒地认识到目前茶叶消费关键存一个正确引导和消费意识的提升过程，，务必将茶叶行业的市务必将茶叶行业的市
场运作推进到营销阶段场运作推进到营销阶段。。无论是产品的研发无论是产品的研发，，市场的细分市场的细分，，价格的确定价格的确定，，通路的设计及推进通路的设计及推进，，
还是贴身促销都必须围绕消费者展开还是贴身促销都必须围绕消费者展开，，最终塑造具有个性化内涵的茶叶品牌最终塑造具有个性化内涵的茶叶品牌。。当然这需要对当然这需要对
消费者进行充分细致的研究消费者进行充分细致的研究，，了解消费者的实际需求状况了解消费者的实际需求状况，，购买动机购买动机，，购买价格购买价格，，购买地点购买地点，，
包装偏好包装偏好，，口感偏好口感偏好，，购买量购买量、、决策过程等等决策过程等等，，同时要研究现实竞争对手和潜在的竞争对手同时要研究现实竞争对手和潜在的竞争对手，，
消费者对他们是怎么认为的？了解我们自己的品牌在消费者心目中是什么样的状况消费者对他们是怎么认为的？了解我们自己的品牌在消费者心目中是什么样的状况，，存在哪存在哪
些问题，如何解决等等？些问题，如何解决等等？
研究消费者研究消费者，，给他想要的给他想要的，，这是营销致胜的法则这是营销致胜的法则。。优秀品牌的内涵一定是满足优秀品牌的内涵一定是满足，，无论是无论是
理性的理性的，，还是感性的还是感性的，，抑或心理层面的抑或心理层面的，，但最终都必须形成一个差异化的动机支撑但最终都必须形成一个差异化的动机支撑，，那就是那就是
消费者选择我们的真正理由。消费者选择我们的真正理由。
第第 55 节节 茶叶消费的买点、茶叶文化茶叶消费的买点、茶叶文化与与 USPUSP
““天然天然、、健康健康、、回归自然回归自然””已成为越来越多消费者的生活方式和消费潮流已成为越来越多消费者的生活方式和消费潮流。。茶是中国的国茶是中国的国
粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史，富含多种对人体有益的物质粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史，富含多种对人体有益的物质，，
特别是在保健防老特别是在保健防老、、治病解乏治病解乏、、降压降压、、抗癌等方面具有其他饮料无可比拟的优越性抗癌等方面具有其他饮料无可比拟的优越性，，是相对是相对
于其他饮料而言消费者更愿喝的健康饮料。正是因为喝茶满足了消费者的生理和心理需求于其他饮料而言消费者更愿喝的健康饮料。正是因为喝茶满足了消费者的生理和心理需求，，
才使它在很短的时间里发展得如此迅速。才使它在很短的时间里发展得如此迅速。
茶叶消费从以大众茶为主转向以名优茶茶叶消费从以大众茶为主转向以名优茶、、名牌茶为主名牌茶为主。。如今的消费者已不再满足于低层如今的消费者已不再满足于低层
次的饮用需求，而是追求高层次的心理满足。这种从次的饮用需求，而是追求高层次的心理满足。这种从““物质物质””转向转向““感觉感觉””的变化已逐渐显现的变化已逐渐显现。。
换言之换言之，，我国的茶叶市场进入了优胜劣汰的竞争时代我国的茶叶市场进入了优胜劣汰的竞争时代，，开始由创名优茶发展到创名牌茶开始由创名优茶发展到创名牌茶。。如如
今的消费者不仅注重茶叶的质量今的消费者不仅注重茶叶的质量，，而且注重茶叶的品牌而且注重茶叶的品牌、、包装包装，，对名牌茶的质量对名牌茶的质量、、美感也越美感也越
来越挑剔来越挑剔。。另外另外，，茶叶消费已逐渐由单一同质化的传统茶转向多元化系列产品茶叶消费已逐渐由单一同质化的传统茶转向多元化系列产品。。茶的多元化茶的多元化
走进了茶艺馆走进了茶艺馆、、茶楼茶楼、、超市等超市等，，让顾客根据自己的需求任意选择让顾客根据自己的需求任意选择。。因此因此，，我我们们““鸿雁鸿雁””不但要不但要
重视茶叶的品质重视茶叶的品质，，注重其色注重其色、、香香、、味味、、形形，，更要强调其保健功效更要强调其保健功效，，尤其是已被科学所证实的尤其是已被科学所证实的
茶茶的的““三增三抗三增三抗””的功能的功能，，即即““茶能增力茶能增力、、增智增智、、增美增美，，能抗衰老能抗衰老、、抗辐射抗辐射、、抗癌症抗癌症””。。将产品将产品
的功能诉求定位的功能诉求定位为为““自然美味自然美味，，健康快乐健康快乐””，，不断发展自身不断发展自身的的 USPUSP，，并以此作为策略方向统领并以此作为策略方向统领
一切营销传播活一切营销传播活动动：：包括广告，公关，店堂推广，人员促销等，并在企业形象识别系统中予包括广告，公关，店堂推广，人员促销等，并在企业形象识别系统中予
以协调地执行。以协调地执行。
第三部分第三部分 鸿雁销售渠道建设的几点建议鸿雁销售渠道建设的几点建议
经过调查研究，我们发现，鸿雁品牌的销售渠道的建设存在以下几个问题：经过调查研究，我们发现，鸿雁品牌的销售渠道的建设存在以下几个问题：
.宣传品牌应与自负盈亏分开宣传品牌应与自负盈亏分开,,不能为养几个人而浪费大量费用。不能为养几个人而浪费大量费用。
.经营必须适应市场的需求经营必须适应市场的需求,,应从价格上或品种上做到适销对路应从价格上或品种上做到适销对路,,经调查经调查,,芳村区的五十多芳村区的五十多
家茶叶零售店家茶叶零售店,,也只有两三家有袋泡茶。也只有两三家有袋泡茶。
.把销售重点放在外省增加不少推广，旅差，以及损耗的费用把销售重点放在外省增加不少推广，旅差，以及损耗的费用,,而且收效不高而且收效不高,,如有拖欠如有拖欠
货款货款,,更是得不偿失更是得不偿失,,毕竟广东不是产茶区。毕竟广东不是产茶区。
.如果我们的茶庄以批发为主进行销售的话可能会导致亏多盈少如果我们的茶庄以批发为主进行销售的话可能会导致亏多盈少 ,,原因是批发需要大批原因是批发需要大批
量的库存量的库存..资金周转费用和销售人才资金周转费用和销售人才,,如果没有建立一支良好的品牌销售队伍如果没有建立一支良好的品牌销售队伍,,我们的预定销我们的预定销
售将很难达到。售将很难达到。
.公司宣传未上轨道公司宣传未上轨道,,质量不稳定质量不稳定,,而且订货的批次都不一样。而且订货的批次都不一样。
根据当前公司销售渠道建设情况，我们提出以下几点建议：根据当前公司销售渠道建设情况，我们提出以下几点建议：
11，， 我们必须树立自己的品牌，并对其进行有效的宣传管理。我们必须树立自己的品牌，并对其进行有效的宣传管理。
22，， 加强茶叶质量管理加强茶叶质量管理,,按按照照 ISO/IECISO/IEC 导则和中国茶叶标准化的要求导则和中国茶叶标准化的要求,,争争取取 ISO/9000ISO/9000 国国
际标准的认定际标准的认定,, 规范管理公司的销售渠道。规范管理公司的销售渠道。
33，， 尝试使用连锁经营尝试使用连锁经营。。茶叶连锁经营对树立我们的商业形象茶叶连锁经营对树立我们的商业形象，，抵制假冒伪劣茶叶抵制假冒伪劣茶叶，，强强
化公司品牌的销售起着重大的作用。化公司品牌的销售起着重大的作用。
44，， 与其他茶庄联合起来与其他茶庄联合起来，，组织各种形式的茶叶展销会组织各种形式的茶叶展销会，，茶叶质量评比会茶叶质量评比会，，茶叶研讨会茶叶研讨会;;
与质量检测部门，卫生检验部门，工商管理局等联手搞一些活动与质量检测部门，卫生检验部门，工商管理局等联手搞一些活动,,如如""联合打假联合打假""，，""
食品博览会食品博览会""，，""茶叶知识培训班茶叶知识培训班""等活动等活动。。这些都将有利于宣传我们公司的品牌形象这些都将有利于宣传我们公司的品牌形象。。
55，， 统一规范所有的鸿雁的茶叶统一规范所有的鸿雁的茶叶,,包括通一包装包括通一包装..统一格式和风格。统一格式和风格。
66，， 尽快完善尽快完善""金帆金帆""牌的配套品种牌的配套品种,,包括红茶包括红茶..绿茶绿茶..花茶花茶..普洱茶的各类品种以及铁观音普洱茶的各类品种以及铁观音..
龙井龙井..黄山毛峰黄山毛峰..碧螺春碧螺春..君山银针等名优茶品种。君山银针等名优茶品种。
77，， 设立专门人才设立专门人才,,开发液态茶饮料系列品种开发液态茶饮料系列品种，，或者尝试与统一等企业合作或者尝试与统一等企业合作，，共同做大液共同做大液
态茶饮料的市场。态茶饮料的市场。
88，尝试与陶瓷厂家合作，将鸿雁茶与茶具配套销售，形成战略联盟。，尝试与陶瓷厂家合作，将鸿雁茶与茶具配套销售，形成战略联盟。
第四部分第四部分 鸿雁品牌营销传播策略鸿雁品牌营销传播策略
我们已经通过前两部分我们已经通过前两部分，，对制定鸿雁品牌营销传播策略的基础对制定鸿雁品牌营销传播策略的基础，，作了相当务实和细致的作了相当务实和细致的
分析和论述分析和论述。。在这样的认识基础之上创造和推行鸿雁品牌营销传播策略在这样的认识基础之上创造和推行鸿雁品牌营销传播策略，，正是体现了针对性正是体现了针对性
的原则。我们确立了品牌的清晰的目标，就必须有力地沿着这个正确方向前的原则。我们确立了品牌的清晰的目标，就必须有力地沿着这个正确方向前进进；；我们对根本我们对根本
性的消费动机有了客观的认识性的消费动机有了客观的认识，，就应该对其善加利用就应该对其善加利用，，建立鸿雁品牌营销传播策略的有效方建立鸿雁品牌营销传播策略的有效方
略。略。
第第 11 节节 品牌形象定位及形象管理品牌形象定位及形象管理
11、、品牌形象定位品牌形象定位 ：：鸿雁应该被界定为一个在广州市场尤其是广东市场具有广泛知名度鸿雁应该被界定为一个在广州市场尤其是广东市场具有广泛知名度
和识别度的品牌。和识别度的品牌。
①①1515～～2424 岁岁和和 2525～～3434 岁白领阶层的消费者是岁白领阶层的消费者是““鸿雁鸿雁””主要的目标消费群体。主要的目标消费群体。““鸿雁鸿雁””的年的年
轻化策略非常的明显，因此鸿雁品牌应该定位为一个新兴和年轻的品牌。轻化策略非常的明显，因此鸿雁品牌应该定位为一个新兴和年轻的品牌。
①①高度重视品牌文化高度重视品牌文化，，使其作为最主要的载体在将产品有效的推出市场使其作为最主要的载体在将产品有效的推出市场。。让消费者在接让消费者在接
受品牌文化的同时顺其自然的接纳产品。受品牌文化的同时顺其自然的接纳产品。
①①将鸿雁的市场运作推进到营销阶段将鸿雁的市场运作推进到营销阶段，，使产品的研发使产品的研发，，市场的细分市场的细分，，价格的确定价格的确定，，通路通路
的设计及推进的设计及推进，，还是贴身促销都必须围绕消费者展开还是贴身促销都必须围绕消费者展开，，最终塑造具有个性化内涵的茶叶品牌最终塑造具有个性化内涵的茶叶品牌。。
22、品牌形象管理：一个特定的品牌形象建立，是通过营销传播事务中的传播元素透过、品牌形象管理：一个特定的品牌形象建立，是通过营销传播事务中的传播元素透过
传播行为来建立的。品牌形象的创建要透过缜密的品牌形象管理来实现。传播行为来建立的。品牌形象的创建要透过缜密的品牌形象管理来实现。
比如：比如：
①① 广告中的人物、场景、音乐、旁白音质、剪接手法等都要体现个性化的味道。广告中的人物、场景、音乐、旁白音质、剪接手法等都要体现个性化的味道。
①① 广告创意要体现人文色彩和家庭情感情趣等广告创意要体现人文色彩和家庭情感情趣等
①① 企业的视觉识别系统要有现代感，简洁、和人性化特征企业的视觉识别系统要有现代感，简洁、和人性化特征
①① 公关及企业的其他传播行为要体现品牌的定位和人文关怀。公关及企业的其他传播行为要体现品牌的定位和人文关怀。
第第 22 节节 品牌理念及口号品牌理念及口号
鸿雁品牌理念：营造时尚风韵，致力于创造时尚经典的人文。鸿雁品牌理念：营造时尚风韵，致力于创造时尚经典的人文。
鸿雁品牌推广口号：不经意间，时尚流露。鸿雁品牌推广口号：不经意间，时尚流露。
第第 33 节节 独特销售主张（独特销售主张（USPUSP））
我们已经详细表述我们已经详细表述过过：：茶叶的营销传播奏效仍然不可以忽视产品的物质和功能层面，仍茶叶的营销传播奏效仍然不可以忽视产品的物质和功能层面，仍
然需要我们有强势的销售主张然需要我们有强势的销售主张。。而事实上关于时尚的诉求而事实上关于时尚的诉求，，品味的诉求品味的诉求，，贵族的诉求等都以贵族的诉求等都以
被主要竞争对手抢占先机。被主要竞争对手抢占先机。
我我们们建建议议，，鸿鸿雁雁独独特特销销售售主主张张表表述述为为：：““鸿鸿雁雁完完美美表表现现，，使使您您不不经经意意间间显显露露经经典典，，拥拥有有
最高品位的享受最高品位的享受。。””同时从传播媒体同时从传播媒体，，营销环境营销环境，，售后服务等各方面提炼独有的特征售后服务等各方面提炼独有的特征，，用以支用以支
撑此一销售主张。撑此一销售主张。
第五部分第五部分 鸿雁品牌广告宣传策划鸿雁品牌广告宣传策划
鸿雁品牌的广告宣传要达到以下三个目的：鸿雁品牌的广告宣传要达到以下三个目的：
11、、 尽竭传达鸿雁品牌的优势与卖点；尽竭传达鸿雁品牌的优势与卖点；
22、、 尽快树立起鸿雁品牌尽快树立起鸿雁品牌““不经意间，时尚流露不经意间，时尚流露””的品牌形象；的品牌形象；
33、、 直接促进鸿雁品牌的茶叶销售量。直接促进鸿雁品牌的茶叶销售量。
基于以上分析基于以上分析。。在产品推向市场之初在产品推向市场之初，，我们便应从整合营销的高度来看待市场我们便应从整合营销的高度来看待市场。。运用整运用整
合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳
入入 BMBM（品牌管理（品牌管理））营销策营销策略略：：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高
度来获取最大化的利润和长远的利润。度来获取最大化的利润和长远的利润。
从此从此，，我们的大体的导入期思路已经清晰我们的大体的导入期思路已经清晰，，向消费者如何传播这些创意思路则显得极为向消费者如何传播这些创意思路则显得极为
迫切迫切。。作为一个学过市场营销策划的学生作为一个学过市场营销策划的学生，，我深知自己的职责我深知自己的职责，，所谓策划就是最大限度地调所谓策划就是最大限度地调
动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，，而不是超出企业承受力或不计成而不是超出企业承受力或不计成
本的去投广告。我们把鸿雁品牌的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。本的去投广告。我们把鸿雁品牌的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达鸿雁品牌的优势与卖点；在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达鸿雁品牌的优势与卖点；
广告切入期（广告切入期（11————22 个月）个月）
11、报纸软文章、报纸软文章
主题主题““不经意间，时尚流露不经意间，时尚流露””
————请陈道明拍广告，以无间请陈道明拍广告，以无间道道 IIIIII 作为故事背景的一则广告。作为故事背景的一则广告。
22、系列报纸硬广告、系列报纸硬广告
主题主题““不经意间，时尚流露不经意间，时尚流露””
————请无间道各影帝为我们拍的广告请无间道各影帝为我们拍的广告
在广告发展期在广告发展期，，一方面利用密集的报纸一方面利用密集的报纸、、电视电视、、电台等媒体广告电台等媒体广告、、车身车身、、路牌路牌、、建筑物建筑物、、灯灯
柱等户外广告以及开展各种公共活动打造鸿雁品牌柱等户外广告以及开展各种公共活动打造鸿雁品牌““不经意间，时尚流露不经意间，时尚流露””的品牌形的品牌形象象；；另一另一
方面利用各种促销活动和现方面利用各种促销活动和现场场 POPPOP ShowShow 直接促进茶叶的销售量。直接促进茶叶的销售量。
广告发展期（广告发展期（33————44 个月）个月）
11、报纸、报纸
从各个侧面打造鸿雁品牌从各个侧面打造鸿雁品牌““不经意间，时尚流露不经意间，时尚流露””的品牌形象。的品牌形象。
22、电视、电视
33、电台、电台
44、单张、单张
55、户外广告、户外广告
在沿江西路沿线各繁华路段作路牌、建筑物广告；在沿江西路沿线各繁华路段作路牌、建筑物广告；
66、车身广告、车身广告
77、地铁广告、地铁广告
第六部分第六部分 预算，进度表，评估预算，进度表，评估
一、费用预算一、费用预算
11、设计制作费、设计制作费
报纸报纸 55 万元万元
户外广告户外广告 88 万元万元
单张单张 33 万元万元
22、公共活动、公共活动 3030 万元万元
33、媒体投放、媒体投放 150150 万元万元
共计：共计：196196 万元万元
（注：以上费用均为估算）（注：以上费用均为估算）
二、营销进度表二、营销进度表
广告前期制作广告前期制作→→广告投放广告投放→→品牌管理品牌管理→→促销活动促销活动→→销售管理销售管理→→评估销售业绩评估销售业绩
三、评估工作的开展三、评估工作的开展
第七部分第七部分 实际操作中有待探讨的问题实际操作中有待探讨的问题
11、如何确定我们的规模？、如何确定我们的规模？
我们作为学生我们作为学生，，所识有限所识有限，，得到的资料大多数都是从网上下载下来的得到的资料大多数都是从网上下载下来的，，在编写这份策划在编写这份策划
方案时不免有失偏颇方案时不免有失偏颇，，如果没有得到厂商乃至消费者的第一手资料如果没有得到厂商乃至消费者的第一手资料，，我想我们所作的我想我们所作的，，都将都将
建立在我们高估了自己建立在我们高估了自己，，错误地错误地 低估了厂商的销售能力或者是消费者的消费能力的基础上低估了厂商的销售能力或者是消费者的消费能力的基础上。。
22、正如我们所提到的，想请陈道明这样的大牌明星做广告，人家未必肯做，公司消费、正如我们所提到的，想请陈道明这样的大牌明星做广告，人家未必肯做，公司消费
得起吗？得起吗？
33、我们是否有必要大做广告，我们如果真的作了这些广告，投资了，是否得到回报？、我们是否有必要大做广告，我们如果真的作了这些广告，投资了，是否得到回报？
广州人的生活步伐是全国最快的广州人的生活步伐是全国最快的，，一个街头广告的回头率跟它设计的好与坏并没有必然一个街头广告的回头率跟它设计的好与坏并没有必然
的联系。这些都或多或少地取决于每一个广州街头上的行人的心情。的联系。这些都或多或少地取决于每一个广州街头上的行人的心情。
44，假如我们的货物发生积压，如何处理？，假如我们的货物发生积压，如何处理？
55，我们将如何进行评估销售业绩？，我们将如何进行评估销售业绩？
现在我们都只是在纸上谈兵现在我们都只是在纸上谈兵，，真正投入实施的时候真正投入实施的时候，，我们也还要考虑到政策的扶持等现我们也还要考虑到政策的扶持等现
实中我们还没有接触到的方方面面，这些都依赖于鸿雁实操人员给我们的支持与指导。实中我们还没有接触到的方方面面，这些都依赖于鸿雁实操人员给我们的支持与指导。
总总结结：：此策划草案只是策略构想，但是基于我们对广州茶叶市场的认识和把握，请公司此策划草案只是策略构想，但是基于我们对广州茶叶市场的认识和把握，请公司
领导在确定最终市场导入期推广策略后领导在确定最终市场导入期推广策略后，，我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各
工作计划段的实际软性文章、平面创意、工作计划段的实际软性文章、平面创意、POPPOP 设计、终端包装规划和说明、制作周期、费设计、终端包装规划和说明、制作周期、费
用预算等等，力求把鸿雁品牌成功地，深入地打进广州市场。用预算等等，力求把鸿雁品牌成功地，深入地打进广州市场。
参考文献：参考文献：
品牌形象策划品牌形象策划————透视品牌经营透视品牌经营 何佳讯何佳讯 编编 复旦大学出版社复旦大学出版社
营销策划学营销策划学 陈放陈放 谢弓谢弓 编编 时事出版社时事出版社
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广告学广告学 黄述富黄述富 编编 西南财经大学出版社西南财经大学出版社
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沃尔玛零售方法沃尔玛零售方法 田方萌田方萌 编编 中国商业出版社中国商业出版社
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组员名单：组员名单： 梁志远，符萱萱，张俊亮，江力，殷宏钟梁志远，符萱萱，张俊亮，江力，殷宏钟
