发布机构：日化智云 时间：2025年7月
面部清洁
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报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」行业数据库， 日化智云已获得「魔镜洞察」正式授权并已署明来源。
统计周期： 2025 年1 月— 2025 年6 月。
统计渠道： 报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为抖音、京东、天猫、淘宝平台。
数据来源： 面部清洁市场分析数据来源魔镜洞察。
数据来源说明
知识产权
该报告包括但不限于内容、设计、外观、
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素材来源说明
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注来源，如有侵权请联系日化智云。
目 录
Part 1
面部清洁市场概况
Part 2
重点品类市场趋势与消费者洞察
Part 3
2025年新品趋势洞察
PART 01
2025年1-6月面部清洁市场概况
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电商面部清洁市场持续扩容
销售额 销售额同比 销量
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均价同比
25H1:+%
销量同比 商品均价
25H1:+% 2024:+1%
• 2025年上半年，线上面部清洁产品行业规模同比增长%，较2024年%的增幅进一步提升，延续稳健向上发展态势。
• 2025年618延续2024年双十一模式，持续以提升客单价驱动行业规模增长，既体现消费者电商大促囤货惯性，也折射产
品消费升级的市场需求与机会。
面部清洁 销售额与增长趋势 面部清洁 销售量与增长趋势 面部清洁 商品均价与增长趋势
大盘趋势 洁面 卸妆
数据来源：魔镜洞察
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大盘趋势 洁面 卸妆
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洁面 卸妆 面部磨砂/去角质
• 在个人护理细分市场中，洁面以超70亿的销售额，%的同比增速成核心类目，商品数近29万款，市场成熟且有活力；
卸妆以超40亿的销售额，%的同比增速，市场表现稳健。
面部清洁 细分类目 销售额与增长
销售额 销售额同比
商品均价
商品数 283593 82725 16243
店铺数 72176 30049 9978
数据来源：魔镜洞察
类目端洁面、卸妆为核心赛道
PART 02-1
重点品类趋势洞察 洁面产品
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商品均价驱动品类规模增长
• 2025年上半年，线上洁面产品行业规模同比增长%，较2024年%的增幅加速发展，主要依托客单价提升驱动增长；
• 洁面作为刚需类目，消费者有在电商大促囤货的惯性，也折射产品消费升级的市场需求与机会。
销售额 销售额同比
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销量 销量同比
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均价同比
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线上 洁面产品 销售额与增长趋势 线上 洁面产品 销售量与增长趋势 线上 洁面产品 商品均价与增长趋势
亿 10-11月:+% 100% 千万 10-11月:% 60%
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数据来源：魔镜洞察
大盘趋势 洁面 卸妆
大众价位是基础盘，中高端增长反映消费升级契机
• 在TOP1000品牌中，商品均价在100元及以上中高端均价洁面品牌呈现较高增幅，300元以上增幅更达42%，彰显高端洁
面需求释放；50-100元区间达5%的增幅，体现稳健需求；该区间契合日常清洁刚需，品牌数竞争最为激烈，超万商
品数支撑起大众消费基本盘，品牌可通过性价比、基础功效迭代，巩固市场份额。
大盘趋势 洁面 卸妆
销售额占比 TOP 1000洁面产品品牌
商品均价价格段
洁面TOP1000品牌
洁面行业
25H1增幅 品牌数 商品数 备案产品数
300元及以上 +42% 59 4757 150
100-300元 +10% 315 23188 1011
50-100元 +5% 405 46954 2446
20-50元 +11% 196 24439 1409
20元以下 -36% 25 1045 88
合计 100% +11% 1000 100383 5104
数据来源：魔镜洞察
大盘趋势 洁面 卸妆
新锐品牌增长亮眼，呈现多元竞争格局
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CR3 CR5 CR10 CR20 CR50
• 对比卸妆，洁面类目暂未出现垄断型竞争格局，较多新锐通过大幅增长跃升前十榜单；
• 中高端以上价位的Ogana cell（韩）、优时颜（中）和大众价位的C咖（中）、草安堂（中）表现亮眼。
2025H1面部清洁主要类目品牌集中度
（%）
洁面 卸妆
2025H1 洁面类目线上热门品牌
品牌名
Freeplus
芙丽芳丝
c咖
Cpb
肌肤之钥
Hbn 至本 ogana cell
Hercodo
草安堂
Cerave
适乐肤
优时颜
Pola
宝丽
国家 日本 中国 日本 中国 中国 韩国 中国 美国 中国 日本
数据来源：魔镜洞察
商品均价
均价分段 100-300 50-100 300及以上 100-300 50-100 100-300 50-100 100-300 300及以上 300及以上
• C咖净透毛孔去油光洗面奶主推#清洁控油 #氨基酸 #洗卸合一，多效多场景吸引更广泛人群，成为抖音爆品；
• 新版至本舒颜修护洁面乳主打#温和 #平衡 #舒缓的基础洁面功效，以8135万GMV、152万件的成绩，成为天猫走量爆品。
商品宣称繁简两级发展，基础洁面和多效合一均入围头部单品
大盘趋势 洁面 卸妆
数据来源：魔镜洞察;品牌官网
商品标题 C咖洗面奶氨基酸泥膜 优时颜氨基酸洗面奶平衡控油
洁面
新版至本舒颜修护洁面乳 草安堂洗面奶
OGANA CELL/奥嘉娜核桃洁
面小气泡洗面奶
销售额 万元 万元 万元 万元 万元
销量 万件 万件 万件 万件 万件
品牌价格 75元/支 463元/套装 54元/支 86元/支 196元/支
卖点
敏感肌适用 卸
妆卸防晒3合一
0膜感 专利储水膜科技 高浓氨基酸+多元醇 祛斑美白 改善毛孔 SPA级超微清洁 温和
平台 抖音 天猫 天猫 抖音 抖音
.
备案功效 功效规模 亿 增幅 商品均价 商品数 备案产品数
1 清 洁 11% 20001 6596
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2 保 湿 26% 14455
3 控 油 79% 4704
4 卸 妆 88% 3597
5 舒 缓 40% 3256 100312.
0
6 修 护 28% 687 206
7 祛斑美白 94% 1211 151
8 祛 痘 56% 1126 343
9 去角质
49% 1188 353
10 紧致
37% 1007 268
大盘趋势 洁面 卸妆
清洁保湿筑牢基底，延伸场景拓展新篇
• “清洁+保湿”依旧是洁面市场的基础功效底盘，护肤、天然等宣称叠加则能获得更高溢价；
• 品牌可关注肤质、年龄、场景等细分需求，延伸洁面产品的功效场景。
2025H1 洁面类目 销售额规模TOP10 功效
数据来源：魔镜洞察
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含有护肤功效成分 (a)
含有天然来源成分 (b)
无添加 (c)
敏感肌适用
含有氨基酸类成分 (d)
可以卸除防晒
精简配方 (e)
采用结晶体系 (f)
可以卸除淡妆
细腻绵密的泡沫
中国：感兴趣的洁面产品宣称
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重要的，愿意支付溢价
不重要的，不愿意支付溢价
在被访者中的占比（%）
重要的，不愿意支付溢价
以上都不是
基于：2,761名过去6个月用过洁面产品的18-59岁女性互联网用户
来源：库润数据／英敏特，2024年7月
基于：2,761名过去6个月用过洁面产品的18-59岁女性互联网用户
来源：库润数据／英敏特，2024年7月
“可卸防晒”可驱动敏肌用户支付更高溢价
• 对于敏感肌来说，除了“敏肌友好”的宣称外，“可以卸除防晒”也是他们认为更重要且愿意支付溢价的宣称；
• “精简配方”虽能获更多敏肌消费者的重视，但这个宣称只能锦上添花，并不能使得消费者更愿意为此多花钱。
大盘趋势 洁面 卸妆
中国：重要且愿意支付溢价的洁面产品宣称 -分敏感/非敏感肌 中国：重要但不愿意支付溢价的洁面产品宣称 - 分敏感/非敏感肌
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补水/保湿 提亮肤色 美白 修护肌肤 舒缓 收缩毛孔 提拉紧致 抗皱 去角质 控油 抗痘/祛痘
在
被
访
者
中
的
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中国：洁面产品的护肤需求（按肤质区分），2024年
干性皮肤（N=217） 油性皮肤（N=265） 中性皮肤（N=145） 混合性皮肤（N=412）
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抗皱提拉紧致修护肌肤抗痘/祛痘收缩毛孔美白舒缓提亮肤色控油
在
被
访
者
中
的
占
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）
中国：洁面产品的护肤需求（按年龄区分），2024年
18-24（N=121） 25-29（N=189） 30-39（N=295） 40-49（N=352） 50-59（N=88）
大盘趋势 洁面 卸妆
年龄、肤质差异驱动功能诉求分化，混合肌对多功效需求均衡
• 不同年龄段的消费者对洁面产品的需求各异，这与肌肤状况随年龄的变化密切相关；
• 随着混合性皮肤人群在过去一年占比变高，他们的需求也更受关注。混合性皮肤则对多个功能的需求较为均衡（如补水、
控油、缩小毛孔）
基于：1,045名认为洁面产品除清洁外需要有其他护肤功效（如美白）的18-59岁女性互联网用户
来源：库润数据／英敏特，2024年7月
重点品类趋势洞察 卸妆产品
PART 02-2
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千万
千万
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卸妆市场增长稍有降速，但总体稳健
• 相较2024年近双位数的增长，2025上半年线上卸妆行业增速回落至%，市场保持稳健；
• 2024年市场增长主要靠销量驱动，2025年则需求量稳定，靠均价提升来维稳规模。
销售额 销售额同比
25H1:+%
销量 销量同比
25H1:+%2024:+%2024:+%
均价同比
25H1:+%2024:%
线上 卸妆产品 销售额与增长趋势 线上 卸妆产品 销售量与增长趋势 线上 卸妆产品 商品均价与增长趋势
大盘趋势
数据来源：魔镜洞察
洁面 卸妆
5-6月:+%
10-11月:+%
5-6月:+%
5-6月:%5-6月:+% 5-6 月:+% 20%
10-11月:+% 5-6月:+%
5-6月:+%
50-300元基本盘增长停滞，300元以上是高潜价格空间
在TOP1000品牌中，50-300元的中高价格段是基础盘；300元及以上的高价格段，增幅高达30%，展现强劲的增长势能，且
该价格段有商品数仅2232个，具有高潜增长空间。
大盘趋势 洁面 卸妆
销售额占比 TOP 1000卸妆产品品牌
商品均价价格段
TOP1000品牌
卸妆行业
25H1增幅 品牌数 商品数 备案产品数
300元及以上 +30% 65 2232 127
100-300元 -1% 324 7768 713
50-100元 +0% 319 10646 1164
20-50元 +8% 221 4389 736
20元以下 -1% 71 1310 249
合计 100% +% 1000 26345 2989
数据来源：魔镜洞察
日系引领高端扩容，国货品牌抢夺欧美存量市场
对比洁面，线上卸妆品牌集中度较高，前10品牌占据半壁江山（CR10=49%）
0
10
90
80
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CR3 CR5 CR10 CR20 CR50
• 高潜力的300元以上价格段：植村秀（日本）引领高端价格段扩容增长；
• 在50-300存量基本盘中出现洗牌现象，众多新锐中国品牌起量，与欧美品牌争抢份额，如：且初、ell、红之、对等肌等。
2025H1面部清洁主要类目品牌集中度
（%）
卸妆 洁面
2025H1卸妆类目线上热销品牌
大盘趋势 洁面 卸妆
品牌名 逐本
shu-
Uemura
植村秀
Kimtrue
且初
Bioderma
贝德玛
ell 柳丝木
Hungchi
红之
Ddg
对等
肌
Maybelline
美宝莲
banila co
芭妮兰
国家 中国 日本 中国 德国 中国 中国 中国 中国 美国 中国
数据来源：魔镜洞察
商品均价 87
均价分段 100-300 300及以上 100-300 100-300 50-100 50-100 50-100 50-100 50-100 100-300
国货品牌霸榜，植村秀通过达人和大促释放势能
• Ell、至本、且初等单品均主打温和纯净，质地剂型各异——油、膏、乳；
• 植村秀琥珀卸妆油客单在700元高端区间，以经典爆品的口碑外加头部达人李佳琪合作、618活动链接冲进腰部。
大盘趋势 洁面 卸妆
商品标题 éLL深层清洁全脸温和洁颜油 新版至本舒颜修护卸妆
KIMTRUE且初无花果卸妆膏温
和清洁卸妆油
YOUFE净透卸妆膏小金砖快乳
化眼唇脸清洁乳
植村秀琥珀卸妆油
销售额 万元 万元 万元 万元 万元
销量 万件 万件 万件 万件 万件
品牌 ell 至本 且初 youfe 植村秀
品牌价格 68元 52元 300元 43元 710元
卖点 舒缓修护 滋养嫩肤 3秒乳化 温和呵护 0破乳 0油膜 敏感肌适用 植萃养卸 分层溶妆 深层清洁舒缓
平台 抖音 天猫 天猫 抖音 天猫
数据来源：魔镜洞察;品牌官网
功效 规模 亿 增幅 商品均价 商品数 备案产品数
1 卸妆
25.
8 12% 10486 3056
2 清洁
23.
7 16% 8956 2590
3 保湿
17.
2 30% 6534 1865
4 舒缓 35% 1671 390
5 芳香 222% 947 174
6 控油 23% 759 127
7 修护 -2% 403 84
8 去角质 5% 276 62
9 紧致 113% 274 61
10 抗皱 112% 156 35
大盘趋势 洁面 卸妆
随着护肤意识泛化，护肤的分层功效向卸妆产品渗透
• 基础功效：除卸妆、清洁外，保湿也逐渐成为卸妆类目的大盘功效；
• 溢价功效：芳香疗愈是高增长的进阶功效，紧致抗衰则是高奢赛道的增长亮点。
2025H1 卸妆类目 销售额规模TOP10 功效
数据来源：魔镜洞察
49
40
39
38
36
34
33
26
22
18
17
5
0 60
含有护肤功效（a）
无需二次清洁（b）
薄涂可卸妆，厚涂可当养肤面膜用（c）
精简配方（d）
可卸除难卸的妆（e）
干湿手两用
为特定肤质设计（f）
卸妆的同时滋润睫毛
乳化快
嫁接睫毛/种睫毛后可用
可用于医美项目前后
以上都不是
20 40
在被访者中的占比（%）
中国：感兴趣的卸妆产品宣称
基于：3,000名18-59岁的女性互联网用户
来源：库润数据／英敏特，2024年7月
40
34 33
29 28 30
25
17 19
11
49
53
4442
38
35
3938 3638
2626
414240 38
33
4848
3736
39 4041 41
3332
36
3032 292826
29
21
18 19181818 1719171718
0
20
40
60
80
含
有
护
肤
功
效
（
a）
薄
涂
可
卸
妆
，
厚
涂
可
当
养
肤
面
膜
用
（
b）
无
需
二
次
清
洁
（
c）
精
简
配
方
（
d）
干
湿
手
两
用
可
卸
除
难
卸
的
妆
（
e
）
为
特
定
肤
质
设
计
（
f
）
卸
妆
的
同
时
滋
润
睫
毛
乳
化
快
可
用
于
医
美
项
目
前
后
嫁
接
睫
毛
/种
睫
毛
后
可
用
在
被
访
者
中
的
占
比
（
%
）
18-24（N=388）
25-29（N=512）
30-39（N=900）
40-49（N=900）
50-59（N=300）
30-39岁用户更关注肌肤状态，注重卸妆产品的护肤和适肌性
大盘趋势
基于： 3,000名18-59岁的女性互联网用户
来源：库润数据／英敏特，2024年7月
洁面 卸妆
• 30-39岁消费者的需求尤为复杂且多样化，他们倾向于选择能够简化卸妆流程、兼具多功能并且适合特定肤质的产品。
42%的30-39岁消费者偏好具有“薄涂卸妆、厚涂养肤面膜”功能的多用途卸妆产品。
中国：感兴趣的卸妆产品宣称（按年龄区分），2024年
基础护肤之上，叠加多功能和保证清洁力满足八成消费者期待
大盘趋势
基于： 3,000名18-59岁的女性互联网用户
来源：库润数据／英敏特，2024年7月
洁面 卸妆
• 具备养肤特性的卸妆产品最能吸引消费者的眼球。在此基础之上，无需二次清洁的高清洁力的宣称可进一步增强消费者
对卸妆产品的兴趣。简而言之，卸妆产品中融合高效清洁与养肤特性的宣称，能够极大地激发消费者的兴趣。
85
81
78 80
44 42
60
63
70
78
121
18
28
34
3 3 1
6
0
20
17
40
60
80
100
没有化妆/防晒时 涂了防晒时 化了淡妆时 化了浓妆时
在
被
访
者
中
的
占
比
（
%
）
洁面产品
洁面工具
卸妆产品
眼唇局部卸妆产品
只用清水
大盘趋势
基于： 2,895 名过去6个月使用过洁面或卸妆产品的18-59岁女性互联网用户
来源：库润数据／英敏特，2024年7月
洁面 卸妆
卸妆产品在涂防晒时也是洁面流程中重要的一环
仅涂防晒时，消费者使用卸妆产品的比例已从纯素颜时的12%提升至63%；随着防晒意识普及，卸妆的使用场景进一步拓宽。
中国：不同场景下的洁面流程，2024年
PAR
T
03
2025年新品趋势洞察
洗卸养三合一，通过成分传达护肤养肤功效
在洁面产品中融入护肤功效时，通常会采用成分来传达功效。儒意推出甄选破壁玫瑰精华的清洁面膜，控油
保湿，美白亮肤还能收缩毛孔；逐本推出的卸妆膏以G4油脂定向智卸溶解堵塞毛孔，3重植物沁润肌肤，复
配2大舒缓精粹，多重润肤功能。
功能合一面膜
含多种护肤成
分，细腻毛孔
、美白亮肤、
控油保湿、去
除黑头，多效
功能满足不同
的需求。
<<产品名：玫瑰清洁泥膜
去黑头粉刺深层清洁收缩
毛孔面部涂抹面膜
• 保湿滋润，富含20多
种保湿氨基酸；
• 久敷不干，干皮润，
油皮嫩；
• 0泛红刺痛，保护皮
脂，温和不伤肤；
• 美白提亮，富含类黄
酮，强大抗氧焕亮力。
品牌：儒意
参考价：78元/200g
观点来源：英敏特；产品资料来源：品牌官网
<<产品名：逐本清欢植萃
净颜卸妆膏面部深层清洁敏
弱肌养卸合一
• 四重温柔焕变，柔软
卸新解法；
• 升级温感YC*软膏，
让柔软升「滑」；
• 柔软卸遇上硬实力，
水油顽妆轻松击破；
• 2+3植萃卸肤体系，
肌肤莹润，通透焕光。
品牌：逐本
参考价：69元/100ml
分肤而治应对不同需求
根据不同的皮肤基底选择对应的保湿清洁产品，量肤定制达到最佳清洁效果。欧莱雅旗下明星品牌植村秀在
2024年春季推出了水感黑油洁面产品，专为油性肤质设计，进一步丰富了其卸妆产品线；夏日频繁出油的情
况在男士身上更为严重，海洋至尊专利酵母发酵锌，为男士专研，能抑制皮脂腺质合成，进一步清洁控油。
<<产品名：植村秀洁颜油
系列：琥珀/净透/绿茶/柚子/水感黑油
<<产品名：海洋至尊男士专
用洗面奶控油清洁毛孔角质氨
基酸洁面乳保湿补水
• 1+1净透配方，深澈清洁，
洗感舒服又净澈；
• 专利×进口，控油成分,双
向调节油脂更清爽；
• 3重藻精粹，保湿呵护，水
润细腻，洗后不干；
• 绵密泡沫，快速气泡，一
冲即净不假滑。
品牌：海洋至尊
参考价：元/150g
• 一步卸净，无需二次清洁，
净肤焕亮，通透水光肌；
• 升级卸顽妆，复合配方，
一步净澈；
• 升级乳化系统，湿手湿脸
可用更便捷；
• 升级助养肤，长期使用，
八维养肤。
观点来源：英敏特；产品资料来源：品牌官网
品牌：植村秀
参考价：380-440元/150ml
基础洁面延伸至低年龄段群体
<<产品名：Pigeon贝亲
儿童洁面泡沫洗面乳小童
泡泡沫洗面奶氨基酸洁面
<<产品名：润本青少年控
油祛痘洗面奶舒缓痘印改善
痘肌青春期氨基酸洁面乳
未成年洗护产
品针对不同年
龄层段的肤质
需求，严格把
控产品成分，
满足幼童清洁
、青少年控油
。
随着家长对孩子皮肤清洁的重视程度日益提升，儿童及青少年洗护市场迎来新的需求增长点。Pigeon明星产品婴儿奶瓶，
其安全性深入妈妈群体，再推出儿童洁面产品更能让原有的妈妈消费群体接受产品的安全性；润本明星产品是儿童驱蚊液，
天然的配方让青少年没有顾虑，此时推出青少年控油洗面奶，野葛根提取物有效控油，精准解决用户的烦恼。
产品资料来源：品牌官网
• 天然野葛根，高活性，强
功效，专利同源提取技术；
• 科学复配，拦截油转痘；
• 洗卸合一，可卸防晒、淡
妆；
• 6大不添加*，油痘敏肌安
心。
品牌：润本
参考价：139元/500ml
• 氨基酸型洁肤成分+，植
物性清洁成分；
• 泡沫绵密温和；
• 好冲洗不辣眼，萌娃易接
受；
• 洗完润润，小脸不“紧
脏”。
品牌：Pigeon
参考价：79元/120ml
科学赋能，精准修护肌肤问题
针对“问题肌”品牌运用皮肤科学提供更优解决方案。泊紫汀兰推出中药洁面乳，以膜荚黄芪根核心活性提 取
技术，有效抗氧抗炎抗衰老，有效去黄亮白肌肤；ddg新推出的第三代实验室专研MagTech乳化技术，
99%高纯度燕麦舒缓因子，适用敏感肌，有效养护屏障。
<<产品名：ddg燕麦卸妆
膏温和清洁眼部易乳化
敏肌卸妆油
中西结合更科
学的配方，使
日常的清洁有
了更专业的护
肤成果，针对
不同需求提供
医学上更合适
的选择。
• 卸妆力强效升级，速卸防
水彩妆；
• 实验室专研MagTech乳化
技术；
• 质地升级，糯感配方；
• 呵护升级，敏肌适用，精
华级养护，抗氧焕亮。
产品资料来源：品牌官网
品牌：ddg
参考价：65元/110ml
<<产品名：黄芪洗面奶控油
氨基酸美白淡斑提亮肤色男
女士深层清洁正品洁面乳
• 净澈毛孔，氨基酸表活深
入，清洁皮肤油脂污垢；
• 清爽控油，调节油脂分泌，
抑制痘痘粉刺生成；
• 补水保湿，舒缓肌肤，密
集补水，增强肌肤屏障；
• 阻黑美白，促进肌肤新陈
代谢，加速剥落黑色素。
品牌：泊紫汀兰
参考价：59元/300ml
次抛包装锁鲜便携，适配多元场景
单次即用的设计，能精准把控用量，避免产品因反复开封氧化、污染，让每一次使用都新鲜高效；另一方面，
小巧形态适配差旅、户外等多元场景，契合现代人“轻出行 + 精致护理”生活方式。Freeplus快乐洁颜粉、 儒意
双色清洁泥膜，均采用小罐次抛，精准适配局部护理或短途出行。
<<产品名：儒意双色清洁泥膜 <<产品名：freeplus芙丽芳丝洁颜粉
净爽控油去角质洗颜粉
• 清洁力更强，5重极地¹清
洁泥，告别黑白头 ；
• 净肤亦养肤，添加舒润专
利² 配方，温和不伤肤；
• 敷感更温润，专研面霜质
地，轻盈易清洗；
• 独立小罐包装，次次都新
鲜。
产品资料来源：品牌官网
品牌：儒意
参考价：79元/盒
• 天然多孔竹炭，结构有效
吸附毛孔油脂污垢；
• 微米纤维素，颗粒轻柔去
除老废角质，柔滑肌肤；
• 双重氨基酸表活，温和净
澈，易冲洗不易残留不易
拔干；
• 盲盒式洗颜新体验。
品牌：芙丽芳丝
参考价：120元/盒
Thanks
