2021-2025 年中国移动信息服务行业
顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国移动信息服务行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ..........................................................................................................11
第一节 移动信息服务行业顾客满意营销战略研究报告简介 ..........................................................11
第二节 移动信息服务行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ......................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................18
第一节 移动信息服务概述 ..................................................................................................................18
一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................18
二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................18
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................19
一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................19
二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................20
三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................20
四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................22
五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................25
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................25
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................25
一、行业技术水平 ........................................................................................................................25
二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................25
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................26
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................27
三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................27
四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................27
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................27
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................28
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................28
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................28
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（1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................28
（2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................29
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................29
一、基础设施投入规模 ................................................................................................................29
二、移动设备用户规模 ................................................................................................................30
三、电信业务收入规模 ................................................................................................................31
四、企业短信规模 ........................................................................................................................32
五、行业主要特点 ........................................................................................................................32
（1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................33
（2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................33
（3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................34
（4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................34
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................34
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................34
二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................35
第六节 企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................37
一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................37
二、技术水平及特点 ....................................................................................................................37
三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................38
四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................41
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................42
一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................42
二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................42
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................43
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................45
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................46
一、行业发展前景 ........................................................................................................................46
（1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................46
（2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................47
（3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................47
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................47
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................48
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................48
（2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................49
（3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................50
第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用 ..................................................................................51
第一节 顾客满意的基本理论 ..............................................................................................................51
一、顾客满意的含义 ....................................................................................................................51
二、顾客满意度的衡量 ................................................................................................................51
三、顾客满意的衡量尺度 ............................................................................................................52
四、顾客满意的状态 ....................................................................................................................52
五、顾客满意的特征 ....................................................................................................................52
（一）主观性 ................................................................................................................................52
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（二）层次性 ................................................................................................................................53
（三）相对性 ................................................................................................................................53
（四）阶段性 ................................................................................................................................53
（五）社会性 ................................................................................................................................53
六、影响顾客满意的因素 ............................................................................................................53
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用 ..................................................................................53
一、顾客满意对企业营销的重要意义 ........................................................................................53
二、顾客满意营销在市场中的作用 ............................................................................................54
（一）有利于企业竞争力的提高 ................................................................................................55
（二）企业员工的素质得到提高 ................................................................................................55
（三）有利于获得顾客的认同 ....................................................................................................55
（四）企业管理水平的提高 ........................................................................................................55
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析 ..............................................................................55
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................55
二、服务性企业的市场营销策略 ................................................................................................56
三、顾客满意在服务企业营销中的作用 ....................................................................................56
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求 ........................................................................57
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势 ............................................................................57
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚 ............................................................................................57
（四）企业成本降低 ....................................................................................................................57
（五）宣传成本降低 ....................................................................................................................57
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销 ......................................................................................58
一、顾客满意 ................................................................................................................................58
二、如何做到使顾客满意 ............................................................................................................59
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见 ........................................................................59
（二）提升服务意识，加强服务工作 ........................................................................................59
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈 ........................................................................................59
三、结语 ........................................................................................................................................60
第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................61
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销 ..........................................................................................62
一、相关基础理论分析 ................................................................................................................62
（一）市场营销的概念 ................................................................................................................62
（二）顾客满意理论 ....................................................................................................................63
二、顾客满意与市场营销间的关系 ............................................................................................63
三、顾客满意营销的特征和原理 ................................................................................................64
四、案例分析 ................................................................................................................................64
（一）HX 有限公司顾客满意分析 .............................................................................................64
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略 .................................................................................65
五、结束语 ....................................................................................................................................66
第二节 提升顾客满意的营销策略 ......................................................................................................66
一、提升顾客满意的营销策略 ....................................................................................................66
（一）服务承诺 ............................................................................................................................66
（二）顾客服务 ............................................................................................................................66
（三）服务补救 ............................................................................................................................67
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三、让顾客满意的方法 ................................................................................................................68
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要 ................................................................................68
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理 ........................................................................................68
（三）态度决定一切 ....................................................................................................................68
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 ........................................69
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略 ......................................................................................69
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系 ............................................................................70
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................70
（二）因果关系 ............................................................................................................................70
二、企业顾客满意管理的优化发展策略 ....................................................................................71
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责 ................................................................71
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制 ........................................................................71
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型 ................................................................72
三、总结 ........................................................................................................................................72
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考 ..................................................................................72
一、顾客满意 ................................................................................................................................73
二、顾客满意影响着市场营销 ....................................................................................................73
三、顾客满意度提高的相关措施 ................................................................................................74
（一）产品质量要保证 ................................................................................................................74
（二）产品价格要合适 ................................................................................................................74
（三）提高员工的职业素养 ........................................................................................................74
四、结语 ........................................................................................................................................75
第五章 企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................76
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................76
一、长远性 ....................................................................................................................................76
二、竞争性 ....................................................................................................................................76
三、全局性 ....................................................................................................................................76
第二节 企业顾客满意营销战略规划的制定原则 ..............................................................................76
一、社会性 ....................................................................................................................................77
二、科学性 ....................................................................................................................................77
三、实践性 ....................................................................................................................................77
四、前瞻性 ....................................................................................................................................77
五、创新性 ....................................................................................................................................78
六、全面性 ....................................................................................................................................78
七、动态性 ....................................................................................................................................78
第三节 企业顾客满意营销战略规划的制定依据 ..............................................................................78
一、国家产业政策 ........................................................................................................................78
二、行业发展规律 ........................................................................................................................79
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................79
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................79
第四节 影响顾客满意营销战略的主要因素 ......................................................................................80
一、影响顾客满意营销战略的主要因素 ....................................................................................80
二、诱发企业顾客满意营销战略失败的因素 ............................................................................81
三、企业顾客满意营销战略规划需规避的误区 ........................................................................82
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第六章 企业制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................83
第一节 公司制定顾客满意营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................83
一、公司制定顾客满意营销战略规划要点 ................................................................................83
二、规划企业顾客满意营销战略前的准备工作 ........................................................................83
第二节 公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ......................................................................84
一、公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ....................................................................84
二、正确制定企业顾客满意营销战略的步骤 ............................................................................85
三、企业顾客满意营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................86
第三节 构建顾客满意营销战略研究体系 ..........................................................................................86
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................87
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................87
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................88
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................88
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................88
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................89
第四节 科学制定顾客满意营销战略规划 ..........................................................................................89
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................89
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................90
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................91
五、科学制定顾客满意营销战略 ................................................................................................91
六、降低风险 ................................................................................................................................91
第五节 制定顾客满意营销战略需注意事项 ......................................................................................92
一、企业顾客满意营销战略制定需注意的要点 ........................................................................92
二、制定顾客满意营销战略目标注意事项 ................................................................................92
三、制定顾客满意营销战略规划的注意点 ................................................................................93
四、制定顾客满意营销战略规划容易犯的错误 ........................................................................94
五、不同阶段企业顾客满意营销战略的规划 ............................................................................95
六、制定企业顾客满意营销战略要考虑的不同方面 ................................................................95
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................96
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................96
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................96
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................97
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................97
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................97
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................97
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................97
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................98
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................98
第七章 2021-2025 年中国移动信息服务企业顾客满意营销战略探讨与建议........................................99
第一节 顾客满意营销策略探析 ..........................................................................................................99
一、顾客满意是消费和情感的复合体验 ....................................................................................99
二、顾客满意是市场营销活动的追求 ........................................................................................99
三、顾客满意就是培养忠诚客户 ..............................................................................................100
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四、顾客满意营销优化策略 ......................................................................................................100
（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客 ......................................................100
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑 ..............................................................................100
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任 ..............................................................100
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客 ..............................101
五、结束语 ..................................................................................................................................101
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................101
一、顾客满意的基本概念 ..........................................................................................................102
二、顾客满意与市场营销的关系 ..............................................................................................102
三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................103
四、实现顾客满意营销的建议 ..................................................................................................103
（一）善于倾听顾客的建议或意见 ..........................................................................................103
（二）提高企业的服务意识 ......................................................................................................103
（三）保证企业的产品质量 ......................................................................................................104
（四）制定合理的产品价格 ......................................................................................................104
（五）增强员工的职业素养 ......................................................................................................104
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议 ..............................................................................104
五、结束语 ..................................................................................................................................105
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................105
一、顾客满意的简单概要 ..........................................................................................................105
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................106
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析 ......................................................................106
（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价 ..................................................................106
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题 ..........................................107
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集 ..........................................................................107
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................107
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................107
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................108
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................108
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................109
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................109
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................110
第五节 网络营销环境下影响顾客忠诚的因素及提升途径和策略 ................................................111
一、网络营销环境下顾客忠诚的影响因素 ..............................................................................111
（一）顾客满意度 ......................................................................................................................111
（二）转换成本 ..........................................................................................................................112
（三）顾客信任 ..........................................................................................................................112
二、网络营销环境下提升顾客忠诚的途径 ..............................................................................112
（一）多渠道的满足不同顾客的个性化需求 ..........................................................................112
（二）重视优质服务 ..................................................................................................................113
（三）及时回应消费者的诉求 ..................................................................................................113
三、网络营销环境下提升顾客忠诚的策略 ..............................................................................113
（一）吸引消费者，聚焦目标消费者群 ..................................................................................113
（二）超越消费者期望，注重个性化消费 ..............................................................................114
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（三）不断提高消费者的信任感 ..............................................................................................114
（四）提高消费者转换成本 ......................................................................................................114
（五）加强和消费者的情感交流 ..............................................................................................114
第六节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ........................................................................115
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ......115
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ..................................................................................................................................................116
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ..............................................................................................................................116
二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ..................116
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ......................................................116
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ..................................................................................117
（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ..........................................................................117
三、结语 ......................................................................................................................................117
第七节 顾客满意与品牌战略浅议 ....................................................................................................117
一、顾客满意的概念及内容 ......................................................................................................118
二、国内外对顾客满意的研究现状 ..........................................................................................118
三、我国品牌发展的现状及存在的问题 ..................................................................................118
（一）做品牌就是做销量 ..........................................................................................................118
（二）做品牌就是做名牌 ..........................................................................................................119
（三）小企业不需要做品牌 ......................................................................................................119
四、实施品牌战略的根本在于顾客满意 ..................................................................................119
五、如何实施顾客满意战略 ......................................................................................................120
（一）给品牌定位，找到顾客的切入点 ..................................................................................120
（二）对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理 ..............................................................120
（三）持续改进，提高顾客满意度 ..........................................................................................120
第八节 基于顾客满意的服务补救理论研究 ....................................................................................120
一、服务补救与顾客满意理论 ..................................................................................................121
（一）服务补救的涵义及分类 ..................................................................................................121
（二）顾客满意涵义及其影响因素 ..........................................................................................122
二、服务补救对顾客满意的影响 ..............................................................................................122
（一）服务补救与顾客满意的关系 ..........................................................................................122
（二）服务补救对顾客满意的总体影响分析 ..........................................................................122
（三）内部服务补救对顾客满意的影响 ..................................................................................122
三、东航“集体返航事件”案例分析...........................................................................................123
（一）东航集体返航事件背景 ..................................................................................................123
（二）从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题...........................................................123
（1）返航事件产生顾客抱怨 ....................................................................................................123
（2）返航事件顾客参与程度小 ................................................................................................123
（3）内部服务补救系统失误 ....................................................................................................124
（三）返航事件服务补救策略 ..................................................................................................124
（1）预防服务失误发生 ............................................................................................................124
（2）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质 ................................................................124
（3）妥善处理服务失误 ............................................................................................................124
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（4）赋予顾客知情权 ................................................................................................................125
（5）改进内部服务补救系统 ....................................................................................................125
四、结论 ......................................................................................................................................125
第八章 2021-2025 年中国移动信息服务企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨 ......125
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................125
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................126
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................126
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................126
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................127
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................127
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................128
三、结束语 ..................................................................................................................................128
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................128
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................129
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................129
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................129
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................130
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................131
第三节 构建顾客满意营销战略推进体系：稳准推进公司顾客满意营销战略实施 ....................131
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................131
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................132
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................132
第四节 构建顾客满意营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................132
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................132
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................133
第五节 构建顾客满意营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................134
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................134
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135
第六节 构建顾客满意营销战略动态调整机制：完善顾客满意营销战略的主要措施 ................135
一、完善顾客满意营销战略 ......................................................................................................135
二、完善企业顾客满意营销战略的有效措施 ..........................................................................136
三、企业顾客满意营销战略创新调整的重要性 ......................................................................137
第七节 持续变革是顾客满意营销战略的精髓 ................................................................................138
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................141
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................141
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二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................141
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................142
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................142
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................142
六、小结 ......................................................................................................................................143
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143
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第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 移动信息服务行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动信息服务行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对移动信息服务行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
移动信息服务行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国移动信息服务企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建移动信息服务企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
顾客满意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动信息服务行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 移动信息服务行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动
信息服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 移动信息服务概述
一、移动信息服务行业概述
现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下
用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通
信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工
作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式
日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公
共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、
协同性以及服务的个性化等方面。
二、移动信息服务行业发展历程
早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单，
技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。
上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的
推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰
的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的
一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快
捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。
此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服
务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩
信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采
用。
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在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支
柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被
屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但
妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工
信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展
垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发
平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计，
2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭 万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重
违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。
2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我
国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的
新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动
智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶
段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理
整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的
垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。
2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业
纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部
分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其
影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋
势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信
管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规
一、移动信息服务所处行业的分类
依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属
于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据
国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于
“信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和
信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业
务”下的“B25信息服务业务”。
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二、行业的主管部门及管理体制
移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指
导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业
司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信
标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。
工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调
整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草
案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通
信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关
问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和
标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。
信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战
略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协
调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规
划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服
务工具、平台研发和产业化等。
各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务
市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础
管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质
量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信
及重要通信保障等。
中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和
趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行
业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、
业务、管理、法规等培训工作。
中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通
信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组
织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务
及培训，推动通信标准的实施等。
三、行业主要法律、法规、规范性文件
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编号 颁布时间 颁发机构 行业主要法律法规 主要内容
1 国务院
《中华人民共和国电信条例》
（国务院令第 291 号）
规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者
的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分
类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条
件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资
源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的
具体内容。
2
信息产业
部
《关于规范短信息服务有关
问题的通知》（信部电
[2004]136 号）
维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务
的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申
请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、
违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务
市场。
3
信息产业
部
《电信服务规范》
（信息产业部令第 36 号）
保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定
网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业
务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线
寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信
业务、通信设施服务业务等做出规定。
4
信息产业
部
《关于进一步加强移动通信
网路不良信息传播治理的通
知》（信部电[2005]456 号）
要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责
任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组
织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。
5
公安部、
工信部、
中国
银监会
《关于依法开展治理手机违
法短信息有关工作的通知》
（公通字[2005]77 号）
旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚
扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大
类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障
机制、宣传机制等各部门间的协作机制。
6
信息产业
部
《信息产业部关于调整和统
一短消息类服务接入代码的
通告》（信部电[2006]393
号）
在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码
工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础
电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调
整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。
7
信息产业
部
《短消息类服务接入代码申
请、分配、使用与收回管理
办法》
明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收
回等具体内容。
8
信息产业
部
《短消息类服务接入代码编
号规划》
具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号
码的编号原则及编号规划。
9
信息产业
部
《信息产业部关于下一阶段
短消息服务接入代码调整和
统一工作的通告》（信部电函
[2007]175 号）
以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平
稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP
服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段
SP 代码调整工作做出总体部署。
10 工信部
《关于开展垃圾短信息整治
专项行动工作方案的通知》
（信部电[2008]89 号）
通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益，
指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确
工作要求，确立时间安排。
11 工信部
《关于进一步深入开展垃圾
信息专项治理活动的通知》
（工信部电管[2009]33 号）
重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短
信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保
治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。
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12 工信部
《工业和信息化部行政许可
实施办法》（工信部令第 2
号）
规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织
的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的
监督检查、行政处分等内容做出明确规定。
13 工信部
《关于组织开展端口类短信
群发业务清理整顿专项行动
的通知》（工信部电管函
[2012]126 号）
确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端
口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个
人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相
关工作安排，提出具体工作要求。
14 全国人大
《全国人大常委会关于加强
网络信息保护的决定》
保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理
制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应
承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手
段。
15 工信部
《工业和信息化部关于深入
治理垃圾信息专项行动的通
知》（工信部电管函[2013]160
号）
落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信
息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系；
落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信
息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估
体系。
16 工信部
《电信和互联网用户个人信
息保护规定》
（工信部令第 24 号）
明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、
使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体
规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户
个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保
障制度、监察检查制度等内容。
17 工信部
《电信网码号资源管理办法》
（工信部令第 28 号，2014 年
工业和信息化部令第 28 号修
正）
明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源
的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出
具体规定。
18 工信部
《通信短信服务管理规定》
（工信部令第 31 号）
从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和
举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、
法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用
户的合法权益。
19 工信部
《电信业务经营许可管理办
法》（工信部令第 42 号）
加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证
的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务
经营者的经营行为，明确相关法律责任。
20 工信部
《通信短信息和语音呼叫服
务管理规定（征求意见稿）》
较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内
容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务
提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经
营者的法律责任。
四、行业主要政策、规划
编号 颁布时间 颁发机构 行业主要政策、规划 主要内容
2021-2025 年中国移动信息服务行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
1 国务院
《国务院办公厅关于加快发
展高技术服务业的指导意
见》
（国办发[2011]58 号）
将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个
高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设
计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统
解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作
用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设
施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着
力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、
物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。
2 工信部
《软件和信息技术服务业“十
二五”发展规划》
将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将
依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视
网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数
字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置
服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培
育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新
兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式
创新。
3 工信部
《通信业“十二五”发展规
划》
将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要
积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、
经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农
业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园
区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务
平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中
小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式”
企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提
升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务，
维护社会稳定。
4 国务院
《国务院关于促进信息消费
扩大内需的若干意见》（国发
[2013]32 号）
要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升
级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障
能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。
5 国务院
《中华人民共和国国民经济
和社会发展第十三个五年规
划纲要》
纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加
快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度
融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息
网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战
略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛
在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运
用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空
间。
2021-2025 年中国移动信息服务行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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6
中共中央
办公厅、
国务院办
公室
《国家信息化发展战略纲
要》
纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代
互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、
云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目
标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动
通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技
术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信
息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业
发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。
7 国务院
《“十三五”国家战略性新兴
产业发展规划》
规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重
点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电
信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电
信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准
入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。
8 国务院
《“十三五”国家信息化规
划》
提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业
务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市
场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性
产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入
传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信
领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联
网等行业外资准入改革。
9 工信部
《软件和信息技术服务业发
展规划（2016-2020 年）》
提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提
升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧
结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优
质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、
支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发
展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化
安排。
10 工信部
《信息通信行业发展规划
（2016-2020 年）》
规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有
效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康
有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务
应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重
点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、
加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落
地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未
来五年发展的重要依据。
11
工信部、
国家发改
委
《扩大和升级信息消费三年
行动计划（2018-2020 年）》
提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性
改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息
消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造
信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
五、行业管理体制及行业政策对行业的影响
我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较
高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部
门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进
行。
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响
报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42
号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划
（2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具
有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能
够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通
信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行
业监管环境将得到持续完善。
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征
一、行业技术水平
经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技
术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电
信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与
应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务
提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更
好地进行数据分析和客户管理。
在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要
求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的
自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。
二、进入行业的主要障碍
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（1）行业准入壁垒
移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国
电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律
法规。
根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信
息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自
治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业
务经营许可证》。
根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用
户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经
营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。
就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用
证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同
时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书
后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用
证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争
力。
（2）技术壁垒
移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保
障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否
在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速
度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信
运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提
供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同
时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全
性提出新的考验。
因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务
行业的技术门槛将进一步提升。
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（3）运营经验壁垒
短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户
提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有
行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及
下游市场的认可。
同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营
管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入
理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往
往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一
些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移
动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息
服务提供商具有较高的运营经验壁垒。
三、行业特有的经营模式及盈利模式
移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技
术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实
施。
移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场
景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应
商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。
在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供
商获取客户过程中扮演着重要角色。
四、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业的周期性
随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈
现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商
务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程
度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。
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（2）行业的区域性
我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可
情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全
国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。
（3）行业的季节性
目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商
促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的
季节性特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电
信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供
安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下：
（1）与上游行业之间的关系
移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过
CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并
向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用
户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影
响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。
不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发
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送服务不存在差异。
（2）与下游行业之间的关系
行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、
零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市
场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信
内容后为企业客户发送即时短信。
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析
一、基础设施投入规模
近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移
动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话
基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个
城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商
圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G
基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示：
我国移动电话基站发展情况
2021-2025 年中国移动信息服务行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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数据来源:工信部
二、移动设备用户规模
随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话
成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018
年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达 亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿
户。
移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动
信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010-
2019年我国移动电话用户数情况如下图所示：
我国移动电话用户数情况
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数据来源：工信部
三、电信业务收入规模
移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信
业务收入达到 万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业
务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长
%。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移
动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务
收入、移动通信业务收入情况如下图所示：
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数据来源：工信部
四、企业短信规模
企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规
范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。
根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由
2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿
条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示：
数据来源：工信部
注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁
止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。
2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗
透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全
国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物
流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业
数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。
五、行业主要特点
移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于
成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下：
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（1）服务产品不可替代性
近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信
业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点，
而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应
用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。
此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手
机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较
高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程
序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。
移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服
务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但
是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往
在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客
户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。
尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营
管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行
业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓
展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、
5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以
及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整
体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期
内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。
经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可
替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。
（2）客户需求呈现多样性
随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断
涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息
服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提
醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确
性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客
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户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模
块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。
（3）行业发展趋于规范
移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序
良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。
基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃
圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取
得了显著成效。
行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行
业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化
发展。
（4）市场份额进一步集中
随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新
进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足
监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的
大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动
信息服务行业经营集中度将进一步提升。
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场
监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如
下特点：
首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技
术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场
份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企
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业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供
应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。
其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的
时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞
争力与集中度的企业。
最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及
竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以
快速地脱颖而出，改变竞争格局。
综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随
着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场
机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。
二、行业主要企业的简要情况
目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉
博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技
等，具体情况如下所示：
公司名称
业务实施的
子公司
涉及业务 公司介绍
梦网集团
（002123）
梦网科技
“IM 云、视频云、
物联云”三位一体
的企业云通信服务
梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发
展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平
台，是中国领先的云通信服务商。
海联金汇
（002537）
联动优势 移动信息服务
联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、
面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提
供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服
务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资
源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提
供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要
包括银信通、联信通等业务。
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中嘉博创
（000889）
创世漫道嘉
华信息
信息智能传输
创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增
值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要
从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专
注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单
位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输
服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。
银之杰
（300085）
亿美软通
为国内外企业提供
移动信息平台与解
决方案、移动互联
网服务与营销方案
服务
亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美
软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客
服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类
移动商务产品和通讯服务。
吴通控股
（300292）
国都互联
行业短彩信等移动
信息化产品解决方
案、移动信息化产
品运营服务、移动
营销服务等其他移
动综合服务
国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息
化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供
移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服
务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业
务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发
送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通
知、流量充值等服务。
京天利
(300399)
一
移动信息服务业
务，包括 MAS 业
务、ICT 业务、软
件定制业务
京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移
动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联
网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型
服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为
国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决
方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客
户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户
提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信
息服务。
大汉三通 一 云通信运营和服务
大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互
联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移
动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通
信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期
的每个转化节点上提供关键服务。
玄武科技 一
企业移动信息化服
务
玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先
的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个
省市。
资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。
经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入
规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。
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第六节 企业案例分析：线上线下
一、线上线下的市场地位
公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面
发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为
行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。
在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理
念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短
信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信
及深层移动信息服务业务。
从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三
方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的
“深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优
势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华
为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、
汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客
户提供专业化的企业短信服务。
二、技术水平及特点
（1）技术水平
公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有
效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的
当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效
性、稳定性、安全性、智能化等要求。
（2）技术特点
公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术
驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的
高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术
及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下：
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①综合性
成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网
关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数
据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流
关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。
②可拓展性
随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统
影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于
不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也
不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展
性特征。
③可靠性
随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应
急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志
以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳
定、可靠的特征。
④及时性
在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的
新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等
进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行
一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。
三、线上线下竞争优势
报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电 信运营
商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动 信息的不间断发
送保驾护航。具体的竞争优势如下：
1、技术优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的 技术团
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队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短 信的发送任务，
此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时 恢复等功能，可以实现良
好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示：
同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和
技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质
的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情
况”之“（一）公司主要核心技术”。
2、运营优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各 类直客客
户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终 坚持贴身服务。运
营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的 疑惑，迅速处理客户突发情
况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的 短信发送方案，用效率和沟通形成与
客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已 经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工
审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。
另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业 态下，更
多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求 极高，高效运营成
为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分 领域，如金融、互联网、电
子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户 业务的匹配程度，在严格依照标准审
核的同时提高客户短信的发送效率。
2021-2025 年中国移动信息服务行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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3、品牌优势
公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务
行业已经形成了较强的影响力。
报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户 质量得到
极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网 易、上海寻梦（拼多
多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、 汉海信息（美团）、百度、
字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业 务占比达到 %，较 2018年、
2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移 动信息服务需求的金融、互联网、电子商
务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。
能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公 司积累的
优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化 了公司后续业务拓
展的核心竞争力。
4、服务优势
公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将 客户服务
理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求 能够及时给予反
馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。
同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出 的技术需
求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项 服务；对于客户提
出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户 可以便捷多样地实现移动信
息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公 司吸引优秀企业客户的核心竞争优势
之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累 了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有
发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。
5、资源优势
公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短 信内容的
审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商 管理的规范。公司
和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公 司的竞争力。目前，公司与
较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务 合作，并获得电信运营商伙伴的一致
好评和良好的口碑。
6、细分行业优势
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公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供 快速、高
效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公 司对互联网细分行
业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调 方式具有较为深入的理解，
在行业内具有一定的知名度。
四、线上线下竞争劣势
1、公司规模不足
虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力 量、市场
营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但 是整体的市场份额
还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可 以对自己的薄弱环节进行补
强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。
2、营销能力不足
随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营
销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐
成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。
3、服务行业广度不足
尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度，
然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业
内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索
与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持
续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。
4、高端人才储备不足
充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着
企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备
已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才
的需求。
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反
馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即
时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务
市场起到了积极的促进作用。
一、金融信息化对于移动信息服务的需求
随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付
等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。
近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息
化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融
发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要
求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间
金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金
融创新等内容。
金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息
服务行业将迎来更大的市场机会。
二、互联网行业对于移动信息服务的需求
作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景
下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。
我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行
业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达
亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达 亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的
%提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为
促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的
到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现
出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互
联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示：
2021-2025 年中国移动信息服务行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量
数据来源：工信部
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求
随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展
迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中
心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到 亿，占网民整体的
%，其中手机网络购物用户规模达到 亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流
于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规
模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我
国电子商务交易额及增长率如下图所示：
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数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》
另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升
温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为 万亿元，同
比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图
所示：
2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例
数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》
总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未
来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规
划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零
2021-2025 年中国移动信息服务行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开
始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、
进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持
续高增长。
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求
随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消
费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快
递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7,
亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我
国快递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比
增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示：
2010-2019年我国快递业务量变动情况
数据来源：国家邮政局
2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况
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数据来源：国家统计局、国家邮政局
快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相
关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与
移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件
到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息
以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动
信息服务行业持续向好。
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的有效支持
作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和
文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业
“十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布
《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育
用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五”
规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基
础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业
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发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、
“创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。
产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移
动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。
（2）移动信息服务应用场景日益丰富
近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升
级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使
了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动
支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经
济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系，
对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势，
将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业
仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。
（3）严格监管引导行业良性发展
针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相
关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工
信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾
短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理
垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有
及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信
进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短
信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企
业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也
有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更
为有利的发展前景。
二、行业发展趋势
目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就
移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应
用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。
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2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础
设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动
应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增
加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使
企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升，
包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效
的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通
讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。
未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入，
信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济
的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。
三、行业的利润水平及变动趋势
移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展
的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞
争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。
移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的
不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参
与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳
定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借
其优势分享行业利润。
四、影响行业发展的不利因素
（1）即时通信应用的冲击
近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新
的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获
得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降
趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产
品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处
的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时
通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。
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面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下：
①立足已有技术，持续科技创新
公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提
升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功
能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了
一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性
及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。
②紧跟市场趋势，完善产品类型
公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视
频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小
组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响
应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进
行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。
③坚持服务模式，增强客户粘性
针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效
率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误
率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客
户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。
经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善
产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲
击。
（2）高素质人才的缺乏
移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信
息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和
运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花
板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环
境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。
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（3）行业竞争进一步加剧
目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份
额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提
供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过
于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。
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第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用
第一节 顾客满意的基本理论
社会生产力的迅速发展，使得商品经济不断完善，市场竞争日趋激烈，随之而来的是企业经营
理念和经营战略的不断变化。而 20世纪 80年代以来，企业的经营理念转为 cs，即顾客满意。企
业为满足顾客需求，通过顾客满意度测量的结果，改进产品、服务的质量，使企业业绩不断提高。
一、顾客满意的含义
美国学者 Cardozo在 1965年首次将顾客满意的观点引入市场营销领域。而后，随着市场竞争
的日趋激烈，顾客满意日益受到学术界和企业界的重视。从 20世纪七八十年代开始，美国将顾客
满意作为现代企业经营活动中的一种重要的理念和手段，随后其他发达国家也开始重视顾客满意。
尽管对顾客满意的研究已经持续了二三十年，但是迄今为止，并未取得一致的意见。
Philip Kotler将顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所
形成的愉悦或失望的感觉状态。Howard和 Rheth认为满意是付出成本与预期使用产品获得效益的
比较结果。Wirtz和 Miller认为顾客满意度是顾客对产品或服务预期的绩效与感知的绩效进行比
较而产生的。而 Cadotte，Jerkins Woodnifi认为顾客会将先前购买经验与购买后的实际感知作比
较，用以评价满意的程度。在这里，我们将采用如下定义，顾客满意是指顾客通过对一个产品或一
项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客满
意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意
或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高
境界-顾客忠诚。
在基于顾客满意指标的基础上，制定并完善了企业的服务营销策略，对企业的市场营销活动进
行指导。该种方式被称为“顾客满意营销策略”。
二、顾客满意度的衡量
顾客满意度代表了顾客的需求被满足的程度。根据顾客满意的相关概念，顾客满意度可以用如
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下的公式来表示：c=b/a，其中，c代表顾客满意度，b代表顾客对产品或服务所感知的实际体验；
a代表顾客对产品或服务的期望值。
如果 b小于 a，即顾客实际体验的效果小于期望值，那么顾客就会感觉到不满意；当 b恰好等
于 a，即顾客实际体验等于期望值，那么顾客就会感到满意；而当 b大于 a，即顾客实际体验的效
果超过期望值，那么顾客就会感觉到非常满意。
三、顾客满意的衡量尺度
1.期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈
超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到
不满意。
2.简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不
满意等尺度。
3.情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情
感。
四、顾客满意的状态
顾客满意是一种心理活动，是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态，是需
要得到满足时的身心愉悦感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感
知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 [2]亨利·阿塞尔也认为，当
商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。企业要理
解满意的顾客和顾客的满意，应从三种满意度去理解：第一，感知效果低于期望，顾客就不会满
意；第二，感知效果与期望值相一致、相匹配时，顾客会满意；第三，感知效果超过预期，顾客会
满意，甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。
实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等，之所以企
业有如此大的发展，跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。
五、顾客满意的特征
（一）主观性
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顾客满意与否是建立在其对产品或服务的体验上的，感受的对象是客观的，而体验则是主观
的。
（二）层次性
处于不同需求层次的顾客对同一产品或服务的满意有不同的要求和感觉，因此不同地区、不同
阶层的人或同一人，在不同的条件下对某个产品或服务的评价会不完全一样。
（三）相对性
由于顾客对产品的技术指标或服务的成本等经济指标不了解，因此他们往往习惯于把购买的产
品和同类其他产品比较而得出满意或不满意的结论，这个结论具有相对性。
（四）阶段性
顾客今天满意不代表明天满意，更不代表永远满意。任何产品或服务都有时间性，顾客对产品
或服务的满意程度来自过去多次购买和提供的服务中的感受，因而也呈现阶段性。
（五）社会性
企业是社会大系统中的一个子系统，企业的生存与发展离不开社会的理解、支持与合作。所
以，企业要综合考虑企业利益、顾客利益和社会利益，协调好三者之间的相互关系。
六、影响顾客满意的因素
要全面了解满意的顾客的需求，并争取使顾客满意，还要进一步了解影响顾客满意的因素。包
括：一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素；二是销售活动包括售前活动和售中活动，售后
服务质量；三是企业文化；四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素，又有产品因
素，还有体现服务人员素质的沟通因素。
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用
一、顾客满意对企业营销的重要意义
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顾客满意能给企业带来巨大的价值。顾客满意是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来
说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的
效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。
根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过
程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，
以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及企业
的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受企业低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，企业
的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对
象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。
此外，很多因素都能影响顾客满意，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节
都能破坏顾客满意，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企
业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将企业和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业相关的
东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。
顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾
客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管
理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供
应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效
应。一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是
企业的需要。
二、顾客满意营销在市场中的作用
在当前市场激烈的竞争下，企业能否获得良好的、稳定的发展，营销方式的选择是其中的决定
性和关键性因素，而顾客满意度这一营销策略对如今企业的发展来说，已经成为一项必备因素，它
对于企业的发展所起到的作用是十分之大的。在我们日常进行消费的过程中，如果某件产品使我们
感到满意，我们通常就会再次实施消费行为，并且如果一直感到满意，就会将消费行为持续下去，
同时还会把这种产品介绍给身边的朋友、亲戚，从而不断扩大产品的消费群体，最终使企业的经济
效益不断得到提升，促进企业的进一步发展。而如果产品的质量过差或服务人员的态度过差，我们
也会将这一信息传播给身边的人，告知他们也不要去对此实施消费行为，这会对产品以及企业的声
誉造成很大的影响，使产品失去二次销售的机会，从而对企业的发展造成制约。由此我们可以发
现，产品最好的宣传方式就是顾客的良好的口碑，它不但能够使产品的销量增加，还有助于企业品
牌良好形象的确立，使企业能够获得更长远的发展。但需要注意的是这是建立在产品的高质量以及
优质的服务态度之上的，企业必须在此方面不断加强，才能不断提升顾客的满意度。
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（一）有利于企业竞争力的提高
企业实施顾客满意战略，关注顾客满意度，找出导致满意度低的问题，寻求与竞争者之间的差
距，进而加以改进，赶超竞争对手，赢得竞争优势。
（二）企业员工的素质得到提高
企业实施顾客满意战略，让员工了解到顾客对企业的重要性，在服务的过程中更加尊重顾客、
了解顾客，更好的为顾客服务！
（三）有利于获得顾客的认同
顾客满意战略的实施，员工服务的不断提高，从而顾客对公司的美好形象得到提升，公司获得
顾客的认同。
（四）企业管理水平的提高
顾客满意战略，本身就是一个管理的战略。企业通过实施满意战略，与顾客进行交流，并征求
顾客的意见，使企业的管理水平不断提高。
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析
服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的
前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营
销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本
理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction），简称 CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，
没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用 CS这个词来界定消费者在商品消费过程中
需求满足的状态，使 CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营
销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是
顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾
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客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾
客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初
级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。
二、服务性企业的市场营销策略
正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场
有效的市场定位策略由以下三个要素组成:
1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务
中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能
使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的
空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形
的服务变得更加抽象。
2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性
因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策
略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场
沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。
3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服
务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的
各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才
能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。
然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准
化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。
[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作
用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。
三、顾客满意在服务企业营销中的作用
顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的
最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常
消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期
的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、
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低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客
满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求
在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产
生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时
间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这
些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对
手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改
进。
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势
在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多
少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定
位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚
增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了
企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选
择，这是因为它对于公司提供的服务满意。
（四）企业成本降低
在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味
着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的
六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费 19美元，而开发一个新客户则需要 119
美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率 5%，就
可使利润提高 25%。[5]
（五）宣传成本降低
愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加
剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，
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无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推
荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广
告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾
客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从
而成为促进公司提高利润的方式。
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销
郭敬会 谢晶
摘 要：随着社会的不断进步，各行各业的发展都处于不断的完善中，因此，市场的竞争变得
异常激烈，企业若想在激烈的市场竞争中生存下来并获得很好的发展，最为关键的就是企业的营销
手段是否能够取得令顾客满意的效果，当前各大企业已经把顾客满意度作为营销过程中的一项重要
标准，作为促进产品销售的重要手段，最终达到使企业获得良好的经济效益和更好的发展的目的。
本来就介绍了顾客满意度在市场营销中的作用以及如何能够做到使顾客满意，具有一定的实践指导
意义，最终促使企业获得更好的发展。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意营销
随着我国社会的发展，经济水平的不断提升，人们的生活质量得到很大的改善，人们对于产品
的选择也产生了变化，比如说，在过去购买衣服的时候，我们只会要求它是保暖的，然而现在这一
需求人们基本上都能够得到满足，因此选择的标准也相应的提升了，如今我们在买衣服的过程中更
重要的是选择衣服的款式，看适不适合自己，穿上好不好看。这必然会导致市场的竞争变得更为激
烈，如何更好的吸引消费者来购买自己的产品已经成为了企业所必须面对的一大问题。因此，在现
阶段，各大企业为了吸引消费者的注意，采取了许多方式，并且在这方面加大投资给企业吸引人才
来参与市场营销策略的制定，除了传统的价格优惠以及促销策略，还新融入了顾客满意营销策略，
当前被不断的应用于各大企业当中，成为了企业营销策略的一个新的发展趋势。
一、顾客满意
关于顾客满意的概念，在其不断发展的过程中也逐渐形成。它主要指的是顾客在进行消费的过
程中对产品的期望值以及自身需求上都得到了满足，并且通过一定的方式来表达自己的满意，对产
品给予肯定，而满意度则指的是顾客在实施消费行为的时候对产品和相应的服务所给出的具体评
价。需要注意的是，不同的顾客对同一件产品可能给予不同的评价，这主要是因为消费者对于产品
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本身的要求是不同的，有些消费者在心里本身就设定一个较高的期望值，所以，他对产品的要求也
比较高，而有些消费者因为期望值较低的缘故则容易感到满足，由此就会产生不同的评价。除此之
外，服务人员的服务也会在很大程度上影响到顾客的满意度。许多产品本身很好，但由于服务人员
态度过差，反而影响了产品的销售，这是企业管理人员所需要注意的，培养服务人员良好的服务态
度。
二、如何做到使顾客满意
在企业实施满意营销的过程中，一些方法的使用能促使其达到更好的效果，下面就对几种提升
顾客满意度的方法进行介绍，以促使顾客满意营销这一策略能够更好的运用在实践当中。
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见
许多企业在进行营销的过程中，往往在产品售出之后，就不做任何调查了，只有在顾客进行投
诉时才会了解到其对产品的具体评价，这样是不利于了解顾客对产品的满意度的，从而无法针对实
际情况对产品做出及时的调整。因此，企业在产品售出之后，还应当进行一系列的调查，了解顾客
在具体的使用过程中对于产品的真实感受，当顾客给出一定的意见或建议的时候，企业要耐心的进
行倾听，对于合理可行的意见或建议，企业要及时做出相应的调整，当顾客看到自己的提议被采纳
时，自然会对产品以及企业的好感度上升，在之后的消费过程中，选择此产品的几率则更大，这对
于企业的发展来说是十分有利的。另外，企业善于倾听顾客的意见还能促使企业产品朝着更加完善
的方向进行改进，这能够有效的促使企业扩大市场，吸引更多的消费人群，从而有助于企业的良好
的形象品牌的建立和为企业获得更大的经济效益。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的
调查工作，及时了解顾客的诉求，认真倾听其提出的意见，使企业的产品与服务能够更加完善。
（二）提升服务意识，加强服务工作
在企业实施营销的过程中，当顾客对产品的质量提出质疑时，企业不要一味地站在自身的角
度，维护自己的利益，对消费者所提出的问题进行强烈的反驳，这样只会使消费者产生反感，恶化
其之间的关系，并且消费者还会把这些信息告诉给身边的人，从而使企业产品的销售受到一定的影
响。当面对这种情况时，企业所应该做的是认真倾听消费者提出的质疑，并以良好的服务态度使消
费者先冷静下来，对于其提出的质疑，企业在经过调查之后，如果情况确实属实，一定要采取相应
的解决措施对消费者负责，提升消费者对产品以及企业的满意度与信任度。因此，企业在服务方面
一定要进行加强，培训相关工作处理问题的能力以及良好的服务态度。
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈
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在激烈的市场竞争中，企业要想良好、稳定的发展下去，其对顾客满意度的跟踪反馈是十分重
要的。企业中负责营销的人员在产品销售以及售出以后，要对消费者的满意度进行追踪调查，及时
了解消费者的反馈信息，并将这些信息进行整理，作为分析结果记录下来，对其中的原因进行分
析，从而避免以后再出现类似的情况，这种对顾客满意度的全方位的调查与分析对企业及时了解顾
客的心理以及市场的发展形势是十分有利的，便于其及时针对不利现象做出相应的调整，使企业能
够在竞争中获得更长远、更稳定的发展。
三、结语
随着社会经济的不断发展，各行各业都实现了飞速的进步，企业与企业之间的竞争也变得越来
越激烈，使得其生存面临巨大的挑战。目前，许多企业都逐渐认识到营销策略对产品销售的巨大促
进作用，尤其是近年来，顾客满意度这一营销策略已经被逐渐运用在各大企业当中，不同的企业在
实践的过程中却取得了不同的效果，这主要还是在对这一策略具体的运用方法上有所区别，因为任
何一件事情要想使其发挥好的效果，必须对其进行深入研究，认真了解其中的细节和所应注意的地
方，这样才对事情有整体的掌握，在实施的过程中也能使其更加有效。而不同的企业之所以运用同
一策略却产生了不同的结果，原因可能也正在于此。本文就对实现顾客满意营销的几种具体方法进
行了说明，具有一定的可行性，从而帮助企业在具体实施顾客满意度这一营销策略时能够有所借
鉴，使其能够获得良好的经济效益，并且促使企业能够获得更好、更加长远的发展。
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第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
服务市场营销是企业在充分掌握消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求而在营销过
程中所采取的一系列活动。服务营销丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求，增加企业产
品的附加价值，增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。
而作为服务营销所遵循的最主要原则就是：企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市
场发展形势，明确厂家的上帝到底是谁，消费者是最高上帝。有一流的产品，再加上一流的服务，
才能培养消费者对产品的满意度和忠诚度，才能保证企业在消费者心目中地位长驻不衰。但遗憾的
是，有些企业在理解服务营销这一原则时出现偏颇，认为顾客是上帝，顾客永远是对的，而致使企
业不能及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场，有时在特定的行业、特定的场合，遵循这一理念
不但不能客观地解决问题，甚至会激化矛盾。
“客人永远是对的”，是美国“现代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。这一观念就是“要求饭
店站在客人的立场上去考虑问题，给客人以充分的尊重，并最大限度地满足客人的要求”。海尔集
团有两个口号：一是“用户永远是对的”；二是“绝不向市场说不” 。21世纪的社会，需要这样
的企业经营理念。但“顾客永远是对的”也是有前提条件的，即顾客的行为首先必须是符合法律、
法规和社会道德的行为。如果没有这一前提，良好的服务便无从谈起。人无完人，每个人都是生活
在复杂社会中的人，百个人有百种思维，百种生活形态。我们尊重顾客，为顾客服务，但不能因此
包容顾客的一切。来企业的客人，企业员工会真诚为其服务，但没必要为其违规违法行为而埋单。
管理学家彼得·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品和服务能适合
顾客需要。从中我们可以看出营销的目的就是让顾客满意。
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第一节 市场营销策略中的顾客满意营销
姜姗
摘要：改革开放后，我国市场经济转型初步完成，民营企业大批涌现，市场竞争日益激烈。且
我国加入 WTO后，更为外国企业进入中国市场创造了更多机会，许多国际大型企业开始进入中国市
场，融入各行各业，这使得中国市场环境、企业生存环境发生巨大变化。中国企业与国际企业相
比，并不具备较强竞争优势，资金基础薄弱，技术水平相对落后，想要在激烈的市场竞争环境中持
续发展，必须要做好营销工作。通过营销活动来提升业绩，突破销售瓶颈。实践证明，企业市场营
销行为与企业销售业绩有着直接关系，构建科学营销策略具有重要意义。本文将针对市场营销策略
中顾客满意营销展开研究和分析。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意；满意营销
中图分类号： 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-0000-02
引言
市场营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，是企业应对市场竞争，进行产品推广、销
售，让消费者能够更深入了解产品，从而购买产品的重要手段。市场营销效果的好坏与企业利润有
着直接关系，不同市场环境、不同文化背景、不同属性商品，市场营销方式和策略有着明显区别。
营销策略科学与否将决定营销效益。若企业想要赢得先机，通过营销在竞争中站稳脚步，就必须制
定科学可行的营销策略。市场营销活动中顾客满意度的高低非常重要，只有实现顾客满意，顾客才
会选择购买及重复购买产品，甚至对产品进行宣传。若顾客不满意，则不会购买。市场营销策略中
的顾客满意营销值得研究。
一、相关基础理论分析
新的市场环境下，市场营销已成为企业增强自身竞争实力的必要商业行为。市场营销影响着企
业效益，关系着企业发展方向。顾客满意营销是一种以顾客需求为中心的营销思路，通过为顾客提
供高质量产品和服务来完成营销行为。
（一）市场营销的概念
市场营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，根据自身产品特征去推广和销售产品，让准消费
者了解产品后能够进行购买的过程。市场营销是实现经济效益最大化的根本途径。主要影响市场营
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销的因素是：政治因素、经济因素、市场因素、自然因素、社会因素[1]。具体营销过程为：市场
营销机会的识别、产品的开发、营销策略的制定、对客户的吸引、订单的执行、客户的保留。整个
市场营销体系构成要素是：营销渠道、营销结构、产品、顾客、盈利方式。常见市场营销手段有：
直销、现场营销、微营销、会员营销、服务营销、情感营销、电话营销、网络营销、个性化营销
等。营销成功的关键在于提供优质服务，与顾客建立信任，使顾客满意，从而激发消费者购买欲
望。营销方式多种多样，不同类型营销手段，投入成本不同，获得的营销效益也有所不同，合理选
择营销方式非常重要[2]。二十一世纪，营销已成为促进经济发展的杠杆，成为国内外经济学家研
究的主要对象。世界营销大师杰亚波拉希，曾协助四百多种行业展开营销，为其制定营销策略，使
很多企业走向了成功。例如，联邦快递、微软、IBM等知名国际企业均聘请过杰亚波拉希。这些企
业毫无疑问都是行业龙头，这些企业的成功除了产品质量高和服务优质外，还和成功的市场营销密
不可分。
（二）顾客满意理论
顾客满意理论是一九九零年，美国市场营销专家劳特朋教授重新设定市场营销组合基本要素，
整合 4C营销理论，提出市场营销要以消费者需求为导向的理论，顾客开始成为市场营销基本要
素，这标志着顾客满意理论的诞生。实际上，早在二十世纪七十年代，已有学者针对顾客满意展开
研究，Cardozo就是早期的顾客满意实验研究的学者[3]。顾客是否满意与品牌忠诚度、顾客购买
意向、口头传播效果都有直接关系。德国经济学家认为，顾客满意是一种心理状态，是顾客在消费
过程中产生的情感状态，这种情感状态的变化和消费经历及消费期望有着直接关系，是消费者价值
判断的一种表现。这种情感变化将直接反应到顾客消费行为上，如消费者对产品不满意就不会购
买，若消费者对产品感到满意，符合自身对产品的期望便会选择购买。目前世界范围内对顾客满意
的研究，基本围绕四大方面：主观性、层次性、相对性、阶段性。影响顾客满意的基本要素是：社
会满意、产品满意、服务满意，三个满意的协调统一才能达成顾客满意。
二、顾客满意与市场营销间的关系
顾客是营销的基本组成要素，是 4C营销理论的核心内容。4C理论基本围绕的是顾客，以追求
顾客满意为营销目标。对于一些直接面对顾客或直接为顾客提供服务的企业来说，必须要考虑顾客
需求和顾客满意问题，树立以顾客为中心的营销理念，顾客满意理论的产生是市场变迁的必然。从
顾客满意和市场营销关系来看，顾客满意是市场营销活动开展的主要方向和导向[4]。顾客忠诚的
前提是顾客满意，顾客满意才会对品牌忠诚，而顾客忠诚是营销的最终目标。在 Fofmation及
process的形成机制研究中，可以看出顾客满意的起因和形成都受企业营销行为影响。从顾客购买
意向来看，顾客购买的前提是顾客满意。顾客不满意，在口头传播中，便会传播产品负面信息，必
然对市场营销造成影响。相关调查研究数据显示，当产品出现严重问题时或消费者抱怨无法得到解
决时，顾客满意度便会大幅度下降，不会保持对品牌的忠诚[5]。市场营销中产品质量、价格、包
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装都是影响消费者满意，使其产生波动的主要原因。售前、售中、售后顾客享受到的服务体验是消
费者满意度形成的主要过程，如消费者对营销中的任何环节产生不满，都会影响最终满意度的形
成。企业通过市场营销行为提升消费者满意度属于一种具有前瞻性的主动行为，进行顾客满意营销
非常有必要。
三、顾客满意营销的特征和原理
顾客满意营销的指导思想是顾客满意理论，所以营销过程以顾客满意为中心，营销过程中以顾
客观点和视角分析消费者需求，展开具有针对性、实效性的营销行为。其基本理念是：顾客至上、
一切为了顾客、满足顾客需求。基于顾客满意的营销，把顾客放在经营管理体系的第一位，以顾客
角度考虑营销，站在顾客立场开发产品，在营销过程中预先分析“不满意”因素，去除可能影响顾
客满意的因素，使消费者能够从心理上产生归属感和认同感。该营销理论，强调的是顾客是产品的
购买者，想要成功实现营销目标，就要了解顾客，分析顾客，想顾客所想，急顾客所急，注重客观
的建议，根据顾客需求不断完善营销服务体系，提高产品和服务质量，以提升顾客满意度，最大限
度使顾客能够满意。顾客满意对企业来说，不仅是对现下会造成影响，更会对企业未来造成影响，
顾客的重复购买行为是顾客满意的表现。企业想要培养“回头客”就必须提高顾客满意度，通过使
“顾客满意”实现“顾客忠诚”，这样企业才能在市场竞争中立于不败之地。顾客满意度达到一定
程度后，才会接受营销传播和推荐，并且顾客在自身重复购买的同时，还会口口相传帮助产品树立
口碑，进行间接宣传。一个成功的企业必须要建立在顾客满意基础上。相关统计数据显示，每当顾
客重复购买率增长百分之五，企业总体利润就会提升百分之二十左右，所以顾客满意是企业竞争的
关键。影响顾客满意的因素很多，总体可归纳为三方面：服务、质量、价格。顾客对产品质量满意
是实现顾客满意的基础。产品价值能够符合顾客对产品价值最大化的追求，能够满足自身需求，顾
客便觉感觉到满意。如产品质量并不符合顾客期望，顾客自然不会接受营销传播。消费过程中顾客
自身心理上会给产品有一个心理价位，如超出心理价位，顾客也不会感到满意。服务质量更是关
键，顾客所接受到的服务影响着消费心理，高质量服务是留客的关键。
四、案例分析
（一）HX 有限公司顾客满意分析
HX有限公司成立于二零一一年，主要经营不锈钢制品，虽企业起步较晚，但发展迅速，在销
售和生产方面都已取得优异成绩。目前 HX有限公司已有三十余台生产设备，数台精密仪器，成立
了产品开发车间，已形成一定经营规模，生产的产品有：对焊法兰、锻钢法兰、美标带颈平焊法
兰、带颈平焊法兰等。这些不锈钢制品广泛应用于石油、机械、冶金、锅炉压力容器等领域，其产
品质量已得到质量认证。在同行业企业中，HX有限公司起步到发展比较迅速，但其发展却不稳
定，这个顾客满意度有着直接关系。HX有限公司为了进行营销策略调整，对顾客满意度进行了调
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研，调查结果显示，顾客满意情况并不理想，百分之三十八的顾客表示对产品不满意，百分之四十
三的顾客对服务质量不满意，百分之二十三的顾客对价格不满意，整体数值偏低，总体满意度仅在
百分之五十六左右，仅有百分之三十二左右的顾客表示愿意重复购买，对企业表示信任的顾客仅占
百分之五十三点六八，这也正是 HX有限公司回头客少的主要原因。调查数据表明，半数以上顾客
表示 HX有限公司服务不到位，合作中缺乏主动，服务态度生硬，态度傲慢，工作开展缺乏热情，
询问问题时答复不积极。很显然这并不利于企业长期发展，企业发展不仅要注重市场开发，更要注
重市场维护，做到“留客”，通过高质量服务与顾客建立长期合作关系。因此，HX有限公司应积极
展开顾客满意营销，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略
从前文对 HX有限公司顾客满意程度的基本情况分析中，可以知道其顾客满意程度并不理想。
因此，HX有限公司必须要采取相应的措施，积极调整营销策略，融入顾客满意营销，构建科学营
销体系，在开发新客户的同时，维护好现有客户。在市场营销活动开展中，必须树立顾客至上的意
识，以顾客为中心展开营销。要对营销目标市场进行细分，明确营销计划，理清当前营销条件，市
场基本情况，细化订单供货标准，科学组合营销要素，做好供应链管理工作，协调好整个营销过
程，确保利益最大化，加强营销管理。产品质量和服务质量是提高顾客满意度，使顾客得到满意体
验的关键，这两方面对消费意向影响着最大，所以顾客满意营销中也要从这两方面入手。HX有限
公司必须进行技术改进，强化产品质量，用高质量服务打动顾客，为顾客提供质量有保障的产品，
通过质量保障与顾客建立信任关系，从而促进顾客进行二次购买。从营销服务方面来说，营销人员
的行为和服务质量关系着营销的成功与否，在某种意义上来说营销人员代表着企业，营销人员的负
面态度，自然会给企业造成负面影响。HX有限公司必须加强员工培养，提高营销人员素质，要求
营销人员的服务态度和行为，帮助营销人员树立主动服务意识。营销人员是顾客与企业间建立联系
的纽带，保障员工素质，是实现营销目的，让顾客获得满意体现的前提条件。营销人员与顾客接触
机会最多，忠诚度高的顾客往往是一些老员工培养出来的，这类员工的流失极有可能造成顾客的流
失。发展老顾客的前提是营销人员能够提供高质量的服务，使其获得满意体验。如顾客无法满意也
就无法采取重复购买行为。从前文分析中可以知道，HX有限公司顾客满意度非常低，所以多数顾
客不够选择重复购买。重复购买是企业业绩提升的关键，想要促进顾客的重复购买，企业就必须要
倾听顾客建议，建立相应的投诉机制，接受顾客对营销中的反馈，根据顾客反馈的情况和建议对营
销活动作出调整，真正意义上做到顾客满意。此外，HX有限公司还应制定顾客满意度提升计划，
从而实现顾客忠诚度培养，留住顾客。想要提升顾客满意度，企业应构建流畅沟通机制，以了解顾
客需求，让顾客的“不满意”能够得到解决。另外，HX有限公司应改革服务模式，HX有限公司服
务质量差和服务模式落后有着直接关系，该公司依然沿袭着传统服务模式，传统营销服务模式时效
性差、效率低，具有一定滞后性，且服务成本高，这些成本自然会对产品定价产生影响，最终影响
顾客满意度。二十一世纪是一个信息时代，HX有限公司应构建网络信息营销服务模式，为顾客提
供网络服务，这种服务模式效率高，成本低，响应速度快，能够大大提高售前、售中、售后服务水
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平。并且还可利用网络建设一种信息反馈机制，帮助解决顾客遇到的产品问题。
五、结束语
通过分析不难看出，顾客满意在营销活动中的重要性，提升顾客满意度是企业致胜法宝。4C
营销理论中，为顾客作为关键要素，顾客满意是实现营销目标的前提。企业想要提升自身实力，突
破销售瓶颈，实现营销目标，必须要积极展开顾客满意营销，树立顾客至上的营销理论，围绕顾客
需求展开营销活动，制定科学营销策略，帮助顾客解决好不满意问题。
第二节 提升顾客满意的营销策略
一、提升顾客满意的营销策略
（一）服务承诺
所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。
首先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用，另一方面可以成为顾
客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以成为顾客和公众监督企业的依据，使企业得到持续
改善的压力。
其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深入了解顾客要求、不断提高顾客满意度的过
程，这样可以使企业的服务质量标准真正体现顾客的要求，使企业找到努力的方向。
第三，根据服务承诺，企业能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服
务过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生积极的反馈，有可能使顾客
有动力、有依据对服务质量问题提出申诉，从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的
质量之间的差距。 一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调
用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作
精美，也不会起作用。容易引起误解的服务承诺，会引发有误差的顾客期望。好的服务承诺，只有
当包含了顾客认为重要的内容，而且有一个合理的总结算，它才是有意义的。
（二）顾客服务
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顾客服务是指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。它
包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品自身。
以一项发型设计服务为例，理发本身不属于顾客服务，但顾客在理发前后或过程中所得到的待
遇却属于顾客服务。假如顾客提出一些特别的处理要求，那也构成顾客服务的一项内容。在服务完
成之后，假若顾客的惠顾得到感谢和赞扬，这些行为也应归入顾客服务。对制造品而言，除实际销
售表现之外的所有与顾客的互动，都应看作顾客服务。
为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只
是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的
“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义。
对于服务提供者来说，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起
长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。
（三）服务补救
所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。一些服务
组织不管发生什么，都不做任何服务补救的尝试与努力。还有一些组织仅投入一半的力量来做这项
工作。很少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。
开展一项重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏动力。企业可能
认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是
错误的。
失去一位顾客代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客，而经常寻找
新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成
本要高 3一 5倍，这与服务的性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方
面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的顾客花钱多，且经常花高价。
他们需要较低的交易成本和沟通成本，无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟
悉，不需要太多帮助。
另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾
客会劝阻其他顾客来光顾本企业。
总之，顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产
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生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概
念。
顾客满意情况的反馈是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，它给出了（或者
正在给出）一个与消费的满足感有关的心理体验。企业不应留恋于自己对服务、服务态度、产品质
量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程
度如何，最终使企业在竞争中立于不败之地。
三、让顾客满意的方法
让顾客满意的方法不一定非要
