体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年体育用品市场前景及趋势预测 .................................................................................4
第一节 体育用品行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................4
一、体育用品概念及分类 ..............................................................................................................4
二、体育用品行业主管部门 ..........................................................................................................4
三、行业监管体制 ..........................................................................................................................5
四、行业主要法律法规和政策 ......................................................................................................5
第二节 我国体育用品行业主要发展特征 ............................................................................................9
一、主要行业壁垒 ..........................................................................................................................9
（1）产品设计研发壁垒 ................................................................................................................9
（2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................10
（3）产品认证壁垒 ......................................................................................................................10
（4）企业管理水平及行业人才的壁垒 ......................................................................................10
（5）供应链壁垒 ..........................................................................................................................10
二、衡量核心竞争力的关键指标 ................................................................................................11
（1）利润率 ..................................................................................................................................11
（2）研发投入和创新成果 ..........................................................................................................11
（3）人才结构 ..............................................................................................................................11
（4）产品的多样化 ......................................................................................................................11
（5）营销渠道的全面性 ..............................................................................................................11
三、行业普遍的经营模式 ............................................................................................................11
四、行业的周期性、季节性或区域性特征 ................................................................................13
（1）周期性 ..................................................................................................................................13
（2）季节性 ..................................................................................................................................13
（3）区域性 ..................................................................................................................................13
第三节 2023-2024 年中国体育用品行业发展情况分析....................................................................13
一、世界体育用品行业发展概况 ................................................................................................13
二、2023 年体育用品行业出口数据 ...........................................................................................14
三、2024 年体育用品行业发展趋势 ...........................................................................................28
第四节 体育用品行业内的主要企业 ..................................................................................................29
一、国际企业 ................................................................................................................................29
（1）斯伯丁体育用品集团有限公司 ..........................................................................................30
（2）来福太塑胶制品有限公司 ..................................................................................................30
二、国内企业 ................................................................................................................................30
（1）江苏金陵体育器材股份有限公司 ......................................................................................30
（2）舒华体育股份有限公司 ......................................................................................................30
（3）青岛英派斯健康科技股份有限公司 ..................................................................................31
（4）南通尤力体育科技股份有限公司 ......................................................................................31
（5）广州双鱼体育用品集团有限公司 ......................................................................................31
第五节 企业案例分析：康莱股份 ......................................................................................................32
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一、康莱股份的市场地位 ............................................................................................................32
二、康莱股份竞争优势 ................................................................................................................32
三、康莱股份竞争劣势 ................................................................................................................36
四、康莱股份与同行业可比公司的比较情况 ............................................................................36
第六节 2023-2028 年我国体育用品行业发展前景及趋势预测........................................................38
一、行业发展态势 ........................................................................................................................38
二、行业技术的发展趋势 ............................................................................................................39
第七节 2023-2028 年我国体育用品行业面临的机遇与挑战............................................................39
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................39
（1）国家政策支持，为行业发展创造了有利环境 ..................................................................39
（2）新冠疫情为体育产业消费需求爆发奠定了意识基础 ......................................................40
（3）以“直播带货”为典型的全民电商时代的到来，带动了体育产业消费的热潮，为行业
发展提供了服务配套 ....................................................................................................................40
（4）“一带一路"的战略决策，为对外贸易创造了良好的贸易环境.......................................40
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................40
（1）内循环：供给结构有待优化，需求潜力亟待进一步挖掘 ..............................................40
（2）外循环：深陷“低端锁定”困境，传统全球价值链存在重组可能...................................41
（3）联动：国内循环与国际循环良性互动有待形成 ..............................................................41
第三章 体育用品企业营业成本控制存在的问题及对策..........................................................................41
第一节 企业成本管理的重要性 ..........................................................................................................41
第二节 五大成本管理要点 ..................................................................................................................42
一、财务领域控制 ........................................................................................................................42
二、策略管理领域控制 ................................................................................................................43
三、采购领域控制 ........................................................................................................................43
四、生产领域控制 ........................................................................................................................44
五、销售领域控制 ........................................................................................................................45
第三节 如何进行成本管理 ..................................................................................................................45
一、全面成本管理操作指导 ........................................................................................................45
二、成本管理的实施方案 ............................................................................................................45
三、成本控制的六大方法 ............................................................................................................46
第四节 营业成本控制的内容 ..............................................................................................................47
一、原材料的成本控制 ................................................................................................................47
二、人力成本的控制 ....................................................................................................................47
第五节 营业成本控制工作存在的问题 ..............................................................................................47
一、成本核算体系中存在的问题 ................................................................................................47
二、采购环节的成本控制问题 ....................................................................................................48
三、库存环节的成本控制问题 ....................................................................................................48
四、销售环节的成本控制问题 ....................................................................................................48
第六节 公司营业成本控制工作的措施 ..............................................................................................48
一、营业成本控制工作的目标及原则 ........................................................................................48
二、营业成本控制环境的改进 ....................................................................................................49
三、促进信息的沟通和交流 ........................................................................................................49
第四章 体育用品企业《营业成本控制策略》制定手册..........................................................................50
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................50
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一、动员 ........................................................................................................................................50
二、组织 ........................................................................................................................................51
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................51
一、学习方案 ................................................................................................................................51
二、研究方案 ................................................................................................................................52
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................53
一、制定原则 ................................................................................................................................53
二、注意事项 ................................................................................................................................54
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................55
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................57
一、战略结构组成 ........................................................................................................................57
二、战略制定流程 ........................................................................................................................58
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................59
一、具体方案制定 ........................................................................................................................59
二、配套方案制定 ........................................................................................................................61
第五章 体育用品企业《营业成本控制策略》实施手册..........................................................................62
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................62
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................62
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................62
二、实施方案 ................................................................................................................................63
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................63
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................64
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................65
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................65
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................66
第一章 前言
营业成本系指在营业过程中,扣除直接成本后的间接成本。可以分为固定成本和变动成本。在
费用中间，可控的有工资、燃料、水电、物料消耗、低值易耗品摊销、招待费、电话费、广告宣费
等。
那么，当前体育用品营业成本控制工作都存在哪些问题？
最重要的，有哪些措施可以控制营业成本？
下面，我们先从体育用品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
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第二章 2023-2028 年体育用品市场前景及趋势预测
第一节 体育用品行业监管情况及主要政策法规
一、体育用品概念及分类
体育用品，是在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。一
般来说，按照其应用场景及用途的不同，体育用品可以分为运动服饰、体育器械、体育运动产品、
运动护具、户外运动休闲用品、体育场馆、家用系列、其他体育用品等八大类产品。
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），体育用品所属行业为“制
造业（代码：C）一文教、工美、体育和娱乐用品制造业（代码：C24）”；根据国家统计局发布的
《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），体育用品所属行业为“制造业（代码：C）一文教、工
美、体育和娱乐用品制造业（代码：C24）一体育用品制造（代码：C244）—健身器材制造（代
码：C2443）”。
二、体育用品行业主管部门
体育产业基本遵循市场化的发展模式，各企业面向市场自主经营，国家各有关部门进行政策指
导、支持及监督管理，行业协会负责行业内的自律规范。该行业的主管部门为国家发展和改革委员
会及国家体育总局。
国家发展和改革委员会，负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划，统筹协调经济社会发展，研究分析国内外经济形势，提出国民经济发展、价格总水平调控和优
化重大经济结构的目标、政策，提出综合运用各种经济手段和政策的建议。
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国家体育总局，负责研究体育发展战略，协调区域性体育发展；拟定体育事业（产业）发展规
划和政策，规范体育服务管理，负责体育彩票发行管理；统筹规划群众体育发展、竞技体育发展、
青少年体育发展；组织开展体育领域重大科技研究、技术攻关和成果推广；其他相关工作及承办国
务院交办的其他事项。
中国体育用品业联合会、中国文教体育用品协会和中国轻工业联合会为行业自律组织。
中国体育用品业联合会，成立于 1993年，组织宗旨主要包括：推动中国体育用品行业健康发
展，为行业企业和政府搭建沟通桥梁。贯彻国家产业政策，协助政府部门加强行业管理；按照市场
化原则，建立和完善行业自律机制；促进我国体育用品行业健康发展，为体育事业的发展服务等。
中国文教体育用品协会，成立于 1989年，协会宗旨主要包括：维护行业共同利益，维护会员
合法权益，维护公平竞争与市场秩序，为会员、行业和政府服务，促进文教用品和体育用品产业的
健康和持续发展。
中国轻工业联合会，成立于 2001年，其主要职能是：开展行业调查研究，组织开展行业统
计；参与制订行业规划，组织贯彻实施并进行监督；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市
场、维护公平竞争；组织重大科研项目的推荐、科技成果的鉴定和推广应用等；承担政府和有关部
门委托的其他任务等。
三、行业监管体制
体育产业是国家大力引导、培育、支持的绿色朝阳产业。国家各有关部门对行业发展进行政策
指导、支持及监督管理，并由行业协会负责行业内的自律管理。
国家体育总局及各地方分支机构是我国体育产业的政府主管部门之一，主要负责制定与组织实
施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息，并负责系统类全民健身器材的
采购工作。同时，国家发展改革委员会及各地分支机构主要负责管理本行业的项目备案审批；商务
部及其下属各级机构、海关主要负责管理我国体育产品的进出口业务等。
四、行业主要法律法规和政策
体育用品行业所涉及的法律法规、产业政策和指导意见主要包括下述几类内容：
（1）行业主要法律法规
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（2）行业主要产业政策和指导意见
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第二节 我国体育用品行业主要发展特征
我国体育用品制造业经历了近 40年的发展历程，但目前仍然面临着“大而不强”的问题，行业
整体以传统制造业为主。国内行业整体技术水平和研发创新能力与国际企业相比仍存在较大差距。
国际先进企业规模大、研发投入高、创新能力强、品牌效应强，在产品设计、品牌知名度、产品寿
命、产品品质等方面具有一定的优势。而境内企业大多数规模较小，研发投入较低，创新能力不
足。只有少数先进企业，在部分产品领域具备与国际企业竞争的能力。
其主要行业壁垒和衡量核心竞争力的关键指标如下：
一、主要行业壁垒
（1）产品设计研发壁垒
随着消费者生活水平的提升，其对体育用品的综合要求也随之提升。产品设计者需要考虑产品
使用场景、体育文化、产品功能、安全性、外观、生产成本等因素，应用材料学、结构学、力学等
多方理论学科基础，对产品进行开发设计。
以上均需要研发者具备强大的产品设计研发能力，具备丰富的行业产品经验，了解产品各项性
能，了解不同区域运动文化，以消费者的需求、体验为导向，不断对产品做出升级和改造；需要企
业建设专业化的产品设计团队并持续投入；亦需要丰富的生产制造经验以及销售终端对于市场需求
的及时感知与反馈。行业新进入者需要较长的时间摸索和积累才能具备上述能力。
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（2）营销网络壁垒
体育用品的营销渠道目前分为境外线下、境内线下、境外线上和境内线上四类。
目前，境外线下客户为公司大型订单的主要来源，其客户以大型商超、运动品牌运营商、运动
体育用品连锁机构等 B端客户为主。此类客户的开拓渠道目前以参加各类跨境展会为主，其中较大
型的也即获客率较高的展会往往会对参会的企业设置相应的阶梯式门槛，例如对企业出口额规模、
品牌影响力、行业地位等各方面设置相应的指标要求作为参会条件。
境外优质 B端客户对供应商的遴选以及产品的检验有着严苛的标准和要求，想要与其建立起长
期稳定的合作关系，依赖于企业自身全方位的实力。
线上营销网络的搭建往往需要公司具有一定的电商运营经验，同时也要求公司有将消费者喜好
和产品设计相结合的能力。
搭建“境内境外+线上线下”全面高效的营销网络，对企业生产规模、管理水平、行业经验、营
销理念等综合能力有着较高要求。对于行业新进入者，上述营销网络的搭建，往往需要一定的资金
实力，并经过较长时间的摸索和积累。
（3）产品认证壁垒
虽然目前康莱股份所处细分行业尚无明确的行业标准，但产品的升级改造往往要求企业必须具
备长期的生产经验积累，持续的技术工艺改进能力。境外大型 B端客户在寻找境内合作伙伴时亦会
在企业管理方面和产品认证方面设置准入门槛。产品认证及管理体系认证需要企业多个部门的协同
配合。跨行业新进入者难以在短期内获得相关认证。
（4）企业管理水平及行业人才的壁垒
企业管理水平和管理精细化程度决定了企业运营效率，进而影响企业的市场竞争力和经营效
益。管理水平的高低体现在材料采购、产品设计、生产销售、内部管理等业务全过程的有效控制与
高效整合上，企业需要较长时间的摸索、试错及改进才能形成既能适应企业自身特点，又符合行业
发展要求的管理体系。行业新进入者很难在短期内形成有效的管理体系，而建设一支专业化的人才
队伍亦需较长时间的沉淀和摸索。
（5）供应链壁垒
康莱股份所处的行业其上游原材料主要包括钢材、塑料、包装物。虽然上述原材料均属于传统
行业，但如何建立起稳定、高效且价格可控的供应商管理体系直接考量企业的供应链管理能力。优
质供应链的搭建需要建立在企业较大规模的生产需求、长期且稳定的供需关系、对行业上游行业市
场的深度了解等方面的基础上，行业新入者很难在短期内搭建优质供应链体系，以致岀现产品原材
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料成本较高、生产工期不能满足客户需要、产品品质不稳定等多种问题。
二、衡量核心竞争力的关键指标
（1）利润率
家用体育用品市场巨大、产品众多。不同产品之间技术含量差异显著，利润率也各不相同。整
体而言，技术含量高、智能化程度高、多功能集成度高、成本管理较强的产品利润率较高，技术含
量低、功能简单的产品则竞争激烈，利润率水平较低。因此，利润率高的企业，产品的技术附加值
和先进程度通常更高。
（2）研发投入和创新成果
家家用体育用品市场经过几十年的发展，其消费者对产品的要求呈现出多元化的趋势，企业需
要重视研发投入以保持行业内的领先地位。因此，研发投入高、研发创新成果多的企业，通常市场
竞争力更强。
（3）人才结构
体育用品制造业相对来说是一个较为传统的行业，企业要想在该行业脱颖而出，需要兼具硬实
力和软实力。硬实力主要包括企业的设计研发能力和大规模的生产能力；软实力主要是以企业文
化、人才梯队为核心的企业运营的综合能力。因此，高素质人才占比较高的企业，通常具有更强的
竞争能力。
（4）产品的多样化
在同一产品领域，产品多样的企业通常具有较强的研发设计和创新能力。同时，产品越多样，
企业产品市场覆盖面越广，企业的服务能力和市场开拓能力也更强，更有利于企业的市场开发。
（5）营销渠道的全面性
全面的销售渠道一方面能够为企业提供更多的订单来源，打造品牌知名度，另一方面也能够应
对国内外瞬息万变的市场环境，从而提高企业的行业竞争力和适应市场的能力。因此，营销渠道较
为全面的企业，通常具有更强的竞争能力。
三、行业普遍的经营模式
体育用品行业无特有的经营模式。行业普遍的经营模式以对“设计-生产-销售”各环节投入资源
的比重作为区分企业经营模式的分类标准，可将企业分为“哑铃型”和“纺锤型”两大类。
将生产制造环节弱化乃至剔除（委托给其他工厂进行），同时，集中力量将产品的研发设计和
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市场营销做大做强。这种与传统企业经营方式不同的模式被称为“哑铃型”的企业经营模式。目前国
际上一些著名品牌的体育用品企业，如耐克、阿迪达斯、美津浓等公司，都在努力朝“哑铃型”的经
营方向发展。
我国体育用品制造行业经过几十年的发展，已经形成了从设计到生产、再到销售的全产业链经
营的模式。也成为世界上体育用品制造和出口的第一大国。然而，我国体育用品企业大都采用传统
的“纺锤型”模式，在该模式下，企业投资和获利的主要环节仍是生产环节，而技术研发和品牌营销
还未得到充分的发展。
在全民健身和健康中国战略实施背景下，我国体育用品消费总体规模保持稳步增长，体育用品
经营业态和模式也在不断创新。目前，国内体育用品业主要的经营业态分为以下几种：
①体育用品专卖店
是指经营某一品牌体育用品或某一类体育用品的专营零售店。它是体育用品生产者或经营者建
立企业和品牌形象的场所，也是企业利润与信息的源头。
体育用品专卖店的运营涉及管理系统、信息系统和物流系统。管理系统的主要职能是明确专卖
店管理职责及考核标准，制定有关约束措施；信息系统的主要职能是分析货品进销存，了解顾客情
况，提出商品推广建议；物流系统的主要职能是货品的采购供应。
②体育用品超市
体育用品超市是指集中了各类体育用品的大型体育用品专卖商场和一般超市的体育用品专卖
部。
这类体育用品经营特征主要表现在：实行顾客自助购物和一次集中结算的售货方式；采用薄利
多销策略，商品周转速度快。
③体育用品连锁店
连锁经营是指在集团公司或总公司的统一经营方针指导下，各连锁店分散经营的一种经营模
式，通常包括直营连锁、特许连锁、自由连锁三种形式。
④品牌授权经营
品牌授权又称品牌许可，是指品牌拥有者在商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售地
理区域和使用时间段）的基础上，允许被授权商使用授权商品牌生产销售某种产品或提供某种服
务，并向品牌授权商支付商定数额的权利金的经营方式。
⑤网络零售
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网络零售，也称网络购物，是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网
进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费，包括 B2C和
C2C两种形式。
⑥新零售
新零售模式将线上、线下与物流有机融合，通过大数据、云计算、人工智能等技术，把人、
货、场等传统商业要素进行重构，使消费者既能享受到线下体验优势，又能享受到线上价格优势。
同时，线下和线上的深度融合，零售商可根据消费者需求，通过科学预测，借助成熟的物流网络，
优化库存，降低体育用品厂商的成本和库存风险。
四、行业的周期性、季节性或区域性特征
（1）周期性
体育用品主要面向终端消费者，刚性消费属性不强，因受宏观经济影响呈现出一定的波动性。
近年来，随着健康意识的普及和政府体育消费政策的推动，以及体育用品厂商持续推出迎合消费者
需求的体育用品，这些因素均在一定程度上抵消了经济波动对体育用品的周期性影响。
（2）季节性
体育用品行业并无明显的季节性特征。对于境外销售占比较高的企业，经营者下半年的营业收
入往往高于上半年，原因是境外消费者倾向于在传统销售旺季（如感恩节和圣诞节）购买产品。
（3）区域性
从供给端来看，我国体育用品制造行业已经形成了集群式发展态势，境内体育用品制造企业主
要集中在福建、广东、江苏、浙江和山东等沿海地区。从消费端来看，经济较发达的国家和地区的
居民消费水平更高，体育运动的普及面更广，因此体育用品行业的消费者在经济较发达的国家和地
区更加集中。
第三节 2023-2024年中国体育用品行业发展情况分析
一、世界体育用品行业发展概况
世界体育用品业是一个迅速发展的行业，它在 20世纪下半叶得到了空前的发展。在该时期，
体育运动在发达国家得到了普及，促进了体育用品市场的繁荣。20世纪下半叶，世界上形成了美
国、欧共体和日本三大体育用品市场，20世纪 90年代末，三大市场占据了世界体育用品销售量的
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%，其中美国市场占 %，欧共体市场占 %，日本市场占 %。该时期，世界体育用品
的销售额约为 1,550亿美元，运动器材占其中的 %。
21世纪以来，中国体育用品市场蓬勃发展。2015年至 2019年，中国体育用品市场年均复合增
长率达到 %，成为世界体育用品行业的重要市场之一。
根据麦肯锡发布的《2021全球体育用品业报告》，2020年，受到新冠肺炎疫情的影响，全球
体育用品市场经历了自金融危机以来的首次收缩。但在第一波疫情后，体育用品的销量迎来反弹。
同时，疫情对全球体育用品供应链产生了一定影响，促使行业进入了新的常态化阶段。在新的常态
化阶段中，体育运动更为多元化，家庭体育逐渐走向主流，电子商务模式在体育用品行业的销售中
也更加普遍。
2021年全球体育用品业呈现的主要趋势如下：
①商业模式从线下到线上的转变。疫情期间，线上零售发展到了新水平。根据麦肯锡的统计，
2021年，很多境外消费者在疫情期间开始线上购物，体育用品的在线销售额相较疫情前有大幅增
长。品牌和零售商需要快速调整其业务模式，以电子商务为中心，直面终端消费者，为其提供多渠
道的体验。
②实体零售承压，但仍是未来渠道组合的关键。疫情加剧了零售业的危机感，为了吸引消费者
回到实体店，零售业需要找到线上无法提供的新驱动、新体验、新便利。传统实体商店面临着越来
越大的压力，但仍是渠道组合中的重要组成部分。
③建设更加灵活和敏捷的供应链。后疫情时代，需求周期越来越短，在不确定性持续存在的情
况下，体育用品企业应建立更加强大的供应链合作伙伴关系，并探索近岸外包等替代方案。
二、2023年体育用品行业出口数据
近年来，变幻莫测的外部环境让体育用品出口经历了剧烈波动的过山车行情，在这样的背景
下，中国体育用品业联合会一直对该领域保持关注，并定期对会员企业展开外贸调研，编制体育用
品外贸调研报告，为政府、企业等多方提供可靠的决策依据。
2024年，外部环境的不确定不稳定性依然存在，与此同时，中国经济和外贸发展的有利条件
也在不断积聚。面对这些新形势，有必要通过出口数据，了解我国体育用品业出口实际运行情况，
认识现阶段国际市场的新特点，思考促进体育用品出口的对策。
基于此，联合会特别推出“体育用品出口数据速览”系列栏目，以更为直观的图表形式，定期摘
录人造草、健身器材、轮滑滑板、球类及相关用品等有关体育用品行业的海关出口数据。本期，联
合会将对 2023年我国体育用品出口数据表现，进行整体回溯。
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健身器材跑步机
· 出口数据
2023年全年，我国跑步机（统计口径：HS编码 95069111）累计出口量 1160万台，年增长率
达 %，出口额 亿美元，年增长率达 %。
· 出口市场
从出口国别来看，美国仍然为中国跑步机出口最大目的地，占据了超过三分之一的份额，显示
出美国市场强大的消费力。其他国家如印度、英国、德国、西班牙、俄罗斯等国也长期居于出口前
十。
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· 出口注册地
从海关统计的发货人注册地分类来看，2023年跑步机生产和出口企业主要分布在东部沿海地
区，排在前十的省市有浙江省、福建省、广东省、山东省、上海市等。其中，浙江省出口额达到
亿美元，占比为 %。
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其他健身器材及康复器械
· 出口数据
2023年全年，我国其他健身器材及康复器械（统计口径：HS编码 95069119）累计出口额
亿美元，年增长率达 %。
· 出口市场
从出口国别来看，美国出口额达到 亿美元，占出口市场 %，其他国家如日本、英
国、德国、韩国等传统出口市场仍位居前列。在出口前十名的国家中，马来西亚和墨西哥延续了
2023年上半年表现出的强劲发展势头，成为该类商品出口市场的亮点。
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· 出口注册地
从海关统计的发货人注册地分类来看，2023年其他健身器材及康复器械生产出口企业主要分
布在东部沿海地区，排在前十的省市有浙江省、山东省、江苏省、福建省、广东省等。其中，浙江
省出口额达到 亿美元，占比为 %。
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人造草
· 出口数据
2023年全年，我国人造草（统计口径：HS编码 57033100、HS编码 57032100）累计出口量
亿平方米，年增长率达 %，出口额 亿美元，年增长率达 %。
· 出口市场
从出口国别来看，美国、日本、西班牙、沙特阿拉伯、以色列等国家成为 2023年人造草主要
出口市场。相对于其他体育用品品类，人造草在出口国别区域上表现出均衡发展的特征，除传统的
北美市场外，东南亚、中东地区都占有相对较高的出口份额。
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· 出口注册地
从海关统计的发货人注册地分类来看，2023年人造草生产和出口企业主要分布在东部沿海地
区及部分内陆地区，排在前十的省区有江苏省、山东省、广东省、河北省、浙江省等。其中，江苏
省出口额达到 亿美元，占 2023年人造草整体出口市场份额的 %，遥遥领先其他地区。
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轮滑滑板
旱冰鞋
· 出口数据
2023年全年，我国旱冰鞋（统计口径：HS编码 95067020）累计出口量 1290万双，出口额
亿美元，对比 2022年，旱冰鞋的出口量及出口额均有所下降。
· 出口市场
从出口国别来看，美国、法国、墨西哥、德国、西班牙等国家成为 2023年旱冰鞋主要出口市
场，其中，美国出口额达到 3923万美元，占出口市场 %，出口份额明显高于其他国家。值得
关注的是，埃及的出口额由 2022年的 215万美元增加到 2023年的 469万美元，一跃成为出口国前
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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十，提升显著。
滑板
· 出口数据
2023年全年，我国滑板（统计口径：HS编码 95069910）累计出口量 993万个 ，出口额 9062
万美元，对比 2022年，滑板的出口量及出口额均有显著下降。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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· 出口市场
从出口国别来看，美国、墨西哥、俄罗斯、法国、英国等国家成为 2023年滑板主要出口市
场，其中，美国出口额达到 2691万美元，占出口市场 %，滑板出口以北美、欧洲、日本等滑
板文化发达的国家或地区为主。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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球类及相关用品
足球、篮球、排球
· 出口市场
2023年全年，我国足球、篮球、排球（统计口径：HS编码 95066210）累计出口量 亿
个，年增长率达到 %，出口额 亿美元，年增长率达到 %。
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· 出口市场
从出口国别来看，美国、巴西、墨西哥、俄罗斯、土耳其等国家成为 2023年足球、篮球、排
球主要出口市场，篮球王国美国、足球王国巴西等作为传统贸易伙伴，一直居于排名靠前的位置。
中长期看，足篮排出口市场美国、巴西、墨西哥三强的“一龙二虎”格局将持续。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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乒乓球、羽毛球、网球及相关用品
· 出口数据
2023年全年，我国乒乓球、羽毛球、网球及相关用品（统计口径：HS编码 95064010、HS编码
95064090、HS编码 95065100、HS编码 95065900、HS编码 95066100）累计出口额 亿美元，对
比 2022年出口数据有小幅度下滑。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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· 出口市场
从出口国别来看，美国、法国、越南、西班牙、德国等国家成为 2023年乒乓球、羽毛球、网
球及相关用品主要出口市场。乒羽网类商品出口目的地表现出一定的地域性特征，越南、日本、马
来西亚、韩国四个国家跻身前十。这种市场格局特征与乒羽网三种运动在亚洲开展较为普及有着密
切联系。
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三、2024年体育用品行业发展趋势
麦肯锡与世界体育用品联合会发布第四份年度体育用品行业报告《2024全球体育用品行业报
告：行动起来》（以下简称《报告》），描绘全球体育产业行业图景。报告显示，2023年体育用
品行业机遇与挑战并存。一方面，由于预期的消费者需求未能实现，行业多数企业继续面临库存过
剩的考验；但同时，全球体育用品行业全年营收增长 6%（2022年为 2%），展示出了行业韧性。报
告整体展示体育用品行业在去年与今年的乐观情绪，反映市场环境的改善与消费者新偏好带来的机
会。
国货品牌强势崛起
报告显示，我国体育用品竞争格局发生显著变化。近年来，中国市场的竞争日益激烈，越来越
多的国货品牌与国际品牌展开竞争。在行业竞争中，全球巨头失去优势，中国本土品牌占据了前
20大品牌中约 60%的市场份额。
搭乘体育赛事东风，大批国货品牌登上全国乃至世界舞台。2024年是巴黎奥运年，也是迎接
2025第十五届全国运动会与残特奥会的关键一年。今年 3月 21日，国货品牌双鱼迎来了七十岁生
日，同一天，双鱼奥运用球启运巴黎，时隔 16年重返奥运会赛场。双鱼体育用品集团公司董事长
王晓东在接受媒体采访时表示：“一个老字号就是一段历史的记忆，双鱼 70载的足迹，映射着中国
乒乓球运动的历史进程，也见证了我国体育产业的不断进步。”
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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同时，李宁、鸿星尔克、回力等国货品牌受益于绝佳的市场时机，在合适的时间推出合适的产
品，例如流行的高端运动休闲和复古产品，均持续提升国货品牌的渗透率及复购率，助力运动服饰
行业维持高速增长趋势。报告显示，从 2023年开始，消费者对购买量、价格敏感性和品牌忠诚度
的关注持续加大，品牌需要在未来更加努力地培养用户粘性、强化消费者购买主张。
社交运动参与度显著提升
2023年的一个显著趋势是，人们对体育活动的选择发生了转变。越来越多的人选择更快上
手、需要较少投入、更具社交性的运动。报告显示，2019年至 2022年，匹克球/板网球运动参与
人数增加了 159%，参与度提升排名第二的运动是高尔夫、滑板运动列第三。报告建议体育用品企
业应参与到消费者行为的转变当中，并考虑其目标市场的人口特征。
年轻一代是体育产业营销的主要群体，近年来也有更多围绕女性群体展开的营销活动。而随着
越来越多 50岁+群体愿意在体育上花钱，企业需要找到新方法来激发他们对其品牌的热情，从而开
拓出一个潜在并利润丰厚的市场。
消费者愿意为低碳环保“买单”
随着气候变化的影响加剧，世界各地在推出支持可持续发展的新法规。由此，体育用品企业也
正在向可持续发展上加大努力。不少企业认识到，采取行动减缓全球变暖，除了环保意义，也有商
业意义。研究表明消费者更重视有机或可持续材料构成的产品，并愿意为此支付更多的钱。
从减少碳排放到减少浪费和污染，体育用品行业有很多机会来提高其可持续性。报告通过与行
业多位高管的对话，提出十条行动方案：帮助加速减排，提高绩效；加强沟通，提高消费者认识；
追踪、优先排序和改进操作；致力全面减少浪费；采用绿色物流；建设绿色商店和仓库；推进可持
续的产品设计和分类管理；采用新的商业模式；调整产品生命周期；优先考虑可持续采购；采用可
持续制造。
第四节 体育用品行业内的主要企业
一、国际企业
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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（1）斯伯丁体育用品集团有限公司
斯伯丁体育用品集团有限公司（以下简称“斯伯丁”）是一家美国运动器材制造公司，于 1876
年在芝加哥创立，现在总部设在肯塔基州的保灵格林。斯伯丁目前专注于篮球，主要产品包括篮
球、篮球架、篮球鞋、运动服装、背包以及篮球配件等。
斯伯丁体育用品集团有限公司于 2014年在中国设立了斯伯丁体育用品（中国）有限公司，其
主要职责是斯伯丁篮球产品以及篮球文化在中国大陆地区的推广。
（2）来福太塑胶制品有限公司
来福太塑料制品有限公司（以下简称“来福太”）成立于 1986年，其主要产品包括皮划艇、储
藏屋、篮球架系统、折叠桌、椅、室外秋千、皮克球等户外儿童游乐产品及设施。
二、国内企业
（1）江苏金陵体育器材股份有限公司
江苏金陵体育器材股份有限公司（以下简称“金陵体育”）成立于 2004年 3月 25日，注册资本
为人民币 12,万元，2017年在创业板上市。金陵体育是一家高端体育装备制造企业，公司
专注于体育装备的研发制造以及体育资源的整合服务，以体育器材、场馆建设、全民健身、赛事保
障为核心业务。
金陵体育产品主要有：A.球类器材（篮球、足球、排球、网球、羽毛球等器材）；B.田径器材
（跳高架、跨栏架、障碍架等）。其篮球架系列为商用大型篮球架。
金陵体育的销售模式以直销为主，经销为辅。其销售区域主要为境内，2021年度境外销售占
比仅为 %。
（2）舒华体育股份有限公司
舒华体育股份有限公司（以下简称“舒华体育”）成立于 1996年 10月 10日，注册资本为人民
币 41,万元，2020年在上交所主板上市，其主营业务为健身器材和展示架产品的研发、生产
和销售，其中健身器材包括室内健身器材和室外路径产品。其业务区域遍布全球，涉及欧美、中
东、东南亚等 70多个国家和地区。
舒华体育产品主要有：A.室内健身器材（主要包括跑步机、力量健身器械、健身车、倒立
机）；B.室外路径产品；C.展示架系列产品。
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舒华体育的销售模式涵盖线上线下、直销经销。
（3）青岛英派斯健康科技股份有限公司
青岛英派斯健康科技股份有限公司（以下简称“英派斯”）成立于 2004年 6月 23日，注册资本
为人民币 12,000万元，2017年在深交所上市，公司专注于健身器材的研发制造及销售。其主要为
健身俱乐部、星级酒店、军警部队、企事业单位以及家庭个人提供专业的健身康体设备以及运动场
地设施。
英派斯产品主要有：A.各档次有氧器械，主要包括跑步机、椭圆机；B.各档次力量器械；C.户
外器械产品等。
英派斯的销售模式包括 OEM、ODM、直销模式和经销模式，其销售体系已覆盖了全球多个国家
和地区，在中国内地打造了以分（子）公司、办事处为销售管理中心，经销商、专卖店为销售终端
的营销网络及服务机制。
（4）南通尤力体育科技股份有限公司
南通尤力体育科技股份有限公司（以下简称“尤力体育”）成立于 2004年 11月 15日，注册资
本为人民币 1,000万元，于 2016年在全国股转公司挂牌，公司主营业务为哑铃等体育用品的生产
和销售。
尤力体育产品主要包括哑铃、壶铃、铃片和体育器械。
尤力体育的销售模式主要是直销，客户以国内贸易商为主。其产品通过销售给贸易出口公司销
往美、欧等国家和地区。
（5）广州双鱼体育用品集团有限公司
广州双鱼体育用品集团有限公司（以下简称“广州双鱼”）成立于 1998年 2月 26日，注册资本
为人民币 14,万元，广州双鱼是广州市国资委和广州轻工集团旗下的国有控股企业，始创于
1954年，企业集研发、生产、销售、体育服务于一体。
广州双鱼的主要产品包括乒乓球运动器材系列、羽毛球系列、足篮排三大球、运动服装、箱包
以及各类群体运动器材。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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第五节 企业案例分析：康莱股份
一、康莱股份的市场地位
公司主营业务为体育用品的研发、制造和销售，采用 ODM与 OBM双轨并行的模式，实行“线上+
线下，境内+境外”多渠道运营，线上线下资源共享，相互渗透、相互促进。截至 2021年 12月 31
日，公司及子公司拥有发明专利、实用新型专利、外观设计专利共 72项，软件著作权 50项。公司
以良好的信誉和产品质量赢得客户的信赖，公司产品远销北美洲、欧洲、大洋洲、亚洲等地，进入
了美国沃尔玛、美国 AcademySports&Outdoors、德国 Aldi和 Lidl、澳大利亚 K-mart、加拿大
CanadianTire、新西兰 TheWarehouse等大型连锁商超的供应体系。
目前，国内人均体育消费仍未达到发达国家的水平，随着'‘健康中国”、"体育强国”和“全民健
身”等国家战略的不断推进，国内体育用品的市场需求仍有较大的增长空间。近年来，公司的业务
规模和盈利能力快速提升，已在移动式篮球架、折叠式乒乓球桌等细分领域具备较强的市场竞争
力，国内市场需求的提升将推动公司进一步发展。
二、康莱股份竞争优势
体育用品行业普遍的销售流程为：引流获客-订单获取-产品生产-产品售后及客户维护，结合
上述销售流程对康莱股份的竞争优势分析如下：
（1）引流获客阶段
公司拥有丰富的国内外展会参展经验及优质的展会资源。国内体育用品行业影响力较高的展会
主要为广交会和体博会。
广交会的参会门槛较高，其中主要的指标包括企业的出口额规模、行业内地位、品牌影响力
等。广交会还设置了品牌展位，该展位区域对参展企业的要求更高，根据综合指标进行排序筛选
后，符合条件的企业才可获得品牌展位参展资格。因为品牌展位所处的位置比较有利，其大大提升
了参展商的曝光率，从而进一步提升展会引流的效果，是广交会非常稀缺且有利的资源。
体博会虽然没有显性的参展资格要求，但其展位一般根据企业规模从大至小进行分配，故而企
业规模越大，其获得的展位位置往往更具优势。
公司也获得了境外展会的参展资格，例如德国慕尼黑体育用品展览会和科隆健身健美及康体设
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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施展览会。
此外，展会布置、客户沟通、展位选择等多方面综合能力也直接影响了其展会获客的效果。
公司深耕行业多年，陆续获得境内外各大展会的参展资格，并且是广交会少数品牌展位商之
一。公司积累的丰富的展会经验和优质的展会资源，创造了与国内外优质客户沟通的机会，同时也
在很大程度上提升了公司行业内的知名度和品牌影响力。
（2）订单获取阶段
①较大规模的现代化生产车间和丰富的产品开发经验
公司专注产品的自主设计和研发。截至目前，公司已经具备年产 60万套篮球架、40万套健身
器材、20万张乒乓球桌、250万套纸箱包材等体育用品生产规模的大型现代化生产车间，并引入了
大型激光切割机、电焊机器人等现代化先进设备。
公司多年 ODM的经营模式为公司创造了许多与 B端客户深度沟通的机会，积累了丰富的产品设
计研发、市场调研和产品调研的经验。
上述较大规模的现代化生产车间、较强的产品开发设计及执行能力，为公司品质化产品的提供
夯实了基础、提供了保障。
②高效的供应链体系
公司能够获取优质客户的一个重要原因来自于其有着高效且成熟的供应链体系，这对康莱股份
缩短交货周期有着较为直接的影响。
上述在行业内享有较大优势的交货周期源于以下三方面：一是，企业较大规模的现代化生产车
间，为产品交期的保证提供了坚实的基础；二是，企业多年来行业内积累的稳定的供应商资源以及
其成熟的供应商管理体系；三是，台州黄岩是中国的模具之乡、中国塑料日用品之都，其塑料模具
与制品在全国占有重要地位，产业基础扎实，拥有着成熟且完备的供应链体系。产品新品生产中一
个重要的环节即为产品开模，台州黄岩的模具供应为公司在产品开模环节提供了有效的保障，有助
于公司缩短新品的开发周期，为公司的核心竞争力增添保障。
（3）产品生产阶段
①丰富的产品组合
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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经过持续不断的研发创新，目前，公司已拥有包括篮球架、乒乓球桌、健身踏板、秋千等多系
列产品线，能够为境内外的跨境电商、大型商超提供多品类、成系列、一站式的体育器材整体解决
方案，亦能覆盖广泛家庭用户差异化的需求。公司丰富的产品组合有效提高了客户的采购效率和运
输效率，节省了客户的物流费用，从而有效支撑了销售市场的扩张，提高了市场竞争力。
提高客户的采购效率和运输效率主要表现为以下两方面：一方面，很多大型商超出于提高管理
效率、精简供应商的需求，逐渐将供应单一产品的供应商替换为能够供应多品类的综合性供应商。
另一方面，由于康莱股份产品品类丰富，故而在装柜运输时，可以根据每个门店的需求进行“一货
柜对应一门店”的标准进行发货安排。“一货柜对应一门店”改变了传统的一货柜对应多门店的货物
运输模式，节省了大型商超因多次转运产品而增加的物流成本，同时也提高了运输效率。
③强大的企业生产管理能力
公司在生产中运用了精益管理和单件流模式，有效减少了在产品的库存规模，节约成本的同时
提高了生产效率。大型 B端客户在确认订单之前，还要对备选企业进行多方面的考核，其中主要包
括企业生产车间的规模和现代化程度、质量管理验厂、BSCI社会责任验厂、SCAN反恐验厂等。
质量管理验厂是对企业生产、设计、采购、供应商管理等细则进行查验。
BSCI社会责任验厂是对企业就员工管理、员工关怀、员工培训、合作商社会责任、员工薪酬
绩效制度、经营的合法合规性、安全生产管理等标准进行查验。
SCAN反恐验厂是对企业就反恐方面的措施进行查验，主要涵盖了企业从生产、仓储到运输、
装货等管理要求。
上述 B端客户的验厂规则极大地考量了企业的生产管理能力和业内运营经验。康莱股份深耕市
场多年，已搭建了完整且成熟的现代化生产管理体系，能够顺利通过 B端客户严苛的考核，公司强
大的生产管理能力为订单的获得奠定了坚实的管理基础。
（4）售后阶段
①深度的市场调研和分析能力
公司发展之初，便高度重视行业的市场调研，在国外的目标市场均做过深度的调研和分析，故
而对市场情况、消费者心理以及商超产品展示、产品选择上均有自身专业的见解。企业为商超类客
户设计的选品、展示以及采购方案，获得了市场的良好反馈，企业设计的产品与市场当地运动文化
相契合，并受到了消费者的喜爱。基于以上专业的增值服务，公司与客户建立了更为牢固的关系，
也为其新客户的获得提供了新的渠道。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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②“利他”企业经营理念的深度贯彻
公司成立以来，便将“利他”的企业经营理念贯彻其中，经过多年发展，已成为企业销售文化的
重要部分。“一切以客户为中心，一切以产品为基石”，公司关心终端消费者使用产品的反馈，在意
产品的品质，针对电商客户，公司售后通过登录相关产品页面查看产品客户评价，若评价涉及产品
使用反馈意见，公司将及时进行研究讨论，并商讨后续相应方案。
公司自成立以来，若存在产品品质未达到公司自身预期的情况，公司会为客户做好产品的后续
处理工作，并及时体现在产品的改进方案中。
以上经营理念及管理方法，为公司与客户搭建牢固的客商关系打下了坚实的基础，也为公司在
业内挣得了良好的口碑，从而进一步提升公司在业内的核心竞争力。
（5）其他综合竞争力
①全面且成熟的营销网络
经过多年发展，公司已搭建“境内境外+线上线下”全覆盖的营销网络，并已摸索岀一套适合自
身产品特点的运营体系。公司产品远销北美、欧洲、澳洲、亚洲等地，与包括
AcademySports&Outdoors、加拿大 CanadianTire、新西兰 TheWarehouse在内的大型连锁商超建立
了长期友好的合作关系；在线上平台，公司打造了以“运动神”、“IUNNDS”等自主品牌为核心的产品
体系，并实现了较好的业绩反馈。经过疫情的影响，全球体育用品行业也培养了消费者线上消费的
习惯，结合行业的发展趋势，线上营销网络的布局意义深远。
此外，公司在线上平台的自营模式，更是为公司创造了与 C端消费者直接接触的机会，从而能
够更加精准地掌握终端消费者的需求和其对产品体验的反馈，进而，很大程度上提升了公司产品改
造升级的反应效率。
全面成熟的营销网络的搭建，不仅为企业的订单获取提供了渠道，同时还能促进企业产品的品
质升级，两者相辅相成，互相促进，是公司维持行业竞争力的基石。
②高效且深度的人才培养体系
依托多年生产制造与自主品牌业务运营经验，公司积累了丰富的人才储备，包括核心高级管理
团队、专业化销售团队以及产业技术工人等。公司核心管理成员从事本行业经营管理工作多年，部
分管理成员及技术骨干更是伴随公司十年（以上）之久，对于国内外体育用品市场具有深刻的认识
和把握，对于公司发展历史、企业文化亦有高度的认同感。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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在核心管理团队保持稳定的同时，公司亦致力于管理团队的持续优化，不断引进先进人才，为
公司持续发展注入活力；同时，公司致力于学习型团队的建设，通过开展形式多样的培训活动，不
断提高管理人员的综合素质，支撑公司业务的持续发展。
三、康莱股份竞争劣势
（1）融资渠道相对有限
公司目前主要依靠自身经营积累及银行贷款来解决融资问题，融资渠道较为单一。面临体育器
材行业持续发展的良好机遇，公司需要适时扩大产能满足业务发展需要，而目前相对单一的融资渠
道难以满足大规模产能扩张的资金需要，从而对公司进一步扩大规模和长远发展产生不利影响。
（2）产品研发能力尚需进一步提高
公司经过多年的持续发展，已经研发了不同系列的产品。但是，随着公司主营业务的不断拓展
和产品结构的优化，以及体育用品行业的不断发展，公司的产品品类、产品的智能化程度都需进一
步提升。公司现有的人才储备不能满足未来公司快速发展的需要，公司的产品研发能力尚需进一步
提高。
（3）品牌知名度尚需进一步提升
与国外知名品牌相比，公司的品牌知名度尚待提高。公司目前的主要销售模式以 ODM为主，自
营品牌的国际影响力相较于其他国际知名品牌有较大差距，尚需在自有品牌发展中加大投入。
（4）境内市场开拓力度不足
公司自成立以来一直重视境外市场的开拓，报告期内公司对境外客户的销售占比均在 75%以
上。公司需加大资金投入，以扩张公司的产能规模，加速境内销售网络的建设，扩大境内市场的品
牌宣传力度。
四、康莱股份与同行业可比公司的比较情况
与公司业务具有可比性的上市公司、新三板挂牌公司及业内知名公司有：金陵体育、舒华体
育、英派斯、尤力体育、广州双鱼等五家企业。
（1）主营业务、主要产品、主要销售区域、销售渠道
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（2）经营情况及主要经营指标比较
公司与同行业可比公司主要经营指标对比情况如下：
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第六节 2023-2028年我国体育用品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势
体育用品及相关产品制造在我国体育产业中一直处于基础性地位，经过多年耕耘，产业发展已
较为成熟，产业转型也将进入关键时期。
未来随着智能制造和数字技术的广泛应用，我国体育用品及相关产品制造将牢牢抓住这一重大
发展机遇，不断提升企业科技实力和自主创新能力，加强与设计、研发等其他相关行业的深度融
合，加快实现技术改造和流程创新，不断推动体育用品及相关产品制造的服务化转型。
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体育用品及相关产品制造将无缝对接《中国制造 2025》，不断向全球供应链、产业链、价值
链中高端位置延伸，形成一批具有国际竞争力和影响力的民族品牌，实现在全球体育用品制造市场
中的弯道超车。
二、行业技术的发展趋势
我国体育用品制造企业不断加大科技研发投入和跨行业合作，使体育用品的科技含量得到提
升。同时，新冠肺炎疫情的爆发也加大了市场对于家用运动装备的需求。2020年疫情爆发期间，
家用体育用品的需求迎来一波高潮。为满足健身人群的消费需求，众多体育制造企业及时调整经营
策略，加大了运动装备器材的研发投入，不断提升体育用品的科技含量，推出了如智能跑步机、智
能动感单车、智能健身镜等产品，产品科技感得到增强。
同时，体育用品制造的智能化进程不断加速。随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能等
新一代信息技术的不断成熟，越来越多的体育用品制造企业致力于技术和流程的升级改造，提高生
产过程的智能化水平。例如，以大数据为核心的数字平台为体育用品制造行业订单的数字化管理提
供便利。
第七节 2023-2028年我国体育用品行业面临的机遇与挑战
一、行业发展面临的机遇
（1）国家政策支持，为行业发展创造了有利环境
“十三五”时期，体育产业政策体系建设取得重大进展，国家层面出台体育产业发展相关政策共
计 48个，其中中共中央、国务院出台 12个，国家体育总局单独或联合其他部门出台 36个。
2021年 3月 12日，第十三届全国人民代表大会四次会议发布《中华人民共和国国民经济和社
会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，2021年 10月 25日，国家体育总局颁布
《“十四五”体育发展规划》，标志着我国进入“十四五”时期。“十四五”时期是我国开启全面建设社
会主义现代化国家的重要开端，是推进体育强国建设的开局时期，也是推动体育产业成为国民经济
支柱性产业的关键阶段。
国家关于各项推动体育产业发展的政策的出台，给体育产业的发展带来利好，有利于体育产业
及产业当中健身器材行业的市场拓展和壮大。
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（2）新冠疫情为体育产业消费需求爆发奠定了意识基础
2020年初，新冠肺炎疫情爆发，突发的新冠疫情对人们的心理产生冲击，在疫情影响下，人
们重新审视自身的健康状况，经历疫情催化，消费者自主健身意识快速提升，催生了户外健身、家
庭健身等多样化健身场景。长期来看，疫情客观上是全民健身意识的大科普，极大唤醒了人民群众
“健康第一”的思想认识，为体育产业消费需求爆发奠定了意识基础。
（3）以“直播带货”为典型的全民电商时代的到来，带动了体育产业消
费的热潮，为行业发展提供了服务配套
疫情的爆发，也导致了消费者线下到线上消费模式的转变，居家隔离的抗疫政策，将众多视频
网站推上了热潮，同时也催化了以“直播带货”为典型的全民电商时代的到来，线下教练的线上直播
授课，增强了健身锻炼的可学性和趣味性，从而带动了体育产业消费的热潮，为行业发展提供了服
务配套。
（4）“一带一路"的战略决策，为对外贸易创造了良好的贸易环境
2018年 8月，习近平总书记在推进“一带一路”建设工作 5周年座谈会上强调，要推动教育、科
技、文化、体育、旅游、卫生、考古等领域与“一带一路”沿线国家之间的合作。体育作为一种无国
界的人文活动，是一种超越语言、种族及文化的存在，具有天然的外交作用。因此，体育作为外交
媒介，在“一带一路”倡议中发挥着重要作用。我国已开始与“一带一路”沿线国家开展体育领域内的
多方合作。这为我国体育产业对外贸易创造了良好的环境基础。
二、行业发展面临的挑战
（1）内循环：供给结构有待优化，需求潜力亟待进一步挖掘
①需求端：消费力有待进一步释放
体育用品消费作为体育用品需求的最终形态，是体育用品制造业发展的重要推动力。根据艾媒
咨询《全球体育用品市场规模调查》，2018年，我国人均体育用品消费仅为 美元，上海市作
为我国经济发展最好的地区之一，2018年人均体育用品消费为 220美元，但与美国 2018年的人均
美元仍存在差距，这表明我国体育用品消费力尚未完全释放。
②供给端：低端供给过剩和中高端产能不足
以劳动力、土地等低成本生产要素驱动的发展模式是一把双刃剑，既加快了我国体育用品制造
业嵌入全球价值链的速度，也为体育用品企业带来了自主创新替代效应。自主创新替代效应是指体
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育用品企业在融入国内价值链和全球价值链的过程中，过度依赖低成本要求，对先进技术替代劳动
或资源重视不足，使得体育用品企业自主创新机制失灵，产业高端化发展韧性不够。一方面，2008
年北京奥运会后，体育用品行业经济效益高、市场前景好，大量资本和资源涌入体育用品制造行
业，生产出大规模的低端体育产品，造成体育用品产能过剩，出现“库存积压”等现象。另一方面，
企业自主创新能力不足，难以形成高端产品供给。缺乏高级生产要素使得我国体育用品制造业面临
低端供给过剩和中高端产能不足并存的困境，直接导致大量体育用品消费外流。随着居民体育消费
从模仿型消费向个性化、多样化转变，从注重数量到追求质量转变，体育用品行业需要在供给端提
质扩容。
（2）外循环：深陷“低端锁定”困境，传统全球价值链存在重组可能
就绝对规模而言，中国已成为世界最大的体育用品制造和出口国家。但就全球价值链视角而
言，我国体育用品对外贸易大而不强，深陷“低端锁定”。主要体现在以下几个方面：第一，体育用
品对外贸易结构较为单一，长期以代工、贴牌和加工贸易为主。在全球价值链中，加工组装及简单
部件生产属于体育用品制造业全球价值链的低端环节，限制了我国体育用品企业自主创新能力提
升，使得我国体育用品企业陷入“低端代工-微利化-缺乏创新”的地位，形成企业乃至整个体育用品
制造业的“低端锁定”。第二，出口产品质量有待提高。近年来，“中国制造”的体育用品质量整体有
所提高，但部分细分领域整体质量问题仍然突出，与德国、美国、日本等体育用品制造强国相比，
我国体育用品的性能可靠性、质量稳定性、环境适应性、使用便捷性及寿命年限等核心指标都不占
优势。第三，要素红利逐渐消失，对外贸易竞争力日趋弱化。受到运费价格上涨、人民币升值、劳
动力价格上涨等多重因素的影响，依靠“低价-低利”模式发展的贴牌工厂面临的挑战愈发严峻。
（3）联动：国内循环与国际循环良性互动有待形成
在“双循环”新发展格局中，国内大循环和国际大循环之间是相互依存的关系。国内大循环是主
体，做好内循环可以更好地融入并带动国际大循环；国际大循环是支撑，为国内大循环提供更大空
间和更多动力。但就当前的实际效果而言，我国体育用品制造业国内外良性循环尚未形成。一方
面，内循环不扎实使得外循环陷入“低端锁定”；另一方面，外循环未能促进内外市场和规则的有序
对接。体育用品制造业国外出口贸易在带动我国行业标准升级、加速人才流动等方面的积极效益并
不明显，国内循环与国际循环的良性互动仍有待形成。
第三章 体育用品企业营业成本控制存在的问题及对策
第一节 企业成本管理的重要性
成本管理是势在必行的关键工作
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
42
1、工厂企业要想在日益激烈的市场竞争中谋求经济利益，以取得持续性的竞争优势，那么就
是要努力提升自己的竞争优势，必须精打细算，加强成本管理控制，努力寻求各种降低成本的有效
途径和方法。
2、工厂企业的经营管理离不开两件事：提升营业额，降低成本。企业要发展，离不开销售，
按理说，销售越好，营业额越高，企业的发展就越大，事实上，销售好，营业额高，还需重视一个
重要的因素，就是成本的控制。
3、一般情况下，成本降低的幅度，要比利润增加的幅度要大，即成本降低 10%，利润可能增
加 20%甚至更多。所以说进行成本管理是势在必行的关键工作。它影响着产品的设计成本、采购成
本、质量成本、销售成本、工作流程、资金占用、减少库存各个阶段。
4、良好的成本控制管理可以降低产品成本，提高企业生产能力和资源利用率，提高市场竞争
能力，促进企业改善经营管理，有利于企业的持续发展和改进，最终提高企业盈利能力。
第二节 五大成本管理要点
成本控制，是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，成本控制的过程是运用系统工程的
原理对企业在生产经营过程中发生的各种耗费进行计算、调节和监督的过程，同时也是一个发现薄
弱环节，挖掘内部潜力，寻找一切可能降低成本途径的过程。降低产品成本，企业应从以下几个方
面途径着手进行。
一、财务领域控制
（1）提高资金运作水平，首先要开源节流，增收节支；其次要对资金实施跟踪管理，加强资
金调度与使用；第三要降低存货比例，加强存货管理。通过以上措施减少资金占用，优化资金结
构，合理分配资金，加速资金周转，降低筹资成本。
（2）财务人员要抓好成本事前、事中、事后的工作，事前要抓好成本预测、决策和成本计划
工作；事中要抓好成本控制和核算工作；事后要抓好成本的考核和分析工作。应从管理的高度去挖
掘成本降低和获取效益的潜力。
（3）严格控制、节约费用开支，可以控制的费用应尽量少开支，节约开支，如材料费、差旅
费等。企业应遵守财务管理制度，坚持勤俭办厂，反对铺张浪费，尽量降低制造费用，节约生产费
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
43
用，严格控制期间费用，压缩非生产费用。
二、策略管理领域控制
（1）技术创新，寻求新出路。
在成本降低到一定阶段后，企业只有从创新着手来降低成本，从技术创新上来降低原料用量或
寻找新的、价格便宜的材料替代原有老的、价格较高的材料；从工艺创新上来提高材料利用率、降
低材料的损耗量、提高商品率或一级品率；
从工作流程和管理方式创新上来提高劳动生产率、设备利用率以降低单位产品的人工成本与固
定成本含量；从营销方式创新上来增加销量、降低单位产品营销成本。
只有通过企业不断创新，用有效的激励方式来激励创新，从创新方面着手，才是企业不断降低
成本的根本出路。
（2）以销定产，避免盲目生产不适销对路的产品而造成积压。
一个企业的决策者应该要进行比较准确的销售预测，确定企业所生产的产品究竟有多少是在近
期内能够销售出去。错误的销售预测是多数生产经营管理中的一个共同的弱点，这是一种代价很高
的浪费。
三、采购领域控制
一般来说，采购部门要根据企业生产计划来编制，而企业生产计划是根据销售计划来制定的，
这样环环相扣，只要销售计划不出大的偏差，采购计划就大体上是合理的。要实现采购管理就要做
到：
（1）利用科学的决策分析方法，合理决定经济订货量或经济批量、决定采购项目、选择供应
单位、决定采购时间；
（2）进一步推进集中采购制，建立原材料等对外服务的统一采购平台，实现价格、供应商等
资源共享；
（3）推进直供制，逐步取消中间供应商；建立采购责任制，强化采购人员、审价人员的责任
意识；
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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（4）整顿辅料、零星物资采购价格，采购价格要在前一次采购销售价格的基础上逐步下降；
（5）探索建立采购奖罚制度，奖罚要与领导、个人挂钩；加强技术攻关力量，降低采购成
本。
四、生产领域控制
（1）提高设备的利用程度，合理组织安排生产，避免设备忙闲不均；加强设备的维修保养，
提高设备的完好率。合理安排班次，增加设备实际工作时间，实行专业化协作等等，这样可以减少
单位产品的固定资产折旧费用。
（2）优化工作流程，从原材料采购开始，到最终产品或服务为止，合理制定原材料、燃料、
辅助材料等物资费用的定额；严格健全计量、检验和物资收发领退制度；健全产品、产量、品种、
质量、原材料消耗、工时考勤和设备使用等原始记录为财务统计部门提供有效、系统、准确的信
息。
（3）减少库存，库存不会产生任何附加价值，它不仅占用空间、占用资金，而且产生搬运和
储存需求，吞食了财务资产。
而且随着时间的推移，一方面库存的腐蚀、变质，会产生浪费；另一方面，技术进步，竞争对
手产品的改进，产品将产生一夜之间变成废品的可能性。
降低库存需要从降低库存数量，降低库存从单位价格方面着手。因此，应正确计算取得成本、
储存成本、缺货成本，把存货量和库存金额控制在最佳的范围之内。
（4）控制人员成本，精减人员、合理定岗定编，控制劳动力的投入、精减人员、合理定岗定
编是加强用人管理的基础，也是节约劳动、降低人工成本的基础工作。
（5）充分调动员工的积极性，确保成本控制有效进行全面提高企业素质，将责任落实到部门
或个人，完善收入分配制度，加强组织激励，加强个人激励，实行奖惩兑现，调动全体员工的积极
性。
（6）控制质量成本，要打破提高质量增加成本，降低成本损害质量的旧观念，改进质量，事
实上会带动成本的降低。改进质量成本，要加强工作过程中的质量，才能减少废品损失、减少工
作、减少返工时间、减少资源耗用，因而才能降低运营总成本。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
45
五、销售领域控制
（1）控制销售成本，销售部门在扩大销售成果，提高市场占有率的同时，要强化销售费用的
使用效率，相对降低成本。
首先，销售部门要研究、推进销售、服务的营销体系，以规模经营降低成本；
其次，销售部门要认真研究国家、各地方的税收政策，合理进行分公司的税收策划；
第三，销售部门要利用经济决策方法，降低运输成本；
第四，销售部门要利用成本最优决策，提高广告费的使用效率。
（2）降低物流成本，通过效率化的配送来降低物流成本。企业实现效率化的配送，减少运输
次数，提高装载率及合理安排配车计划，选择最佳的运送手段，从而降低配送成本。
工厂企业降低成本提高利润，关键是要将成本控制落到实处，成本控制与企业的基础管理工作
紧紧相联。工厂企业只有提高管理水平，开源节流，降低成本，提高市场占有率才成为可能。
第三节 如何进行成本管理
一、全面成本管理操作指导
成本管理职能是互相联系和互为补充的。成本预测是成本决策的前提，成本决策是成本预测的
结果。成本预算是成本决策所确定目标的具体化。成本控制是对成本预算的实施过程进行全面监
控，保证决策目标的实现。
二、成本管理的实施方案
构建一个成功的高效全员的真正能令企业成本有大幅度降低改善，同时促进生产物流等整个企
业管理规范化、上档次的——全面完整准确科学及时达到控制目标的现代成本管理控制系统！
第一步：首先理顺与成本密切关联的采购——仓储——销售——车间统计等整个企业业务，达
到标本兼治；
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
46
第二步：重新规划设计成本项目、流程等，设计一个完备的科学的成本核算体系；
第三步：真正启用成本预测、预算——控制——分析——考核全部功能，构成成本管理系统；
第四步：从源头开始，同时动用生产、物流、人力资源等 10大部门参与；
第五步：费用和成本同时设计、同时控制，同时降低，做到全员成本管理。
第六步：真正用起：成本性态、责任成本、量-本-利、成本中心等现代西方成本管理方法。
第七步：重新规划设计组织、岗位、流程、表单、制度等成本管理全套执行体系，确保执行。
第八步：在上述 7步的基础上，辅导 ERP或者成本管理软件的实施应用。
三、成本控制的六大方法
①定额成本法
②标准成本法
③目标成本法
④作业成本法
⑤价值工程法
⑥减少浪费法
成本管理是企业的永恒主题，成本是企业的牛鼻子，成本控制是所有企业都必须面对的一个重
要管理课题。产权改革、期权激励等等时髦的措施都代替不了强化管理、降低成本这个“传统”工
作，它是企业成功最重要的方面之一。
但成本管理并不是为了节约而节约，也并不等同于降低成本，而应该是为了建立和保持企业的
长期竞争优势采取的一种措施。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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第四节 营业成本控制的内容
一、原材料的成本控制
原材料是公司成本的重要组成部分，为了更好地控制营业成本，很多公司都会从原材料方面下
手，普遍采取以下几点成本控制策略：第一，对于常用、易保存的原材料，采取批量采购方式能够
很好地降低采购成本；对于高端原材料，一般会对多家供应商进行分析比较后，选择性价比较高的
供应商进货，可以有效地控制原材料的成本，确保原材料的质量。第二，按照季节进行采购，很多
原材料具有季节性，在盛产的季节进行选购然后储存，可以降低整体的采购成本；当淡季到来时，
可以有足够的存货支持公司的运营，不需要花较高的价格进行实时采购。
二、人力成本的控制
人力成本也是公司营业成本的重要组成部分，因此公司需要在人力成本方面进行综合控制，大
多数公司采取以下几种策略：第一，对于公司来讲，一般都会有营业的旺季和淡季，大城市的公司
在周一到周五的工作日内，营业情况比较正常，但是周末是营业旺季。淡季和旺季会对服务人员的
需求量呈现较大不同，所以公司经常会采用兼职招聘的形式来选择服务人员，在淡季安排较少的兼
职人员；在旺季安排较多的服务人员，从而达到有效控制人力成本的目的；第二，公司会安排科学
合理的薪资结构，例如：管理者和服务人员都是底薪＋提成的方式，而提成占据了福利待遇的主要
部分，能够对服务人员起到更好的激励效果，如果营业额增长那么相关人员会获得较高的报酬；如
果营业额不乐观，服务人员只能拿到底薪，降低了人工成本支出，同时，也会进一步激发管理人员
和服务人员的工作积极性。
第五节 营业成本控制工作存在的问题
一、成本核算体系中存在的问题
对于我国大多数的公司来讲，在进行营业成本核算时，主要是通过总营业额减去营业成本得到
营业的总利润。虽然这种方式实现起来比较简单，但是也存在以下几个方面的问题：第一，公司的
营业成本包括多个方面，但是将其笼统地进行计算，无法确定哪一项营业成本不符合预期，不利于
进行营业成本的管理和控制工作，对公司的可持续发展产生了不利影响；第二，这种计算方式，只
能反映出公司的毛利润，除此之外，公司还在其他方面有较大的支出，比如：水电煤气费用、租房
费用、设施折旧费用等，这些都需要进行统计，才能够真正反映出公司的营业水平。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
48
二、采购环节的成本控制问题
对于公司来讲，一般不会储存大量的货物，需要隔几天进行采购，从而确保原材料的新鲜，但
是在采购环节中的成本控制依然会存在以下几个方面的问题：第一，单纯地进行采购成本控制，控
制采购成本是降低公司生产成本的重要方式，但是并不能一味地降低生产成本，可能会出现原材料
不新鲜、以次充好等问题，问题严重时可能会影响企业的正常营业；第二，公司的采购活动一般是
不固定的，供应商对于公司何时采购、采购量都不能提前知晓，从而导致供应商经常出现原材料提
供不及时的情况。从这一方面可以看出，公司在进行采购时缺少明确的计划，可能会导致采购不及
时影响销售的情况发生。
三、库存环节的成本控制问题
公司每天都进行采购不现实，大部分公司 2-3天进行一次采购，采购的新鲜原材料会放入合适
的环境下，以保证原材料的新鲜。库存环节的成本控制问题，主要表现在以下几个方面：第一，采
购回来的原材料在入库之前需要进行严格检查，避免进入仓库影响其他原材料的存放；也可能会因
为没有及时进行清点，最终导致原材料数量不足；但是，很多公司在实际工作中，忽视了这一环
节，或者由于忙碌没有进行及时盘点就直接入库；第二，没有设置独立的仓储管理人员，公司在休
息时相关的人员都已经下班，没有值班的工作人员对仓储中的原材料进行看管，可能在存储过程中
出现很多问题，进而影响第二天公司正常的经营和服务。除了原材料之外，相关的水电、燃料等也
没有专人进行看管，可能成为安全隐患。
四、销售环节的成本控制问题
销售环节是与消费者直接接触的环节，其成本控制问题主要体现在以下几个方面：第一，服务
人员的服务质量和服务标准，对公司整个销售环节会产生重要的影响，例如：对用户的偏好进行记
录，如果服务人员和制作人员缺乏有效的沟通，可能会影响用户的体验，最终会影响公司的口碑及
销售额度；第二，收银环节是公司销售环节的重要组成部分，大多数公司只是针对收银环节的总营
业额进行记录，但是忽视了对产品的分析，不了解哪些产品受用户欢迎，哪些产品存在不足，不利
于后续产品的改进和发展。
第六节 公司营业成本控制工作的措施
一、营业成本控制工作的目标及原则
公司营业成本控制的主要目的是降低企业的运营成本，但是公司的服务质量、服务效率等不能
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
49
受到影响。因此，营业成本控制工作的目标及原则主要包括以下几点：
第一，公司营业成本控制工作的目标，确保公司产品的高质量及稳定性，能够更好地帮助企业
积累口碑，使得企业具备可持续发展的竞争力，能够更好地在激烈的市场竞争中获得一席之地。同
时，需要降低企业的营业成本，在销售额不变的情况下，能够获得更多的经济效益。
第二，公司营业成本控制工作的原则：首先，不影响公司正常的销售额度，不影响企业的口碑
和信誉，能够维持稳定的客流，并在此基础上提高营业额度；其次，不影响公司正常的经营和管
理，通过科学合理、合法的途径降低经营成本，促进公司的可持续发展。
二、营业成本控制环境的改进
对于公司来讲，为了更好地进行营业成本的控制，需要为其提供良好的实施环境，为此可以参
考以下几点：第一，促进公司文化的建设工作，从企业的管理者到普通的服务人员，都需要认识到
营业成本工作控制的重要性，并且认真履行自身的职责，在相关规章制度允许的范围内，为公司营
业成本的控制工作出谋划策；第二，为了更好地提高营业成本控制的效果，需要建立相应的激励机
制，鼓励员工对经营和管理中存在的问题和不足提出改进性意见，一旦意见被采纳，可以给予员工
特定的奖励，从而形成全员参与的形式，更好地集思广益，快速提高营业成本控制工作的实施效
果。
三、促进信息的沟通和交流
信息的沟通和交流是明确需求的重要方式，也是公司进行营业成本管理的重要途径，主要包括
以下几个方面：第一，促进公司与供应商的沟通和交流，公司需要对采购原材料种类、数量、需求
的时间等制定详细计划，能够给供应商足够的时间，使得供应商可以持续稳定地提供食材，增加两
者之间的依赖感和信任感，推进公司与供应商的深度合作；第二，促进服务人员与用户的交流和沟
通，更好地了解用户的需求，包括他们的饮食习惯，对产品的意见和建议，从而能够更好地改进公
司的服务质量和服务态度，有效地控制服务成本；第三，促进公司与内部员工的沟通和交流，鼓励
内部员工指出公司当前经营或者管理中存在的问题，并且给予适当的鼓励，让内部员工可以参与到
企业的经营和发展过程中，能够提高内部员工的归属感，更好地为公司进行服务。
综上所述，公司营业成本控制工作对于推动公司持续发展具有重要意义。为此，公司有必要明
确营业成本控制目标与控制原则、改善营业成本控制工作环境、促进信息沟通与交流，从而为营业
成本控制工作成效的提升提供保障。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
50
第四章 体育用品企业《营业成本控制策略》制定手册
在明确“营业成本控制策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“营业成本控制策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“营业成本控制
策略”
召开专门会议就推行“营业成本
控制策略”作出决定
2
成立公司“营业
成本控制策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“营业成本控制策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“营业
成本控制策略”
思想动员
召开公司建立“营业成本控制策
略”思想动员会
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
51
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“营业成本控
制策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“营业成本控制策略”的意义
与方法
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52
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
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53
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
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54
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
55
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“营业成本控制策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“营业成本控制策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
56
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
57
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“营业成本控制策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
58
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“营业成本控制
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
方案
制定
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
59
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“营业
成本控制策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“营业成本控制
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
60
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
61
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
62
第五章 体育用品企业《营业成本控制策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
63
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营业成本控制策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“营业成本控制策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
64
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
体育用品企业营业成本控制策略研究报告
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前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“营业成本控制策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
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实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
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我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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