上海大学学报(社会科学版1年99第期62)广告认知检测张梅琳广告作为沟通生产与消费的中介,具有辅佐企业,开拓市场和引导消费的功能。一个国家广告业的发展水平,体现其市场繁荣程度、科技进步、综合经济实力和社会文化素质。但是广告业的更高层次的发展,离不开广告认知探测方法的完备和科学。这是因为,对于广告主来说,花钱在报纸、刊物、电视、电台等媒体上做广告,其目的就是要让消费者看到广告,进而产生购买的欲望。然而消费者究竟是否看到广告,在做检测前是个未知数,即使有人看过,到底有多少人看过,看过后认知程度如何,也都是个未知数。而这些数据却都是广告主迫切要了解的信息,因为它们关系到广告的效果。认知检测就是针对广告主的这种要求所创造的统计调查方法。本文拟就广告检测的三个方面的间题作些研究和探讨。一、目前所采用的广告认知调查方法的局限性我国广告业起步较晚,基础较薄弱,虽经十余年的发展,仍存在不少薄弱环节,其中一个主要的薄弱环节,就是广告认知检测。广告认知检测的准确性、科学性,一方面从微观上直接关系到广告主花钱做广告的经济效益;另一方面从宏观上也对我国广告业的发展起着促进的作用。这是因为检测的结果,有助于改善广告传播的策略,从而增强广告的力度,促进产品的销售。目前对广告的认知统计调查主要按广告的媒体分为两大类。第一类是针对视、听媒体的广告;采用收视率调查,如家庭成员开机率分析;各台各节目收视率分析;性别、年龄的收视率分析;各职业层次、教育层次的收视率分析等等。第二类是有关报纸、杂志的阅读率调查,如阅读注意率;阅读的精读率的调查、分析;厂牌、产品的了解程度;文句、图案的了解程度等等。通过这两类的统计调查,在一定程度上可以掌握消费者对不同媒体刊登的广告的了解、知晓程度的信息。但由于目前采用的统计调查方法较简单,存在着局限性,主要表现为:.1当调查对象敷衍了事,态度不认真、不严肃时,会对调查结果产生直接影响。广告的认知调查是建立在调查对象认真、负责的基础上,但在实际调查过程中,常常会由于种种的原因,使得调查对象对这些调查工作产生厌倦情绪,在行动上就表现为作不负责任的肯定或否定的回答。以此作依据所计算的阅读率或收视率等统计指标可信度相当差,甚至有时会得出与实际情况相反的统计结论,直接影响广告认知调查的质量和效果。.2当调查对象不配合、拒绝回答时,使得认知调查被迫中断。由于目前的认知调查的基106
础是调查对象要有所反映,对所调查的广告要多多少少有些表态,但在实际认知调查过程中,往往调查对象或抱有强烈的抵触情绪,或采取弃之不理的态度,致使无法得到认知调查的数据,而目前采用的认知调查的方法,对此是无能为力的。由于目前采用的认知统计调查方法存在局限性,无法处理上述情况,因而需要引进新的方法,以提高广告认知调查的准确性和科学性。笔者认为将信号探测模型用于广告认知调查,可以减少调查对象不合作对调查结果的不利影响,从而提高广告认知检测的效果。为有效掌握新的广告认知检测方法,首先必须了解认知的过程。二、认知过程消费者购买行为的产生,是从对商品的认知过程开始的。这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段,是消费者购买行为的重要基础。认识阶段是指消费者通过广告对商品的个别属性,如形状、大小、功能等相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中,消费者通过广告获得有关商品的各种信息及其属性的材料,是消费者了解商品的最初阶段。在这一阶段,消费者将接受到的有关商品的各种不同信息,通过神经系统将信息传递到神经中枢,产生对商品的个别的、孤立的表面印象。在消费者对商品产生印象,也即对商品产生感觉以后,在感觉的基础上,消费者的意识还会随着广告的重复,通过对感觉材料的综合处理,把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释,在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程就是消费者的知觉阶段。在这一阶段中,消费者在头脑中形成了对商品的完整形象,从而对商品的认识更进了一步。当然,在日常生活中,消费者对商品从认识到有知觉的认知过程,在时间上几乎是瞬间或同步完成的。消费者只有通过知觉阶段,才能为进一步认知商品提供必要的材料,形成记忆、思维、想象。在此基础上对商品产生信任才会采取购买行为。在购买中,消费者借助于记忆,对于曾感知的商品、体验过的信任感,进行连贯和综合,把商品的认识过程向购买行为推进了一大步。设想一下,如果消费者在神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息,就必然会影响到消费者对商品的认知,使消费者难以完成对商品的整个认知过程,这样,就很难促成购买行为。广告就是通过宣传手段,使消费者认识商品、了解商品,通过强化记忆的手段,强化认知,使认知的这两个阶段互相转化、交替发展,相互制约和相互促进,完成对商品的认知过程。认知信号检测就是通过数学模型一方面测定认知的各个阶段,以了解消费者对所做广告商品的认知程度,估计会产生购买决策的可能,另一方面通过统计指标测定消费者应答过程中不负责任应答、拒绝应答的概率,以修正认知检测的偏倚,增强检测结论的一致性、可靠性和科学性。三、广告认知的信号检测法信号检测是用经验分析决策理论框架中的两个统计指标测定调查对象实际认知的一致性和可靠性程度。如以杂志为媒体做广告为例。就是准备调查用的杂志,这些杂志和市面所卖的杂志体裁相同把需测:验用的广告编进去,并在该杂志中刊载加入一些娱乐内容的广告。将测验用的广告,称之为目标广告,将娱乐性的广告称之为娱乐广告。经调查,可计算出认识目标广告的概率,称之为命中率。得出认识娱乐广告的概率,称之为虚假警报率,它们分别一107一
命中率的确看过目标广告的人数口、、Z℃子-看过该杂志的人数X100`八乙1、%,尹虚假警报率看过娱乐广告的人数-看过该杂志的人数X100%信号检测就是以命中率和虚假警报率作为信号以获得调查对象实际认知的估计。并将命中率作为认知阶段的认知参数。如上所述,广告的认知调查无法避免应答偏倚。这是由于各个调查对象应答的严肃性和认真性存在着差异。应答偏倚可用命中率减去虚假警报率来调整原始命中率。eH一h一f(3)这里h指调查项目的命中率,f是虚假警报率。cH是调整的撞击率。为了得到标准化的校正值,以等式(3)的共变异因子去修正得到:`cH一h一f(4)1一f等式(3)和等式(4)反映了知觉阶段修正推测,运用了一些鉴别记忆的心理研究的方法。信号探测要求每个调查项目存在着比较大的试验数,以确保估计量的稳定。但对于具体的调查.由于调查对象拒绝应答常会面对每个调查项目,仅产生极少的应答者。解决这一难题的唯一途径是通过各个调查项目的联合,以增加能用的观察数。对于联合项目的应答偏倚的探测可用:、ff1一;f)}1一「一-兀一犷二一之“`又`一ni少如果,;h+f簇1】(5);;h(1一h)下一万石一-一下下厂i;}一1h+f七如果>111又1一15少这里;f是i个调查项目的虚假警报率,ih是i个调查项目的撞击率。而Bi一iXi」咨B`这里xij是一种虚拟变量,N是调查对象数,Bi是修正的应答偏倚。由于广告认知的认识阶段和知觉阶段往往很难彼此隔离,常常是相互联系、相互影响、相互推进的,因此我们常用等式(4)来估计单项广告的认知程度,用等式(5)来估计联合广告的认知程度。108
