第五章 产品认识与细分
第一节 产品认识
第二节 产品分析
第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念
产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能
够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者
所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的
消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。
工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原
料与消耗品、零件与半制成品四大类。
产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类
别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合
又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品
种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。
产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
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第一节 产品认识
产品的价值
产品的价值集中表现在以下几个方面
产品的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告
中大量出现的主题。
产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：
（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等
方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐
用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用
法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用
户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。
（5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容
易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的
方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包
装方面的特点等。
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第一节 产品认识
产品的社会价值
这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒
介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通
过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。
例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努
力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几
千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打
出了7亿元的效果。
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第一节 产品认识
产品的宣传价值
这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、
新技术、新包装、新用途的反映。
产品的竞争价值
产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销
售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。
总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和
认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商
品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与
广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准
确。
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第二节 产品分析
产品的生命周期
指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到
被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、
成长期、成熟期和衰退期。
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第二节 产品分析
引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，
投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、
批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。
成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销
售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺
及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利，
利润相继增长。
成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是
增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当
激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将
到来。
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更
新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售
量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市
场淘汰，被迫退出市场。
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第二节 产品分析
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品
的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命
周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状
况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划
与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策
略等各个方面也有所不同。
引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、
造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目
标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主
的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品
的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告
初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成
较大的广告声势，使新产品迅速打进市场。
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接
受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也
纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期
阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产
品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展
开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有
强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声
誉，加深消费者对企业和产品的印象。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老
产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标，
重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销
售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、
间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买，
广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企
业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第二节 产品分析
产品形象分析
任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的
质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处，这一切
构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中形象。
产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，
表现为两种情形：1.某种产品在消费者心中的形象一旦形成，
就具有一定的延伸性和惰性。2.消费者对产品的印象，并非是
产品的种种具体特点，这种形象一般只被“好”、“不好”、
“一般”所概括，并不是对产品各种性能一一具体去评说。
现代企业将竞争的重点从质量、价格、性能等硬指标转向软的
综合指标—产品形象。而成功的广告活动是塑造产品形象的有
力手段。
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第二节 产品分析
通过广告策划塑造产品形象，其前提是经受市场考验的优
质产品或具有生命力的产品。在广告策划中着重宣传其闪
光点，即其他同类产品所不具有的优点、特点，往往具有
说服力。
广告除介绍产品特性外，更应赋予其一种生动、美好的印
象，如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。
产品的物质特点分析
产品的物质特点，是产品分析的重要而具体的步骤。它有
助于把握消费者对广告产品形成印象的大致趋势，以保证
广告运动围绕产品的优势与特色展开诉求，达到引起注意、
刺激欲望、导致购买的目的。
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第二节 产品分析
消费者对产品的各种具体要求表现在产品的各个不同的方
面，从广告策划的角度，主要应抓住以下几项：
用料：分析所使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、
特点，与同类产品相比，本产品的原材料有无优势。
用途性能：分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，
可以满足消费者的哪些具体要求，如何操作使用；分析产
品的性能，能承担完成哪些方面的工作，工作的效率效果
如何。
产品外观：主要分析产品的外形特点、规格和款式等。
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第二节 产品分析
产品识别标志分析
产品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总称。
分析产品时，应特别重视的是商标、标志、口号和产品代
表。
商标：是区别不同生产者和经营者所生产的商标的特殊标
志，也是区别于同一商品的不同质量和特点的专用记号。
从广告策划的角度看，对商标的分析应着重抓住如下问题：
1.商标是否独一无二；2.商标是否将企业与产品的特点充
分表达出来，并使它具有一定的意义；3.商标是否美观大
方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销；4.
商标是否简洁鲜明，易记易看。
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第二节 产品分析
产品标识
是创造企业形象最重要的手段。标志可以起到让消费公众
识别产品或服务的作用，为了能够进行广告宣传，企业应
设立一个企业标志，有它来统领本企业的商标。在广告宣
传中除突出商标外，还应明确突出企业标志，以便给消费
者留下一个完整的形象。分析识别标志。主要看其是否表
达了企业的特点，是否鲜明醒目。
美国可口可乐公司的一位经理断言：即使一夜之间他的工
厂化为灰烬，他可凭借可口可乐的标志的声誉，从银行立
即贷款而重建工厂。可见，对拥有名牌标志的企业来说，
标志就是企业自身发展的一笔巨大的资产，是销售额、利
润及股价涨幅的依托与保证。
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第二节 产品分析
口号
在广告策划中，分析产品口号主要包括：1.广告口号语言
要简练、朗朗上口、通俗易懂；2.广告口号要号召力强；
广告口号要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；4.
广告口号要符合民俗企鹅让人喜闻乐见。
产品代表
也是一种常见的表示产品或服务的方法。这个代表可以是
一个人物形象，也可以是一个动物形象，广告策划对产品
的代表分析，主要是看其人物形象或动物形象是否同特定
消费者的民族习惯、宗教信仰等违背，是否能够同特定消
费者的心理与情感相沟通。
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第三节 产品定位
概念：消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品
予以明确的市场定位。通俗的讲，就是明确产品应在何时、
何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于对其他企业的
同类产品的竞争。
区分产品定位和广告定位：前者是确定产品在市场上的位
置，后者则是确定产品在广告中的位置。
但两者又有密切的关系：广告定位是产品定位在广告中的
体现。广告定位策划的任务就是要解决在广告中给产品确
定一个什么地位，突出一个什么形象；广告定位离不开产
品定位，产品定位越明确，广告定位才越准确。
反之，广告定位又影响产品定位。一个树立以消费者为中
心的经营思想的企业，应懂得提高产品在消费者心中的地
位，就必须首先要有针对性的进行广告宣传，并通过广告
来实现产品定位。
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第三节 产品定位
产品定位的策略
广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消
费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促
使消费者树立选购该商品的稳
定印象。
其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的
优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品
能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
广告产品定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大
类。
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第三节 产品分析
实体定位策略--在广告宣传中突出商品的新价值，
强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
实体定位策略可分为功效定位、品质定位、市场
定位和价格定位等。
功效定位：功效定位就是在广告活动中突出产品
的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，
以增强选择性需求。
品质定位：是通过强调产品具体的良好品质而对
产品进行定位。
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第三节 产品分析
索尼公司这则广告做得可谓大
胆、幽默、好笑。 它让石山上
的四位美国大总统雕像带上
SONY 耳机，顿时，石头雕像
复活了，有的微笑，有的哼唱，
有的闭着眼，作自我陶醉状，
有的张着大嘴，作兴奋不已状。
广告标题：索尼机…… 能使顽
石重生。顽石都能被索尼耳机
复活得如痴如醉，那索尼耳机
的品质还用多说吗？真可谓“
一切皆在不言中”。
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第三节 产品分析
市场定位：是市场细分策略在广告中的具体应用，将产品
定位在最有利的市场位置上，它又称目标市场定位。
商品市场按消费者需求和满足程度分，有同质市场和异质
市场两类
价格定位：因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品
相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情
况下，广告便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有
竞争性，从而击败竞争对手。价格定位，主要说明其产品
价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此
来激起消费者的购买欲。
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第三节 产品分析
观念定位策略
主要包括逆向定位和是非定位
逆向定位：逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来
引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争
中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。
逆向定位的特点在于：通常，大多数企业的产品定位都是
以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，而逆向定位
则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或
企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好，甘居
其下，但准备迎头赶上；或者通过承认自己产品的不足之
处，来突出产品的优越之处。可见，逆向定位主要是利用
社会上人们同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自
己的不足之处，以换取同情与信任的手法。
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第三节 产品分析
是非定位：是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区
分的定位方法。
进行是非定位最著名的事例是美国的七喜 汽水。在美国
或世界饮料市场上，几乎是可口可乐和百事可乐的天下，
其他饮料几乎无立足之地。但七喜汽水采用了是非定位方
法，在更新消费者观念上大做文章，创造了一种新的消费
观念。其著名广告“七喜： 非可乐” 奇妙地把饮料市场
分为可乐型饮料和非可乐型饮料两部分，进而说明七喜汽
水是非可乐型饮料的代表，促使人们在两种不同类型的饮
料中进行选择。这种“非可乐型”的构想，在产品定位的
时代是件了不起的广告宣传活动，它在人们心目中确立了
在非可乐市场上“第一” 的位置，致使销量不断上升，
数年后一跃而成为美国市场的三大饮料之一。
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The End
