第七章 媒介产品开发
本章导读：
主要从媒介产品的特殊性入手，探讨
媒介产品的新面貌、媒介产品开发的重要
意义、基本途径及主要策略，目的是让人
们了解媒介产品的特性、媒介产品定位以
及媒介产品创新。
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本章目录：
一、媒介产品特征
二、媒介产品开发
三、媒介产品分析
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一、媒介产品特征
高质量的媒介产品始终是媒介组织生产部门
的最终目的
（一）媒介产品的特殊性
媒介产品具有政治性、文化性和审美性
• 媒介产品受这些要素的规范和制约；
• 媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求
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（二）媒介产品的新形态
1.媒介产品的新形态
• 报纸、杂志：传统的纯纸质媒体——纸质与电
子的结合、报网互动；
• 广播电视：单一媒体形势——多媒体化、多功
能化
• 网络媒介：信息、计算——学术研究、管理、
聊天、游戏、表达观点（论坛、博客等）
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2.媒介产品的新形态能否取代传统媒体产
品？
• 报刊：电脑网络等硬件要求；阅读习惯、阅读快感
和方便性；
• 广播：听众市场细分—二级电台；交通发展
• 电视：娱乐属性，满足观众休闲、消遣、放松等需
求
• 网络：双刃剑；强大的、融合的技术形式
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（三）媒介产品的适应性
受众市场构成是复杂多样的，对媒介产品的
需求也是多层次、多元化的。媒介产品的生产与
开发要从受众的市场需要出发。
• 全覆盖市场的品牌杂志：
大众化期刊《读者》和《家庭》
• 对应城市高品位、高收入、高学历等为主体的
高端读者
《时尚》和《新娘》
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二、媒介产品开发
（一）媒介产品开发的重要意义
媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开
发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介
组织的知名度和成长。
（二）媒介产品开发的立身之本
媒介产品开发必须要扬长避短，发挥自身优势
• 大型媒介组织：在巩固、强化已有优势基础上
创造出新的优势；
• 小型媒介组织：因地制宜，在某个领域的媒介
市场中发挥特长，拾遗补缺
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（三）媒介产品开发的主要途径：市场
1.由受众需求引出新品种
• 文摘性报刊；都市报；《南京零距离》
2.从受众兴趣发现新品种
• 及时捕捉受众关注热点:股票图书
• 名人效应：1996年后的“名人出书热”
3.根据市场潜力打造新品种
• 出版业：大学教材
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（四）媒介产品开发的基本策略
1.产品全面开发策略
大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品
的全覆盖（天津日报集团“十报两刊一网”）
2.单一产品开发策略
小媒介组织：集中优势资源做好一个产品
3.市场空白开发策略
市场空白点是经济效益的增长点
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天津日报报业集团
2002年8月21日成立。现拥
有以《天津日报》为龙头，
由《每日新报》、《天津
青年报》、《假日100天》、
《采风报》、《球迷》报、
《车天下》、《新广角》、
《蓝盾》《天津日报·电
子版》等组成的十报两刊
一网的报刊体系，日总发
行量达150多万份。
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4.产品组合开发策略
指对同一产品的链条式组合开发，如电影影片
发行的同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、
卡通连环画等系列媒介产品
5.产品系列开发策略
系列大型丛书出版：布老虎系列丛书
• 短期内完成出版；
• 选题完整，形成一个较为独立、系统的体系；
• 图书内容要有关联性。
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三、媒介产品分析
（一）媒介产品的细分定位
随着社会的多元化发展和受众个性化的产生，
大众传媒进入了分众和小众传媒时代，这种背景
下媒介组织只有通过细分市场，才能使生产做到
有的放矢，这个按需定产的过程就是媒介产品的
定位。
• 考虑不同受众群体的内容需要
• 根据受众的经济情况考虑产品的形态和价格定位
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（二）媒介产品的优化组合
• 广州日报集团强大的“组合拳”
• 家庭期刊集团旗下的“大家庭”
（三）媒介产品的生命周期
• 报纸媒体：生命周期较长
• 电影电视媒介产品：生命周期较短
（四）媒介产品的个性展现
• 多元化、碎片化、小众化传播时代
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案例分析：
以“深度”风行
——《南方周末》的内容定位策略
一、简介和发展
• 报纸功能：偏重休闲娱乐实用性——综合性
• 稿件来源：摘录转载——原创作品
• 办报理念：彰显爱心，维护正义，坚守良知
• 功能细分：新闻、文化、生活——新闻、经济、
文化、副刊、时局、评论、绿色
• 目标受众：有一定文化程度、有社会责任感的
城镇人士
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二、王牌：深度报道
1.题材
偏重于国内的社会新闻，频繁触及的话题包
括：司法公正、政体改革、弱势群体等话题
2.独家披露
3.调查精神和证据意识
4.异地批评
5.连续性
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三、由版块看深度
1.文化新闻版块
• 选材：做文化报道而非娱乐报道
• 操作：文化新闻的深度开掘
• 先锋精神和理想主义色彩：渗透思想启蒙意识
• 有品位有深度：跻身全国重要的书评专栏之列
2.有特色的经济版
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四、形式：与内容相得益彰
1.与内容切合
版式精致、简洁中又透出严肃和深沉
2.贴近读者
设置导读栏；瘦身版
3.稳定性和创新
• 版式：红色主色调和头版图文并茂的形式
• 文化版及城市版创新
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五、《南方日报报业集团》：大树底下好
乘凉
1.多品牌战略使得《南方》的市场定位明确
• 品牌定位：反映生活，贴近生活，激浊扬清
2.采编力量上的良好沟通
• 对新闻题材多角度开发
3.印刷和发行
• 1990年，电脑照排
• 在全国设有10个分印点，现代卫星传版技术
• 混合发行模式
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《南方周末》致力于做成一份以“精神缘”纽带
团结读者的严肃类报纸。
要成为一份中国最优秀的严肃周报必须取得四
个胜利：
• 品牌营销的成功；
• 运作良性的企业；
• 时代文化的组成部分；
• 民族精神中不可或缺的符号，随血脉传承
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