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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国垃圾焚烧发电行业
体验营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国垃圾焚烧发电行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 垃圾焚烧发电行业体验营销战略研究报告简介 ..................................................................12
第二节 垃圾焚烧发电行业体验营销战略研究原则与方法 ..............................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国垃圾焚烧发电行业市场深度调研................................................19
第一节 垃圾焚烧发电概述 ..................................................................................................................19
第二节 我国垃圾焚烧发电行业监管体制与发展特征 ......................................................................19
一、垃圾焚烧发电行业分类 ........................................................................................................19
二、行业监管体制与主管部门 ....................................................................................................20
三、行业法律法规 ........................................................................................................................22
四、产业政策 ................................................................................................................................23
五、行业标准和规范 ....................................................................................................................31
六、行业主要经营模式 ................................................................................................................32
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................33
（1）炉排炉型焚烧炉 ..................................................................................................................33
（2）流化床焚烧炉 ......................................................................................................................33
（3）技术对比与分析 ..................................................................................................................34
八、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................35
九、行业进入壁垒 ........................................................................................................................36
十、行业上下游基本情况 ............................................................................................................37
（1）上游行业概况 ......................................................................................................................38
（2）下游行业概况 ......................................................................................................................38
（3）上、下游行业对垃圾焚烧发电行业的影响 ......................................................................38
第三节 2019-2020 年中国垃圾焚烧发电行业发展情况分析............................................................38
一、垃圾处理行业概况 ................................................................................................................38
（1）卫生填埋 ..............................................................................................................................39
（2）堆肥 ......................................................................................................................................40
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（3）焚烧 ......................................................................................................................................40
二、垃圾发电行业市场供求状况 ................................................................................................41
（1）我国垃圾处理需求稳步增长 ..............................................................................................41
（2）垃圾无害化处理水平稳步提升 ..........................................................................................42
（3）垃圾焚烧处理优势明显，市场增长显著 ..........................................................................44
第四节 2019-2020 年我国垃圾焚烧发电行业竞争格局分析............................................................45
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................45
（一）垃圾焚烧发电项目投资运营 ............................................................................................45
（二）垃圾焚烧发电设备制造及项目 EPC 建造.......................................................................46
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................46
（一）垃圾焚烧发电项目投资运营 ............................................................................................46
（1）浙江伟明环保股份有限公司 ..............................................................................................47
（2）绿色动力环保集团股份有限公司 ......................................................................................47
（3）上海环境集团股份有限公司 ..............................................................................................47
（4）启迪桑德环境资源股份有限公司 ......................................................................................47
（5）深圳能源集团股份有限公司 ..............................................................................................47
（6）中国天楹股份有限公司 ......................................................................................................47
（7）瀚蓝环境股份有限公司 ......................................................................................................48
（8）中国光大国际有限公司 ......................................................................................................48
（9）中国锦江环境控股有限公司 ..............................................................................................48
（10）上海康恒环境股份有限公司 ............................................................................................48
（二）垃圾焚烧发电设备制造及项目 EPC 建造.......................................................................49
（1）上海康恒环境股份有限公司 ..............................................................................................49
（2）杭州新世纪能源环保工程股份有限公司 ..........................................................................49
（3）中国恩菲工程技术有限公司 ..............................................................................................49
（4）中国电力建设工程咨询有限公司 ......................................................................................49
第五节 企业案例分析：三峰环境 ......................................................................................................49
一、公司经营情况分析 ................................................................................................................49
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................50
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................55
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................56
一、我国垃圾处理需求稳步增长 ................................................................................................56
二、垃圾无害化处理水平稳步提升 ............................................................................................57
三、垃圾焚烧处理优势明显，市场增长显著 ............................................................................59
第七节 2020-2025 年我国垃圾焚烧发电行业发展前景及趋势预测................................................60
一、行业发展前景 ........................................................................................................................60
（1）产业政策持续利好，市场秩序逐步规范 ..........................................................................60
（2）垃圾清运量不断提高，焚烧处理需求稳步增长 ..............................................................61
（3）焚烧处理占比较低，行业增长空间较大 ..........................................................................61
（4）技术水平不断提升 ..............................................................................................................61
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................61
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................62
（1）“邻避效应”依然突出 ........................................................................................................62
（2）城市生活垃圾分类制度有待完善 ......................................................................................62
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（3）市场竞争日趋激烈 ..............................................................................................................63
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................64
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................64
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................64
（一）体验营销 ............................................................................................................................64
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................65
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................65
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................66
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................66
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................66
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................66
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................67
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................67
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................67
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................67
四、体验营销策略 ........................................................................................................................67
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................68
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................68
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................69
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................69
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................70
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................71
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................72
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................74
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................74
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................75
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................76
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................77
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................78
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................78
三、检验消费情景 ........................................................................................................................78
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................79
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................79
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................80
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................80
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................80
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................80
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................80
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................81
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................81
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................81
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................82
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................82
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................82
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（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................82
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................83
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................83
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................83
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................83
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................84
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................84
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................84
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................85
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................85
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................85
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................86
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................86
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................86
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................87
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................87
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................87
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................87
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................88
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................88
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................88
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................89
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................89
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................89
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................90
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................91
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................91
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................91
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................92
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................92
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................93
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................95
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................95
一、长远性 ....................................................................................................................................95
二、竞争性 ....................................................................................................................................95
三、全局性 ....................................................................................................................................95
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................95
一、社会性 ....................................................................................................................................96
二、科学性 ....................................................................................................................................96
三、实践性 ....................................................................................................................................96
四、前瞻性 ....................................................................................................................................96
五、创新性 ....................................................................................................................................97
六、全面性 ....................................................................................................................................97
七、动态性 ....................................................................................................................................97
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第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................97
一、国家产业政策 ........................................................................................................................97
二、行业发展规律 ........................................................................................................................98
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................98
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................98
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................99
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................99
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ..................................................................................100
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................101
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................102
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................102
一、公司制定体验营销战略规划要点 ......................................................................................102
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ..............................................................................102
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................103
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..........................................................................103
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ..................................................................................104
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................105
第三节 构建体验营销战略研究体系 ................................................................................................105
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................106
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................106
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................107
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................107
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................107
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................108
第四节 科学制定体验营销战略规划 ................................................................................................108
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................108
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................109
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................109
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................110
五、科学制定体验营销战略 ......................................................................................................110
六、降低风险 ..............................................................................................................................110
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ............................................................................................111
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................111
二、制定体验营销战略目标注意事项 ......................................................................................111
三、制定体验营销战略规划的注意点 ......................................................................................112
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................113
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ..................................................................................114
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................114
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................115
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................115
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................115
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................116
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................116
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................116
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二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................116
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................116
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................117
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................117
第六章 2020-2025 年中国垃圾焚烧发电企业体验营销战略探讨与建议..............................................118
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ................................................................................118
一、体验营销的内涵 ..................................................................................................................118
二、体验经济时代的消费者需求特征 ......................................................................................119
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ..................................................................................119
（二）消费者个性化需求的突出 ..............................................................................................119
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ..................................................................................119
三、基于消费者需求的体验营销战略 ......................................................................................119
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ..........................................................................119
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................120
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................120
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................120
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................121
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................122
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................122
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................123
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................123
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................123
（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................124
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................124
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................124
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................125
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................125
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................126
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................127
五、结论 ......................................................................................................................................127
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................128
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................130
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................130
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................131
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................132
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................133
五、结论 ......................................................................................................................................134
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................134
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................135
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................135
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................136
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................136
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................137
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................138
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一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................138
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................139
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................139
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................139
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................139
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................139
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................140
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................140
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................140
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................140
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................140
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................140
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................141
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................141
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................141
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................141
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................141
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................142
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................142
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................142
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................143
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................143
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................143
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................144
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................144
四、总结 ......................................................................................................................................145
第七章 2020-2025 年中国垃圾焚烧发电企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ............146
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................146
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................146
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................147
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................147
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................147
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................148
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................148
三、结束语 ..................................................................................................................................149
第二节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................149
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................149
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................149
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................149
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................150
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................150
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................150
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................150
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................151
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五、积极促进垃圾焚烧发电企业的集约化建设 ......................................................................151
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................151
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................151
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................152
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................152
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................152
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................152
四、创新经营模式 ......................................................................................................................153
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................153
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................154
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................154
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................154
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................155
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................155
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................156
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................156
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................156
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................157
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................157
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................157
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................158
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................159
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................159
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................159
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................161
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................161
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................162
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................163
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................163
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................163
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................163
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................164
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................164
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................164
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................164
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................165
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................165
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................166
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................166
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................166
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................167
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................167
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................167
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................168
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一、企业文化的层次 ..................................................................................................................168
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................168
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................169
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................169
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................170
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................171
一、确立体验营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................171
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................171
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................172
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................172
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................172
第十三节 小结 ....................................................................................................................................173
第八章 构建垃圾焚烧发电企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........174
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................174
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................174
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................174
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................175
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................175
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................176
第二节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................177
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................177
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................177
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................178
第三节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................178
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................178
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................179
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................179
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................179
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................179
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................179
第四节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................180
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................180
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................180
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................181
第五节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................182
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................183
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................184
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................184
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................184
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................184
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................184
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................184
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................185
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................185
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（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................185
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................185
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................186
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................187
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......187
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................188
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................188
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................189
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................189
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........190
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................190
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................190
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................190
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................191
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............191
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................191
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................191
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................192
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................192
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................192
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................193
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................193
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......193
第三节 主要效果 ................................................................................................................................193
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................193
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................194
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................194
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................194
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................194
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................196
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................196
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................196
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................197
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................198
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................198
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................198
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................198
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................199
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................199
六、小结 ......................................................................................................................................199
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................200
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 垃圾焚烧发电行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本垃圾焚烧发电行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国垃圾焚烧发电业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对垃圾焚烧发电行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
垃圾焚烧发电行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国垃圾焚烧发电企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建垃圾焚烧发电企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为垃圾焚烧发电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
体验营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对垃圾焚烧发电行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 垃圾焚烧发电行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本垃圾焚烧发电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对垃圾
焚烧发电行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国垃圾焚烧发电行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 垃圾焚烧发电概述
随着我国城市化进程的加快，城市垃圾产量不断增加，垃圾污染日益严重，垃圾处理能力相对
不足，“垃圾围城”现象日益凸显。对垃圾处理不当，将会造成严重的大气、水和土壤污染，并占
用大量土地资源，严重影响城市环境和社会稳定，从而制约城市的生存与发展。科学处理城市生活
垃圾，已成为全社会高度重视的重要课题。
生活垃圾成分复杂且产生量巨大，如果不能得到有效处理，将长期占用大量土地资源，严重污
染空气、土壤和水源，并引起蚊蝇的孳生、病菌的传播等，从而对生态环境以及人民群众健康带来
极大不利影响。随着我国城市化水平的快速推进，如何有效实现城市生活垃圾无害化处理已成为困
扰城市发展的重大问题。
近年来，我国政府高度重视城镇生活垃圾无害化处理工作，国务院等相关政府主管部门制定了
一系列鼓励和扶持性政策，并且出台了相关处理标准和技术规范，推动垃圾焚烧发电行业进入快速
发展阶段。
第二节 我国垃圾焚烧发电行业监管体制与发展特征
一、垃圾焚烧发电行业分类
国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011 年本）》将垃圾焚烧发电成套设备、城镇
垃圾及其他固体废弃物减量化、资源化、无害化处理和综合利用工程等列为国家鼓励类行业。国家
发改委、科技部、工信部、财政部等有关部门发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》
（2016 版）将固体废物焚烧处理装备确定为战略性新兴产业重点产品和服务。
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根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），垃圾焚烧发电所在行业属于水
利、环境和公共设施管理业中的生态保护和环境治理业（行业代码 N77）。
二、行业监管体制与主管部门
（1）垃圾焚烧发电项目投资运营
垃圾焚烧发电项目投资运营受到的监管包括行业管理、环境保护、投资建设和电力等方面。其
中，住建部及地方市政公用事业主管部门是行业主管部门；生态环境部及地方生态环境保护部门负
责对环保工作的监督管理；国家发改委及地方发改部门负责垃圾焚烧发电投资建设项目的核准；国
家能源局及地方能源管理部门负责对电力工作的监督管理。此外，本行业还受到中国环境保护产业
协会、中国城市环境卫生协会等行业自律组织的指导和监督。
①住建部及地方市政公用事业主管部门
住建部负责全国市政公用事业特许经营活动的指导和监督工作；省、自治区人民政府建设主管
部门负责本行政区域内的市政公用事业特许经营活动的指导和监督工作；直辖市、市、县人民政府
市政公用事业主管部门依据人民政府的授权，负责本行政区域内的市政公用事业特许经营的具体实
施。
②生态环境部及地方生态环境保护部门
生态环境部是国务院直属的环境保护最高行政部门，对全国环境保护工作实施统一监督管理，
其主要职责包括拟定国家环境保护方针、政策、法规和行政规章；制定和发布国家环境质量标准和
污染物排放标准；指导和协调地方、各部门以及跨地区、跨流域的重大环境问题等。地方生态环境
保护部门负责对本辖区的环境保护工作实施统一监督管理，并对环保企业从事环保设施运营的资质
进行管理。
③国家发改委及地方发改部门
国家发改委负责提出全社会固定资产投资总规模、规划重大项目和生产力布局；负责资源综合
利用认定的组织协调和监督管理；负责制订垃圾焚烧发电标杆电价。地方发改部门负责对垃圾焚烧
处理项目进行评估和审批（核准）。
国家能源局为国家发改委管理的国家局，其主要职责是：拟订并组织实施能源发展战略、规划
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和政策，推进能源体制改革，负责能源监督管理等。地方能源管理部门主要职责是：科学分析、细
致研究、突出重点，充分发挥地方能源监管职能；激活区域内的行业活力；助力地方经济发展等。
④中国环境保护产业协会
中国环境保护产业协会是从事生态环境保护相关的全国性行业组织，其主要业务包括：建立行
业自律机制；参与制定生态环境保护的法律法规、发展规划、经济政策、技术政策等；接受政府委
托，承担本行业相关标准、规范的研究、编制工作，制定、发布团体标准；开展环保先进技术推
广、示范及咨询服务；开展国内外行业交流与合作等。中国环境保护产业协会下设固体废物处理利
用委员会、循环经济专业委员会、城市生活垃圾处理委员会等专业委员会。
⑤中国城市环境卫生协会
中国城市环境卫生协会是全国性、行业性的非营利社会组织，其主要业务范围包括：协助政府
部门研究制订行业发展规划和相关政策、法规、标准；健全自律性行业规范和职业道德准则，大力
推进行业诚信建设，规范市场秩序；开展新技术、新产品和示范项目评估、推广工作；开展学术研
讨与经验交流，搭建行业公共服务平台等。中国城市环境卫生协会下设生活垃圾处理专业委员会、
垃圾渗沥液处理专业委员会、生活垃圾分类与减量专业委员会等专业委员会。
（2）垃圾焚烧发电工程总承包
垃圾焚烧发电工程总承包业务受到住建部及地方建设主管部门、商务部及地方商务主管部门、
应急管理部及地方应急管理部门、市场监督管理总局及地方市场监督管理部门、国家发改委及地方
发改部门、生态环境部及地方生态环境保护部门的监管。其中，国家发改委及地方发改部门、生态
环境部及地方生态环境保护部门的职责与前述职责一致。
①住建部及地方建设主管部门
住建部及地方建设主管部门负责对建设行业企业资质、建设安全的管理，包括各类建筑企业进
入市场的资格审批和资质的认可、确定，行业标准的建立、行业质量监督管理，以及建设项目安全
管理等。
②商务部及地方商务主管部门
国家及地方商务主管部门负责境外工程承包企业的项目投标、对外投资设立海外公司以及外商
投资经营建筑业的监督管理等。
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③应急管理部及地方应急管理部门
应急管理部及地方应急管理部门负责对全国安全生产工作实施综合监督管理。
④市场监督管理总局及地方市场监督管理部门
市场监督管理总局及地方市场监督管理部门负责产品质量安全、管理产品质量和安全事宜（包
括强制检验和风险监控）、国家监测和抽检，以及管理工业产品的生产许可证等。
三、行业法律法规
（1）与垃圾焚烧发电项目投资运营相关的主要法律法规
（2）与垃圾焚烧处理工程总承包相关的主要法律法规
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四、产业政策
公司所处行业为国家产业政策鼓励和支持发展的行业。近年来，国务院与相关部门出台了一系
列支持和推动垃圾焚烧发电行业发展的政策文件，主要包括：
（1）行业发展规划政策
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（2）电力政策
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（3）财税政策
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五、行业标准和规范
我国垃圾焚烧发电行业标准和规范主要涉及垃圾焚烧厂的工程设计、建设、运营，垃圾焚烧炉
排炉及锅炉的设计、制造、安装、调试和验收，以及污染物排放指标等，具体情况如下：
二噁英是垃圾焚烧处理过程中产生的主要污染物之一。根据《生活垃圾焚烧污染控制标准》
（GB18485-2014）的相关要求，我国自 2016年 1月 1日起执行的垃圾焚烧项目二噁英排放标准限
值为 -TEQ/m3。从全球范围来看，我国是执行垃圾焚烧项目二噁英排放标准最严格的国家之
一。
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六、行业主要经营模式
我国垃圾焚烧发电项目一般采用政府特许经营模式实施，特许经营期限一般为 25-30年。在该
模式下，首先由地方政府规划并确定垃圾处理建设项目，然后政府有关部门通过招标、竞争性谈判
等方式选择特许经营者，并向其授予垃圾焚烧发电项目特许经营权。由特许经营者在特许经营区域
内负责融资、投资、建设垃圾焚烧发电项目，并在特许经营期限内负责该项目的运营、维护。在特
许经营期限内，政府有关部门向垃圾焚烧发电厂提供垃圾，并按协议约定的价格支付垃圾处置费。
垃圾焚烧发电厂焚烧垃圾产生的余热用于发电或供热，并取得供电或供热收入。特许经营权到期
后，特许经营者应按照协议约定将垃圾焚烧发电项目移交当地政府，或者接受当地政府委托继续运
营。
近年来，为鼓励社会资本参与城市基础设施投资和运营，国家大力推行 PPP运营模式，并先后
出台相关引导规范政策。2016年 9月，住建部、国家发改委、财政部等部门联合发布《关于进一
步鼓励和引导民间资本进入城市供水、燃气、供热、污水和垃圾处理行业的意见》（建城[2016]208
号），从拓宽民间资本投资渠道、改善民间资本投资环境、完善价费财税政策等方面对垃圾处理行
业开展 PPP模式进行引导和规范。2017年 7月，财政部、住建部等部门联合发布《关于政府参与
的污水、垃圾处理项目全面实施 PPP模式的通知》（财建[2017]455号）明确提出：“政府以货
币、实物、权益等各类资产参与，或以公共部门身份通过其他形式介入项目风险分担或利益分配机
制，且财政可承受能力论证及物有所值评价通过的各类污水、垃圾处理领域项目，全面实施 PPP模
式”。
广义的 PPP模式包括 BOT、TOT、BOO、BT等传统模式，而狭义的 PPP模式更强调合作各方的风
险分担机制。在狭义的 PPP 模式下，政府部门通过招标、竞争性谈判等竞争方式选择社会资本
方，并与其合作设立项目运营主体，各方共同对项目整个运行周期负责。在此基础上，政府部门授
予项目运营主体特许经营权，由项目运营主体负责垃圾焚烧发电厂的融资、投资、建设和运营，并
在投产运营后获得垃圾处置费收入和发电（供热）收入。通过 PPP 模式，政府部门与社会资本
之间形成“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系，有利于减轻政府财政负担，降低社会
主体投资风险。
垃圾焚烧发电厂的收入主要包括垃圾处置费收入和供电（供热）收入。垃圾处置费收入由垃圾
处理量及处理单价决定，其中处理单价一般由政府有关部门根据项目投资规模、垃圾热值、吨垃圾
发电量等因素并考虑特许经营者一定的收益水平后核准确定，并在特许经营期限内实行动态调整。
供电收入取决于上网电价、上网电量等因素。国家发改委于 2012年 3月发布的《国家发展改革委
关于完善垃圾焚烧发电价格政策的通知》（发改价格[2012]801 号）规定：“以生活垃圾为原料的
垃圾焚烧发电项目，均先按其入厂垃圾处理量折算成上网电量进行结算，每吨生活垃圾折算上网电
量暂定为 280千瓦时，并执行全国统一垃圾发电标杆电价每千瓦时 元（含税）；其余上网
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电量执行当地同类燃煤发电机组上网电价”。
七、行业技术水平及技术特点
我国生活垃圾具有水分高、热值低、成分复杂等特点，并且其中包括大量的腐败性有机物及有
害物质。焚烧炉作为垃圾焚烧处理系统最核心的设备，其设计需充分考虑垃圾停留时间、燃烧温
度、烟气在炉内的停留时间及紊流等因素，从而达到完全燃烧、控制恶臭及二噁英类物质产生的目
的。目前国内外应用较多、技术比较成熟的生活垃圾焚烧炉主要包括炉排炉型焚烧炉、流化床焚烧
炉等。
（1）炉排炉型焚烧炉
炉排炉型焚烧炉的核心部件是炉排，其尺寸、形状、位置对垃圾燃烧效果具有重要影响。炉排
一般水平布置或倾斜 15°～26°布置，并分为干燥段、燃烧段、燃烬段，段与段之间在同一水平
或有一定落差。垃圾送入焚烧炉后在炉排上着火燃烧，并在炉排往复运动作用下发生强烈地翻动和
搅动，使得垃圾层松动，透气性增加，从而有助于垃圾着火和充分燃烧。根据结构或运动方向的不
同，炉排一般分为固定炉排（主要是小型焚烧炉）、链条炉排、滚动炉排、倾斜顺推往复炉排、倾
斜逆推往复炉排等。
炉排炉技术是世界主流的垃圾焚烧炉技术，在欧美等发达国家得到了广泛使用，其具有适应范
围广、技术成熟可靠、运行维护简便等优点，目前已成为国内城市垃圾焚烧处理中使用最为广泛的
焚烧炉技术。2000年 6月，原建设部、国家环保总局和科技部联合发布的《城市生活垃圾处理及
污染防治技术政策》指出：“垃圾焚烧目前宜采用以炉排炉为基础的成熟技术，审慎采用其他炉型
的焚烧炉，禁止使用不能达到控制标准的焚烧炉”。
（2）流化床焚烧炉
流化床焚烧炉不设运动炉体和炉排。流化床底设空气分布板，使用石英砂作为热载体。将经过
筛选及粉碎等预处理后的垃圾均匀定量地加入到 700℃～750℃的砂子流态化床中，进行热解气化
和燃烧，不燃物和焚烧残渣随砂子一起通过炉底的排渣口进入筛分机分离出大颗粒不燃物排出炉
外，中等颗粒的残渣和石英砂通过提升机送入炉内循环使用。
流化床焚烧炉对垃圾进行焚烧处理时燃烧较为彻底，但对垃圾有严格的筛选及粉碎等预处理要
求。近年来流化床焚烧炉在我国得到了一定程度的应用，但大部分流化床焚烧炉需要添加煤炭才能
正常焚烧，造成烟气中 SO2排放量及灰量增大，从而增加了烟气处理难度。根据原环保部、国家发
改委和国家能源局发布的《关于进一步加强生物质发电项目环境影响评价管理工作的通知》（环发
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[2008]82号）相关规定：“采用流化床焚烧炉处理生活垃圾作为生物质发电项目申报的，其掺烧
常规燃料质量应控制在入炉总质量的 20%以下”，从而在一定程度上影响流化床焚烧炉的应用范
围。
（3）技术对比与分析
炉排炉型焚烧炉与流化床焚烧炉技术对比分析如下：
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相较于流化床焚烧炉，炉排炉型焚烧炉无需添煤助燃，具有工作环境好、故障率低、运行管理
难度小、节能效果好、烟气处理较易等特点，市场占比逐步扩大。根据中国城市环境卫生协会、中
国城市建设研究院有限公司联合发布的《2017年中国生活垃圾处理行业发展报告》，目前我国应用
较多的生活垃圾焚烧技术主要有炉排炉和流化床两种。2016年，中国共有焚烧厂 299座（包括城
市和县城垃圾焚烧厂），总处理规模 28 万吨/日，总装机容量 5,234MW，其中采用炉排炉技术
的焚烧厂 241座，处理规模 22万吨/日，装机容量 3,926MW；采用流化床技术的焚烧厂 58座，处
理规模 6万吨/日，装机容量 1,308MW。2010年到 2016年，我国炉排炉型焚烧炉的数量、处理规模
占比分别从 48%、46%提高到 81%、79%。
八、行业周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
垃圾焚烧发电项目主要以 BOT特许经营的方式运营，客户主要为当地政府部门和电网企业，具
有收益稳定、收益期长等特点。此外，随着我国经济社会的快速发展，人们对美好环境的需求日益
迫切，垃圾“无害化、资源化、减量化”处理已逐步成为我国社会发展，尤其是城市发展刚需。近
年来，在国家政策的大力支持下，垃圾焚烧发电行业呈现出良好的发展势头，整体受国家宏观经济
周期的影响较小。
（2）地域性
垃圾焚烧发电项目的盈利模式主要依靠财政补贴（垃圾处置费收入）和上网电价收入，且项目
涉及的环保投资等固定成本较高，属于典型的规模经济行业，因此垃圾焚烧发电项目落地实施受地
方经济水平、人口密度、垃圾供应量等因素的影响较大。整体来看，我国垃圾焚烧发电产业主要集
中在东部沿海等经济发达地区。近年来，随着人口逐渐向中西部地区回流，广大中西部地区省会城
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市或经济发达城市在国家“生态文明”建设快速推进中的垃圾焚烧处理需求日益增长，行业发展逐
步呈现由东部沿海地区向广大中西部地区辐射发展的区域格局。
（3）季节性
目前我国城市生活垃圾处理仍以填埋为主，绝大部分地区垃圾焚烧发电项目处理规模仍然小于
当地垃圾清运规模，且特许经营协议中一般有垃圾保底供应条款，因此项目投产运营后的垃圾接收
量及处理量较为稳定，垃圾焚烧发电厂不存在显著的季节波动性。但垃圾焚烧发电项目建设容易受
春节假期停工、北方地区冬季低温停工、南方夏季高温停工等因素影响，具有较为显著的季节性。
九、行业进入壁垒
垃圾焚烧发电项目通常以政府特许经营模式实施，对企业与政府的合作关系及企业自身能力要
求较高，具有较高的行业壁垒。
（1）特许经营壁垒
受资源及环境等因素的影响，地方政府一般根据当地垃圾产生量规划适当规模的焚烧处理厂，
并授予经营者特许经营权。特许经营权具有排他性，企业在取得某一地区的特许经营权后，在特许
经营期限内（一般为 25-30年）形成对该地区市场的长期垄断，而且在特许经营权到期后凭借前期
积累的运营经验仍有继续通过其他方式运营该项目的优势。因此，在当地不出现大规模新增垃圾焚
烧处理需求的情况下，其他企业很难获得地方政府的准入，从而形成特许经营壁垒。
（2）资金壁垒
垃圾焚烧发电行业属于典型的资金密集型行业。垃圾焚烧发电项目前期投资金额大，每吨投资
金额约为 30-70万元。同时，垃圾焚烧发电项目的投资回收周期较长，一般约为 10-15年。因此，
对垃圾焚烧发电企业资金实力要求较高，需要企业具备较强的融资能力。
（3）技术壁垒
垃圾焚烧发电涉及垃圾储存和发酵、燃烧、余热收集、烟气处理、炉渣及飞灰处理、渗滤液收
集处理等多个环节，生产工艺及流程较为复杂。此外，垃圾焚烧处理具有高度的社会敏感性，环保
要求较高，生产中需要确保氮氧化物、二噁英、渗滤液、飞灰、炉渣等废物的达标排放。垃圾焚烧
发电厂安全、环保、稳定运行需要强大的技术研发支持，只有在专业人才、项目经验、设备设施和
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知识产权等各方面拥有深厚积淀的企业才具有较强的竞争力，新进入者短期内难以突破技术壁垒。
（4）运营管理壁垒
先进的运营管理理念和水平对垃圾焚烧发电项目的风险管控至关重要。通过对生产工艺流程的
标准化设计和科学管理，可以有效提高项目运行质量和效率，降低运行成本，从而形成核心竞争优
势。而先进的运营管理理念和水平需要通过大量的项目经验积累，新进入者短期内较难掌握，容易
出现垃圾处理能力低于预期、环境污染、验收不合格等风险事件。
（5）人才壁垒
垃圾焚烧发电涉及热力、电气、环保、化工、自动控制、工程等多种学科，专业跨度大，垃圾
焚烧发电项目开发、建设和运营需要各领域内高素质、高技能和富有经验的专门人才协同合作才能
顺利完成。垃圾焚烧发电行业作为国内近年来成长迅速的行业之一，存在着专业人才供应不足，特
别是跨学科综合技术人才稀缺等问题。行业内对于以上专业人员主要以企业内部培养为主，且培养
周期较长，新进入企业难以在短时间内获得满足行业发展需求的专业技术及管理人才。
十、行业上下游基本情况
我国垃圾焚烧发电行业的上游行业主要包括垃圾清运、垃圾发电项目设计建造、垃圾焚烧设备
制造等；下游行业主要包括电网公司，具体情况如下：
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（1）上游行业概况
垃圾焚烧发电行业的上游行业主要包括垃圾清运、垃圾发电项目设计建造、垃圾焚烧发电设备
制造等。三峰环境在着力发展以 BOT、BOO、PPP等方式投资运营垃圾焚烧发电项目的同时，也是垃
圾焚烧发电项目 EPC建造服务及焚烧发电核心设备供应商，具备较强的垃圾焚烧发电全产业链综合
服务能力。
（2）下游行业概况
垃圾焚烧发电行业的客户主要包括地方政府部门和电网公司。垃圾焚烧发电企业向地方政府提
供垃圾焚烧处理服务，并收取垃圾处置费；在垃圾焚烧处理过程中利用余热进行发电，向电网公司
提供电力，并获得发电收入。
（3）上、下游行业对垃圾焚烧发电行业的影响
我国垃圾焚烧发电主要由地方政府通过 BOT、PPP 等特许经营方式实行市场化运作。垃圾发
电项目设计建造及设备采购主要通过招投标、竞争性谈判等方式完成，市场化程度较高，上游供应
商议价能力主要受技术水平等因素的影响。
随着我国城市化进程步伐的加快，垃圾焚烧处理需求持续旺盛。同时，根据《电网企业全额收
购可再生能源电量监管办法》（电监会令第 25号）的有关规定：“电力调度机构应当按照国家有关
规定和保证可再生能源发电全额上网的要求，编制发电调度计划并组织实施。电网企业应当全额收
购其电网覆盖范围内可再生能源并网发电项目的上网电量”。垃圾焚烧发电作为可再生能源循环利
用的方式之一，享受发电优先上网的政策支持。下游行业需求持续旺盛，国家政策大力支持，将为
本行业的快速发展创造良好的条件。
第三节 2019-2020 年中国垃圾焚烧发电行业发展情况分析
一、垃圾处理行业概况
近年来，随着我国城市化进程步伐的加快，城市人口日益增长，城市生活垃圾的产生量也在不
断增加。根据住建部公布的《城乡建设统计年鉴》数据显示，2007年至 2018年，我国城市（含县
城，下同）生活垃圾清运量从 22,万吨增长至 29,万吨，年复合增长率达到 %。
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生活垃圾成分复杂且产生量巨大，如果不能得到有效处理，将长期占用大量土地资源，严重污
染空气、土壤和水源，并引起蚊蝇的孳生、病菌的传播等，从而对生态环境以及人民群众健康带来
极大不利影响。随着我国城市化水平的快速推进，如何有效实现城市生活垃圾无害化处理已成为困
扰城市发展的重大问题。
目前，我国城市生活垃圾无害化处理方式主要有三种，即卫生填埋、堆肥和焚烧，具体情况如
下：
（1）卫生填埋
卫生填埋是在科学选址的基础上，采用必要的场地防护手段与合理的填埋场结构，将垃圾填入
已预备好的坑中盖土压实，然后通过生物、物理、化学变化促使有机物分解，从而最大程度地减缓
和消除垃圾对环境的污染。其特点是投资建设及运营成本较低、工艺简单、处理量大，能较好地实
现地表的无害化，目前已成为城市生活垃圾最基本的处置方法，同时也是垃圾焚烧飞灰等剩余物的
最终处理方法之一。但与此同时，卫生填埋垃圾分解缓慢，将长期占用大量的土地资源，且垃圾分
解过程中会逐步释放细菌、病毒等有害物质，并持续产生包括多种致癌有机物和重金属污染物的渗
滤液，从而对周边环境安全构成持续的隐患。
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（2）堆肥
垃圾堆肥是在特定的控制条件下，利用微生物促使垃圾中的有机物发生生物化学反应，从而实
现垃圾降解（消化），并形成一种可用于改良和提高土壤肥力的腐殖土状物质，其具有分解较为彻
底、周期短、适宜机械化作业等特点。但与此同时，堆肥处理对垃圾分类要求较高，处理规模较
小，且发酵期间容易产生恶臭，工艺条件不容易控制，难以成为垃圾处理的主要途径。
（3）焚烧
垃圾焚烧是将垃圾通过简单发酵处理后送入特定的焚烧炉中进行高温热处理，使垃圾中的可燃
成分在 850℃以上的环境中充分氧化、燃烧，并转化为用于发电或供热的高温烟气和少量性质稳定
的残渣。燃烧过程中，垃圾中的有害有毒物质经高温氧化、热解而被破坏，燃烧过程中产生的有害
气体和飞灰经环保处理后达标排放，从而最大限度的实现垃圾无害化、减量化、资源化处理。
2018年，我国城市生活垃圾无害化处理量达到 28,万吨，其中填埋处理量 16,
万吨，焚烧处理量 11,万吨，其他（包括堆肥）处理量 万吨。目前，我国城市生活
垃圾无害化处理仍以填埋方式为主。
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二、垃圾发电行业市场供求状况
相较于卫生填埋、堆肥等处理方式，垃圾焚烧能最大程度的实现垃圾处置的减量化和资源化。
垃圾经焚烧处理后仅产生少量的炉渣和飞灰，其中炉渣经过处理后还可用于制砖等其他用途，从而
极大减少废物填埋量，节约大量的土地资源。此外，垃圾焚烧过程中产生的热量用于发电或供热，
将进一步提升资源综合利用效益。随着焚烧处理技术的不断提升，垃圾焚烧处理逐步得到社会的认
可，并将成为我国城市生活垃圾最主要的处理方式。
（1）我国垃圾处理需求稳步增长
截至 2019年末，我国城镇人口已达 亿人，城镇化率达到 %。随着城镇化水平以及
人民生活水平的不断提高，居民在日常生产生活中产生的各种垃圾废弃物数量持续增加。2018
年，我国城市生活垃圾清运量达到 29,万吨，同比增长 %。根据《国家人口发展规划
（2016—2030年）》，预计全国总人口到 2020年将达到 亿人左右，其中常住人口城镇化率将
达到 60%，城市生活垃圾产生量仍将持续增长。但由于我国城市垃圾处理发展较晚，导致近年来城
市生活垃圾快速增长与垃圾处理相对滞后的矛盾日益凸显，大量垃圾未能得到合理处置，引起社会
广泛关注。而随着全社会环保意识的不断加强，城市生活垃圾处理需求将稳步增加。
我国农村环境问题一直是社会环境治理的薄弱环节。近年来，日益严峻的农村环境问题已引起
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国家的高度重视。2018年 9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018－2022
年）》明确提出，要持续改善农村人居环境，以农村垃圾、污水治理和村容村貌提升为主攻方向，
开展农村人居环境整治行动，提升农村人居环境质量。随着乡村振兴战略的深入推进，农村垃圾处
理需求将成为我国垃圾处理行业新的重要增长点。
（2）垃圾无害化处理水平稳步提升
近年来，各地区、各部门不断加大城市生活垃圾无害化处理工作力度，城市生活垃圾无害化处
理能力、实际处理量、处理率均稳步增长。据统计，2007-2018年，我国城市生活垃圾无害化日处
理能力从 万吨增长到 万吨，复合增长率达 %；年实际处理量从 9,万吨增
长到 28,万吨，复合增长率达 %；无害化处理率从 %增长到 %。
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与发达国家接近 100%的无害化处理率相比，目前我国生活垃圾无害化处理水平仍然存在较大
发展空间。根据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，到 2020年底，直辖
市、计划单列市和省会城市（建成区）生活垃圾无害化处理率将达到 100%；其他设市城市生活垃
圾无害化处理率达到 95%以上，县城（建成区）生活垃圾无害化处理率达到 80%以上，建制镇生活
垃圾无害化处理率达到 70%以上，特殊困难地区可适当放宽。因此，我国生活垃圾无害化处理率在
“十三五”期间仍将持续保持稳步增长。
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（3）垃圾焚烧处理优势明显，市场增长显著
随着城市生活垃圾“减量化、资源化、无害化”处理需求的日益增长，我国垃圾焚烧处理近年
来发展迅速。据统计，2007年至 2018年，我国城市生活垃圾焚烧厂年实际处理量从 1,
万吨增长到 11, 万吨，复合增长率达 %。
目前，我国城市生活垃圾无害化处理中仍以填埋为主，2018 年城市生活垃圾无害化处理中填
埋处理占比为 %、焚烧处理占比为 %。垃圾填埋分解过程中会逐步释放细菌、病毒等有
害物质，并容易产生垃圾渗滤液。垃圾渗滤液一旦发生泄露，将对周边环境造成二次污染。同时，
垃圾填埋分解缓慢，将长期占用大量的土地资源，而我国“人多地少”的基本国情将长期存在，尤
其是城市化进程中城市用地紧张的局面将日益凸显，垃圾填埋场用地受到一定程度的限制。在此背
景下，我国城市生活垃圾填埋处理占比已从 2007年的 %下降到 2018年的 %。同时，根
据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，全国城镇生活垃圾填埋处理规模将
从 2015年的 万吨/日下降到 2020年的 万吨/日，处理规模占比将从 2015年的 66%下
降到 2020年的 43%。未来我国城市生活垃圾填埋处理占比仍将持续下降。
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垃圾焚烧处理相较于卫生填埋、堆肥等无害化处理方式具有处理效率高、减容效果好、资源可
回收利用、对环境影响相对较小等优势，在国家政策的大力支持下，将成为垃圾处理行业的主流方
式。根据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，到 2020年底，全国城镇生活
垃圾焚烧处理规模将达到 万吨/日，处理规模占比将达到 54%；具备条件的直辖市、计
划单列市和省会城市（建成区）实现原生垃圾“零填埋”；设市城市生活垃圾焚烧处理能力占无害
化处理总能力的 50%以上，其中东部地区达到 60%以上。“十三五”期间我国垃圾焚烧处理仍有
较大增长空间。
第四节 2019-2020 年我国垃圾焚烧发电行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
（一）垃圾焚烧发电项目投资运营
垃圾焚烧发电属于典型的资金及技术密集型行业，对投资方资金实力及技术水平要求较高。随
着市场竞争日趋激烈以及国家环保要求日益提高，拥有较强融资能力以及技术水平的全产业链综合
运营商竞争优势越发明显，行业集中度呈现上升趋势。
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三峰环境是国内垃圾焚烧发电行业的领军企业之一，截至 2020年 3月末拥有已投运项目 18个
（含试运营或二期项目），处理规模超过 2万吨/日，位居行业前列。根据《城乡建设统计年鉴》，
2017-2018年，我国城市（含县城）生活垃圾焚烧处理量为 9,万吨、11,万吨，公司
同期焚烧垃圾接收量为 万吨、万吨，占比分别为 %、%，处于行业第一梯
队。根据中国产业发展促进会生物质能产业分会发布的《中国生物质发电产业排名报告 2019》，截
至 2018 年底全国垃圾焚烧发电企业共有 152 家。其中，三峰环境 2018年发电装机容量、处
理垃圾量排名第四；2018年发电量、上网电量分别排名第三、第二。
公司凭借丰富的项目运营管理经验、较强的技术优势以及完善的全产业链综合服务能力，近年
来先后荣获 E20 环境平台和中国城市建设研究院联合评选的“中国固废行业影响力企业”，中国
采购与招标网评选的“中国垃圾发电 PPP项目十大投资商”“中国垃圾发电 PPP 项目更受尊敬
的十大运营商”，中国产业发展促进会生物质能产业分会评选的“2019 生活垃圾焚烧发电十强企
业”等荣誉，登榜全国工商联环境商会评选的“2018中国环境企业 50强”，彰显了公司在行业的
优势地位。
（二）垃圾焚烧发电设备制造及项目 EPC 建造
随着行业的快速发展，垃圾焚烧发电产业链不同环节逐步交叉渗透。国内部分垃圾焚烧发电企
业凭借各自在产业链环节上已有的竞争优势逐步向全产业链渗透，并发展成为涵盖核心技术研发、
核心设备制造以及项目投资、建设、运营等环节的垃圾焚烧发电综合解决方案提供商。在焚烧炉设
备供货方面，国内主要厂商包括引进消化吸收德国马丁技术并实现设备国产化制造的三峰环境，以
及相继介入焚烧炉设备制造的伟明环保、中国天楹、光大国际、锦江环境、杭州新世纪、康恒环境
等。在项目 EPC建造方面，国内主要分为两类：一类是以公司子公司三峰卡万塔为代表的垃圾焚烧
发电行业技术工程公司，具有丰富的项目设计、管理、调试等建造经验以及较强的设备制造能力；
另一类是具备相关资质的设计院和施工企业。
三峰环境作为中国垃圾焚烧发电行业领军企业之一，在引进世界领先的垃圾焚烧发电全套技术
的基础上，通过消化吸收再研发，实现了焚烧炉等核心设备的国产化，可定制化生产不同日处理规
模（120至 1,050吨/日）的焚烧炉系列设备，拥有全资质、专业化的垃圾焚烧发电工程总承包公
司，在垃圾焚烧发电设备制造及项目 EPC建造方面具有突出优势。
二、行业内主要企业情况
（一）垃圾焚烧发电项目投资运营
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（1）浙江伟明环保股份有限公司
伟明环保（）主要从事城市生活垃圾焚烧发电、餐厨、污泥等垃圾处理业务。截至
2019年 12月 31日，伟明环保生活垃圾焚烧处理运营项目 20个（含试运行），设计处理规模约为
万吨/日。2019年实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。（资料来源：浙江伟明
环保股份有限公司 2019年年报）
（2）绿色动力环保集团股份有限公司
绿色动力（、）主要以 BOT等特许经营方式从事生活垃圾焚烧发电厂的投
资、建设、运营、维护以及技术顾问业务。截至 2019 年 12月 31日，绿色动力拥有 21个已
投入运营的垃圾焚烧发电项目，运营项目垃圾处理能力 19,610吨/日。2019年实现营业收入
亿元，实现净利润 亿元。（资料来源：绿色动力环保集团股份有限公司 2019年年报）
（3）上海环境集团股份有限公司
上海环境（）主要从事生活垃圾和市政污水处理等业务。截至 2019年 12月 31日，
上海环境运营生活垃圾焚烧项目 13个；2019年，上海环境实现营业收入 亿元，实现净利润
亿元。（资料来源：上海环境集团股份有限公司 2019年年报）
（4）启迪桑德环境资源股份有限公司
启迪桑德（）主营业务涵盖固废处置、互联网环卫、再生资源回收与利用、水务业
务、环卫专用车辆及环保设备制造等领域，拥有垃圾焚烧发电项目处理能力 11,850吨/日。2019
年实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。（资料来源：启迪桑德环境资源股份有限公
司 2019年年报）
（5）深圳能源集团股份有限公司
深圳能源（）主要从事各种常规能源和新能源的开发、生产、购销，以及城市固体
废物处理、城市燃气供应和废水处理等业务。截至 2019年末，深圳能源旗下已投产垃圾焚烧发电
处理能力 22,600吨/日（含试生产）。2019年实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。
（资料来源：深圳能源集团股份有限公司 2019年年报）
（6）中国天楹股份有限公司
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中国天楹（）主要从事垃圾焚烧发电、环保工程设备制造等业务。截至 2019 年
末，中国天楹境内垃圾焚烧发电处理规模达 10,500 吨/日，2019年完成对 Urbaser并购，通过
Urbaser运营城市固废垃圾处理工厂 130个。2019年实现营业收入 亿元（其中垃圾处理业
务收入 亿元），实现净利润 亿元。（资料来源：中国天楹股份有限公司 2019年年报）
（7）瀚蓝环境股份有限公司
瀚蓝环境（）主要从事固废处理、污水处理、城市燃气供应和供水等业务，拥有 24
个生活垃圾焚烧发电项目，总处理规模 34,100吨/日。2019年，瀚蓝环境实现营业收入 亿
元（其中固废处理业务实现收入 亿元），实现净利润 亿元。（资料来源：瀚蓝环境股份
有限公司官网、2019年年报）
（8）中国光大国际有限公司
光大国际（）以节能环保和新能源为主业，业务涵盖垃圾焚烧发电、生物质能发电、
太阳能光伏发电、风力发电、沼气发电、固体废弃物安全处置和污水处理等领域。截至 2019年 12
月 31日，光大国际拥有运营的垃圾发电项目 83个，设计处理规模 69,450吨/日。2019年实现营
业收入 亿元（其中环保能源项目建造及运营业务实现营业收入 亿元），实现净利润
亿元。（资料来源：中国光大国际有限公司 2019年年报、Wind资讯）
（9）中国锦江环境控股有限公司
锦江环境（）主要从事垃圾发电运营业务。截至 2018年 12月 31日，锦江环境拥有 20
个 WTE（垃圾发电）设施和 4个资源化项目，垃圾处理能力 29,240吨/日。2018年实现营业收入
亿元（其中垃圾焚烧发电业务实现收入 亿元），实现归属于股东的净利润 亿元。
（资料来源：中国锦江环境控股有限公司 2018年年报）
（10）上海康恒环境股份有限公司
康恒环境主要从事垃圾焚烧发电项目运营、垃圾焚烧发电厂系统集成及技术服务、垃圾焚烧发
电项目 EPC建造、焚烧炉设计制造、生物质发电项目建设运营等业务。其中，在垃圾焚烧发电项目
运营方面，康恒环境截至 2018年 11月底拥有已运营项目 2个，总处理能力约为 3,450吨/日。
2018年 1-8月实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元。（资料来源：四通股份重大资产
置换及发行股份购买资产暨关联交易报告书<草案>）
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（二）垃圾焚烧发电设备制造及项目 EPC 建造
（1）上海康恒环境股份有限公司
康恒环境基本情况参见本节之“三、行业竞争格局及公司竞争优劣势”之“（二）公司主要竞
争对手”之“1、垃圾焚烧发电项目投资运营”。
（2）杭州新世纪能源环保工程股份有限公司
杭州新世纪为杭州锅炉集团股份有限公司（）控股子公司，主要从事城市生活垃圾
焚烧处理技术和设备开发、工程建设等业务。杭州新世纪主导产品包括往复式生活垃圾焚烧炉、烟
气净化系统等。（资料来源：杭州新世纪能源环保工程股份有限公司官网）
（3）中国恩菲工程技术有限公司
中国恩菲工程技术有限公司（原中国有色工程设计研究总院）成立于 1953年，业务涵盖非
煤矿山、有色冶金、水务资源、能源环境、市政文旅、城市矿产、智能装备等领域，能够提供总承
包、项目管理、工程咨询、设计、监理、环境评价、供货等全生命周期服务。（资料来源：中国恩
菲工程技术有限公司官网）
（4）中国电力建设工程咨询有限公司
中国电力建设工程咨询有限公司成立于 1981年，现为中国能源建设集团有限公司所属的中国
电力工程顾问集团公司全资子公司。中国电力建设工程咨询有限公司在世界银行和亚洲开发银行注
册，是中国工程咨询协会、国际咨询工程师联合会、中国国际工程咨询协会成员单位，经国家批准
具有对外承包工程资格证书，其经营范围是：进行境内外工程建设项目总承包权、对外咨询服务
权、对外派劳务权，具有工程总承包、工程咨询、勘察、设计、工程建设监理等资质。（资料来
源：中国电力建设工程咨询有限公司官网）
第五节 企业案例分析：三峰环境
一、公司经营情况分析
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公司自成立以来，一直从事垃圾焚烧发电相关业务，主营业务未发生变化。公司始终以“为了
一个更洁净的世界”为使命，以领先的垃圾焚烧发电技术、设备和服务，为我国城市生活垃圾环保
治理做出了积极贡献。公司主营业务包括垃圾焚烧发电项目投资运营、EPC 建造以及垃圾焚烧发电
核心设备研发制造等，具备较强的垃圾焚烧发电全产业链综合服务能力。近年来，公司在垃圾焚烧
发电业务基础上，依托产业协同优势，逐步延伸产业链，致力于成为中国和新兴国家市场一流的城
市固废处理系统解决方案提供商和全球领先的固废行业知名公众公司。
二、公司的竞争优势
经过多年的快速发展，三峰环境已经发展成为集垃圾焚烧发电项目投资运营、EPC建造以及核
心设备研发制造于一体的综合性垃圾焚烧发电企业，整体具备较强的竞争优势。
1、品牌优势
公司专注于垃圾焚烧发电行业，经过多年发展沉淀，“三峰环境”品牌已在市场上具有较高的
知名度和美誉度。公司先后获得“中国固废行业影响力企业”“2018中国环境企业 50强”“2019年
度绿色供应链 CITI指数（企业环境信息公开指数）全行业排名前 50强”“2019生活垃圾焚烧发电
十强企业”等荣誉。截至 2020年 3月 31日，公司投资的垃圾焚烧处理项目已累计处理生活垃圾约
4,100余万吨、提供绿色电力超过 135亿千瓦时。公司主动履行社会责任，依托“全国中小学环境
教育社会实践基地”持续开展环保宣传教育活动，努力提升社会公众生态环保意识，取得了良好的
社会综合效益。
公司近年来获得的主要荣誉如下：
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2、核心设备制造优势
焚烧炉是垃圾焚烧系统中的核心设备，是实现垃圾焚烧发电厂安全、稳定、环保运行的重要基
础。三峰环境引进德国马丁 SITY2000垃圾焚烧全套技术，根据中国及发展中国家城市生活垃圾水
分高、热值低等特点进行不断改进，率先实现垃圾焚烧核心设备国产化。三峰环境主编的《生活垃
圾焚烧炉及余热锅炉》国家标准于 2009年颁布实施，推动并规范了我国垃圾焚烧发电行业发展。
公司生产的逆推型机械炉排炉采用倾斜逆推式炉排，炉排片及进风方式经过优化设计，具有垃圾扰
动充分、燃烧效果好、炉渣热灼减率低、运行可靠稳定等特点，截至 2020年 3月 31日，公司已在
全球 191个垃圾焚烧项目共有 321条焚烧线的核心设备及部件和技术应用业绩（含已签约项目），
处于市场领先地位。
3、运营管理优势
三峰环境是中国最早进入垃圾焚烧发电行业的企业之一，经过多年发展及国际化合资合作，公
司积累了先进的垃圾焚烧发电运营管理经验，已逐步建立起一套科学的系统化技术标准和运作模
式，形成了运营体系化、管理标准化、团队专业化、资源集约化的运营管理能力，位居行业前列。
2014 年，公司专业的项目运营管理技术和经验输出到了泰国普吉垃圾焚烧发电项目。成都九江、
重庆丰盛和六安三峰在住建部委托中国城市环境卫生协会组织的“2018 年城市生活垃圾处理设施
无害化等级评定”工作中获评“AAA级生活垃圾焚烧厂”，南宁三峰、成都九江被中国生态文明研
究与促进会评为“绿色发展标杆企业”。
4、全产业链协同优势
经过多年的发展，三峰环境具备垃圾焚烧发电技术研发、投资、建造、设备制造和运营全产业
链服务能力，产业协同优势明显。三峰环境垃圾焚烧发电产业链的各业务环节之间相互协同，有利
于有效降低项目投资成本，加快项目建设速度，提升运营效率，加强设备运营维护，促进技术创
新，从而为公司的盈利能力提供有效保障。
5、技术及研发优势
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公司通过持续的技术研发，已逐步建立起涵盖垃圾焚烧发电核心设备制造、项目设计建造、项
目运营管理等领域的技术体系，形成了“低热值、高水分”和“高热值、低水分”生活垃圾焚烧处
理计算模型，建立了烟气处理半干法、干法、湿法等多种工艺计算平台，建成了国内已投运规模位
居前列的百果园项目，正在建设运用国际领先的烟气近零排放技术的洛碛项目，开发了具有自主知
识产权的垃圾气化燃烧及燃气资源化利用技术。公司拥有 200余名能力突出、经验丰富的技术人
才，依托国家生态环境部批准建设的“国家环境保护垃圾焚烧处理与资源化工程技术中心”、国家
发改委批准建立的“生活垃圾焚烧技术国家地方联合工程研究中心”、重庆市企业重点实验室、重
庆市企业技术中心及重庆市博士后工作站等创新平台，积极开展技术研发工作。
截至 2020年 3月 31日，公司已申请获得 24项发明专利、42项实用新型专利，生产的焚烧炉
等核心设备先后被评为“重庆市重点新产品”“重庆市高新技术产品”。公司荣获重庆市科技进步一
等奖 1项、二等奖 2项等技术奖项。公司主编了《生活垃圾焚烧炉及余热锅炉》《大型垃圾焚烧炉
炉排技术条件》《生活垃圾焚烧厂运行维护与安全技术标准（修订）》等 6项国家和行业标准，参编
了《生活垃圾焚烧厂评价标准》《生活垃圾焚烧厂运行监管标准》《生活垃圾焚烧厂检修规程》等
11项国家和行业标准。公司承担了国家及省部级科技项目 6项，拥有各类资质和资格 21项，部分
技术人才先后获得“国家环境保护专业技术青年拔尖人才”、重庆市“百名工程高端技术人才”等
称号，公司整体技术及研发实力位居国内同行业前列。
6、管理团队优势
公司核心管理团队深耕垃圾焚烧发电行业多年，自公司成立以来与公司保持共同成长，对行业
发展趋势及公司发展战略具有深刻的理解和认识，在垃圾焚烧发电技术、核心设备制造、项目投
资、设计、建造、运营等方面具有扎实的专业功底、丰富的从业经历、较强的管理能力，团队成员
勤勉务实、锐意进取、开拓创新。同时，公司不断吸收行业技术、投融资管理、风险管理等领域的
高端人才，形成了稳定的综合化管理队伍，为公司实现持续快速发展奠定了坚实的基础。
三、公司的竞争劣势
1、融资渠道较为单一
垃圾焚烧发电行业属于资金密集型行业，项目前期投资大、回收期长，融资能力及资本实力是
垃圾焚烧发电企业保持并提高市场竞争地位的重要因素之一。公司目前尚未进入资本市场，项目资
金来源主要依靠经营积累和银行贷款。随着公司垃圾处理规模的快速提升，现有融资渠道已无法满
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足公司战略发展需要，并成为影响公司进一步做大做强的重要因素之一。
2、人才储备有待加强
我国垃圾焚烧发电行业发展相对较晚，行业内专业人才主要以企业内部培养为主，且培养周期
较长，行业内高素质专业人才较为匮乏，人才竞争较为激烈。随着业务规模的快速增长，公司现有
人才规模可能无法满足发展需求，人才储备有待进一步加强。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
相较于卫生填埋、堆肥等处理方式，垃圾焚烧能最大程度的实现垃圾处置的减量化和资源化。
垃圾经焚烧处理后仅产生少量的炉渣和飞灰，其中炉渣经过处理后还可用于制砖等其他用途，从而
极大减少废物填埋量，节约大量的土地资源。此外，垃圾焚烧过程中产生的热量用于发电或供热，
将进一步提升资源综合利用效益。随着焚烧处理技术的不断提升，垃圾焚烧处理逐步得到社会的认
可，并将成为我国城市生活垃圾最主要的处理方式。
一、我国垃圾处理需求稳步增长
截至 2019年末，我国城镇人口已达 亿人，城镇化率达到 %。随着城镇化水平以及
人民生活水平的不断提高，居民在日常生产生活中产生的各种垃圾废弃物数量持续增加。2018
年，我国城市生活垃圾清运量达到 29,万吨，同比增长 %。根据《国家人口发展规划
（2016—2030年）》，预计全国总人口到 2020年将达到 亿人左右，其中常住人口城镇化率将
达到 60%，城市生活垃圾产生量仍将持续增长。但由于我国城市垃圾处理发展较晚，导致近年来城
市生活垃圾快速增长与垃圾处理相对滞后的矛盾日益凸显，大量垃圾未能得到合理处置，引起社会
广泛关注。而随着全社会环保意识的不断加强，城市生活垃圾处理需求将稳步增加。
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我国农村环境问题一直是社会环境治理的薄弱环节。近年来，日益严峻的农村环境问题已引起
国家的高度重视。2018年 9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018－2022
年）》明确提出，要持续改善农村人居环境，以农村垃圾、污水治理和村容村貌提升为主攻方向，
开展农村人居环境整治行动，提升农村人居环境质量。随着乡村振兴战略的深入推进，农村垃圾处
理需求将成为我国垃圾处理行业新的重要增长点。
二、垃圾无害化处理水平稳步提升
近年来，各地区、各部门不断加大城市生活垃圾无害化处理工作力度，城市生活垃圾无害化处
理能力、实际处理量、处理率均稳步增长。据统计，2007-2018年，我国城市生活垃圾无害化日处
理能力从 万吨增长到 万吨，复合增长率达 %；年实际处理量从 9,万吨增
长到 28,万吨，复合增长率达 %；无害化处理率从 %增长到 %。
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与发达国家接近 100%的无害化处理率相比，目前我国生活垃圾无害化处理水平仍然存在较大
发展空间。根据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，到 2020年底，直辖
市、计划单列市和省会城市（建成区）生活垃圾无害化处理率将达到 100%；其他设市城市生活垃
圾无害化处理率达到 95%以上，县城（建成区）生活垃圾无害化处理率达到 80%以上，建制镇生活
垃圾无害化处理率达到 70%以上，特殊困难地区可适当放宽。因此，我国生活垃圾无害化处理率在
“十三五”期间仍将持续保持稳步增长。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
三、垃圾焚烧处理优势明显，市场增长显著
随着城市生活垃圾“减量化、资源化、无害化”处理需求的日益增长，我国垃圾焚烧处理近年
来发展迅速。据统计，2007年至 2018年，我国城市生活垃圾焚烧厂年实际处理量从 1,
万吨增长到 11, 万吨，复合增长率达 %。
目前，我国城市生活垃圾无害化处理中仍以填埋为主，2018 年城市生活垃圾无害化处理中填
埋处理占比为 %、焚烧处理占比为 %。垃圾填埋分解过程中会逐步释放细菌、病毒等有
害物质，并容易产生垃圾渗滤液。垃圾渗滤液一旦发生泄露，将对周边环境造成二次污染。同时，
垃圾填埋分解缓慢，将长期占用大量的土地资源，而我国“人多地少”的基本国情将长期存在，尤
其是城市化进程中城市用地紧张的局面将日益凸显，垃圾填埋场用地受到一定程度的限制。在此背
景下，我国城市生活垃圾填埋处理占比已从 2007年的 %下降到 2018年的 %。同时，根
据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，全国城镇生活垃圾填埋处理规模将
从 2015年的 万吨/日下降到 2020年的 万吨/日，处理规模占比将从 2015年的 66%下
降到 2020年的 43%。未来我国城市生活垃圾填埋处理占比仍将持续下降。
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垃圾焚烧处理相较于卫生填埋、堆肥等无害化处理方式具有处理效率高、减容效果好、资源可
回收利用、对环境影响相对较小等优势，在国家政策的大力支持下，将成为垃圾处理行业的主流方
式。根据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，到 2020年底，全国城镇生活
垃圾焚烧处理规模将达到 万吨/日，处理规模占比将达到 54%；具备条件的直辖市、计
划单列市和省会城市（建成区）实现原生垃圾“零填埋”；设市城市生活垃圾焚烧处理能力占无害
化处理总能力的 50%以上，其中东部地区达到 60%以上。“十三五”期间我国垃圾焚烧处理仍有
较大增长空间。
第七节 2020-2025 年我国垃圾焚烧发电行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策持续利好，市场秩序逐步规范
垃圾焚烧发电行业具有高度的社会敏感性，政策支持与引导规范是行业发展的关键。近年来，
各级政府在产业规划、财税制度、电力销售等方面出台了一系列支持政策。随着相关政策的出台和
落实，我国垃圾焚烧发电行业有望继续保持快速发展。与此同时，近年来国家逐步加大对垃圾焚烧
发电行业的监管力度，行业监管制度建设取得重大成就。各级政府部门先后制定或修订了一批环境
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保护和垃圾焚烧发电的法律法规，加强行业准入与监管，进一步规范行业内企业的生产经营行为，
为我国垃圾焚烧处理行业的发展营造了良好的市场环境。
（2）垃圾清运量不断提高，焚烧处理需求稳步增长
根据《国家人口发展规划（2016—2030年）》，预计到 2020年全国总人口将达到 亿人左
右，其中常住人口城镇化率将达到 60%，从而促使城市生活垃圾清运量将不断提高。近年来，我国
城市生活垃圾快速增长与垃圾处理相对滞后的矛盾日益凸显，大量垃圾未能得到合理处置，引起社
会广泛关注。相较于卫生填埋、堆肥等无害化处理方式，垃圾焚烧处理具有处理效率高、无害化彻
底、减容效果好、资源可回收利用、对环境影响相对较小等优势，是垃圾处理行业的主流发展方
向，市场需求将随着垃圾清运量的不断提高而稳步增长。
（3）焚烧处理占比较低，行业增长空间较大
目前，我国城市生活垃圾无害化处理仍以填埋方式为主。垃圾填埋分解过程中会逐步释放细
菌、病毒等有害物质，并容易发生垃圾渗滤液渗漏，对周边环境造成二次污染。同时，垃圾填埋分
解缓慢，将长期占用大量的土地资源，而我国“人多地少”的基本国情将长期存在，城市化进程中
垃圾处理需求快速增长与城市土地资源紧张的矛盾将日益凸显，通过焚烧实现垃圾“无害化、减量
化、彻底化”处理已成为社会共识。
根据《“十三五”全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设规划》，到 2020年底，具备条件的
直辖市、计划单列市和省会城市（建成区）实现原生垃圾“零填埋”；设市城市生活垃圾焚烧处理
能力占无害化处理总能力的 50%以上，其中东部地区达到 60%以上。截至 2018年，我国城市（含县
城）生活垃圾无害化处理中填埋处理占比为 %、焚烧处理占比仅为 %，我国垃圾焚烧处
理行业仍有较大增长空间。
（4）技术水平不断提升
我国垃圾焚烧处理行业起步较晚，大部分技术主要通过引进国外先进设备或吸收消化国外技术
而形成。由于我国垃圾分类制度尚未完全建立实施，使得垃圾成分复杂、含水量较高，原装国外技
术无法完全满足国内垃圾焚烧及环保要求。近年来，随着垃圾焚烧发电行业的快速发展，我国在引
进吸收国外先进技术的基础上开发出满足中国及发展中国家城市生活垃圾特点和环保要求的焚烧处
理设备，行业技术水平不断提升，为我国垃圾焚烧处理行业快速发展奠定了坚实的基础。
二、行业发展趋势
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垃圾焚烧发电属于国家大力支持的新兴环保产业，行业利润水平总体较为稳定。2017-2019
年，同行业相关上市公司毛利率变化情况如下：
垃圾焚烧发电企业的运营收入主要来自于垃圾处置费收入和上网电价收入。其中，上网电价按
照全国统一的标杆电价执行，整体较为稳定。因此，垃圾焚烧发电企业的利润水平主要受垃圾处置
费价格、垃圾热值及运营效率等因素的影响。根据中国战略性新兴产业环保联盟发布的《2012-
2017年度全国生活垃圾焚烧价格指数》数据显示，2012年至 2016年我国新建生活垃圾焚烧处理平
均补贴价格呈现一定程度的下降趋势，到 2016年平均补贴价格下降至 元/吨，2017年开始
逐步回升至 元/吨。
三、影响行业发展的不利因素
（1）“邻避效应”依然突出
随着经济社会的发展和人民群众健康意识、权利意识的不断提高，垃圾焚烧过程中产生的恶
臭、二噁英类物质、氮氧化物等污染物受到民众的广泛关注。由于部分民众对垃圾焚烧发电的认识
不足，容易对所在地区建设垃圾焚烧发电项目产生抵触情绪。虽然我国近年来不断加强垃圾焚烧宣
传教育，并执行全球最为严格的垃圾焚烧排放标准之一，但我国垃圾焚烧处理行业“邻避效应”依
然突出，阻挠垃圾焚烧处理项目建设运营的情况时有发生，并在一定程度上制约了行业的快速发
展。
（2）城市生活垃圾分类制度有待完善
生活垃圾种类繁多、成分复杂，需要根据不同成分的物理、化学特性进行分类处置才能最大程
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度提高垃圾无害化、资源化处理效率。目前，我国垃圾分类制度尚未完全建立实施，垃圾含水量普
遍较高，导致焚烧热效率较低。同时，未经分类的垃圾焚烧处理时容易产生二噁英类物质、氮氧化
物以及重金属等污染物，从而增加了焚烧处理过程中的烟气处理难度。
（3）市场竞争日趋激烈
近年来，我国垃圾焚烧发电行业快速发展，行业新进投资者日渐增多。我国垃圾焚烧发电行业
一般采用政府特许经营的方式实施，受资源及环境等因素的影响，地方政府一般根据当地垃圾产生
量规划适当规模的焚烧处理厂，并授予经营者特许经营权。由于特许经营权具有排他性，在当地不
出现大规模新增垃圾焚烧处理需求的情况下，特许经营权具有较强的稀缺性。因此，行业市场竞争
日趋激烈，导致行业利润空间受到一定影响。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
2020-2025 年中国垃圾焚烧发电行业体验营销战略制定与实施研究报告
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活
