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网络营销和传统营销模式的对比研究
（一）网络营销
1、网络营销的概念
网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的
一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互
动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业
营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、
网络沟通等电子商务活动的各个环节。
2、网络营销的特点
(1)时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行
信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空
间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小时随时随地的提供全球性营销服务。
(2)富媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为
达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性
和能动性。
(3)交互式
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与
双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、
商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
(4)个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式
的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提
供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
(5)成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水
准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的
市场渠道。
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(6)整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的
营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行
统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不
一致性产生的消极影响。
(7)超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动
顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是
符合定制营销与直复营销的未来趋势。
(8)高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过
其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
(9)经济性
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成
本，可以无店面销售，免交租金，节约水电
与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
(二)传统营销
1、传统营销的概念
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。
经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的
模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲
乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P 组合，即产品、价格、渠道和促
进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重
要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的
主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个
营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一
批营销学者提出了 4C 的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
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在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消
费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，
这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
2、传统营销的特点
(1)服务思想急待提升，服务体系不完整
服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只
具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。
由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和
整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根
本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务
体系的建设也表现的不完整。
这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到
立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每
一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心
不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。
(2)服务流程长，服务效果差
在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企
业本身所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。
这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，
都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚
仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差
异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长
的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务
体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服
务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数
上则比较低。
这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中，群
体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照
题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、
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动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能引发人们许多生动的启示：
管理复制和服务复制的变形。
(3)一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目
在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服
务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。
即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这
样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培
训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚
至是敷衍了事;这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以，真正的问题就在于，传统
的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，
但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本
身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。
三、网络营销和传统营销模式的优缺点对比
(一)、网络营销的优缺点
1、网络营销的优点
(1)有利于降低成本
企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相
结合，简化采购程序。使用 EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业
节省 5%—10%的采购成本。“EDI 是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机
网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”③另外，传统店铺促销需要投
入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花
费的 1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的 3%，这样从成本和销售方面
可以很好地降低企业的成本。
(2)能帮助企业增加销售商机，促进销售
网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成
购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家
间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们
只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天
候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越
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时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企
业的市场占有率。
(3)有极强的互动性，有助于实现全程营销目标
网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业
与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、
E-mail 的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求
信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依
据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。
(4)可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要
营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。
网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何
一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外，网络营销能满足顾客对购物方便
性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购
物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，网络营销能为企业
节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降
成为可能。
(5)具有高效性
网络具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活
动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的
信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络
营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。
2、网络营销的缺点
（1）信息的发布缺乏针对性
网络营销要有针对性，网络营销的定位要准，最主要的是在搜索引擎推广和邮件
营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。
（2）商家与客户的沟通不够理想
顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营
销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾
客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务
手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。顾客服务是一个企业能
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留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一
个优秀的顾客数据库是网络营销取得顾客信任，能成功的重要保证。但是舍得投资去
获得客户信息有多少？认识到这一点的企业又有多少呢？客户信息是企业创新的合
作伙
（3）营销的渠道实际使用效果差
尽管从理论上说，许多网络营销服务都可以在线实现，但由于企业对网络营销服
务的了解有限，服务商本身的专业性和服务水平也不同，在很多时候还需要面对面的
服务，在现阶段网络营销服务仍然离不开本地化，因此在没有建立传统意义上的销售
渠道的情况下来推广网络营销服务是很困难的。与传统营销渠道一样，以互联网作为
支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。
（4）营销的手段比较单一
网络营销是企业竞争的又一个战场，每个企业都会采用各种战术来抢占先机。在
这种情况下，有些人往往显得不知所措，不知从何下手。也有很多公司向潜在客户滥
发电子邮件，严重的影响了企业形象。而传统营销的推广手段来推广网上的服务，例
如在报纸、杂志、电视等媒体上做广告，常见的还有路牌广告、车厢广告、宣传册、
信函广告、组织研讨会等多种形式。在现在这个网络已经深入到千家万户的“网络时
代”传统的营销手段效果还是很好的，现在各种网络营销手段之间孤立的，排他的，
严重影响了网络营销的效果。
(二)传统营销的优缺点
1、传统营销的优点
首先，人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费；其次，顾客能
直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障；再次，一部分人将逛街购
物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分；最后，面对产品生动形象的解说往往更能
成功的激发消费者的购买欲。
2、传统营销的缺点
首先，商品的附加成本增加从而没有价格优势；其次，商品有地域的限制且商品
信息不流通，导致地域价格差；再次，广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传
播信息难以保留。
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四、网络营销对传统营销的发展与创新
（一）网络营销在营销理念上的创新
市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创
新首先应从营销理念上开始创新。
1、从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销
传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的
观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网
络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，
消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，
企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营
销年代，小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的
公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细
分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企
业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。
2、从单向的市场营销转向互动的市场营销
传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、
产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息
而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费
者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对
话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具
体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受
消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过
市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消
费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心
的宗旨。
3、从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程
网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和
其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样
做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递
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和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效
结合。企业通过网络进行市场调研．寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专
门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网
传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网
可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研——产品设计与生产——价格
变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间
能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。
（二）网络营销在营销组合上的创新
在网络经济时代，传统的市场营销组合 4P（产品、价格、分销、促销）正日益受
到新的营销组合 4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输
的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普
及，使 4C 得到了很好的发展并越发显示其优势。
1、产品和服务以消费者的需求为导向
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对
产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产
并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。
2、以顾客能接受的成本定价
顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设
计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是
顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低
廉。
3、产品的分销以方便顾客为主
网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互
联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上
真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。
4、加强与顾客沟通和联系
被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告
媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在
短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市
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场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，
网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。
（三）网络营销在营销手段上的创新
互联网络以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业
所有的营销活动都可以通过互联网络实现。
1、网络广告
网络广告目前主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱，将自己的图标放
在搜索引擎中等方式，将自己的信息在网络上发布，由顾客按照自己的兴趣自主
地查询和传送反馈信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络广告的形式
也是丰富多彩的，如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮
件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为
在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告，具有互动性（实现发送者和
受众之间即时的双向交流）、广泛性（覆盖范围广泛，表现形式多样）、可统计性
（通过精确的记录统计受众浏览次数，监测所有网站的广告投放效果）、智能性（更
多地偏向于基于信息的理性诉求）等特点。
2、电子邮件
电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快传递。它的信息传送非常方便，不受
时间空间的制约，且传递速度快，无干扰。它可以一函多发，还可传递图像、声音、
报表和计算机程序等。它与传真电话相比，还具有编辑性，同时安全性和保密性更强。
企业可以利用收发电子邮件与顾客进行交谈和沟通，准确收集顾客的资料及其需求信
息，了解顾客的需求与欲望，从而调整自身的营销策略；企业还可以通过向顾客发送
电子邮件等进行市场调整，方便快捷，准确性高，成本低，时间短。
3、电子网页
电子网页相当于一个企业的名片和介绍，它是企业传播自身信息的一个窗口，也
是与受众建立联系的一个中转站。有的企业，尤其是有的中小型企业，因为缺乏人力
财力，加上信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，也无法在海外设立办事机构。互
联网络上的电子网页，完全可以帮助这些企业初步开展网上国际营销活动。
4、独立网站
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独立网站如同互联网上的大型豪华商场。它是一个虚拟的电子商场，它将实际的
商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、
服务各环节的网上操作，顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中
商品后只需按点鼠标，即可确定购买。
五、结论
全球互联网络的发展，网络经济时代的到来，网络营销的出现成了一种必然，网
络营销是信息网络时代的新的营销方式，它与传统营销相比，能够超越时间约束和空
间限制，更直接地满足消费者的需要，从而具有更大的优势。网络营销不仅为企业营
造了崭新的营销环境，同时还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策
略和手段。相信只要能够很好的整合网络营销和传统营销，一定会创造更高的营销效
率，带来更大的营销利润。文章通过对网络营销和传统营销的概念、特点的对比，优
缺点的比较以及网络营销对传统营销的创新和发展，分析透彻，得出了很多有价值的
观点，为企业更好的整合网络营销和传统营销，创造更大的利润提供了很大帮助。但
是在理论深度上有待进一步加强。
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