展览会策划实务（1）
会展策划
策划的概念
①程序说：策划是一种程序，是针对未来发生事
情做当前的决策。
②管理说：以科学方法对信息进行处理和所有资源进
行整合开发最后实现效益优化的一种管理职能。
③系统说：确定目标——市场调查——环境分析——
基本创意——拟订方案——评价筛选——反馈调整
..\会展策划与管理参考\第二讲 会展策划\策划原理
概述.doc
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会
展
策
划
的
含
义
会展策划含义
• 是对会展的整体战略与策略的运筹规划，
是对于会展决策和会展计划实施并检验全
过程作预先的考虑与设想。
• 关键词：运筹、决策、计划、实施、检验
会展策划的原则
会展策划原则：是指能够反映会展策划过
程的客观规律和要求的，在会展策划活动
中需要遵循的指导原则和行动准则。
前瞻性原则
• 显性趋势:行业发展趋势明显，会展主题适时做
出调整（滞后性）；
• 隐性趋势:行业发展趋势预测，通过会展主题创
新引导（超前性）.
创新性原则
会展活动的开放性决定会展活动必须坚持创新性原则。
（一）全过程：环节持续优化，最后整体优化，体现创新的
生命力；
（二）全员性：团队进取精神，个人想象发挥，提高应变能
力；
（三）渐进性：创新环境的渐进性，创新活动的渐进性，创
新效果的渐进性。
系统性原则
• 运用系统理论对会展策划进行充分分析，从系统的整体和部
分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示会展策划这一系
统的特征和运动规律，以取得最佳的展览效果。
• 系统论：分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三
者之间的相互关系和变化规律，对展览资源进行合理配置和
系统管理。
• （一）整体性：树立全局观点，统筹规划，全面安排；
• （二）动态性：开放办展，互动循环，不确定性管理；
• （三）协同性：管理要素、管理对象、管理方法协同发展。
艺术性原则
• 是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断
能力和应变能力的综合体现，表现出会展策划过程中创意的
新奇亮点和应时间而变的灵活性，源于艺术，高与艺术。
• （一）会展主题开发：根据主题进行艺术化形象定位（会标、
吉祥物、主题口号等）；
• （二）会展空间设计；会展空间的合理规划、布局和装饰以
及参展商展台设计，营造艺术氛围，符合审美情趣；
• （三）会展活动组合：丰富多彩的艺术性服务活动，如开幕
式、时装秀、艺术餐饮等。
效益性原则
经济效益与社会效益是衡量一个展会是否成功的主要标准。
会展项目可行性分析
宏观市场环境；
微观市场环境；
市场环境分析；
项目发展空间；
项目竞争力；
办展机构优劣势分析。
展会基本框架评估；
招展招商和宣传推广计划评估；
展会进度计划评估；
现场管理和相关活动计划评估。
展会项目财务分析的方法；
价格定位；
成本收入预测；
盈亏平衡分析；
现金流量分析；
资金筹措。
市场风险；
经营风险；
财务风险；
合作风险。
O展会项目立项可行性研究报告
展会项目生命力分析
展会项目生命力分析是从计划举办展会项目的
本身出发，分析该展会是否有发展前途。
1.项目发展空间：
产业空间、
市场空间、
地域空间、
政策空间。
2.项目竞争力：
展会定位的号召力、
办展机构的品牌影响力、
参展商和观众的构成、
展会价格和展会服务等。
3.办展机构的分析
掌握的资源
业内的号召力
发展潜力
展会执行方案分析评估
1、展会基本框架评估
包括项目：
展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否
有冲突
办展 时间、办展频率是否符合展品范围所在产业
的特征。
展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产
业的展会
在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模定
位的展会
展会的办展机构在计划的办展时间内能否
举办如此规模和定位的展会。
办展机构对展会展品范围所在的产业是否
熟悉。
展会定位与展会规模之间是否有冲突。
2、招展招商计划评估
招展、招商、宣传推广计划要具体、可行，相互
配合。
3、展会进度计划评估
（1）各项工作进程安排的合理性
（2）各项工作目标的准确性
（3）各项工作安排的配套性
（4）各项工作安排的可行性
（5）各项工作安排的统一性
4、现场管理和相关活动计划评估
（1）现场管理机划的周密性
（2）现场管理机划的可控性
（3) 相关活动的必要性
（4）相关活动可行性
（5）现场管理和相关活动的协调性
会展立项策划
会展题材选定和主题策划
如何选定会展题材：
①展会题材选择的原则
②细分市场的评估（怎样对细分市场进行评估）
③展会题材选择的方法（每种方式的条件，好
处，风险）
创新题材
创新题材就是该办展机构在从未涉足过的新行业里举办展览会。一般来
说，举办一个创新题材的展览会需要具备以下几个条件：
（1）办展机构要占有一定数量的行业信息资源。这些行业信息必须准
确，来源要可靠，并具有时效性。
（2）办展机构要具备一定数量的展览会涉及行业的企业资源。这主要
关系到招商、招展工作是否能顺利进行以及制定展览会的整体发展策略。
（3）办展机构要具备一定可利用的社会资源。这主要包括政府主管部
门和行业协会等机构，这对一个新举办的展览会显得尤为重要。
（4）办展机构要有一定的专业人才。这里主要是指展览会涉及行业的
专业人才。办展机构进入一个陌生行业办展，必须要掌握一定的该行业专
业知识和市场的竞争规则。
（5）办展机构要具备一定资金支撑优势。一个新展览会一般前期投入
都比较大。如果没有一定数额的资金支持，该展览会的发展前景再好也很
难继续举办下去。
整合题材
为了使整合题材达到预期的效果，降低市场和经营风险，我们
在展览题材合并时一般要遵循以下原则：
（1）整合的题材必须是同一或近似行业，并且它们之间一定
要有很强的关联性。
（2）整合题材涉及到两个或两个以上展览会时，要采取切实
可行的相应对策，将题材合并给各展览会带来不利影响降低到最
低限度。
（3）要根据行业产品的市场营销规律，选择最佳合并的时机，
使合并后的展览会能为行业内企业所了解和接受，并能提高他们
参展和参观的积极性。
（4）题材合并在两个或两个以上的办展机构之间进行时，办
展机构之间应本着平等合作和互利互惠的原则，在题材合并前要
商定彼此之间的责权范围和利益分配方案。否则，将会影响展览
会的组织与实施。
展会主题策划
概念
类型
目的
要求
案例
背景:
一家小型软件公司想要展示他们的新创作-- 一个园林
设计项目，其特点是可以进行在线园艺指导。
会展:本地住宅及花园展览，预计三天内(28小时) 有
20000位参观者，是一个一般性的公众会展。
展台:10×10的展台
目标:卖出250套软件
收集500名参观者的资料
赢得媒体的关注(至少两篇新闻)
分析:每小时赢得18位顾客，售出九套产品
预算:
2000元 展台租赁
1500元 展台设计
1600元 会展服务
1500元 宣传推广
800元 员工费用
600元 杂费
总计 8000元
主题:科技之花盛开之处
主题确定的关键
与时俱进
顺应公司个性
言简意赅
触动观众神经
会展主题策划流程
识别问题
好的创意—寻求差异化
案例
汽车产业是一个生产高度集中的行业，全世界的整
车生产企业数量屈指可数，要吸引它们参加展会非常不
易。为此，世界五大汽车展就用展会主题定位来分割市
场：德国法兰克福车展打造世界“汽车的奥运会”、法
国 巴黎车展倾情“新概念、新技术”、瑞士日内瓦车
展追求 “汽车时尚、汽车潮流”、美国底特律车展注
重“娱乐与舒 适”、日本东京车展提倡“环保、节能
”，这五大车展各自特色鲜明，相互之间冲突很小，企
业参展意图明确，因此长盛不衰。
主题设计
在前两个阶段工作的基础上确定会展主题概念，
即会展名称和会展主题名称的确定。
在整个会展主题设计过程中，内容和议题的确
定是最重要的环节。
主题分析
根据一定的评判标准和权重分配，对所形成的
会展主题设计方案进行主观判断和量化分析。
主题选择
上海世博
主题一旦确定，就要保持一致性。主题通过展
前邮件、展台展示、派发品、后续资料等传播
手段影响目标观众，帮助他们记住核心信息
会展立项策划
立项依据
立项策划的具体内容
展会名称的内容
如何选择展会举办地点
办展机构选择应该注意什么
展会时间安排包含什么内容
展会定位的原则
如何确定展品范围
展会价格包含的内容
展览会立项策划书主要内容一览表
结构 分 类 主 要 内 容
封面 策划书名称、公司名称、策划书完成日期
提要 主要内容简要介绍
目录
正
文
办展市场环境 展览会题材所涉及产业和市场的情况分析；国家有关法律、政策分
析；相关展览会的情况分析；展览会举办地市场分析等
展览会基本要素 展览会名称与举办地点、办展机构的构成、展出范围、办展时间、
办展周期、展出规模和展会定位等
展览会执行方案 招展、招商计划、宣传推广计划、展位价格及初步预算方案、工作
人员分工计划、展览会筹备进度计划、展览会服务商安排计划、展
览会开幕和现场管理计划、展出期间相关活动计划等
经济效益预测 初步确定展位价格和预算方案
会展项目审批
举办展览面积在1000平方米（指展位总面积）以上的
对外经济技术展览会必须经批准，并实行分级审批。
审批对外经济技术展览会需审查的主要内容：
（一）主办单位和承办单位资格。
（二）展览会名称、内容、规模、时间、地点，组织招
商招展的方案和计划，办展的可行性报告，主办单位与
承办单位的协议。
（三）国务院部门所属单位及贸促会系统单位在北京以
外地区主办的，需审查是否征得当地外经贸主管部门的
同意。
申请报批时间原则上应提前12个月。
