第四章：消费者决策过程：
购后行为
产品的使用与购后冲突
顾客满意与不满
顾客忠诚度计划（关系营销）
消费者购后行为
购买
使用
评价
满意
购买后冲突
产品处置
不采用
抱怨行为
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（中止）
使用
第一节 产品的使用
思考：思考：
我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前
所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长
一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的
意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你
不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我
对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己
当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什
么原因导致上述现象的发生呢？
总觉得自己买的不好，还有更好的。
一、购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突
或购后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定
的明智性的时候。
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们
可以由此得出启示，支持消费者选择的信
息自然有助于消费者确信其决策的正确性。
• 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽
车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，
做好售后的跟踪服务工作，可以用于证实
购买的明智性与正确性。
二 、产品的使用
• 案例：案例：
• 月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。
明月千里寄相思。月饼已成为中秋之夜的象征。明月千里寄相思。月饼已成为中秋之夜的象征。
他们在这方面做得非常好。中秋前后销售的月饼他们在这方面做得非常好。中秋前后销售的月饼
要占月饼年销售额的要占月饼年销售额的90%90%以上。以上。
• 消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗
？在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们？在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们
对月饼那根深蒂固的印象对月饼那根深蒂固的印象————月饼总是和中秋之月饼总是和中秋之
夜联系在一起。夜联系在一起。
• 作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产
品的频率、使用量、使用时间间隔？如何改变消品的频率、使用量、使用时间间隔？如何改变消
费者的行为？费者的行为？
• 明仁牌颈痛片，两周一疗程明仁牌颈痛片，两周一疗程
第二节 消费者的满意与不满
• 一、消费者满意与不满形成过程
• 图4-1
影响消费者满意的因素：
1、消费者的最初的预期/期望
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实
际感知水平。际感知水平。
当当 时，消费者感到满意。时，消费者感到满意。
当当 时，消费者感到不满意。时，消费者感到不满意。
当当 时，消费者时，消费者期望被证实。期望被证实。
比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊
的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼
光，消费者则会感到相当满意。光，消费者则会感到相当满意。
营销启示：管理消费者的期望
根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应
策略：策略：
调整自己调整自己
改变消费者的期望改变消费者的期望
放弃消费者放弃消费者
案例分析
案 例
波音公司（波音公司（BoeingBoeing）卖的每架飞机值几千万美）卖的每架飞机值几千万美
元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要
的。的。
波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优
点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省55
％的油，但实际省％的油，但实际省88％。客户因实际性能超过期％。客户因实际性能超过期
望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，
说波音公司信守承诺。说波音公司信守承诺。
2、公平性
–待遇的公平性待遇的公平性 付同样的钱就应该得到相付同样的钱就应该得到相
同的物品和享有相同的待遇，不应有生客和熟同的物品和享有相同的待遇，不应有生客和熟
客之分。客之分。
–程序的公平性程序的公平性 遵循先到先服务的原则遵循先到先服务的原则
–互动的公平性互动的公平性 消费者如何被营销人员对消费者如何被营销人员对
待。是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便待。是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便
需享受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态需享受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态
度代表了消费者受到了不公平的待遇。度代表了消费者受到了不公平的待遇。
3、消费者归因（推测失败的原因）
– 当消费者发现产品或服务的失败是他自己可当消费者发现产品或服务的失败是他自己可
以控制的，则他对企业的不满会较低。比如以控制的，则他对企业的不满会较低。比如
没读说明书导致的产品失败。没读说明书导致的产品失败。
– 当。。。是企业可以控制的，则他对企业的当。。。是企业可以控制的，则他对企业的
不满意程度会较高。比如摄影师将婚纱照拍不满意程度会较高。比如摄影师将婚纱照拍
坏了。坏了。
说明
一项关于消费者转换服务提供商的原因
的研究表明：绝大多数消费者不会从一个
满意的服务商转向更好的服务商，相反他
们转换服务商是因为现有服务商不能令他
们满意。
第三节 消费者不满及其行为反应
• 自认倒霉自认倒霉，不采取外显的抱怨行为，不采取外显的抱怨行为
– 需要花费时间精力、得到不足以补偿付出、需要花费时间精力、得到不足以补偿付出、
抱怨也无济于事抱怨也无济于事
• 采取行动采取行动（日用品：（日用品：15%15%；耐用品：；耐用品：50%50%以上）以上）
– 直接向厂商或零售商投诉直接向厂商或零售商投诉;;
– 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店私下行动：转换品牌、停止光顾某商店
– 口头传播口头传播，，私下的向亲朋好友发牢骚私下的向亲朋好友发牢骚
– 向第三方投诉向第三方投诉::如媒体、消协、政府部门如媒体、消协、政府部门
– 采取法律行动采取法律行动
• 消费者抱怨基于两个方面的考虑：
– 获得经济上的补偿获得经济上的补偿
– 重建自尊或维护自尊重建自尊或维护自尊（为一元钱打官司）（为一元钱打官司）
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不
是其他任何人表达不满，不幸的是，是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传消费者经常把不满传
递给他人递给他人。。
•• 为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者
投诉或抱怨的内部机制。投诉或抱怨的内部机制。
•一是：设立消费者热线，如一是：设立消费者热线，如800800电话，除此之外电话，除此之外
应该对消费者的投诉立即解决应该对消费者的投诉立即解决;;
•二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。
•当抱怨发生时我们应该怎么做呢？当抱怨发生时我们应该怎么做呢？
•案例：
• 老顾客与金戒指（营销心理学p133）
• 问题1：你认为营业员小李与赵经理的处
理方法是否得当？
• 问题2：如果你是这位总经理，将怎样处
理这个问题？请提出你的具体建议。
处理顾客抱怨的服务技巧
• 应有的观念：应有的观念：
• 顾客有权要求我们把服务做好顾客有权要求我们把服务做好
• 成功处理可以让顾客重新肯定成功处理可以让顾客重新肯定
• 顾客是服务人员的老师顾客是服务人员的老师
••
技巧1 ：回力镖法
• 首先应该自我检讨，承认顾客是对的，然
后采用“回力镖法”争取由被动转为主动，
积极寻找问题的解决办法。
技巧2：“yes……but”理论：
– yesyes的含义是的含义是““是的是的””，，butbut则是一个转折则是一个转折““但但
是是””。。
– 在遇到顾客抱怨时，不要立刻指出顾客错误，在遇到顾客抱怨时，不要立刻指出顾客错误，
而应首先说而应首先说“yes”“yes”，从语气上对他的抱怨给，从语气上对他的抱怨给
予肯定。予肯定。yesyes表示你同意他的看法，是一种情表示你同意他的看法，是一种情
绪疏导，如果说顾客抱怨如同山洪般暴发，说绪疏导，如果说顾客抱怨如同山洪般暴发，说
“yes”“yes”就是对洪水进行输导。就是对洪水进行输导。
技巧3：三段处理法
• ““一激二安三交代一激二安三交代 ” ”
• ““一激一激””就是指第一步行动，先激励肯定客户，就是指第一步行动，先激励肯定客户，
感谢对方。例如用感谢对方。例如用““感谢您的支持，让您生气感谢您的支持，让您生气
真不应该，请您不要生气了真不应该，请您不要生气了””此类的语句对顾此类的语句对顾
客进行肯定，安抚客户的情绪。客进行肯定，安抚客户的情绪。
• ““二安二安””的含义包括的含义包括““安其心安其心””和和““安其身安其身””。。
先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答
复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地
方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不
满的环境，避免问题公开化与扩大化。满的环境，避免问题公开化与扩大化。
• ““三交代三交代””是给顾客的答复和处理意见。是给顾客的答复和处理意见。
• 所谓满意都是相对的所谓满意都是相对的，，很难达到绝对的满很难达到绝对的满
意。意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接但是通过合理的沟通，顾客就能够接
受。因此，不管最后顾客能否满意，都必受。因此，不管最后顾客能否满意，都必
须要给予交代，不能不了了之。如果顾客须要给予交代，不能不了了之。如果顾客
对处理结果不满意，可以接着再做第二循对处理结果不满意，可以接着再做第二循
环的沟通。环的沟通。
总结起来就是先做情绪疏导，再来面对问题
第四节 重复购买与品牌忠诚
• 一、重复购买：
• 指在相当长的时间内选择一个品牌或
极少几个品牌
• 二、品牌忠诚：
• 指消费者对某一品牌形成情感偏好、
试图重复选择该品牌的倾向。
– 重复购买者中，有一部分人对品牌产生了忠重复购买者中，有一部分人对品牌产生了忠
诚。诚。
顾客满意，重复购买，顾客忠诚顾客满意，重复购买，顾客忠诚
忠诚顾客忠诚顾客
重复购买者
满意顾客
全体购买者
三、品牌忠诚度的测定
• 比较法
• 频率测定法
• 货币测定法
• 获取新顾客成本远高于保留现有顾客，
而且新顾客的获利性低于长期顾客。
四、重复购买者、忠诚的顾客与利润
某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表
年份年份 利润利润//美元美元
第第11年年 3030
第第22年年 4242
第第33年年 4444
第第44年年 4949
第第55年年 5555
汽车服务商从每位顾客身上获得的利润由
第一年的25美元，第五年则为88美元。
五、忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠
视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待
减价或不停的讨价还价。减价或不停的讨价还价。对价格敏感度低。对价格敏感度低。
顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多
种类似的产品和服务。种类似的产品和服务。
忠诚的顾客极可能是忠实的忠诚的顾客极可能是忠实的““宣传者宣传者””。。
六、关系营销
• 关系营销的核心：培育顾客忠诚。
• 分为一级、二级、三级关系营销
• 关系营销是指企业试图与顾客发展一种
持续的、不断扩充和强化的交换关系。
– 小女孩读书爱好终止的原因探讨小女孩读书爱好终止的原因探讨
关系营销
• 有五个关键因素:
• 发展一种核心产品或服务，并且不断创
新产品来满足消费者变化提高的需求。
• 针对不同顾客建立特定关系。
• 用附加利益来扩充核心服务或产品。
• 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。
• 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出
色。
关系营销的目的
• 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作
为为朋友朋友来认识每一位顾客，能来认识每一位顾客，能预料到他们的需求预料到他们的需求，，
在顾客需要的时候提供帮助和建议。在顾客需要的时候提供帮助和建议。
• 然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，
要真正体现关系营销的思想，企业必须使用要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据数据
库库和和““定制的大众化沟通定制的大众化沟通””，并对雇员进行更好，并对雇员进行更好
的培训与激励。的培训与激励。
•思考以下案例：思考以下案例：
马狮：关系营销的先行者
• 马狮（马狮（Marks & SpencerMarks & Spencer）是英国最大且盈利）是英国最大且盈利
能力最高的零售集团，其惟一品牌能力最高的零售集团，其惟一品牌““圣米高圣米高””
在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系
营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供
应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营
销战略包括三大部分：销战略包括三大部分：
• 对顾客对顾客，，以以““满足顾客真正需要满足顾客真正需要””建立与顾客建立与顾客
的稳定关系。的稳定关系。3030年代，马狮大部分顾客都属劳年代，马狮大部分顾客都属劳
动阶层，马狮就以动阶层，马狮就以““为目标顾客提供他们有能为目标顾客提供他们有能
力购买的高品质商品力购买的高品质商品””为宗旨，真心要满足顾为宗旨，真心要满足顾
客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采
购、按顾客能接受的价格确定生产成本、购、按顾客能接受的价格确定生产成本、““不不
问因由问因由””的退款政策等赢得了顾客的信任，不的退款政策等赢得了顾客的信任，不
觉中就形成了与顾客的长期关系。觉中就形成了与顾客的长期关系。
Continue…………
• 对供应商对供应商，从，从““同谋共事同谋共事””出发建立合作关系。出发建立合作关系。
马狮将其与供应商的关系视为马狮将其与供应商的关系视为““同谋共事同谋共事””的伙的伙
伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可
能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给
供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双
赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短
的也有的也有3030多年，可见这种关系的稳定。多年，可见这种关系的稳定。
Continue…………
• 对员工对员工，以，以““真心关怀真心关怀””培养良好关系。马狮培养良好关系。马狮
认为员工是企业最重要的认为员工是企业最重要的资产资产，将建立与员工的，将建立与员工的
相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作
为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福
利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，
才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、
供应商的长期信任与良好合作关系。供应商的长期信任与良好合作关系。
Continue…………
作业：
1、您在国内见到过何种关系营销方式？
2、你认为什么样的企业应进行关系营销，
为什么？
3、假设你要开一家商店（可基于商业街周
围小店为参考实例），你如何实施你的顾
客忠诚度计划（关系营销）？
做的好的可以到讲台上做报告做的好的可以到讲台上做报告
第五节 产品及包装的处置
•产品处置有以下选择方案：
–继续保有此物品
–暂时的处理此物品
–永久地处理此物品
废旧电池危害
• 举例：举例：11号废旧锌锰电池的组成，重量号废旧锌锰电池的组成，重量7070克克
左右，其中碳棒左右，其中碳棒克，锌皮克，锌皮克，锰粉克，锰粉
2525克，铜帽克，铜帽克，其他克，其他3232克。克。
• 危害：危害：
• 一节一号电池烂在地里，能使一节一号电池烂在地里，能使11平方米的土平方米的土
壤永久失去利用价值；壤永久失去利用价值； 一粒纽扣电池可使一粒纽扣电池可使
600600吨水受到污染，相当于一个人一生的饮吨水受到污染，相当于一个人一生的饮
水量。水量。
• 废电池回收现状：废电池回收现状：88岁的小学生已开始知道，岁的小学生已开始知道，
废旧电池不可以乱扔。他们会用小手把一节废旧电池不可以乱扔。他们会用小手把一节
节旧电池投进专用的回收箱。节旧电池投进专用的回收箱。
• 废旧电脑内藏“杀手”
据环保专家介绍，电脑由据环保专家介绍，电脑由700700多种化学原料组成，多种化学原料组成，
其中一半以上对人体有害。其中一半以上对人体有害。
• 存在于显示屏、电路板和金属接头中的铅，破坏神存在于显示屏、电路板和金属接头中的铅，破坏神
经、血液系统，严重可影响大脑发育。经、血液系统，严重可影响大脑发育。
• 存在于半导体、电路板和显示屏中的镉，损害肺部、存在于半导体、电路板和显示屏中的镉，损害肺部、
引起肾脏疾病及慢性中毒。引起肾脏疾病及慢性中毒。
• 存在于电池、开关和电路板中的汞，破坏脑部及记存在于电池、开关和电路板中的汞，破坏脑部及记
忆力，对胎儿造成严重伤害。忆力，对胎儿造成严重伤害。
• 存在于电路板、连接器、塑胶外壳和电线中的多溴存在于电路板、连接器、塑胶外壳和电线中的多溴
联苯影响人体内分泌系统，干扰荷尔蒙、影响人体联苯影响人体内分泌系统，干扰荷尔蒙、影响人体
生殖功能。生殖功能。
• 而用于纯平显示器的照明设备中的汞，会对人体大而用于纯平显示器的照明设备中的汞，会对人体大
脑和中枢神经系统造成损害。脑和中枢神经系统造成损害。
对废旧产品处置的管理
• 2009年03月05日，《废弃电器电子
产品回收处理管理条例》正式发布，
《条例》鼓励电子产品生产者回收“电
子垃圾”。 该条例将自2011年1月1日
起施行。
• 山东家电以旧换新回收试行最低保护限价
• 济南济南99月月1717日讯日讯 一台柜机空调最低回收保护价不一台柜机空调最低回收保护价不
得低于得低于205205元，一台滚筒洗衣机最低回收保护价元，一台滚筒洗衣机最低回收保护价
不得低于不得低于4545元。元。
• 不单在于扩大消费，减少环境污染，促进节能减不单在于扩大消费，减少环境污染，促进节能减
排，循环经济发展，激发公民的环保意识和责任排，循环经济发展，激发公民的环保意识和责任
感，还可最大程度地保护群众的基本利益，通过感，还可最大程度地保护群众的基本利益，通过
市场手段调整销售企业、回收企业和拆解企业的市场手段调整销售企业、回收企业和拆解企业的
利益关系，消除了家电以旧换新试点工作中的一利益关系，消除了家电以旧换新试点工作中的一
大瓶颈。大瓶颈。
•• 20092009年年0909月月1818日日09:08 09:08 齐鲁晚报齐鲁晚报
二手产品获利空间
• 以电子产品为例，我国已经步入家电更新
换代高峰期，也是电子垃圾高速增长期。
• 粗略估计，我国平均每年需报废的电视机
在500万台以上，洗衣机约600万台，电
冰箱约400万台，每年淘汰1500多万台
废旧家电，这还不包括保有量迅猛增长并
迅速更新的电子及通讯器材，包括手机、
DVD等。
•以你一次购物经历为例，分
析消费者购买决策过程
