2021-2026年中国安全防护鞋行业调研及精准营销战略研究报告.ppt

下载

下载

¥70.4

¥88

下载

¥88

VIP价：¥70.4

SINCE 2021 - 2026 华 研 智 库 2021-2026年中国安 全防护鞋行业调研及 精准营销战略研究报 告 BUSINESS RESEARCH REPORTRESEARCH REPORT + 目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第一章 企业精准营销战略概述 • 第一节 研究报告简介 • 第二节 研究原则与方法 • 第三节 企业发展战略的重要性及意义 • 第四节 制定实施企业发展战略的作用 • 第五节 企业失败的原因及提高胜率的策略  第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测 • 第一节 行业监管体制与主要特征 • 第二节 2020-2021年安全防护鞋行业发展情况分析 • 第三节 2020-2021年安全防护鞋行业竞争格局分析 • 第四节 2021-2026年安全防护鞋行业发展前景及趋势 • 第五节 2021-2026年安全防护鞋行业发展面临的机遇 • 第六节 2021-2026年安全防护鞋行业存在风险与挑战 • 第七节 2021-2026年安全防护鞋行业发展建议及策略  第三章 大数据背景下的精准营销 • 第一节 大数据时代的精准营销 • 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 • 第三节 企业实现精准营销的策略  第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 • 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 • 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… • 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 • 第四节 大数据时代下精准营销的对策  第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 • 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 • 第二节 新媒体时代的精准营销研究 • 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 • 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 • 第四节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 • 第五节 大数据精准营销的切入点 • 第六节 大数据精准营销的策略  第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 • 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 • 第二节 差异化精准营销体系的探讨 • 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 • 第四节 创新创业企业的精准营销策略 • 第五节 LBS在精准营销中的应用 • 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 • 第七节 如何利用大数据以精准的营销服务提高客户满意度 • 第八节 六步实现全渠道精准营销 4 精准营销战略研究报告简介 精准营销战略研究原则与方法 企业发展战略的重要性及意义 制定实施企业发展战略的作用 企业失败的原因及提高胜率的策略 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 一个企业如果想要永远利于不败之地，它 必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展 战略。企业战略是企业根据其外部环境和 内部资源和能力状况，为求得生存和长期 稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对 企业发展的目标、达成目标的途径和手段 的总体谋划和参考；企业战略是为了获得 持久优势而对外部机会和威胁以及内部优 势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定 企业经营成败的一个极其重要的问题，还 要看企业经营发展战略的选择是否科学， 是否合理。如果经营发展战略选择失误， 那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆 输。所以企业经营发展战略实际上是决定 企业经营活动的一个极其关键的和重要的 因素。 企业精准营销战 略概述 ## 第第一一章章 5 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准 确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全 面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 战略研究报告简介 第一节 � 本行业战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志 的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用 桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的 调研和分析的基础上，对行业发展战略进行了全面系统的梳理，并 提炼出一套可落地执行的实战解决方案。 企业精准营销战略研究原则与方法 第二节 6 壹 真实原则 只有真实的信息资料 才能做出正确的判断， 真实是研究分析的第 一要素。 reality principle 思辨原则 行业研究要在各种可能 性中选择未来必然性的 结果，且在不断被验证 中，是一个很有挑战的 工作，行业研究的成果 要经得起推敲。 Speculative principle 逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业 研究的灵魂，没有逻辑 的研究最多只能说是一 堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框 架下，提供客观真实全 面的观点支撑，才算是 一个好的行业研究报告。 Logical principle 全面原则 行业研究需要坚持全面 原则，所谓的全面指信 息搜集的全面性、分析 过程与方法的全面性、 思考的内容的全面性等 等，只有做到全面思考 与分析才能做出有价值 的结论。 Comprehensive principle 客观原则 能够客观与准确的描述 行业发展的过去、现在 与未来并不易，但做研 究需要谨记研究的客观 是基础，是能够为投资 者做决策的前提条件。 Objective principle 贰 叁 肆 伍 7 历史资料 研究法 调查研究法 归纳与演绎法 比较研究方法 倒推法和 穷举法结合 企业精准营销战略研究原则与方法 第二节 法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对行业及市场进行深入研究。本报告主要研究方法有： 8 随着市场经济逐步一体化，世界各国 之间经济贸易往来日趋频繁，导致国 际市场竞争越来越激烈，企业未来面 对越来越多的竞争者，适应当前经济 发展环境，创新企业的管理模式、制 定切实有效的企业发展战略、采用科 学合理的经营模式是增强企业在市场 中竞争资本的有效途径，是决定企业 经营活动成败的关键性因素。 企业发展战略是对企业各种战略的统 称，一定时期内对企业发展方向、发 展速度与质量、发展点及发展能力的 重大选择、规划及策略。企业战略可 以帮助企业指引长远发展方向，明确 发展目标，指明发展点，并确定企业 需要的发展能力，战略的真正目的就 是要解决企业的发展问题，并帮助企 业实现快速、健康、持续的发展。发 展战略是作为企业经营发展战略一个 重要的必不可少的策略，也是企业实 现自己的理性目标的前提条件。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 9 企业为了实现自己的所谓生存、盈利、 发展的理性目标，就必须要首先选择 好经营发展战略，经营发展战略如果 选择不好的话，那么最后的结果就可 能是企业的理性目标难以实现。目标 有赖于战略，战略服务于目标，这是 贯穿于企业的全部经营活动的一个重 要规律，因而企业经营发展战略是企 业目标得以实现的重要保证。 发展战略是作为企业经营发展战略一 个重要的必不可少的策略，也是企业 实现自己的理性目标的前提条件。 企业要长久地高效发展，一个极其重 要的问题，就是要对自己的经营发展 战略作出正确的选择。如果经营发展 战略选择失误了，那么其结果必然是： 即使是企业在某一段时间里具有较强 的活力，但是最终却很难成为百年老 店，只不过是一种过眼烟云式的短命 企业。发展战略是企业经营发展战略 一个重要的必不可少的策略，也是企 业长久地高效发展重要基础。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 10 在现实经营活动中，企业具有活力的 一个关键性因素，就是企业要有效地 发挥自己的比较优势，而比较优势的 发挥，则在于自己对经营发展战略的 选择，即在经营发展战略中充分体现 自己的比较优势。也就是说，一个企 业到底有什么样的比较优势，就应该 发挥自己的比较优势，在经营发展战 略中充分体现自己的比较优势。如果 一个企业选择了不能体现自己比较优 势的经营发展战略，那么这个企业最 后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发 展的问题。 发展战略同样如此，是企业充满活力 的有效保证。 一个企业的负责人按照什么准则来安 排企业的日常经营活动？只能是依据 企业经营发展战略，企业的日常经营 活动必须要服从于自身的经营发展战 略，任何人都不能随意更改企业已经 决定的经营发展战略。企业只有有了 一个很好的经营发展战略，使得所有 的人都能按照经营发展战略安排自己 的日常经营活动，才能保证企业既充 满活力，又能够有序发展。正是从这 个意义上讲，我们强调企业经营发展 战略实际上是企业的行动纲领。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 11 在企业的发展过程当中贯彻实施发展 战略，保持企业的市场竞争力以及健 康的经营环境，维持企业竞争优势的 可持续性。企业可以依靠本身的核心 竞争力来产生和扩展新的商业机会， 可以使企业降低成本，显著提高企业 的运营效率，从而提高企业的市场竞 争力和占有率。因此，实施发展战略， 是企业扩展市场、高效持续发展的有 效途径。 公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公 司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公 司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略， 执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会 迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则， 要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难 以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落 甚至消亡。 发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略 并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。 行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变 化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的 话，这个企业就能长期发展下去。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 12 分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外 部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应 的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略 目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管 理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科 学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企 业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一 个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的 企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其 核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降 低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固 行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行 内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 13 由于企业明确了企业的利益相关者、竞争 者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从 而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市 场变化，有利于企业改进决策方法，提高 风险控制能力和市场应变能力，进而有利 于提升企业的持久竞争力。 1 市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。 定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能 不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为 社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足 客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持 续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公 司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临 的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定 发展战略，就是为公司进行市场定位。 2 制定实施企业发展战略的作用 第四节 14 1 2 公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略 实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明， 公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化 风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明， 实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部 控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内 部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实 现发展战略提供了坚实保障。 由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需 求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性 和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划 的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源 价值最大化。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 15 01 02 由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业 的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚 力和向心力。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这 和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的 能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个 有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过 组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见 的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结 构、矩阵结构等。 16 从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济 形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈 碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消 费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利 于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的 企业标识。 九、有助于建立品牌形象，明确目标市场 由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使 各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极 主动地完成目标。 十、有助于激励员工积极主动地完成目标 制定实施企业发展战略的作用 第四节 17 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、 社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就 面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； • 很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场 • 大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略 • 大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场 18 殊不知 As everyone knows 当大家都能发现的机会， 可能最好的时机已经错 过； 风口有可能是利益集团 人为操控的，你进去就 是买单者； 行业最火热时，应该准 备逆周期调节，开始收 缩，保证现金流，为接 下来的衰退做准备； 行业进入寒冬时，才是 逆势扩张的最好时机， 因为这个时候成本最低， 机会最多，可以为公司 占据最有利的地位； 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 01 02 03 04 19 纵观行业变迁、商海浮沉 太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！其他失败的原因还有： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 • 衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 • 严重多元化，缺乏用户心智定位 • 商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 • 企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假 • 对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业 • 重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 20 通过以上总结 我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中， 发现众多企业普遍存在的问题： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 没有系统的研究方法 • 行业信息没人搜集、整理 • 对市场没有系统全面的调研 • 对政策不了解，没有深入的解读 • 对行业趋势判断不清晰 • 没有成熟的战略规划 • 组织管理体系混乱 21 一、企业失败的原因 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析 能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变 得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好 的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在 市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 22 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自 身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众 多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份 以上的专题策略研究报告供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业 单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规 律，并根据规律制定策略。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 2020-2026年 XXXX行业调研及 前景趋势预测 # 第二章 23 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第一节 行业监管体制与主要特征  第二节 2020-2021年行业发展情况分析  第三节 2020-2021年行业竞争格局分析  第四节 2021-2026年行业发展前景及趋势  第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇  第六节 2021-2026年行业存在风险与挑战  第七节 2021-2026年行业发展建议及策略 安全鞋也被人们称之为安全防护鞋，都是属于高技术含量以及高附加 值的鞋类产品，这种安全防护鞋的生产过程对于原料、辅料、化料、 机械设备等等方面的要求都很高，其功能有包头抗冲击性能的、抗刺 穿性能的、防静电性能的、防滑性能的、耐酸碱功能的、绝缘性能的 等等。 安全鞋广泛地适用于机械、冶金、建筑、化工、制药、采矿、油田、 电力等等行业领域，对于一般保护足趾的安全类鞋子具有内包头的安 全性能更强，适用于冶金、矿山、林业、港口、装卸、采石机械、建 筑、石油、化工行业等等领域；对于防刺穿的安全类鞋子适用于矿山、 消防、建筑、林业、冷作工、机械行业等等。 24 一、安全防护鞋简介 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> （1）行业主管部门 XXXX行业的行业主管部门是国家发展和改革委员会，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的指导，以及 项目审批和产业扶持基金的管理等。 作为特种劳动防护用品的安全防护鞋的生产由国家质量技术检验检疫总局负责管理并颁发“全国工业产品生产许 可证”。国家安全生产监督管理总局主要对安全生产实行监管，其监管的重点是大中型国有企业的安全生产，如 包括劳动防护用品的配备。 （（22）自律性）自律性组织组织 中国纺织品商业协会安全健康防护用品委员会（原劳保专业委员会）是于1990年经国家民政部批准的全国性社团组 织，是劳保用品流通领域的行业协会。其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础资料的收集、统计，研究行业 发展方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。 二、行业监管体制和主管部门 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应 用领域。产业链各个主体通过不断协商、议价的过程来决定整个产 业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。这样的 环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格， 抬高对下游的销售价格。 三、行业产业链 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高， 工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。 27 四、行业技术水平及技术特点 （1）新材料引领产业变革 如80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来， 近年来制鞋业逐步开始使用的无毒无害皮革面料、超纤面料、可 降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新材 料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资 源、石油资源的耗用，有效减低了环境污染。 （2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业 制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量 机械化、自动化设备的使用正改变着行业现状。全自动电脑排 版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自 动化设备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产 品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩短为快速抢占市场 赢得了商机。 （3）技术创新成果频出 近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增 高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理念出发进行技术研究与创 新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与 调研，设计开发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软 鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震气袋以 及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统 增加透气排汗功能等，都将有效改善鞋履穿着的舒适性。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 品牌壁垒 鞋类消费中品牌对产品销售起着重大作用，知名品牌拥有稳定的消费群体。随 着人均收入与消费水平的提高，以及各行各业对于鞋类功能性的要求，安全防 护鞋品牌在消费因素中的比重越来越大，而一个知名品牌的树立是一家企业在 产品质量、产品设计、品牌定位、工艺技术和管理服务等诸多方面长期耕耘的 结果。行业内的先行者已经树立了较好的品牌，有了稳定的客户群，安全防护 鞋制造行业的新进入者难以在短时间内建立起稳固的品牌争夺现有的消费者。 管理能力与运营经验壁垒 企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企 业竞争力和经营效益具有重要意义。制鞋品牌管理是对设计、采购、 生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长期经营过 程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。 研发设计能力壁垒 制鞋业中安全防护鞋制造对于设计和研发要求较高，很多行业对员 工安全保障有特殊需求，因此安全防护鞋产品质量需要达到一定标 准，所以在设计和研发方面就存在技术性壁垒。研发实力薄弱、产 品更新率低、市场认可度低的企业难以进入中高端市场并获得利润。 营销营销网网络络壁壁垒垒 营销网络是消费品企业赢得市场的关键。建立稳定盈利的销售终端是一个系统 性工程，而营销网络的建立需要长期投入大量人力、财力、物力。企业利用强 大的营销网络，产品可以不断推陈出新，抢占市场先机；而新进入者则进入相 反的恶性循环中，需要较长时间的投入才能扭转这样明显的劣势。行业内企业 的主要客户都是具有一定规模的经销商、代理商、国际知名品牌的安全鞋制造 商，建立一个覆盖众多客户的营销网络需要付出大量的时间和资金。 五、进入本行业的主要壁垒 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 29 六、行业周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周 期性不强。价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为 明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周 期的影响较小。 由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一 年四季的变化而变化，新个季度会有不同类别产品上市， 新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定 差异。 （2）行业的区域性特征 从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集 中在东南沿海地区。 从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发 展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条 件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线 城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高端时 尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者 的购买力较低，对满足基本功能的产品需求较高。 （3）行业的季节性特征 就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而 秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于第四季 度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰 时期。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短制鞋产品的生命周期。 制鞋产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 30 七、产品周期规律特征分析 孕育 期 （生产阶段，不计入生命周期范畴）制 鞋产品从未来的消费者定位开始着手， 针对性的进行市场调研分析，计划性的 替代市场上即将进入衰退期的款式。定 位好以后，开始投入设计生产阶段，进 行加工包装入库。孕育期时间长短与精 细化程度，跟企业的文化及经营方式有 着必然联系。一般情况下，企业规模越 大，对这一时期的重视度就越高。 引入 期 （进入市场阶段）制鞋产品初步进入 市场，充分发挥市场刺激作用直接影 响到制鞋在成长期跨入成熟期的时间。 在国际上，如果发布一款（或系列） 制鞋首先会进行流行色的发布，之后 进行纱线和面料的流行趋势发布，接 着是当下时装流行趋势的发布。制衣 厂商根据国际流行趋势和企业产品及 品牌定位向市场推出自己的应季新产 品，这些产品既符合当下流行趋势， 又具有自己的风格特点。一些有实力 的厂商在销售季节到来之前，通过参 加制鞋博览会或组织新产品发布会及 广告宣传等。 成长 期 完善前期引导工作后，新款（或系列）制 鞋进入市场如果受消费者喜爱，很快便会 进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由 于有利可图，部分缺乏设计开发能力的制 鞋企业，便开始采用成本较低的面料或手 段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品 同质化的原因）但由于不同档次的品牌或 产品采用的销售渠道和面对的消费群不同， 且产品在面料、做工、板型和细部结构以 及服务等方面存在明显差异，这些仿制品 很难对领先产品形成真正威胁。从某种意 义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。 成熟 期 制鞋产品进入成熟解决后，很明 显的特征就是仿制品满地走。由 于市场需求量旺盛，此时会有更 多的小型企业对成熟期的流行制 鞋进行仿制，以更低的成本大量 生产和销售仿制品或对局部略加 变化的仿制品，以低价或打折等 销售策略，使大多数消费者都能 够买得起而形成大规模流行。一 般经营品牌的制鞋企业每一季节 都会推出几个甚至更多系列的新 产品，以供消费者选择搭配。 衰退 期 （退出市场阶段）当市场趋于饱 和同质化竞争激烈，销售额和利 润开始明显下滑。这就意味着该 款（或系列）制鞋进入了衰退期， 优秀的制鞋经营者能敏锐地发现 已经进入衰退期的产品，并果断 对库存进行降价处理，甚至甩卖。 为了不影响企业或品牌形象，一 些大型制鞋企业和制鞋品牌处理 尾货的方式，通常采用开设特卖 场或更换品牌进行降价处理的方 法应对产品衰退期。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 安全防护鞋行业上游行业主要是皮革、皮革化工、制鞋机械及皮革五金、辅料等配套行业，下游行业则是终端消费者。 安全防护鞋产业的上游行业是皮革、皮革化工、制鞋机械及皮革五金、辅 料等配套行业，上下游产品关联度高。中国的皮革和兽皮产量居世界前列， 但制革原料皮缺口近50%，远远不能满足制革行业的需求，尤其是对高端 皮革存在较大的进口需求。中国皮革机械的品种和质量已达到或接近国际 先进水平，在国内皮革和机械市场的占有率达到85%以上。配套行业的稳 步发展，助推了安全防护鞋产业的提升，同时，安全防护鞋产业也带动了 上游多个行业的发展。皮革供应行业较为分散，不具有产业规模性，一般 供应商规模不大，因此有助于提高本行业的议价能力。但是皮革供应具有 较大的波动性，全球整体供应会受多方面因素影响，因此在供应不足时会 大幅增加采购成本。 上游行业的发展状况对本行业的影响 制鞋业的下游行业是中间商、贸易商及经销商。随着经济的快 速发展，国家对生产中安全防护用品配备的强制性要求的制定， 人们安全防护意识的增强，对安全防护鞋的需求量迅速增长， 安全防护鞋行业将进入一个快速发展的通道。但由于安全防护 鞋企业面对的客户主要是贸易商、经销商及大型工矿企业等， 单次购买量较大，因此本行业企业议价能力相对比较低。 下游行业的发展状况对本行业的影响 八、上下游产业链及对行业的影响 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 制鞋业属于劳动密集型的传统产业，20世纪80年代制鞋中心从意大利、西班牙等发达国家 转移到日本、台湾、韩国等国家和地区；20世纪90年代初又逐步转移到生产成本更低、产 业资源更丰厚的中国。20世纪90年代至今，国内制鞋企业抓住国际制鞋业中心转移及国内 市场大幅增长的机遇，使中国成为世界上最大的鞋类产品生产国、出口国和消费国。经过 多年的发展及积累，目前我国制鞋业已建立起完善的上下游产业链，并形成广东、浙江、 福建、四川为代表的产业集群，产业配套逐步完善，在国际市场具备竞争优势。 就安全防护鞋产业而言，20世纪90年代之前，生产及消费都主要集中在发达国家和地区， 从20世纪90年代末开始，国际知名的安全防护用品生产企业开始在我国生产销售各种款式 的安全防护鞋，如日本的绿安全、法国的斯博瑞安、代尔塔等。这些外资品牌产品一方面 丰富了我国安全防护鞋的品种，另一方面也促进了我国安全防护鞋产业的发展。现在，我 国已经是安全防护鞋的最大生产国，每年向欧洲、美国、日本等国家出口2亿多双各类安全 防护鞋。目前我国安全防护鞋的生产企业大部分集中在上海、浙江温州、江苏扬州、山东 高密、广东东莞等地区。 32 一、我国安全防护鞋产业发展状况分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 安全防护鞋作为带有防护功能的特殊鞋，由于它可以保护劳动者 在生产过程中免受各种危险因素伤害，随着国家对保障职工安全 的安全防护鞋使用实施强制性要求，社会和企业会逐渐重视员工 的人身安全，人们安全生产意识也不断增强，对这类产品的需求 越来越大，对产品的品种、质量要求也越来越高，据中国纺织品 商业协会安全健康防用品委员会在《中国安全防护鞋市场发展趋 势调查报告》中披露，我国安全防护鞋的需求将以每年15%的速 度增长。 33 二、我国安全防护鞋市场容量分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> （（11））行行业业内企内企业规业规模偏小，模偏小，产业产业集中度集中度较较低低 （2）生产自动化程度逐渐提高 （3）产品科技含量低，同质化竞争激烈 我国是一个安全防护鞋生产大国，每年出 口2亿多双各类安全防护鞋。全国已经获 得工业产品生产许可证的安全防护鞋生产 企业有200多家，但年生产100万双以上的 企业不足十分之一，说明安全防护鞋行业 仍然是以中小型企业为主，即使在同一个 安全防护鞋产业集聚区，产业的集中度也 较低，造成企业间生产能力水平参差不齐。 越来越多的安全防护鞋生产企业开始改变 依靠大量人工从事生产的状况，积极探索 改进生产工艺流程，提高企业机械化、自 动化、智能化水平，变体力为机械、变手 工为自动，计算机技术、人机工程学原理、 高科技的鞋底和鞋面，已全面进入制鞋业， 既提高了安全防护鞋的生产质量，化解劳 动力成本的上涨的压力，又使制鞋业的生 产效率、工艺水平和现代感、时尚感有了 明显提高。 中国安全防护鞋品牌的跟风现象依然在蔓 延，同一类型的款式和功能基本相同，科 技含量较低。大部分安全防护鞋生产企业 偏重模仿，缺少研发，注重当前市场销售， 缺少长期发展规划。很少有生产企业真正 投入资源去研究开发具有一定科技含量和 知识产权的安全防护鞋，而投入大量的资 金和资源去研发创新的鞋企研制出来的专 利产品却被一些企业大肆模仿，然后将这 些技术使用在自己的产品上赚取高额利润。 三、我国安全防护鞋产业发展特征分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 35 一、国际竞争格局 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> 在国际竞争格局中，以欧美安全防护鞋企为代表的发达国家鞋企在产品设计、渠道 和品牌上占据着较大竞争优势，发达国家安全防护鞋企业掌握品牌运营、产品研发 设计、销售渠道管理等关键环节，将生产等利润率较低的环节外包，主导全球安全 防护鞋行业的发展趋势和潮流，占据全球产业链的高端；而以中国、印度等为代表 的发展中国家安全防护鞋企业，依靠制造成本优势承接全球安全防护鞋类制品的生 产，同时从事中低档安全防护鞋的研发设计，处于全球产业链条的中低端。 全国已经获得工业产品生产许可证的安全防护鞋生产企业有200多家，但年生产100万双以上的企业仅10%左右，大部分企业都是中小型企业。这些中小 企业以同质低价竞争占据低端市场，该类鞋企无品牌、缺乏高端制造能力，竞争能力较弱；而部分国内企业通过研发、渠道建设和品牌塑造，率先占领 了中端市场。随着企业品牌意识的觉醒，越来越多的安全防护鞋企业开始品牌化道路的建设，品牌竞争也日趋激烈。 二、国内竞争格局 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> 1、市场供求现状及变动原因 （1）需求现状 我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国制鞋消费的持续增长奠定了基础。2014年至2019年，我国限额以上单 位制鞋类商品零售额的年复合增长率为%，2019年限额以上单位制鞋类商品零售额达到9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社 会地位、收入水平和受教育程度的提升，及女性制鞋需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持续增长。 （2）供给现状 制鞋的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到亿件，市场供给整体较为充足。制鞋行业不同细分市场的供应情 况存在差异。 22、行、行业业利利润润水平的水平的变动趋势变动趋势及及变动变动原因原因 从整个制鞋行业来看，利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响，但制鞋企业通过扩大生产 规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展势头，并有小幅上升。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 一、行业变动趋势及变动原因 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测>第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 38 （ 1）国家对产业的规范及支持 （ 2）国民安全意识增强将产生广阔且刚性的市场需求 （ 3）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 （ 4）消费结构升级提高鞋品需求空间 （ 5）成熟完整产业链保障行业发展 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 二、影响行业发展的有利因素 我国是一个安全防护鞋的生产大国，每年向欧洲、美国、日本 等国家出口2亿多双各类安全防护鞋。据统计，美国市场上 83%的安全防护鞋都是从我国进口的。 未来我国的安全防护鞋生产企业应加强对国际安全防护鞋发展 趋势的了解，同时根据国内用户的需要，开发出具有我国自主 知识产权、高科技含量的产品。并根据各种不同作业环境，设 计研发具有不同用途多功能的安全防护鞋，安全防护鞋的生产 企业还应能够根据这些特殊需求，为特殊行业研发生产具有特 殊保护功能的安全防护鞋，避免产品款式雷同、功能单一。 国际市场 安全防护鞋产业未来将逐步提高企业自身的竞争能力，将财力、 物力、资源组合向规模化、集团化方向发展。未来每一个产业 集聚区都可以形成以大型安全防护鞋企业为龙头，进行资源优 化组合，扩大生产、经营规模的格局。通过不断加大科技投入， 加强品牌的建设，使我国的安全防护鞋产业实现健康快速的发 展，在国际、国内市场中取得重要地位。 国内市场 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 三、行业发展前景 40 制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和一定的行业发展趋势。 节能环保因素受到广泛重 视 中国鞋业已形成成熟、 完整的产业链 皮鞋行业发展趋于有序 （5）节能环保（ 3）完整产业链（1）有序增长 注重品牌建设，整合优势资源提升高端制造能力拥有品牌和完整产业链的知 名皮鞋企业的毛利率与行业 平均水平相比较高 （ 6）品牌化（4）高端制造（ 2）龙头企业 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 41 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （7）市场细分 市场细分深化，多品牌运 营成为趋势 （8）营销网络 营销网络建设体现鞋类企 业的核心竞争力 （9）融合 线上线下渠道融合 （ 1 0）智能制造 智能制造赋能产业升级 （ 1 1）中低档鞋 未来中低档鞋增速超越行 业保持高增长 42 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （ 1 6）视觉营销 视觉营销趋势更加明显 （1 5）粉丝 粉丝经济崛起 （ 1 4）自媒体 自媒体时代已成定局 （1 3）变革 渠道和原运营模式彻底 变革 （ 1 2）新消费 新消费形态逐渐形成 43 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （1 7）人工智能 制鞋行业人工智能 全面升级 （1 8） I P赋能 IP联名已经在各行 各业打的火热，越 来越多的品牌都应 用了此趋势 受益于各个行业发展，中国行业职业装发展进入拐点，需求持续发酵，迎来爆发期，并且在深度和广度上呈现出发展的新势头。 44 1 （一）轻便化 随着经济的发展和生活水平的提 高，劳动者对安全防护鞋不仅要 求产品质量，安全防护性能，还 要求产品轻便、舒适、时尚、功 能多样。 3 （三）舒适化 随着经济的发展和生活水平的提 高，劳动者对安全防护鞋不仅要 求产品质量，安全防护性能，还 要求产品轻便、舒适、时尚、功 能多样。 5 （五）多功能化 随着经济的发展和生活水平的提 高，劳动者对安全防护鞋不仅要 求产品质量，安全防护性能，还 要求产品轻便、舒适、时尚、功 能多样。 2 4 （二）品牌化 随着市场竞争的越来越激烈，更多企业 将专注于职业装行业，并进一步强化品 牌定位，提升品牌内涵、融入东方文化， 打造富有东方文化精神的品牌风味。同 时，更多企业将走出国门，开拓国际市 场，通过兼并、合作等方式实现国际化 发展，站在全球高度服务中国各个行业。 （四）时尚化 随着经济的发展和生活水平的提 高，劳动者对安全防护鞋不仅要 求产品质量，安全防护性能，还 要求产品轻便、舒适、时尚、功 能多样。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 五、行业发展方向 45 行业发展趋势 6 7 对制鞋企业而言，提升智能化、绿 色化程度是其发展的必经之路。当 前中国制鞋纺织企业劳动力优势下 降，海外竞争力下降。通过发展智 能制造，中国制鞋纺织企业有望生 产出高附加值的纺织产品，获得市 场竞争优势。 绿色化 现代信息技术将促进个性定制业务持 续优化。 在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动 下，智能制造等应用技术将更加成熟， 个性化定制业务将不断优化，满足大 众对表达自我、追求个性的内心需求。 定制化 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 五、行业发展方向 46 （1）材料与工艺更注重环保 鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产 生的有毒有害物质越来越引起消费者的高度重视，环保面料、可 降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展 态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大 幅减少。鞋类企业在生产满足消费者美观舒适产品的同时，对人 类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合 成环保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。 （2）适脚性、舒适性成为重点研究课题 皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、 舒适性尚好，中高跟类皮鞋因足弓提升而使舒适性下降，处理 好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、 不同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开 发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要攻克的技术堡垒。 （3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升 消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费 水平和消费需求的提升，提升产品档次、品质和工艺水平、 满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产 效率、减少用工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和 人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智能化水 平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋 生产，制鞋企业的生产方式和人工效能将会得到有效改善。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 五、技术发展趋势 “世界工厂”向“世界市场”过度，产业向微笑曲线两端升级。我国经历了二十多 年的品牌代工制造，积累了丰富的OEM经验，而世界第一的鞋类消费市场也 令国内外制鞋企业将眼光转移至中国国内，同时，国内制鞋企业正逐渐从简单 的OEM向ODM、OBM转型，制鞋产业从单纯的制造向商业价值更高的研发设 计、品牌运营和渠道运营转变。根据制鞋产业链微笑曲线的描绘，鞋业加工环 节通常只能获得产业链10%～20%的商业价值；商业渠道运营，能够获得产业 链的30%～40%的商业价值；而设计和品牌运营，则可拥有产业链40%～50% 的商业价值，微笑曲线两端的价值总和达到80%～90%。 47 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 一、从“中国制造”转向“中国创造” 一是维持现有的渠道，维持现有的供应链，并且不断地修补和完善供应链。 二是开拓新的渠道和网络，如开展无接触性交易、无接触性物配、无接 触性支付等多种模式，如直播带货等模式具有较好的效果。 三是加快企业的数字化转型，增强抗风险能力，实践证明，数字化转型 的企业在疫情中受到的风险相对较小，甚至获得较大的发展。 如何抓住疫后的发展新机遇 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 二、疫情促进制鞋行业加快数字化转型 直播带货成为销货新宠 直播电商指的是以视频直播，短视频等形式作为流量入口，以 平台 KOL 为主要卖点，通过直播推荐商品并快速成交的电商 模式。相较于传统电商，直播电商的优势体现在： （1）KOL 的中心效应。 大主播、网红自带流量，能够迅速为商家集结大量人气，推动产品销售；01 02 （2）直播的实时反馈。 传统电商仅能以图片与文字展示商品，而在直播带货过程中，买卖双方能以 直播互动以及视频展示的方式，得到实时反馈； 03 （3）及时变现。 直播电商将营销过程与流量变现无缝衔接，缩短了营销与完成销售的发酵期， 提高了转化率。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 三、加速布局电商，积极拥抱新零售 =目前我国制鞋品牌的设计与原创性正在日益攀升，今后的交 流与合作应当更多往品牌合作、纺织面料创新等方向发展。我 国国产设计品牌近年发展迅速，创新能力、设计能力、营销能 力都大大提升。在尊重原创、汲取文化的基础上，也需要顺应 时代东风，顺水行舟能更好地开拓海外市场。“一带一路”重大 战略正是给国产设计品牌带来了极大的机遇。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 四、“一带一路”战略下行业发展契机 51 行业基 本风险 特征 （1）市场竞争风险 制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。 近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络 销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场 竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙 头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有 品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基 础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额， 则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持 续增长。 （2）政策变化风险 对于制鞋行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策 的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对 行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、 环保认证以及制鞋产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高 等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫 生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国 纺织制鞋业出口的一大风险。 （3）技术风险 在制鞋领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品制鞋从设计 生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企 业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则 是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和 制鞋不能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发 达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品制鞋必须实施环境管理体 系认证和产品安全认证。 （4）消费者偏好 消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是 不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应 市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程 度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近 年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费 市场也存在较大差异。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 一、行业基本风险特征 （（11））各国各国贸贸易保易保护护政策的影响政策的影响 （2）研发技术不足 （3）专业人才的短缺 在经过30年高速发展后，中国鞋业正在经历着严峻 的困难期。由于近年来国际市场竞争激烈，不少国 家和地区采取关税壁垒和非关税壁垒等政策来保护 本国产业，针对中国制鞋业的反倾销等贸易保护措 施频发。 从我国几十年制鞋业发展状况来看，大多数生 产企业仅把安全防护鞋业看作鞋的一个很小的 种类，缺少对安全防护鞋制造行业的必要了解， 用于研发的资金和资源也不足，阻碍了安全防 护鞋制造业制造水平的提高。 随着安全防护鞋行业的发展，行业对专业人才 的要求越来越高。技术劳动者尤其是高技能人 才的匮乏，成为制约我国安全防护鞋行业持续 发展和阻碍产业升级的瓶颈。我国安全防护鞋 产业起步比欧美等发达国家晚，缺乏高水平的 技术开发、产品设计人员。安全防护鞋制造对 设计研发人员的专业技术水平有比较高的要求， 人才的培养和成长需要比较长的时间，目前这 仍是制约我国安全防护鞋行业发展的一个重要 因素。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 二、行业发展面临的挑战 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 53 影响行 业发展 的重要 因素 （1）品牌因素 发达国家和地区的经验表明，当一国的人均GDP超过3,000美元后，居 民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提 下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年 中国的人均GDP已超过3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐 成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由2000年的 %增长至2013年的%。消费观念的升级和城镇人口比例的 提高共同带动了制鞋尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优 势的品牌企业提供了更广阔的市场空间。 （2）销售渠道因素 销售网络是品牌制鞋赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关 键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门 槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商 圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商 务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于制鞋产品， 尤其是价位较高的品牌制鞋，消费者需要通过实体店感知尺码、面料， 这种需求较普通成人制鞋更大，因此实体店对于品牌制鞋来说难以替代。 因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。 （3）研发设计及质量控制因素 制鞋对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌制鞋批发 厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具 备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据 《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以 下）纺织产品必须符合的安全技术要求为A类，在甲醛含量、PH值、染 色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个 月以上）的制鞋直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术 要求分别为B类和C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验， 逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。 （4）管理因素 制鞋行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，制鞋的尺码较成人 制鞋更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌制鞋企业的 供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端 的进销存管控以及配货能力。 目前我国的品牌制鞋行业中的成熟企业通过引进ERP等管理系统和网 络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、 仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而， 对于新进的小规模的制鞋企业来说，信息化程度相对较低，供应链管 理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的 综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 一、影响企业发展的重要因素及建议 1、企业注重品牌创新 22、、线线上上线线下深度融合下深度融合 制鞋专业市场的升级发展，离不开品牌的创新，制鞋专业市场 为企业打造品牌提供了一个庞大的销售、展示的平台，降低了 制鞋产业链流通成本，为品牌培育大的代理经销商和贸易商， 为品牌发展和设计、研发、创新提供了市场信息及创意的灵感 和源泉。未来中国企业将更加注重品牌创新。 信息技术发展带动商业模式的变革，带动制鞋市场线上线下 深度融合，直播电商等新型模式将不断出现，进一步促进男 装行业转型升级。未来，企业需要积极扩展线上销售渠道， 推进线上线下深度融合。 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 二、行业主要发展建议 55 1 2 3 互联网时代下 “网络购物 ”已经成为时 代发展的必然现象。制鞋产业应该积 极的把握互联网时代，积极的建设线 上制鞋市场，用来满足消费者网上 “ 快购物 ”的需求。夯实线下的实体店， 满足消费者实际体验需求。 （一）确保线上线下联 合发展 互联网环境下，对消费者思维以及审美观 念都产生了影响。只有切实的将消费者需 求作为企业发展的根本，才能够聚集消费 者的眼球，促进企业在新时代下长效稳定 的发展。积极的转变制鞋设计的观念，做 到与时俱进，积极的建立客户沟通机制。 （二）以消费者需求为主 建立健全消费者沟通机制能够有效的搭建 企业与消费者沟通的平台，不仅能够留住 消费者，并且可以根据消费者的反馈，及 时的调整服饰产业，切实做到迎合消费者 需求的服饰产业。 （三）建立健全消费者 沟通机制 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 二、行业主要发展建议 基于竞争力分析后，对我国企业的从差异化战略，成本优先化战略和细分市场战略上，提出以下一些建议。 01 02 03 07 06 05 04 • 增强设计能力，形成有代表性的差 异化产品。 • 注重产品质量，从面料的选择到加 工质量，满足中国消费升级的要求。 • 创立中国本土知名品牌。 • 当企业规模增大，产品线多样化后，可 以考虑一站式模式，即店铺里提供适合 不同年龄层的男女制鞋。 • 可以从细分市场入手，开发适合细 分市场顾客的产品，占有市场份额。 • 控制库存成本 适应新零售的模式，通过客户画像等大数据信息，精准营销，建立 线上线下相融合的营销方式和渠道。 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 三、企业竞争战略研究 57 （四）更新营销理念 （五）注重服务质量的提高 （一）改变传统观念 （二）降低营销成本 （三）拓展营销渠道 （六）以客户为本，满足个性化需求 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 四、市场营销战略的新策略 顾客是企业赖以生存的基础， 只有拥有庞大的客户群， 不断吸引新的客户， 才能够实现企业的长远持续的发展。因此在市场营销策略中要注重发 展顾客满意营销， 需要运用一定的方式方法， 全面提高顾客的满意度， 从而实现企业市场营销的顾客满意营销。对于如何实现企业的顾客满意营 销， 本文提出以下几个建议， 以期能够为企业的顾客满意营销提供一些借鉴。 58 （一）善于倾听顾客的 建议或意见 （二）提高企业的服务意识 （六）及时处理和反馈客户 的意见或建议 （三）保证企业的产品质量 （五）增强员工的职业 素养 （四）制定合理的产品价格 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 五、实现顾客满意营销的建议 按照现代成本管理七个职能，建立严谨的成本管理科学体系。 (1)成本预测。根据目前经营状况和发展目标，利用定量和定性及用因果分析 法，对企业未来成本水平和变动趋势进行预测。 A B (2)成本计划。根据成本预测及其可控性，编制计划期内成本总目标和各级分目标，健全成本目标控制体系。例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。其中可以按照可控成本和不可控成本分类。 C (3)成本决策。根据成本计划或既定的目标，在成本预测的基础上，拟定出各种降低成本的可行性方案，通过对各方案进行分析计算，从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。 D (4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行，研究实现目标的途径和方法。 E (5)成本控制。为实现经营目标，就必须对企业的生产活动加以控制。就是对企业在生产经营活动中所 发生的各项耗费，以及影响成本的各种因素加以管理，发现其与目标成本的差距，及时采取相应的措 施加以调节和干预，以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事前控制和过程控制。F (6)成本分析。构建成本控制信息体系，对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素以及每种原因造成的 影响，揭示成本差异的构成，针对具体情况采取相应的调控措施，及时纠正偏差。 成本管理科 学体系 G (7)成本考核。构建成本考核体系，完善激励和约束机制。对可控指标执行情况与预算的差距，明确责任，实 行奖惩，以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门，规定不同的考核指标，按期进行考核评比，确保成 本考核时效性。 59 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年安全防护鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 六、建立严谨的成本管理科学体系 大数据背景下的精准 营销 # 第三章 60 • 第一节 大数据时代的精准营销 • 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 • 第三节 企业实现精准营销的策略 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战 略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的 选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每 一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略 选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理 者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 随着大数据时代的来临，各种数据进入到我们生活的方方面面，影响着我们的生活， 最大的影响就是我们越来越依赖机器，越来越依赖网络，机器与网络会获得智能， 获得智慧，我们会进入一个人机共生的状态。但机器又是由数据驱动的，所以我们 的生活会被数据主导，被数据驱动。今天的企业要很好地服务消费者，不论是大企 业还是中小企业都不应该忽视大数据，都必须开启大数据战略，打开营销的新思维。 大数据背景下的精准 营销 # 第三章 第一节 大数据时代的精准营销 Section 1 precision marketing in the era of big data 61 随着大数据时代的到来，精准营销对于持续有效提高企业效益尤为重要。 为了促进企业的不断发展，提升企业效益，需要采取精准营销管理，推 动企业的建设与发展。对于当前企业精准营销管理进行分析，挖掘大数 据下的顾客需求与企业营销之间的关系，为推动企业的发展提出建议与 意见。 精准营销是指在可量化的数据基础上分析消费者个体的消费模式和特点，并以此来划分顾客群体， 精准地找到目标顾客，以及精准地开展营销活动，以提高营销成本效益率的过程。 精准营销核心是“精准”。依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活动，以 现代信息技术、市场定量分析为手段，对客户进行精确衡量和分析，做到合适的时间、合适的地 点、以合适的价格、通过合适的营销渠道，向合适的顾客提供合适的产品，企业实现效益最大化。 （一）大数据 大数据是互联网技术快速发展的产物。大数据是指以多元形式，从许多来源搜集而来的庞大数据 组，又称巨量资料。大数据存在容量大、速度快、多样性和价值性的特点。容量大是指数据库信 息量极大，内容复杂多变；多样性是指一方面数据类型多样，包括图片、文字、音频等，另一方 面数据来源多样，既有来自组织内部的也有来自组织外部的；速度快是指其发展和处理速度快； 而其价值性的特点促使我们对如何获取有价值的信息展开研究。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 62 一、精准营销的概念 （二）精准营销 营销活动始终把满足消费者需求作为一切活动的出发点和中心。在今天，消费者 个性需求凸显，怎样更好地满足消费者需求成为企业工作的重心。营销大师菲利 普？科特勒认为企业需要更精准地与消费者进行营销沟通，并且这种沟通具备可 衡量性和高投资回报性，营销传播计划更加注重结果和行动，同时对直接销售沟 通的投入越来越大。精准营销的前提是精准定位。企业根据不同消费心理和消费 行为，通过现代化的信息技术手段，建立客户关系管理系统，加强与顾客沟通， 实现对消费者的个性化服务。精准营销是相对于传统的大众营销和模糊营销而言 的，它不仅仅是一种单纯的营销技术或营销策略，而是迎合市场发展趋势应运而 生的一种营销模式。精准营销的沟通对像不再是所有客户而是经过细分的目标客 户，精准营销不仅仅是基于互联网的一种营销工具，不再仅仅依靠大众媒体，而 是以社交平台、搜索引擎等分众媒体为主进行沟通，通过高效的互动，使得受众 的接触度更加直观，从而使实施效果可衡量、更精准。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 63 一、精准营销的概念 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 64 二、精准营销的作用 （三）精准营销实现可持续发展 3 先进科技手段的运用实现了企业与顾客之间的直接沟通，也使企业和客户的个性化互动成为可能， 从而不断满足客户的需求，为企业建立稳定的顾客群，从而实现企业长期稳定的发展需求。 （二）精准营销缩短销售周期 2 精准营销与传统营销的显著区别在于更加注重细分客户和精确定位，同时精准营销更侧重于顾客便 利，通过细化社会分工，把销售渠道缩到最短。第三方物流的兴起，也使得当前商品流通更加快速， 从而有效缩短了销售周期。 1 （一）精准营销降低营销成本 随着精准营销的发展，借助于数据挖掘技术、用户定位技术、云计算等现代信息技术，实现了精准 营销信息推送以及线上与线下营销的连接，企业的营销更加有的放矢，有效地降低了营销成本。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 65 三、精准营销的要素 （三）增值的服务体系 3 企业通过建立精准的顾客服务体系，能够有效留住老顾客，通过顾客满意，实现顾客忠诚，以老顾 客为核心吸引新顾客，达到顾客的链式反应。 （二）有效的市场定位 2 基于消费者需求差异，对消费者市场进行划分，找准目标顾客，实现企业有效的市场、产品和品牌 定位。通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析，建立相应的数据体系，并验证定 位是否准确有效。 1 （一）个性化的产品 精准营销，通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求，设计、生产、提供 个性化的产品和服务，适应精准的定位和沟通，实现企业理想的经济效益。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 66 四、大数据对精准营销的意义 （三）检验营销策略 3 大数据让营销方案的确定是否合理有据可循。每一个营销方案都应适用于一个或多个通过大数据分 类得到的群体。若营销决策没有清晰的受众，未能准确的投放给适合的人，该方案的效率必将大打 折扣。 （二）高效维持忠诚顾客 2 二八原则显示企业的八成利润是由二成的忠诚客户带来的。大数据能发现并照顾到具有高度品牌忠 诚度顾客的需要，将关注的重心放在维护忠实顾客上，可使企业拥有稳定的客源。 1 （一）提高信息传递精准度 将搜集到的用户基本信息、消费行为信息、互联网应用信息等汇集成完备的大数据库。 分析数据信息可辅助企业准确找到与产品消费人群定位相符的顾客。改善以往产品信息投放数量多、 面积广造成的资源浪费的局面，使得广告信息推送的效率提升。 无处不在的大数据，颠覆了传统的营销格局，大数据带来的不仅仅是营销手段的革新，更会将整个传统的营销格局带来变革。大数据帮助企业在营 销战略决策上进行变化，也将给企业营销带来优势。 （一）有利于分析客户，找准客户需求 在激烈的市场竞争中，谁能抓住顾客，谁就能获得生存和发展的机会。产品质量再好，没有顾客需要，没有顾客购买，也是一件失败的产品。大数 据越来越受到企业的重视，利用大数据的分析去了解客户，找出客户需求，生产出适销对路的产品，才能帮助企业赢得客户，获得发展。 大数据的海量数据，为企业对顾客的分析提供了数据支撑。通过积累大量的用户数据，分析出顾客的喜好与购买习惯，全面了解客户的特点和行为， 抓住顾客的核心需求，了解顾客，甚至做到“比用户更了解用户自己”，生产出适销对路的产品，采用正确的营销模式，有利于企业在激烈的竞争环境 下获得生存和发展。 （二）有利于精准的营销信息推送 如何让企业的营销策略能够符合市场规律并获得顾客满意，同时做到省钱省力，必须做到营销信息的精准投放。消费者在网上购物时经常会在相应 的位置见到如下的提示，“猜你喜欢”“购买此商品的人还购买了……”，这些看似简单的用户体验的背后，其实就是利用大数据向客户进行营销信息的 精准推送。通过对消费者行为的信息收集，并将这些信息转化为数据，帮助企业确定潜在顾客的范围，进一步分析他们的所在位置、性别、年龄、 收入状况等相关信息，再通过大数据的平台信息推送，有利于企业对这些潜在用户进行信息覆盖，用强有力的营销宣传抓住消费者的心，真正赢得 消费者。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 67 五、大数据给企业营销带来优势 （三）有利于找准重点客户，提高营销效果 几乎市场中的每一个行业都遵循二八原则，即20%的客户贡献着企业80%的利润，这些客户无 疑是企业的重点客户。大数据为企业正确了解这些客户的信息提供了支撑，海量的数据，全面 的数据成为企业查找重要客户的工具。消费者的购买行为被强大的網络记录下来，用户最近访 问过什么网站，查看过什么商品信息，在社会化媒体上发布过什么信息等，都可以帮助企业找 出千丝万缕的信息。企业通过这些数据分辨出哪些是它的重点客户，就可以帮助企业筛选重点 的目标用户并针对性地加强开发和维护，成为企业获得发展的有利基础。 （四）有利于提升客户体验 大数据思维把原来销售的概念变成了服务的概念。如何为客户提供最佳的消费体验，是摆在企 业面前的一道难题。大数据提供了整体数据，企业可以利用整体样本数据，从中进行筛选。可 以从客户职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据其他的数据 输入纬度来确定客户的需求来定制产品，对整个产品的质量、功能以及销售环节的设计，达到 理想的状态，让顾客获得良好的体验。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 68 五、大数据给企业营销带来优势 （五）有利于实现营销的科学化管理 大数据时代，企业充分利用海量的数据资源和先进的技术，有利于企业整个营销活动进行实时监控，使得企业的整个营销过程更加精确，从而实现 营销的科学性管理。企业对消费者需求的分析，目标顾客群的选择，都是建立在科学的数据分析的基础上的，而不是盲目地投放资源。大数据时代， 企业可以通过各种技术支持数据挖掘，整合现代数据资源，以高质量来要求企业营销形成科学管理系统，运用现代技术进一步加强科学化管理。 （六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销 过去，人们对数据的利用率低，认为数据只能反映过去的状况。但是市场行为具有很强的连贯性，大数据很大程度上还能反映出市场未来的发展趋 势和方向。企业越来越重视大数据，利用大数据为自己的经营决策提供依据，而不是像从前那样用经验和直觉来判断。大数据最大的价值不在于单 纯数据的大，不是事后的分析，而是预测和推荐。如何通过发掘各种数据的相互联系来制定个性化的营销方案，帮助企业建立更完美的营销战略。 不仅帮助企业解决“为什么会发生这种事”，而且利用关联数据库帮助企业预言“将要发生什么事”，从而影响营销决策。 大数据时代，企业以海量数据挖掘为前提，利用数据来进行决策，有利于把握消费者的心理，了解他们的购买行为，预测到市场发展的趋势，有利 于企业根据消费者需求特点，开展个性化营销，提高顾客的满意度，有利于预见未来的市场，执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 69 五、大数据给企业营销带来优势 大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新 处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信 息资产。数据对于我们来说并不陌生，据统计，网络上每一分钟的时间里：谷歌会处理200万次 搜索，Facebook用户会共享万比特的内容，如何利用这些海量的数据服务于营销工作，是 如今的商业从业者需要考虑的问题。当前，各大公司处理数据的方法大同小异。通常是首先将 海量数据进行初步处理，分门别类；其次，将设计好的算法植入人工智能，利用其强大的模拟、 分析、预测的能力实现对数据的深加工，形成对用户的心理人格画像；最后根据所属人格特点 和已有消费行为的分析，进行精准的客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者 服务，以此来实现精准营销。 首先，在数据处理阶段。当前，每天都会有海量的数据在网络上生成，这些数据可以简单地分 为结构化、半结构化、准结构化、非结构化数据。由于非结构化数据来源如微博、贴吧等更为 广泛，所以非结构化数据占到总数据量的80%左右，而且数据增长日益趋向于非结构化。同时 不同的数据需要不同的技术和工具来处理。比如，Bloom filter，可以用来实现数据字典，进行 数据的判重，或者集合求交集。將无效数据剔除，对有效数据进行归类、整合。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 70 六、精准营销——大数据的商业实战运用 在对数据进行处理以后，我们就需要开始深度挖掘数据的内在价值，在挖掘其内在价值的基础上进行分析和预测。数据的挖掘就是将数据以最高转 化率转换为信息，从而在大量数据中寻找潜在规律以形成规则或知识，是一类深层次的数据分析方法。数据挖掘最常用的有6种，分别是分类挖掘、 聚类挖掘、回归分析、关联规则、特征偏差分析、web页挖掘。运用技术手段获得数据信息后下一步就要开始数据分析。数据分析是将数据细分的 一个过程，举个例子，某个商场在做促销活动之前，因为未对顾客的信息深入分析，所以将女士用品的促销信息发到男性顾客的手机上，真是让人 哭笑不得。目前，各大公司普遍是建立研发团队设计算法，然后将其植入人工智能，利用人工智能强大的运算和模拟能力，实现分析、预测的目的。 同时人工智能、大数据、云计算的融合与发展也是未来数字经济发展的前进方向。比如，亚马逊就因为自主开发“协同过滤算法”和“预期船”数据技术， 将每一个与客户有交互的内涵挖掘出来，预测顾客将来的订单会是什么。 在数据挖掘之后，我们就进入到为用户心理人格画像阶段。这个阶段主要是根据已有数据，运用模型将用户心理进行人格画像处理。对于同一件事， 不同性格的人会有不同的反应，这是一件很奇妙的事情。根据用户在网络上留下的数据，可以分析得出用户的年龄阶段、性格、爱好甚至政治理念 等等。将用户数据分类处理，剔除无用数据，保留有效数据，利用系数加权平均的计算方法，设计一个基于量化用户网络行为的人格偏好模型。近 期，在心理学范畴，有一种提法叫“九型人格”，不同的人格会有相应的性格偏好和行为选择。将用户网络行为产生的数据量化以后，按每个部分加权 平均设计一个九大维度的人格画像图。这九个维度分别是完美型、给予型、实干型、浪漫型、观察型、忠诚型、享乐型、保护型、和平型。每一个 维度人格画像形成的基点应该至少包括五点，性别、年龄、职业、风格、场景。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 71 六、精准营销——大数据的商业实战运用 建立用户人格心理模型以后，根据所属维度的人格特点和对已有消费行为的分析， 进行精准的客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来 实现精准营销。举个例子，完美型人格的特点是追求完美、自律性、自我控制性强， 这样的人在生活中普遍追求较高品质的生活，重视商品的品牌和质量，在搜索感兴 趣的商品时通常在著名品牌的商品页面停留更长的时间，会更倾向于点开高人气的 品牌商品页面，所以在为这样的用户推荐产品时，应该根据其历史购买记录，推荐 感兴趣的著名品牌的产品。客户定位时，可以采用二次细分的方法，以购买频率、 购买支出额度为标准，对总体目标客户群体进行排序，从而在目标客户群中分出首 要关注对象、次要关注对象和辐射人群。定位完成以后，基于用户需求匹配与之相 应的产品和服务，满足用户的潜在需要，实现精准营销的目的。 现代商业中，大数据的引入对于转变公司经营战略来说意义非凡。正如谷歌、亚马 逊、沃尔玛这样在数据收集、分析领域的先行者所展现出的那样，对数据进行智能 转化的公司才能在激烈的市场竞争中走得更远。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 > 第一节 大数据时代的精准营销 72 六、精准营销——大数据的商业实战运用 大数据背景下的精准 营销 # 第三章 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 The second section is the research summary of precision marketing application based on big data 73 物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现 出多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于 物质生活的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消 费现有数据并不断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向 正确的顾客销售正确的产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐 步被大众所关注，学者们也纷纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精 准营销相关研究进行归纳和整理，总结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电 子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学 者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对自身应用精准营销提供一定的理论依据。 （一）精准营销概念梳理 精准营销自其提出以来就被奉为顺应时代发展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定， 而是对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普·科特勒在2005 年首次明确提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销 沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国 内较为权威的说法是著名精准营销学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上， 依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。 当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇认为“精准营销”是通过定量和定 性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行 为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同 消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝 对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的3个关键点；精确定位、可 衡量、高投资回报。本文用4W和1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、 合适的地点（where）以恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品 （what），恰到好处称为“精准”。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 74 一、精准营销相关理论研究 （二）基于大数据的精准营销 随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为 权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不只 限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储 的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都可称之为大数据。 有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用 特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营销。 所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习 惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数据库 营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录 网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄告、 点告以及搜索引擎等。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 75 一、精准营销相关理论研究 （三）国内外研究现状 1.国内研究现状 笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CNKI）。通过以精准营销为关键词或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有 一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相关文献总结出精准营销的国内研究现状。 2.国外研究现状 笔者通过以precision marketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的外文文献数据库elsevier science direct、Springer link、 nature等进行了搜索。发现相对与国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏向于研究以实 践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。Zhen Y等提出了一个精准营销决策决策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提 出了相应的精准营销策略，通过实例验证了其决策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置敏感精准营销的 公司开发了一个基于微软excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间 安排的广播，并导致在增加客户的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 76 一、精准营销相关理论研究 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 77 二、精准营销应用研究 本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但不仅限传统意义上的第 一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行 工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准 营销措施，才能达到良好的图书营销效果及预期的销售目的。 互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如林桂珠和范鹏飞在明晰 电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营销的必要性，并对电信企业的3G市场进行 了科学的分析，研究并提出了电信企业在3G时代进行精准营销的举措。 步入21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企业在激烈市场竞争中的制 胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。 新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人们生活方式和消费习惯 的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。 （一）基于大数据的精准营销在传 统行业应用研究 （二）基于大数据的精准营销在新 兴行业的应用研究 （三）基于大数据的精准营销在电 子商务领域的应用 （四）基于大数据的精准营销在新 媒体领域的应用 精准营销自其于2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应 用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文献进行梳理得到以下评述。 （一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中 在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到 了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ开 展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。 （二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高 无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、 目标客户的选取、适合的营销策略以及营销渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而获得， 数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保 证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急需解决的问题。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 78 三、评述 （三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性 学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用 打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精准 营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法 研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。 （四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生产环节中的精准营销 精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进 行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取所 长，完善对精准营销的全面研究。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 79 三、评述 （三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性 学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用 打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精准 营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法 研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。 （四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生产环节中的精准营销 精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进 行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取所 长，完善对精准营销的全面研究。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 > 第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 80 三、评述 大数据背景下的精准 营销 # 第三章 第三节 企业实现精准营销的策略 The third section is the strategy of precision marketing 81 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 要实现无营销的营销，首先必须做到精准。企业一切活动必须以客户 为中心，加强与顾客沟通，了解目标群体，并向他们传播具有针对性 的信息，通过现代信息技术手段实现个性营销。掌握大数据的企业好 比站在金矿上，基于数据分析数据交易即可产生很好的效益，基于数 据挖掘就会有好的商业模式的诞生，定位不同，或侧重数据分析，侧 重优化数据，就能帮助企业更精准的找准客户，降低影响成本，提高 企业销售率。面对客户需求的个性化和多样化，企业必须从目标顾客 需求出发。大数据时代，企业有了更多的机会和渠道了解目标顾客， 通过对顾客的分类分析，并向他们传播具有针对性的信息，为他们制 定针对性的营销方案，提供最能满足他们需要的产品，牢牢抓住顾客 的心，真正实现顾客价值的创新。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第三节 企业实现精准营销的策略 > 第三节 企业实现精准营销的策略 82 一、精准的营销理念 大数据时代，企业可以借助一定的工具，精准地把握客户的需求，提高 与客户沟通的能力，通过调研收集每个客户的信息，对目标客户进行针 对性的信息传播，将产品和服务信息精准地传播给他们，了解他们过去 的交易、心理偏好等，更精确地了解、关注和掌握顾客的价值，大大提 高了广告精准度和命中率，节省广告费用，降低了解满足个别顾客需求 的成本，降低客户购买商品的货币、时间及精力等成本，提升客户的满 意度，提高客户让渡价值，促进客户忠诚。例如零售商可以利用大数据 技术搜索他们的数据库，分析每一位进店顾客过去的购物历史等综合信 息，获得这位顾客是否是其希望留住的有价值顾客，并最终针对每一位 顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第三节 企业实现精准营销的策略 > 第三节 企业实现精准营销的策略 83 二、精准的客户分析 市场定位就是要形成消费者对本企业的营销因素和别的企业的营销因 素的不同看法和区别，要向消费者勾画与传递本企业产品、形象与竞 争对手的区别。企业要赢得市场，必须向顾客提供具有一定特色的产 品，满足顾客的需要和偏好，并使自己的产品区别于竞争者的产品， 形成自己的独特优势，才能在目标顾客心目中的有良好的形象。精准 的市场定位必须首先利用大数据资源对市场进行准确细分，然后通过 进行数据分析选择好适合企业的目标市场，才能保证有效的市场、产 品和品牌定位，把握住竞争优势。大数据时代，企业应按照自己的发 展战略目标，通过挖掘消費者数据库信息来进行精准的市场定位。根 据消费者需要精心设计产品，制定合理的价格策略，通过整合营销为 客户提供个性化的服务，满足目标市场的需求和偏好，形成自己独特 的竞争优势。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第三节 企业实现精准营销的策略 > 第三节 企业实现精准营销的策略 84 三、精准的市场定位 与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。以顾 客需求出发，不断满足顾客变化的需求，向市场进行精准的产品投放。企业借助大数据提供的整体数据，利用整体样本数据，从中进行筛选。可以 从顾客的职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据相关的数据来确定客户的需求来定制产品，进行产品创新，个性 化的产品和服务在某种程度上就是定制。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第三节 企业实现精准营销的策略 > 第三节 企业实现精准营销的策略 85 四、精准的产品投放 今天，企业除了要向消费者提供品质过硬的好产品外，还要在整个销售过程， 甚至是在消费者对产品的整个使用过程为他们提供一个良好的体验。不断提升 顾客体验和提高顾客满意度成为了企业竞争的主要内容，也是企业在激烈竞争 中把握竞争优势的关键。消费者是否满意来自于消费者通过体验对某商品可感 知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。因此企业 一方面要让顾客对企业的产品和服务有一定的期望值，产生兴趣；另一方面要 使顾客通过体验过程，对企业提供的产品或服务有很好的感知效果，这样能让 顾客满意，从而建立顾客对企业的信任感。企业应该注重消费者的购后感受， 加强沟通，针对不同的消费群体建立不同的沟通渠道，认真倾听他们提出的意 见和建议，并及时提出解决方案，不断满足消费者的需求。通过将消费者各方 面喜好和购买习惯等信息进行转化，将其数字化，然后在大数据的指导下，对 产品的质量、功能销售环节等进行重新设计，让消费者获得良好的体验，感到 满意，达到理想的状态，进而培养顾客忠诚。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第三节 企业实现精准营销的策略 > 第三节 企业实现精准营销的策略 86 五、提升顾客体验 品牌是企业重要的无形资产，必须好好的经营与管理。企业品牌向消费者传达企业 的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度。企业应当加强与消费者 的沟通，了解消费者对企业品牌的认知，持续地与消费者沟通品牌的定位。利用大 数据资源，采用先进的信息技术手段，更加贴近消费者，了解他们的真实想法，不 再盲目，而是采用消费者最愿意接受的方式满足他们的需求，让消费者认可企业， 最终达到提升品牌竞争力的目的。 大数据不仅仅是一种工具和资源，更是一种全新的行动指南，运用海量数据分析， 现代的信息技术，集优资源，进行针对性沟通，可以帮助企业精准分析顾客需求， 精准进行市场定位，巧妙地实施推广，不断满足顾客需求，提高满意后的顾客忠诚， 真正实现了顾客价值。掌握大数据，不断打开营销新思路，进行精准营销才能赢得 营销的主动权，赢得挑战，获得成功。 # 第三章 大数据背景下的精准营销 > 第三节 企业实现精准营销的策略 > 第三节 企业实现精准营销的策略 87 六、精准的品牌管理 大数据对精准营销的 挑战与机遇 # 第四章 88 • 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 • 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 • 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 • 第四节 大数据时代下精准营销的对策 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 大数据对精准营销的 挑战与机遇 # 第四章 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 Section 1 the development status of big data and its relationship with precision marketing 89 随着大数据时代的到来，大数据正逐渐在社会各个领域得到广泛应用。 大数据使得精准营销有了实施的前提保证，从而建立起更加高效的营销 模式，使得营销决策更加精准，进而提高企业的经济效益，减少不必要 的成本。本文通过阐述大数据与精准营销之间的关系，从基于大数据平 台的产品精准营销体系构建、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准 营销、形成优选客户的信息反馈机制、大数据与精准营销的复合型人才 培育等方面提出了大数据精准营销的对策。 （一）大数据概述 大数据是指用一般软件无法完成的数据，其数据规模非常庞大，种类繁多，与传统的软件分析系统相比存在着很大的差距。可以从海量的数据信息 中提取出有价值的信息，并将其合理利用，将其中的真正价值体现出来，从而促进电力营销行业快速发展。 Gartner认为，大数据是指应用新型处理模式之后具有更强的决策力、洞察力以及流程优化力的信息资源。就目前而言，世界各国的学术界和实业界 对大数据的定义均没有达成共识。这里对于大数据定义的理解是为政府、企业等提供有价值的信息的海量数据资料，并且无法通过目前主流的数据 处理软件获取、管理、处理。 目前业内普遍认为大数据具有“海量、多样、快速、价值”的特点。这些特点使得大数据迅猛地发展起来，尤其是信息技术的发展是大数据赖以生存的 “介质”。海量化是指大数据的采集、储存及计算的量都很大。大数据在不到50年的发展过程中，就数据的量而言，已发生了巨大的改变。无论是结 构化数据还是非结构化数据都包含在大数据中。而且大数据的处理速度快，便于进行决策分析，提高了决策的效率。数据的复杂性、多样性使得大 数据在提取有用的信息时存在困扰。因此，对没有价值信息的过滤是对于大数据价值的发现的基础。正因为这些特点才决定了大数据在房地产、农 业、精准营销、个性化推荐、医疗等领域中得到广泛的应用。随着计算机技术广泛应用及社会需求的多样化，未来大数据将会在功能方面进一步提 升。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 90 一、大数据技术概述 （二）大数据特点 大数据知识服务模式与传统的信息服务模式相比存在着很大的差距，主要体现在大数据服务模式正朝着智能化、自主化、虚拟化、透明化等方面发 展下去。其中的知识创新模式也正处于集中化、数字化的形式，这对于大数据的发展来说提供了很大的帮助。而大数据知识服务典型特征主要由以 下几点组成： （1）自主化服务：大数据知识服务模式主要以知识服务生命周期为基础开展各项工作任务，并将所使用的技术、手段、资源、能力等进行优化、集 成，满足不同用户的使用需求； （2）不确定服务：大数据知识服务模式在对大数据处理工程中，可以通过生态系统中的技术、手段进行操作，并根据用户的使用需求制定出对应的 处理方案，保证处理工作可以顺利进行下去。另外，大数据知识服务模式还可以通过支持语义匹配技术、智能优化技术等对使用者的服务信息进行 优化处理，并为其制定最优服务系统，从而提升大数据知识服务模型的服务质量与效率； # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 91 一、大数据技术概述 （三）数据多样变化 大数据的信息量不仅仅随着社会的发展而产生了巨大的变化，同时一些和大数据有关的数据类型也在迅速发展。随着互联网、多媒体、信息技术的 快速发展，在人们的生活中得到了广泛的应用，同时一些图片、文字、音频、邮件、GPS和传感器等产生了巨大的非结构化数据，与结构化数据相 比，其增长速度加快了10～50倍，同时非结构化数据的总数量占据了80%～90%甚至更多。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 92 一、大数据技术概述 学界尚未对大数据的概念给出共识。维基百科将大数据定義为：由巨型数据集组成，数据集的大小超出人类在可接受时间下的收集、应用、管理和 处理能力的数据。国际数据公司（IDC）在2012年将大数据的概念定义为：有关2种或者是2种以上的数据维度和形式，具有实时性和高速度的，并 且数据存储量吸收多于100TB的数据。但是无论哪种定义，对大数据的解释主要围绕着以下几个特点。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 93 二、大数据的本质 3 （三）V e l o c i t y （快速化） 大数据以数据流的形式出现、快速地产生， 具有很强的 时效性。还是以淘宝为例，用户在使用网站的同时，网 站就在开始自动捕捉用户的各类数据。换句话说数据的 产生和被储存是同时进行的。之所以需要快速是因为数 据的状态和价值会随时间和空间的变化而迅速变化。 1 （一）V o l u m e （规模化） 数据的规模和数量庞大。数据的计量单位从G B到T B再到 P B， 甚至开始以E B和Z B来计量。仅淘宝网每天就有高 达5 0个T B的数据产生。 I D C公司预测指出到2 0 2 0年全球 数据总量将再增加5 0倍。 （四）V a l u e （价值巨大） 4 大数据的价值巨大，但这里的价值是针对整个数据集合而言。而如果单独去衡量集合中的单个数据或者单 个维度的数据，那么数据价值很有可能较低，甚至毫 无意义。 （二）V a r i e t y （全面化） 2 大数据类型繁多。例如，淘宝网除了记录消费者和卖家产生的消费信息外，还记录下了包括物流、支付等其他各类信息，甚至消费者的网页浏览顺序和每个网页停留时间都 会被当成重要的数据记录下来。同时，各类数据之间的关 联性复杂，既有可能毫无关联，又有可能完全相关。 2004年美国学者杰夫 ·萨宾（ Jeff Zabin）和格莱士 ·布雷巴克 （Gresh Brebach）提出了精准营销的定义。他们认为为了提高和 促进营销业绩目标的达成，有必要向目标客户提供一些服务或者信 息影响其购买意向和决策，要在渠道、时间、目标客户和信息这四 个要素中发挥出“正确”或“合适”二字，才可达到目的。由此可见所谓 精准营销的关键就在于对“正确”或“合适”二字的选择和判断。所以为 了做出正确的选择和判断，必须想方设法对真实的商业世界尽可能 进行还原和描述，而数据正好可以扮演这样的一个角色。各类商业 数据正是对真实商业的镜像还原，是对商业活动最科学和理性的描 述。因此对各类数据的搜集、整理、分析、使用便成为精准营销成 败的关键。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 94 三、精准营销中数据的作用 （一）国外大数据的发展现状 20世纪90年代大数据第一次被提出以后，大数据的发展和应用逐渐成为趋势。麦肯锡在2012年的评估报告中明确指出，大数据时代已经到来。这使 得人们开始增加对大数据的认知和关注度。2014年，大数据在交通、医疗、教育等领域得到了广泛应用。随着第三方服务机构的参与，公众需求被 不断挖掘，应用场景逐步丰富。与之同时，企业级大数据应用也逐渐普及。大数据成为全球IT支出新的增长点。2014年全球大数据市场规模达到 285亿美元（见图1）。 （二）国内大数据的发展现状 目前，我国相关大数据的优惠政策、科研项目、技术应用等正进入落实阶段。国家各部委和地方各级政府对大数据的重视程度越来越高，相关大数 据的规划方案正在不断推出。2014年，我国大数据的发展还处在初始阶段，大数据在各个行业的应用开始起步，市场规模明显扩大。2015年我国大 数据与云计算、区块链、人工智能等进入了有机结合期。在我国，大数据的应用逐渐得到普及，其规模也处于不断地扩张中，市场规模持续高速增 长（见图2）。 从图2可见我国大数据市场规模逐年增加，2014—2015年是大数据市场规模增长的高峰期。可见大数据的市场规模在我国呈爆发式增长。在信息化 时代，大数据具有不可替代的作用，可以大大降低传统的营销成本，通过数据特征找出客户的偏好特征，进而满足精准营销的要求，可以更好地制 定和实施营销策略规划。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 95 四、国内外大数据的发展 （一）大数据自身价值是精准营销可行的前提 21世纪是一个信息化的时代，丰富的数据资源为营销管理带来了巨大而深刻的变革。当前，国内外很多的企业均意识到了这种动态性的变化，开始 注重挖掘大数据的潜在价值，积极主动地改变了营销服务方式。过去通过邀请明星代言以提高其产品在社会上的认可度，每年会将大量的货币资金 花费在广告上，将广告成本分摊到产品价格上，从而提高了产品的价格，进而提高消费者消费的成本，这并不是一种良好的营销理念。此外，企业 在促销、店铺展示上，尤其是实体店就是一笔昂贵的支出，生产商家希望产品能够在合适的时间段内被合适地铺市。在大数据时代，可以在展品柜 台内放置传感器，就可以节约较多的成本。大数据不仅可以节约销售的成本，而且可以有针对性地为消费者量身定制属于他的商品。大数据不仅可 以刻画出消费者的行为轨迹，还可以挖掘出消费者的情感偏向及生活习惯。在没有大数据应用时的营销理念主要是通过对消费者的性别、年龄、收 入等顾客本身具有的属性来判断消费者的产品或服务需求以及新的需求，从而制定相应的营销方案。但是在大数据产生以后，商家不再局限于对顾 客本身属性进行归类，而是通过顾客对某些产品的浏览量、购买量从而挖掘出消费者的兴趣爱好和行为习惯，能够精准预测出顾客的需求，从而实 现以顾客生命周期为基准的精准化营销。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 96 五、大数据与精准营销之间的关系 （二）大数据挖掘是进行精准营销的必然 大数据挖掘指的是从大量数据中挖掘出未知的且有价值的信息。精准的营销思想、精准的可衡量的体系保证以及最终达到低成本可持续发展的企业 目标是精准营销的三个主要特征。对于第二个特征精准的可衡量的体系保证和手段只有通过大数据挖掘才能较好地体现。对于精准营销而言，企业 要做到的就是比消费者自己还要清楚消费者需求的具体是什么。为了洞察消费者的行为，获取大量消费者的行为数据是商家营销的基础，并且数据 的抓取必须具有时效性。另外，数据的全面性也是预测消费者行为倾向的重要保障。企业如何将自己稀缺性的资源服务于合适的且可以给自身带来 收益最大化的顾客，这是一个至关重要的问题，对于顾客的遴选，不仅仅简单地考虑顾客的身份、年龄、收入等方面。为了实现精准营销，企业还 需要深刻了解顾客的需求及其变化，以及顾客需求的差异性，并将其划分为若干具有明显特征差异的群体，最后根据辨别出来的顾客群的不同特征， 并结合企业的产品定位选择某类产品的消费者，进一步对目标群体的消费者行为倾向进行研究，区分优质客户与普通客户，分别为他们制定具有针 对性的营销策略。在为顾客制定不同营销策略之后，接着一个关键的问题就是如何将这些产品精准的投放给不同的顾客，那么这个方面会在很大程 度上影响顾客对于产品及服务的满意程度。目前一些网站上经常会出现大量的推销商品的广告，这些广告信息的一部分是消费者期待的，但是大部 分广告是偏离消费者需求倾向的，对于消费者而言，可能是没有价值的。至于这些广告的干扰内容或者不相关的信息如何排除，关键在于运用实时 动态化且全面的数据预测出较为准确的消费者偏好。由此可见，大数据应用于精准营销具有必然性。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 97 五、大数据与精准营销之间的关系 （二）大数据挖掘是进行精准营销的必然 大数据挖掘指的是从大量数据中挖掘出未知的且有价值的信息。精准的营销思想、精准的可衡量的体系保证以及最终达到低成本可持续发展的企业 目标是精准营销的三个主要特征。对于第二个特征精准的可衡量的体系保证和手段只有通过大数据挖掘才能较好地体现。对于精准营销而言，企业 要做到的就是比消费者自己还要清楚消费者需求的具体是什么。为了洞察消费者的行为，获取大量消费者的行为数据是商家营销的基础，并且数据 的抓取必须具有时效性。另外，数据的全面性也是预测消费者行为倾向的重要保障。企业如何将自己稀缺性的资源服务于合适的且可以给自身带来 收益最大化的顾客，这是一个至关重要的问题，对于顾客的遴选，不仅仅简单地考虑顾客的身份、年龄、收入等方面。为了实现精准营销，企业还 需要深刻了解顾客的需求及其变化，以及顾客需求的差异性，并将其划分为若干具有明显特征差异的群体，最后根据辨别出来的顾客群的不同特征， 并结合企业的产品定位选择某类产品的消费者，进一步对目标群体的消费者行为倾向进行研究，区分优质客户与普通客户，分别为他们制定具有针 对性的营销策略。在为顾客制定不同营销策略之后，接着一个关键的问题就是如何将这些产品精准的投放给不同的顾客，那么这个方面会在很大程 度上影响顾客对于产品及服务的满意程度。目前一些网站上经常会出现大量的推销商品的广告，这些广告信息的一部分是消费者期待的，但是大部 分广告是偏离消费者需求倾向的，对于消费者而言，可能是没有价值的。至于这些广告的干扰内容或者不相关的信息如何排除，关键在于运用实时 动态化且全面的数据预测出较为准确的消费者偏好。由此可见，大数据应用于精准营销具有必然性。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 > 第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 98 五、大数据与精准营销之间的关系 大数据对精准营销的 挑战与机遇 # 第四章 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 Section 2 challenges of precision marketing in the era of big data 99 面对大数据给营销行业带来的机遇，企业开始高度重视大数据在营销中 的应用。企业的管理者也都明确了未来的商业竞争一定会是数据的竞争， 不善于应用数据的企业必将会淘汰。于是，众多企业跃跃欲试，更有很 多已经开始着手将大数据技术应用到日常的营销活动当中，并收到了很 好的营销效果。但是，大多数企业对大数据的认知还停留在表面，或者 面对大数据的时代感觉无从下手。 大数据的前提是要有数据，也就是要有足够的数据来源，仅这一点就成为很多企业大数 据应用的瓶颈。此问题的具体表现在以下几个方面：首先企业没有一个长期的稳定的数 据搜集的渠道。其次企业收集到的数据是零散的数据，不能全面的反应市场问题。再次 数据的产生和收集时滞较长，影响了数据反应的效果。最后，企业在数据收集花费太多 的人力成本和资金成本。 在数据收集这一环节上电商公司的操作是比较简单的，电商企业通常可以直接使用商务 平台提供的数据。电商平台在用户浏览商品、交易商品的同时就记录下整个过程中产生 的全部数据。此时数据在产生的同时就立刻被记录下的，没有任何时滞，具有很高的时 效性。而在一般生产型企业就无法采取这样的操作，因为生产型企业的商品是脱离互联 网而孤立存在的，整个营销的过程可能和网络没有完全的关联。大数据的生存是必须要 依附在网络上的，所以如果生产型企业的营销策略想要向大数据转型，那么首要解决的 问题就是将整个营销的过程尽可能的互联网化。此外，更加重要的是将自己的产品也接 入互联网，那么数据搜集的工作将不会在产品销售结束后而结束，而将贯穿整个产品使 用的过程。如此设定能形成一个完善的产品反馈闭环，利于产品的迭代发展。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 100 一、不知数据从何而来 有了稳定的数据来源，又收集到了充足的数据，但是却不知道如何使用这些数据 指导实践工作这是现阶段大数据精准营销的常见问题。产生这样原因一是因为大 数据体量大、错综复杂，企业相应的人才匮乏，不知道如何合理的去使用。二是 因为企业对大数据使用的思维还停留在传统数据阶段，对于大数据还是向对待传 统数据一样把数据分析成一个一个报告。在大数据环境下，要能够学会活用数据， 并且尽量要让数据本身做出决策，而非人。 还是以淘宝为例，淘宝的数据部门为了帮助店家提高营销效果，在后台不断给店 家推送数据分析报告，但是发现使用率非常低。因为多数店家并没有能力解读这 些数据分析报告。后来，淘宝将数据分析报告的结论浓缩成了一个按钮，并告诉 店家按一下这个按钮，整个店铺的陈列展现就会被自动优化，可能会带来销售额 的提升。结果整个营销效率便有了一个质的提升。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 101 二、不知数据如何使用 虽然利用大数据能对消费者的行为和偏好进行分析有重大的实践意义，但却不能忽视的是计算机云计算本来就是冷冰冰的没有感情的数据运算和处 理结果，因此通过数据计算出来的消费者的形象和偏好极有可能与真实的情况不符。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 102 三、数据运算结果与实际情况存在偏差 在激烈的市场竞争中，每个企业都想拥有独家资源，使得 数据的共享很难实现。数据作为信息，作为一种社会资源， 其价值是难以估量的，可能会涉及许多的商业秘密，导致 很多企业不愿意开源数据。行业之间数据的开源标准没有 统一的标准，数据的共享机制难以形成，数据资源的共享 度低阻遏了精准营销的实现。由于数据共享度低，在获取 数据方面企业往往会花费大量的成本。在获取数据上需要 大量的资金投入，与之同时，海量的数据能够有效长久秩 序化地储存也是企业面临的难题。作为一般的企业没有如 此庞大数据的储存空间，常常需要通过购买或者租赁专业 的数据存储设备才能对海量的数据有较妥善的保管。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 103 四、数据开源难，数据获取成本高 大数据应用的价值率低是大数据的一个重要特征，这一特征也决定了大数据的利用率是衡量精准营销是否有效落实的重要指标。目前，数据挖掘技 术无法满足大数据的挖掘需求，对已收集的数据难以进行科学合理的分析，导致大数据的价值无法被充分地挖掘，实质上增加了精准营销的难度， 一定程度上也提高了精准营销的成本。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 104 五、大数据利用率不高 随着采集数据的手段不断丰富，数据来源五花八门，企业对于数据的来源往往不加整理，导致数据的质量往往不容乐观。这样不仅会存在着许多冗 余的数据，甚至还会夹杂着许多虚假、残缺的数据在其中，无形中增加了数据的分析难度。可见，这种大数据价值密度低的现象是大数据应用的主 要瓶颈，给精准营销带来了一定程度的困难。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 105 六、大數据因碎片化而难以整合 隐私是一个围绕大数据应用的重要问题，并且也是监管中的关键部分。隐私与其他敏感信息一样都存在一个共同的问题，不仅仅与隐私相关的数据 越来越多，而且越来越容易渗透在其他数据中，导致隐私的保护成为了一个巨大的问题。所有数据无疑会给我们带来巨大的收益，但如果不合理地 运用，也会带来巨大的灾难。所以大数据的使用一定要以合法化为前提，否则将可能得不偿失。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 106 七、大数据存在合法化问题 2016年7月15日，数联寻英发布的《大数据人才指数报告》显示，我国大数据人才仅有46万，未来5年内将面临150万的缺口，而且培养的难度很大。 一方面对大数据的挖掘不仅要靠专门的计算机软件，对于计算机软件还需不断地更新升级；另一方面是精准营销，需要学习市场营销专业。可见， 计算机软件应用人才不仅要精通计算机还要具备市场营销学方面的知识，才能达到预期的效果。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 107 八、大数据挖掘人才缺口大 虽然利用大数据对客户的行为和偏好进行分析有重大的实践意 义，但不能忽视云计算没有感性的数据运算和处理结果。由数 据运行出来的结果难免会与客观实际产生偏差，有时甚至存在 很大的偏差。数据的分析在一定程度上可以反映客户的需求倾 向，但是客户的心理活动受多种因素影响，是难以把握的，经 常性地随着时间的推移而不断发生波动。尤其是年轻的客户， 譬如年轻的女性，可能今天喜欢红色，明天就会选择蓝色，今 年喜欢宽松的衣服，明年可能选择修身的服装。可见，客户的 心理活动最难琢磨，数据信息与客观实际的偏差性总是存在。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 > 第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 108 九、数据信息与客观实际往往存在偏差 大数据对精准营销的 挑战与机遇 # 第四章 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 Section 3 opportunities for precision marketing in the era of big data 109 2011年麦肯锡的报告宣告了大数据时代的到来。大数据的到来给精准营 销领域带来了变革。从市场机会分析、市场细分、目标市场的选择到市 场定位、营销组合、营销计划，数据的使用贯穿着精准营销的每个环节。 高效地完成数据的收集、整理、加工、分析，已经成为营销效果优劣的 关键。大数据究竟给精准营销带来了哪些发展机遇？哪些挑战？企业应 该如何应对？本文将针对这一系列问题展开讨论。 大数据因为它的规模化、全面化、快速化等特点，能更加准确地、全面 地、快速地描述出商业活动的各个方面，更加适应精准营销的需要。 首先，通过对大数据的应用，企业能更加精确地定位客户和潜在需求。在传统的营销中对数据的统计往往因为技术或者成本等方面的考虑，不得不 选择抽样统计的方法。那么样本的误差和抽样的有效性便成为统计结果准确与否的关键。而大数据则完全避免的这样的问题，因为大数据是全面的 调查统计，不存在样本误差和抽样有效性的问题。所以通过使用大数据能有效地提高统计结果的准确度。 其次，大数据是多维度、多角度的数据。大数据描述下的各类信息更加的立体，呈现的角度更加多元化，为营销策略提供了更多的视角。从用户打 开购物应用到最终收货后的评价，其间发生的所有数据都会被记录下来作为分析产品需求和消费偏好的依据。这些数据不但包括商品的型号、价格、 销量等销售基本数据；还包括用户的支付信息、物流信息等服务数据；甚至可以详细到用户浏览了哪些商品，每个商品页面停留了多少时间，每个 页面点击了哪些按钮。 最后，貌似毫无相关性的、不同维度的数据的综合应用可能会产生意想不到的叠加效果。例如婴儿纸尿裤和啤酒放在同一货架销售，从而增加啤酒 的销量就是经典的数据叠加使用的案例。超市的销售系统中婴儿纸尿裤和啤酒的销售数据貌似是毫无关联的数据，但是通过叠加发现两中商品经常 会出现在同一张购物小票当中，于是决定放在一起销售。结果啤酒的销量有了明显的增加，进一步观察原来是父亲们在买完婴儿纸尿裤后会顺手买 点啤酒犒劳自己。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 > 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 110 一、精确定位客户和需求 现代工业社会的基本逻辑是标准化的机器大生产，是以抹杀人们个性为前提的效率 化生产活动，因此消费者获得的商品和服务几乎都是同质的。但是在大数据时代， 最求个性化成为可能，同时也成为商家获取商业溢价的方法。商家通过各类消费平 台或者物联网，将商品接入网络，从而方便收集商品的各类使用数据，并同时和客 户建立起便利沟通。通过数据能有效地分析出商品性能、消费使用偏好等特征。从 而对商品进行快速迭代，满足不断变化的产品需求，或者寻求二次服务的可能性。 以小米公司的运作为例，小米在网上建立了社区，通过网络社区讨论了解客户对手 机功能的功能、外观、价格等方面的需求，并根据用户的反馈不断迭代产品，成功 占领的国内中低端手机市场。随后小米推出了一系列的家用产品，这些产品可以通 过小米APP连接上互联网，小米通过APP搜集用户使用数据，除了为迭代产品服务 外，还寻求到了再次消费的机会。比如小米空气净化器能准确记录用户空气状况、 使用时间、使用频率等数据，在滤芯即将耗尽时会及时提醒用户更换，从而增加商 品配件的销量。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 > 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 111 二、提供个性化产品和服务 判断营销效果是市场营销的一个难题。以广告营销为例，人们常常开玩笑地说， 投广告肯定是有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就无法判断了。 营销中常用的检测报告也好、评估体系也罢，都没有办法确切的计算出一个广 告的效果。但是应用大数据，广告的投放是可以做到精准的。比如在搜索引擎 上搜索“留学”，如果要是没有留学的想法，一般人是根本不可会搜索这个词的。 那么搜索引擎依据搜索意向，会直接推送提供留学服务机构。同时这个留学服 务机构广告位的价格，是通过市场竞价实时产生的。淘宝在此方面则更进一步。 店家可以通过淘宝“直通车”服务投放广告，该服务系统会持续地跟踪、反馈广 告效果。如，过去的一个月，多少买家是通过这个广告点击进入该商品页面的， 该广告产生了多少直接销售，又有多少间接销售都能如实反映。于是，广告的 投入和产出，变成了一个简单的数学计算。店家可以清楚地計算出投入多少费 用，产生了多少收入。更重要的是，广告页的展示是免费的，只有当买家点击 了这个广告之后，店家才需要支付广告费。这个事后付费的模式，让广告的投 放效果更加精准了。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 > 第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 112 三、准确判断营销效果 大数据对精准营销的 挑战与机遇 # 第四章 第四节 大数据时代下精准营销的对策 Section 4 the Countermeasures of precision marketing in the era of big data 113 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 传统的营销理念之下，企业已经习惯于用精准度有限的营销信息作为决策依据，这就有可能影响营销策略的正确性和成本效益率。因此，企业要改 变传统的营销观念，与时俱进，积极探求精准的营销信息，洞察消费者，采取精耕细作的营销方式，取得消费者的高度满意度。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 114 一、变革精准营销管理理念 精准营销需要以客户为中心，构建快速响应客户需求，创建符合客户要求的金融服务，具备精准控制营销成本的能力，因此高层领导着应该重视精 准营销的内涵，理解精准营销的意义，结合银行的战略发展目标，构建以客户为中心的精准管理标准。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 115 二、构建精准营销管理标准 企业需要利用多样化与灵活化的信息渠道，将分散于企业内部系统中的数据以及外部数据集中，并对这些数据分类整理，以此作为精准营销战略实 施、挖掘客户需求的数据研究基础。通过差异化分析客户需求，实现在合适的时间把合适的内容发给合适的客户，达到精准营销目的。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 116 三、建立精准营销数据库，差异化分析需求 大数据时代企业实施精准营销策略需要一个不断完善和提高的过程，对营销活动效果的评估以及针对用户反馈信息的收集是企业营销活动的又一重 点，数据的不断完善更新将使得未来的营销活动更为“精准”。构建精准营销活动信息的反馈机制，能够提升服务质量与水平，创建适应市场环境的精 准营销管理体系。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 117 四、及时收集反馈精准营销活动信息 在大数据的时代，传统营销体系很难满足现代营销活动的有效开展。因此，企业可以积极推进“产学研”模式，借助大数据平台，对企业自身提供的产 品和服务精准营销体系开展系统研究及应用，结合企业大数据平台自身的独特性去优化营销策略与营销组合，实时进行营销效果的评估与营销体系 的不断完善，实现精准营销体系与大数据平台建设的协同推进。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 118 五、基于大数据平台的产品精准营销体系构建 在大数据的时代，企业有必要成立大数据挖掘中心和利用第三方平台。大数据挖掘中心的优势在于自主性、信息保密性、针对性和时效性更强，要 求有强大的资金、技术、人才、市场等方面的支持，借助发展成熟的第三方大数据平台进行精准营销。通过制定和实施必要的奖励政策，提高科研 人员的薪酬待遇等吸引国内外专业技术人员等加人大数据挖掘技术的行列中，并对有重大成果的人员给予必要的补贴和奖励，如设立专门的奖项， 以彰显数据挖掘的重要程度，最终达到提高数据利用率，整合零碎化的数据，以促进精准营销的有效实现。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 119 六、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准营销 （一）形成优选客户的信息反馈机制 （二）大数据与精准营销的复合型人才培育 在市场信息战的背景下，大数据是企业最重要的资源，企业需要注重数据安全，降低精准营销 的成本，要有自己的安全防护软件。通过大数据对客户的行为进行精准衡量和分析，然后对数 据进行分析处理优选客户，最后通过市场测试验证市场定位的精准性。其中对客户的行为分析 离不开企业的客户关系管理系统（CRM），该系统记录了客户的基本信息及其行为，精准营销 是以此为前提实施的。可见，形成优选客户的信息反馈机制非常必要。 大数据应用于精准营销服务是未来市场营销发展的必然趋势，所以有机融合精准营销与大数据 是未来市场迫切需要解决的任务。大数据挖掘人才的巨大缺口不仅仅制约了大数据技术自身发 展，而且也影响了大数据在精准营销中的應用效果。 随着市场经济的发展，我国的企业将面临着更大的业务压力，随着采用精准营销这种先进的大数据分析技术，必将能够提升企业管理效率，降低管 理成本，提升银行运营效益。为了实现企业的精准营销，需要了解市场的环境动态，仔细分析各项风险，合理的应用信息技术，不断的优化银行结 构以及营销管理体系，为精准营销提供管理支持与技术支持，从而提升银行的市场竞争能力，推动企业的不断发展。 # 第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 > 第四节 大数据时代下精准营销的对策 120 七、结语 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 121 • 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 • 第二节 新媒体时代的精准营销研究 • 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 • 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 • 第四节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 • 第五节 大数据精准营销的切入点 • 第六节 大数据精准营销的策略 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 The first section is the transformation of enterprise promotion mode under the new trend of precision marketing 122 在互联网，特别是移动互联网快速发展的今天，基于大数据平台的精准 营销程序化投放逐步成为企业热门推广投放方式之一。但是精准营销发 展中的问题日益增多，单纯依靠精准营销对于企业新型网络推广来说并 不全面，需要结合最新的其他网络广告形式共同发展，才是现今企业整 合营销中网络营销的恰当方式。 业、营销人员、推广人员选择新型网络营销的几大重点廣告投放形式之一。在互联网，特别是移动互联网的推动下，精准营销得到快速发展，它的 营销效果不容小觑。智研咨询发布的《2017-2022年中国精准营销市场现状研究分析及未来发展趋势预测报告》指出，2016年中国网络展示广告程 序化购买支出已达到亿美元，占中国网络展示广告支出的%，首次超过了传统购买方式。 近几年传统实体经济发展趋缓甚至紧缩严重，传统媒体广告投放持续下滑。《艾瑞咨询：2016年中国网络广告行业年度监测报告》显示，2015年我 国网络广告市场达到亿元，每年持两位数增长，而电视媒体只有1060亿元。根据2016年底各大电视媒体的招标会现状和2017年第一季度电视 媒体发展，以及国家严格的新广告法出台，预计2017年电视媒体广告投放有可能继续下降。传统媒体推广投放非常重视品牌分析和消费者分析，注 重创意创新和成本计算，但因为消费群体的庞大、不确定性和流动性，使得对投放数据的分析有预测、猜测的可能性。 根据最新中国互联网信息中心《CNNIC：2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，我国网民数量为亿，互联网 普及率达到%。其中，我国手机网民规模达亿，网民中使用手机上网人群的占比由2015年的%提升至%。网民整体数量增加趋缓， 新网民在向低收入、低龄、农村人群逐步扩散，以20-39岁为主要群体，月收入以2000-5000元居多。这个庞大的群体将逐渐成为主要消费人群，也 将更热衷于新型媒体的使用。 以上数据表明，社会整体经济发展趋势和企业新型广告投放方式的变革，促使了精准营销的产生和迅速发展。通过大数据投放平台的快速分析和精 准定位，生活中消费者的信息不再神秘，消费者与移动手机、即时通讯工具、购物账号、邮箱等各种虚拟账号捆绑在一起，对于企业来说要找到特 定的消费者越来越方便。在这种情况下，随着互联网技术的快速发展与普及，精准营销将越来越受到重视。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 123 一、精准营销的背景介绍 早期精准营销是指类似于电话营销、企业会员DM单发放等直接面对消费者的沟通营销推广方式，现今主要指非传统媒体外以互联网为代表的新媒体 营销方式，也称为大数据精准营销或互联网精准营销。大数据平台是其技术基础，在企业推广中称为程序化投放。精准营销不等同于网络营销推广 投放，从各种数据来看，精准营销只是网络广告中一种展示广告支出的方式，占整个网络广告市场比例还很小，大概占1%-2%。对于网络广告来说， 最重要的还是门户网站、视频网站和搜索引擎广告投放。 经过多年的网络广告投放发展，特别是近几年对精准营销广告投放的变革，企业广告投放不再将传统媒体投放的一些思路生搬硬套到新型媒体广告 投放中，而是更看重成本和实际投放效果，这是企业在营销推广投放中的关注要点和投放准则。精准营销中的DSP指由多个企业构成的需求方平台， 主要是广告主服务平台，广告主可以在这个平台上设置目标受众、投放区域和投放价格等等。SSP指由各种网络媒体构成的供求方平台，是媒体服 务平台。Ad Exchange是像股票交易平台一样的互联网广告交易平台，联系的是广告交易的买卖双方。这个交易过程采用的是实时竞价（RTB）或 者非实时竞价模式（non-RTB）。除RTB外还有新的交易模式PMP（Private Marketing Place），即私有化交易市场。竞价过程中，一般规律是价高 者得，同价者先到先得。传统媒体复杂的投放过程在这些平台被简化，大大节约了时间成本，对消费者数据的科学分析和运用也大大提高了广告投 放的精准度和效率。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 124 二、精准营销的基本内容 移动互联网精准营销广告投放越来越淡化人工干预部分，而是用大数据客观分析、准确定位企业和产品消费者，所以大数据的数据库建立成为了精 准营销的关键所在。理论上，互联网程序化投放使得很多中小广告公司能够利用技术手段与大型广告公司完成同样的广告营销投放，因为传统广告 公司中的“人”不再是重点，“4A已死，创意已死，传统广告再见”，成为业界表达大型广告公司传统广告策划的衰落。但是这不能代表整个行业发展现 状，广告毕竟是以创意为核心的行业，后期的媒体选择和投放只是整个产业链中资金运作的部分。 实际行业发展中，大数据平台的建立，精准的程序化投放运作都对公司规模和资金要求较高。迄今为止，大数据平台还未形成，只是一个笼统的说 法。因为不同精准营销广告公司的数据库各有差异，所以各公司现在分为几个服务方向和类型。其中包括以网游、手游为重点的精准投放平台，以 及以电商和品牌为主的平台。这些数据库都认为自身可以达到精准投放目标，但实际效果并不可预期。 首先，数据库建立不透明。消费者的有效数据包括哪些方面，如何到达大数据库中仍然是各个平台的商业机密，各精准投放的数据平台规模达到了 什么程度，以及投放效果如何监测等。虽然各大DSP平台都号称有很大的消费者数据库，但实际规模和效果还需验证。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 125 三、精准营销的发展现状 其次，精准营销中消费者的分析和定位与传统意义有很大区别。比如电商式精准投放的消费者定位分析，消费者如果在某电商平台搜索浏览一些产 品，随后在观看同一广告联盟旗下的其他网站时就会有一些同类产品推荐给消费者，或者在某电商平台同一产品商家会将产品广告以弹窗形式弹出。 这比传统消费者通过定位分析，找到消费者进行广告投放的准确率高很多。这种机器式的非人工分析，你“可能”“也许”是或者将要成为企业和产品的 消费者，“你的需要”、“你的喜好”成为重点，而不关注“你是谁”。对很多企业和产品来说，这确实是非常有效率的广告投放方式，可以将产品以最快 速度推送到消费者面前。但是这种情况也会出现问题，就是广告的形式将大于内容，使业内人士开始忽略广告创意本身。麦克卢汉1964年《理解媒 介》一书中提出“媒介即讯息”的观点，这是一个关于技术高度发展后对媒介状况大胆猜测性的观点。现在精准营销式的广告投放正好印证了麦克卢汉 的猜测。媒介技术的高速发展影响了我们的理解和思考习惯，传播内容不再是主角，而传播工具的性质、开创的可能性及带来的社会变革成为了关 键要点。 最后，精准营销对社会文化形成了影响。一是数据库建立的来源合理合法性讨论。二是消费者使用互联网上传隐私后，会被商家锁定。尽管商家广 告联盟进行消费者信息锁定，是通过动态IP信息或者消费账号锁定等方式，但绝大部分消费者对于这种浏览网站信息被一些精准营销平台锁定无能 为力。这种近似于完全透明化的上网隐私被商家以谋利性质的方式利用，这对于现今广告法来说是违法行为，在大众媒体依然是主流媒体的环境中， 很多消费者接受的广告营销传播信息是一致的，对于只针对“我”这个特定人而投放的精准广告感到疑惑，甚至恐慌。为什么他们知道“我浏览过什么” ？在哪里浏览，浏览多久，需要什么？这种被锁定的感觉不是每个消费者都喜欢。精准营销投放方式，让技术促成商业文化和消费文化之间的彼此 协调，但也是在打宣传和隐私之间的法律擦边球。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 126 三、精准营销的发展现状 网络广告的形式纷繁芜杂，对于未来精准营销的发展，可以从以下几个方面入手： # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 127 四、精准营销的发展趋势 不管是企业自有类平台，还是门户网站、搜索引擎、社交网站、电商网站、移动支付等第三方平台，只有更准确、更庞大的数 据库才能支持企业对消费者定位的高度需求。分类信息化处理是未来信息数据库发展的重点，不仅是企业推广广告投放这单一 方面的发展需要。 网络直播广告在近两年成为非常流行的网络广告投放方式。这种方式从开始就带着精准营销的天生优势，观看特定直播的受众 大部分就是潜在消费者，重点是游戏直播和电商直播，其中游戏直播的受众最为精准明确，电商直播的影响力则更大。直播营 销是继精准程序化投放和原生广告后又一个新型热点，2016年戛纳国际电影节期间，欧莱雅“零时差追戛纳”直播创下311万总 观看数、亿总点赞数和72万总评论数的纪录。 关注原生广告是因为现在行业运作程序化投放和原生广告的很多公司是同一平台，将这些网络广告投放模式有效结合在一起不 是一種理论设想，是有实际操作可能性的。不管是直播营销，还是原生广告，都只是广告投放形式，最主要是让品牌发展和产 品特色成为整合营销网络投放的有机组成部分。 第一，大数据平台的合理合法建立 与完善是重中之重 第二，关注网络直播的广告投放方 式 第三，关注原生广告 未来，企业作为广告投放方应尽可能有效利用每一分广告费用，不做无效投 放，不浪费非消费者的时间和关注力。而消费者也不会接收到过度泛滥的广 告推广，接收到的是对于自己有兴趣或者有消费能力的产品的广告。这些广 告大多数制作精良，有新意，有创意，可互动交流。企业将更加准确的“定 位”所需的潜在和实际消费者，而消费者因为自身的消费能力和兴趣点也决 定了在什么时间，什么地点，什么原因，能看到来自于哪个企业的广告。 精准营销的未来应该很难去具象化探讨，它不应该拘泥于某一个形式，或者 某一个平台。就如原生广告一样，与其去研究界定一个准确定义，不如更多 的去思考到底什么更合适于企业、媒体平台、消费者这三方共同能接受的信 息推广方式。只有更多更好更快更新的多种广告投放方式结合，才能体现广 告行业在企业整合营销中的不可替代的有效性、前瞻性、预测性、引导性和 时尚流行性。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 128 四、精准营销的发展趋势 基于大数据平台的精准营销投放只是企业整合营销网络广告投放的其中一种形式，应该与更多的传统广告及新型网络投放方式相结合。企业整合营 销推广只有将广告形式与内容有机结合，才能更快更好的发展。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 > 第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 129 五、结论 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 第二节 新媒体时代的精准营销研究 The second section is the research of precision marketing in the new media era 130 传统的企业营销在广告投放和产品宣传方面存在严重的不足，例如受众 面狭窄、受众定位不精准等等，新媒体技术的出现将有效的改变这一问 题。 互联网的迅速发展，受众日益细分，人们的生活更加“碎片”，注 意力越来越分散，人们不再依赖舆论领袖关注公共话语，而是通 过社交网络交友，这对产品营销产生了巨大的影响，传统的营销 方式显然已经不能够适应人们现代化的生活方式。精准营销是为 了“大众化”，选择一个对象到营销平台，以情感作为“营销”伪装。 基于网络营销的准确性，强调与目标受众的密切互动，满足客户 的个性化需求，建立稳定的忠诚客户群体，实现客户价值链反应， 以达到低投资高回报的营销效果。在这一开放平台下，精准营销 聚焦于消费者的积极参与过程。精准营销的目的除了要准确达到 企业目标，更重要的是集中我们的有限资源，选择可靠发的销售 渠道、传播渠道，达到最大的营销效果。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 131 一、新媒体时代下营销的特点分析 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 132 二、新媒体时代对精准营销的影响 2 .提高营销信息受众的精准性 在当前经济形势尚未恢复的情况下，出 于对投资营销收益的考虑，势必有更多 的广告商将准确的营销作为网络营销的 重要手段，纳入整个媒体计划。网络精 准营销在市场规模之前也必将继续维持 快速增长的趋势，未来将在营销系统中 扮演越来越重要的角色。而网络精准营 销人员将面临更激烈的竞争，在指定的 时间，以领先的技术提供完善的服务， 这种综合实力优秀的竞争对手必将更享 受优势。 1 .提升了营销信息投放的准确性 互联网媒体的特点使得互联网的传播可 以控制信息内容，可以通过研究媒体和 渠道选择适当的信息传播方法，从而决 定广告主在特定时间内可以通过特定的 平台选择与目标人群接触，避免浪费资 源。例如，目前广泛使用的行为定位技 术，也就是说人们在浏覽网页或者进行 定位活动的时候，商家可以根据遗留数 据分析用户行为，确定该用户是否适合 本产，选择性的进行广告投放。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 133 三、新媒体技术在营销中的应用分析 3 .传统媒体与新媒体组合应用。 3 传统的媒体传播方式有其独特的优势，如果将传统媒体与新媒体相结合，就能够很好的联合二者优势，实现精准营销。例如将电视与户外数字媒体相结合，或将移动媒体与电视媒体相结合，这种多元化的媒体营销方式将进一步拓展营销渠道，增加营销受众，并同时实现媒体间的信息共享，影响目标人群的准确性。此外，新媒体和传统媒体的组合将重新定义精度。例如，叠加的户外数字媒体，新技术将成为一个新的数字智能终端，现代消费者 使用购物已经成为潮流，所以可以利用手机引导消费者前往广告页面，进入销售平台，即是消费者在未实施购买的情况下，企业业因此进行了品牌推 广。智能手机和销售通过地理和位置服务连接终端，提高促销的有效率，避免盲目促销。以 v i s a为例，该企业利用网络的全球化和共享化特征，将购 物优惠券交到消费者手中，利用消费者的消费心理进行销售，从而消费者可以直接进入终端消费者。 2 .利用新媒体筛选广告受众。 2 互联网技术的发展应用让传统的奔放式广告投放变成了精准投放，与传统的大众媒体不同，互联网上的受众信息是双向的，在你没有意见或参与互联网的活动时，浏览网页信息也留下了大量的行为数据。企业通过分析行为数据，可以确定计算机屏幕之前用户的基本身份，甚至大致偏好，品牌可以在精准广告的基础上，将这些隐藏在秘密背后的网络行为数据统计起来，实现网上广告从传统单向方式传播到个人用户页面。同时，在社会媒体中， 目标广告在消费者利益图数据挖掘的基础上更加致命，因为每个消费者购买决策可能受群体与群体之间的互动影响，在朋友的社会媒体群体中，逐渐 形成了一种新的客户关系和社区结构透析、关系结构，商家便可以找到更精确的模式来影响消费者。 1 1 .建立多样化的营销广告投放与传播模式。 在新媒体的影响下，消费者决策过程可能产生颠覆性的力量。在接近购买结束时， 新媒体可能会对消费者的决策产生更大的影响。这些围绕每个人的 生命、人际关系和社交网络形成的新媒体，将成为一个新的链条传播，带来对传统品牌传播的颠覆。因此，企业要有效地实现通信目标，在传输上必 须是以多维的、三维的组合的传输方式才能实现准确。企业必须分析不同媒体用户的重叠和差异，发挥不同媒体的放大效应，充分利用传统媒体 +户 外媒体、新媒体 +整合新媒体模式，更多地利用新媒体。 未来，企业应当不断拓展新媒体营销渠道，利用现代的互联网技术精准选取营销受众，实现产品与受众的双向定位，保障企业产品销有所路，全方 位提升企业的营销水平，助力企业发展。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 > 第二节 新媒体时代的精准营销研究 134 四、结语 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 The third section is the research of precision marketing based on social media 135 近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了 其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体 视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在 传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更 好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。 本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进 行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。 精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析， 人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核 心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施， 建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益 最大化，完成企业的既定营销目标。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 136 一、精准营销的兴起 2 运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准 营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐 引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。 2 .网络精准营销的手段。 1 1 .网络精准营销的兴起。 随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联 网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互 联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、 可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨 大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解 决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。 1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距 离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更 多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的发布者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交 流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身 营销手段的首要选择。 社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营 销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。 社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这 样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到 营销的目的。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 137 二、社交媒体营销发展格局 2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我 们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 138 二、社交媒体营销发展格局 3 效果不佳 这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传 播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传 播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合 理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。 1 广告主的试探性 各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会， 广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适 应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到 营销最大化。 方式单一 4 商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象， 应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建 稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让 受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。 在线模式不够成熟 2 对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒 体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新； 其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特 有的作用，板块之间没有清晰的界限。 社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量 身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价 值也在这个过程中不断体现出来。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 139 三、社交媒体的精准营销优势 3 免费分享 免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体 现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交 工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价， 并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注， 久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果 对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。 1 高介入度 社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变 为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了 广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到 高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的 过程，增加了受众的参与意识。 符合营销发展趋势 4 在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适 合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过 去只以商家自身利益为中心的观念，以 4 C理论为出发点，站在消 费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在 社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的 便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高 的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受 众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。 受众定位清晰 2 便于实现精准营销，基于数据、 c o o k i e s、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同 的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析， 制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合， 有助于精准营销的正确實施。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 > 第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 140 四、社交媒体精准营销建议 在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立 品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受 众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。 营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也 影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交 平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标 技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足 够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融 合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。 营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精 准营销，是否符合发展的趋势。 1.受众分析（People） 2.营销目标分析（Objectives） 3.技术分析（Technology） 4.营销战略分析（Strategy） 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 Section 4 how to combine precision marketing with new media in the era of mobile Internet 141 移动互联时代的来临，对精准营销不是冲击，而是助力。企业应利用数 据库更精确地统计分析用户，深度理解用户需求，不可忽视他们的话语 权，建立良好的口碑传播，发现他们的心理动机和行为模式，双方联姻 合作，达成共赢。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 142 一、精准营销的内涵 “精准营销”是“营销学”之父科特勒教授提出的营销概念，“精准营销”是通 过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根 据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方 法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体有效性、高投资 回报的营销沟通。 互联网正是实现精准营销的最佳平台。在此背景下，精准营销工具的发 展势头也很强劲，从传统的纸张媒介的“直邮”模式，到以、P2P、 流媒体等一系列新技术所推动的博客、RSS、即时通讯、论坛、搜索 引擎广告等一系列新媒体，都成为精准营销的工具和平台。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 143 二、精准营销的运作保证 3 （三）从单向传播到双向互动 我们的方向已经从单向切换为双向，从单纯的传播到互动的反馈， 分享（ s h a r e）精神主张成为一种双向的互动精神主旨，分享你 的意见和你的消费愉悦感。例如，一些团购类网站开设的美食点 评机制，美食的评价和图片成为消费者重要的选择依据 ，负面的 评价甚至可能让消费者拒绝尝试产品。因此，单纯的广告行为满 足不了受众的使用，口碑传播将使营销更为精致化，介入完善产 品机制，提高产品的满意度。 1 （一）目标对象的选择性和稳定性 精准营销实施的理论基础是 “市场细分 ”。 “市场细分 ”是指营销者通过 市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的 差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 市场细分包括地理细分、人口统计学指标细分、心理细分、行为细分 等。企业综合各项指标后，选择与本企业经营优势和特色相一致的子 市场，确定目标消费者以及潜在消费人群。市场细分必须保证准确性， 保持恰当的弹性空间，并能在实际操作中微调自己的细分人群。消费 人群将会随着实施过程中的科学运作趋于一定的稳定性。因此，可以 说企业对目标对象有充分的选择权。 （四）网络支付的保障 4 网络支付的方便快捷，保障了精准营销的临门一脚。其中，使用 较多的当属支付宝和微信支付。支付宝是一个集购物、转账、理 财、收付款等功能一体化的第三方支付结算平台。通过支付宝的 连接功能，实现交易双方和银行的无缝式链接，消除消费者的顾 虑，促进中小企业电子商务的快速发展。微信支付是由腾讯公司 旗下的微信及第三方支付平台财付通联合出品的移动支付产品 。 微信支付的开发可以使人人都是移动的 P O S机，加上公众号，更 可以为商家连接上每一个客户。 （二）沟通的效能性 2 沟通前除了找到确定的稳固受众之外，还要思考在哪沟通，沟通的 行为如何掌控等问题。保证沟通的效能型，要考虑这样几个细节： 第一，如何找到触动受众的情感点； 第二，沟通行为要注重经济性，避免不必要的成本花费； 第三，沟通行为是能予以借鉴或复制的，沟通结果是可以衡量的。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 144 三、精准营销与新媒体的联姻形式 （六）微信公众号 （一）门户以及专业性 网站 （二）博客及微博 （三）RSS （四）圈层 （五）搜索引擎广告 03 04 05 06 01 02 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 > 第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 145 四、精准营销的深耕细作 精准营销将成为企业的利器，推动中国营销科学化。在现有精准营销的状况下，企业要想深耕细作可以在以下方面作出努力： （一）完善消费者数据库 随着大数据时代的来临，谁掌握的信 息资源多，谁就能在营销平台上抢占 先机。企业在精准营销的实施过程中 可以与电信运营商合作，从手机用户 数据库中寻找与企业产品相匹配的潜 在受众，并直接利用手机载体搭建沟 通平台。 （二）开发创新营销工具和方法 工具和方法的日益创新将是精准营销持续发展 的推动力。网络的更新带来新的营销方法，如 病毒营销，找到用户的兴趣点，将兴趣点发布 在兴趣集中地，实现娱乐化沟通。 （三）深度挖掘受众需求和心理动机 现今的消费人群不仅是企业产品或服务对应的 消费受众，更是互联网时代中信息的创造者和 传播者。因此，企业对受众的心理和行为进行 细分是企业进行精准营销时研究的重点。以受 众为导向，按照他们不同的需求，对信息进行 划分归类，以便于企业的搜索查询，节约信息 获取的时间，达到最优的传播效果。 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 The fifth section analyzes the application strategy of user portrait in enterprise precision marketing 146 精准营销的核心在于直击有需求的用户，然后提供相应的产品和服务， 够实现更好的流量转化率。基于用户画像数据库基础上的精准营销，首 先要对数据进行深入的理解，将消费者精细划分，了解消费者的需求并 深入挖掘消费者消费中的内涵，分析出消费者的消费方向、消费水平等 为企业实施精准营销策略提供了借鉴。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 147 一、用户画像概述 （一）用户画像的基本概念 随着互联网的广泛使用，互联网与大数据之间的联系更加紧密，各行各业已经逐渐进入到信息 化时代，其中消费者从以前的充满隐私到今天在企业面前的透明化，受到了大数据时代的很大 影响。企业利用大数据进行精准化的、个性化的营销，将用户个人信息与消费喜好相结合，建 立一系列的用户模型，用虚拟的信息表示用户的真实偏好，这也就是“用户画像”概念的由来。 用户画像为用户构建很多标签，这些标签包括了用户的个人信息，姓名、性别、年龄等，在特 定的分类标准下，个人信息也是重要的信息分类依据。此外，用户的所属行业、收入水平静态 信息也是构建用户画像的重要依据，不同职业的用户消费方向和购买类型有很大的差距，不同 的收入水平也决定了用户的消费观念、消费水平等。结合用户常用的网络终端将用户的个人信 息与静态信息相结合，经过多角度、多维度的分析，形成综合的用户画像。在利用用户画像整 体勾勒出用户的特征之后，企业可根据产品的设计方向，在产品的生命周期内多次改变产品的 结构与消费受众。同时用户的信息是在不断变化的，这对企业的用户选择、群体划分造成了一 定的阻碍，所以企业需要时刻关注用户的动态信息，及时对消费者的用户画像进行调整，结合 企业面临的问题，为解决方案提供依据。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 148 一、用户画像概述 （二）用户画像的数据源获取 用户画像在掌握用户姓名、年龄、性别等基本信息的同时，还需要掌握用户在全网的行为信息，通过互联网的爬虫技术可准确的了解用户在网站的 浏览信息。用户通过互联网进行搜索的相关数据，都成为建立用户画像的依据，用户在互联网上的搜索记录展现了用户的喜好和消费观念，那些动 态的行为信息属于用户的行为轨迹，将成为构建用户画像的重要依据。这些信息将进一步完善用户的画像模型。用户的行为偏好要与用户的基本信 息相吻合，同时需要保证用户职业、收入、所在地区这些静态信息的相对稳定，将所收集到的信息进行进一步整合，根据相关规则，选择合适的用 户标签，构建用户画像体系。 （三）用户画像标签建模 为客户制定标签是是用户画像工作的工作重点，用户的标签通常包括用户的基本信息、用户偏好等根据企业情况设定的消费方向等。将所有用户的 所有标签进行整合就会得到相应的用户画像，将所有客户的用户画像相结合，就会得到与企业发展息息相关的客户信息。用户标签能够通过互联网 建设企业与用户之间的关系，标签要使用简单、通俗的语言，使人们能快速理解其中的内涵，同时一种标签只表示一种含义，做到文本的精炼。用 户画像在为客户构建标签时首先要通过与用户的交流与沟通获得客户的最基本信息，或者通过互联网数据，了解客户的需求和喜好。其次，要对获 得的基本数据进行整合与分类，按照性别、年龄等其它自定义的标准对客户进行分类。最后建立相关模型，根据模型中包含的客户信息以及多方面 整合的资源，建立完整的用户画像，为企业的发展提供方向。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 149 二、用户画像在企业精准营销中的应用 （一）识别和描绘目标客户 用户画像技术又被称为用户角色，是勾画目标客户的有效手段。能够帮助企业对客户的信息进行全面的分析，利用大数据，将客户的服务要求、产品 喜好进行分析，找出客户的综合原型。用户画像能够将客户的偏好与企业产品的设计思路有机结合，帮助企业通过日常生后中浅显的道理去改变产品 的设计方向。用户画像根据用户的需求与产品的特征，逐渐形成用户角色。用户画像技术依托于大数据，将海量的信息进行拆分与整合，形成记录客 户喜好与需求的便签。将其作为客户的虚拟代表。市场人员可根据这些便签准备的找出目标客户，将不同需求的用户进行区分，根据不同的分类对客 户进行不同的调查与服务。用户画像分别对用户与市场进行研究，极大的避免了主观、客观因素的干扰，提高了调查的准确度。用户画像技术不同于 传统客户分析中认识客户，更多的将用户的信息记录下来与客户之间保持着友好的关系。通过了解目标用户的爱好与需求，有效提升了市场的反应速 度。同时企业利用用户画像技术能够对企业的客户进行分类、分级处理。首先，每个企业都有一个用户的金字塔形象，企业的最高消费者代表着企业 的形象处于金字塔的顶层。以此类推，按照客户的消费水平和忠心程度，将一个企业的所有客户进行分层管理，用过用户的直观分层，企业可进行不 同的调价策略或改变营销的手段，在认识和描绘目标用户的基础上对用户的信息加以整合，加快企业完成精准营销。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 150 二、用户画像在企业精准营销中的应用 （二）把握消费者异动 不同于传统客户分析中静态的结果，现代化的营销手段作出的客户分析往往是动态的结果，在产品的生命周期内客户的需求、喜好会发生很大的变 化，甚至一部分产品的内涵都会发生改变，在充满着变化的市场竞争中，很多产品无法准确把握消费者的变化，就在市场竞争中逐渐走向了消亡。 想要在竞争中能够保持自身的市场地位，就需要对市场异动带来的冲击做好及时的补救。用户画像技术对客户的分析是通过大数据，而大数据的维 度多样性使得用户画像技术具备及时性灵活性的特点。通过使用用户画像技术，企业负责人能够及时发现客户的变化，将事后补救转化为事前预警， 及时调整营销策略或对产品进行升级，使产品的更新能够跟上消费者喜好的变化。在产品的整个生命周期内，都要时刻注意产品结构的调整。比如 在产品刚刚投入市场的时候，产品预想的消费人群和实际上的消费人群可能会有很大偏颇，加上人们对新鲜事物的了解需要一段时间，这时候不需 要对产品结构进行调整，在产品生命周期的末端，企业需要根据用户画像判断消费者对产品的认知度，根据消费者的消费水平，价值取向将产品做 出适当的调整。拿服装行业做例子来说，如果服装设计之初面向的是青少年，而能通过一段时间的观察，发现消费者群体主要是中年人，这就要从 产品设计上寻找原因，对品牌战略做出调整。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 151 二、用户画像在企业精准营销中的应用 （三）进行精准化推送 传统的经营模式中，客户是一个群体，在画像技术被广泛使用后，客户群体 就转换为具有不同特征的人群。随着科技的发展，互联网越来越多的应用在 人们的生活当中，很多人都有属于自己的社交软件账号或者第三方账号，可 以根据用户的个人情况、个人爱好，将客户的信息进行整理，掌握客户的偏 好和需求等不同客户特征，之后对客户进行更个性化的推荐，微信广告就是 一个典型案例，通过对机器进一步优化，最终会增加在社交中的的使用率。 个性化推荐大大降低了企业的销售成本，在树立品牌形象方面，个性化推荐 会考虑到客户的个人特征，避免骚扰所有的客户，不会造成客户的烦恼。用 户画像与其他新媒体共同发展，为精准的投放广告提供了重要的依据，随着 个性化推荐的普及，有助于产生更好的客户体验。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 152 三、精准营销中的用户画像策略 对于营销或销售为主导的企业来说，销售公式“销售=流量*转化率”清楚明白地指出：想要提高销量，让企业生意好起来，可以从转化率入手，也可以 从流量入手。大部分情况下，由于转化率的影响因素过多使得短时间内提升转化率的空间有限，企业往往会采用各种推广、营销手段和方式，开拓 各种营销、推广渠道，以便在短时间内快速实现流量的提升。但这可能仅仅是提升了流量，并未关注到流量的质量，从而导致流量的质量良莠不齐， 直接影响转化率的提升，还有可能降低转化率。常见的后果是企业访问率很高、但转化率非常低。 比如邮件营销，作为一种撒网式的营销方式，现在仍然为销售人员普遍采用。原因很简单：邮件营销是一种可以快速地、不经过信息筛选就能完成 的营销方式，只需销售人员掌握客户的基础信息，对客户的画像非常模糊也没有关系。但现实是，这种“千人一面”的营销方式往往会导致销售人员不 知道到底哪些是需要重点跟进的优质客户，哪些是可以省去营销动作的不高产出客户，白白消耗了销售人员的宝贵时间。 如何能够比较有效的解决这种问题呢？那就是在提升流量的同时，注重流量质量的提高，做到流量思维和用户思维有效结合，把握企业核心价值用 户，知道企业核心价值用户的需求点，清楚企业核心价值用户的痛点所在，明白他们是什么样的人，具有什么样的特征，即用户自然属性、习惯偏 好、价值、性格、响应性、生命周期等等，才能根据产品特点，更加精准地找到目标用户，在用户偏好的渠道上进行内容投放，适时交互促成购买 行为，实现精准获客，这样才能得到高质量的流量，形成精准流量，尽可能实现店家商品、推广信息（广告）、服务和相应客户之间的合适匹配， 实现精准营销。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 153 三、精准营销中的用户画像策略 随着互联网竞争的加剧，一般的网络营销无法满足企业的发展需求，精准营销被推向前台。相对其他的营销方式，精准营销更有针对性，更一针见 血，更能高效捕捉目标客户、降低企业运营成本，更加注重精准、可衡量和高投资回报。精准营销依托现代信息技术手段，在精准定位的基础上建 立个性化的顾客沟通服务体系，最终实现可度量的、低成本的可扩张之路。 用户画像常用来作为精准流量、精准营销的基础性工作，已成为精准营销关键。 用户画像是根据用户社会属性、生活习惯、兴趣爱好和消费行为等信息而抽象出的标签化的用户模型。用户画像的目的是尽量全面地抽象出一个用 户的信息全貌，为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要信息，提供足够的数据基础。构建用户画像的核心工作即是给用户打“标 签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高精炼的特征标识。通过打标签可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，可以让企业更容易 理解用户，也便于计算机进行处理。即将数据化的标签，转换成产品运营策略：不同的标签对应不同的用户群体，也对应不同的营销手段。 用户画像的使用場景较多，可以来于挖掘用户兴趣爱好、人口统计学特征，旨在提升营销精准度、推荐匹配度，最终达到提升产品服务、提高企业 利润。用户画像适合于各个产品周期，包括潜在用户的挖掘、新用户的引流、老用户的培养、流失用户的回流等。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 154 三、精准营销中的用户画像策略 用户画像维度的数量、标签选择的合理性会大大影响用户画像的有效性。而互联网发展到今天，营销工作越来越精细、可变因子越来越多、实时性 越来越强、技术难度越来越大，营销手段越来越依靠数据支持：任何营销只要掌握有海量数据，在几轮数据分析之后，营销方式便会豁然开朗。相 反，数据不透明不公开，则容易陷入数据孤岛。而人工手段在给用户打标签的过程中，难以大规模展开，难以获得有效结果，从而影响运营的决策 和执行。一般企业靠自身技术力量很难将这种能源和驱动力转换成企业的销售额。 随着大数据技术进一步的深入研究和应用，企业越来越专注于利用大数据为精准营销服务，通过互联网便利地获取用户们更为广泛的反馈信息，根 据营销需求，对数以亿记的海量非精准流量进行覆盖，并按标签进行识别分类，进而取得用户行为画像，生成具有精准需求的客户资源池，进一步 精准和快速地分析用户消费习惯等重要商业信息，进而深入挖掘用户的潜在商业价值。 企业采用精准营销，通过有效的用户画像，基于营销场景进行精准投放，可获得源源不断的新客户，帮助广告更精准的找到买家，更加得心应手的 做好营销。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 > 第五节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 155 四、结语 通过对用户图像的数据源获取和标签建模的深入探究，分析出用户画像在企业营销中的应用模式与方法，从识别目标客户、把握消费者异动、进行 精准化推送三个方面入手，能够将用户画像模式更好的应用在企业营销之中，为企业营销注入新的活力。使企业适应市场竞争，逐渐在市场占有更 大份额。 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 第六节 大数据精准营销的切入点 Section 6 the entry point of big data precision marketing 156 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第六节 大数据精准营销的切入点 > 第六节 大数据精准营销的切入点 157 一、观察行为数据 在全面化、深层次的用户数据中，及时获悉消费者行为并从中分析顾客需求，做好需求产品的营销工作。在淘宝网上搜索“中性笔”，淘宝会及时推送 猜你喜欢的中性笔，并附有笔记本等相关产品信息。若推送不及时，顾客已从其他渠道购买商品，企业会丧失顾客。灵活使用数据分析看透消费者 心思，在顾客产生购买行动前为其推销合适的产品可增加销售成功率。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第六节 大数据精准营销的切入点 > 第五节 大数据精准营销的切入点 158 二、筛选目标顾客 受能力限制，企业只能服务于一定数量的顾客。利用大数据分析，把消费者按照行为特质分为多个群体，依照产品定位从数据库中挑选适当的群体 并将其中的个体依照消费能力、行为模式等分为优异顾客和普通顾客，采用精准营销战略，达成利润最大化。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第六节 大数据精准营销的切入点 > 第五节 大数据精准营销的切入点 159 三、投放个性化产品及广告 精准营销改变了以往广告投放谋求覆盖人群广的局面，转向了谋求投放精准。通过大数据分析探究消费者兴趣点，为兴趣各异的群体挑选不同的产 品并制定不同的广告适时投放。为顾客营造个性化体验，提高广告效率。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第六节 大数据精准营销的切入点 > 第五节 大数据精准营销的切入点 160 四、创建沟通体系 当顾客对产品产生购买欲望时，会使用喜爱的渠道（拨打销售热线、询问客服等）获知详细商品信息。利用大数据掌握顾客常用的沟通方法并与顾 客进行一对一的细致沟通解答，能打消顾客消费顾虑，产生实际购买行为。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第六节 大数据精准营销的切入点 > 第五节 大数据精准营销的切入点 161 五、完善客户体验 客户体验的好坏将影响顾客是否进行再次消费、产品口碑、企业忠实顾客数量等。虚心接受顾客建议并完善产品是企业做大做强的根基。利用大数 据获知商品使用状况及顾客最不满意的地方，及时反馈改善，获得顾客认可。 企业精准营销战略新环 境、新变化、新技术 # 第五章 第七节 大数据精准营销的策略 Section 7 strategies of big data precision marketing 162 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第七节 大数据精准营销的切入点 > 第七节 大数据精准营销的策略 163 一、开发个性化商品 开发个性化商品切合现今消费者的特殊需要，逐渐成为商品生产的趋势。在供大于求的市场现状下，生产个性化商品是企业参与竞争的有效手段。 02 01 （2）从商品外延出发 在市场商品核心性能大致相 同的前提下，利用数据分析 发展消费者专注的商品其他 层次的个性（例如包装、附 加性能等），获取顾客青睐。 （ 1）从消费者喜好出发 利用数据分析，精准获悉消 费者喜好，并据此开展切合 个性化喜好的商品设计活动， 有助于企业抢夺市场份额。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第七节 大数据精准营销的切入点 > 第七节 大数据精准营销的策略 164 二、差异化商品定价 相同商品对不同顾客需求的满足度有所差异，顾客对其可接受的售价也就不同。在依据顾客对售价变化的敏感程度可划分为不同群体和没有市场投 机举动的前提下，利用数据分析消费者心理及行为，采取有浮动区间的差异化定价战略能获得更多顾客的购买行为。 （ 1）依据客户对商品的渴求状况、消费水平及品牌忠诚等自身要素制定互 异售价。例如一线城市商品售价高于三线城市，会员价格低于普通售价等。 （ 2）依据购买渠道不同制定互异售价。例如网络售卖成本低于实体售卖成 本且倾向于网络消费的顾客具有更多的商品选择权，将网络定价调低更具竞 争力。 （ 3）依据售卖时间不同制定互异售价。例如新品尝鲜价高于后期售价、旺 季售价高于淡季。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第七节 大数据精准营销的切入点 > 第七节 大数据精准营销的策略 165 三、准确传递商品信息 利用多种互联网渠道、收集海量用户行为数据创建大数据库，借助技术分析手段推测用户的喜好及潜在消费需求，为企业筛选目标客户，有针对性 的传递信息能够科学的提高精准营销的效率。 （1）依据R T B传递原理 网络广告服务商利用大数据收集并分析顾客在网上阅读查询的信息，自动判断消费者喜好及 可能感兴趣的商品。用户再次上网时就会收到相应商品信息的广告投放，提升广告转化率。 （2）依据社交网站传递原理。 物以类聚人以群分，有社交交集的人往往有着共同的喜好特质。商品信息在社交 圈内传递的速度非常快，看到信息的人数既多又与商品目标客户定位切合度较高。 利用大数据寻找社交团体中地位较高、话语权大的人进行商品信息传递，更容易 被消费者信任。例如权威人士建议、明星代言等。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第七节 大数据精准营销的切入点 > 第七节 大数据精准营销的策略 166 四、创建沟通体系 广告信息内容有限，消费者并不单凭广告信息就能决定是否购买此商品。往往人们会从其他渠道了解自己想知道的其他商品信息或寻求大众对商品 的客观评价。信息高度透明的时代为顾客提供了大量的了解信息渠道，如网页、社交媒体、网络商城等。每个顾客都有爱用的查询渠道，大数据可 帮助企业获悉每一位顾客常用的沟通渠道。开展为顾客提供细致解答的活动可使顾客放心购买商品。 # 第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 > 第七节 大数据精准营销的切入点 > 第七节 大数据精准营销的策略 167 五、结语 大数据不仅仅是一种工具和资源，更是一种全新的行动指南，运用海量数据分析，现代的信息技术，集优资源，进行针对性沟通，可以帮助企业精 准分析顾客需求，精准进行市场定位，巧妙地实施推广，不断满足顾客需求，提高满意后的顾客忠诚，真正实现了顾客价值。掌握大数据，不断打 开营销新思路，进行精准营销才能赢得营销的主动权，赢得挑战，获得成功。 2021-2026年中国企 业精准营销战略探讨 与建议 # 第六章 168 • 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 • 第二节 差异化精准营销体系的探讨 • 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 • 第四节 创新创业企业的精准营销策略 • 第五节 LBS在精准营销中的应用 • 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 • 第七节 如何利用大数据以精准的营销服务提高客户满意度 • 第八节 六步实现全渠道精准营销让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 2021-2026年中国企 业精准营销战略探讨 与建议 # 第六章 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 The first section is based on the precision marketing strategy of big data mining technology 169 现代信息技术、无线通信、互联网+、物联网等智能网络群集技术快速发 展，成为大数据展现新的时代开端，大数据信息智能化挖潜技术彻底颠 覆了人们得消费习惯和生活思维，也为新型营销、精准营销提供了强有 力的技术支持。正是基于大数据、云计算等技术平台优势，才使得潜在 商业价值的利益实现最大化，既满足了人们的生活，又为企业创造了巨 大的利润，促进了社会经济的快速发展，因此研究大数据挖潜技术下的 精准营销策略，具有很大的社会价值和经济价值。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 170 一、大数据背景下精准营销策略分析 （一）精准营销理论发展概况 2005年美国教授菲利普·科特首次提出了精准营销概念，他提出营销理念应充分体现行动与成果的匹配，实现更准确、可测量、高收益的营销策略。 随后Teff Zabin、Gresh Brebach等美国学者在营销书籍中重新定义了精准营销概念，为实现更高的营销业绩目标，应通过服务和信息手段影响目标 客户购买意向、决策，把营销策略中四个主要要素：正确渠道、准确时间、定向目标客户、精准信息进行进一步优化组合，即精准营销4R法则[1]。 国内外学者近年来总结出了精准营销五大特征，即目标受众针对性，效果可衡量性，成本经济性，沟通互动性，精准程度动态性。精准营销理论主 要有市场细分、顾客让渡价值、4C营销、一对一直接沟通等重要理论。国内深入研究精准营销方面的有徐海亮、伍青生等学者。市场细分理论主要 通过人口信息、地理信息、客户行为等特征进行统计学分析，建立消费群体和类别库，充分分析出不同群体的消费特征和能力，建立不同的消费市 场，实现较好的营销效果。顾客让渡价值理论主要是通过价值由企业向客户的转移，实现销售差额，随着大数据技术的快速发展，这种理论认为通 过消费群体个性化消费价值体现，实现个性化服务，满足客户最佳消费价值的心里需求[2]。一对一直接沟通理论主要强调对沟通环节的优化，建立 企业各部门与目标客户的直接沟通渠道，对客户信息进行精准定位，提高客户满意度和忠诚度，并不断挖潜客户群数据的提取、分析、再利用等持 续不断的优化、评估营销、沟通效果和客户价值，从而提升企业效率。4C营销理论是把消费者、成本、便利、沟通等传统营销要素进行优化组合， 以客户为中心，重视沟通，充分尊重客户消费体验，充分优化消费者消费便利条件，最大限度降低消费者消费成本[1]。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 171 一、大数据背景下精准营销策略分析 （二）大数据技术下精准营销模式 大数据、云计算、智能互联网技术支撑下，精准营销已经成为主要 手段，利用不同的工具和方式，通过针对客户消费信息、生活信息、 工作信息等数据搜集、统计、处理、分析、管理等，在充分尊重隐 私保护的状态下，充分挖掘企业价值，实现精准营销。图1给出了 联通公司精准营销在法院案件执行平台上的应用案例。 该平台可以通过失信被执行人身份信息（身份证号），关联查找用 户名下手机号和在网状态，并通过短信方式完成文书送达；并采用 关联手机号码的位置分布信息，协助执法。平台在线服务功能主要 有法院系统的审批、授权、签章；授权人员、系统可对授权涉及身 份证号码进行在线查询双方操作日志在线审计。系统采用专线方式 与法院、授权、审计、执行信息化系统对接产品服务方式包含平台 应用、API接口、短信服务3种服务支撑模式[3]。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 172 二、大数据精准营销平台及应用研究 （一）大数据系统支撑平台技术 基于大数据营销的信息处理主要运用数据库、分布式计算、流处理 技术、内存储计算、底层存储HDFS/Hbase等技术进行超级规模数 据的存储和处理；运用 Hadoop进行分布式计算；流处理 Storm/S4/Spark等技术解决数据的高效读取和在线的实时计算， Mapreduce作为计算引擎的分布式数据仓库离线处理框架及 Hive/Impala相关技术处理实时到达数据。系统平台基于HDFS创建 索引，在Map层面合并小文件，动态调配资源队列，对任务运行时 间和HDFS的读写量通过参数进行控制，建立计算函数模型库，自 主优化Hadoop存储性能，支持多类型、超海量数据存储格式等[4]。 某电商平台大数据数据处理平台架构图如图2所示。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 173 二、大数据精准营销平台及应用研究 （二）大数据精准营销平台应用 在精准营销业务平台主要由用户画像手段和方式。用户画像对用户个人进行描述，实现了销售或商品推荐预测的关键数据支持。用户的基本人口属 性、行为爱好、用户网购信息等通过TB计量多维度庞大数据存储后，进行数据分析、挖掘、标签化分类、聚合分析等将数据直接转换为用户形象， 实现商品和用户精准匹配，对用户消费行为进行精准预测。同时政府部门利用大数据精准分析平台，开展政务工作。比如首创通过元数据解决异构 数据整合，实现大数据平台的松耦合、可扩展性。该平台除了成功应用于广东联通大数据平台，同时对外应用于省政府CRM系统、广发大数据平台 等[9]。 综合利用市场监管数据、资质数据、行业数据、互联网数据等市场主体相关大数据资源，构建市场主体基本属性、行为特征等的全景画像，提供市 场主体全景信息、特征风险点在内的企业状态及行为的查询平台，让业务管理人员能够解决企业监管过程中信息不对称的问题，高效驱动业务管理 [10]。 大数据精准营销方式多为组合式，可以结合搜索引擎、个性化推荐引擎、优惠券、微信、短信信息促销等策略，利用群体智慧算法，综合分析用户 行为，实现营销的多样性、精准性和新颖性。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 > 第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 174 三、结论 通过系统分析大数据技术特点以及精准营销相关理论和策略，从数据提取、数据分析和处理、数据安全等方面详细分析了大数据的关键特征，结合 联通公司精准营销策略应用并对精准营销的方式及技术平台应用进行了研究。 2021-2026年中国企 业精准营销战略探讨 与建议 # 第六章 第二节 差异化精准营销体系的探讨 The second section discusses the differentiated precision marketing system 175 差异化精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通 过市场定量分析的手段、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等） 等实现企业对效益最大化的追求。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 176 一、差异化精准营销核心思想 差异化精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 差异化精准营销就是通过可量化的精确的市场 定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； 1 差异化精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及 现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通， 使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告 沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 2 差异化精准营销的系统手段保持了企业和客户的密 切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳 定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从 而达到企业的长期稳定高速发展的需求； 3 差异化精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆 脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组 织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销 成本。 4 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 177 二、差异化精准营销的个性化体系 01 市场定位体系 02 与顾客建立个性传播沟通体系 03 适合一对一分销的集成销售组织 04 提供个性化的产品 05 顾客增殖服务体系 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 178 三、实现差异化精准营销的核心——CRM 1 . C R M是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的 管理体系。 2 . C R M系统的核心是客户数据的管理 C R M包括： I n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和 人工智能呼叫中心等等。 3 . C R M的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和 支持等领域的客户关系有关的商业流程。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 > 第二节 差异化精准营销体系的探讨 179 四、精准营销的理论依据 理论。4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交 流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。 2.让客价值。世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客 价值”的新概念。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括 产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本 及精力成本等等。 由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞 争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 3.一对一直接沟通理论。沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念： ①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境.参与者.讯息.管道.干扰.回 馈。 差异化精准营销理念有着其先进的理论指导，针对我司目前的营销体系，结合差异化精准营销的理念，相信会有较好的效果。 2021-2026年中国企 业精准营销战略探讨 与建议 # 第六章 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 Section 3 enterprise network precision marketing strategy under big data 180 伴隨互联网的高度普及，人们工作、生活、学习的方方面面均离不开互 联网。同时，大数据技术在各个领域的运用，也及大地推动了人们工作、 生活、学习的智能化和便利化。在企业营销中，大数据技术的运用将会 有效地提升企业营销的精准度，为企业的发展带来巨大的机遇。文章中， 将主要以大数据下的企业网络营销策略为研究内容展开探索。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 181 一、理论概述 （一）大数据概念 美国国家科学基金会认为，大数据是一种分布式数据集，通过电子邮件、科学设备、网络点击、视频软件以及传感装置等数据源实现，具有规模大、 时间长、多元化等特征。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换而言之，如果把大 数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 182 一、理论概述 （二）精准营销的研究概况 目前，国内外学者关于精准营销均进行了一定的研究，且所得的研究成果为企业开展网络精准营销提供了有力的理论支持。综合目前的研究情况， 现对其理论研究体系及理论基础进行简要梳理，具体如下。 1 精准营销理论体系研究 2006年，Paul 与Neil 等共同推出了《营销量化指标》，深入研究了如何实现营销活动的科学量化，从很大程度上解决了科学定位 问题，大大提高了目前的营销活动效率。在实际经营活动中，经理人可以通过归纳和运用营销量化指标，确定相关指导原则，进一步制定完备的科 学策略。从财务和营销两个角度出发，营销量化指标衡量方法对企业营销业绩所做的评价是全面而合理的。精准营销有效结合了定量和定性方法， 根据消费市场的不同，进一步详细分析了消费者的行为特点和消费心理，有利于企业运用现代化技术和科学的决策有针对性地实现对目标市场消费 群体的营销沟通，并获得较高的投资回报。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 183 一、理论概述 2 精准营销的理论基础 精准营销的理论大致经历了四个主要的阶段，具体如下： 第一，由4P理论发展到4C理论。早在20世纪六十年代，美国营销学学者麦卡锡就在《基础营销》一书中提出了4P营销组合策略，该理论作为营销 策略的基础内容，主要包括产品、价格、渠道以及促销。在此基础上，美国教授劳特朋于1990年在《4P退休4C登场》一文中明确提出了4C理论， 该理论以消费者为中心，主要包括的是消费者、成本、便利以及沟通。两者的区别主要体现在营销对象角度的不同，4P理论主张从企业的角度来实 施营销策略，而4C理论认为应该从消费者角度出发设计与之相适应的营销策略。精准营销则对两者进行了有效融合，主要根据市场环境的变化，组 合4P理论和4C营销来适应新的发展环境。 第二，D-C-D理论框架。该理论主要由两个层次构成：首先是战略层面，通过自定长期发展战略和实施战略决策措施来确定目标市场，进一步确定 价值取向；其次是战术层面，坚决贯彻和落实所制定的战略决策，具体包括设计产品价值、宣传产品价值以及传输产品价值。客户最关心的内容是D -C-D营销组合，该组合由七种关键的变量构成，分别是品牌、服务、价格、分销、激励、沟通以及产品。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 184 一、理论概述 第三，以4C理论为基础，进一步提出客户关系管理CRM营销策略。4C理 论十分重视消费者的引导作用，通过强调给予消费者更多的交流和方便， 进一步促进企业适应市场环境变化的能力。4C理论强化了消费者在企业文 化和商业哲学中的作用，可以有效完成市场营销流程。客户关系管理理论 尤为重视消费者对产品和企业的忠诚度，它通过利用现代化信息技术和完 善的经营管理理念，进一步促进了企业业务效益的提高。 第四，建立以消费者价值为基础的5R信息整合思想。营销传播理念以消费 者价值为核心，进一步突出消费者在整合信息传播过程中的关键作用。这 一理念通过特殊方式挑选组合相关产品和服务信息，可以吸引潜顾客并提 高现有顾客忠诚度，实现企业产品价值的利润最大化。整合信息传播的5 个R指的是在信息传播过程中需要关注的五个力，分别是影响力、关系力、 相关力、识别力以及开放力。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 185 二、大数据在精准营销中的商业价值 大数据时代下，以大数据技术为依托，以互联网高度普及为契机，充分利用海量的数据和先进的计算机处理技术，有效地提升了数据的精准度，也 使得企业开展精准营销成为可能。在大数据环境下，其在企业精准营销中具有重要的价值。具体体现在如下几个方面。 （三）有利于企业对消费需求的预测 3 在网络营销中，消费者是作为虚拟用户存在的，时刻处于变化之中，既是产品和服务的消费者，又可以很好地宣传所购买的产品，我们可将其当成产品的网络引导者。在精准营销过程中，既要考虑到线下客户的需求，又要高度重视网络营销的作用，通过数据分析结果考察网络消费者实际需求的变化，并根据其 变化趋势调整网络营销方式，运用不同类型的营销方式，从不同层面激发消费者对产品的购买欲望，充分提高产品销售数量。 （二）有利于企业精准经营定位 2 大数据可以帮助企业找到消费者之间的共同点和不同点 ，进一步细化消费者种类，并根据不同的消费者特征为其提供个性化服务 ，此外，企业可以运用大数据明确自身的经营目标。在为客户提供产品服务的过程中，除了要完成对目标客户的精准营销，还要引导客户做好产品的宣传，通过客户的社交吸 引更多的潜在客户，现在微信、淘宝等团购商品就是很好的例子，其精准营销就是很好地利用了目标客户的共性 。企业还可以根据消费者的个性特点， 为其提供独特的产品和服务，充分提高客户的忠诚度。但这些都是建立在企业充分了解客户需求的前提上的 ，只有真正了解客户才能为其提供多样化服 务，进而实现企业对目标市场的精确定位。 1 （一）有利于客户关系维护与管理 目前，为了充分争取潜在客户，增大市场份额以及提高客户对产品的信任度，各类企业都十分重视自身网络营销的发展。在网络时代，目标 市场的确定、客户需求的挖掘以及产品功能的开发都发生了很大变化，这就需要网络营销的进一步发展。企业的利润与客户流失率之间存在 重要联系，只有通过大数据不断分析客户需求的变化，才能防止客户的流失，通过产品创新吸引潜在客户，进而提高产品口碑。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 186 三、大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 01 （一）提高了网络营销的精准性 02 （二）提高了网络营销决策的科学性 03 （三）提高了网络营销的客户服务水平 04 （四）有利于客户关系维护与管理 05 （五）有利于企业精准经营定位 06 （六）有利于企业对消费需求的预测 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 187 四、传统网络营销存在的问题 大数据时代下，以大数据技术为依托，以互联网高度普及为契机，充分利用海量的数据和先进的计算机处理技术，有效地提升了数据的精准度，也 使得企业开展精准营销成为可能。在大数据环境下，其在企业精准营销中具有重要的价值。具体体现在如下几个方面。 （三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验 3 在利用网络实施营销的过程中，由于相关技术及需求分析意识的缺乏，企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此，企业只能通过向客 户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说，这些信息不但不能够使其获得有价值的信息，还给其造成了一定 的困扰，极大地降低了客户体验。 （二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据 2 在传统网络营销中，决策者在制定企业营销策略时，通常是依靠自身经验来制定的，使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如，一些企业在确定新产品的营销策略时，由于缺乏该产品的历史营销记录，决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上，即便对于两种相似程度非常高的产品来说，它们在产品特性方面仍然存在一定的差异，客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略 ，必然存在一定的缺 陷，影响企业的营销效果。 1 （一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销 营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、Q Q等方式向客户推送营销信息，缺乏主动收 集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下，大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见，部分企业即便收集了相应的 数据，也无法对其进行科学的分析，进而无法对网络营销策略进行针对性的改进，不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间 和地点传递给合适的客户群体。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 188 五、基于大数据精准营销的网络营销策略 （一）明确大数据下企业网络精准营销的定位 在大数据环境下，大数据应将精准营销的商业价值充分体现出来。针对目标市场的不同，大数据企业应根据精确营销所提供的数据进一步定位消费 群体，在实现营销目标的基础上，提高投资回报和消费市场有效性。具体包括三个方面： 01 02 03 一是一对一销售，为不同客户提供个性化服务； 二是重视消费者的引导作用，贯彻落实大数据的 精准营销原则 三是有效提高企业管理层的商业决策水平。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 189 五、基于大数据精准营销的网络营销策略 （二）充分实现信息的整合、传播以及价值的传递 第一，要想实现长期发展战略，首先需要定位准确的目标市场。这个过程需要实现以下几个方面的分析，分别是：企业分析、消费者分析、竞争者 分析、合作者分析以及外部环境分析。在进行顾客分析时，不可忽视那些对公司产品有兴趣的潜在顾客，目标定位也被叫作确定目标顾客，主要包 括两个过程：首先是确定服务对象；其次是制定可行性战略获取这些客户的认可，通常也被称作战略型目标定位。 第二，确定价值主张的重要性，这是完成价值交易创造和管理过程所不可或缺的。一方面，产品的价值主张定位可以帮助企业了解顾客心目中的产 品形象；另一方面，在精确定位目标产品市场后，产品价值的设计显得尤为重要，具体包括以下几个内容：服务、产品、价格、激励以及品牌。由 于在信息传递过程中，产品的价值主张无法充分表现出来，只能根据目标市场和消费者的需求变化，制定与之相适应的产品价值主张。 在企业制定产品战略的过程中，要想实现目标市场的识别和价值主张的确定，以上两个方面的内容是必不可少的。价值信息的整合内容包括：根据 5R原则对营销活动中的产品信息进行精确定位。也就是说根据现有顾客和潜在顾客的现实需要，为其提供合适的产品服务。其流程就是企业和消费 者通过互联网媒介平台实时沟通，再充分结合4C理论，进一步确定市场的导向作用和消费者的核心地位。在与顾客进行对接和沟通过程中，信息价 值的顺利传递离不开企业优质的营销战略，此外，运用CRM客户关系管理也有利于交易的完成，保障企业的长期健康发展。就获取外部信息而言， 其流程可以概括為企业与大数据的精确对接。企业产品信息会在相关媒介平台进行展示，消费者在大数据的帮助下可以与企业进行及时交流。B2C 的网络营销包含多种网络媒介平台，例如微信、有效以及各种App等。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 190 五、基于大数据精准营销的网络营销策略 （三）实现精准数据与企业网络营销的有效对接 在大数据时代下，企业开展网络精准营销应充分发挥大数据的优势，实现精准数据与企业网络营销的有效对接。 • 第一，要进一步明确企业产品的功能属性。一般来说，企业的产品可以包含不同层次、不同方面的功能属性，应根据消费者需求重点表达相关信 息，完成对产品功能属性的价值主张。 • 第二，作为产品的营销属性，企业越需要更加重视品牌的作用。随着竞争环境的日益激烈，品牌对消费者的影响越来越大，从某种程度上来说， 品牌甚至是影响顾客做出决策的决定因素。 • 第三，价格也会对顾客的消费决策产生巨大影响。 • 第四，整合激励措施可以有效增加顾客的购买意愿，进而增大交易成功的可能性。 • 第五，在整合信息传播过程中，服务的属性也是不可忽视的。 以上五个内容的实现都要以顾客的主体地位为前提，而4C营销理论正是遵循了以消费者为导向的根本原则。由于营销的所有行为都要切合消费者的 需求，因此信息整合必须以消费者为中心，充分实现产品信息的设计过程。综上，为了有效实施整个营销构想，营销理念必须以顾客为核心，通过 整合产品信息，定位产品价值主张，全方位地了解消费者的实际需求。可通过完善CRM客户关系管理战略实现与顾客的营销对接，进而保障企业的 可持续健康发展。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 191 五、基于大数据精准营销的网络营销策略 （四）加强网络营销广告传播的精准性 在传统的网络营销中，企业通常采用的是粗放式网络广告，根本无法给企业带来相应的经济效益。因此，有必要充分利用大数据技术加强网络营销 广告传播的精准性。 第一，根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响，能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后， 第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告，可能让客户处于一种非常尴尬的情景中，影响其购物心情。由此可见，企业必 须有效地识别客户的消费情景，并在此基础上推送更为精准的广告。一方面，可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场 所时，推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面，可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。 第二，增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中，企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力， 引起了广大客户的强烈不满，部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此，可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式 和内容，增强其精准性。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 192 五、基于大数据精准营销的网络营销策略 （五）加强网络营销市场定位的精准性 第三，建立客户反馈机制。 3 建立客户反馈机制主要有两个方面的作用：一方面，在营销产品的初步定位通过市场验证后，企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对 产品，特别是对产品营销的一些意见，并根据客户的意见对产品营销进行调整，使其定位更为精准。另一方面，如果营销产品的初步定位没 有通过市场验证，那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因，为产品今后的精确定位提供依据。 第二，通过消费市场验证市场定位的精准性。 2 为了使营销产品的市场定位更加精准，在利用大数据技术进行初步定位之后，还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证 。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后，能够取得令人满意的营销效果，则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功 ，可以继续采纳该方案。反之，则需要对营销产品 的定位方案进行修正或者重新定位。 1 第一，分析客户数据，建立产品市场定位。 首先，收集海量基础数据，建立客户数据库。在该过程中，需要特别注意的是，必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此， 可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据，比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。 然后，利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析，确定客户的相关属性。最后，将 营销产品的特性与客户属性进行匹配，初步对产品的营销市场进行定位。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 193 五、基于大数据精准营销的网络营销策略 （六）提高网络营销服务的个性化程度 要想提高网络营销服务的个性化程度，企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性，而且還要能够合理地设计个性化服务。第一，通过大数据掌握 客户的个性。一方面，随着互联网的普及程度越来越高，企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而，众所周知，由于互联网管理的 不规范化，大部分信息均不具备很强的可靠性，甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此，企业要想通过大数据掌握客户的个性，首先就 要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面，企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息，降低企业数据分析 的成本费用。第二，合理地设计个性化服务。 合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作： 一方面，由于现实条件的限制，企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求，这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点，并根据该共 同点设计个性化服务。 另一方面，如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务，企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此，企业必须对客户的个性化服务进行详细分 析，尽量采取一些既能满足客户个性化需求，又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 > 第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 194 六、结论 在大数据时代下，掌握大数据技术，占据创新、竞争和生产率提高的前沿。在企业营销层面，大数据大有作为，将会有效地增进企业效益，给消费 者带来全新的私人定制似的体验，试图打造针对每个客户的“全接触”“全覆盖”体系。因此，探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值。 总之，企业的营销过程，必须始终处于动态的发展和调整过程中，必须充分利用大数据的优势，有所作为，实现大数据时代下企业营销策略的现代 化改革和创新。 2021-2026年中国企 业精准营销战略探讨 与建议 # 第六章 第四节 创新创业企业的精准营销策略 The fourth section is the precision marketing strategy of innovation and entrepreneurship enterprises 195 随着互联网大数据的快速发展，企业转型的步伐加快，本文通过对创新 创业企业的营销优势从拓展客户资源、优化客户服务、渗透产品覆盖率 等方面进行分析，结合其精准营销中存在的问题，对精准营销及信息支 持发展进行了探索，提出了相关分析。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第四节 创新创业企业的精准营销策略> 第四节 创新创业企业的精准营销策略 196 一、创新创业企业的营销优势分析 随着大数据时代的到來，由于互联网快速发展，传统企业的经营环境和经营模式正在发生着变化，消费者对企业的服务能力、服务效率和服务体验 的要求越来越高，促使创新创业企业需要转变经营理念和服务模式来满足消费者日益综合化的服务需求。与传统企业运营模式相比，创新创业企业 的营销优势体现在以下方面。 进一步渗透产品覆盖率 3 客服人员一方面可借助创新创业企业的大数据支持掌握客户持有产品情况并进行进一步营销，另一方面，可以借助微信、A P P等服务软件的 便捷性快速完成企业产品和服务的渗透。比如1分钟下单完成新产品的试吃试用，且全程无纸化操作。与传统企业运营操作模式相比，这样的 低碳高效模式显然更容易为消费者所接受。 进一步优化客户服务 2 如今传统企业的优先服务窗口和营销人员的跟踪服务已是远远不够 ，部分优质客户对企业产品和服务的时效性、安全性和体验性要求更高。创新创业企业首先可通过微信客户端、A P P等线上渠道第一时间将企业最新的产品和优惠信息推送给客户 ，并完成预订、下单等业务服务，弥补了非营业时间线下 渠道无法提供服务的不足，从而有助于留住优质客户。 1 进一步拓展和丰富客户资源 创新创业企业应该通过线上线下多渠道来采集数据和分析客户的基本情况、产品使用情况、服务反馈情况及个人消费偏好等信息， 并将分析结果输入客服人员的服务终端平台，帮助客服人员迅速识别客户，了解客户需求。在掌握第一手信息资料后，客服人员 便可在接下来的面对面或电话沟通中有目的、有重点地进行更为精准的营销，从而实现营销目的。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第四节 创新创业企业的精准营销策略> 第四节 创新创业企业的精准营销策略 197 二、现阶段创新创业企业精准营销过程中存在的问题 精细化的数据管理与支持是重点 3 俗话说得好： “巧妇难为无米之炊。 ”精准营销的重点在于精细化的数据管理与支持，对于客户而言，所涉及的信息多而繁琐，怎样从 “茫茫大海 ”中找到精准化营销所需要的数据，怎样设定好数据模型，怎样实现数据反传及效果验证，都成为精准营销需要重点攻破的 “难题 ”。在日常 服务工作中，创新创业企业需要精细化的数据清单、清晰的客户分类、明确的营销指引、提供并实现全方位的与有针对性并存的企业产品和 服务，切实提升营销效率，将精准营销落到实处。 后台数据较为冗杂，数据的可信度与精确度有待提升 2 精准营销对准确的数据及清单支持提出了较高的要求，若数据冗杂，规则复杂，可信度低，企业在利用数据的过程中，需要耗费十分大的人力和物力进行二次加工，且营销效果会大打折扣。对于精准营销而言，到底是否能做到精准，始终是最大的问题。尽管创新创业企业通过大 数据分析，对客户实现具有针对性的服务与营销，但其中的数据到底与客户需求有多大的相关性是企业需要深入考量的。 1 获取的客户信息不够全面，与客户的接触面较窄 在传统企业运营模式下，客户需要到商场购买商品或预约服务，客服人员则在办理业务的过程中可以通过系统查询客户情况，根据每个客户 的具体情况进行有针对性的营销。而在现阶段精准营销下，若客户没有亲自到商店，客服人员则无法获得上述信息，只能通过与客户的电话 沟通试探营销，往往不够精准，营销效果不好，缺乏与客户直接接触的机会，营销力度非常小。因此，创新创业企业应该设定服务标准，应 该由为客户办理业务的身份转向辅助客户办理业务。所以，客服人员在转变身份的这个过程中的适应程度以及对营销服务的沟通能力对精准 营销起到重要作用。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第四节 创新创业企业的精准营销策略> 第四节 创新创业企业的精准营销策略 198 三、创新创业企业的精准营销分析 规范精准营销管理，做好信息安全工作 3 随着创新创业企业的服务智能化和营销智能化，企业的产品和服务将更加丰富，具有个性化和复杂化，产品创新速度加快。企业面临的各类 风险将变得错综复杂，人工管理在时效性和规模上已经不能满足业务需求。因此，必须借助与大数据相关的分析技术，构建自动化的管理平 台，实现管理智能化，实现真正的精准营销。 互联网形势下，利用线上线下渠道精准营销 2 互联网正在改变着传统企业客户的消费习惯，对企业的传统营销模式提出了挑战。面对这些挑战，创新创业企业要转变思路，不能坐等客户 前来消费，而是通过分析与客户相关的行为数据，主动发掘用户需求，进行主动营销。 1 完善企业服务，加强服务细节的记录 在当前形势下，创新创业企业必须回归其服务的本质，将线上业务和线下业务、电子渠道与现场渠道融为一体，让用户在不同的渠道都能享 受到个性化的优质服务体验。同时应该充分发挥电子渠道不受空间限制的优势，让客户足不出户就可以享受到专业的企业服务。 总之，客户消费行为正在发生巨大的变化，而对客户进行精准营销，是持续满足客户多样化产品和服务需求的需要，是企业优化资源配置、实现稳 健发展的有力保障，是企业实现综合竞争优势的重要手段。创新创业企业应该更为科学地促进客户的营销与维护，进行相应的产品渗透、服务跟踪， 留住优质客户，整合客户资源，促进自身在大数据时代的竞争力进一步提升。 2021-2026年中国企 业精准营销战略探讨 与建议 # 第六章 第五节 LBS在精准营销中的应用 Section 5 the application of lbs in precision marketing 199 近年来，互联网技术的发展，网络及网络终端的快速变化，使得移动互联网不仅成为一项社 会基础设施，而且改变了人们的基本生活方式。移动电商的发展在经历了前几年的井喷后， 慢慢让用户失去了使用粘性，导致基于移动终端的网络消费者红利基本消失殆尽。电商巨头 在现有用户难以大量开拓的境况下，进一步深耕现有存量客户成为现在的发展主调。而随着 、无线互联网、移动终端的发展，LBS（基于位置的服务，Location Based Service） 成为了移动电子商务的标配。通过LBS对现有客户进行精准的营销，能够深度挖掘消费者的 消费需求，制定科学、合理的网络营销策略，进一步地完善电商企业对目标客户与潜在客户 的转现能力。然而，在我国国内对于LBS的发展还尚未成熟。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第五节 LBS在精准营销中的应用> 第五节 LBS在精准营销中的应用 200 一、研究背景 国内电子商务的发展慢慢饱和，即将停止“野蛮生长”，消费者网络购买行为也随之千变万 化。根据互联网信息中心统计，截至2016年12月，中国网民规模已达亿，互联网普及 率为，其中%为移动上网用户[1]。2016年较前几年网民数量的“疯狂增长”相比， 增长率已下降到个位数，网络用户扩张开始触近“天花板”。在今后的一段时间内，国内网 络用户规模将进入平稳期。同时由网络用户急速扩张带来的网民人口红利即将消耗殆尽， 国内的网络营销企业势必进入战略转型期，开始由快速扩张市场占有用户规模转为对现有 及存量客户的精耕细作，进一步挖掘客户的需求。 国内各大网络交易平台，线上线下的渠道基本整合完毕，O2O模式进入成熟期。在线上网 络市场不断扩充产品种类的同时，产品质量标准不一、物流成本占比高、搜索引擎条目过 多等种种电商弊病暴露出来，限制了电子商务进一步的发展。同时国家为拉动经济、刺激 消费的措施，导致人民的消费水平及水准不断提升，性价比给客户带来的诱惑程度逐步降 低。与之对应的，消费者开始要求电商平台能够为其提供更为优质、更高水准、个性化的 服务。因此，针对消费者个性化需求的精准营销，成为未来发展的必然趋势。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第五节 LBS在精准营销中的应用> 第五节 LBS在精准营销中的应用 201 二、LBS的发展现状 （三）L B S的应用现状 3 移动互联网在几年的时间里，与诸多传统行业进行碰撞、融合。各种新型电商模式充斥网络市场，全民进入 “互联网+ ”时代。手机A P P的应用，慢慢成为大多数消费者生活方式的变革。目前，没有哪一款手机的A P P软件能够离开L B S的应用，尤其是营销类的购物、团购软件，能够通 过L B S确定用户的位置后为其推送相对应的广告消息。2 0 1 7年的春节，为了活跃自己的用户数量，阿里巴巴的支付宝推出了A R红包，腾讯 Q Q推出了位置红包，这都是基于L B S的应用，创新出新的使用方式，也让所有消费者感受到了L B S应用的魅力。 （二）L B S的发展支撑 2 2 0 1 6年，中国工信部在加强网络监管措施的同时，积极推进了有关虚拟运营商的相关标准。电信行业的封闭环境已经被打开，中国电信业即将迎来一场新的变革，这对L B S的发展提供了技术上的支撑。随着智能手机应用的普及，预计截至2 0 1 7年底，移动上网用户将超过P C端上 网用户，成为国内最大的网络用户群体 [ 3 ]。庞大的网络商家和网络用户基数，为L B S的应用提供了广大的用户群体。技术的进步、完善的网 络环境和普及全民的智能终端设备，为L B S的位置服务及数据收集提供了健全的基础硬件环境。 1 （一）L B S简介 所谓L B S（L o c a t i o n B a s e d S e r v i c e），是一种基于位置的服务，是借用无线通讯网络（如G S M、C D M A）及相应的外部定位方式（如 G P S）获取用户移动端的位置坐标，同时借助地理信息系统（G I S）为客户提供相应的服务 [ 2 ]。L B S的核心内容包含用户使用移动终端确定 准备的位置坐标和基于准确的位置坐标为用户提供相对应的需求服务。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第五节 LBS在精准营销中的应用> 第五节 LBS在精准营销中的应用 202 三、基于LBS的精准营销 （三）整合全平台资源，建立本地化生态 3 基于L B S的精准营销，需要消费平台的商家能够在消费者需要的特定时间、特定地点提供某一项特定的产品或服务。因此，利用L B S对所有商家的服务进行精准的划定、分类，整合应用平台内各类的服务商，在消费所处的地图节点推送相应的服务。这不仅需要完备的线下（O f f l i n e）商家作为服务基础进行框架的支撑，还需要有着相应的线上（O n l i n e）系统进行资源的合理分配，及时性地为消费者提供最为便利、 优质的服务，这也是基于L B S的精准营销的核心。 （二）借助L B S的时空点位优势，缩短并优化客户的购买途径 2 常规的O 2 O电商平台，为使消費者更加广泛地了解自身的产品，同时节省自身的运营成本，会尽可能多地将自己的产品服务推送给消费者，但在给消费者增加选择性的同时，加重了消费者的购买时间成本，使消费者的购买行为更加复杂，反而不利于消费者进行消费决策。而基于 L B S的精准营销，能提前防范类似问题的发生，先建立顾客的精准位置，建立起更为精准的营销渠道，并优化客户的购买途径。 1 （一）建立基于L B S的营销地图及消费者标签画像 精准营销（P r e c i s i o n m a r k e t i n g）必须在精准定位的基础上，理解消费者的个性化需求，通过先进的沟通服务体系，为其提供产品或服务 的一种营销方式。因此，L B S在精准营销中的应用关键同样在于 “精准 ”。基于L B S在网络平台中的综合应用，商铺企业可以借助后台静态数 据和动态数据的整合，记忆并分析消费者个人信息、购买行为、购买习惯等，建立用户的多维、深度标签，进一步了解客户的需求。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第五节 LBS在精准营销中的应用> 第五节 LBS在精准营销中的应用 203 四、基于LBS精准营销的机遇与挑战 （一）基于LBS精准营销面对的机遇 国内电子商务进入战略转型期，LBS将作为一个重要突破点，帮助商家迎接未来的挑战。随着网络消费模式的不断创新，消费者需求更加优质、便 利的服务。因此，产品或服务价格不再是商家唯一的竞争手段。LBS能为企业带来更多顾客的精准信息，为未来的精准营销奠定充分的信息基础， 以此制定合理、科学、低成本的营销策略。基于LBS的精准营销，可能面临以下机遇。 第一，消费者需求的日渐个性化，对精准 营销提供新的发展机会。L B S是基于位置 的服务化，加之应用后台的消费者信息， 可在大数据挖掘的技术下，形成效率极高 的信息流，更加充分地分析消费者的需求 信息，制定满足其个性化需求的营销服务 或产品。 1 第二，服务类O 2 O（O n l i n e t o O f f l i n e）与O 2 O（O f f l i n e t o O n l i n e） 的不断发展，连接了更多的信息资源，在 云计算的辅助下，大量信息得以收集保存， 为L B S精准营销提供了数据支持。 2 第三，新技术的发展与补充，促进了基于 L B S精准营销的科学化。H T M L 5、B i g D a t a、V R等新技术促进了新移动应用的 开发，配合L B S技术给用户更好的消费体 验，提高了精准营销的客户满意度，为其 发展提供了更多的机遇。 3 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第五节 LBS在精准营销中的应用> 第五节 LBS在精准营销中的应用 204 四、基于LBS精准营销的机遇与挑战 （二）基于LBS精准营销面临的挑战 到目前为止，我国并未设定有关LBS应用的规章制度，业内环境相對混乱，未能给电商企业建立完善的基于LBS的精准营销系统做出强有力的支撑。 同时，LBS精准营销技术作为国外引进技术，直接嫁接国内市场，国内市场难以全面支撑，需要进一步进行本土化植培。基于LBS的精准营销，可 能面临以下挑战。 首先，国家尚未制定关于LBS应用的相关法规，同时国内没有权威的行业管理机构，导致行业内没有相应的行业标准，同行业内发展相对混乱，不 利于行业市场整体发展以及LBS技术的改进和完善。 其次，LBS精准营销需要依附庞大的产业链，但现阶段产业链各关键的核心节点未能统一发展思路，部分企业甚至出现某领域商业垄断现象。 最后，隐私安全保护存在问题，互联网的大数据时代对用户的隐私保护产生了冲击。基于LBS的精准营销带来的用户数据，一旦外泄将直接威胁到 用户的人身及财产安全。 利用LBS进行精准营销，将有效地改善用户的消费体验，进一步完善国内的网络营销环境，同时也为国内电子商务企业提供了发展的契机。机遇与 挑战同在，国内基于LBS的精准营销才刚刚起步，发展的同时也存着各种问题，但相信随着技术的成熟、政策的完善，基于LBS的精准营销将成为 网络营销中非常重要的营销方式。 2021-2026年中国企 业精准营销战略探讨 与建议 # 第六章 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开 发与应用 Section 6 development and application of data business real-time precision marketing support system 205 精准营销要求系统能够在极短的时间处理大量的实时数据和信息，要掌握客户在业务办理过 程中的具体行为和要求，用户分为哪些类型和各自具备的特点，以此来分析针对用户对象的 营销方案和计划，企业才可以获得更为稳定和准确的发展渠道，企业所掌握的信息数据越多， 客户特征分析的特点就明显、越有效，这都要归功于营销支撑系统的帮助和支持。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用> 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 206 一、背景 （三）当前数据业务营销方式有限，实时营销系统可丰富属地营销手段 3 数据业务目前的营销方式存在一些局限性：网上营业厅和实体营业厅接触的用户数量有限，且在此期间用户和业务人员的有效接触时长有限，不利于开展业务营销；短信群发推广存在精确度不高，用户因营销过度而疲劳的缺陷；地推、互联网营销等方式涉及到的营销成本投入都较 高。而精准实时营销系统可根据用户的使用行为，实现在恰当的时机给用户推荐恰当的业务。 （二）结合位置、时间、用户行为等信息推广数据业务的发展潜力具大 2 整合业务平台信息、经分信息以及网络信息等可以实现在合适的时间、合适的地点向合适的用户推荐合适的业务，一是可以大幅提高营销推广的效率、节约营销成本，二是可以大幅提高用户的感知，提高用户满意度；三是可以充分发挥数据业务的长尾效应，促进公司数据业务收 入的持续提高。 1 （一）用户信息丰富，但未得到充分的整合和应用 在目前的通信活动中，用户的各类使用信息是进行数据挖掘、改进服务质量、提升营销效率的重要来源，这些信息包括业务平台信息（用户 使用业务的行为）、经分信息（用户特征以及B O S S信息等）以及网络信息（A接口信令）等，目前这些信息分散在不同的渠道，未得到充分 的整合和应用。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用> 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 207 二、系统内容及功能 系统的功能和作用以及整个运转方式和利用模式组成了系统的主要内容，系统先是通过相应的指令去采集信息数据，主要就是客户在使用或者办理 某些业务时的动态情况所生成的实时数据信息，再综合以往掌握的客户类型以及具体特点，来解析客户的各种明面以及潜在需求，制定更加精准与 合适的营销方案，针对特定对象开展不同的营销模式和办法，选择合适的时机，系统会将业务信息以及更新后的变化及时的通知客户，要注意发送 的次数以及频率，不能引起客户的反感，将各种信息名单进行准确、全面的管理和控制，与客户之间形成良性的互动，将最新的业务信息及时告知 用户，能够发挥出营销的实时性和时效性，系统通过对数据信息的分析和研究，能够提供更具有个性化的营销方案，能够针对每个个体客户开展精 准营销，有利于促进客户增强开展相关业务的意愿。精准营销的具体功能和作用就是为了实现全程的跟踪营销，以下是其主要的几种功能： 实现全程精准实 时营销 丰富属地分公司 营销手段 完善客户画像和 客户视图 营销案例模板化 沉淀和推广 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用> 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 208 三、精准实时营销重点支撑属地推广业务 建立关联模型和营销场景，根据属地需求和区域位置热点，形成易拓展、规则、高效的全程精确营销应用流程。 # 第六章 2021-2026年中国企业精准营销战略探讨与建议 > 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用> 第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 209 四、系统创新点 数据业务精准实时支撑系统在以下三个方面具有创新举措： （三）营销模式创新 3 充分利用V G O P平台完整的实时数据，通过设计复杂的营销场景，契合用户的需求，实现营销模式的创新。该平台所采集的大量客户使用业务时的信息数据，能够通过系统的组合与分配来架设不同营销模式，并分析和预测不同模式下的具体效果，获取用户的真实需求和期许，将 这些意见信息作为改进业务模式的主要依据，评估其需求的可行性和合理性，科学的采用数据分析的方式来满足企业开拓营销渠道和增加不 同营销方式的发展要求，实现营销模式的突破与创新，更加贴近客户的需求，使得客户产生信赖感和依赖感，业务使用次数和频率也会越来 越高的。 （二）营销手段创新 2 利用A接口信令信息，依托V G O P平台，整合业务平台、经分V G O P中的用户静态信息，根据用户动态呼叫行为信息实现