【完整版】2019-2025年中国工业设计行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国工业设计行业 蓝海战略制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................8 第一节 工业设计行业蓝海战略研究报告简介 ....................................................................................8 第二节 工业设计行业蓝海战略研究原则与方法 ................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国工业设计行业市场深度调研........................................................12 第一节 工业设计概述 ..........................................................................................................................12 第二节 我国工业设计行业发展概况 ..................................................................................................13 一、产业规模持续增加 ................................................................................................................13 二、制造业对工业设计的需求持续增长 ....................................................................................13 三、产业空间分布格局初步形成 ................................................................................................13 四、各地积极探索工业设计产业化发展路径 ............................................................................14 第三节 2018-2019 年中国工业设计部分省市发展情况分析............................................................15 一、2018 年安徽新增 41 家省级工业设计中心 .........................................................................15 二、2018 年福州出台工业设计中心认定管理办法 ...................................................................15 三、2018 年河北实施工业设计“331”行动 .............................................................................16 四、2018 年河北省制定市级工业设计创新中心建设指导规范 ...............................................16 第四节 上海工业设计产业集群模式研究 ..........................................................................................17 一、工业设计定义及集群特征分析 ............................................................................................17 二、上海工业设计产业集群化发展 分析 .............................................................................20 三、上海工业设计产业集群典型模式分析 ................................................................................24 第五节 福建省工业设计产业发展现状、问题及对策 ......................................................................31 一、福建省工业设计产业发展现状 ............................................................................................31 二、福建省工业设计产业发展存在的问题 ................................................................................33 三、加快推进福建省工业设计产业发展的对策建议 ................................................................34 第六节 2019-2025 年我国工业设计行业发展前景及趋势预测........................................................36 一、改变：工业设计带来的发展质变 ........................................................................................36 二、体系：这个机遇需要完善的保障 ........................................................................................37 三、智能：工业设计里的核心要素 ............................................................................................38 四、工业设计：中国制造梦想栖息的地方 ................................................................................38 第七节 我国工业设计产业发展存在的主要问题及建议 ..................................................................43 一、我国工业设计产业发展存在的主要问题 ............................................................................43 二、促进我国工业设计产业发展的几点建议 ............................................................................44 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................46 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................46 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................46 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................47 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................49 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................51 第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................51 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................52 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................52 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................53 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................53 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................54 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................55 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................55 三、跨越买方链 ............................................................................................................................56 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................56 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................56 六、跨越时间 ................................................................................................................................56 第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................57 一、何为非顾客 ............................................................................................................................57 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................58 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................59 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................60 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................61 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................64 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................64 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................65 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................67 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................68 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................68 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................69 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................69 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................70 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................70 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................71 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................72 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................72 一、科学性 ....................................................................................................................................72 二、实践性 ....................................................................................................................................72 三、前瞻性 ....................................................................................................................................72 四、创新性 ....................................................................................................................................72 五、全面性 ....................................................................................................................................73 六、动态性 ....................................................................................................................................73 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................73 一、国家产业政策 ........................................................................................................................73 二、行业发展规律 ........................................................................................................................73 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74 第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................74 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................74 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................75 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................76 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................78 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................78 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................78 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................78 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................79 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................79 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................80 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................81 第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................81 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84 第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................84 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................86 六、降低风险 ................................................................................................................................86 第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................87 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................87 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................87 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................88 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................89 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................90 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................90 第六章 2019-2025 年中国工业设计企业蓝海战略探讨与建议................................................................92 第一节 2019-2025 年中国工业设计企业蓝海战略应用建议............................................................92 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................92 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................92 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................92 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................93 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................93 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................93 第二节 2019-2025 年中国工业设计企业应用蓝海战略具体策略探讨............................................94 一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................94 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................94 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................94 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................94 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................94 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................95 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................95 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................95 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................95 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................95 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................96 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................96 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................96 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................97 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................97 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................97 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................98 四、广告策略中的情感营销 ........................................................................................................99 第七章 2019-2025 年中国工业设计企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ............................100 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................100 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................100 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................100 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................100 第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................101 一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................101 二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................101 三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................101 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................102 五、积极促进工业设计企业的集约化建设 ..............................................................................102 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................102 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................102 第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................103 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................103 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................103 四、创新经营模式 ......................................................................................................................104 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................104 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................105 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................105 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................105 第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................106 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................106 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................107 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................107 第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................108 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................108 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................108 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................109 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110 第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................110 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................110 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................111 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................112 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................113 第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................114 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................114 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................115 第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................115 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................115 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................116 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................117 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................117 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................118 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................118 第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................119 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................119 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................119 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................120 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................120 第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................121 一、确立蓝海战略人才队伍建设目标 ......................................................................................122 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................122 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123 第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................123 第十二节 小结 ....................................................................................................................................124 第八章 构建工业设计企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........................125 第一节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................125 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126 第二节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................126 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................127 第三节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................128 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................128 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................128 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................129 第四节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................130 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................131 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134 六、小结 ......................................................................................................................................134 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业蓝海战略概述 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间 第一节 工业设计行业蓝海战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本工业设计行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国工业设计业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对工业设计行 业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 工业设计行业市场调研 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业蓝海战略规划制定原则及依据 制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 未来中国工业设计企业蓝海战略探讨与建议 企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 构建工业设计企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为工业设计行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海 战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对工业设计行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战 略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策 参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 工业设计行业蓝海战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本工业设计行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工业设 计行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业蓝海战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营 发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国工业设计行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 工业设计概述 工业设计的核心是将社会文化要素导入工业生产体系，对工业产品的功能、结构、流程、外 观、原型等进行整合优化，形成兼具功能属性与文化属性的现代化工业产品。全球已有 20多个国 家将工业设计发展纳入国家战略，并将其视为国家软实力的重要组成部分，以及迈向制造业中高端 的重要手段。我国工业设计处于产业化高速增长时期，产业规模显著增加、需求持续增长、产业化 格局初步形成，但仍然存在工业设计体系不完善、专业技术能力不强、企业应用意识不足、市场机 制不健全、政策环境亟待改善等突出问题。应加快研究制定工业设计产业发展战略、完善现代工业 设计体系、形成工业设计产业发展的良好环境，多方面降低工业设计产业发展的成本。 工业设计为什么重要？ 工业设计的核心是将社会文化要素导入工业生产体系，形成兼具功能属性与文化属性的现代化 工业产品，迎合消费市场升级的需求。工业设计是工业经济的价值内核，是对工业产品的功能、结 构、流程、外观、原型等进行整合优化的创新活动，其重要性主要体现在四个方面：一是创造产品 差异化。工业设计通过创造产品的样式差异、功能差异、原型差异、质量差异、体验差异等维度构 建产品差异化。二是推进技术市场化。工业设计将“技术语言”转化为“产品语言”——即消费者 能够理解和应用的界面，从而使科研与技术成果转化进程大幅提速，这正是中高级市场经济形态对 于设计创新需求旺盛的原因所在，也使工业设计创新成为实现品牌化发展的关键环节。三是提升产 业附加值。工业设计使工业生产体系融入文化特性，引发消费者的情感共鸣，通过对技术、知识、 工艺等生产性要素的整合创新，实现产业供给结构的调整、重组与再开发，推进以“价值创造”为 核心的设计创新驱动，提升产业的文化价值含量。四是优化和再造产业体系。深层次的设计创新落 脚在对新兴生产与生活方式模型的构建，通过对供给结构的优化和再造，促进传统制造体系在原型 结构、技术结构、功能结构、流程结构上的标准化提升，进而优化和再造传统制造体系。 自 20世纪 70年代至今，全球已有 20余个国家将推进工业设计产业化发展纳入国家战略，认 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为工业设计是国家软实力的重要组成部分，并且形成了四类发展驱动路径，分别是：以英国为代表 的文化创意驱动路径、以美国为代表的商业市场驱动路径、以德国与日本为代表的高端制造驱动路 径和以韩国、北欧为代表的国家政策驱动路径，并助力上述国家占据国际制造分工链条上游的高附 加值环节。 第二节 我国工业设计行业发展概况 改革开放以来，特别是 21世纪以来十余年间，我国工业设计取得长足发展，产业体系初步形 成，主要体现在三个方面： 一、产业规模持续增加 一是企业数量的快速增长。截至 2016年底，我国工业设计相关类型企业已超过 12000家①， 其中规模以上专业工业设计公司超过 5000家，后者相比较 20世纪末的 90余家增长近 60倍。二是 园区数量持续增加。包括广东工业设计城、深圳设计产业园、北京 DRC工业设计创意产业基地等在 内，全国现已建成的专业化工业设计产业园区超过 50家，将工业设计作为主营业务的文化创意类 和制造服务类产业园区超过 1200家。三是就业规模和开设工业设计专业的院校数量的持续扩大。 全国工业设计从业人员已超过 60万人，600多所高等院校开设了工业设计专业，1800余所高校开 设了交互设计、服务设计等工业设计相关专业，设计类在校学生总数超过 150万人，每年新毕业的 工业设计相关专业毕业生达到 50余万人。 二、制造业对工业设计的需求持续增长 一是制造业品牌升级过程对工业设计的迫切需要。伴随全球商品竞争的日趋激烈与居民消费结 构的持续升级，传统以技术和功能为核心的产品体系已逐步被品牌化的服务与体验模式所取代，以 联想、华为、海尔、美的等为代表的国内制造企业为提升品牌知名度与产品竞争力，近年来持续加 大工业设计研发和投入比重，使自身产品质量与品牌价值含量均有了明显改观。二是专业工业设计 公司与制造企业的合作日趋紧密。以消费电子、通信器材、交通工具以及装备制造领域为代表，专 业工业设计公司定向服务制造企业的模式已很普遍，部分工业设计公司具备独立生产定制化产品的 能力。三是工业设计专利注册数量的快速增长。如 2009年，我国工业设计相关的外观专利、实用 新型专利和发明专利等三类专利注册数量分别为 2001年的 倍、倍和 倍。 三、产业空间分布格局初步形成 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 工业设计已基本形成了环渤海(以北京为中心，向辽宁、山东等地延伸)、长三角(以上海为中 心，向浙江、江苏等地延伸)、珠三角(以广东为中心，向福建、香港等地延伸)等三大产业空间分 布。同时，中部地区(以湖南、湖北为中心)和中西部地区(以四川、重庆为中心)因其制造业基础， 工业设计产业发展也呈现一定规模。未来这一格局将进一步带动周边地区和欠发达地区的工业设计 产业发展。 四、各地积极探索工业设计产业化发展路径 1. 北京市推进工业设计发展的实践。北京市依托科技、文化、人才等领域的优势，在推进工 业设计产业化发展的过程中重点突出高端化与平台化。一是以高新技术类制造企业作为工业设计创 新应用主体。包括联想、汉王科技、华旗资讯等在内的 300余家高新技术类制造企业设立了独立的 工业设计研发部门，这些企业借助工业设计创新有效带动了自身高新技术成果的产品化与市场化过 程。二是建设工业设计产业孵化平台。2005年 6月，“北京 DRC工业设计产业创意基地”在全国同 类平台中率先建成并投入运行，十多年来在产业要素集聚与制造业融合等方面发挥了重要作用，基 地孵化设计企业达到百余家。三是推动设计创新。北京市自 2007年起开始面向全市制造业企业开 展“设计创新提升计划”，通过政府主导下的“设计咨询诊断工程”等培育制造业企业自主创新能 力，启动至今已有包括消费类电子、新媒体、交通工具、装备制造等领域 200余家企业进入计划范 畴。四是强化工业设计人才储备。北京市已有百余所大专院校开设了工业设计、交互设计、产品设 计等专业，超过全国各省平均水平两倍以上，丰富的人才储备为北京市工业设计产业的发展提供了 有力保障。 2. 上海市推进工业设计发展的实践。上海市在汽车、船舶、航空航天、通信、家电、日化等 领域具备较好的工业设计基础，工业设计呈现出服务化、国际合作化趋势。一是重点发展专业工业 设计服务。近年来，包括木马、侨中、指南、龙域等一批综合业务能力突出的工业设计专业服务机 构在上海陆续涌现，所涵盖的业务类型不断拓展。IDEO、Frog、浩瀚等知名国际工业设计服务机构 也相继将分部或办事处落户上海。二是打造不同领域、不同类型的工业设计产业聚集区。2012 年，上海国际汽车研发科技港项目以“上海汽车设计产业基地”正式命名，随之吸引了意大利宾尼 法利纳、美国优华劳斯等全球知名汽车设计公司先后落户。以汽车产业为龙头，上海市近年来集中 建设了上海国际工业设计中心、上海时尚设计谷、尚街 Loft等类型多样的工业设计产业聚集区， 引导相关领域的制造业企业入驻并推进其设计创新业务的广泛开展。三是加强宣传推广，拓展国际 合作。2010年获评联合国教科文组织授予的“设计之都”荣誉后，上海市对于设计相关产业的宣 传推广与国际合作力度显著增加，先后与奥地利格拉茨市、意大利米兰市等地政府开展设计战略合 作与交流论坛，举办了“设计之都活动周”“上海设计双年展”等代表性展会活动。 3. 广东省推进工业设计发展的实践。广东省的工业设计 20世纪 90年代开始起步，与制造业 结合的总体进程近年来走在全国前列，工业设计的产业化发展相比较其他地区也更为充分。一是形 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 成比较完善的工业设计产业政策体系。广东明确提出通过推进工业设计的产业化发展带动“广东制 造”向“广东创造”转变。深圳、佛山、东莞、南海等地相继出台相关政策，如《东莞市促进工业 设计实施办法》，初步形成了“省—市”自上而下的政策体系。二是拓展与工业设计相结合的制造 业类型。以深圳市为例，除消费类电子、家用电器、交通工具等传统制造领域外，包括轻工、医 药、安防、智能化设备、高档数控机床等在内的制造业企业均已普遍拥有不同程度的工业设计研发 投入，设有独立工业设计部门的制造业企业近 2000家，专业工业设计公司超过 500家。三是举办 多种工业设计评奖活动。如举办“广东省省长杯工业设计大赛”等，借助竞赛评奖鼓励制造业企业 应用工业设计已成为广东省的重要特色，对促进省内工业设计产业化发展及其在制造业中的应用作 用显著。 除北京、上海、广东外，山东、湖南、浙江、江苏、四川等十余个省市近年来在推进工业设计 的产业化发展方面也取得不少重要突破。 第三节 2018-2019 年中国工业设计部分省市发展情况分析 一、2018 年安徽新增 41 家省级工业设计中心 2018年 8月，省经信委公布 2018年省级工业设计中心名单认定及复核结果。 自 2014年开始，我省省级工业设计中心每年认定一次，实施动态管理，每两年组织一次复 核。此次，认定安徽华米信息科技有限公司工业设计中心等 40家企业工业设计中心及安徽魔猴三 维科技有限责任公司 1家工业设计企业为省级工业设计中心；奇瑞汽车股份有限公司工业设计中心 等 82家省级工业设计中心通过复核；撤销安徽赛耐尔机械制造有限公司工业设计中心的省级工业 设计中心称号。省经信委要求各市、直管县充分发挥省级工业设计中心的示范带动作用，鼓励和引 导更多的企业加强工业设计中心建设，推动我省工业设计加快发展。 根据我省省级工业设计中心认定管理办法，省经信委将从省级工业设计中心中择优推荐申报国 家级工业设计中心，通过省工业转型升级有关专项资金对省级工业设计中心重点项目给予扶持，同 时享受我省支持文化创意和设计服务发展专项有关政策。 二、2018 年福州出台工业设计中心认定管理办法 福州市 2018年 10月印发《福州市市级工业设计中心认定管理办法》，明确了市级工业设计中 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 心的相关要求等。 办法明确，申请认定的已建立工业设计中心的制造业企业应达到一定规模，重视工业设计中心 工作，上年度工业设计中心投入经费占企业研究与试验发展支出比重达 20%以上，近两年内获得 5 项以上国内外授权专利（版权），并应用于主营产品等。申请认定的专业工业设计企业年营业收入 不低于 300万元，其中工业设计服务收入比例不低于 50%，办公研发场所面积不低于 100平方米， 已获得 5项以上国内外授权专利（含版权），或已获 5项工业设计相关奖项等。 市经信委相关负责人表示，福州市对已认定的市级工业设计中心实施动态管理，每两年组织一 次考核评价。 三、2018 年河北实施工业设计“331”行动 2018年，河北省工信厅印发《河北省工业设计“331”行动方案》提出，为加快推进工业设计 在各行业领域应用进程，打造工业设计典型案例和示范领军企业，河北省计划用两年时间通过聚集 设计要素资源，重点培育、集中攻关，在全省形成一批工业设计典型案例和示范领军企业。 方案围绕催生设计明星产品、培育设计领军企业、打造设计知名品牌，动员河北省各市工信部 门、行业协会和相关高校，在本地区（领域）开展工业设计“331”行动。即各自组织设计机构 （公司）重点服务 3家制造企业，集中力量设计开发 3项重点产品，最终形成 1个工业设计植入典 型案例。 该方案聚焦消费品、装备制造、电子信息行业的优势领域和特色产业集群，突出河北省未来发 展的新兴产业，以行业龙头企业和骨干企业为重点，推进工业设计在制造业各领域的应用，提升制 造业创新设计能力。 四、2018 年河北省制定市级工业设计创新中心建设指导规范 2018年 11月，省工业设计发展工作领导小组办公室印发《河北省市级工业设计创新中心建设 指导规范》提出，各市工业设计创新中心立足服务本地区制造业转型升级，坚持政府支持、市场化 运作，由地方政府与相关高校、有实力的设计机构（公司）、具有资源整合能力的制造企业或其他 适合的单位合作共建。中心承建单位应编制科学可行的建设方案，确保中心的可持续运营和发展。 指导规范指出，硬件设施方面，各市工业设计创新中心办公用房原则上不少于 1800平方米， 定州、辛集可适当调低办公用房面积标准，但不低于 1200平方米；建有会议室、培训场地、设计 展厅、设计机构联合办公空间，会议设备、办公家具、水电网等设施完善；围绕材料应用、手板制 作、设计交易等，以自营或引进方式，设有服务当地制造企业和设计公司的公共设计服务平台。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 中心整合聚集设计创新资源，在提供基本服务功能的基础上，可提供至少 2项增值服务功能。 基本服务功能包括：工业设计知识普及培训；工业设计典型应用和新理念、新模式推广；举办 制造企业与设计机构对接合作活动；提供设计咨询、手板制作、产品展示等服务；组织开展国内外 工业设计交流合作。 增值服务功能包括：提供知识产权申请、咨询、维权、培训等服务；开展设计品牌推广服务， 举办工业设计新品发布等；提供工业设计项目投融资相关服务；提供财务、工商、税务、政府政策 等咨询和代办服务；提供设计人才招聘、培训等服务；其他相关服务。 在运营管理上，中心可注册为事业单位、民办非企业单位、企业等，鼓励探索多种建设运营模 式，激发中心活力；应组建或聘请工业设计专业运营团队，团队负责人管理经验丰富，团队专职人 员不少于 5人；有明确的服务宗旨、科学的管理制度和有效的团队激励机制；建有官网、微信公众 号等网络服务平台，为企业提供设计政策、大赛信息、人员招聘等信息服务。 各市应制定支持中心建设运营的配套政策，提高中心聚集设计资源能力。 第四节 上海工业设计产业集群模式研究 工业设计是促进产品创新、提升产品附加值的重要手段之一，对提高企业效益和人民生活水平 有非常明显的促进作用。工业设计产业是高度知识密集型产业，设计师之间的思想交流和行业内最 新趋势等知识交流对创新至关重要。集群化发展能促进工业设计师交流知识和经验，由于工业设计 需要大量的隐性知识，面对面的交流比借助网络工具的交流更为有效。同时，工业设计致力于提高 人民的生活质量，紧邻客户有助于工业设计企业保持竞争力。研究工业设计产业的集群，对提升工 业设计产业发展水平、促进中国制造业升级、助力城市建设和居民生活品质提升具有重要的意义。 一、工业设计定义及集群特征分析 (一)工业设计的内涵 工业设计领域的权威机构——国际工业设计协会联合会于 2015年公布了最新的工业设计定 义：“工业设计是一种策略性解决问题的过程，通过创造性的产品、系统、服务和体验，旨在推动 创新、建立商业成功及引领更高质量的生活。”扩展来讲，“工业设计搭建了从现实性通往可能性的 桥梁。它是一种跨学科的专业，利用创造力解决问题并共同提出解决方案，目的是创造更好的产 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 品、系统、服务、体验或商业活动。工业设计的核心是通过重新解构问题而将其转换成机会，从而 提供了一个更积极看待未来的方式。它将创新、技术、研究、商业和顾客联系起来，在经济、社会 和环境领域提供新的价值和竞争优势。 (二)工业设计产业集群主要特征分析 工业设计业与传统行业如制造业有很大不同，工业设计产业的集群也不同于传统产业的集群， 自身发展具有独有的特征。具体来看，工业设计产业集群具有创造性强、产业链联系紧密、环境互 动性强的特征。 特征一：创造性强 工业设计是一个创造性极强的产业，设计师从艺术和创意中获取灵感，对产品、系统、服务或 体验进行创造性改造。设计本身就包含着创新，要么创造出新的事物，要么在已有事物原型上进行 新的突破。工业设计产业集群不是一个封闭的集群，需和技术紧密结合，靠近甚至嵌入高新技术产 业集群，时刻把握最新的技术发展趋势，将技术和艺术有机融合，创造出更符合社会需求的产品。 新产业、新技术的进步日新月异，也要求工业设计产业不断创造。新能源产业、高端装备制造 业、信息产业、网络内容产业以及文化产业的迅速发展，要求工业设计产业持续提供新的产品化解 决方案，将新技术、新创意有效地转化成能带来经济价值的社会产品。这种创造性的工作需要工业 设计师发挥自己的创造力和想象力，彼此间还需要密切的沟通，以激发新的灵感。 设计不仅可以为市场提供创造性的产品和服务，还可以对企业内部生产及工作流程、品牌、营 销推广等活动提供新颖的解决方案，从而有力增强企业的竞争力。 特征二：产业联系紧密 工业设计作为生产性服务业的一种，始终处于和其他产业的紧密联系之中。在复杂产品生产的 行业中，如船舶制造、汽车生产制造、飞机制造等产业，工业设计往往会嵌入研发环节，甚至难以 严格将工业设计与其他研发活动分离。另一方面，工业设计企业往往规模较小，通常只能专注于设 计环节的某一部分，彼此间有密切的合作关系，共同组成工业设计产业链。 根据王缉慈等(2001，2010)的研究，产业集群内行为主体的产业联系可以分为物质联系和非实 体的信息和知识联系，其中物质联系包括本地的垂直联系、水平联系以及支撑体系联系；对于创造 性极强的工业设计产业而言，集群内隐性知识的交流也发挥着重要的作用。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 特征三：环境互动性强 现代工业设计越来越以人为核心，人文关怀是工业设计追求的最终价值目标。工业设计只有保 持和最终用户的紧密接触，将更符合人体工程学、更方便人们生活的思维融入到成果设计的全部过 程中，才可以保证设计成果取得市场成功。 工业设计产业集群融入周边环境有利于设计师发挥创意。工业设计是一个高知识密集度、高创 造性的行业，需要工业设计师不断提出新颖的想法，而好的想法只有在轻松、舒适的环境中才易产 生，这也是大多数包括工业设计企业在内的创意企业选择在老厂房改造的创意园区办公的原因，这 种“产城融合”的集群可以为工业设计师一种随意、轻松的氛围，有利于创意的迸发。 (三)三维动态理论模型 工业设计产业集群具有的创造性强、产业联系紧密、环境互动性强的特征，决定了传统产业集 群理论对工业设计产业集群的解释力有限，有必要提出新适用性更好的理论或模型，以对其进行全 面科学的分析。 本研究以王慧敏(2012)提出的文化创意产业集聚区发展的 理论模型为基础，提出针对工业 设计产业集群的三维动态模型，力图通过模型阐述和对上海市工业设计产业集群的实证分析，从产 业维度、空间维度、政策维度三个角度提供一个适合工业设计产业集群发展模式的动态分析框架 (如图 1)。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 图 1 工业设计产业集群发展三维动态理论模型 空间、产业、政策这三个方面构成了工业设计产业集群一个完整的分析框架，任何集群都是处 于动态的发展过程，工业设计产业集群同样如此。借鉴上海工业设计产业集群的发展历程和趋势研 判，可以概括出工业设计产业集群随着时间的推移在三个维度上的动态演进历程。在空间维度上， 工业设计产业集群沿着“园区形态-街区形态-城区形态”的路径演进；在产业维度上，工业设计产 业集群沿着“要素扎堆-产业链条-产业品牌”的路径演进；在政策维度上，工业设计产业集群沿着 “产业扶持政策-经济系统政策-社会环境政策”的路径演进。 二、上海工业设计产业集群化发展 分析 工业设计业属于文化创意产业，上海呈集群式发展的工业设计类企业通常集中在文化创意园区 办公，本研究《上海市文化创意产业园区管理办法(试行)》认定的 128家文化创意产业园区为主要 研究对象，根据政府相关信息发布平台和园区官网等提供的园区定位、规划、入驻企业等信息，梳 理出 27家园区已经形成了工业设计产业集群园区。借助 ArcGis这一地理信息系统软件，呈现出这 些园区在上海市各区县的位置分布。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 图 2 上海市 27家工业设计产业集群园区 说明： 号桥 11.传媒文化园 21.上海创意联盟产业园 2.江南智造——上海 8 号桥创意产业 园(二期) 12.新慧谷文化创意产业 园 .上海创意联盟产业园-中 环分园 3.江南智造——上海 8 号桥创意产业 园(三期) 13.珠江创意中心 22.上海国际设计交流中心 4.田子坊 14.景源时尚产业园 23.海上海 5.越界创意园 15.谈家 28-文化·信息商 务港 24.上海国际工业设计中心 6.西岸创意园 16.加减乘除创意园 25.波特营文化创意园 7.华联创意广场 17.绿地阳光园 26.张江创星园 8.映巷创意工场 18.上海智慧桥创意产业 27.创异工房 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 园 秀创意产业集聚区 19.半岛湾时尚文化创意 产业园 创意园 20.中环滨江 128 (一)空间维度 上海工业设计产业集群在空间上具备动态演化的特征，不同产业园区处于不同的发展阶段，动 态演化的过程中也同时共存。 1.集群 阶段：园区形态 阶段的工业设计产业集群通常是停留在传统园区的层面。园区并没有和周围环境融为一 体，很少参与所在社区的事物，园区的角色更像一个嵌入非商业区的一幢底层写字楼，大部分园区 和周围的社区之间还有一层冰冷的围墙。园区内企业也各自为政，专注于自己公司的业务，设计师 和企业家偶尔会在园区内有限的咖啡馆等半公共空间进行非正式的零星交流；园区也缺少公共空 间，为外部消费者提供参观和体验，并和入驻公司的设计师、企业家交流的机会。目前上海郊区县 的一些工业集群园区较多的停留在这一阶段，如松江区的创意工房。 2.集群 阶段：街区形态 随着文化创意园区开发经验的累积，部分上海工业设计产业集群园区逐渐突破封闭的空间形 态，尝试打开大门、拆除围墙，开始与所在街区融合。有些园区往往会把一楼沿街开发成生活性的 业态，而非办公场所，这样既能有效利用资源，提高租金收入，还可以为园区内工作人员提供休闲 和生活方面的便利；同时，咖啡馆、餐厅、创意展示这样的休闲场所还会吸引消费者驻足，休闲之 余往往会被园区特色的建筑风格吸引，进而进入园区参观浏览。在这阶段，工业设计产业集群突破 了原有园区的藩篱，进入到街区形态。 3.集群 阶段：城区形态 上海有些工业设计园区起步较早，发展较快，目前已经发展到了 阶段。园区已经由园区、 街区的融合发展到园区、街区、社区“三区联动”的创意城区形态，在这个阶段，园区的边界消失 了，和周边的环境完全融为一体。设计师们在办公之余或下班之后，走出办公室就可以享受到在完 善的生活服务，如在家办公的 soho模式一样，同样，生活在区域内的人民，不知不觉中就会感受 到方方面面的创意。在此，创意办公和创意生活已经成为了设计师和居民办公和生活的不可或缺的 方面，生活和工作传统冰冷的边界也已消失。 (二)产业维度 上海工业设计产业集群在产业层面的发展同样具备动态演进的特征，根据其发展历程可以分为 三个阶段。 1.集群 阶段：要素扎堆 上海工业设计产业集群早期发展的特征主要是吸引设计要素在园区内迅速扎堆集聚。这一阶段 集群的物质载体往往是老厂房改造的创意园区，园区运营方根据上海市“三个不变，五个变”的操 作办法，通过对园区的定位或由市场自由选择，逐渐形成主题鲜明的产业园区。 作为上海开发较早的创意产业集群——田子坊，将弄堂内的老厂房改造后吸引了陈逸飞等艺术 家的入驻，并通过艺术家们对区域内老厂房的开发和改造，吸引了越来越多的文化创意和设计类企 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 业的入驻，逐渐形成了著名的艺术、设计等产业的集群。环同济建筑设计产业集聚区在发展初期， 得益于同济大学建筑设计学科这一要素优势，集聚了大量的相关企业。 集群 阶段更注重设计成果的产出等经济效益，设计师、专业设计公司等设计要素虽然扎堆 集聚，但彼此之间并没有形成联系紧密的产业链和企业网络，并没有发挥出集群应有的效果。 2.集群 阶段：产业链条 经历了初期的探索，上海工业设计产业集群逐步走向正轨，这一阶段，上海工业设计产业集群 开始呈现出产业链条的特征。 随着园区内工业设计企业的集聚和产业融合的发展，工业设计产业集群效应开始体现。主题明 确的工业设计园区对人才的吸引力更大，劳动力池效应显现；集群化发展有助于完善产业链，集群 内的企业可以进行更专业化的分工；大量工业设计企业的集聚也有助于公共服务平台的建立，为各 企业在信息获取、市场推广提供便利；工业设计产业集群增强了行业的影响力，促使政府加快改 革，为工业设计产业发展排除体制机制障碍，甚至还能提供税收优惠、财政补贴等政策福利。 产业间融合也是 阶段的特征之一。随着创意园区运营的逐步成熟，设计师们也开始走出办 公室，在园区提供的公共空间内交流想法和创意，工业设计企业和其他企业出现交集。政府也开始 出台一系列政策，促进工业设计和科技、制造、金融、贸易等产业融合。 3.集群 阶段：产业品牌 经过长时间的实践探索，上海已经有部分工业设计产业集群呈现出品牌化发展的迹象，形成衍 生型的产业品牌是这一阶段的基本特征。 工业设计产业在与其他产业以及周边环境深度融合的基础上，形成具有特色的工业设计产业集 群品牌。品牌是最有价值的无形资产，在市场中起着重要的示范引领效应，通过品牌巨大的影响力 和渗透力，集群内其他产业也能够享受品牌的溢出效应。 江南智造创意产业集聚区是工业设计等创意设计产业集群与周围环境的融合形成的区域性品牌 的典型代表。江南智造集聚区内入驻了众多工业设计企业，形成了工业设计产业的集群，工业设计 产业集群与周边环境融为一体，不断增强“江南智造”品牌的知名度，特色的区域品牌也吸引着创 意人才的涌入，促进了其他产业的发展；同时，集群促进了创意城区的发展，吸引周围居民和游客 的参与，也带动着集聚区内生活服务业的发展。 (三)政策维度 工业设计产业在国内形成时间较短，在起步和成长阶段还需要政府政策的大力支持。近年来上 海出台了多项针对工业设计产业等扶持政策，这些政策的演进反映了上海对工业设计产业发展规律 的不断深化过程。 1.集群 阶段：产业扶持政策 这一阶段政策发布了 6项政策，时间跨度从 2005年到 2008年，主要集中在“十一五”期间。 本阶段政策的重点是扶持工业设计产业的发展，着力点是促进工业设计产业规模有较快的增长，因 此这段时期的政策可以称为产业扶持政策。 形成这种政策主要有两方面的原因，一方面是限于当时上海工业设计产业发展还处于早期发展 阶段，政府对工业设计产业发展规律的认识缺少现实的基础，还只能停留在促进产业本身发展的阶 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 段；另一方面，由于体制机制的局限，政府各部门各自为政，部门分割较为明显，政策之间缺乏系 统性和协调性，因此往往从本部门立场出发，制定单一的产业促进政策。但由上海市经济委员会和 中共上海市委宣传部共同制定的《上海市加快创意产业发展的指导意见》已经开始摆脱单一部门的 限制，呈现出从多方面促进工业设计产业发展的倾向。 2.集群 阶段：经济系统政策 这一阶段上海出台了 12项促进工业设计产业发展的政策，时间跨度大约是 2009年至 2012 年，同时包含部分 2014、2015年修订或公布的政策。这一阶段政策具有较为鲜明的特征：在产业 发展方面，强调工业设计产业与其他产业的融合发展；在空间载体方面，强调引导工业设计产业的 空间集聚；在公共服务方面，强调加强公共服务平台的建设。阶段的政策明显超越了 阶段 的生产导向性，呈现出综合性的特点，因此这一阶段的政策可以称作经济系统政策。 3.集群 阶段：社会环境政策 这一阶段上海出台了 5项政策，时间跨度为 2014年至 2016年。随着上海市工业设计产业的发 展，它与其他产业的融合程度不断增加，呈现出深度融合的趋势；工业设计产业集聚化趋势也愈加 明显，并逐步展现突破传统园区的边界，与周边环境融为一体，构成了城市环境重要的一部分。 上海承担着建设全球有影响力的科技创新中心的任务，为圆满完成此任务，上海需要在多方面 为科技创新提供更适宜的环境土壤。2013年，上海设计之都促进中心成立；2016年，上海品牌之 都促进中心成立；2017年，上海时尚之都促进中心成立，设计之都、品牌之都、时尚之都的成 立，为促进上海工业设计等产业的发展提供了强有力的抓手，也为制定促进工业设计产业发展的政 策提供了更多渠道。在集群 阶段，上海市政府推出了一系列的政策，这一阶段的政策可被称作 社会环境政策。这一阶段政策的有两方面显著的特点：一是促进工业设计产业和其他产业深度融 合；二是促进工业设计产业发展和城市环境发展融为一体。 三、上海工业设计产业集群典型模式分析 虽然上海工业设计产业已经开始呈现出集群化发展的趋势，但在企业层面、政府层面、学术层 面都还未提出工业设计产业集群化发展的可行模式。基于对工业设计集群特征和上海工业设计产业 集群发展历史及发展趋势的分析，有三种集群模式是上海工业设计产业发展的方向：“技术创新 型”工业设计产业集群模式和“平台集成型”工业设计产业集群模式、“三区联动型”工业设计产 业集群模式。 (一)“技术创新型”工业设计产业集群模式 1.模式特征 工业设计产业集群的特征之一是创造性强，工业设计产业集群只有和技术型企业或技术集群紧 密融合才能获得源源不断的技术要素投入，实现集群的高效产出。政府、集群(园区)管理机构在促 进技术要素流动的过程中发挥着重要的作用，工业设计产业(企业)也可以自发的和科研机构、技术 创新企业交流合作，形成联系紧密的合作网络。 2.典型案例——张江高科技园区 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 张江高科技园区包含张江创星园、张江文化创意产业园区等市级文化创意园区。科技园内高新 技术企业林立，形成了信息技术、生物医药、文化创意、低碳环保等产业集群。工业设计产业集群 在高科技园区内与其他高新技术集群深度融合，探索建立“技术创新型”工业设计产业集群，是极 具潜力的一条发展模式。 (1)空间维度 集群 阶段：园区形态 在建立初期，园区建设是典型的园区形态模式，园区内开始出现独立的企业园区或产业园区， 如 1998年开建的浦东软件园一期项目。在政府规划引导下，成立的上海张江(集团)有限公司致力 于园区的开发运营、招商引资，吸引高科技企业来此设立研发中心。大量集成电路设计企业开始在 此集聚，形成了我国最大的集成电路产业集群的雏形。这一阶段的工业设计产业集群如集成电路的 设计集群处于相对独立的状态，是主题鲜明的产业园区。在张江高科技园区内，很少有配套的居民 生活设施和相应的商业配套措施。 集群 阶段：街区形态 张江高科技园区在发展壮大的过程中，引入了大量高科企业和高级技术人才。配套措施的缺乏 不利于园区的长期发展。意识到这个问题之后，张江高科技园区加强配套设施的建设。园区内开始 出现了居民区和商业服务区。为方便人才创业就业，园区已兴建了紫薇公寓、科技公寓等 12个人 才公寓，大量居民和人才在园区内安家落户，使得园区晚上不再是一座空城。居民区和园区形成了 “你中有我，我中有你”的空间分布状态，产业集群在空间维度上也达到了街区形态的阶段。 集群 阶段：城区形态 目前，张江高科技园区正由街区形态跨入城区形态，但园区与街区、社区的融合程度还需进一 步加强，应在相关政策的引导下加速推进。值得注意的是，集群内一些企业也在通过自己的力量， 提供公共服务，吸引公众参与科技互动。如展讯通信策划投资并建设的科普教育基地——上海集成 电路科技馆，这是我国第一个集成电路科技馆，也是首个以集成电路产业为主要展出内容的专题性 科学普及与教育基地，场馆展示面积 2200平方米，2009年初对公众开放，2012年底又完成了提升 改造。场馆为普通公众提供了一个了解集成电路基本常识的场所，公众还可以通过三维立体影像、 环幕影院、互动机器人等设施深入体验集成电路对日常生活的重要性。1 (2)产业维度 集群 阶段：要素扎堆 在初步集聚阶段，园区运营方张江集团根据规划逐步引入集成电路、软件设计、医药产业等领 域的研发类企业，这些企业的集聚在很大程度上是人为引导的。企业在此集聚的动力很大一部分是 园区提供了优惠的政策，同时，通过集聚形成的劳动力池效应，研发设计类企业能够吸引更多的高 级人才；集聚带来的公共服务的建立和成本分摊也促进企业在此集聚。 集群 阶段：产业链条 随着集聚企业数量的增多，相关的产业链开始形成，进入到产业链条阶段。如集成电路的设 计、芯片制造、封装测试完整的产业链条逐渐完善，配套产业如 IP、设计工具、设计服务、材料 和装备等也集中了大量企业。同样，生物医药产业也形成了研发、筛选、临床研究、注册认证、量 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 产上市的完整产业链。在促进产业间联系方面，园区做了大量工作，成立大量公共服务机构。在产 业集群形成和发展中，正是这些中介机构起着核心的作用。目前，张江高科技园区成立了 30个公 共服务平台和 22家学会协会，20个孵化器也在促进创业企业发展过程中发挥着重要作用。 集群 阶段：产业品牌 随着张江科技园区的在规模、创新、影响力方面日益增长，张江已经开始走向品牌输出的道 路，进入到产业品牌阶段。张江高科技园区也通常称为“小张江”，又称“核心园”，包括张江园 区、康桥工业园、国际医学园区、周浦繁荣工业园，这也是传统意义上的张江。随着张江这一品牌 的知名度提高，它也逐渐成为高科技产业集群的代名词。1991年成立的上海高新技术产业开发 区，张江高科技园区仅是其组成部分之一，到了 2006年，上海高新技术产业开发区更名为上海张 江高新技术产业开发区，说明张江的品牌已经具备了很大的影响力。2011年，国务院批准上海张 江高新技术产业开发区建设国家自主创新示范区，简称张江示范区。这时候的张江已经形成了“大 张江”的概念。包括“一区二十二园”以及紫竹高新区，地理范围覆盖到上海所有行政区。现在媒 体上也出现了“泛张江”的概念，“张江”这一品牌已经扩展到浙江甚至海外。 (3)政策维度 集群 阶段：产业扶持政策 这一阶段的政策重点是通过一系列的产业扶持政策，促进园区内产业的发展。鉴于张江高科技 园区内有若干优势产业，新产业也层出不穷，产业扶持政策贯穿了园区发展的所有时期，早期的园 区政策大部分都是产业政策，但近年也出台了《上海市张江高科技园区文化产业发展扶持办法》， 以促进发展前景广阔的文化产业发展。 这一阶段产业政策的主要措施有：提供便捷通关、保税等优惠措施、为所支持产业的企业活动 提供补贴、设立产业引导资金、为所支持产业提供研发补助、为产业创新提供无偿援助、为产业化 和科技成果转化项目提供资金支持和奖励、为产业化项目或相关企业提供贷款利息补贴、产业联盟 项目资助。 集群 阶段：经济系统政策 这一阶段的政策重点已经超越了单纯的产业扶持，通过扶持平台建设、为企业拓展融资渠道、 鼓励孵化器、保护知识产权、支持中介服务发展以及人才政策等综合性的经济系统政策，鼓励园区 内各产业、企业和产业集群的发展。 此阶段经济政策的主要措施是为企业提供市场推广资助、园区提供创业种子资金、引导资金； 鼓励孵化器发展；资助科技成果转化；为园区内企业融资拓展渠道，如非上市股份公司股权转让、 资助企业并购等；鼓励公共服务平台建设，为平台建设和维护提供资助等；在人才引进方面，鼓励 各类人才进园区工作、资助高端人才、建立人才公寓等；加强知识产权保护工作，为企业维护知识 产权提供补贴；优化空间布局等。 集群 阶段：社会环境政策 这一阶段的政策重点已经开始突破以经济产出为目的的经济政策，注重营造良好的产业发展环 境，促进园区内各产业及相关集群的发展。 此阶段政策的主要措施有：建造限价商品房，定向配售给核心园人才；拓展提升教育资源，解 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 决创新人才子女入学需求；扶持商业配套措施，营造宜居环境；保护园区自然环境，奖励节能减 排、清洁生产、环评服务、环境管理网络建设；优化投资环境，对园区行政审批和服务项目实行 “零收费”，开展企业集中登记试点、阳光代理等服务工作；进行企业信用体系建设。 (二)“平台集成型”工业设计产业集群模式 1.模式特征 工业设计产业集群具有产业联系紧密的特征，作为生产性服务业，工业设计产业只有效对接其 他产业才能持续发展。平台集成型工业设计产业集群通过搭建有效的信息集成平台，一方面整合工 业设计产业的信息，将大量工业设计企业的业务范围、擅长领域、长期发展方向分类整理，形成工 业设计的供给库；另一方面，将需要工业设计服务的企业如制造业企业等的需求信息整合，形成需 求库。然后对供给和需求双方开通这两个资源库，实现工业设计企业和客户企业的对接，促进工业 设计产业的长期发展。 2.典型案例——中国工业设计研究院 中国工业设计研究院(China Industrial Design Institute，简称工研院或 CIDI)成立于 2014 年，位于国家创新型试点城区、全国首批双创示范基地——上海市杨浦区的创智天地。工业设计是 一个高度分散化的产业，中小型工业设计企业占大多数，因此中国工业设计研究院的定位是设计创 新平台。此定位也决定了其所主导的工业设计产业集群不同于传统意义上的地理临近的产业集群， 平台的主要功能在于将工业设计产业链进行有效整合。而且，中国工业设计研究院这一工业设计集 成平台完全能够突破地理限制，集成范围不仅可以覆盖杨浦区、上海市，还能辐射到整个长三角乃 至全国和全世界。 (1)空间维度 作为平台集成型的工业设计产业集群，中国工业设计研究院并未追求在空间维度上形成一定规 模的集群。集成平台的特征和优势在于能够突破地理的限制，短时间内将大量企业整合在一起。入 驻创智天地的中国工业设计研究院并没有自己运营的封闭，成立伊始即融入所在街区，直接进入了 集群 阶段，即街区形态阶段。 集群 阶段：街区形态 中国工业设计研究院的办公所在地——创智天地已经形成了相当规模的高科技产业集群，但缺 少强有力的集聚关键要素，以更好的整合资源和促进创新，中国工业设计研究院的入驻，对创智天 地科技资源的对接以及创新激发，提供了很好的载体。 中国工业设计研究院成立两年多来，已经在上海形成了一定的影响力。2015年的中国工业设 计博览会，“工业设计创新论坛”迁址至新落成的 CIDI创新体验中心，而且工研院还增设“工研院 专属奖项”六枚，形成了一定的影响力。2016年中国国际博览会，工研院负责承办了工博会科技 创新展旗下的工业设计创新的展会，并继续设立工业设计创新奖，同时举办“2016工业设计创新 论坛”；工研院还承担了“上海开发数据周”、“2016上海市优秀工业设计奖”的评选工作，通过一 系列的活动，扩大在上海的影响力，提高知名度和权威性，为更好发挥集成平台的功能奠定了基 础。 中国工业设计研究院到目前成立还不到 3年，还未在空间层面和周围环境紧密融合。但创智天 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 地集中了大量高技术企业，而且附近集聚着复旦大学、上海财经大学、同济大学等高等教育机构， 未来中国工业设计研究院也应当积极参与所在街区、社区事务，形成地理层面的集聚中心，促进所 属区域进化成创意城区。 (2)产业维度 中国工业设计研究院成立之初即定位于打造国家级平台，充分发挥了后发优势，跨越要素扎堆 两个阶段，直接跨入集群 阶段即产业链条阶段。 集群 阶段：产业链条 工研院既是国家层面上的顶层设计，服务于国家对产业转型的政策推动；也是企业层面上的落 地发展创新平台，服务于企业创新升级的需求。2根据工研院的规划，旗下共有六大核心平台业 务：工业设计战略与趋势研究、设计资源公共服务、区域产业经济升级、大型项目对接、高新技术 产业化和创新教育。通过发挥、设计资源公共服务、项目对接等平台功能，中国工业设计研究院主 导建立了工业设计产业链，处于集群 阶段。 集群 阶段：产业品牌 虽然工研院成立时间较短，影响力还有很大成长空间。但作为全国唯一的国家级工业设计研究 院，工研院这一品牌的认可度和影响力正在形成，在强化平台功能的同时，也进入集群 阶段。 工研院利用自身品牌，承办了众多全国性和地区性活动。如承办工博会相关活动；举办了一系 列比赛，促进工业设计创新；举办上海开放数据周及专业讲座等公共活动；开展对外交流活动；与 高校、企业合作建立合作机制。如和同济大学合作共建的零到壹孵化器，与上海木创工业设计发展 有限公司、华东理工大学、上海木马工业设计有限公司单位合作共建“中国工业设计研究院区域合 作设计创新中心”等。另外，工研院还举办论坛、进行理论研究工作。 (3)政策维度 集群 阶段：经济系统政策 中国工业设计研究院成立时间较短，作为集成平台提供方和管理方，还未出台针对其主导的平 台型的工业设计产业集群的政策。一些相关政府部门针对工业设计研究院发展出台了部分政策，这 些政策基本上关注的是如何通过平台建设，以促进相关产业发展的经济系统政策。如 2015年上海 市政府发布的《上海市人民政府关于贯彻〈国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发 展的若干意见〉的实施意见》以及 2016年上海市文化创意产业推进领导小组办公室出台的《上海 市文化创意产业发展三年行动计划(2016—2018年)》， 这两项政策的关注重点是促进中国工业设计研究院功能提升，以便更好发挥集成平台的作用。 一方面，说明了政府层面已经认识到集成平台在促进工业设计发展中的作用，另一方面，也说明对 中国工业设计研究院这一集成平台的发展潜力认识深度有待加强，将来应该出台更详细的政策促进 集成平台的发展。 (三)“三区联动型”工业设计产业集群模式 1.模式特征 工业设计产业集群具有环境互动性强的特征，只有和周围环境有机融合，从环境中获得源源不 断的创意灵感，扎根于适宜创新的氛围，集群才能长期延续。工业设计产业集群在空间上要突破封 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 闭式园区，在建筑、业态等方面融入所在街区。同时，集群不仅仅是一个产业概念，实现深度融入 就要求工业设计产业集群参与所在社区的事务，与社区内的居民、商业、公共机构等主体共同规划 区域的发展，形成产业、商业、居民和谐共处的创意城区。 2.典型案例——江南智造创意产业集聚区 江南智造创意产业集聚区(简称江南智造)位于上海市黄浦区，是上海市首个“一区多园”式的 创意产业集聚区。目前包括 11个文化创意产业园区。其中，8号桥二期、8号桥三期、智造局一 期、智造局二期、龙之苑、SOHO丽园、红双喜研发中心属于上海市认定的文化创意产业园区。 2014年 9月，江南智造区被工信部授予全国 22家产业集群区域品牌试点单位，成为全国唯一一个 创意设计产业集群区域品牌试点单位。 在政府部门的引导下，创意产业园区与所在街区互动融合，促使江南智造区突破传统创意产业 园区的空间格局，形成了园区、街区、社区的三区联动的创意城区格局。“三区”融合能够引领产 业融合和产城融合，进而江南智造区内创意设计等产业的能级提升。 (1)空间维度 江南智造区的前身是 1865年市成立的江南智造局，后多家工厂设立在此，在上海实行产业转 型战略，这些老厂房相继被开发为创意产业园区。由于“江南智造”提出和开始建设时间很早，各 园区的开发运营方也往往都已经具备了一定园区开发运营经验，集聚区很快度过了集群 阶段， 进入了集群 阶段。 集群 阶段：街区形态 江南智造区内的大部分园区打开大门，主动和街区融为一体。周边居民或外地游客等可以随意 进入局门路上的 8号桥二期、三期、四期等园区，参观园区内企业的展示中心，如 8号桥四期的 Dyson公司的产品展示中心，就可以参观 Dyson公司设计的无叶风扇、吸尘器等产品。各园区的临 街一楼大部分是咖啡馆等休闲场所，有些公司还将产品展示中心或体验中心设在沿街一楼，如米粒 影业 VR子公司米影科技位于星核乐园一楼的游玩体验项目，已经有 5000人玩过这一项目 3。园区 和街区的融合在方便居民和设计师生活的同时，还为设计师提供了舒适的交流场所。街区居民的参 与，能够使园区内所有场所的氛围变得更轻松，更有生活气息，在这种氛围下，设计师的灵感会得 到更好发挥，融合式产业集群的效应得到了体现。 集群 阶段：城区形态 江南智造区在空间维度上目前已经发展到了集群 阶段——城区形态。文化创意产业园区实 现了和街区、社区的深度互动和融合，向创意城区的方向演化。 在江南智造区内，园区、企业、管理者、设计师都可以参与所在社区的事务，如通过五里桥街 道开展基层群团服务的基点“益空间”有效参与社区活动，与区内居民共同打造产城融合的创意城 区。江南智造区内不仅有多个文化创意产业园区，还有居民区、学校、一般商业设施等，通过精心 设计和改建，园区在空间布局上已经周边设施完美地融合为一体，并成为社区不可或缺的一部分。 (2)产业维度 集群 阶段：要素扎堆 在“江南智造”品牌提出之前，集聚区内已经集聚了若干个产业园区，包括 8号桥二期、三 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 期，越界·智造局一期、二期，龙之苑，红双喜研发大楼等六个创意产业园区。但“江南智造”集 聚区内的产业联系不多，各企业间各自为政的情况比较突出，只是形成了简单的创意设计要素的扎 堆，企业间联系较少，还未形成产业链条。 集群 阶段：产业链条 随着时间的推移，江南智造产业集聚区内企业间产业联系增多，从要素集聚发展到了产业集群 阶段。但并未形成覆盖甚至超越整个集聚区的产业联系平台，并没有通过“江南智造”这一品牌， 打造高端的产业品牌。这一阶段的时间也较短，在“江南智造”品牌提出之后，集聚区内各园区和 企业迅速享受到这一品牌的优势，进入到集群 阶段。 集群 阶段：产业品牌 江南智造品牌建于 2009年，黄浦区相关部门通过针对性的引导和公共品牌的打造，强化江南 智造区工业设计、时尚设计等创意设计产业的集群品牌高地的形象，逐步树立起引领上海创意设计 的品牌定位。同时，通过实现园区、街区、社区的有机融合，将江南智造区建成上海创意城市实践 区的模板，成为上海建设创意城区的一张名片。 (3)政策维度： 集群 阶段：产业扶持政策 集群 阶段的产业政策是从上海市的层面促进创意产业集聚区的发展，还未特意强调促进江 南智造区创意设计产业集群的发展。政策重点包括：创意产业集聚区数量建设和空间布局的要求； 建设设计创意等重点产业的创意产业集聚区；通过对园区/集聚区的认定，以提升创意产业园区的 能级和水平等。 集群 阶段：经济系统政策 这一阶段的政策明确提出建设江南智造这一示范创意产业集聚区，形成产业特色鲜明的设计创 意产业高地，政策重点脱离了原有功利性的产业政策，转而关注更大范围的经济系统。如《上海市 文化创意产业发展“十二五”规划》提出将江南智造创意产业集聚区列为基地类重大项目，并前瞻 性的要求提出“三区联动”的发展思路，以及营造和谐发展的创新创意氛围。《上海推进文化和科 技融合发展行动计划(2012-2015)》和《上海市设计之都建设三年行动计划(2013-2015年)》也都 针对建设“江南智造”集聚区提出了系统性的经济政策。 集群 阶段：社会环境政策 这一阶段的政策开始关注为江南智造区提供产城融合、品牌建设。如《关于促进上海市创意设 计业发展的若干意见》提出保护知识产权、加强公共服务平台建设以及优化创意设计业发展的政策 环境。《上海市人民政府关于贯彻〈国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若 干意见〉的实施意见》和《上海市文化创意产业发展三年行动计划(2016-2018年)》也提出融合发 展，以强化集群品牌的影响力。《上海市人民政府关于贯彻〈国务院关于加快发展生产性服务业促 进产业结构调整升级的指导意见〉的实施意见》提出强化产城融合。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第五节 福建省工业设计产业发展现状、问题及对策 工业是强国之本，富民之源。2016年 10月，国际工业设计协会在第 29届年度代表大会上发 布了工业设计的最新定义。“工业设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活，是一 种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。它是一种跨学科的专业， 将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起，共同进行创造性活动，并将需解决的问题和 提出的解决方案进行可视化，重新解构问题，并将其作为建立更好的产品、系统、服务、体验或商 业网络的机会，提供新的价值以及竞争优势。工业设计是通过其输出物对社会、经济、环境及伦理 方面问题的回应，旨在创造一个更好的世界。”工业设计是现代工业文明的灵魂，是以服务制造业 为主的现代生产服务业，也是科技与经济、文化的高度融合，其发展水平是工业竞争力的标志之 一。在现今飞速发展的时代，工业设计以其投资少、周期短、风险小等优势，正越来越受到现代企 业的青睐，已成为制造业竞争的源泉和核心动力之一。 一、福建省工业设计产业发展现状 （一）政府大力扶持，政策措施不断完善 “十一五”中期以来，福建省提出要大力发展生产性和生活性服务业，努力把现代服务业培育 成国民经济支柱产业。为推动工业设计与制造业的有机融合，福建省出台了一系列的扶持政策，将 工业设计作为推动制造业提升、建设海峡西岸先进制造业基地的重要推手。2007年，福建省政府 颁布了《关于加快我省创意产业发展的指导意见》，明确提出大力推进工业设计为主的创意产业发 展，将工业设计作为发展的重点领域，逐步形成创意产业集聚区，并在鼓励自主创新、整合优势资 源、拓宽融资渠道等方面制定了相关的政策措施，引导和推动工业设计产业发展。2011年 6月发 布《福建省“十二五”建设海峡西岸先进制造业基地专项规划》，把工业设计作为加快发展生产性 服务业的重要内容专门单列一项内容。规划设立省级创意产业发展专项，2011～2013年省级财政 每年统筹安排 1亿元资金用于推动福建省创意产业发展。福建省科技厅在 2012年的“省创意产业 科技项目”中，就把工业设计作为重点支持领域单列，每个项目最高扶持 100万元；福建省经信 委、财政厅在“行业技术开发基地项目”中将工业设计领域与电子信息、高端制造业、生物医药、 新能源和新材料等福建五大新兴产业并列。2014年 10月出台的《推进文化创意和设计服务与相关 产业融合发展八条措施》（闽政〔2014〕54号），鼓励制造业龙头骨干企业组建工业设计中心，对 经认定的国家级、省级工业设计中心分别给予 80万元、50万元专项奖励。2016年 10月，福建省 经委出台了《福建省工业设计发展行动方案（2016年－2020年）》（闽经信服务〔2016〕535号）， 把持续提升福建省工业设计发展水平，壮大工业设计产业，推动工业设计与制造业融合发展作为一 项重要的专项任务来推进。 （二）产业发展潜力巨大，设计创新的氛围日益浓厚 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 目前福建省制造业产业链比较成形的有电子信息、机械装备、石油化工、服装、制鞋、陶瓷、 水暖等，制造业的蓬勃发展给工业设计师和工业设计产业的发展带来了机会。无论是新兴主导产业 的创新发展，还是传统产业的转型升级，都对工业设计提出了迫切需求。同时福建省众多的中小企 业对于工业设计的需求，也为福建省工业设计产业的发展奠定了坚实的产业基础和巨大的市场空 间。福建工业设计产业正处于前所未有的历史发展期，发展潜力巨大。 近年来，福建省政府高度重视制造业与生产性服务业的融合发展，把工业设计产业作为服务制 造业为主的现代服务业的重要抓手，努力推动制造业向价值链“微笑曲线”两端攀升。在福建省政 府的持续引导和大力扶持下，工业设计在推进福建企业技术改造、产业转型升级，加速科技成果转 化应用、产业融合、绿色节能和创新发展等方面正发挥着越来越重要的作用，在福建的产业地位得 到持续提升，创意氛围日益浓厚。2012年，厦门市承办了国家工信部主办的首届中国优秀工业设 计奖终评展示及颁奖活动。2013年来，福建省每年还通过举办以工业设计为主题的海峡杯工业设 计（晋江）大赛、“海峡两岸（漳州）工业设计科技创新大赛”、海峡两岸大学生优秀工业设计作品 暨“冠捷杯”新视界工业设计大赛等，不断推动工业设计应用及成果转化、产业融合发展和优秀人 才交流。近三年来，福建省在“中国·海峡项目成果交易会（简称“”）”上设立工业设计展 区，推动省内高校、制造业企业、工业设计公司等展示工业设计成果。在展会上，还以“头脑风 暴”的方式，通过工业设计提升制造业核心竞争力的典型案例，向与会的行业企业宣传工业设计对 推动经济转型升级、提升产品竞争力、拓展传统制造业发展空间的新理念。在政府的引导和支持 下，福建省近几年来相继建立了福建省工业设计产业技术创新重点战略联盟、福建省工业设计行业 协会、厦门市、泉州市、漳州市工业设计协会等各地工业设计行业组织，通过举办交流合作与培训 讲座、为企业提供创新设计与咨询服务等活动，促进了工业设计理念的有效推广。2011年 12月， 福建省经信委依托华侨大学机电学院工业设计研究所组建了福建省工业设计技术创新服务平台。 2014年 12月，华侨大学在整合校内各方资源和原有工业设计团队基础上成立了工业设计研究院， 围绕理论研究、产业服务、人才培养、国际交流等四个方面开展建设，并为广大中小企业设计创新 提供多方位、跨学科的产品设计研发服务，服务地方产业升级和经济转型。近年来，福州大学、福 建工程学院、华侨大学和厦门工艺美术学院等高校分别增设了工业设计专业，用于培养工业设计专 业人才。此外，福建省生产力促进中心、福建省生产力促进协会等各级组织，也纷纷结合自身的优 势与渠道，通过组织举办讲座、沙龙、创新设计培训班等活动，共同营造有利于福建工业设计产业 快速发展的良好环境与氛围。 （三）产业发展初具规模，服务水平不断提高 目前，福建工业设计从业者分三种类型，一种是在大中型企业内，有些企业设置了专门的工业 设计部，更多企业则是将工业设计团队归并在技术部或开发部中。第二种是自由从业者，也包括大 中型企业中的人员利用空余时间从事兼职设计。第三种是专业化的工业设计公司。从福建省制造业 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 的产业结构和地理分布来看，福建省的工业设计产业主要以第二产业企业主体为支撑，如华映光 电、东南汽车、厦门金龙等工业设计部门为内设机构，主要为本企业服务。随着福建企业对工业设 计咨询服务的需求逐渐旺盛，在纺织鞋服、卫浴水暖、文具玩具、运动用品、工艺制品等轻工业行 业领域，改革开放初期为国际国内品牌提供代工生产的驻厂工业设计也逐步实现从单纯制造向创新 创造的转型，依靠工业设计从后台开始走向自主品牌前台。原来通过 OEM代工国际品牌的许多企 业，如九牧、鸿星尔克、安踏等纷纷借助工业设计创新获得市场突破。工业设计创新具有投资小、 见效快的特点，这些企业转型升级的成功让许多企业逐步意识到工业设计创新已经成为品牌企业的 核心竞争力，并成为引领行业升级转型的主要动力。福建省制造业主要集中在福州、厦门、泉州、 漳州等沿海地区，制造业的蓬勃发展给工业设计师和工业设计产业带来了机会，涌现出了以厦门拙 雅、泉州迪特、福州考克、盛世天工等为代表的近百家专业工业设计公司和设计工作室，专注于某 一行业产品的工业设计，善于配合企业的流程来提供较专业的设计咨询服务。借助于区域经济发展 的优势，这些设计企业快速、有效地建立了自己的设计品牌，积累了一批优质客户。此外，福建省 大力扶持企业建设工业设计中心，一些有条件的大中型制造企业已将工业设计作为企业的核心战略 内容，并取得了较明显的成效。截止 2015年，福建拥有冠捷显示科技（厦门）有限公司工业设计 研发中心、厦门金牌厨柜股份有限公司厨房工业设计中心、厦门松霖科技有限公司工业设计中心、 福建恒安集团有限公司卫生用品工业设计中心、九牧厨卫股份有限公司工业设计中心、厦门市拙雅 科技有限公司、泉州迪特工业产品设计有限公司 7家国家级工业设计中心，31家省级工业设计中 心，国家级工业设计中心总数在全国名列前茅，工业设计产业发展初具规模。 二、福建省工业设计产业发展存在的问题 虽然近年来在福建各级部门的引导和推动下，福建工业设计产业取得了较快的发展，在经济较 发达的福厦泉等地已初具产业规模，专业工业设计企业先后涌现，设计水平逐步提高。纺织鞋服、 水暖卫浴、钟表、通讯产品等一些制造业企业尤其重视并广泛应用工业设计，部分设计成果在国内 外工业设计中屡屡获奖，取得了较明显成效。但总体来说，福建工业基础相对薄弱，而工业设计又 是与工业紧密结合、相互促进的，所以从客观上造成福建工业设计产业起步晚、起点低、底子薄， 与我国北上广等经济发达地区相比，仍存在着较大差距。 （一）大量代工生产（OEM）不利于企业设计创新能力的培养 工业设计是基于知识和智慧的集成创新，每一项技术创新也都要通过工业设计这一环节最终转 化为面向市场的新产品。福建中小企业与外向型企业众多，民营经济活跃，很多企业最初是从代工 成长起来的，创新意识薄弱，原创设计缺失，对工业设计的意义、作用和价值认识不足，部分企业 误将工业设计等同于外观设计，认为工业设计仅是产品的“外衣”，并不是企业的核心，从而导致 企业只强调技术创新，而忽视了工业设计的重要性。在引进外资过程中，制造行业中大量 OEM生产 模式虽然使产品出口总量大幅上升，但造成多数企业轻视产品原创设计与品牌建设，缺乏自主设计 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 研发，产品的价值长期在低端徘徊。 （二）产业化程度低，企业“散弱小”现象突出 目前，福建省工业设计企业发展所要面临的主要挑战就是如何应对生存压力与凸显设计能力。 专业设计公司因为生存压力，行业介入深度不高，往往是有什么客户、有什么订单都接，人员分 散、不能深耕某一领域，所引起的负面影响就是对行业、产品的理解不透彻，只停留于最初浅的表 面设计，从而导致设计成果不理想，市场接受度不高。从整体上来看，福建省工业设计产业化程度 较低，工业设计企业主要集中在福、厦、漳、泉等经济较发达地区，企业数量不多且较分散，工业 设计企业普遍存在着企业规模不大、营收不高、介入产业程度不深、工业设计能力和水平均有待提 高等不足，企业“散弱小”现象突出，未能形成集聚发展。 （三）缺乏宏观调控机构，供需双方信息不对称 在工业设计的技术开发与推广应用上，虽然福建省各地相继建立了工业设计协会和联盟，但由 于缺乏全省性的宏观调控机构和专业化的服务平台及技术推广机制，工业设计的供需双方存在信息 不对称。企业不知道在哪里找到能够满足本企业需求的工业设计专业机构，工业设计专业机构不知 道企业有哪些具体需求，产业的发展存在无序发展与恶性竞争现象。从整体来看，由于缺少顶层设 计和系统规划，各机构相对独立，互相之间末形成有机联系，迄今福建工业设计产业尚未能集聚发 展、互补短板、形成合力。 （四）专业人才缺乏，工业设计成果的保护有待加强 工业设计是融合了艺术与技术的集成创新，因此，要求既懂艺术又懂技术，既熟悉行业情况又 掌握设计技能的复合型人才。虽然福建省高校有专门的工业设计专业，但高校毕业生与企业实际需 求间还存在着较大偏差。另外，工业设计成果是知识产权的重要内容之一，但是福建省目前对此缺 乏有效的保护，严重影响工业设计产业的发展。 三、加快推进福建省工业设计产业发展的对策建议 （一）做好顶层设计，加大政策扶持力度 当前福建省推动工业设计产业发展的部门主要包括各级经信委、科技（厅）局等。厦门市、泉 州市、漳州市等地虽然建立了地方工业设计协会，并举办工业设计创新大赛，但总体来看，全省缺 乏在国内外有影响力的工业设计大赛，各部门、各地区都各自为政，尚未形成合力。因此，政府部 门首先要做好顶层设计，整合现有工业设计资源，加强引导，统筹协调，形成合力，因地制宜推动 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 具有区域特色的工业设计产业的发展，凸显“福建设计”。建议在具备较好发展潜力的福、厦、 漳、泉设立工业设计专项发展资金，重点对处于发展良好、具备较高活力的中小微型企业进行扶 持。同时，政府部门要聚焦战略新兴产业与优势行业，通过制订各项鼓励扶持政策，加大对工业设 计产业资金投入，支持符合条件的工业设计企业在资本市场上上市融资，从而推动全省工业设计产 业健康、有序、快速发展。 （二）建设专业化公共服务平台，发挥市场在资源配置的主导作用 工业设计的最大魅力在于创新。要借鉴先进地区的工业设计发展经验，进一步放宽市场准入条 件和领域，鼓励非公有资本及海外资本进入工业设计领域，同时在税收减免、项目立项、土地使 用、财政支持等产业政策方面对工业设计产业予以倾斜。要通过政府组织、引导，加快建立以推进 工业设计成果对接为主要职能的公共服务平台，充分发挥市场在资源配置的主导作用，通过平台整 合相关的技术力量和装备等资源，推动相关要素合理流动、重新组合和优化配置，使之成为上接设 计机构、下接市场、中间有设计中介服务的各类设计资源集合、配置平台，便于迅速地把工业设计 资源通过资本血液转化为商品，高效的实现工业设计项目与资本的结合，从而在全省形成组织网络 化、功能社会化、服务专业化的区域工业设计科技创新服务体系，为全省工业设计产业的协调发展 提供支撑。同时，要加强对工业设计发展的舆论和知识产权保护的宣传，提高公众认知，营造有利 于设计创新的市场氛围。 （三）加强复合经营人才培养，大力培育设计产业集聚区 工业设计是跨学科的交叉和融合创新，人才是工业设计的灵魂。目前，福建省尤其缺乏能使创 意设计更好地传播、推广、高效地实现产业化的复合经营人才。要强化校企联手打造创业型专业人 才培养，把长期学历教育与短期职业培训相结合，重视设计产业复合经营人才的培养发现和使用， 形成多层次、开放性的培养体系。要制订相应的政策，鼓励国内外优秀工业设计公司在福建省设立 工业设计分支机构，推动产业深度融合发展。 工业设计产业作为一种高端产业形态，必然要经过专业化分工、形成规模效应阶段。工业设计 设计产业成功的产业化模式需要实现创意、技术、产品和市场四个方面的有机结合，产业园区是集 聚这四个方面要素的理想载体。要结合福建产业布局和优势产业，大力培育、建设工业设计产业集 聚区，将设计资源有序聚焦战略优先产业和比较优势产业，“以孵化＋投资”作为产业集聚区壮大 发展的基本模式，吸引活跃的创业投资，形成一批富有特色和经济效益的产业园区，通过聚集区内 企业互补合作，完善产业链，再辅以一些具有国内外广泛影响力的高端创意活动，以形成较强影响 力，推动形成集聚效应，从而打响“福建设计”品牌，以设计促创新，以创新促发展。 4．加强闽台工业设计交流合作，促进产业对接 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 据相关资料报道，台湾现有浩汉、华胄、大可意念等 2000多家设计机构，年营业收入约 7000 亿台币，在德国 IF与 REDDOT、美国 IDEA以及日本 G－MARK等世界顶级设计大赛中屡屡获奖、成 绩显著。福建对台交流合作具有得天独厚的“五缘”优势，学习并借鉴台湾工业设计产业发展的成 功经验，可以大大加速福建省工业设计产业健康快速发展。建议进一步提升闽台工业设计交流合作 层次，深度促进闽台产业对接。通过特殊扶持政策，鼓励闽台工业设计企业加强交流与人员互访， 鼓励台湾优秀工业设计企业与高端人才来闽落地、创业和发展。在福建省科技专项中增设闽台工业 设计产业化合作项目，通过落实项目、促进产业对接带动两岸产业的互动发展，从而进一步吸引台 湾工业设计优秀企业与人才，弥补福建工业设计领军人才的缺乏。 第六节 2019-2025 年我国工业设计行业发展前景及趋势预测 一、改变：工业设计带来的发展质变 日本国际工业设计大师喜多俊之曾表示：在未来 3—5年内，中国将崛起成为国际工业设计大 国。对于这一观点喜多俊之给出了两个方面的原因：一是中国发展速度非常快，二是中国有着巨大 的市场需求和消费能力，这都促使有实力的企业将变“中国制造”为“中国创造”，通过精心设计 让产品走向世界。工业设计是否是下一步工业发展的基础，它将为“中国创造”带来哪些改变？ 工业设计在促进产品差异化、推进技术市场化、提升产业附加值、优化和再造产业体系等方面 有重要作用。目前，全球已有 20多个国家将推进工业设计产业化发展纳入国家战略，视其为占据 国际制造分工链条上游高附加值区域、提升国家软实力的重要手段。我国亦应提高对现代工业设计 产业的重视，推动制造业价值含量提升，加速推进中国制造的“品质革命”。 截至 2017年底，我国拥有完整工业设计研发部门的企业和专业工业设计公司近 14000家，企 业数量快速增长；园区数量也不断增加，全国已建成专业化工业设计产业园区超 60家，工业设计 专利注册数量也在快速增长，产业格局初步形成。目前，工业设计已基本形成了环渤海、长三角、 珠三角三大产业空间分布。同时，中部地区和中西部地区因其具备制造业基础，工业设计产业发展 也呈现一定的规模。未来这一格局将进一步带动周边地区和欠发达地区的工业设计产业发展。 中国新崛起的高净值人群和新兴人群这两大理性消费群体代表着中国制造业需求端的迭代方 向。需求端的这种重大变化亟须供给体系实现相应的迭代。而供给体系的迭代又势必要通过工业设 计创新来实现。事实上，美国的苹果、瑞典的宜家、日本的无印良品，无一不是通过工业设计来达 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 成产品创新、来满足有效需求。 所以，当今的时代要求你必须培养一种新的能力去制造产品、换一种方式去制造产品。这种制 造能力和制造方式的迭代创新，使得给产品定价多少与成本再无关系，与工业设计、定制化程度以 及消费者偏好有关系。这也意味着，当今的产品竞争不再是价格竞争而是附加值竞争，或者说是内 容竞争。产品的附加值或者内容源自产品的设计，因此亦可以说是设计竞争。这就导出了一个战略 性话题：中国制造必将转向中国设计。 二、体系：这个机遇需要完善的保障 石家庄工业设计创新园刚刚揭牌成立，在它的设计蓝图中，完善了工业设计集群、专家咨询委 员会、公益基金、工业设计一体化公共管理服务平台、国际学术交流、数字人才技术研究等 9大功 能。以它为例，每一项体系的建立，将对创新园的发展起到什么样的作用？ 丁文锋：创新园的发展必须建立完善的体系保障和鼓励机制。激励创新制度不完善是制约中国 工业设计创新能力的重要外因。发达国家根据各自的国情制定相应的政策法规,并完善相关的社会 体制以大力推动工业设计发展。其中英国的工业设计师注册制度,日本早期的企业聘用工业设计师 政府补贴政策,使工业设计在经济发展中真正创造了高附加价值,并形成这些国家创新文化的一支活 跃的力量。因此,结合中国国情建立必要的规范和行业政策,形成配套的市场环境、法制环境、文化 环境等社会化服务体系就成为提升设计创新能力的保障。 曹胜：事业的成就离不开天时、地利、人和。平台的建设是宏图伟业的基础，《工业设计一体 化公共管理服务创新平台》的探索与实践推动了产业的转型升级。其设计集群营造了创作的氛围， 知识产权的转化平台激发了设计者强大的创作动力，法律保障的机制更是解决了发明者之后顾之 忧，工业设计高层次人才孵化基地为核心技术的研发提供了源源不断的清泉甘露，工业设计创新园 必将大有作为，利物厚生。 于俊卯：随着经济全球化、工业 和《中国制造 2025》的推进，深入贯彻落实“一带一 路”倡议与创新驱动发展战略，中央《关于促进工业设计发展的若干意见》和河北省《关于支持工 业设计发展的若干政策措施》等一系列利好政策的出台，为产业的转型升级找到了新的突破口—— 工业设计，“设计+品牌+科技+文化”模式，强力推动了新业态的发展。然而，我们也存在起步晚、 经验薄弱、行业标准有待提升、技术研究人才短缺、设计管理能力低下等不足。 伴随着千年大计雄安新区的历史性战略选择和京津冀协同发展的春风，“一体化工业设计公共 管理服务创新平台”的建设必将成为工业设计发展和培育自主知识产权的新引擎。它的运行是工业 设计发展、创新、人才培育的平台体系工程，具有服务当代的先进性。河北省“工业设计创新园” 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 从创业、创新出发，助力了“4+ 4”产业发展格局的构建。设计集群、知识产权转化，法律保障、 高层次工业设计技术人才培养、品牌展览展示、国际学术交流与理论回归等综合功能的平台探索建 设运行，其价值本身就具有自主产权的特性。服务工业设计，服务品牌打造，服务社会，服务民 生。 三、智能：工业设计里的核心要素 中国经济时报：有观点认为，未来的工业经济体里，必然会有工业设计，而工业设计必须加入 智能化这一核心要素，智能到底对工业设计有多重要？ 丁文锋：智慧化是工业设计创新的必然选择，当前我们正处在信息化时代的智慧发展阶段， “智慧”是当代现代化的最强音。“智慧”就是让地球、城市、校园、工厂等人类活动场所变得更 加智能、更加聪慧。主要包括智慧地球、智慧城市、智慧校园、智慧工厂等。智慧化对于我们发挥 “后发优势”，实现“中国梦”而言，则意味着找到了一个有力杠杆。 赵金旗：工业设计在新一轮工业革命中，必将在时代大潮的裹挟下走向一个更高层次，这就是 人工智能设计层次。人工智能设计不是要人工智能完全取代人力设计，而是通过人机交互赋能设 计，使设计实现精进甚或实现跃迁。 有研究认为，在未来 3—5年的时间里，设计工作中仍有 61%左右的内容尚需要人的脑力劳 动，只有 39%左右的工作可能被人工智能所替代。然而，释放出的空余，可以帮助设计师们投入更 多的时间和精力去创新创造。累积创新创造能力，对设计师们来说非常重要，创新创造能力直接构 成他们的核心竞争力。在赋能方面，比如赋能新的设计思想、方法、路径、工具和角色，使其能够 创造出新的应用场景。 四、工业设计：中国制造梦想栖息的地方 历史总是有许多奇妙的交汇：梦栖小镇坐落在浙江良渚，沈括在良渚著书《梦溪笔谈》，成就 世界最早的工业设计教科书，梦栖小镇名字就源于《梦溪笔谈》，而良渚文化的光辉又得益于玉器 设计与城郭设计的精美。 4月 21日，杭州良渚梦栖小镇迎来 30多个国家和地区的使领馆、设计组织、设计院校代表和 专家，针对人文生态、环境生态、创业生态话题开展研讨，憧憬“以设计创新助推世界经济包容和 可持续发展，共同增进全人类福祉”的理想。 设计“革命”的喜悦 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 从 2017年 6月“第二届世界工业设计大会预备会议”在梦溪小镇举办以来，设计教育、设计 产业与政策、设计资本与创新创业、设计合作、设计文化与可持续发展的话题，就成为企业家、设 计师的思考课题。 实际上，从 2003年江苏无锡启动建设国内第一家国家级工业设计主题园区算起，中国工业设 计产业化进程已经开始。在这个过程中，工业设计朝着集成整合创新的目标迈进，并衍生出了丰富 的产业链条。 过去几十年，中国制造还谈不上产品形象，从而也失去了一批高端消费者。 十年前，当全球设计界的“奥斯卡”——RDE-DOT大奖评委会主席彼特·扎克经过对这些年获 得“红点奖”的产品调查并得出了“优秀的工业设计能够拉动市场销售业绩 15%～20%左右”结论 时，中国的家电、汽车、通讯、民用飞机、电影创意等产业、行业已经觉醒，并把“设计引领未 来”的理念变为了“推动生活方式转变”。 格力、华为、美的首当其冲，开始了“设计革命”。进入 2013年以来，美的集团组建了由韩国 专家组成的专业化设计团队，发起了“系统性革命”，打造出了产品工业设计“新坐标”；也是那 年，奥克斯学习苹果公司“简约而不简单”的设计理念，引发了整个空调行业工业设计的革命，提 升了中国空调产业的健康品位；而吉利汽车不但聘请了国际知名设计师彼得·霍布里担任资深副总 裁，还选择了世界上最激动人心的城市瑞典哥德堡、西班牙巴塞罗那和美国洛杉矶设立设计造型中 心，2017年，吉利汽车全年销量同比增长 63%；担任了运-20大型运输机等机型总设计师的唐长红 表示，“2000年就开始和技术团队运用最新版的 CATIA V5软件，设计出国内第一架全机电子样 机，从传统设计一步跨越到国际水平”。 一个叫曾强的设计师，以“尽心力去做能够经得起岁月考究，能够流传下去的作品”的决心给 周围的朋友留下了深刻印象。这是做设计产品的文化基因。曾强的设计开始于家具。“让设计悄然 在每个人心中开花，用东方美学意境上的元素填补国外设计学不来的”的理念，超越了“批量生 产”的遗憾。 哪个行业的优秀设计者的灵魂不是为了捍卫一种文化而生长？ 和曾强相似的是，对那些“世界工业设计大咖”早有敬仰的余杭企业零零科技，在 2017年设 计出了“世界上第一款消费级自拍相机小黑侠无人机”和“全球第一台光触酶空气净化器 A- box”。他们的支撑点是：从工业设计的角度展示出新材料、新工艺、新技术的“黑科技魅力”。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 这个春天，在中国工业设计界是有着领航意义的。 2018年 4月 21日，TIA生态设计奖的颁奖现场，造型优美、设计感十足的“汉能汉瓦”荣获 世界工业设计组委会颁发的 TIA生态设计奖。设计师们最开心的是“不仅全面满足了现代人对于建 筑的审美以及个性化的需求，也为建筑师们在建筑造型上打开了更多思路。”一同获此殊荣的张家 界大峡谷玻璃桥、中国院子（梦溪园）的设计师们感受到了“自我革命”的喜悦。 工业设计的诗与远方 历史长河中，往往一瞬就是永恒。 著名设计大家沈括的《梦溪笔谈》诞生在良渚，似乎就验证了这样的传奇，也使得前来参加 2018世界工业设计大会的专家们，可以充分畅想中国“工业设计的诗与远方”。在行业专家的心 中，设计不仅是升级，而且要为人类可持续的生存和繁衍担当。 “中国工业设计之父”柳冠中最担忧的是，企业是否能突破“框子”，为探索中国智造链接全 球跨界创新资源找到路径。而企业家们也在实践“设计·生态”的主题中，把“设计引领未来”、 “设计为美好生活”两大设计理念“商业性落地”。 小猴科技创始人刘力丹，承认自己“做工业设计师 20年来，是在不断逃离过程中走向创新”。 她缜密的创新思维来自在德国留学期间“一学期做一个小瓶子”的魔鬼训练。这使得她在中兴做机 柜设计师、后来自己带领团队、同时担任同济大学设计创业学院副教授时，都捍卫着一个理念：工 业设计要向善，要触摸材料，怀念曲线，体会最终价值。 在制作噪音降低产品、家用咖啡机设计时，她的创新体现得淋漓尽致：把产品做到最适合它应 该有的状态。不艳丽，却恰到好处。 在中国，可以接受德国“限制性开放”设计理念的工业设计师渐渐多了起来，无论是汽车、自 行车、电脑、电视、手机、冰箱、空调，还是医疗器戒、民用家居、家具、纺织品，产品人性化追 求渐渐有了市场。 2018年 4月，中国美术学院“中国国际设计博物馆”开馆。《迁徙的包豪斯：设计生活》、《颠 覆与重塑——马西莫·奥斯蒂的可穿戴技术》、《超越建筑的西扎——西扎建筑与设计大展》如期亮 相。 柳冠中在 2017年以来不断对行业内强调：“国之重器、高精尖产品”获得“2016年中国优秀 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 工业设计奖金奖”九项大奖，传递出的信号是，“工业设计是实现中国从‘制造大国’向‘制造强 国’转变的重要组成部分，也是产业升级和结构调整的必然选择”的观点。这也是柳冠中在 2016 年“良渚大会”上听取了国际设计委员会主席大卫·格罗斯曼和欧洲设计协会副主席、英国设计委 员会首席执行官约翰·马瑟斯等人“这次在 WIDC大会上看这些工业设计产品，我认为中国现在走 的是正确的道路”观点之后的表态。 杭州企业家晋常宝难忘当时自己的感言：“9个金奖，山东独摘 4金，小米手机和中国大飞机 更是获得大大的点赞，令人佩服。”作为从业 21年的工业设计领域老兵，晋常宝事后说的最多的一 句是“应务实创新，奋发图强”。 正因为“服务实业才是中国工业设计的主战场”已成共识，2018年 4月 21日，带着“中国设 计智造大奖”、“设计创新佳作”等 200多件作品前来参加主题为“设计·生态”大会的世界各地企 业家、设计师们，才看到了 120多家企业工业设计产品集体亮相。这个队伍中，不但有传统企业海 康威视、大华科技、万事达电器、老板电器的“净化革命性产品”，也有运用红外线成像、3D自主 激光导航系统等前沿技术，具有自动识别自动报警等功能、用于安防的“智能机器人”，还有汉能 控股的“只有一厘米厚的移动太阳能发电纸”、太阳能书包、超薄无 W线充等。 这就是从“好设计”到“好商品”。 “设计+”更需要“环境+” 2018年 4月，美国制裁中国中兴，深深地刺激了行业内企业家。 企业家任正非六年前的一段演讲再次被炒热：“中国创造不了价值，是因为缺少土壤。这个土 壤就是知识产权保护制度”。 此次大会期间，最为吸引眼球的，莫过于在世界工业设计大会会址，由荷兰埃因霍温理工大 学、浙江大学、东南大学、江南大学等 8所高校负责人共同揭牌的跨学科“设计开放大学。”中国 工业设计协会副会长、秘书长应放天说：“这是一件伟大的事情，它不仅让梦栖小镇更有底气，也 为全球设计行业做出样板，这种开放的、跨学科的创新人才培养新模式，去除了传统教育的弊端， 意义巨大。” 比起 20世纪最著名的工业设计师、美国工业设计之父“将流线造型与欧洲现代主义融合，建 立起独特的艺术价值、首开工业设计的先河、促成设计与商业的结合”的罗蒙·罗维，中国的设计 师们显然是落后了，但这并不影响他们将无限的想象力与卓越的设计天赋为工业发展注入新的生命 元素记得牢牢的。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 4月 21日，梦栖小镇“2018世界工业设计大会·设计周”现场，一位设计师在演示自己设计 的模具样品“良渚灯”：当夜灯亮起，透过灯光，灯罩上的玉琮刻纹清晰可见，营造出宁静而又悠 远的氛围。“而用粘土模具样品设计创意文化产品最快 15小时完成，成本只要原来 1/10。但是我 们要做好知识产权保护，防止被山寨”，该设计师表示；浙江大学信息产品设计系主任姚琤对“机 械鱼”的设计认真地做着讲解：“电影《侏罗纪公园》展现的是生物工程，通过 DNA让原本灭绝的 生物重现，而我们是机械工程，通过工业设计让现代人看到远古时代的生物，我们拥有知识产 权。” 乐漫土良渚文化创意园品牌创始人吴小莉指着作品中的卡通人物说：“这是由 13名聋哑人士 设计完成的。目前，公司有 60%的员工都是残疾人士。” 2017年就落户杭州小镇的杉帝科技一站式智能制造中心负责人说：“事实上，本次参展的每 一件展品的背后都凸显了设计的力量。作为以产品制造大数据为核心，服务制造业中小微企业的个 性化智能制造系统集成商，我们已经为不少工业设计企业提供服务。” 也是 4月 21日，数百位来自时尚、地产、教育、营销、媒体、旅游、汽车、医疗业的精英代 表聚集在“首届 VR·AR·MR品牌跨界创新峰会”的举办地成都。致力中国 VR/AR行业发展的 87870网创始人蓝柏林表示，跨界，需要设计；联想集团副总裁、PCSD平板和消费智能设备总经理 姚立表示，联想能够与迪士尼合作推出《星球大战》系列产品，来源于“业内精英协作设计理念， 而不是‘自我陶醉的技术研发’”。他们都关注到了良渚梦栖小镇“世界工业设计大会”展示的“设 计+”模式，将会给整个设计行业带来质的飞跃。从“十三五”规划、《中国制造 2025》中，专业 人士都读到了对设计产业发展的明确要求。 需要接受挑战并寻找风口的还包括投资人。 4月 19日，“2018武汉文化产业投资论坛暨 C50武汉论坛”如期举办。投资人们一边探讨着武 汉与“全国首批文化与科技融合示范基地”、“黄金爆发期”、“半壁江山”、“世界‘设计之都’”等 称号的财富关联，一边希望快速找到“产业升级迭代和跨界融合发展的机遇”。 作者： 江雪 来源： 《中国机械》2018年第 9期 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第七节 我国工业设计产业发展存在的主要问题及建议 一、我国工业设计产业发展存在的主要问题 我国工业设计产业虽已取得一定进展，但在制造业的品种开发、原型培育、附加值提升以及制 造流程优化等方面还存在若干突出问题： (一)设计体系不完善，专业技术能力不强 一方面，欠缺完备的工业设计技术体系。作为典型的智力密集型与技术密集型业态，工业设计 的知识管理与技能管理在我国制造企业中还处于较低水平，现代工业设计的流程与方法还未在企业 的产品研发、生产和服务过程中得到广泛运用，导致传统制造企业试图借助设计创新实现转型升级 时，往往难以有效培育、开发、整合和应用设计创新要素，消费市场中的设计需求无法有效导入产 品的实际开发过程，工业设计总体还处于制造企业产品开发过程的“体外循环”。另一方面，缺少 自主设计原型与生活方式模型研究的有效支撑。工业设计通过推进技术市场化、创造产品差异化、 提升产品价值含量来促进制造业转型升级过程，对于自主设计原型与生活方式模型的研发与储备将 在很大程度上决定设计创新的质量与深度。由于我国制造企业尚未广泛触及产品价值内核层面的构 建，造成大量企业的工业设计创新长期停留在产品外观样式或服务表现形式等较浅层面，欠缺设计 原型与生活方式模型对于产品功能结构与体验方式的深层次研发和创新，致使产品同质化的问题日 趋严重。此外，设计领域的行业领军企业与领军人才总体上比较匮乏，我国缺少如苹果、索尼等设 计驱动型制造企业以及 IBM、甲骨文等提供一体式创新解决方案的品牌服务型企业，也缺少如飞利 浦·斯塔克、深泽直人等具有全球影响力的设计巨匠。 (二)企业应用意识不足 一是，大量国内制造企业长期以来形成了“引进——消化”的思维惯性，在产品设计环节产生 了严重的模仿与抄袭依赖，工业设计始终未能真正纳入产品研发的成本结构，尤其欠缺在品种开 发、原型培育、用户体验、制造流程优化等深层次的研发与筹备，导致设计环节成为仿制和简单改 良的温床。二是，功能性消费形态下相对单一的技术指标及其营销反馈成为普遍性的产品评价标 准，企业管理者并未真正认识到在服务与体验消费形态下设计创新对于提高产品附加值、培育和创 造新兴消费市场的重要作用。 (三)市场机制尚不健全 一方面，工业设计相关的知识产权保护体系总体上还比较松散，现行的管理与评定办法未能有 效遏制设计模仿与抄袭现象。以外观专利为例，尽管近年来我国外观专利年均增长率超过 30%，但 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 由于专利条款设置上尚存在大量如仅限定产品造型细节的视觉性雷同数量等相对模糊的规则，使得 设计抄袭、品牌模仿等现象因侵权成本过低而成为常态，造成企业的产品设计研发投入难以在市场 运行中得到有效的保护与增值，严重削弱了这些企业进行设计创新的积极性，也使得大量与设计体 验密切相关的制造业领域往往陷入低质低价的恶性竞争之中。另一方面，工业设计的统计体系尚不 成熟，很多地区尚未明确工业设计的统计分类，针对设计从业人员也缺少规范的职业资格认证体 系，导致其专业化上升空间严重受限，劳动报酬与相关行业相比处于较低水平，人才流失的现象严 重。 (四)政策环境亟待改善 尽管有关部门和地方政府重视工业设计对于制造业转型升级的促进作用，但“技术驱动型制造 企业”和“加工驱动型制造企业”仍普遍处于低附加值产品输出的旧有模式，未能找到实施工业设 计创新与品牌化发展的有效路径，亟待加强针对设计技术体系与制造体系对接的政策部署。同时， 由于工业设计属于工业与文化交叉领域，多头管理的问题比较突出，不同时期、阶段的政策缺乏系 统性与连续性。此外，对大量中小微制造企业而言，导入工业设计创新仍需要借助有效的公共服务 平台与金融平台来降低研发成本，现有政策体系对此部署不足。 二、促进我国工业设计产业发展的几点建议 (一)研究制定工业设计产业发展战略 在学习借鉴美国、日本、德国等工业设计强国经验的基础上，我国要着力发挥好大国大市场以 及制度优势，加快研究部署工业设计产业体系，明确总体任务与阶段性推进目标，借助已有产业规 模基础，使工业设计的产业化发展能够从系统创新、集成创新的高度对接创新驱动与制造强国战 略。在发展方略上，要以推进居民消费品领域、机械制造领域和装备制造领域的产品价值含量与品 牌竞争力为先导，以技术驱动和加工驱动两类制造企业作为主要服务对象，进一步深化工业设计产 业化发展顶层部署，实施跨领域、跨地域的设计产业发展联动与设计创新合作项目。依托国家品牌 体系建设，将工业设计产业化发展与国家品牌工程紧密对接，为文化、科技、金融与工业设计的融 合发展创造有利条件。 (二)完善现代工业设计产业体系 积极引导工业设计产业面向制造强国战略和“互联网+”经济生态进行布局，针对高端制造、 智能制造、服务型制造建立“设计+”价值提升体系，使工业设计充分发挥价值撬动与价值增值功 能。在此基础上，高度注重培育和打造具有国际竞争力的产品设计原型，从概念、研发、测试、制 造、物流、营销等全流程建立工业设计集成创新机制，建立现代工业设计技术体系、产品体系、服 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 务体系、管理体系与政策体系，使之能够为未来制造经济和服务经济提供创新支撑。为应对工业设 计产业化初期的各类挑战，要加大对工业设计所需技术、资金、人才等方面的政策扶持力度，建立 工业设计共性技术研发平台以服务企业设计过程。 (三)形成有利于工业设计产业发展的良好环境 要为制造领域特别是中小微制造企业营造实施工业设计创新的良性市场环境，重点在知识产 权、行业标准、企业合作、资格认定、信贷担保、投融资等环节加大法律与制度保障，明确各类市 场参与主体的权责与行为规范，建立更具活力、更为公平有序的市场竞争机制，提升不同类型企业 自主研发、采购和应用工业设计创新的积极性与主动性。重点扶持工业设计领军企业和品牌制造领 军企业，重视其先导示范与引领带动作用。政府在工业领域聚焦战略的顶层设计、宏观调控与市场 监管职能，将商业模式构建和创新模式搭建交由企业自行探索和建设。加快落实和规范工业设计从 业人员职业资格认定工作，集中培养一批工业设计领域的高层次专业领军人才。 (四)多方面降低工业设计产业发展的成本 一是培育文化消费与品牌消费市场，强化市场要素配置，降低工业设计创新的市场配适成本； 二是立足国情与地区发展特性，出台国家和区域性工业设计产业扶持政策，降低工业设计共性技术 研发与产业培育成本；三是依托各地工业设计协会与社团组织，搭建工业设计创新的供需对接与服 务中介网络，促进各类型制造企业与专业工业设计公司开展定向性、长期性合作，完善国有企业购 买专业设计服务的招投标工作规范，降低企业设计资源对接成本；四是降低企业决策咨询成本，引 导企业管理者注重设计创新与设计应用，推动企业建立现代工业设计管理和技术体系，将工业设计 深度应用于企业的概念研发、产品制造、质量控制、品牌构建、消费体验以及企业文化价值塑造的 全流程、全生命周期之中。 作者： 国务院发展研究中心产业经济研究部 魏际刚 国务院发展研究中心公共管理与人力资 源研究所 李曜坤 来源： 国研网 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 中国企业蓝海战略分析框架 经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中， 供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问 题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间 将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略 分析工具。 一、中国企业蓝海战略分析框架 红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不 断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有 市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱 的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需 要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略 则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客 提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转 向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海 战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减 和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王 建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重 新创造供需关系。 视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习 和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方 企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常 规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维 定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动 特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方 案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三 个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。 为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争 和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标 越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即 得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表 现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么 企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价 值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值 曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助 于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功 关键因素分析模块”的必要准备工作。 （一）企业成功关键因素分析模块 在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模 块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤： 第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目 前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试 回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服 务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产 业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海 战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术 的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排， 价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着 信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业， 没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下 个步骤。 第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了 其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在 高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策 略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这 个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择 较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实 惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威 就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能 够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略 群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场， 那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目 标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在 现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之 中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的 是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接 参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企 业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要 关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进 入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大 多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等 同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程 度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买 客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。 第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问 题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？ 互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的 不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产 品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖 雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步 骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供 整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产 品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步 骤。 第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能 导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感 诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业 不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效 用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需 求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的， 相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要 回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性 的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那 么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略 管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略 分析进入到下个步骤。 第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即 通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增 值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化； 而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条 件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行 业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是 第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨 迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出 肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。 第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析， 有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能 够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现 价值创新。 （二）经典四步行动模块 第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其 中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买 方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和 差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消 除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的 经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现 在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。 提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几 乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素 分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延 伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将 各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创 新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等 各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综 上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价 值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。 （三）价值创新模块 在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在 以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项 目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能 真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而 产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。 在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服 务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环 节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之 中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框 架之中”，再次发掘新的价值。 第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的 不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战 略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出 合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不 能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上 合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改 变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而 不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评 估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。 这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能 会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商 业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的 产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上 得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第 三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑 的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。 二、蓝海战略对中国企业的启示 蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有 商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创 造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买 方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领 先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。 第二节 市场空隙与蓝海战略 在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或 投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场 定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需 求，以期取得获利性增长。 对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或 需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费 需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 一、学会寻找市场空隙 在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性 缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然 后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市 场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来 说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场 竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。 市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有 的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投 资这两个基本制约因素。 一、产品需求的制约因素 产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随 这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏 好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。 收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便 利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应 适应这种变化。 产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业 寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。 产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整 其投资策略。 价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价 格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。 消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预 期心理状况十分重要。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、新增投资的制约因素 新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因 素的影响。 产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁 垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领 域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入 壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。 其他企业的技术水平及融资能力。 在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企 业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。 宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业 投资经营的热情。 原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投 资。 其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住 消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。 退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财 政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的 市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就 是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须 跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的 特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。 发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发 展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。 就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里 斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你 的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位 置，几乎可以决定这个产品的成败。 市场定位的关键之处可以总结为三点： 第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空 隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。 第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变 化。 第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲 目扩展。 在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作 为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的 不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格 局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红 海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺， 而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。 第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为 转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与 重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产 业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　 蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业 把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整 个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核 心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利 器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在 消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。 因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞 争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区 别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为 王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的， 但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品 牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会 浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。 那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如 何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的 蓝海利润区？ 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出 所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中 力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空 间。 二、跨越战略集团的思维模式 传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野， 基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。 三、跨越买方链 不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的 目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产 业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体 移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功 能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向， 将会发现新的市场创新空间。 为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是 在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些 元素可以使之情感化？ 五、跨越互补性产品和服务项目 不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多 尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之 前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的 完善来解决顾客的烦恼。 六、跨越时间 不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。 蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。 以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告 效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开 创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。 它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说 是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品 文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外 收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。 市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在 竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的 增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸 引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第四节 案例：“非顾客”战略 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 一、何为非顾客 就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱； 而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创 新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。 通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益， 并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争 优势呢？ 二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理 念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当 作行业发展和自身努力的方向。 举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三 四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填 写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括 赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出 的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？ 显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市 场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表 示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假 设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美 元的专利费。 既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特 别意义呢？ 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总 表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客 都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾 客”。 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。 第一、找到竞争度不高的市场空间。 房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认 为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人 盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这 样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发 现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。 第二、减少繁杂的竞争因素。 常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅， 我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航 空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自 驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航 空公司的主要竞争对手是短途客运公司。 第三、创造和满足新的需求。 依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游 戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头 投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他 们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”， 获得了惊人的市场反响。 从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠 道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的， 有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。 四、“非顾客”的三个层次 蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用 中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次： 第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较 低，容易购买同类竞争产品。 第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需 求等原因，拒绝购买企业产品。 第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产 品，是距离最遥远的顾客。 我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾 客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们 来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防 脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮 喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结 论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？ 中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟 籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足 他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏 草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。 因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用 油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油 作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力 转化这部分非顾客。 接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一 样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺 乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程， 基于此我们果断地将其排除掉。 根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒 绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽 油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士 对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非 顾客。 我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送 礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲 出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能 超越产品功能，找到突破之路。 因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自 上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家 首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类 健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上 竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认 为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量 通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！ 五、如何转化“非顾客”？ 《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报 时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次 只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核 心顾客，为企业创造更大的价值。 那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。 以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形 容一点都不过分。 在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、 户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市 场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上 的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。 第一步是界定消费族群，寻找非顾客。 经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的 需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解 到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大， 但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个 层次的非顾客。 国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成 本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法 转化这部分非顾客。 事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是 由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费； 还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的 拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。 第二步，寻找共同点，创造新需求。 在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各 类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。 我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警 察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第 二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南 白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。 第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。 从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的 价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。 如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急 救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于 包装和设计，让产品的价值感凸显出来。 很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产 试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其 现状只能用“供不应求”来形容。 大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云 南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的 反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于 产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。 我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市 场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名 言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需 求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。 无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果 把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现 它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我 们去挖掘。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第五节 案例：“小米”的蓝海战略 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年 第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三 星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小 米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！ 小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追 随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌， 也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏 偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品 理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发 烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令 人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预 订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售 完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而 生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本 上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军 全球的步伐。 小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身 价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这 对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜 过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的 成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联 网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互 联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产 品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小 米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质 与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒 体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法 则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思 维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地 从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面 都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、 小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网 为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微 信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以 了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小 米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无 所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如 现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷 类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多 这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的 载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发 烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中 之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深 度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发 布、产品销售的平台功能； 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧 友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发 上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任 何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一 款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小 米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米 公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大 量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视 频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很 快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号 登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠 道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技 术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的 忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又 都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置 微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控 路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统 的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标 注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。 据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每 天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎 于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一 同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志， 让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及 米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、 参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、 向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的 时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯 狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称 因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快 速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题 度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送 达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销 升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览 器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来 越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性 的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅 虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能 依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的 提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策 略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则 已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告 《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例： 首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这 部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞 地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐 大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此， 就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础 上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大 众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自 拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选 择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。 第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用 户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经 变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名 副其实的广阔蓝海市场。 然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉 为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一 片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发 现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用， 其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题 了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。 问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自 己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略 时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌 眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。 一、取悦现有顾客 创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念， 常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个 新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛 点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、 服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服 务满意的顾客而来的呢？ 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们 发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉 的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将 古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞 曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏 会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有 效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。 举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细 分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有 市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月 后，Song于 2006年 4月停运。 相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更 广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买 加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服 务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。 三、将技术创新混同于开创市场战略 研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这 也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客 体验的转变就基本上与沿技术创新无关。 即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之 所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷 歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技 了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应 用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更 时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提 高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。 四、将创造性破坏等同于开创新市场 熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从 而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务 会被新产品、服务不断替代。 然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏 性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没 让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供 了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新 市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是 抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和 更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。 非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不 仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费 大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其 威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与 新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。 五、将开创新市场等同于差异化策略 在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier， 在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在 生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代 价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权 衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。 当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱 颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得 差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华 性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的 高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到 降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。 六、将开创新市场等同于低成本战略 与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将 开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更 多产品价值。 多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要 价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。 即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客 户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无 忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时 尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异 性，又是低成本的。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业蓝海战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响蓝海战略的主要因素 一、影响蓝海战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业 不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 一、公司制定蓝海战略规划要点 科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需 要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司蓝海战略 公司蓝海战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心 和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的 方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶 段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响蓝海战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司蓝海战略制定的关键因素。只有对公司所处的外 部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司 应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用 的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 企业蓝海战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定 蓝海战略的准备工作总结如下： 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 对于企业蓝海战略的规划，其相关的针对人员需要对公司蓝海战略规划的主要内容有正确的认 识。一般来说公司蓝海战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业蓝海战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的蓝海战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建蓝海战略研究体系 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业蓝海战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展 战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务 持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服 务。 2 工作机制 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为蓝海战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定蓝海战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做蓝海战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定蓝海战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第五节 制定蓝海战略需注意事项 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 企业对于蓝海战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定蓝海战略目标注意事项 企业对于蓝海战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业 的发展战略体系。企业蓝海战略规划的注意事项有： 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定蓝海战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的蓝海战略体系。企业蓝海战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第六章 2019-2025 年中国工业设计企业蓝海战略探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国工业设计企业蓝海战略应用建议 参照蓝海战略结合中国的实际情况，运用到工业设计市场竞争中，希望企业不仅仅只是在红海 中挣扎，而是能开拓一片属于自己的蓝海。 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 迈克尔-波特在《竞争战略》一书中通过五力模型对企业所处的市场状况进行分析，提供了三 种竞争战略，其暗含前提主要是以竞争对手为标杆为主，为顾客提供溢价和价值为辅，客观上限定 了原有产品市场，可能会引导企业对存在的市场视而不见，从而导致在某一个行业内竞争过度，利 润率下降，而企业采取各种手段争夺市场占有率陷入了红海之中。企业之间的竞争战略不应该只从 竞争对手考虑，而从为买方创造价值的角度进行，运用战略布局图，通过增加，减少，删除，创造 四步重构买方的价值曲线，来达到扩大市场产品边界。 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 实现蓝海战略首先要知己知彼，在战略布局图将自己和竞争对手的战略布局图画出。 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 按照《蓝海战略》的看法，必须通过增加，减少，删除，创造四个动作重构买方的价值曲线， 来达到扩大市场产品边界。 买方价值即消费者对产品价值的认知水平的高低。作为影响产品市场价格的重要因素的需求， 我们可以从两个方面来理解：一方面是反映消费者在一定的价格下，愿意并能够购买到的最大数 量;另一方面是指消费者在一定的购买数量下，愿意并能够付出的最高价格，这一最高价格即买方 价值的市场表现。 买方价值来源于消费者在一定需求层次下对产品整体概念的认知程度，作为产品的整体概念包 括三个层次：(1)核心产品，它是消费者购买产品的实质所在;(2)有形产品，这是核心产品的载 体;(3)附加产品，它可以更加全面地满足消费者的需求。现代营销观念所倡导的产品整体概念是建 立在“需求=产品”这样一个等式的基础之上的，企业的经营活动是为满足消费者需求的一种活 动，从而消费者对产品价值的认知程度即买方价值成为影响企业产品市场价格的重要因素。企业在 竞争中，传统上多会根据企业自身的成本和目标利润来定产品的销售价格，例如成本加成定价法、 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 变成本定价法、目标利润定价法等，作为一个欲拥有持久竞争力的企业，买方价值将会成为影响企 业定价的重要因素，也将是企业追求的重要目标。 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 对于填加的元素，则必须通过技术改造和市场推广来实现，虽然短期内广告费用会增加，但从 长远而言，树立起来的品牌能够对生产厂商带来长远的效益，随着市场对产品接受程度的提高，产 品的知名度和美誉度也会上升，也有利产品市场占有率的提高。 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 贯彻蓝海战略之前要先制定蓝海战略。首先，工业设计企业要重建市场边界，从硬碰硬的竞争 到挖掘新的发展领域，开创蓝海；其次、工业设计企业要注重全局，制定蓝海战略需要企业领导者 伟大的战略洞察力，有全局发展观并将蓝海战略的全程布局表现出来；再次、工业设计企业制定的 蓝海战略要超越现有需求，开扩新的领域需要消费者的认同与支持，所以洞察消费者的需求，并超 越现有需求，方能得到消费者的青睐；最后,工业设计企业在制定蓝海战略之时要遵循合理的战略 顺序，建立强劲的商业模式，才能确保把蓝海创意变为战略执行。 六、执行蓝海战略实现新的发展 工业设计企业想要成功贯彻执行蓝海战略必须完成两大方面的要求：其一、克服关键组织障 碍，即要克服认知障碍、工业设计企业上下都要有开创蓝海的认知，克服有限的资源、工业设计企 业要在蓝海战略执行上投放大量的资源，克服动力障碍、工业设计企业上下都要有开创蓝海的积极 性，克服组织政治障碍、每一样新事物的产生都会阻碍旧事物利益既得者的发展，所以工业设计企 业还需克服来自这类人的压力。 其二、将战略执行作为战略的一部分，因为蓝海战略执行的行动基础是基层员工，但战略多是 由工业设计企业管理者建立的，理念和执行会有脱节的情况产生，所以为了工业设计企业上下行动 的一致性，将战略执行建成战略的一部分，让基层员工对蓝海战略的内涵与执行都有通透的了解， 减短理念与执行的磨合期，便能使员工集中精力执行战略，有利于蓝海战略的顺利实施。 蓝海战略可以帮助企业开创无人争抢的市场空间，发展潜力巨大，只要工业设计企业认真细致 的制定蓝海战略并积极执行，才可以摆脱现有困境，实现新的发展。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 第二节 2019-2025 年中国工业设计企业应用蓝海战略具体策略探讨 一、推陈出新 寻求未知市场 蓝海战略认为，赢得明天，不能只靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的全 新的市场空间，彻底摆脱竞争对手。而硬碰硬的竞争只能使企业陷于血腥的“红海”，将难以创造 未来的获利性增长。 蓝海概念及蓝海战略体系给我们最大的启示是，经营者必须打破传统的思维模式，完全颠覆传 统的竞争观念，不由于目前的竞争格局，建立起寻求未知市场空间的思维方式与意识。未来工业设 计企业的服务范围将不断扩大，怎样才能开创属于自己的蓝海，成为高层管理者亟待解决的问题。 二、从替代性行业中发现蓝海 企业并不仅仅是在与产业中的其他企业竞争，而且还面临着生产提供替代性产品或服务的其他 行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是产品的可替换，还包括那些具有不同功能和形式，但同样达 到目的的产品或服务。跨过行业的定义，就可以看见企业的一片蓝海。 三、从不同战略类型中去发现蓝海 战略类型一般可以通过价格和业绩两个维度进行简单排序，而现在的企业主要是关注营业额以 及市场占有率。企业过度关注自己在同行业中的地位，而忽视了其他战略类型的企业的行为。例 如，企业关注客户属于高端还是低端，并且了解客户关注的是价格还是服务，但却没有关注到客户 为什么关注这些因素，在什么样的条件下客户会发生态度上的转变，而这些往往是成功的关键。 四、从客户链中去发现蓝海 企业必须注意到，产品和服务的购买者与最终使用者在某些情况下并不一致，这种情况下存在 着一些非常关键的影响者。每一个产品和服务不仅涉及使用者，更涉及使用者面向的对象，这些对 象直接或者间接地参与了购买决策，是企业不可忽视的角色。更多地关注客户链中容易被忽视的群 体，可能会发现一片蓝海。 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 大部分产品和服务都不会单独被使用，一般情况下，这些产品的价值会受到别的产品和服务的 影响。如果能更多的考虑互补产品和服务，就能挖掘背后隐藏着的巨大价值。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 随着时间的推移，市场已经从功能导向型行业转变为情感导向型，越来越注重情感。企业应主 动挑战消费者的功能和情感诉求，没有使服务产品有本质的不同，却不可否认地刺激了新的消费需 求。 七、从未来着眼发现蓝海 企业的经营状况通常会受到外部趋势变化的影响，企业更是离不开社会的大环境。当宏观和微 观环境发生变化时，大多数企业只会逐渐适应，甚至是被动地接受。但是蓝海战略的思维则要求企 业从关注市场现在的价值转到未来的价值，主动调整企业战略。企业可以分析趋势的变化如何影响 客户价值和企业的商业模式，并从这种影响中挖掘客户价值。 第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 一、提供一揽子解决方案 想客户之所想，提供一揽子解决方案可以给客户带来“急客户之所急”的心理体验，从而另辟 蹊径，避免激烈的红海竞争，增加企业的利润。例如国内知名的风电设备制造企业“金风科技”为 适应风电市场的快速增长及满足客户多元化的需求，根据不同的地理气候条件，进行差异化设计， 形成了适用于高低温、高海拔、低风速、沿海等不同运行环境的风力发电机组系列。同时，金风科 技深知风力发电机组具有需要不停运转才能给客户带来丰厚利润的特点，因此产品初始价格低是远 远不够的，必须通过提供一揽子解决方案为客户降低采购和运营中的综合成本，从而迈入无竞争的 蓝海。金风科技自主独立开发了远程登陆系统，将风电厂通讯接入机组的部分数据监测、查询、调 用并生成相应报表，方便了客户在远端了解现场金风机组及相关设备运行情况，同时金风科技在全 国建立了广泛覆盖的备件库，形成“点、线、面”的网络布局，通过 24小时服务电话可形成快速 反应机制，为客户挽回每一分钟的损失。 二、寻找各层次产品之间市场空白 这其中以王老吉开发“昆仑山”品牌矿泉水最为典型，现有红海市场中各色纯净水和矿泉水层 出不穷，搏杀激烈。现有市场之中的矿泉水大多为湖泉水，而以“昆仑山”作为品牌名则立足于雪 山水的高端产品定位，相比同类型 20元左右的西藏冰川矿泉水，法国依云矿泉水，5元的昆仑山 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 价格要低很多，而面对市场之上占据主流的 1-3元的矿泉水，昆仑山则要高端很多，昆仑山比成本 领先的矿泉水具有雪山水“50年以上自然过滤、小分子团水、丰富矿物质、弱碱性水”的差异化 优势，又比其他高端水具有成本领先的低价优势，2011年昆仑山成为了人民大会堂宴会用水，通 过把握各层次产品之间市场空白，昆仑山打开了广阔的蓝海空间。正如马云所说：“有很长一段时 间阿里巴巴的模式都不被看好，而正因为没有被看好大家都没有进入该市场，否则机会就不会属于 阿里巴巴了。” 三、改变原有定式思维 江苏卫视的“非诚勿扰”节目是非常典型的例子，市场之中有着大量婚恋交友节目，如浙江卫 视“为爱向前冲”、山东卫视“爱情来敲门”、东方卫视“相约星期六”、湖南卫视“我们约会吧” 等，而江苏卫视的“非诚勿扰”的成功是改变了原有婚恋节目的定式思维，走出了与众不同的路 线，原有婚恋节目都选择有丰富综艺节目经验的主持人，而江苏卫视却选择了原先主持新闻节目的 主持人孟非来主持，赋予节目理性、沉稳的气质；更重要的是，节目风格上大多数婚恋交友节目注 重的是“娱乐”，而非诚勿扰依据中国传统文化，婚姻是人一生之中神圣的大事，直奔主题，重点 直接定于男女了解、交流、评价上。非诚勿扰更注重男女之间的选择性，面对刁钻挑剔的各色女嘉 宾，信心满满、志在必得的男嘉宾能否牵手成功往往很有悬念，依据不同环节不同的结果配置音 乐，富有戏剧性、观赏性、趣味性，从而获得收视率上的巨大成功。 四、开发并满足细微的人性化需求 以万达影城为例，针对想看电影有孩子的夫妇来说，需要考虑看电影时为小孩找到临时保姆是 否方便、便宜，到了电影院周围停车是否方便，电影院是否时时都能提供可口的零食，所有这些都 影响到人们对外出看电影的主观估价。这些与看电影互补的、满足细微人性化需求的服务超越了万 达影城的传统边界，因为很少有影院经营者会去考虑人们为孩子找临时保姆有多难、多贵，而实际 上这些因素却影响到顾客对他们生意的需求，如果中国企业能够很好地开发并满足这些细微需求， 将以低成本迈入无竞争的蓝海空间。 五、低成本创造差异化 以海底捞为例，餐饮的传统商业竞争要素包括：口味、价钱、环境、服务、以及便利性。餐饮 行业是个低门槛低技术行业，复制性很高，如果从竞争的角度考虑，口味、价钱、环境等都是基础 性条件，海底捞能做到的，竞争对手也能做到，唯一能让海底捞迈入蓝海空间的，就只剩下服务 了。因而海底捞着重打造的是那种让顾客感觉宾至如归的体验，就是想你所想，急你所急，让你感 动，以低成本创造差异化的服务。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” 不同于广告战略为配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局的广告指导方针，广告策略是 为实现特定广告目标，而在不同的广告阶段采取的对策和应用的方式、方法和特殊手段，因此相比 之下，广告更注重于策略性思考。在数字时代，广告策略不仅要在遵循“5W”原则的基础上把握好 消费人群定位、产品诉求点，同时，也要在“蓝海战略”的指导下不断挖掘广告策略中的创新形 式。 一、广告策略中的跨界营销 Crossover（跨界合作）是汽车行业的专有名字，如今在潮流创意发展的今天，它不仅凝聚着 新潮的创意，并且在设计、服饰、娱乐等领域都得到了广泛的应用。在广告业中，跨界合作的推广 策略正在受到创意者们的重视，广告并不再局限于平面或是电视动态的形式，而是需要更贴近人们 的生活，与消费者之间有更多的交流。跨界营销中针对市场的重构和融合正是体现及运用了“蓝海 战略”中重构市场边界的原则——企业要从红海突围，就必须要冲破那些限制他们该如何竞争的边 界。Nike＋这一产品的出现便是跨界合作的成功范例，Nike＋是一个无缝的数据传输系统：跑鞋将 跑步者的资料转移到 iPod上，然后跑步者能将这些资料上传到 Nike＋网站。在网站上，跑步者能 将自己的情况与更多的 Nike＋用户对比，甚至跟其他人比赛。同时这个网站还提供了一些其他的 应用程序，例如使用谷歌地图帮助跑步者找到跑步路线的应用程序。电子类产品与服饰产品的跨界 合作，两大知名品牌的结合，赋予产品全新的功能，并能够给消费者带来全新的感受。两类产业的 合作也使双方市场相互融合，独一无二的新产品摆脱了与竞争对手产品的相似性，进而开拓蓝海， 跨越买方链，把关注点从购买者转移到使用者身上，因此被评为 10年最佳非电视营销活动之一。 网络世界的今天，类似跨越时间的跨界广告策略也逐步受到创意人的推崇。蓝海战略中跨越时 间是重建市场边界的路径之一，即通过跨越时间看市场，将今天市场所提供的价值移到明天的市场 可能提供的价值。创意人要能观察到很多潮流的变化，比如技术的突变，新生活方式的兴起，政策 管理或社会环境方面的变化。锁定了这种性质的潮流，我们就可以跨越时间看市场，广告作为一种 策略性的思考，创意人必须紧跟发展潮流，把握时代的需求或创造时尚。 二、广告策略中的互动营销 近年来，互动营销成为企业和广告人较为使用的营销方式。互动营销是指企业在营销过程中充 分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销注重消费 者和企业双方的沟通和交流，以吸引消费者参与的方式提高其对新产品的认知度或加强知名度。由 于社会媒体的发展，通过社会化营销手段，实现社会化的传播，与生活者形成情感或利益的结盟， 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 使消费者参与到营销传播之中，成为主动的推广者。与传统的单向传播相比，互动营销更应成为广 告策略中的“蓝海”。AXE作为男性洗发与造型类产品，是联合利华的品牌之一。产品在推广时建 立自身的互动网站，并选出 100个面容姣好的姑娘，用视频在网站上展现。男士们可以把自己的形 象上传到网站，立刻，大屏幕上会显示出你的样子给 100个姑娘，这时主持人会让喜欢你的姑娘站 右边 YES的地方，不喜欢你的则站在左边 NO的位置上。此创意的运用使消费者与产品之间有了更 深入的交流，更能够满足消费者对外在形象的体验，带给其真实有用的信息。 企业在利用互动营销时，必须要以消费者的立场来设计整个活动过程，要充分把握消费者的心 理情绪和行为表现，并且能够使活动更贴近现实生活，以娱乐或其他让人们容易接受的方式带给参 与互动的消费者切身利益。 三、广告策略中的无线营销 随着移动通讯技术的发展，无线营销逐渐显露头角，其利用以手机为主要传播平台的第五媒 体，直接向细分受众定向和精准地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的 目标。无线营销将会是广告策略中的一片待开发的蓝海。星巴克作为遍布全球的咖啡连锁店，除了 开发新产品外，它还提供无线上网等更多的服务，使顾客可以利用自己的笔记本电脑、智能电话和 其他设备访问互联网，不仅能够在非高峰时间吸引消费者，并通过附加的服务提升企业形象。 在利用手机为平台传播信息时，由于手机所具有的隐私性，过度利用群发短信传递信息，虽然 精准到人，但却可能会引起消费者对信息的反感，乃至排斥。如分众传媒旗下分众无线制造和传播 垃圾短信，使消费者对短信营销这种方式产生了极大的不信任和排斥感。短信营销所具有的强迫性 特征，不仅没有使信息主动地传递给目标人群，相反却是使消费者一旦收到此类信息便会自主忽略 或即刻删除。 由此来看，手机无线营销需要改变传播形式，以自我主体自居，毫无互动强制性传播信息的方 法已不再受到市场的青睐。分众无线事件过去一年多后，利用手机营销的方式再次兴起。3G牌照 的发放，对于移动互联网限制最大的技术障碍正在逐渐消失，原本被局限于短信、WAP的无限营销 企业开始拓展更多的赢利渠道。苹果公司开发的 iPhone手机便是利用手机无线营销成功的案例， 它的成功并非在于技术的先进性，而关键是其为使用者搭建了一个丰富而动态更新的第三方内容服 务平台。一款 iPhone手机既兼具所有 3G时代的通讯功能，又提供了其他手机制造商所不具备的应 用程序功能。 这种体验式营销不但没有强制性的成分，还能够为消费者提供许多种选择，且其中一定会有符 合目标人群的应用程序。消费者是在主动体验程序的过程中了解信息，因此会弱化对其中的广告信 息的排斥感，如果信息恰恰能够满足目标人群的需求，那么则会加强其对产品或信息的了解和记忆 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 程度。苹果公司的应用程序的营销模式树立了自身与其他竞争对手的不同，开拓了利用手机无线营 销的蓝海。 四、广告策略中的情感营销 情感营销一直都是广告主或创意人运用较多的一种营销方式，它通过心理的沟通和情感的交 流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额取得优势。虽然情感营销不算是最新出现的广告 策略中的蓝海，但目前情感营销内容应用有了进一步的创新和升华。目前，单看国内大部分电视广 告，使用诉求情感方式的占多数，但却娱乐性过强，有的则过于喧嚣，脱离实际生活，并没有真正 体现出现实生活中细腻的情感，缺乏思想内涵，很难使消费者产生共鸣。狂轰滥炸式的情感诉求早 已使人们情感疲惫，感觉越来越形式化，广告中的情感越来越流于形式化，缺失了生活中细节的感 动。 一则出色并深入人心的感性广告不仅是一种艺术，而且还会得到消费者们的主动口碑传播分 享，让人们印象深刻，更重要的是能够提升企业或产品形象和美誉度。台湾购物网站 Payeasy的主 题电视广告风格独特，网站的目标群体针对女性，因此电视广告内容多以情感表达生活，向女性传 递出一种独立、有品位的思想。“你是否常常在想，什么才是最好的人生？”“自己认为最好，就是 最好”“期待下一次，不如靠自己”等一系列广告独白，将生活、工作或爱情的因素融合在一起， 走进消费者的内心，颇有思想深度和人生哲理。Payeasy电视情感广告不但赢得了消费者的心，且 口碑传播效果极佳，广告不再是强制性的推销，而成为一种艺术载体。 情感营销或许不能够带来即刻的利益，但长期的积累必定会塑造一个持久的品牌。广告主要重 建情感营销的战略观点，开拓如何将情感中的细节部署在创意过程中，以增强品牌的生命周期。 纵观市场，广告策略中的营销方式不止以上四种，其他新兴的营销方式如利用搜索引擎展开的 营销、终端媒体营销等都在各个层次传递热点讯息和活动内容。相比情感营销，跨界营销、互动营 销和无线营销随着互联网技术的发展，不断有新的开拓和延伸，在此领域也较易跨越充满竞争的 “红海”，提供给创意人更大的思考空间。因此，我们应要将其看成一个整体，并且作为广告策略 营销方式中仍有待开发的“蓝海”，把这些不同营销策略当做是产品推广过程的一个环节、整合营 销的一部分。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 第七章 2019-2025 年中国工业设计企业全方位推进“蓝海战 略”及实施路径探讨 第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 构建蓝海战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发蓝海战略工作实施方案和具体工 作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 产业结构层面 一、认识规律特征指导产业发展 发展工业设计产业要对发展规律有清醒的认识。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 二、夯实产业基础促进产业健康 基于对工业设计产业发展规律的认识，针对我国工业设计产业强市场、弱基础，重应用、原始 创新不足的现状，我国工业设计发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢 工业设计产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才 培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先 进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产 业链。 三、优化产业结构，加强技术创新 工业设计企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机 遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。 科技是第一生产力，工业设计企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应 用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的 应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 四、完善企业供应价值链 目前工业设计企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供 应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是工业设计企业从商品采购、运输、存储、 配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相 互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高工业设 计企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。 五、积极促进工业设计企业的集约化建设 改变中国工业设计制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，工业设计企业最终走 上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强 分工与协作，优化工业设计业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环 境信息咨询等方面发挥更大作用。 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产 品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国工业设计企业必须主动通过 评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新 和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的 根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国工业设 计业产业绿色竞争力。 七、提升产业战略竞争力 目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国工业设计业来讲，面对城镇化带来的挑战 和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于工业设计项目的进度、成本以及质量的科 学管理与控制，从而提高工业设计业产业的全要素生产效益。探索工业设计业供应链内部及供应链 与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应 商介入工业设计的整个生命周期，提升产业战略竞争力。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 第三节 市场运营层面 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国工业设计企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施 品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体 价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌 的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管 理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。 充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时 抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌 的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，工业设计的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶 段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，工业设计发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营 模式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。工业设计发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达 到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展工业设计领域。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故工业设计 领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进 推动了自身发展的同时也使得我国工业设计发展更能够融入国际工业设计交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，工业设计业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主 创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持 久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求 及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手 作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性 地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升工业设计的智慧化。工业设计应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营 成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。工业设计 要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客 户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策 略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 二是着力推进利润来源的多元化 工业设计要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立 公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附 加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不 断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在 有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外 业务的业务营销平台。 三是着力推进工业设计投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要 求工业设计通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进工业设计经营发展的信息化。工业设计要适应互联网、移动智能终端、大数据、 云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施工业设计数字化战略，改 变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。工业设计要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子 化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进工业设计效益的社会化。国内工业设计在追求利润稳定增长的同时，要更加重视 环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色工业设计，积极履行社会责任，同 时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略 的重要组成部分。 第四节 技术创新层面 一、实施技术创新战略 世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占 领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发 优势。 另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层 次，形成独具特色的竞争优势，提高工业设计的附加值，与高新技术接轨，己成为工业设计业可持 续发展的必然选择。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 二、大力增强科技创新能力 我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规 划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能 力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新 机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。 需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机 之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半 导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再 生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴 领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新 的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划， 提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。 三、明确技术创新工作目标 企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策 定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新 实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反 映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了 从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然 每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目 标，对企业技术创新具有重要意义。 四、构建高效的技术创新管理体系 探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式 学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模 式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创 新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。 着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产 业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可 持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政 府科研经费投入和扶持。 积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作 与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。 第五节 产品开发与竞争层面 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，工业设计企业在研发新产品 时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当 进行新产品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短工业设计产 品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足 用户的需求，提高工业设计企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增 值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。 第六节 营销推广层面 一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位 各工业设计企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端 客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以 说，工业设计企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务 策略。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 (二)品牌及服务的特质化定位 工业设计企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众工业设计企业，那么就等于自身没有自己 的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此工业设计企业应当不断根据工业设计市场的需求 变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展 开营销攻势，培育消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位 面对瞬息万变的市场，面对大众对工业设计产品需求的不断变化，工业设计企业应当以敏锐的 知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销 理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代工业设计消费者的知识水 平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得工业设计客户的信 任、支持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位 营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生 活水平的提高，作为消费者的工业设计客户来说，他们的工业设计消费已经由本能的工业设计需求 转变为带有浓厚文化和精神消费需求，工业设计企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客 户的吸引力，工业设计企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。工业设计企业服务及其产 品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅 力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得工业设计企业易于与客户取得沟通和认同，是工业设计 企业营销层次的较高境界。因此，作为工业设计企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。 (五)营销中的客户服务定位 营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，工业 设计企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满 足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理 念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培 养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价 值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。 二、注重实施营销中的品牌策略 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 (一)认真凝练企业品牌内涵 企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为工业设计企 业，应当根据固有的优势和当前工业设计市场的需求，积极挖掘自身工业设计产品及其服务优势， 尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文 化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础， 才能打造企业成功品牌。 (二)不断提升企业品牌水准 工业设计企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长 期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌 提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界工业设计品 牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际工业设计企业通行做法，不断 提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。 (三)注重发挥企业品牌优势 实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此， 工业设计企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市 场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求工业设计企业，应强化日常品 牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，工业设计企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、 品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、 渗透到企业经营的各个环节，内化于工业设计企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势 和作用。 三、选择实施多元化营销手段的策略 (一)实施以利润最大化为目标的工业设计营销 目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成 了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给工业设计企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求 新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机， 突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大 工业设计企业市场份额。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 (二)注重知识营销手段的应用 工业设计企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入工业设计产品的创新，更应 当在此过程中注重对客户进行有关工业设计知识的宣传、普及，使广大客户了解新的工业设计产品 有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的工业设计产品的销售。 (三)推进网络营销手段的实施 网络技术应用于工业设计企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结 果，它有利于提高工业设计产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因 此，作为工业设计企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为 客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户 的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。 (四)积极发展关系营销 关系营销简单地说就是互动营销，是工业设计企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方 式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。 营销互动有利于工业设计企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意 度，是培育客户市场的极佳方式。 四、基于消费观念和文化导向的营销 基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的 理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服 务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品 和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不 过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意 中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来 越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培 养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造 出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对 象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有 针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的 前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 第七节 客户服务层面 一、服务将成为核心 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着工业设计市场的规范也将被改变。良好的服务 才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未 来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体， 人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者 日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类 社会步入了服务经济时代。 二、以顾客满意为核心 随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品， 而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质 是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化 的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。 工业设计企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服 务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营 策略之一。 三、提高企业服务水平 从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密 切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了 提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客 户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的 桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通 过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的 方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户 进行引导。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115 四、与用户建立战略合作关系 与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全 面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 “服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才 能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。 第八节 企业管理层面 随着国内外工业设计市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之 间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建 立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。工业设计企业经营已从粗放型数量方式向集约型 质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟 争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时 代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创 业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落 实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合 规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度 管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚 力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进 行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避 免工作人员发生业务上环节上的隐患. 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改 制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联 合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按 照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多 元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和 经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高 度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起 现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经 济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带 来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的 问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实 施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建 立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这 种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。 我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂 商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、 柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基 础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行 为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高 度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反 应的社会化价值创造网络。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117 四、大力提高企业集团管控的能力 近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业 在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问 题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大 企业亟待解决的紧迫问题。 我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的 治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升 集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资 源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵 向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人 力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系， 努力规避经营风险。 五、提高人员素质，提高管理水平 拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组 合配置中起着主导能动作用。工业设计企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握 人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚 集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、 技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是 劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。 每一个工业设计企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机 制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理 念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理 念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。 六、加强资金管理，提高企业融资能力 推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金 周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资 金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努 力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118 企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。 七、开放式创新与组织学习 网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供 应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。工业设计企业采纳的“开放式创新”对策主要有： 在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外 卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。 基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识 流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学 习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争 优势。 工业设计企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创 新和可持续发展战略，不断提高中国工业设计企业的核心竞争能力。 八、强化安全法制化建设 推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必 须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多 的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因 此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观 念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治 理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互 保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐 患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国 家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。 九、大力提升国际化经营管理水平 加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然 要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布 的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水 平。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119 我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要 加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国 际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增 强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并 掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类 社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营， 力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。 第九节 企业文化建设层面 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本 管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企 业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可 持续发展的灵魂。 一、企业文化的层次 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源 泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经 济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企 业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较 优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消 费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。 二、树立企业价值观 在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变 化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划， 企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发 展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优 秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。 一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120 了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企 业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发 展方略。 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 工业设计行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个工业设计企 业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、 管理模式、技术手段和产品方向。 建立创新型工业设计企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家 要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的 发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精 神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使 不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 工业设计的文化内涵成为工业设计企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相 比，中国的工业设计缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国工业设计品牌竞争不仅体现在质 量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民 族精神，是工业设计企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚， 有丰富多彩的地域和民族文化，为中国工业设计企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育 有竞争力的工业设计品牌奠定了雄厚的基础。 培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据工业设计市场不同的消费群体，确定品牌的 消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特 定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了工业设计未来的流行趋势。第三，品牌形象策划， 将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品 牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市 场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值 观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121 并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。 企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的 实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企 业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文 化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇 和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。 1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形 成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。 2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的 过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向 导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企 业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的 经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。 3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流 的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动 性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展 的价值观。 4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾 向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么， 都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建 设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革 新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。 第十节 人力资源管理方面 当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在 激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力 资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122 一、确立蓝海战略人才队伍建设目标 确立蓝海战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。 对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职 的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入 的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的 稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这 批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。 二、大力实施人才战略，推进机制创新 作为工业设计企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才 战略。 ①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上 向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源； ②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、 尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围； ③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招 纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际 规则解决贸易争端，保护自己； ④要根据工业设计企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力 量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大； ⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断 更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。 ⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而工业设计市场的竞争是团队与团 队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。 因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立 于不败之地。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 在人才竞争中，中国现有的工业设计业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守 势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是 劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于 企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾 驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为工业设 计业提供全面、专业的服务。 三、企业可持续发展的人力资源管理 随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应 对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前 的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组 织的有力保证。 随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实 施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳 动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念， 履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制 化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能 保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。 第十一节 供应链管理层面 随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问 题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比 于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链 的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相 同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方 案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优 势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124 第十二节 小结 当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风 险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断 经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思 想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更 加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中 脱颖而出。 由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其 他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的 研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略 您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国工业 设计行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125 第八章 构建工业设计企业实施蓝海战略“管理、保障、调整” 等动态机制的措施 第一节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第二节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第三节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 一、完善蓝海战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的蓝海战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业蓝海战略草案 企业蓝海战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企 业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇 气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业蓝海战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 企业业蓝海战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业蓝海战略的的创新对 于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业蓝海战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业蓝海战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系 统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不 跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第四节 持续变革是蓝海战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定蓝海战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适 合、最优的战略。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 131 第九章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国工业设计行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究工业设计行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 134 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动工业设计行业未来演 化的主要因素有哪些？未来工业设计行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 137 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国工业设计行业蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 138