案例3：道格拉斯公司
在1978年年初，道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热，而不必更换包装。但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个思路干下去．就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产品。
道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前。不得不预测瓶装即食汤的市场潜力。
案例3：道格拉斯公司
斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。肯是加拿大一所重点商学院的MBA学生．他已在道格拉斯公司工作了一个夏季。
肯的分析工作从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在1972年，仅有12000户加拿大家庭拥有微波炉，但到1978年，就增加到了350000户。电子和电器生产厂商协会已经对主要电器产品的国内销售情况进行了预测。他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是：
案例3：道格拉斯公司
年度
国内销售量
总拥有量
家庭拥有量
（%）
1979
1980
1981
1982
1983
1984
110000
125000
150000
180000
220000
265000
458000
583000
733000
913000
1133000
1398000
案例3：道格拉斯公司
之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长(预计至少在1988年会超过人口增长率)，以及生活方式的改变。正是生活方式的改变带来了对省力器具的需求。
肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。1978年6月，这份问卷寄给了600人．人名都是从返回的立登—默富特牌微波炉保修卡中得到的。
在这20个问题中，第15题和第20题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的：
案例3：道格拉斯公司
15．如果有一种可以直接放入微波炉中加热．加热完后再例人碗中的独立包装(大约10盎司)即食汤。你会购买吗?假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。
——是的 大约每月购买多少份?
——不 为什么?
20．请再阅读一下第15题至第19题，对于每一个问题，请指出你是否愿意为问题中所描述的产品每份多付出1—2美分。
案例3：道格拉斯公司
此调查一共返回了312份问卷。表中总结了对第15题的反馈答案以及对第20题中与瓶装汤有关的反馈答案。
肯的下一个任务是
1、估计这种新产品的年度需求量；
2、判断1984年新产品超过150，000，000的可能性有多大。
份/月
第15题的答案
第20题回答愿意人数
0
1
2
3
4
5
6
8
9
10
12
15
16
18
103
8
12
5
26
9
2
16
2
11
17
2
21
9
185
3
7
3
19
6
0
9
0
5
8
1
14
4
份/月
第15题的答案
第20题回答愿意人数
20
24
25
30
36
40
45
48
50
60
26
8
2
1
6
11
3
8
3
1
20
7
2
0
3
5
3
5
2
1
