2021-2025 年中国 IT 数据中心运维
行业调研及市场营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及市场营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 IT 数据中心运维行业市场营销战略研究报告简介 ...............................................................8
第二节 IT 数据中心运维行业市场营销战略研究原则与方法 ...........................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场深度调研 ..........................................15
第一节 IT 数据中心运维概述 .............................................................................................................15
第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策 ................................................................15
一、行业所属分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................16
三、主要行业法规 ........................................................................................................................16
（1）软件和信息技术服务相关法规 ..........................................................................................16
（2）IT 产业中大数据及云计算相关法规 ................................................................................19
（3）信息安全相关法规 ..............................................................................................................23
第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征 ............................................................................27
一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................27
（1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................27
（2）运营经验壁垒 ......................................................................................................................27
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................27
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28
二、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................28
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................28
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................28
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................28
三、上下游行业及之间的关联性 ................................................................................................29
（1）上游行业 ..............................................................................................................................29
（2）下游行业 ..............................................................................................................................29
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（3）上下游行业与本行业的关系 ..............................................................................................29
四、行业技术的发展水平及趋势 ................................................................................................30
（1）技术门槛高 ..........................................................................................................................30
（2）技术升级快 ..........................................................................................................................30
（3）服务标准多 ..........................................................................................................................30
第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析 ......................................................30
一、IT 服务行业市场概况 ..........................................................................................................30
二、IT 运维管理市场概况 ..........................................................................................................31
三、IT 数据中心运维服务市场概况 ..........................................................................................33
四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况 ..............................................................................34
五、ITOM/ITOA 市场概况 .........................................................................................................35
第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析 ......................................................36
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36
（1）IT 数据中心运维服务的竞争格局 ....................................................................................37
（2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况 ...........................................................................................37
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................38
（一）IT 数据中心运维服务 ......................................................................................................38
（1）天玑科技 ..............................................................................................................................38
（2）海量数据 ..............................................................................................................................39
（3）银信科技 ..............................................................................................................................39
（4）华胜天成 ..............................................................................................................................39
（5）神州信息 ..............................................................................................................................40
（二）ITOM/ITOA .......................................................................................................................40
（1）广通软件 ..............................................................................................................................40
（2）北塔软件 ..............................................................................................................................40
（3）BMC 软件公司 ...................................................................................................................41
（4）Splunk Inc.............................................................................................................................41
第六节 企业案例分析：新炬网络 ......................................................................................................42
一、新炬网络客户主要特点 ........................................................................................................42
二、行业地位和市场份额 ............................................................................................................42
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................44
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................50
第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测 ..........................................50
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................50
（1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境 ......................................................50
（2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上.................................51
（3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会 ..........................................51
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（1）行业服务标准有待进一步统一和规范 ..............................................................................51
（2）高端技术人才短缺 ..............................................................................................................52
三、行业的供求状况和利润水平 ................................................................................................52
四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展 ........................................52
（1）电信行业 ..............................................................................................................................52
（2）金融行业 ..............................................................................................................................53
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（3）交通物流行业 ......................................................................................................................53
（4）政府领域 ..............................................................................................................................54
五、行业发展趋势与变化 ............................................................................................................54
（1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展 ........................................................................54
（2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升 ................................................................55
（3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展 .............................................56
（5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地 ...............................................................56
（6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加 ..........................................................57
（7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇 ......................57
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................58
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................58
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................58
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................58
（二）企业战略 ............................................................................................................................59
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................59
（一）传统关系 ............................................................................................................................59
（二）现代关系 ............................................................................................................................59
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................60
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................60
四、结论 ........................................................................................................................................60
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................61
一、背景 ........................................................................................................................................61
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................62
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................65
（一）研究方法 ............................................................................................................................65
（二）描述性分析 ........................................................................................................................66
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................69
（一）组织层面 ............................................................................................................................69
（二）业务层面 ............................................................................................................................72
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................73
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................74
（三）交易层面 ............................................................................................................................76
五、结论 ........................................................................................................................................78
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................79
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................79
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................80
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................81
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................82
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................82
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................82
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................83
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................83
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................83
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................83
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三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................84
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................84
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................84
四、结论 ........................................................................................................................................85
第四章 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维企业市场营销战略探讨与建议 ..........................................86
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ..............................................................................86
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ................................................................86
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................86
（一）传统观念根深蒂固 ............................................................................................................86
（二）营销成本居高不下 ............................................................................................................86
（三）营销渠道传统单一 ............................................................................................................87
（四）营销理念陈旧落后 ............................................................................................................87
（五）对服务质量重视不足 ........................................................................................................87
（六）个性需求难以满足 ............................................................................................................87
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ........................................................................87
（一）改变传统观念 ....................................................................................................................87
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................87
（三）拓展营销渠道 ....................................................................................................................87
（四）更新营销理念 ....................................................................................................................88
（五）注重服务质量的提高 ........................................................................................................88
（六）以客户为本，满足个性化需求 ........................................................................................88
四、结束语 ....................................................................................................................................88
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ..........................................................................88
一、简析经济新常态 ....................................................................................................................89
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ........................................................89
（一）营销观念落后 ....................................................................................................................89
（二）对产品概念有缺失 ............................................................................................................90
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ....................................................................................90
（四）小结 ....................................................................................................................................90
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ....................................................90
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ....................................................................................91
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ....................................................................................91
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ....................................................................91
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ....................................................92
（五）小结 ....................................................................................................................................92
四、结束语 ....................................................................................................................................92
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ..........................................................................93
一、背景 ........................................................................................................................................93
二、面向消费者的营销服务 ........................................................................................................93
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ....................................................................93
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ........................................................................94
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ........................................................................95
三、结语 ........................................................................................................................................95
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ..............................................................................96
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一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................96
二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................97
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................97
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................97
（二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................98
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................98
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................98
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................98
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................99
（一）企业营销观念落后 ............................................................................................................99
（二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................99
（三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................99
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................100
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................100
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................100
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................101
四、结论 ......................................................................................................................................101
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................102
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................102
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................103
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................104
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................104
（一）重视战略 ..........................................................................................................................104
（二）重视合作 ..........................................................................................................................105
（三）重视“知本” ..................................................................................................................105
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................105
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................105
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................105
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................105
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................105
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................106
五、结语 ......................................................................................................................................106
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................106
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................106
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................107
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................108
第五章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................110
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................110
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................110
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................111
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................111
四、结语 ......................................................................................................................................112
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................113
二、整合化 ..................................................................................................................................115
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三、品牌化 ..................................................................................................................................116
四、服务化 ..................................................................................................................................117
五、国际化 ..................................................................................................................................118
六、两极化 ..................................................................................................................................119
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................120
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................120
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................120
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................120
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................121
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................121
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................121
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................121
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................122
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................122
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................122
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................122
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................123
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................124
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................124
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................124
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................124
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................125
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................125
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................125
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业市场营销战略概述
第一节 IT 数据中心运维行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 IT数据中心运维行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT数据中心运维业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对 IT数据中心运维行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
IT数据中心运维行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国 IT数据中心运维企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建 IT数据中心运维企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 IT数据中心运维行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来市场营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 IT数据中心运维行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及市场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 IT 数据中心运维行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 IT数据中心运维行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对 IT数据中心运维行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 IT 数据中心运维概述
IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数
据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所
需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服
务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能
力。
IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联
想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技
等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运
维服务领域也更加具有优势。
第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策
一、行业所属分类及依据
按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维归属于信
息传输、软件和信息技术服务业（I）中的软件和信息技术服务业（I65）。根据国民经济行业分类
与代码（GB/T4754-2011），IT数据中心运维归属于软件和信息技术服务业（I65）。IT数据中心运
维所属行业下游客户提供 IT 数据中心第三方运维服务及运维产品，该行业属于软件及信息技术服
务业的子行业。
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二、行业主管部门、监管体制
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维所处行业
为软件和信息技术服务业。本行业的主管部门为中华人民共和国工业和信息化部以及各地的信息产
业厅（局），其主要负责产业政策的制定、推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工
业化融合等。
行业内部的管理机构是各地的信息服务业行业协会，其宗旨是为会员提供服务，并代表会员提
出涉及会员集体利益的意见，健全与政府的协商以及管理机制，维护会员的合法权益，保障行业内
部的公平竞争，协调与会员有关的商务事项，增强信息服务企业的行业自律管理，促进信息服务行
业的健康发展。除了上述信息服务业行业协会外，由于行业的主要客户涉及电信、金融、交通、政
府等行业，企业在业务开展的相关过程中，亦会受到相关行业协会的监督管理。
三、主要行业法规
（1）软件和信息技术服务相关法规
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（2）IT 产业中大数据及云计算相关法规
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（3）信息安全相关法规
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第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征
一、行业主要壁垒
（1）客户资源壁垒
IT 数据中心运维服务商通常与客户签订长期服务合同，易形成相对稳定的长期合作伙伴关
系。通过长期向客户提供优质的服务，IT 数据中心运维服务商非常熟悉客户数据中心运行的具体
状况，对客户的技术难点、服务需求、发展趋势等情况有较为深入的了解和把握。当服务合同到期
后，客户出于成本与替换风险的考虑，会倾向于与原有 IT 数据中心运维服务商续签合同。此外，
因 IT 数据中心运维服务市场的服务多为定制化，造成客户黏性较高，新进入者则难以抢占原有的
客户资源。
（2）运营经验壁垒
丰富的行业经验、成熟的解决方案和完善的应急策略是 IT 数据中心运维服务商取得客户信任
的决定性因素。经验丰富的运维服务商充分了解和掌握行业动态，能够根据市场发展趋势迅速做出
正确判断和决策，率先推出符合客户需求的产品和服务。客户在和服务供应商的合作中，也会优先
选择那些有过良好合作经历的 IT 数据中心运维服务商。行业新进入者很难在短期内对已形成一定
优势的 IT 数据中心运维服务商构成威胁。
（3）技术壁垒
IT 运维服务行业本质上属于高科技行业、技术密集型行业，行业进入者需要相对较高的技术
水平。行业内的客户会根据自身需求，要求 IT 数据中心运维服务商对各种类型、各种品牌设备相
关的操作系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件进行统一的集中服务。由于各品
牌厂商的设备和软件产品均采用自己的体系和标准，IT 数据中心运维服务商必须拥有丰富的技术
积累和实施经验，不仅需要熟悉主流厂商的产品和技术，还需要具备跨平台、跨产品的方案设计能
力，以及处理各种突发状况的应急能力。同时，IT 数据中心运维服务商的技术团队必须与时俱
进，及时学习并掌握最新的专业技术，持续不懈的研究，才能开发出市场领先、技术领先的有竞争
力的服务和产品。这些技术能力的积累和创新体系的建设都需要较长的时间过程，因此市场潜在进
入者面临一定的技术门槛。
（4）服务网络壁垒
为保证服务质量、提升企业影响力，IT 数据中心第三方运维服务商需要在全国各地设立具备
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服务能力的服务网络，以达到快速响应客户服务需求，并进一步开拓当地市场业务的目的，本地化
服务网点的租金、人员配备、备品备件储备等都需要一定的资金投入。
服务网络是 IT 数据中心运维服务商在市场竞争中抢占先机、贴近最终客户、扩大市场占有率
以及打造行业品牌的重要手段。全国性的服务网络建设及相关管理经验积累，需要较长的时间与较
大资金投入，这已成为行业进入壁垒之一。
（5）品牌壁垒
品牌壁垒在 IT 数据中心第三方运维服务行业里体现比较明显。例如金融、电信等 IT 建设领
先行业在选择 IT 数据中心运维服务商时，以专业 IT 数据中心运维服务商如天玑科技、银信科
技、新炬网络等为主，辅以一些系统集成商的基础服务。行业新进入者的品牌认知度低，在短时间
内很难获得入围资格。
二、行业的周期性、区域性和季节性特点
（1）行业周期性
IT 数据中心第三方运维服务行业没有明显的行业周期性，因下游行业的景气程度而受到波动
的影响较小。在下游行业处于景气周期时，IT 数据中心第三方运维服务行业将享受下游行业增长
带来的市场份额增长；在下游行业处于周期低谷时，下游企业可能希望通过优化 IT 运维、IT 基
础设施、提高服务效率来提升运营效率，这亦将给 IT 数据中心第三方运维服务行业带来额外的市
场机会。
（2）行业区域性
由于国内各地区的经济建设及城市化发展较不均衡，不同地区的信息化水平和信息化投入也存
在较大差异。国内的 IT 产业及相关的 IT 数据中心第三方运维服务市场存在较强的区域特征。本
行业的客户主要为大中型企事业单位，客户在经济发达地区及区域中心城市相对集中。华东、华
南、华北等经济发达地区的 IT 数据中心业务发展相对其他地区更快、更成熟，这些经济发达地区
也是企业开拓业务的重点区域。同时，由于该行业具有较强的客户粘性，提供服务的客户所在地相
对固定。因此，该行业的发展具有一定的区域性。
（3）行业季节性
因本行业主要客户以电信、金融、交通、政府等国有大中型企事业单位和政府机构为主，其内
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部受国有企业预算制度、集中采购制度等安排，以及政府部门受财政预算体制的影响，对于软件采
购类或工程类项目通常在上半年制定需求计划，下半年进行项目实施和验收，因此来自行业客户的
营业收入存在一定的季节性。
对于运维服务供应商所提供的运维服务，由于客户 IT 基础设施等软硬件的运行不存在季节
性，针对客户的运维服务需要全年运行，因此运维服务商提供的运维服务本身不具备季节性特征。
三、上下游行业及之间的关联性
（1）上游行业
IT 数据中心运维服务行业的上游行业为原厂软硬件产品提供商。上游行业的特点是原厂商在
为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。因此 IT 运维管理企业与原厂商是竞争与合作
并存的关系，共同服务下游客户。上游行业中的软件、硬件产品更新较快，其技术水平的升级直接
推动本行业产品的更新换代，上述各细分领域内市场竞争较为充分，行业格局比较稳定，各类软件
厂商和 IT 硬件设备厂商通过产品的不断更新以保持市场上主流产品的价格相对平稳。
（2）下游行业
本行业的下游行业为电信、金融、交通、政府等对信息化建设有较高需求的大中型企事业单位
和机构，客户基础非常广泛。下游行业的信息化建设已被列入国家信息化总体战略布局中，对本行
业的发展具有较大的促进作用。
（3）上下游行业与本行业的关系
本行业与上游行业是竞争与合作并存的关系。从合作方面而言，IT 数据中心第三方运维服务
商在上游供应商的软硬件产品基础上为行业用户提供 IT 基础设施运维服务，因此需要了解上游供
应商的产品特性，并获取必要的技术支持。从竞争方面而言，本行业与上游行业最终都服务于用
户，上游行业侧重于提供产品和技术，而本行业侧重于提供服务。同时，为了适应市场需求的变
化，上游供应商除了提供软、硬件产品之外，也在积极拓展自身的业务领域。因此，上游行业与本
行业也存在一定程度的竞争。
下游行业用户进行 IT 数据中心建设，需要获得本行业和上游行业的支持，并且这种需求随着
企业信息化建设水平的提高呈现出日益复杂化、多样化的特性。随着下游客户的管理支撑系统以及
业务运营系统相互关联的程度不断上升，下游客户对于信息技术运维管理的重视程度将日益增加，
有利于本行业的持续发展。
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四、行业技术的发展水平及趋势
（1）技术门槛高
IT 数据中心作为支撑现代企业运营的基础设施，包含各种类型、各种品牌设备及相关的操作
系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件，涉及的技术既相互独立，又相互关联。
数据中心建设与升级业务中，必须深入研究客户需求，对整个行业和技术进行深入了解，才能规划
设计出贴合客户需求的解决方案。这要求数据中心的服务商必须具备丰富的行业经验、完善的项目
管理体系、完备的服务支持体系，来保证数据中心的建设和运营。
（2）技术升级快
在 IT 数据中心领域，相关技术的升级速度非常快，符合每隔 18-24 个月产品性能提升一倍
的摩尔定律。近几年来，大数据、云计算、移动互联网及物联网的等新技术和新应用不断涌现。这
就要求数据中心解决方案与服务商具备较强的技术实力和学习能力，才能保证数据中心建设具备先
进性，并实现简化管理和节能环保。
（3）服务标准多
IT 运维管理领域涉及到较多的标准、规范和接口，包括多种网络标准与协议、互联网工程任
务组的相关标准、各厂家的私有管理信息库、实现 4A（认证、账号、授权、审计）安全管理的各
种标准与协议，以及 ITIL（信息技术基础设施库）、ITSS（信息技术服务标准）、ISO20000 等 IT
服务流程管理标准等。广泛的服务标准要求 IT 数据中心解决方案与服务商具备丰富的服务经验，
并结合客户 IT 数据中心特性与行业内的服务标准打造出最适合客户的运维规范，以保证客户 IT
数据中心安全可控和高效运行。
第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析
一、IT 服务行业市场概况
根据信息产业咨询公司 Gartner 的预测数据，2019 年全球 IT 服务支出达到 10,300亿美
元，预计 2021 年将达到 11,400 亿美元，与 2019 年相比增长 %，信息技术服务市场将随
着经济前景及投资意愿的好转而稳定增长。
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图 1：2008 至 2021 年全球 IT 服务支出
数据来源：Gartner
根据上海市计算机行业协会分析，自 2013 年以来，中国 IT 服务市场保持着 %的年复合
增长速度，2017 年市场规模达到 6, 亿元，同比增长 %。预计未来四年内将保持 %
的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将突破万亿大关。
二、IT 运维管理市场概况
企业 IT 运维管理是指采用专业的信息技术和方法，对软硬件环境、计算机网络和电信网络、
应用系统及运维服务流程等进行的综合管理，其目的是保障系统与网络的可用性、安全性和业务的
持续性。
IT 运维管理涵盖 IT 运维服务和 IT 运维产品两个层面，企业需要通过服务和产品之间的有
机整合和动态协作，共同实现 IT 系统对业务运行的有效支撑。其中，IT 运维服务是 IT 服务的
重要组成部分，根据提供服务的主体不同分为原厂运维服务和第三方运维服务。IT 运维产品指
ITOM/ITOA 工具，企业可以利用 ITOM/ITOA 工具对 IT 基础设施和应用软件等对象进行实时的监
控和管理，以保证被监控对象处于最佳运行状态。
图 2：企业 IT 运维管理产业链图谱
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IT 运维管理产业链中的最上层是软硬件提供商，包括服务器、存储设备和网络设备等硬件设
备厂商，数据库、中间件和操作系统等基础软件厂商，以及应用软件厂商。软硬件厂商中国外的
IBM、HP、Oracle 和 Dell 等公司在市场上存在先发优势，国内厂商在硬件设备领域逐渐后来居
上，但在基础软件层面依然存在一定差距。系统集成商将软硬件设备集成到能够满足客户个性化需
求的系统中，提供 IT 数据中心的集成设计、安装调试、应用开发以及运维管理等服务。IT 运维
管理厂商包括原厂运维服务商、第三方运维服务商和 ITOM/ITOA 厂商。原厂服务商即上游的软硬
件产品提供商，它们在为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。第三方运维服务商专注
于 IT 运维服务领域，综合且专业的运维管理服务是其竞争优势。ITOM/ITOA 厂商以提供
ITOM/ITOA 工具的方式帮助企业实现 IT 运维管理。IT 运维管理的下游客户覆盖面非常广泛，重
点客户分布在电信运营商、金融机构、政府部门、电力公司、交通物流企业等信息化程度较高的领
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域。
三、IT 数据中心运维服务市场概况
IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数
据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所
需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服
务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能
力。
IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联
想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技
等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运
维服务领域也更加具有优势。
受新设 IT 数据中心数量快速增长和现有数据中心优化升级两大方面的影响，近年来我国 IT
数据中心运维服务市场保持高速增长。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1,
亿元，同比增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市
场规模将达到 2, 亿元。
图 3：2013-2021 年中国 IT 数据中心运维服务市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
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四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况
随着 IT 数据中心的不断扩张，企业 IT 设备数量持续增加，企业信息系统中的 IT设备在种
类和品牌上都呈现出多样化的特点。IT 基础设施复杂且标准不一的异构环境要求 IT 数据中心运
维具有更高的专业性。IT 数据中心运维已经不再满足于简单维护阶段，企业需要 IT 数据中心具
备高可用性和可持续性，但其自身在运维人才和管理经验等方面都存在短板，因此出现了专业化的
第三方运维服务市场。选择第三方运维服务是企业出于利润最大化考虑的选择结果，第三方运维服
务商让企业可以省时省力地完成技术复杂、整合难度高的 IT 数据中心运维管理，从而专注于自身
业务的发展和核心竞争力的构建。
由于原厂服务商所提供的运维服务受限于自身产品，其服务的对象和内容相对比较单一。首
先，第三方运维服务商的服务能力可覆盖多厂商的不同产品类型，包括各种主流 IT 设备及相关的
操作系统、中间件系统、数据库系统、容灾备份系统等，可以针对客户 IT 数据中心的各类软硬件
产品提供一体化综合运维服务。随着 IT 架构复杂度和多样性不断提高，第三方运维服务商在降低
管理成本、提高运营效率方面的优势日益凸显。其次，第三方运维服务商通常在特定地区或行业拥
有与客户长期良好的合作关系，可以针对客户的个性化需求提供定制化服务。在运维服务的响应时
间和承诺优先级方面，第三方运维服务商的本地化快速响应能力也优于原厂服务商。基于自身的运
维服务网络，第三方服务商通常可以在更短的时间内到达客户现场，解决故障问题。第三，第三方
运维服务商在服务价格上存在着明显的优势，对于价格敏感的客户来说第三方服务商更具竞争优
势。
图 4：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
过去大部分企业选择自建 IT 数据中心，这导致运维服务商的竞争格局非常分散，市场上存在
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着大量的中小型本地运维服务商。云计算时代的到来让中小企业开始转向公有云服务。由于 AWS、
阿里云、腾讯云等大型云服务商往往更专注于自身的云产品，企业在运维管理方面的个性化需求往
往不能得到满足，并且客户上云的发展趋势使 IT基础设施运营维护的重要性不断提升。随着客户
对 IT 基础设施运维市场需求的增加，云服务商与运维服务商的联系进一步加深。
行业内领先的第三方运维服务商抓住市场机遇，通过与云服务商积极合作，不断向云运维市场
渗透，进而持续抢占中小运维厂商的市场空间，行业集中度进一步提升。
五、ITOM/ITOA 市场概况
ITOM（IT Operations Management）指 IT 运维管理软件，包含监控、服务和自动化三大模
块。其中，IT 运维监控主要指对 IT 数据中心各类软硬件设备的运行指标（如可用性、性能、容
量等）进行监控和告警处理；IT 运维服务包括 IT 资产管理、IT 服务支持管理和其他 IT 运维管
理等；IT 运维自动化主要指自动化运维工具。
ITOA（IT Operations Analytics）即 IT 运维分析，是指运用大数据分析技术，通过收集、
处理和分析运维数据，识别 IT 系统中潜在的风险和问题，协助企业进行业务决策。目前 ITOA 有
四类主要的数据源：第一类是机器数据，利用服务器、网络设备等产生的日志进行分析；第二类是
通信数据，通过网络抓包进行使用分析；第三类是代理数据，在.NET、PHP、Java 字节码里插入代
理程序，从字节码里统计函数调用、栈堆使用等信息，进行代码级别的监控；第四类是探针数据，
即布点拨测，在各地模拟 ICMP ping、HTTP GET 请求。
ITOA 是 ITOM 行业中新兴的细分市场，是企业对 IT 运维管理提出更高要求的表现。随着 IT
运维管理发展的不断深入，企业对运维管理的需求已不再局限于系统的稳定和健康运行，以运维数
据指导业务和决策是 ITOM 发展到一定阶段必然的产物。然而，ITOA 与传统的 IT 运维管理间的
关系并非是割裂的。企业进行大数据分析所需要的数据正是来源于原有的 IT 运维系统，即 ITOA
必须建立在传统运维的基础之上，两者的发展应当是相辅相成的。与传统 IT 运维管理不同的是，
ITOA 要求企业的首席信息官能够站在企业的战略高度审视整个 IT 系统，将 IT 性能数据和业务
数据结合，通过综合的诊断和分析了解企业内部的运营状态，为企业的经营管理创造更大的价值。
相比新兴的 ITOA 细分领域，ITOM 市场经过多年发展已经逐渐过渡到稳定增长阶段。2017年
ITOM整体市场规模达到 亿元，2013-2017年的年均复合增长率为 %。预计在未来四年
内，中国 ITOM 市场将基本维持当前的增长态势，到 2021 年市场规模将达到 亿元。2017
年 ITOA 市场规模为 亿元，同比增长 %。
图 5：2013-2021 年中国 ITOM 市场规模及预测
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数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
ITOA 市场虽然当前体量较小，但是增长速度非常快，2013-2017 年的年均复合增长率达到
%。
图 6：2013-2021 年中国 ITOA 市场规模及预测
数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
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（1）IT 数据中心运维服务的竞争格局
IT 数据中心运维管理的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自
建 IT 运维团队来处理常规的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来
解决。下面主要就原厂服务商和第三方运维服务商展开相关竞争格局分析：
（1）原厂服务商：主要包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙
光、联想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件做商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科
技等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在
运维服务领域也更加具有优势。
（2）第三方运维服务商：随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，引入的软硬件产品类
型越来越多，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT 数据中心第三方运维服务商已经逐
渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心运维服务为核心业务的 IT 服务商
包括天玑科技、海量数据、银信科技、新炬网络等。
我国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散的竞争格局，服务商数量众多，单个行业
参与者在市场中所占份额较低。目前尚未有权威机构对 IT 数据中心运维服务市场企业进行排名，
也未对各企业市场份额进行相关统计。
（2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况
在国内的 ITOM 领域，现阶段国内 ITOM 厂商的服务领域不再局限于长尾的中小企业，其在金
融、电信等高端客户群体中的接受程度不断提升，传统国际厂商如 IBM、HP、BMC 等的 ITOM 市场
份额受到挤压。相比国际巨头所提供的 ITOM 产品和服务，国内厂商在解决方案和实施落地等本地
化方面具有更强的能力。2013 年的“棱镜门事件”让企业运维管理中潜在的信息安全问题浮出水
面，ITOM 国产化在以央企为代表的诸多企业用户中开始逐渐盛行，对信息自主可靠的要求为国内
ITOM 厂商在高端市场的拓展提供了绝佳的机遇。国内厂商通过积极运用新的运维技术和理念，不
断提升自身能力，缩小与国际厂商的差距，加速 IT 运维国产化的趋势。
ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，以神州泰岳、新炬网络等为代表的服务商注重提供整体
IT 运维解决方案，而众多产品厂商则在业务布局中各有侧重。ITOM/ITOA的各细分领域中存在不
同的领先企业，其中包括可用性和监控管理领域中的摩卡软件和北塔软件，应用性能管理领域中的
蓝海讯通和基调网络，自动化运维领域中的新炬网络和腾讯蓝鲸等。
ITOM/ITOA 服务商数量众多，目前尚未有权威机构对 ITOM/ITOA 市场企业进行排名，也未对
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各企业市场份额进行相关统计。
二、行业内主要企业情况
（一）IT 数据中心运维服务
随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT
数据中心第三方运维服务商已经逐渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心
运维服务为核心业务的 IT 服务商包括天玑科技、海量数据、银信科技、华胜天成和神州信息等。
新炬网络同行业主要企业的情况如下表所示：
注：海量数据与华胜天成未披露 2020 年 1-6 月研发投入相关数据
（1）天玑科技
上海天玑科技股份有限公司成立于 2001年，天玑科技在传统 IT基础架构服务领域，凭借 IT
维保服务、IT 管理外包服务、IT 专业服务等业务连续多年占据市场前列。天玑科技凭借庞大的研
发投入，不仅领军国内超融合、云计算、大数据的落地实践，同时还提供“互联网+大数据”的
SaaS 沟通互联解决方案，以大数据为技术核心，以促进业务发展为直接目的，帮助企业打造传统
呼叫中心及以外与用户全方位的沟通渠道。
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天玑科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（2）海量数据
北京海量数据技术股份有限公司创立于 2007 年，是数据技术服务提供商，业务涵盖数据技术
的产品研发、技术服务和教育培训。海量数据总部设在北京，在沈阳、济南、上海、南京、武汉、
广州、深圳、成都、西安等多个城市设有办事机构。
海量数据主要针对大中型企事业单位的数据中心，搭建 IT 基础设施数据平台，提供相关的数
据存储与安全、数据库与数据管理、云计算等方面的解决方案和技术服务。随着数据技术时代的来
临，数据已成为企业的核心资产和创新驱动力，海量数据在电信、电网、银行、保险、证券、流
通、传媒、汽车、家电、食品等行业均有客户。
海量数据 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（3）银信科技
北京银信长远科技股份有限公司成立于 2004 年，是一家全国性、专业化的数据中心“一站
式”IT 运维服务商，主要面向政府和企事业单位数据中心 IT 基础设施提供第三方运维服务、智
慧城市解决方案、系统集成服务、以及 IT 运维管理相关产品的研发与销售服务。凭借多年专业化
服务，银信科技服务区域已经覆盖了全国 100 多个城市，并和“工、农、中、建、交”为首的中
国各大商业银行建立起长期、稳定的合作关系，在 IT 运维服务要求最为苛刻的银行业中，占据有
利的竞争优势地位。除此以外，银信科技的客户遍布电信、证券、保险、政府、电力、航空、商
业、制造业等行业，客户数达 500 家。在智慧城市业务领域，银信科技依托深厚的技术研发能力
和专业团队，在智慧城管、云计算、智慧交通、智慧医疗、智慧建筑、智慧教育、智慧能源、智慧
环境、智慧旅游、智慧金融等领域形成了完整、先进的综合解决方案。
银信科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东
的净利润为 亿元、 亿元。
（4）华胜天成
北京华胜天成科技股份有限公司成立于 1998 年，是一家服务网络覆盖整个大中华区域及部分
东南亚地区的本土 IT 服务商，业务方向涉及云计算、大数据、移动互联网、物联网、信息安全等
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领域，业务领域涵盖 IT 产品化服务、应用软件开发、系统集成及增值分销等多种 IT 服务业务，
为客户提供贯穿其 IT 建设整个生命周期的“一站式”服务。
华胜天成 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股
东的净利润为 亿元、 亿元。
（5）神州信息
神州数码信息服务股份有限公司成立于 1996 年，多年来一直以业务模式创新和技术产品应用
推动中国信息化进程及信息服务产业的发展，为金融、政企、电信、农业等行业客户提供整合的
IT 服务。神州信息参与了国家 IT 服务标准（ITSS）的制定和推广，是“国家安全可靠计算机信
息系统集成企业”，并被评为“2015 年度中国软件行业领军企业”，不断指引中国 IT 服务产业走
向标准化和自主创新之路。公司的主营业务包括系统集成、软件开发及技术服务及其他业务。
神州信息 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入分别为 亿元、 亿元，归属于母公
司股东的净利润为 亿元、 亿元。
（二）ITOM/ITOA
ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，国内厂商在业务布局当中各有侧重，因此在 ITOM 的各
细分领域存在不同的领先企业。公司主要竞争对手如下：
（1）广通软件
北京广通信达软件股份有限公司成立于 2003 年，自成立以来专注于 IT 运维管理领域的发
展，主营业务为向国内政府、军队、金融、能源等各行业的信息部门提供 IT 运维管理的整体解决
方案，覆盖运维管理咨询、平台建设、服务支持三大方向，致力于提升用户的信息化运维管理水
平，保障信息化业务的可持续高效运行。
广通软件 2016 年度和 2017 年 1-6 月营业收入分别为 亿元和 亿元，归属于母
公司所有者的净利润分别为 亿元和 亿元。广通软件已于 2017 年 10 月公告终止其股
票挂牌。
（2）北塔软件
上海北塔软件股份有限公司成立于 2008年，公司是专业从事 IT运维管理产品研发、应用解决
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方案、咨询和服务的高新技术企业，致力于为用户提供全面的网络管理、IT基础架构管理及应用
方案、IT 服务管理咨询。北塔软件专注于 IT 管理、系统优化与运营维护，以及与此相关的网络
与 IT 技术的开发，是业内优秀的独立软件开发企业，也是网络与系统规划管理、运营维护、性能
优化领域的倡导者和先行者。多年来，北塔软件已在金融、电力、政府、石油石化、教育、传媒等
各行业开展实践应用，协助用户提升了 IT 运维和管理水平，并以高品质、高性价比赢得了用户的
广泛信任。
北塔软件 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司所有
者的净利润为 亿元、 亿元。
（3）BMC 软件公司
BMC 软件公司是一家美国企业管理软件提供商，专注于 IT 基础设施应用软件。
BMC 创建于 1980 年，总部位于得克萨斯州休斯顿市。BMC 自称为业务服务管理（BSM）概念
的先导者，企业通过 BSM 提供软件解决方案，从而可以使企业从业务视角管理他们的 IT 基础设
施。BMC 的组织分为两个主要的业务部门，主机服务管理（MainframeService Management，MSM）
和企业服务管理（Enterprise Service Management，ESM）。MSM 部门包括主机管理部门和其企业
工作计划与产出管理产品线；ESM 部门包括其服务管理和身份管理业务、分布式系统管理和 BMC
性能管理产品线。
BMC 软件公司于 2013 年 5 月宣布私有化退市。
（4）Splunk Inc.
Splunk Inc.成立于 2003 年，是一家数据收集分析软件提供商。Splunk Inc.提供即时的营运
资讯，客户通过软件可以收集、索引、搜索、浏览、监控和分析任何形式或来源的用户数据。
Splunk Inc.的客户包括美国银行、康卡斯特、赛富时、星佳公司（Zynga）以及其他财富 100 强
的大多数公司。
Splunk Inc. 2020 财年（）营业收入为 亿美元，净利润为
亿美元，2021 财年中报（）营业收入 亿美元，净利润 亿美元。
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第六节 企业案例分析：新炬网络
一、新炬网络客户主要特点
新炬网络的客户主要为电信、金融、交通等行业的大中型企事业单位以及各类政府相关机构，
该类企业或机构具有良好的经济效益，购买力强、商业信誉良好，其业务发展大量依靠信息系统驱
动，因此客户的 IT 系统建设与运维投入具有连续性和稳定性。同
时新炬网络客户的行业地位和信誉度较高，能够确保公司销售环节的规范和应收账款的及时足
额收回，减少坏账的发生率。
新炬网络的客户对于供应商的行业经验、技术能力和服务体系有较高要求。客户在初次选择供
应商时，往往进行较为严格的挑选，在提供产品和服务的过程中，供应商一旦赢得客户的信任，往
往可以通过签订长期服务合同等形式与客户形成稳定的合作关系。在服务过程中，新炬网络主要负
责客户众多核心业务系统相关的运维服务工作，对客户的日常生产经营十分重要，因此客户不会轻
易更换供应商。所以新炬网络的客户具有较高粘性。
由于大型行业客户对数据中心软件服务及相关产品的需求具有一定的共性，公司的解决方案或
者技术服务一旦在某个行业或具有一定行业影响力的客户落地成功形成相应的案例，这些标杆项目
往往能够获得其他客户的认可，从而在不同客户间快速复制和推广。同时，公司的许多客户具有
“总部——分支机构”的系统性特点，便于公司在客户各分支机构中拓展业务。
公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户
保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发
展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展
期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。从新老
客户的收入占比以及老客户的留存率来看，行业中的客户具有较好的客户粘性，新炬网络与客户的
合作具备可持续性。
二、行业地位和市场份额
我国 IT 数据中心运维服务市场容量巨大，根据艾瑞统计，2017 年中国 IT 数据中心第三方
运维服务市场规模达到 亿元。但是，中国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散
的竞争格局，单个行业参与者在市场中所占份额较低。
新炬网络以“成就无边界多云全栈服务”为愿景，聚焦企业级运维和数据管理市场，致力于通
过“服务+产品”模式，帮助客户提升运维效率和数据价值，助力中国传统企业的“互联网+”转型
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升级。
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三、公司的竞争优势
（1）IT 运维综合服务能力优势
在 IT 技术架构面临转型，从以“IOE 为核心的传统架构”走向“开源互联网架构和国产化架
构”的背景下，网元数、技术栈和服务数均出现几何级的倍增，传统 IT 运维环境面临日益复杂系
统环境的背景下，新炬网络根据运维行业趋势和客户需求的转变，提供的服务从传统关注技术栈的
第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变，实现了企业级数据中心的全技术
栈综合运维服务能力，研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能
管理平台（DPM）、SQL审核管理平台、大数据日志分析管理平台等 ITOM/ITOA 相关运维管理产
品。同时，新炬网络基于多年的数据管理服务经验并结合大数据时代的背景，开发了大数据及数据
资产管理等相关服务和产品。综上，新炬网络目前已形成了以“服务+产品”为模式的一站式 IT
运维综合服务能力，成为能提供运维及数据整体解决方案的服务及产品商。
从服务而言，新炬网络在业务快速成长过程中集聚了一批具有丰富行业经验的技术专家。新炬
网络的技术支持能力涵盖 Oracle、IBM、微软等传统商用系统软件；MySQL、PGSQL、Linux 等开源
软件；VMware、OpenStack、AWS、阿里云、腾讯云等云计算软件；以及 Hadoop、Spark、YARN 等
大数据软件。
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新炬网络的服务聚焦于业务连续性，贯穿系统设计、架构治理、上线测试、应用发布、监控运
维、故障处理、容灾建设、端到端优化和服务治理九大服务内容，以服务接入、流程管理、技术团
队、云专家团和工具平台五个环节和一个全栈智慧运维管理平台，打造了“951”企业级一站式综
合运维管理体系，打破传统开发运维壁垒，全面提升运维服务质量与效率，确保系统的快速交付和
安全、高效、稳定运行。
从产品而言，新炬网络研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库
性能管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖
ITOM/ITOA 领域产品，这些产品集成了新炬网络多年运维经验，帮助企业提升运维效率和 IT 管理
的可视化、自动化、智能化水平。新炬网络的产品可实现企业级主流 IT 软硬件设备的集中接入管
理、数据采集、智能监控告警和自动化运维能力，通过“运维可视化”实现随时随地、全网透明的
运维价值呈现；通过“运维自动化”全面提升运维服务效率和质量；通过“运维智能化”实现以智
能化驱动运维能力。
（2）丰富的企业级 IT 运维服务经验优势
新炬网络具备丰富的大中型企业服务经验并获得了 ISO9001 质量管理体系认证、ISO20000 信
息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技术服务运行维护二级
标准等多项认证。在 IT 数据中心运维服务领域，电信行业因基础设施规模庞大、网络结构复杂、
系统流量巨大而具有较高的运维难度。多年来，新炬网络为中国移动、中国电信、中国联通三大电
信运营商客户持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验和复杂专项工程类问
题的解决经验，在 IT 运维领域拥有良好的技术储备和整合能力。目前，公司拥有 900 余名各类
IT 服务工程师和技术专家，工程师技能结构合理，大部分工程师接受过 Oracle、IBM、RedHat 等
原厂技术培训并获得相关认证；部分项目经理、流程经理和流程工程师等技术人员接受过 ITIL、
PMP 等培训并获得相关认证。公司技术人员通过培训取得技术认证的工程师六百余人次。
自 2011 年起，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将其在电信行业积累的经验快速
复制到金融、交通、政府等领域，得到客户的高度认可和广泛信任。在金融领域，新炬网络先后承
接了浦发银行、上海银行、广发银行、中国人寿、太平洋保险、汇添富基金等多个金融企业的数据
库、中间件软件运维服务以及系统升级、优化服务、智慧运维管理平台建设等大型项目。在交通行
业，新炬网络先后承接了南方航空、深圳航空、东方航空、顺丰科技等多家大型企业的测试、运维
及系统改造等服务，为客户提供从系统设计、架构改造、上线测试到监控运维的全生命周期的服
务。在政府领域，新炬网络向教育部教育管理信息中心、广州市税务局、广东省公安厅等政府部门
和机构提供“服务+产品”模式的综合解决方案，大幅度提升客户系统的稳定性与可用性。
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（3）客户资源优势
公司新炬网络通过多年的经营和拓展，积累了数量众多的优质客户，目前客户群体已覆盖电
信、金融、交通、政府等多个行业。
新炬网络为了迅速积累客户资源，将服务销售业务和产品销售业务作为获取客户的有效手段，
通过提供良好的客户体验和跟踪服务，有效增加了客户数量，为开展其他业务提供了良好的基础。
同时，新炬网络高度重视对已有客户的维护，使三类主营业务产生了较强的协同性。为了获取更高
的客户粘性，近年来新炬网络着力打造了“服务+产品”模式的综合解决方案，已经把越来越多的
客户转化为长期服务客户。报告期内，公司客户留存率和老客户增长率数据如下：
注 1：客户留存率=上一年客户在本年仍产生销售收入的客户数量（留存客户）/上一年客户数
量，2020 年 1-6 月数据为 2019 年客户在 2020 年 1-6 月仍产生销售收入客户数量
注 2：老客户增长率=上一年客户在本年仍产生销售的老客户的收入增长/上一年老客户收入，
2020年 1-6 月数据为半年数据不具备可比性
公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户
保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发
展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展
期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。
报告期内，新炬网络服务的客户分别为 2017 年 140 家、2018 年 169 家、2019 年 172家
和 2020 年上半年 146 家，新炬网络在获取和保持客户方面已经形成良好的正向循环机制。随着
公司业务规模不断扩大，公司的客户资源优势将持续加强，为公司实现长远发展奠定了良好的基
础。
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（4）全国范围内本地化网络布局优势
自 2010 年起，新炬网络制定了“全国跨区域布局、全行业覆盖”的拓展战略，将业务从传统
电信运营商行业、只限于纯服务的模式向全国范围内的全行业覆盖、具有提供“服务+产品”模式
的综合解决方案交付能力发展。目前，新炬网络立足总部所在地上海并已在广州、杭州、北京三地
分别设立了区域运营中心，在全国十余个主要城市设立了分公司，实现业务覆盖全国 20 余个省
份、10 多个行业、百余家大中型企业客户。新炬网络结合客户分布及营销和技术服务团队的情
况，初步形成了以“华南、华东、中北”三大区域为核心的本地化网络布局。
华南区作为新炬网络最早设立的支撑全国的区域运营中心，是公司业务的培育基地和孵化器。
华南区以广东为核心，立足电信运营商行业，不断将在该行业积累的经验、创造的模式向其他行业
复制和拓展。新炬网络结合不同客户的特点，量身定制了相应的服务和产品推进计划，逐步与区域
内多家非电信类客户建立了稳固的合作关系。
华东区业务及技术团队以浙江为核心，覆盖上海、江苏、福建、江西等华东各地。浙江作为新
炬网络耕耘多年的核心省份，在电信运营商 IT 系统核心架构演进、大数据平台架构及分析场景构
建等领域均有较为丰富的实践经验。为了更好的输出新技术和新产品，公司在杭州和上海成立了研
发团队，不仅为华东区客户提供服务及产品，同时亦辐射更大的地域及更广的客户群。此外，公司
在上海地区与上海银行、浦发银行、太平洋保险、上证所信息网络中心、上海黄金交易所等金融行
业和政府机构的核心企业和机构建立了合作伙伴关系，为进一步拓展行业内客户奠定了坚实的基
础。
中北区业务主要覆盖华中及华北区域，公司目前已在北京、济南、郑州、武汉、长沙、合肥等
多个城市建立了分公司及本地技术团队，主要为当地的省级电信运营商及其他行业大中型企业客户
提供技术支持服务。在北京地区，公司充分对接政府部委、大集团总部的优质业务资源，目前已成
功开拓了教育部教育管理信息中心、中国石化、中国海油、国家电网、北京市首都公路发展集团等
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优质客户。
（5）技术研发优势
新炬网络致力于为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案交付能力，秉持卓越领先的研
发实力与敢为人先的创新精神，专注为企业提供一流的智慧运维管理、大数据日志分析管理、数据
治理及资产管理和敏捷开发与持续交付管理等相关产品。截至 2020年 6 月 30 日，新炬网络已
取得 59 项发明专利、103 项软件著作权。
新炬网络十分注重研发团队的建设，在广州、上海、杭州 3 个城市设立研发团队，截至 2020
年 6 月 30 日，拥有共计 324 名研发人员。此外，新炬网络非常重视研发质量、服务、安全体系
的建设，先后获得了高新技术企业认定、软件企业认定等资质，符合 ITSS信息技术服务运行维护
二级标准，并通过了 CMMI5 级认证。在日常开发中，新炬网络遵循项目管理和软件工程的基本原
则，严格将 CMMI5 级认证的各项要求应用到产品研发的各个环节中，持续优化研发过程、提高产
品研发实力，有效的保证了项目的有序运作及产品的质量要求。
（6）具有丰富经验的管理团队以及卓有成效的组织管理能力
公司管理层与核心团队长期专注于 IT 运维及信息技术服务业，均是公司的创业团队成员。新
炬网络管理层与核心团队在行业内屡获殊荣，包括上海市计算机行业创新人物、上海软件行业杰出
人物、2015 年度上海市软件行业标兵、软件服务明星、IT 服务行业创新人物等称号。此外，公司
建立了人性化的管理办法和具有市场竞争力的考核激励机制，形成了务实稳健的公司文化。公司的
管理层与核心团队深刻认同公司的经营理念，使公司核心团队保持长期稳定。截至 2020 年 6 月
30 日，公司拥有 10 年以上从业经验的员工共 263 人，占员工总数的 %；拥有本科及以上
学历员工共 681 人，占员工总数的 %。稳定的核心团队使公司业务得以持续、良性发展。
在组织管理方面，新炬网络坚持“信息化”、“扁平化”、“标准化”相融合，自主研发了“新炬
俱乐部”（协同办公系统），实现了移动端审批流程、员工生命周期管理、管理分析展示等功能的整
合，保障了高效的组织管理能力。
在项目管理方面，新炬网络自主研发了 PMO 项目管理系统软件，协助新炬网络实现数字化的
项目管理、流程化的验收管理以及项目进度与成本的实时监控，从而大幅度降低亏损风险并提高交
付质量。新炬网络扁平化的管理方式，使业务流程较为精简，能够有效保障公司业务的高效运行。
新炬网络根据客户 IT 信息化的需求，为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案，服务
内容包括原厂软硬件、原厂服务、技术服务和软件产品及开发服务等，帮助客户提升运维效率和数
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据价值。
面对云计算、大数据等新兴技术应用深化，以及网络安全自主可靠需求凸显的行业发展趋势，
新炬网络始终立足企业级 IT 运维服务市场，坚持以市场和客户需求为导向，专注 IT数据中心第
三方运维服务及运维产品，同时持续加强多领域 IT服务的业务拓展、技术创新和产品开发力度，
通过数据资产管理和大数据等业务的拓展帮助客户持续提升运维效率和数据价值。此外，新炬网络
将以目前服务的行业和客户为基础，采用资本化运作、全国化拓展的方式，依靠服务能力、技术水
平和人力资源的不断积累和提升完善，增强自身核心竞争力和可持续发展能力，逐步成为具备世界
领先水平的 IT 数据中心第三方运维服务及产品提供商。
新炬网络在市场中具有较强竞争力，主要体现在：
（1）新炬网络拥有一流的服务团队及完备认证
新炬网络自成立之日起专注于企业级 IT 数据中心第三方运维服务市场，建立起了专业能力突
出、服务经验丰富、凝聚力较强的 IT 运维工程师和技术专家团队，并获得 ISO9001 质量管理体
系认证、ISO20000 信息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技
术服务运行维护二级标准等多项认证。
（2）新炬网络具有广泛优质的客户群体
多年来，新炬网络已与中国移动、中国电信、中国联通及其下属省级公司和子公司等多个核心
客户保持了良好的合作关系，持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验以及
复杂专项工程类问题的解决经验，在 IT 运维领域拥有一定的技术储备和整合能力。自 2011 年开
始，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将电信行业沉淀的能力和经验快速复制到金融、
交通、政府等其他领域的客户，得到客户高度的认可和信任，具有较强的服务优势。
（3）新炬网络拥有“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力
新炬网络根据客户需求的转变，从传统的第三方运维服务与工程服务商，逐步向提供包括自动
化运维工具等运维产品的 IT 系统软件服务商拓展。同时，新炬网络基于多年的运维服务经验并结
合大数据时代的背景，开发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能
管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖 ITOM/ITOA
领域产品，形成了目前“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力。
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四、公司的竞争劣势
公司目前融资渠道单一，与公司的客户基础、业务发展相比，资金规模相对较小。目前我国的
IT 数据中心第三方运维服务行业正处于快速发展阶段，能否在这一阶段巩固公司的市场优势地位
并进一步扩大市场份额，对公司的未来发展至关重要。为此，公司需要进一步加大研发投入力度，
扩大和完善营销及技术服务网络，仅依靠股东投入、公司自身积累、银行借款已不能满足公司发展
的需要。
第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境
为促进国家信息化产业发展，保障 IT 系统稳定、可靠、安全的运行，我国把信息产业列为鼓
励发展的战略性产业，并为信息服务产业发展营造了优良的政策环境，出台了一系列产业政策和发
展规划，为行业的发展营造了良好的政策环境。
《软件和信息技术服务业发展规划（2016－2020 年）》提出，以数据为驱动的“软件定义”成
为软件和信息技术服务业发展的突出特征。从产业自身变化来看，软件和信息技术服务业步入加速
创新、快速迭代、群体突破的爆发期，加快向网络化、平台化、服务化、智能化、生态化演进，以
“技术+模式+生态”为核心的协同创新持续深化产业变革。
2015 年以来发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进大数据发展行动
纲要的通知》《国家信息化发展战略纲要》《“十三五”国家信息化规划》等政策，都对产业升级和
技术融合提出了更高的要求：做强信息技术核心产业，大力发展基础软件和高端信息技术服务；促
进新一代信息技术与经济社会各领域融合发展，深化互联网在生产、生活及公共服务等领域的应
用；支撑制造业与互联网融合以及重点行业转型发展。良好的政策环境为 IT 运维管理行业创造了
发展机会，无论政府或企业都将信息化建设提升到战略高度，IT 运维管理行业也会在政策的引导
下积极与云计算、大数据等技术结合，实现自身的转型升级。
2014 年发布的《中央国家机关政府采购中心重要通知》中明确要求所有计算机类产品不允许
安装 Windows 8 操作系统，政府和国有企业的 IT 国产化从此开始。政府采购国产化的背后是国
内厂商整体竞争力的提升，在政策和市场需求的双重作用下，IT产业向国产厂商倾移已经是不可
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逆转的趋势。相应的，IT 运维管理市场中国际厂商的垄断地位也将难以持续，国内 IT 运维服务
商会逐渐崛起。
上述政策的出台无疑推动了 IT 服务市场快速增长，对立足于 IT 行业发展的 IT 第三方运维
服务行业的发展起着重要的作用。
（2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上
随着企业信息化建设，IT 系统日益庞大与复杂化。重点行业在 IT 基础建设方面起步较早，
IT 基础建设已经达到成熟阶段，此时下游行业像金融、电信、政府等对 IT 系统的安全级别、运
行稳定性、更新速度提出更高的要求，企业自身能力与原设备厂商并不能完全满足企业需求，我国
IT 领域已经由以建设为主逐步过渡到建设和运维服务并重的新阶段。
同时，随着“信息化”与“工业化”两化融合的加快，大数据、云计算、移动互联网和物联网
等概念已全面渗透到社会的每个领域，对传统经济模式产生了巨大冲击和影响，越来越多的行业及
相关企业意识到了信息化平台建设的重要性和迫切性。市场对于 IT 关联产业的投资建设在整体认
知度上不断提高，有效促进了本行业的快速发展。
（3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会
对 IT 产业及关联产业的从业者来说，大规模数据计算和存储已成趋势。目前，大数据和云计
算已成为国家“十三五”规划最重要的战略部署之一。在金融、电信、制造业、教育等相关领域，
云计算的市场需求毋庸置疑。与此同时，一批有实力的本土信息科技企业正在与国际领先的云计算
企业展开合作，积极挖掘中国云计算市场潜力，为中国本土云计算产业的发展贡献力量。随着全球
信息产业的变革，云计算已成为全球 IT 产业的重要发展方向。
云计算市场的快速发展促进了 IT 数据中心运维服务行业的优化与改进。IT 数据中心第三方
运维服务商可从打造一体化的运维管理模式出发，向企业提供云计算平台的咨询、实施、优化和维
护等专业技术服务，并利用自有的服务体系，提供高质量的系统支持服务，从而协助企业有效实现
云运维服务体系的构建。
二、影响行业发展的不利因素
（1）行业服务标准有待进一步统一和规范
IT 数据中心运维服务市场在不同的细分领域内，都有个性化、定制化的用户需求，且每个服
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务供应商也都有自成体系的服务规范和技术标准。上述的这些行业特点，造成 IT 服务市场面临着
缺乏统一规范、用户对服务商服务质量没有较权威的评价标准等情形。如果能够进一步规范行业标
准，将更加促进 IT 基础设施服务市场的健康、持续发展。
（2）高端技术人才短缺
IT 及相关联产业的下属企业，对于从业人员的行业经验以及技术水平往往具有比较高的要
求。由于近年来行业发展的速度迅猛，导致对高级技术服务人员的需求猛增。这使得行业对于这些
高技术人才的需求产生了一定缺口，行业的快速发展和优秀运维技术人才的储备不足，导致了高级
技术人才缺乏，难以满足日益扩大的市场需求。倘若所处该行业的企业缺乏高技术人才，无法向企
业提供保证质量的服务，将直接影响到企业的客户关系，影响客户满意度。因此高技术型人才的缺
失，这在一定程度上制约了行业的发展速度。
三、行业的供求状况和利润水平
在各细分业务领域，行业客户的需求存在差异化，各行业的竞争格局各有特点。同时，行业客
户已经越来越认识到技术和服务的价值，希望 IT 数据中心运维服务商能够根据其特定需求，提供
有针对性的个性化服务。因此，行业内的领先企业根据自身优势，不断开拓新的利润增长点，逐渐
改变了过去以硬件销售为主的经营模式，把业务重心转移到系统集成和 IT 系统运维服务上，并开
始有针对性的研发新型软件和服务产品。行业内能提供自主创新产品和定制化服务的服务商，将在
未来竞争中获取主动，取得高于行业平均水平的利润率。
四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展
（1）电信行业
信息系统的建设是电信运营商发展的重中之重，电信行业的 IT 成熟度远超其他行业，其在数
据中心第三方运维服务市场中的占比最高。2017 年电信行业数据中心第三方运维服务市场规模达
到 亿元，同比增长 %。
移动互联网时代下，电信运营商面临着更加严峻的竞争环境，短信和语音等传统现金流业务受
到冲击，电信运营商之间的竞争由“以业务为中心”转向“以客户为中心”。相应的，运营商需要
建立起面向客户的、以服务保障为手段、以客户业务保障和服务质量为主要管理内容的运维管理体
系。此外，随着云计算和物联网等新兴业务的出现，加之传统的固网和无线网络业务量的增长，导
致电信运营商网络的运维管理变得日益复杂。随着云计算、大数据等新兴技术在企业市场的落地应
用，电信运营商开始了一轮云化和“去 IOE”的 IT 架构转变，运营商数据中心的运维要求也日益
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复杂，标准化、可视化、自动化、智能化的综合运维能力变得尤为迫切。
电信运营商围绕业务转型以及相应系统升级改造而新增的运维服务需求将促进电信行业 IT 运
维服务市场的进一步增长。考虑到电信运营商对产品和服务精细化运营要求的提升，第三方运维服
务商一体化运维服务和综合解决方案优势明显，未来电信行业 IT 数据中心第三方运维服务市场将
进一步保持快速增长。
（2）金融行业
金融行业是数据中心第三方运维服务的重点领域，2017 年金融行业细分市场的规模为
亿元，2013-2017 年的年均复合增长率为 %，在数据中心第三方运维服务市场中的占比为
%。
中国银监会、国家发改委、科技部、工信部于 2014 年联合颁布《关于应用安全可控信息技术
加强银行业网络安全和信息化建设的指导意见》（银监发[2014]39 号），前文指出银行业金融机构
应将提升网络安全保障能力和信息化建设能力纳入战略目标，将安全可控信息技术应用纳入战略规
划。同时指出银行业金融机构在涉及客户敏感数据的信息处理环节，应优先使用安全可靠、风险可
控的信息技术和服务，当前重点在网络设备、存储、中低端服务器、信息安全、运维服务、文字处
理软件等领域积极推进。
金融行业的技术快速升级和国产化进程对硬件厂商带来了一定的影响。不过随着互联网金融快
速发展，金融创新层出不穷。金融业务的经营范围不断外延，服务渠道不断扩张，其对时效性、扩
展性的新诉求促使金融机构利用虚拟化技术部署其数据中心。尽管金融机构的核心业务注重实时性
和一致性，需要采用集中式处理，但其外围业务已经越来越多的采用分布式架构。IT 架构向集中
式和分布式的混合体系发展，将加速金融机构对云计算及大数据等技术的应用。这对于第三方运维
服务商而言是重要的利好因素，具备完整产品线和丰富行业经验的第三方运维服务商将逐渐获得市
场的青睐。
（3）交通物流行业
数据中心是实现交通物流信息存储管理、交换共享和综合服务的重要基础设施，承载着交通物
流信息化体系中的核心业务。过去交通物流行业多以职能部门和行业主管单位等为主体开展单项系
统建设，在走向集约化和体系化的行业背景下，单项系统建设逐步整合，部级层面的交通物流数据
中心在各层级的交通物流单位之间实现互联互动，并在此基础上进行数据信息的交换共享和服务应
用。由于数据中心中设备和系统的数量越来越多，不同厂商的设备和系统需要统一的管理，交通物
流行业越来越倾向选择第三方服务商来负责数据中心的运维管理。
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随着交通物流信息化的快速发展，各种智能交通信息系统不断出现，包括智能监控系统、车船
定位系统等。云数据中心规模化、集中化等特点有利于交通物流行业内的数据交换共享，大数据时
代下的智能化需求驱使交通物流云数据中心投入使用的步伐加快。2016 年，交通运输部办公厅发
布《关于推进交通运输行业数据资源开放共享的实施意见》，提出充分挖掘交通物流行业数据资源
价值，以提升行业治理能力和服务水平，促进行业提质增效与转型升级。政策不断利好交通物流行
业的数据共享，数据中心运维服务未来会有更大的增长空间。
（4）政府领域
政府数据中心的建设和运维需求主要来自于电子政务以及政务云业务的推广。近年来，国务院
相继出台了《国务院关于印发政务信息资源共享管理暂行办法的通知》（国发〔2016〕51 号）、《国
务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知》（国发〔2016〕73 号）、《国务院办公厅关于印发
政务信息系统整合共享实施方案的通知》（国办发〔2017〕39 号）等政策，促进了电子政务以及政
务云业务的发展。政务云平台可以充分利用现有的基础资源，有效促进各种资源整合，由平台统一
为政府部门提供资源、安全、运维和管理服务。
相比与其他行业，政府机构对运维的安全保障有着更高的要求。“棱镜门事件”的曝光引起了
政府机构对安全问题的高度重视，在政府领域软硬件国产化的紧迫需要下，第三方运维服务商异构
环境下的一体化运维服务经验能够更加有力支持国产化后政府数据中心的运维管理。此外，在云计
算环境下，政府数据中心的安全维护涉及业务信息安全、网络隐患、系统安全、数据安全等层面，
具备相应专业能力和经验积累的第三方运维服务商会更有竞争优势。
五、行业发展趋势与变化
（1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展
目前，我国 IT 数据中心的发展已经由以建设为主的阶段逐步过渡到建设和运维服务并重的新
阶段。加强 IT 数据中心运维服务，提升 IT 系统的稳定性、可靠性和安全性，已成为国家在信息
化发展中重点关注的方向。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1, 亿元，同比
增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将达
到 2, 亿元。
随着 IT 行业的发展，企业业务系统越来越庞大，涉及的软硬件维护点越来越多，特别是 IT
数据中心内部，运维的复杂度和难度也日益提升。随着云计算及大数据技术对软件发展的促进，企
业对硬件的要求逐渐降低，而对企业运维管理的投入逐步增加。此外，国家多次强调政府数据安全
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的重要性，进而陆续出台了《政府机关办公通用软件资产配置标准（试行）》《中央行政事业单位软
件资产管理暂行办法》《中央国家机关通用办公软件配置标准》等政策，鼓励政府机构使用国产化
软件。
开源技术的发展和国家政策的支持加速了国产化软件的应用进程，其在带来软硬件成本下降的
同时，也增加了企业 IT 运维管理的复杂程度。软硬件种类和数量的增加使企业日益依赖运维厂商
提供的运维咨询、服务实施、产品落地等服务。考虑到企业的 IT支出将由软硬件设备采购向运维
服务支出倾斜，未来 IT 运维服务市场将具有较大的增长潜力。
（2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升
IT 数据中心的复杂性和多样性是驱动第三方运维服务增长的根本动力。未来一段时间内，云
计算和大数据还将继续主导 IT 数据中心市场的发展，第三方运维服务商会成为数据中心打破以
IOE 为主的国际厂商垄断格局后的直接受益方。企业用户对服务质量、服务能力的要求不断提高，
而原厂服务商难以提供整合的一体化、一站式服务和本地化的快速响应能力。因此，第三方运维服
务商的本地化、综合运维服务能力优势将越来越得到市场的认可。
自 2012 年起，IT 数据中心第三方运维服务的市场占比持续增加，2017 年行业市场规模达到
亿元，占 IT 数据中心运维服务市场的 %。随着 IT 数据中心运维服务的重心由硬件运
维转向软件运维，企业对第三方运维服务商的接受和认可程度不断提高。随着云计算、大数据快速
发展，技术逐步成熟，原厂服务商在自主产品上的专业优势不再具有吸引力。第三方运维服务商能
够针对不同厂商的产品提供运维服务，其综合服务的能力正是“去 IOE”架构下企业所需要的。尤
其在电信和金融等 IT 数据中心运维的重点领域，第三方运维服务商所提供的一体化运维服务和综
合解决方案具有明显的优势，使其成为越来越多企业用户的选择。
图 7：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务占比及预测
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数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询
（3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展
随着云计算及大数据在各行各业的落地应用，企业陆续将传统的 IOE 架构向国产化和开源架
构转型，IT 架构的变化也使得 IT 系统的复杂程度增加，异构的网络环境和多设备并行的情况为
运维工作带来挑战。传统的 IT 运维模式遇到瓶颈，进而出现通过云管理平台进行运维的新模式。
云运维模式不仅解决了传统运维中人工干预、实时性差等痛点，更将以往的被动式运维转变为主动
式服务，加速运维管理向 ITOM 的进程。
与此同时，ITOM 与大数据的结合催生 ITOA 市场。2012 年前后，美国 ITOA 公司 Splunk
Inc.进入中国市场，国内的同类型企业如新炬网络、日志易等在 2015 年推出了自建的 ITOA 产
品。国内的 ITOA 行业处在发展初期，过去的五年是行业不断成熟、教育市场的过程。现阶段
ITOA 市场的增长主要来自于互联网和金融行业。互联网行业对大数据的应用向来非常敏感，数据
指导业务分析和决策的需求让互联网企业走在 ITOA 实践的前端。在传统行业当中，金融行业与互
联网结合最为紧密，金融行业自身的业务特点要求实时可交付的稳定服务，因此对 ITOA 也有天然
的需求。受限于整体信息化建设水平的相对落后，ITOA 在中国依然是一个新兴的市场。大部分企
业对于 IT 运维管理的需求还没有上升到数据分析的层面，ITOA 尚未在全行业实现推广。不过国
内领先的 IT运维厂商已经认识到 ITOA 将会是未来运维领域的新趋势，基本都在同具有密切合作
关系的客户在 ITOA 领域进行尝试和探索。
（5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地
Gartner 在 2016 年发布的报告中首先提出了基于大数据及算法（AIOps，
ArtificialIntelligence for IT Operations）的 IT 运维概念。随着人工智能的快速兴起，
Gartner 将 ps 的概念从原本的基于数据分析扩充为基于人工智能，期望通过大数据、机器学习及
更多高级分析技术，提供具备主动性、人性化及动态可视化的能力，直接或间接地提升目前传统
IT 运维（监控、服务和自动化）的能力，AIOps 正是 ITOM、ITOA 的延续。
AIOps 主要系通过大数据和人工智能技术分析日志和运维数据，发掘更多运维人员尚未觉察的
潜在的系统安全和运维问题。AIOps 真正应用和落地时间还很短，从目前的应用而言主要是在运维
数据集中化的基础上，应用机器学习算法进行各种数据分析和挖掘的工作。主要的应用场景包括异
常警告、告警收敛、故障分析、趋势预测和故障画像等。AIOps 的应用场景，由于这个概念出现的
时间比较短，有更多的发挥空间。总体而言，从手工运维、ITOM、ITOA、AIOps 的发展路径体现了
运维自动化、数据化到智能化这一主要发展趋势。人工智能的快速兴起正在促进 AIOps 的逐步落
地及快速发展。
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（6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加
随着移动互联、云计算、物联网等技术快速发展，全球数据呈现爆发增长、海量集聚的特点。
根据 IDC 的数据，全球的数据产生量仅在 2011 年就达到 （ 万亿 GB），数据总量正在
以年均 50%的速度增长，预计到 2020 年，全球数据总量将达到 40ZB，我国数据量将达到
，占全球 21%，为大数据产业发展提供了坚实的基础。
与此同时，大数据时代下语言记录、音频、图片和视频等非结构化数据量急剧增长，对数据加
工的复杂度和速度要求提出了更高的要求，传统的数据管理已经无法适应当下企业对数据管理的需
求。数据资产管理通过集中整合企业内外部数据，建立标准化的数据管理体系，并面向业务运营提
供数据服务能力作为支撑，既降低了企业数据使用的成本，又提高了以数据指导管理决策的效率。
同时，数据资产管理的深化为整个大数据产业的良性发展奠定了基础。数据资产成为企业的核心战
略资产，为数据交易市场提供了广阔的发展空间，高质量的数据又反过来促进大数据应用及后续商
业价值的实现。
自 2012 年以来，中国大数据软件和服务行业市场规模增长迅猛。根据中国信通院的相关数
据，2017 年，大数据软件市场规模 亿元，同比增长 %；大数据服务市场规模 亿
元，同比增长 %。
（7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇
在贸易摩擦纷争频现的大背景下，信息行业国产化及网络安全自主可靠的需求凸显，国家逐步
加强对信息安全的重视，不断推进自主可靠信息技术和产品的应用进程。国内企业 IT 系统架构逐
渐从 “IOE 为核心的传统架构”向“开源互联网架构和国产化架构”发展，网元数、技术栈和服
务数均出现几何级的倍增。IT 运维厂商需紧随运维行业趋势和客户需求的转变，完成从传统关注
技术栈的第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
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（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
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（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
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系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
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的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
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与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
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基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
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三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
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《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
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资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
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（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
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资料来源：本文作者整理。
四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
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在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关
注的对象。
首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值
共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品
牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究
的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的
作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产
打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关
系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益
的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。
表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发
若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众
所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客
的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar，
1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制
套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生
产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。
一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创
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意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与
有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利
益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参
与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条
件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入
的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功
是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其
潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解，
顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生
产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响
（Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及
双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买
方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等，
2014）。
那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规
律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入
的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产
品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发的不规律性，并中和新产品引入
范围与公司价值之间的负向关系。
正如前文所提到的，针对消费者市场，顾客参与到产品设计和研发阶段对企业是否有利一直以
来是有争议的问题，一方面顾客参与可以更好地实现价值共创，另一方面顾客参与也面临诸多问题
（如，不了解自己真正的需求）。但是在新时代互联网平台迅猛发展的背景下，企业与顾客之间的
互动更加密切，企业也可以有多种途径对顾客进行教育，那么，顾客参与产品设计与开发对企业的
绩效产生的两难影响是否会在新的场景下通过新的边界条件得到解决，从而让企业获得更多的利益
呢？此外，在进行产品设计方面的研究时还可以确定顾客参与的边界条件。例如，可以检验产品特
征（如，复杂性）或行业环境（如，行业竞争程度、产品生命周期中的阶段）的作用。更复杂的产
品、快速增长的行业或竞争激烈的市场环境可能意味着企业需要更大的灵活性来实施产品开发中的
顾客参与。
表 8 有关顾客参与和新产品开发的代表性文献
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（三）交易层面
不论是在组织层面制定和评估合适的营销战略，还是从业务层面关注与具体的品牌和产品有关
的战略实施，企业组织的最终目的都是通过产品交易获得长期利润。在交易层面，营销渠道
（marketing channel）（例如，批发商、零售商、特许经营商）作为向终端消费者提供产品的重要
途径，经其所实现的产品销售额约占全球国内生产总值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。实现
这样的全球销售额，渠道系统需要适应业务环境的重大变化，例如向服务型经济的转变、渠道中介
的整合、新渠道形式的开发、在线购物的增加和商业全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究
人员提供了许多理论（Hoppner和 Griffith，2011；Palmatier等，2013）和构念（Kim等，
2011；Jap等，2013），用以描述和解释渠道管理的演变。
关于营销渠道的早期研究主要来源于经济学（Coase，1937），相关研究将分销渠道视为商品或
服务的流动，倾向于关注企业之间的相互作用，以及成本的优化或最小化问题，其他非经济因素在
很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。约 20世纪中叶，相关研究渐渐考虑了营销渠道中存在的
非经济因素，自此涌现了大量新的研究机会，关注于渠道合作伙伴之间的关系、渠道整合、渠道成
员角色以及渠道冲突等问题，渠道领域也从仅专注于经济学理论，转变到开始使用社会学理论、社
会心理学理论等。其中，交易成本理论和代理理论取得了实质性进展（如，Heide和 John，1988；
Anderson和 Weitz，1992），补充了基于行为的研究，同时也展示了渠道领域经济学和行为学理论
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相结合的好处。同样，随着更加动态的企业间关系模型的出现（Jap和 Ganesan，2000；Palmatier
等人，2013），渠道中关系营销的新时代逐渐到来（Palmatier等，2006）。
在过去七年中，专注于营销渠道的出版物数量显著增加。回顾文献可以发现，营销渠道战略有
两个决策核心。首先，企业必须决定执行哪种渠道功能（即渠道选择）；其次，企业需要确定如何
管理与合作伙伴的沟通和合作（即渠道治理）。
确定适当的渠道来进入市场是营销组合战略的基础（Jeuland和 Shugan，1988）。公司高层同
营销部门需要决定是直接向客户销售并承担所有渠道责任还是采用渠道中介的形式。选择合适的渠
道结构后，公司必须决定如何对渠道伙伴进行管理，即渠道治理。治理的选择范围可以从正式的、
明确界定的合同义务到非正式的关系承诺（Heide，1994）。近年来，在渠道领域的实证研究中，渠
道治理仍然是一个热点话题（如，王永贵等，2017；冯华和李君翊，2019）。
随着经济环境的飞速变化和科学技术的发展，渠道的变化是迅速的，渠道关系管理也是十分具
有挑战性的，渠道治理机制随之产生很多新的机遇和挑战。当权力（或依赖）在渠道关系中分布不
均时，若出现违规行为，更强大的一方可以胁迫、威胁或惩罚合作伙伴（Gaski和 Nevin，1985）。
进行渠道决策时，企业可能不会纯粹通过传统的合同或垂直整合的形式与上游或下游渠道合作伙伴
互动（Arnold和 Palmatier，2012）。相反，许多渠道会使用非正式的关系治理方式。关系治理指
渠道合作伙伴发起、维持和终止交换的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企业还可以通过投
资专项资产来管理渠道关系。其中，专项投资是专门用于关系的资源，无法在其他环境中轻松重新
部署（Ganesan，1994），因此可以通过增加对对方的承诺来增强渠道绩效（Anderson和 Weitz，
1992）。当渠道合作伙伴在关系上花费更多的时间、精力或其他资源时，每一方都越来越依赖另一
方，关系解体的威胁将降低（Jap和 Ganesan，2000）。
还有另外一种渠道治理形式——激励与监控。企业进行渠道治理时可能会制定激励措施以诱导
适当的渠道成员行为，或者直接监控其他渠道成员的行为以确保其合规性（Kashyap等，2012）。
从表 9中可以看出，渠道治理的激励与监控是近年来的研究热点。当渠道合作伙伴具有不同的风险
偏好和相互冲突的目标时，往往会出现关系问题，因为每一方都倾向于采取不同的行动方式（Gu
等，2010）。为了激励中间商参与所需的行动并降低违规的可能性，企业可以通过奖励行为的投入
或实现的结果来制定激励规则（Gilliland和 Kim，2014）。
营销渠道战略中的各个领域都为研究提供了新的机会。首先，随着时代的发展，大数据能力是
企业获得竞争优势并在行业中得以生存的重要能力，了解营销渠道中对大数据的依赖程度如何影响
渠道选择和渠道治理策略的有效性至关重要。如果企业将客户亲密度和通过大数据分析技术获得的
客户洞见视为优势稀缺资源，那么营销渠道则不仅是分销产品的途径，更可以被看作企业获得战略
资源优势的途径。这种变化在渠道战略背景下带来了许多新的挑战，同时为渠道研究带来了很多新
的机遇。此外，20世纪 90年代以来，渠道研究领域的数据来源逐渐从单边数据收集转变为双边数
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据收集，因为权力—依赖关系、冲突等问题本质上是涉及双方的（如供应商和买方），获得对方的
评价而非仅仅对自身进行评价可以得到更全面的观点和更多的见解（如，Wang等，2017b）。自从
Anderson和 Weitz（1992）的研究发表以来，已有很多研究使用了双边数据。但是与非双边设计的
研究相比，使用双边设计的研究数量仍然相当低。这可能是因为从渠道双方获取数据的难度和费用
较高（Steinman等，2000）。因此，在大数据时代，从多种途径获取数据，也可能有助于解决许多
方法上的挑战，并为以往很多未能充分研究的主题提供新的答案。
其次，新兴市场的经济环境为渠道研究带来了机会。例如在新兴的线上渠道，如共享经济等场
景下，哪种渠道治理机制更为有效？是否会出现新的治理机制？传统的治理机制特别是激励和监控
是否有新的结论？这些问题都有待进一步讨论。
表 9 有关营销渠道的代表性文献
五、结论
通过对相关文献进行回顾和整理，结合前人对营销战略研究的理解，本文对营销战略研究领域
进行了清晰明确的定义与范围界定，并建立了一个整合框架，将营销战略研究分为组织层面、业务
层面和交易层面三个层面的分支领域。根据过去七年市场营销领域最具影响力的中英文期刊上发表
的营销战略研究文章，本文揭示了营销战略研究领域的重要研究议题及未来研究方向。然而，这些
关于营销战略研究的代表性分支领域虽然是近年来的热点话题，但仅仅是营销战略研究的冰山一
角。总结来看，虽然营销战略研究范畴内的分支研究很多，但归根结底都立足于企业的实践难题，
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着眼于企业可衡量的绩效指标（如，销售绩效、营销绩效、财务绩效等），提出企业可以采纳和借
鉴的营销战略方案，既能在理论上做出贡献，又能为企业的发展提供有价值的管理启示。
除了对具体子领域未来研究方向的论述外，在整个营销战略学术研究中，研究者应继续提出有
趣的研究问题，同时注重方法上的突破。消费者行为研究作为研究个体行为的科学通过吸取心理学
和社会学理论，使用实验室实验或实地实验的形式来获取经验证据，但这种研究常常受到批判，被
认为结果过于理想化，企业无法借鉴。而定量建模研究也因为大量运用经济学模型而包含了过多的
前提假设，可能不适用于复杂多变的现实世界。因此，营销战略研究者应该时刻记住营销战略的职
责，即立足于企业的营销实践，并通过研究帮助企业解决营销实践难题。事实上，营销实践与营销
学术研究之间的关系在本质上是相互促进的，而不是研究滞后于实践。在学术期刊和商业杂志上发
表的大量市场营销研究的源动力是商业实践中新的营销行为。反过来，这些市场营销学术研究更好
地推动了营销实践的发展。正如 Yadav（2018）所指出的，新兴现象代表了营销学科的重要知识发
展机会，及时有效地检验这些现象对于学科的活力和长期发展至关重要。希望未来的营销战略研究
能更多地在实践中发现营销难题，结合理论搭建概念框架，得出企业可以具体实施的解决方案。
作者： 王永贵 洪傲然 来源： 《外国经济与管理》2019年第 12期
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践
市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导，
这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国
社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄
别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。
一、市场营销产生及发展脉络
现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探
索发展的产物。市场营销学诞生于 20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是 1901年克罗威尔
（JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。
1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提
及“营销方法”。1905年和 1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。
1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔
德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德
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（HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销
知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。
1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他
社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯
（CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。
1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费
者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden）
的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以
及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和
麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。
20世纪 70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社
会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和
蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯
（ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后，
营销重点逐渐转向大数据领域。
二、市场营销中的西方价值观念
市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这
个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需
求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条
件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及
顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、
新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、
关系营销、整合营销等内容。
市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和
管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的
共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生
产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采
用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产
关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社
会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展
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中国家有较大差异。
现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获
得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标
而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦
理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍
而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责
任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断
推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审
美标准和价值取向发生偏移。
三、市场营销中国式改造
我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人
主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形
成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社
会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明
显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。
我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明
显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此，
市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。
第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。
尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播，
强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。
第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行
有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的
有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。
第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传
导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化
中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。
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第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析
随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考
验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及
营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解
决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。
一、中小型企业运营特点分析
第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全
部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品
具有服务优、品种多、范围广等特点。
第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理
层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策
者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。
第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资
金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业
竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有
限也严重制约了我国中小型企业的发展。
第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，
具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身
的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设
备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很
高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。
第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管
理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性
也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，
2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销
战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。
二、企业生命周期理论的对比分析
根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本
处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的
生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。
