经蕾笛理睛媒体经营
的躇径选择与范围经济效应
闻纸、印刷和广告谈判中的话语权，减少库存，提高资
金的利用率。纵向跨媒体就是将经营领域拓展到供应
链上下游，例如电视媒体向上并用影视节目制作公司，
向下并购节目包装、推广、营销公司，美国内容制作为
主的时代华纳公司与渠道播出为主的美国在线的并
购，是传统媒体与新媒休的一次联姻。纵向跨媒体可以
稳定供应链，节约交易成本，提高管理效率。斜向跨媒
体是把业务扩张到不同的媒体领域，发挥协同效应，实
现范围经济效应，通过多元化经营分散经营风险，例如
央视的《读书》栏目推销书籍，而《百家讲坛》等知名栏
目又可以出热销图书，一些著名出版社通过自己的网
络媒体和手机媒体扩大发行量，加强与受众的互动等。
二、跨媒体经营的扩张路径。跨媒
休经营的实现既可以通过内生型增长，
也可以通过并购等外延性扩张，可以是
卢权交易，也可能是松散的战略联盟，
可粗略分为内涵式发展、外延式扩张以
及战略联盟等三种扩张路径。内涵式发
展就是直接投资到其他媒体领域。例如
新华社作为新闻信息集散中心，逐步内
生扩展到刊、网络、音像、信息服务、数
据库、新闻电视网(CNO)等业务领域。
外延式扩张就是通过并购等资本运作
来实现扩展，通过产权交易来迅速改变
企业的规模和结构，进行生严要素的优化组合和产业
结构的动态调整，促使企业迅速成长，例如美国的新闻
集团、迪士尼等公司就是靠这种方式实现扩张的。战略
联盟是基于规避风险、资源互补、共同目标而形成的松
散的组织，例如为了抵抗央视和卫视的冲击，江苏南京
等 13 个城市电视台组成购片和广告协作体。
三、跨媒体经营与跨地区、跨行业、跨所有制经营
的辩证关系。跨媒体经营已经成为新闻界的共识，但是
实践中总是面临诸多政策的障碍。跨媒休首先要考虑
跨地区经营，否则是区域媒体，很难做大做强，也形成
不了全国性的品牌。近年来，我国还是有不少跨地区经
·肖时飞
跨媒体经营就是横跨平面媒体、电子媒体、网络媒
体和移动媒体等两种或两种以上的媒体，通过不同的
介质传播文字、图片、音频和视频等多样化信息，为受
众提供多元化的阅读视听服务。随着网络技术和数字
技术的发展，我国现有4B5 亿网民和 9 亿的手机用户，
这成为跨媒体经营的外部环境和市场动因，也促使跨
媒体经营成为传媒严业发展的必然选择。
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吊年第
ω期
文化产业内
部的跨行业可以
发挥范围经济效应，但是
若进军房地产、酒店等真
他行业，则要慎重考虑，
面临行业不熟恶、管理层
次过多、资金链断
裂等多重风险。 画画
跨媒体经营的路径选择
跨媒体经营是一种立体化的经营模式，有利于打
造传媒严业的核心竞争力，发挥规模经济与范围经济
效应。从受众角度看，单一媒体信息很
难满足受众碎片化和多元化的需求，多
媒体信息才能满足受众的个性化和互
动化的消费体验;从企业的发展景气指
数来看，传统媒体竞争激烈，市场空间
有限，出现了不确定性，单一媒体的风
险指数突增;从企业的效率来看，多媒
体经营可以实现成本的节约，发挥资源
共享和协同效应，通过"一次制作，多元
增值"带来更多的消费者剩余和社会福
利，也有利于媒体做大做强。
一、跨媒体经营的几种类型。如果把媒体分为平面
媒体(报、刊、书)、电子媒体(电视、广播、电影)、新媒体
(网络媒体、手机媒体、户外媒体等)，那么跨媒体经营
可以分为横向跨媒体、纵向跨媒体和斜向跨媒体。横向
跨媒体就是通过内部生成或者并购同类媒体的经营模
式，主要是发挥市场控制力，扩大市场份额，发挥规模
经济效应，不过也是反垄断规制的重点。例如报业集团
办出版社或出版社办报刊，报、刊、社相互借助资源和
平台，实现资源互补。报刊的一些知名栏目集结出书，
报纸开辟读书、书评和连载版，我国的一些知名杂志
《读者以《知音》、《瑞丽》、《世界肘装之苑》、《故事会》等
都是出版社所办。另外，横向跨媒体可以提高企业在新
"
厂房等硬件系统，而且包括数据库、客户管理、公关营
销、分销发行等软件系统。分享这些系统分摊了固定成
本，改变了严品的成本构成，这些戚本的节约提高丁企
业的核心竞争力。研究表明，在不同的发展阶段上，为
传媒严业带来最大利润的价值支点是:最初是内容严
品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方
位客户价值的挖掘，这便进入了范围经济的范畴。也就
是说伴随着企业产品线的深度延长和产品线的广度拓
展，发挥了集约化经营优势，整合不同媒体的各种资
源，提高资源使用率，发挥洒圄经济效应。
三、资源互补的范围经济效应。资源互补出现在不
同的方面，首先是信息的采集、制作、销售、发行等资源
互补，例如牡丹江传媒集团对广电和报业等媒体资源
进行了第二次整合，成立了新闻总社，把《牡丹江日报》
和广播电视的时政类节目归口，把通讯社的功能与集
团化的平台有机结合起来，旨在实现对意识形态内容
的统一管理，实现采编分离，实现新闻信息采集成本最
低化和利用的最大化。其次是广告和营销资源互补，跨
媒体经营的广告的交叉效应，通过套装广告、打折广告
和组合广告等营销方式，可以使客户以较低的投入获
得多媒体的规模性发布，达到更好的宣传效果。例如有
的跨媒体打出网络媒体+平面媒体+电视媒体+发布
会+主题活动+户外媒体等的广告套餐，进行跨媒体
营销。
四、战略协同的范围经济效应。战略协同是指在工
艺技术、劳动力、供应商等不同业务方面战略协同，或
在管理方法、销售策略等经营管理方面战略协同。传媒
产品是内容和渠道互补的严品，不同的传媒有着相似
的受众和赢利方式，协同效应存在子生产资源、广告资
源、网络资源和其他经营资源，是对有形资源和无形资
源的整合，实现对核心资源和优势资源的多层次和多
形式的深度开发，延伸了产品价值链。例如南方都市报
报系提出多媒体新闻采集储存、多通道信息编辑发布、
多平台梳理融合、多平台信息共享的理念，通过利用品
牌、核心技术、服务、营销占领相关市场，通过企业的优
势资摞、卓越的营销理念和管理模式为立体化服务做
好基础，呈现出更大更强的竞争优势和盈利能力，满足
受众的相关消费需求。例如，一些畅销的书籍拍成影视
剧，知名的影视剧又促进书籍的出版，<<指环王》、《哈
利·被特》的巨大成功，都是文学与电影的战略协同。
五、品牌共事的范围经济效应。进入新世纪以来，
营的案例，例如《南方日报》与《光明日报》联合创办的
《新京报))，上海文广新闻传媒集团、北京青年报社和广
州日报报业集团联合创办的财经类曰报《第一财经日
报》在上海、北京和广州同时出版，瑕难打破跨地域的
坚冰，成为全国性的跨媒体财经资讯传播平台。跨行业
经营可以分为文化产业内部的跨行业和与其他产业的
跨行业经营，文化产业内部的跨行业可以发挥范围经
济效应，但是若进军房地严、酒店等其他行业，则要慎
重考虑，面临行业不熟悉、管理层次过多、资金链断裂
等多重风险。随着我国图书出版的"转企改制飞电视领
域的制播分离改革，跨所有制经营成为一种趋势，大量
的社会资本必将进入传媒领域。例如 2010华民营的奥
飞动漫以9(阴万元自有资金收胸了广东电视台的嘉
佳卡通影视有限公司 60%的股权，从而实现了对国有
媒体企业的控股经营。
经营雷理
跨媒体经营的范围经济效应
跨媒体经营主要是发挥洒围经济效应，就是组合
多种相关严品的生产比把这些严品彼此独立地分开生
产更为经济。酒围经济不仅源于不同产业在采购、生
严、销售和售后服务价值链上发挥协同效应，而且在人
力资摞管理、技术开发和生产要素等多个领域发挥整
合效应。
一、准公共产晶的范围经济效应。文化产品是准公
共严品，可以一次生产，多次使用，也就是消费上的非
竞争性，比如一条信息可以多重开发，在不同载体上传
播，或者从不同角度进行传播，从而使信息增值。在报
纸上是文字信息，在电视上是图像信息，在∞光盘上
则是声音信息，发挥了范围经济效应。在这一点上，文
化严品有别于竞争性和排他性的私人产品，只能一人
消费而不能共同消费。例如"第一财经"频道、频率和日
报可以资源共事，实现财经信息资源的多重利用，这到
多次增值的目标。也就是说，一旦共同要素资源为生严
一种严品而投入，无需增加太多的费用就可以用于其
他严品的生严，降低了生产多种产品的成本，即成本劣
加性，产生了洒围经济效应。
二、节约运营成本的范围经济效应。跨媒体经营的
节约成本不仅存在于物理生严相关的硬件系统，而且
存在于整合营销等软件系统，物理生产的成本节约包
括原材料、研发活动、生严过程、设备使用、产品装配、
阳。吊年第
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期
编辑等管理型编辑，加强横向与纵向互动，通过多媒体
信息的策划、组织、编辑和管理，构建数字化、网络化和
互动化的跨媒体新闻生严线，提供一揽子产品与服务，
满足受众的多元需求。
三、跨媒体经营要建立数字化的信息资产管理中
心，实现不同媒体之间的信息无缝对接。要掏建一套数
字化的信息资产管理软件系统，支持不同类型数据的
采集、创建、管理、归档、检索、传递和输出等工作，这种
基于数据库技术的数字化储存和管理，要打通采编系
统、资料系统、管理系统、客户系统等信息通道。例如浙
江日报报业集团和北大方正电子出版有限公司联合研
制的"数字报刊暨跨媒体出版系统可以和报纸无印刷
出版的正常流程无缝整合. f良好的适应日常生产的复
杂多变的报纸生产环境和不同工艺。
阳、跨媒体经营要注重范围不经济现象，处理好规
模经济与范围经济的关系。跨媒体
经营是实现企业核心竞争力的扩展、
移植和再造，但是也可能造成泪围不
经济现象，首先，空间上的分散生产
造成运输、仓储、装卸、信息交换和跨
地区管理等成本上升。其次，跨媒体
经营要经营好主业，否则生产多种严
品造成企业规模太小，出现范围不经
济，包括资金投入能力、土地要素的
限制等。再次，多种产品的生产，管
理复杂化、开拓市场多样化、技术工
艺多样化、专用设备和生产线多、职
工对技术工艺不熟悉等原因，造成成本的上升，特别是
因规模扩大造成管理混乱、文化冲突、官僚主义和低效
率，出现规模不经济。
总之，从经济学上说，如果一种产品发展的市场空
间有足够大，且企业的管理水平相当高的时候，企业将
不会转入范围经济而实施专业化经营。换句话说，当企
业范围经济的边际利润超过规模经济的边际利润时，
企业在享受已有的规模经济的同时，转而追求泪围经
济，即从事两种或两种以上的严品生产，反之，则追求
规模经济，从事专业化生产。
企业的发展已经从产品营销进入到品牌营销的高级阶
段，与此同时，我国的传媒产业也步入了品牌竞争的新
阶段，品牌经营的一个重要战略就是品牌延伸，品牌延
伸就是利用已经获得成功的晶牌推出新的产品，使得
新产品投放市场能够获得原有品牌优势的支持。强势
品牌可以成为无形的资产，在新产品创新扩散中发挥
着重要作用，第一财经就是走品牌扩张的路线，先是电
视、广播，其次是报旺，再以后会是网站、通讯社。
我国的传媒产业也
步入了晶牌竞争的新阶
段，晶牌经营的一个重要战略就
是晶牌延伸，晶牌延伸就是利用
已经获得成功的晶牌推出新的
产晶，使得新产昂投放市场能够
获得原葡晶牌优势的
强力支持。 画画
作者为华中科技大学新闻与信息传播学院博士生
虽然跨媒体经营具有范围经济效应，但是也将考
验传媒产业的内容生产能力、传播能力和经营能力，跨
媒体经营要积极对媒体资源进行数字化改造，在内容、
渠道、资产和品牌等方面进行深度联动和优势互补，消
融不同媒体的界限，从资惊管理、流
程再造、人才储备、经营理念和产品
开发诸方面进行改造，实现跨媒体
经营的战略转型。
一、跨媒体经营要围绕自身的
核心资源和能力，打造好主业，寻求
与主业战略性资源相匹配的跨媒体
经营。主业就是媒体的核心资源，要
对核心资源进行深度开发和利用，
构建良好的严品价值链，在多媒体
平台间建立相互联系，加快内容的
增值，满足受众的多样性需求。西方
跨媒体集团都有自己的核心竞争力，例如时代华纳拥
有《肘代》、《财富》等杂志和。制有钱网络，新闻集团拥
有卫星运营商ThectN和福克斯电视网，全球近 2∞
种报纸，迪士尼集团则拥有主题公园、迪士尼电影公司
和电视网 A固和困刚等。
二、跨媒体经营要实现流程再造.从单一线性的流
程转变为多元互动的跨媒体流程。跨媒体经营流程包
括多媒体信息采集、多媒体的信息加工、多媒体平台管
理、多媒体故事生成和多媒体的渠道发布，整合信息资
源、作者资惊和市场资源，建立数字化的资源加工系
统，最终实现内容资源的一次制作，多次使用，多渠道
传播，全媒体发布，实现范围经济效应。西方国家许多
跨媒介集团建立融合新闻编辑室，不仅有多媒体专业
编辑，而且设有故事生成编辑、资掘管理编辑、新闻流
跨媒体经营的战略转型
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