l市凌与贺易l 农业经济 2014／8
农产品电子商务平台模式浅析
◎龙朝晖
摘 要：我国目前常常出现农产品销售不畅造成积压给农民带来巨大损失，主要原因是由于农产品信息发展滞后造成的。农
产品电子商务平台能够解决这个难题。现阶段农产品电子商务平台模式多数以提供信息服务为主，农产品电子商务交易平台
是否盈利有待商榷与考证，针对目前以淘宝网为代表的电商平台盈利模式分析，为农产品电商平台盈利模式建设提出参考建
议 。
关键词：农产品 电子商务平台模式 第三方平台 企业联盟 供应链 品牌化 价格歧视 -
一
、 引言
我国农产品销售多年来因为信息不畅出现价格上一年涨
下一年落过山车现象，比如 “蒜你狠”、“姜你军”、“豆你
玩”、“糖高宗”等等，使农产品的生产与销售处于被动地位
多年，所以开展农业信息化建设电子商务对农业生产和农民
生活水平提高有着非常深远的意义。农产品的特点是时间性
和季节性强，容易腐烂，如果信息不畅将可能给广大种植户
带来巨大损失。因此，发展农产品电子商务是保障和改善农
民生活水平的有力手段。开展农产品电子商务首先应解决农
产品供求信息是否畅通这个制约发展的瓶颈 ，其次根据需求
信息快速及时运送农产品尤其是易腐烂如鲜果蔬菜花卉等到
用户手中，即采用冷链物流技术设备来满足农产品保鲜问题。
电子商务能为企业降低经营成本，一般没有店铺和库房
开支，它能够通过网络把产品以最快的速度送至消费者手
里，而消费者则足不出户就可从网上订购到各种满足需要的
产品和服务。所以农产品电子商务也可以做到既没有实体店
租赁费，又没有中间经营商等代理费用，这样一方面降低了
产品交易成本，另一方面提高了交易效率。但由于农产品自
身特性与当前物流条件受限，电子商务农产品目前主要集中
在对储存环境要求较低、消费时效较长、物流包装无特殊技
术要求，消费风险较低农产品，如千货、千果等；而易腐性
较强、消费时效短且物流技术要求较高的农产品电子商务普
及率比较低。
二、电子商务平台模式对比分析
电子商务平台的模式目前我国有企业自有电子商务平台
模式、依托第三方电子商务平台的模式以及企业之间网络联
盟电子商务平台模式。企业自身搭建的电子商务平台如京东
商城，它适用于自身的信息化基础好，企业规模较大、产品
种类较多，而且客户群体较大的企业。企业自有电子商务平
台通常应具备信息查询、信息发布、在线洽谈、在线交易、
物流配送服务 、售后服务 、在线支付以及其他相关链接信息
等功能。
第三方电子商务平台如阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等，
适用中小企业以及个人，依托于第三方公共电子商务平台提
供的信用、支付、物流以及信息服务开展电子商务，同时享
受到专业化的增值服务，在企业发展的起始阶段能够低成本
快速开展业务。第三方电子商务平台是跨行业的、具有开放
性、服务水平较高的电子商务系统，该模式最为基本的功能
就是要在企业之间、企业与消费者之间搭建起双方信息沟通
的桥梁。因此，该模式首先要求交易双方进行注册为会员，
或者通过缴纳会员费成为会员，之后在网上发布自己的采购
或者销售信息。其次及时提供相关的行业信息。第三，提供
电商配套服务以满足客户进行交易的需求，比如签订电子合
同、网上支付功能等。第四，管理客户提供信用参考，包括
进行网上交易管理、合同文件管理和客户资料信息管理等。
能购根据客户资料进行数据分析，对其信用等级进行区分，
为其他客户与其交易提供参考和借鉴。
企业之间网络联盟电子商务平台即企业之间进行信息共
享和供应链管理，以提高客户关系管理水平，更适合在一个
区域范围内的特定行业内部进行电子商务平台建没，从而实
现行业上、下游之间的共同发展，实现整个供应链网络联盟
业务。该模式的开放性较高，兼容性较强，灵活度较高，适
合在全国范围内进行全行业链管理的企业，包括材料采购、
产品设计、生产加工、包装、分销、运输、零售、市场开拓
以及售后服务类型的企业。企业联盟电子商务平台具备功能
首先应该具备技术联盟功能 ，指通过技术使得平台具备良好
的扩展性 ，使得同一产业价值链上的不同企业能够加入到该
电子商务平台，并且对相关信息进行资源共享。其次，应该
具备应用联盟功能，指企业之间的电子商务平台要包括交
易、供应链管理以及客户关系管理的功能，帮助企业共同构
一 105—
【市餐s爱易】 农韭经济 2014／8
建一个虚拟的、联盟的行业市场。最后，需要具备服务联盟
功能，指通过企业的联盟，使得一个行业的上中下游供应
商、生产商和销售商能够联合在一起，形成一个原材料供
应、商品生产以及销售为一体的可随时扩容的链条。
三、农产品电子商务平台建设 内容
l、满足农户需求。农产品网站的建设应从深入了解农户
和相关农产品企业开始，从客户的角度分析和设计。认真分
析客户需要什么，网站能帮助他们什么；客户希望网站和他
们建立一种什么样的关系；客户真正会为什么样的产品和服
务来付款。通过创新的利益和服务为网站客户增加价值 ，以
吸引农户和相关企业，最终实现网站的盈利。
2、网站便于操作，农产品可追溯。农业网站栏目应齐
全、风格简洁明快，信息分类便于农户操作访问。农产品信
息(包括品种、数量、价格、品质、产地、农民合作组织、农
产品经纪人等)应及时发布并实时更新，形成完善的农产品信
息传播系统。利用电子商务方式进行营销，消费者通过网络
订购，每一笔订单都有编码，订单编码和产品可追溯，农产
品通过网站物流直接送达消费者。订单农产品的生产 、流
通、销售的各个节点都受到监控，一旦发生农产品安全问题
能及时找到相关环节进行问责。
3、农产品品牌化和标准化有助于产品树立优质形象。
发达国家农产品品牌建设广泛运用地理标志，将本地地理名
称注册为集体商标和证明商标，创建地区农产品品牌，保护
和推广自己的特色产品，如法国香槟产区葡萄酒、波尔多产
区葡萄酒，德国法兰克福小香肠、纽伦堡香肠等。I996年6
月，欧盟就为加强对农产品的保护，公布了318种农产品品
牌名单，包括肉类、奶酪、水果、蔬菜、食油、蜂蜜 、果酱、饮料
等地域特色产品。欧盟对注册的农产品名牌的保护，就是对
在原产地生产，并遵守相关标准的生产者的保护⋯。农产品的
品牌化和标准化不仅有助于提升农产品形象，而且有助于规
范农产品种植与销售的混乱行为，同时也为农产品的电子商
务提供了便利。农产品一方面开展地理标志品牌化制度建
设，一方面应开展绿色鲜活农产品认证、HAC 认证等标准
化制度建设，如此主要农产品品种能逐步实现从种植到包装
的标准化，产品地理标志品牌化。制定农产品规范的种植技
术 ，使农业全程生产推进标准化生产和管理。为适应激烈市
场竞争，在制定和实施农产品加工、包装、检测、分级标准
时按照统一择优原则，突出农产品品质和外观。
四、农产品电子商务平台盈利模式
电子商务平台盈利能力成为电子商务生存发展的关键。
电子商务的盈利方式一般有：广告费、风险投资、会员费和
交易费。互联网企业开始主要靠风险投资和广告费这两种方
式生存发展。而电子商务企业的主要的盈利方式是注册费和
一 】06一
交易费 ，注册费通常是电子商务平台能够量化的收入。而只
靠收取注册费的盈利模式显然不能够满足电子商务产业的发
展。
在中国第三方B2B、B2C、C2C等电子商务平台厂 商通过
为免费会员提供服务来提高声誉，增加用户对网站的认矢[1和
体验，进而吸收注册收费会员；通过为注册收费会员提供增
值服务、发布企业资讯、产品展示、供求信息获得盈利。但
是当会员数量发展到一定阶段后，平台厂商就只能靠提高会
费来获得收益的增长。尤其对于上市的电子商务平台企业，
股市要求公司业绩能够持续增长 ，股价才能上涨 ，与之相对
应，网站的用户却不断要求平台提供价廉物美的服务。
随着电子商务市场的发展，用户的需求不单纯局限于接
受基本的供求信息服务，希望平台厂商能够提供商务帮助工
具等多元化、多层次服务，从帮助用户达成交易，走向管理
交易、网络金融阶段。
I 电子商务的价格歧视。电子商务平台厂商作为卖家和
买家的交易平台，其利润来源于两个方面：一是向卖家提供
网络店铺位置，通常按照网站页面位置好坏来收取版面费；
二是利用竟价排名提升关注程度等方式向卖家收取费用。中
国的电子商务市场中买方需求价格弹性大，消费者价格敏
感，因此平台厂商只能在卖方实现收费，但卖方也有相当部
分尤其 中小卖家是不愿意付费或者说价格弹性极大， 所
以，平台厂商只能使用增值服务的形式，通过广告或竟价排
名等将市场细分，即通过价格歧视实现盈利。价格歧视就是
将消费者分为不同群体，市场分为不同市场，平台厂商对不
同的消费群体收费不一样，在同一个市场上的价格是一样
的，不同市场价格不一样。
电子商务平台盈利问题就是收费问题，首先要确定电子
商务平台向买卖双方谁收费。这取决于两个方面：一是买卖
双方需求价格弹性不同，通常弹性较小一方承担价格加成，
而对弹性较大的一方则价格加成比较低或者免费。二是买卖
双方对网络外部性在交易平台的不对称性 ，若买方的网络外
部性较强，交易平台通常以免费吸引买方用户以培育积累客
户数量，然后通过网络的买方客户数量吸引卖方用户到平台
上交易，并对卖方收取高价以保证电商平台的收入和盈利，
比如淘宝网。利用歧视性定价方式来挖掘那些愿意付费的卖
方，成为其实现盈利的主要模式之一。作为农产品电子商务
平台的盈利模式同样目前如此，利用歧视性价格为部分卖方
提供增值服务。
2．服务差异化和品牌差异化。既然电子商务平台需要凭
借歧视性定价来吸引愿意付费的卖方用户 ，那么就需要为其
提供有差异化的服务，用歧视性价格来收取价格需求弹性较
小的卖家的费用。通过平台的增值服务体现差异化，包括竟
l市餐s贸易J 农韭经济 2014／8
价排名、店铺位置 、通道费等方式 。当C2C交易中的卖家大
到一定规模时，实际上可以进入B2C市场时，此时的卖家足
够大到可以承担促销费或通道费等成本， 那么电子商务平
台有可能通过为这些成长中的大卖家提供收费增值眼务来实
现盈利。2011年6月l6日，淘宝拆分 ，淘宝商城就是淘宝网
的B2C电子商务平台，其整合数千家较大的品牌商 、生产
商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，增值服务包
括商品 100％品质保证，售后7天无理由退货，以及购物积分
返现等。淘宝商城就是为了通过差异化增值服务实现获取超
额垄断利润的目的。为了摆脱淘宝集市低端百货的形象，淘
宝商城在2012年1月】1日更名为天猫 ’，明确天猫高端网络百
货定位。中小卖家和中国消费者的价格敏感度极高，强烈抵
制淘宝商城的高收费和围攻商城卖家、迫使其产品下架。因
此，如何让价格需求弹性大的中小卖家和消费者接受平台厂
商的品牌化和差异化服务，是建设农产品电商平台中应解决
的难题。
五、第三方支付平台为电子商务发展保驾护航
2003年lO月l8日淘宝网正式推出第三方支付平台 “支付
宝” ，从而确保用户在线支付的安全，支付宝为网络交易提
供信誉担保，化解电子商务的信用难题。这种互联网第三方
支付结算模式，通过信用提供担保化解网上交易风险，增加
交易成交的可能性，为用户提供了增值服务，从而使平台厂
商增加了一种盈利模式。以C2C市场的 “支付宝”为例，它
与众多银行合作，方便网上交易，为买方节约了成本和时
间。买方还可以根据卖方的信用决定是否继续购买，从而降
低了网络交易风险。然而对于卖方，“支付宝”不仅提供交易
查询和系统分析，方便卖家退款和支付。而且记录交易，防
止交易纠纷。因此。电子商务平台的发展离不开第三方支付
平台。作为农产品电子商务平台的建设应该提前考虑设计安
全的网上支付功能。
六 、 结 语
新经济时代农产品产业链的构成目益复杂，消费者目益
重视对产品安全的考虑，农产品产业链成员之间虽有竞争，
但是又必须相互依赖，当前产业竞争模式已不仅仅是单个企
业之间的竞争，而是涉及产业链之间的竞争。在激烈的市场
竞争中，只有整合产业链中的各个环节，吸引所有成员企业
参与价值创造活动，以实现联盟共赢才是提升产业链整体核
心竞争力的关键。农产品电子商务平台企业作为交易平台的
提供者，处于产业价值链的中端，一边联系着农户、合作社
和卖家，一端联系着批发零售商与买家，与众多企业在多个
产业范围内实现价值的共同创造。农产品电子商务链条既有
C2C、C2B、B2C模式，也有B2B模式。农产品电子商务平台
不仅仅是一个商业链条，它已经在农户、合作社、企业与消
费者之间形成一个无法脱离的网络型平台，加之其网络效应
的强大，甚至超越了产业价值链的层面，而成为一种网络社
区。据此，农产品电子商务平台的模式建设取决于平台厂商
的实力和产品种类，从农产品特征、电子商务、经济水平和
电子技术发展趋势建设开放型联盟型电商平台模式，满足产
业链上下游农业企业和农户自由加入，提供增值服务，开展
歧视性价格收费，如：实时提供有实力的真实买方给卖方，
同时第一时间提供最及时农产品供应信息给买方，藉此从特
定卖方和买方能够获得一部分盈利 ，此外还为交易提供最迅
捷便利的普通物流或者冷链物流，使用第三方支付担保为农
产品电子商务平台保驾护航，为平台买方执行农产品追溯
制，发展农产品电子商务平台的品牌化差异化服务，当双方
用户培育积累到一定程度后，产融结合的第三方支付将发挥
作用带来金融收益，实现农产品电子商务平台的最终盈利和
蓬勃发展。
注释：
⋯原 产 地域 产 品 保护 制度 的 研 究【EB／OLlhttp：／／china．
findlaw．cn／info／chanpinzhiliang／cpzllw／Y1835
_
4htrn1． 20o9一
O4一l5
f2】谈淘宝网拆分fEB／。L]．http：／／www．alibado．com／column／
detafl-w27802-a3899-p1．htm．2Ol】．C6—30
I3厌猫商城 (原名淘宝商城2012年O1月11日更名是B—C
购物网站)【EB／OLlhttp：／／www．360doc．com／content／12／l129／09／
1252353
—
251~ 5179shtml，2012一ll一29
【4】电子商务大众支付服务平台——支付宝[EB／OLlhttp：／／
ebmofcoma0vcn／aarticle／a1／x／i／200809／200809【]5806236．
html。2008-09—27
参考文献：
【】】丁‘维羚电子商务平台搭建模式的探讨与分析fJl电子商
务，201313)：101—103
【2阔正平，丁家云，江六一基于网络营销视角的农产品
国际竞争力研究【J】经济问题探索，2013(3)：148—152
【31侯熙格可追溯性生鲜果品的电子商务营销模式分析【Jl
中国农学通报20121 12)：252—256
【4】粱文卓，侯云先，葛冉我国网购农产品特征分析【Jl农业经
济问题，2012(4)：40—43
[5J傅瑜中国电子商务平台缘何超越国际巨头——C2C双
边市场的中国模【Jl国际经贸探索2Ol2f9)=98一l。5
●作者单位：河南经贸职业学院经济贸易系
河南 郑州 450018
— 107—
