[�典案例] �夫山泉危机公��理案例
农夫山泉”标准门“事件始末
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2013年4月10日
事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产标
准有问题，而自今年3月起就陷入一系列质量门
事件的农夫山泉于4月10日给京华时报记者发来
声明澄清：这些报道都是隐藏在幕后的国有控
股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划。
2013年4月11日
农夫山泉针对京华时报的“标准门”报
道在其官方微博作出了“激烈”回应，称其
产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标
准，远远优于现行的自来水标准。
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农夫山泉”标准门“事件始末
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2013年4月12日
京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮
水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农
夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，。食
品安全法第27条明确规定：食品生产经营用水
应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
2013年4月16日
京华时报得到相关专业人士回应后，并没有
放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试
图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江
地标(DB33/383-2005)，就是不如自来水标准。
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农夫山泉”标准门“事件始末
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2013年4月17日
农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官
方微博上多次发表声明，指责京华时报“连一个
电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农
夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明
在第一时间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主
动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身
问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访
”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关
照片加以证明。
农夫山泉”标准门“事件始末
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2013年4月25日
浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时
报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标
准自行废止。近日，浙江卫生厅将该回复以
《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情
况的说明》为题挂在其官网上。
2013年5月2日
京华时报继续加大火力陆续发表6篇评论
1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任
人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准
关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清
6、企业自省才能留住市场
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农夫山泉”标准门“事件始末
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2013年5月6日
下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开
新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，
是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。
农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，
要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫危机公关反思
农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个
问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非
水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关
闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？
不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少
同情，真实而残酷的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装
水市场，经济利益和企业声誉双双受损。这样的危机公关，
你能够认为他是成功的吗？
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第一个T强调了主动权，发布人从“我”出发
回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是负面报
道的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用
心不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己
被黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但
是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉
嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，
给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件
被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那
恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第二个T强调组织者尽快发布信息
回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一
个月后才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予
准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏
善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷
淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候，
都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要，回
头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感
兴趣的听众了。
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第三个T强调了信息发布全面真实，必须实言相告
回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为
浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，
农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，
大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。一个普
通老百姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只
关心产品到底有没有问题?
“5S”原则看农夫山泉危机处理
一、速度第一
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布
的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进
行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、
滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给
《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次
负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，
错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时
机，事态进一步恶化。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
二、系统运行
这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机
处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙
脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运
行的效果。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
三、承担责任
危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，
企业首先应该做的都是承担责任，
实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的
水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有
问题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞
争对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突
出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。
但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对
手，只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就
是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
四、真诚沟通
媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸
手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是
非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己
成为了孤家寡人。
即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫
山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而
不是跟《京华时报》打骂战，指责《京华时报》无良，指
责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒
《京华时报》，刺激《京华时报》，使其不得不连续用70
多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
五、权威证实
不得不说，农夫山泉的公关实在是烂到家了。
一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水
情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的
处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱
两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会
给出的“建议”。
还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的
协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多
协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。
结论
农夫山泉此次的危机处理可以称为
失败危机处理的教科书，危机公关
处理中不应该做的农夫山泉都做了。
The end
• 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。10-八月-2010-八月-20Monday, August 10, 2020
• 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。***8/10/2020 3:56:24 PM
• 11、越是没有本领的就越加自命不凡。10-八月-20**Aug-2010-Aug-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。***Monday, August 10, 2020
• 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。10-八月-2010-八月-20**10 August 2020
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 八月 2020**10-八月-20
• 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月 20*10-八月-20*10 August 2020
• 16、业余生活要有意义，不要越轨。**8/10/2020
• 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。***10-八月-20
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